CC BY
114
Застосування шфляцшного таргетування в YKpaÏHi дасть змогу зробити бшьш прогнозоване очiкування шфляци серед населення, що е одним Ï3 основ-них шляхiв до шдвищення ефективностi грошово-кредитного регулювання.
На сьогодш невпевненiсть в майбутньому, яка викликана вiйнами, фь нансовими аферами, значно послаблюе економiчний зрiст i призводить до ш-фляцiйних очжувань населення. А це призводить до необхщност запровад-ження iнфляцiйного таргетування як стратеги монетарноï влади в УкраАт.
Л1тература
1. Гриценко А.Т. Кричевська монетарна стратегия: як шлях до ефектив^' грошово-кре-дит^' полiтики. Стаття перша. Необхiднiсть i передумови формування монетарноï стратеги як форми комушкаци центральних банкiв// Вюник НБУ, листопад, 2005 р. - С. 12-13.
2. Бшан О.Б. Доцшьнють таргетування шфляци в Укра'ш// Фiнансово -банкiвська система Укра'ни у европейському вимiрi// Зб. ст. - К.: Вид. дiм "Козаки 2002 р. - С. 94-101.
3. Томаш Г. Таргетування шфляци: приклад Чехи// Фшансово -банювська система Ук-ра'ни у европейському вимiрi// Зб.ст. - К.: Вид. дiм "Козаки ", 2002 р. - С. 40.
4. Основш засади грошово-кредитно'' полiтики на 2002 р// Вiсник НБУ, 2001 р. № 10. - С. 2-4.
5. Пшемислав Вожняк Досвщ подолання шфляци у Польщi: 1990-2004 Центр сощаль-но-економiчних дослiджень, Варшава. 2004. - С. 4 http://www.case-ukraine.kiev.ua/d/pubs/bo-oks/SLIU/chapters/ukr/03.pdf; Medium-Term Strategy of Monetary Policy (1999-2003). - Warsaw: Monetary Policy Council, September, 1998.
6. Пшемислав Вожняк Досвщ подолання шфляци у Польщк 1990-2004 Центр сощаль-но-екож^чних дослщжень, Варшава. 2004. - с12 http://www.case-ukraine.kiev.ua/d/pubs/bo-oks/ SLIU/ chapters/ukr/03 .pdf
7. Томаш Г. Таргетування шфляци: приклад Чехи// Фшансово-банювська система Ук-раши у европейському вимiрi// Зб.ст. - К.: Вид. дiм "Козаки ", 2002 р. - С. 45-47.
8. http://www.cnb/cz/en/index.html
9. The CNB's inflation target from January 2006// www.cnb.cz/en/c_dms.php
10. Бшан О. Доцшьнють таргетування шфляци в Укршш// Фшансово -банювська система Украши у европейському вимiрi// Зб.ст. - К.: Вид. дiм "Козаки ",2002 р. - С. 97.
УДК339.138:65.014.1 Доц. У.Р. Сухорська, канд. екон. наук -Rbeiecbm КА;
доц. Н.Б. Ярошевич, канд. екон. наук - НУ "Львiвська полiтехнiка"
п1дходи до визначення mapkerahroboï стратеги у практичн1й д1яльност1 п1дприсмств
Розглянуто питання трактування одного з понять маркетингу - маркетинговоï стратеги. Подано власне визначення поняття та його мюце у стратегiчному маркетинговому плануванш.
Doc. U.R. Sukhors'ka - Commercial Academy of Lviv; doc. N.B. Yaroshevych -NU "L'vivs'kaPolitekhnika"
Approaches to determination of marketing strategy in practical activity of enterprises
The question of interpretation of one is considered of concepts of marketing of marketing strategy. Own determination is given concept and his place in the strategic marketing planning.
Постановка проблеми та ïï зв'язок з важливими науковими i прак-тичними завданнями. Ефективна робота нацюнальних шдприемств на внут-
Науковий вкник, 2006, вип. 16.2
ршньому i зовнiшньому ринках погребуе знань i врахування об'екгивних рин-кових закошв, вмiння органiзовуваги регулярне огримання га операгивне вико-рисгання ринково! шформаци, вмiння пiдвищиги конкуренгоспроможнiсгь свое! продукци i т.д. Все це е елеменгами маркетингу - одше! з найбшьш ефек-гивних концепцш ринково! економiки. Саме на основi резульгагiв маркегинго-во! дiяльносгi проводигься бшьшюгь комерцiйних операцiй на свтаовому ринку. Про рiсг значення маркегингу в глобальних масшгабах свщчагь резульгаги спецiальних дослiджень, вiдповiдно до яких бiльше 75 % комерцшних невдач на свiговому ринку вщбуваегься з причин, пов'язаних з помилками у маркегин-говiй дiяльносгi, i менше 25 % зумовлено iншими причинами[5].
У крашах з високим рiвнем розвигку економiки маркегинг вже перег-ворився в одну з передових галузей сучасного господарсгва. Одшею з голов-них проблем, яка перешкоджае акгивному впровадженню маркегингу в укра-!нську економiку, е неоднозначшеть гракгування основних понягь маркегингу, зокрема етрагепчного маркегингу, розрив мiж георiею i пракгикою засго-сування цих понягь.
Аналiз останшх дослiджень, в яких започатковано розв'язання дано'! проблеми, видiлення невиршених ран1ше частин проблеми. Вагомий науковий внесок у дослщження проблем етрагепчного маркегингу, форму-вання маркегингових сграгегш розвигку зробили гакi вiгчизнянi га зарубiжнi вченi: Ф. Коглер [1], Н. Куденко [2], Ж.-Ж. Ламбен [3], М. МакДональд [4] га шш^ що дегально проаналiзовано у дисергацшному дослiдженнi авгора [6]. В !хшх працях розглянуго пигання формування принцишв сграгегiчного мар-кегингового планування, класифжацп видiв сграгегiй маркегингу, розроблено окремi мегодичнi пiдходи до маркегингового планування га викорисгання маркегингових етрагегш.
Поряд з цим, необхщно вщзначиги, що в лггерагурних джерел видше-но гiльки окремi види етрагегш га мегоди !х розробки, а сисгемний пiдхiд до формування етрагегш вщсугнш. Крiм цього, дослiдження сгосуюгься особли-восгей маркегингового планування в умовах розвинуго! ринково! економiки, специфша ж його в умовах переходу до ринку дослщжувалась мало.
Формулювання цшей. Цiлями сгаггi е: висвталення сугносгi поняггя "маркегингова сграгегiя шдприеметва" на засадах пiдсумування iснуючих тдащдв до нього; розроблення власного гракгування.
Виклад основного матерiалу дослiдження. Сграгепчне маркегинго-ве планування засгосовуегься пракгично вшма ефекгивно функцiонуючими компанiями у крашах iз розвинугою ринковою економшою. В Укршт ж воно викорисговуегься вщносно недавно i гiльки на окремих шдприеметвах. Так, як свщчигь проведене авгором дослiдження пракгики етрагепчного маркегингового планування на втачизняних шдприеметвах, бшьшюгь опиганих ке-рiвникiв (54 %) вiдзначаюгь, що воно е одним iз найважливiших чинниюв ефекгивно! дiяльносгi пiдприемсгва. Та при цьому тальки 3 % опиганих шд-гвердили посгiйне здiйснення етрагепчного маркегингового планування на !х пiдприемсгвах, 40 % - його перюдичне викорисгання, 25 % засвiдчили, що воно викорисговуегься рщко, решга ж - 12 % пракгично не викорисговуюгь сграгепчне маркегингове планування [6].
4. Економжа, планування та управлшня в лiсовиробничому комплексi
221
У лiтературi iснуюгь рiзнi пiдходи до визначення понягтя "сграгегiя маркегингу". Так, за визначенням Ф. Коглера [1], це - "ращональна лопчна побудова, керуючись якою органiзацiйна одиниця розраховуе виршиги сво! маркегинговi завдання. Вона мюгигь конкрегнi заходи щодо цiльових ринюв, комплексу маркегингу й рiвня виграг".
Е. Ромаг маркегинговою сграгегiею вважае "широкомасшгабну прог-раму дiй фiрми, що включае розробку цiльових ринюв (сегменлв), комплексу маркегингу, бюджегу маркегингу i основних часових аспекгiв програми" [7]. С. Гаркавенко [8] шд понягтям "сграгегiя маркегингу" розумiе "докладний усебiчний план досягнення маркегингових цшей", М. Дмигрук [9] - "сцена-рш дiй iз реашзаци маркегингових цiлей", а Н. Куденко [2] - "вектор (напрям) дш фiрми щодо сгворення II цшьових ринкових позицiй".
Табл. 1. Окрем1 тдходи до визначення поняття "маркетингова стратегiя "
Експерти Визначення поняття
О. Бардина, KepiBHHK вiддiлу дослiджeнь, "Вггмарк-Украша", Одеса Цшсний комплекс дiй (дослщницьких, промо-, рекламных та шших), кiнцевою метою яких е досягнення ринкового ycnixy компанп. Вона е невщ'емною час-ткою загальноï стратеги пщприемства
В. Ващенко, бренд-менеджер з iнновацiй, "САН 1нтербрю Укра-ша", Кшв Набiр iнстрyментiв маркетинг-мiкс, вибраний для досягнення конкретноï маркетинговоï цш
А. Дорофеева, директор з маркетингу, "McDonald's", Кшв Частина загальноï стратеги компанп, напрями ало-кацп ресyрсiв для досягнення бiзнес-цiлей у рамках мюп компанп
М. Купчинська, кepiвник департаменту дослщжень шформа-цшно-аналггич-ного агенства "Стaтiнфоpмконсaлтинг", Кшв План, що описуе напрям дш, необxiдниx для досягнення шдприемством конкретних довгостроко-вих цшей у бiзнесi, виходячи з його цшей i обме-жень з урахуванням сприятливих i небезпечних чинниив навколишнього середовища
В. Макарова, Account Manager, рек-ламна агенщя Provid/BBDO, Кшв Комплекс заxодiв, що забезпечуе досягнення пос-тавлених цшей
О. Мартинова, директор з маркетингу групи компанш "Украшсь-кий Мeдia Холдинг", Кшв Точне бачення заxодiв заробляння грошей на конкретному товарi за конкретний промiжок часу в конкретних ринкових умовах
А. Москалець, директор консал-тингово1 компанп "ДМГ", Днш-ропетровськ Метод досягнення маркетингових цшей пщприемства
Т. Попова, генеральний директор рекламно1 агенци "MEX", Кшв Комплексна програма дш iз просування това-рiв/послyг на ринку
Ю. Шимко, компaнiя Synovate, Operations Manager Ukraine & Belarus, Кшв Цiлеспрямований i адекватний план дш компанп у сферi маркетингу, спрямований на досягнення довгострокових i середньострокових цшей
П. Макаренко, маркетинг-директор групи компанш "Верес" Генералiзований план дш стосовно об'екта страте-riï (товару, товарноï марки) щодо подолання роз-риву мiж iснyючим (чи потенцшним) i бажаним (цiльовим) станом
В. Пустотш, директор бренд-кон-салтингово! компанп "Слiдопит" 1нструмент досягнення переваги над конкурентами, реалiзацiï конкретних бiзнес цшей
По-рiзному визначили маркегингову сграгепю i провiднi украIнськi пракгики маркегингу шд час експергного опигування, проведеного журналом "Маркегинг i реклама", що узагальнено в габл. 1 [10, 11].
Науковий ¡¡¡сник, 2006, вип. 16.2
Аналiз лiтературних джерел надав змогу також констатувати, що виз-начаючи суть маркетингово! стратеги, pÍ3HÍ автори дотримуються чотирьох вiдмiнних пiдходiв чи засад !! формулювання: комплекс маркетингу, життевий цикл товару, частка ринку i конкуренщя та позицiонування, а також окремо видшяються мiжнароднi стратеги та стратеги для промислових товарiв.
Маркетингову стратегш пiдприемства ми визначили як динамiчну систему маркетингових цшей, сформованих на засадах стратегiчних цшей пiдприемства та з урахуванням особливостей ринкового середовища, а також маркетингових засобiв !х досягнення. Тобто, наголошено на необхiдностi не-перервност та системностi у формуваннi маркетингових стратегш.
Ми розглядаемо маркетингову стратегш як основну категорш чи результат стратепчного маркетингового планування, який е елементом страте-пчного маркетингу, що своею чергою, е складовою стратегiчного планування.
Висновки дослiдження та перспективи подальших розробок у да-ному напрямь Представлене визначення поняття "маркетингово! стратеги" та обгрунтування и мiсця в управлiння пiдприемством можуть становити цш-нiсть для теори маркетингу та менеджменту пiдприемств. У подальших дос-лiдженнях доцiльно поглибити вивчення специфжи маркетингового страте-пчного планування в розвитку ринково! економжи в Укра1ш.
Л1тература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
2. Куденко Н. Стратепчний маркетинг: Навч. поабник. - К.: КНЕУ, 1998-152 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с франц. -СПб.: Наука, 1986. - 589 с.
4. McDonald M. "Strategic Marketing Planning". - Cranfield University., 1996.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под ред. Проф. В. А. Алексу-нина. - М: 2001. - 516 с.
6. Сухорська-Кравець У.Р. Маркетинговi стратеги пщприемства: Дис. канд. екон. наук 08.06.01 - "Економша, оргашзащя та управлшня тдприемствами". - Львiв, 2004.
7. Ромат Е. Реклама. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лiбра, 1998. - 382 с.
9. Дмитрук М. Стратепчний маркетинг: данина модi високих понять чи шструмент конкурентно! боротьби?// Маркетинг и реклама. - 2003, № 5-6. - С. 32-37.
10. Маркетинговая стратегия по-украински: мнение экспертов// Маркетинг и реклама. - 2005, № 3. - С. 22-28.
11. Проблемы разработки маркетинговой стратегии// Маркетинг и реклама. -2005, № 3. - С. 29-35.
УДК 338.33 Асист О. О. Цогла - НУ "Rbeiecbm полтехмка "
ризики, як1 властив1 диверсиф1кац11
д1яльност1 шдириемств
Розглянуто ймовiрнi ризики, що виникають при впровадженш стратеги дивер-сифшацп дiяльностi пщприемства. Видшено джерела та чинники виникнення ризи-юв при впровадженш стратеги диверсифшаци дiяльностi пщприемства. Запропоно-вано означення поняття "ризики при диверсифшаци".
Ключов1 слова: ризики, стратегия, диверсифшащя, ризикотвiрнi чинники.
4. Економжа, планування та управлшня в лковиробничому комплексi
223
