CC BY
33
УДК 658.8:338
Кравчук I.A. астрант*® Житомирсъкий нацюналъний агроекологгчнииутверситет
АДАПТАЦ1Я МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГ1Й П1ДПРИСМСТВ
Дослгджено теоретико-методолог1чш nidxodu до процеав формування маркетинговых стратегт та ïx оргатзацтно-економ1чного забезпечення. Проанал1зовано особливост1 формування та адаптацп маркетинговых стратегт на тдприемствах харчовог промисловост1. Запропоновано використання бенчмарктгу як методу вивчення маркетинговых стратегт „лгдергв галуз1 " з метою ïx адаптацпдоумов inrnux тдприемств.
Ключое1 слова: маркетингов1 стратеги, стратег1чш альтернативы, маркетинговый план, тактичт схеми, адаптащя маркетингових стратегт.
Постановка проблеми. Сучасш умови розвитку б1знесу в1тчизняних аграрних тдприемств характеризуются тдвищеним ступенем ризику процеЫв доведения продукци до споживач1в, що зумовлене посиленням конкуренци на структурованих ринках, поглибленням сегмент1в позицюнування товар1в на спшьних (з шшими ф1рмами, в т.ч. шоземними) ринках й викликами глобального середовища (ушфшацш маркетингових схем великих ф1рм та корпорацш дозволяе пщвищувати швидюсть потоюв лопстичних продуктових трансфер1в „через кордони"). Маркетингов1 стратеги в1тчизняних тдприемств формуються без урахування перспектив швидко! адаптацп тактичного маркетингу до мшливих умов зовшшнього середовища б1знесу; майже вщсутш схеми планування реал1зацп стратеги, що унеможливлюе поточний мошторинг виконання маркетингових програм з перспективою впровадження альтернативних стратегш.
Означен! позици вимагають удосконалення процеЫв розробки i реал1зацп стратегш маркетингу на засадах класичних метод1в стратепчного планування, що передбачае формування адаптацшних схем впровадження альтернативних стратегш та вщповщних тактичний дш.
Анал1з останшх дослщжень. Вагомий науковий внесок у дослщження проблем стратепчного маркетингового планування, формування маркетингових стратегш зробили таю в1тчизняш та заруб1жш вчеш: Ансофф 1.,Гаркавенко С.С, Геець В.М., Герасимчук В.Г., BipceMa Ф., Койк Л., Котлер Ф., Крайник О.П., Д. Креденс, Крикавський G.B., Куденко Н.В., Кузьмш O.G., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Мшцберг Г., Мур Дж., Окландер М.А., Павленко А.Ф., Портер М., Прахалад К., Решетшова Т.Б., Соловйов I.O., Tpeftci M., Скибшський C.B., Старостша А.О., Хамел Г., Хмшь Ф.1. та iHmi. У ïx працях розглядаються питания формування принцишв стратепчного маркетингу, класифжаци вид1в стратегш маркетингу, методичних пщход1в до маркетингового планування та
* Науковий KepiBHHK - д.е.н., професор Зшовчук В.В. ® Кравчук1.А., 2011
381
використання маркетинговых стратегш. Разом ¿з тим, недостатньо дослщженими залишаються питания адаптаци маркетингових стратегш пщприемств.
Мета статть Метою дослщження е анал1з оргашзацшно-економ!чного забезиечения процеЫв формуваиия маркетингових стратегш на пщприемствах з виробництва иродукт1в харчування з урахуванням перспектив !х адаптаци до ринкових умов в реальному часг Завдання: 1) вивчити теоретико-методолопчш пщходи до формування маркетингових стратегш пщприемств; 2) проанал1зувати оргашзацшно-економ!чне забезпечення процеЫв формування маркетингових стратегш пщприемств; 3) надати пропозици щодо використання сучасних методик адаптаци маркетингових стратегш.
Методика дослщження. Методика дослщження базуеться на використанш системного пщходу наукового тзнання, що дозволив розглянути й проанал1зувати процеси адаптаци стратегш пщприемств. Використання метод1в ¿ндукци I дедукци, анал1зу I синтезу дозволило здшснити систематизацш процеав адаптаци маркетингово! д1яльност1 пщприемств залежно вщ !х розм1ру. За допомогою економжо-статистичного методу проанал1зовано динамжу основних показниюв економ1чно! д1яльност1 пщприемств з р1зною вартютю основних засоб1в виробництва. Використання абстрактно-лопчного методу дозволило сформулювати висновки та визначити перспективи подальших дослщжень.
Виклад основного матер1алу. Стратепя маркетингу - структурна частина загально! стратеги пщприемства, що забезпечуе формулювання 1 перспективне визначення основних довгострокових цшей, програм I завдань пщприемства (ф1рми), узгоджешсть послщовност! дш, розподш кшькост! I напрям1в використання ресурЫв, необхщних для досягнення планових цшей I завдань. Основою для визначення стратеги маркетингу е оцшка кон'юнктури ринку, глибокого вивчення реал1зованого, незадоволеного I формуючого попиту, прогнози розвитку товарних I регюнальних ринюв [1, с. 34]. Така позищя дае пщстави формувати погляд на маркетингову стратегш, як на сукупшсть спланованих дш функцюнування пщприемства на ринках, що зумовлюе необхщшсть щентифжаци вщповщальност! пращвниюв за И реал1зацш. Планування маркетингових стратегш - це процес, який передбачае анал1з маркетингового середовища I можливостей ф1рми, прийняття ршень щодо маркетингово! д1яльност1 та !х реал!зацш [2, с. 147]. В цьому сена особливо! уваги заслуговують питания оргашзацшно-економ!чного забезпечення процеав формування й реал!заци стратегш залежно вщ умов розвитку конкретного пщприемства.
Вивчення теоретико-методолопчних шдход!в до процеЫв формування та реал!заци маркетингових стратегш дало можливкть узагальнити позици дослщниюв з окреслених питань. Стратегш маркетингу пщприемства зазвичай ототожнюють ¿з ринковою стратепею пщприемства. Стратепя ринку (стратепя дш пщприемства на ринку) - визначення основних напрям1в розвитку товарного або регюнального ринюв, виходячи з поточно! кон'юнктури I перспектив и розвитку [3, с.44]. При формуванш ринково! стратег!! п!дприемства визначаеться
382
стутнь масовост1 попиту, анал1зуються обсяги поставок товар1в на ринок i вщповщшсть 1х поппту населения, визначаеться стутнь збалансованост1 попиту i пропозици товар1в. Даються прогнозш оцшки шдексу цш, оцшюеться здатшсть торпвл1 забезпечити безперебшний продаж товар1в, а також кутвельна спроможшсть i споживч1 нам1ри покупщв. Визначаються основш конкуренти на ринку, i'xHi сильш i слабю сторони, мкце на ринку i, виходячи з цього, — стратепя дш на ринку [4]. Ц1 тлумачення забезпечують формування погляду на маркетингову стратегш як на процес. Оскшьки будь-який процес потребуе оргашзацшно-економ1чного забезпечення, необхщно розглянути вектори погляд1в на його здшснення.
Маркетингове стратепчне планування вщбуваеться на трьох р1внях iepapxii пщприемства (ф1рми) залежно вщ того, в однш чи кшькох сферах д1яльност1 присутня компашя, один чи кшька товар1в виготовляе: на корпоративному piBHi (визначення Micii' компани, стратепчний аудит, SWOT—анал1з, портфельний анал1з, визначення цщей i стратегш росту компанп), на piBHi стратепчних б1знес-одиниць (СБО) (процес стратепчного планування починаеться ¿з визначення 6i3Hec-Micii для конкретного господарського пщроздшу, SWOT-aнaлiзy б1знес-середовища, формулювання цшей i стратегш СБО-плашв i'x досягнення), на piBHi товару (маркетингове планування передбачае встановлення цшей i стратегш щодо кожного товару) [5]. Економ1чне забезпечення процесу стратепчного маркетингового планування передбачае необхщшсть бюджетування стратепчних плашв - розподшу pecypciB на пщтримку реал1заци конкретних еташв стратеги на основ! кшьккних показниюв (присвоения числових значень вс1м ресурсам i цшям), що дозволяе кер1вникам оцшювати витрати на реал1зацш маркетингових програм [6]. Проте варто зазначити, що на практищ процес формування маркетингових стратегш вщбуваеться за схемами, адаптованими до можливостей пщприемств, р1вня диверсифкаци i'x б1знесу, ф1рмового або товарного позицюнування на ринках, що дозволяе зробити припущення про адаптацш маркетингових стратегш.
В процеЫ дослщження схем стратепчного маркетингового планування на пщприемствах з виробництва продукта харчування Житомирсько! област1 було виявлено передумови адаптаци i'x маркетингових стратегш залежно вщ величини пщприемства та вибору ключово! компетенци у маркетинговш перспектив!. Загальна кшьккть пщприемств з виробництва продукта харчування становила в середньому за останш три роки 200 одиниць (юридичних oci6), а розподш i'x за пщгалузями (маслосироробна i молочна, м'ясна, цукрова, хл1бопекарська, кондитерська, ол1ежирова, спиртова, пивоварна, з виробництва напо!в i cokIb, рибно! продукцп, харчових концентрата, борошномельно-круп'яна, крохмале-патокова) свщчить про наявшсть всього спектру виробництва основних вид1в продукта харчування.
Виб1рку зроблено на пщстав1 групування пщприемств за первкною вартктю основних засоб1в: 1 група вщ 10,0 млн. грн. до 40,0 млн. грн.; 2 група вщ 1,0 млн. грн. до 10,0 млн. грн.; 3 група - менше 1,0 млн. грн. Статистична виб1рка мютить шформацш з р1чно! фшансово! зв1тност1 пщприемств харчово!
383
промисловосп, показники яко! об'еднаш на скорочених формах - ф.№1-м „Баланс" (даш наведено на кшець року) та ф.№2-м „Звп- про фшансов1 результата". 1нформащя подаеться у ретроспектив! за 2008-2010 рр. Анал1з динамжи обсяпв реал1заци продукцп у харчовш промисловост1 Житомирсько! област1 свщчить про 1х нарощування у першш \ другш трупах шдприемств (табл.1).
Таблиця 1
Динамжа обсяпв реалпацп продукцп харчово'1 промисловосп
Житомирсько'1 област1
№ п п. Групи шдприемств за варпстю основных засоб1в, млн. грн. Роки Ввдхилення
2008 2009 2010 2010 р. +, - ДО 2008 р. 2010 р. у % цо 2008 р.
млн. грн. % млн. грн. % млн. грн. %
1 10 - 40 267,5 80,7 379,5 82,2 394,6 85,7 127,1 147,5
2 1 - 10 55,2 16,7 63,4 13,7 57,9 12,6 2,7 104,8
3 до 1 8,9 2,6 18,9 4,1 7,9 1,7 -1,0 88,7
Всього 331,6 100 461,8 100 460,4 100 128,8 138,8
* Джерело: розраховано за матер1алами [7].
I хоча в третш груш обсяги реал1зацп продукцп знизились у 2010 р. на 10,3 % пор1вняно з 2008 р., на загальну тенденцш збшьшення реал1заци по галуз1 це не вплинуло. У структур! обсяпв реал1заци продукцп харчово! промисловост1 за останш три роки найбшьшу частку займають пщприемства першо! групи (80,7; 82,2; 85,7 %), що свщчить про утримування ними конкурентних позицш на ринках продовольства. Анал1з динамжи чистого прибутку вщ операцшно! д1яльносп у харчовш промисловост1 Житомирсько! област1 свщчить про тенденцп стшкого розвитку !х б1знесу (табл. 2).
Таблиця 2
Динамжа чистого прибутку вщ операцшно! д1яльносп у харчовш
промисловосп Житомирсько'1 обласн*
№ п/п Групи шдприемств, за варлстю основних засоб1в, млн. грн. Роки Ввдхилення
2008 2009 2010 2010 р. +, - до 2008 р. 2010 р. у % до 2008 р.
млн. грн. % млн. грн. % млн. грн. %
1 10 - 40 7,1 85,3 9,4 90,8 6,4 85,9 -0,7 90,5
2 1 - 10 0,9 11,9 0,5 5,1 0,9 13,3 - -
3 до 1 0,2 2,8 0,4 4,1 0,06 0,8 -0,14 27,7
Всього 8,2 100 10,3 100 7,4 100 -0,8 89,9
* Джерело: розраховано за матер1алами [7]. Це проявилося нав1ть в умовах впливу глобальних кризових фактор1в зовшшнього середовища (2007-2009 рр.), \ хоча показники абсолютного
384
вщхилення (за 2008-2010 рр.) е вщ'емними, можна стверджувати, що галузь працювала прибутково.
Анал1зоваш позици стали пщставою для вивчення процеЫв стратепчного маркетингового планування на пщприемствах з виробництва харчових продукпв. Алгоритм дослщження иобудовано за методикою бенчмаркшгу, що иолягае у глибокому анал1з1 маркетингових стратегш „лщер!в галузГ' з метою узагальнення !х досвщу та вировадження його у практику господарювання ¿нших п1дприемств [8, 89]. Маркетингов1 стратег!! п!дприемств першо! групи розробляються на основ! класичних схем стратепчного планування, мають орган!зац!йне ! документальне забезпечення (рис. 1).
Рис. 1. Процес координацп розробки стратегй' в умовах п1дприемств - „лще|мв галуз1" харчовоУ промисловост1*
* Джерело: побудовано автором на основ! власних досл1джень.
Як видно з рисунку 1, м!ая ! ц!л! пщприемства формуються на вищому та адмшктративному р!внях ¿ерарх!! п!дприемства. Для визначення маркетингових ц!лей проводиться маркетинговий аудит та SWOT-aнaлiз, що координуеться маркетинговими службами ! стае основою для формування маркетингово! стратег!!. Проведения маркетингового аудиту в основному зводиться до аудиту внутршнього середовища п!дприемства ! передбачае анал!з контрольованих п!дприемством фактор!в: обсяг!в продажу, частки ринку, прибутковост! кожного
385
товару, канал1в збуту. При цьому також аиал1зуються стратепчш питания: сегментування ринку, позицюнування товар1в, ефективност! маркетингового комплексу (товар, цша, розподш, просування). Анал1з маркетингового зовшшнього середовища пщприемства проводиться досить формально (пов'язано ¿з тим, що спещалюти маркетингових пщроздшв не вбачають необхщност! у виконанш достатньо складних технологш РЕ8Т-анал1зу, вважають це прерогативою спещал1зованих маркетингових анал1тичних ф1рм), проте вони мають уяву про залежшсть б1знесу ф1рми вщ ймов1рних виклиюв економ1чного, поличного, правового, сощально-демограф!чного, еколопчного, технолопчного середовищ. Результати аудиту е шформацшною базою для проведения SWOT-aнaлiзy.
В процес! SWOT-aнaлiзy результати аудиту зовшшнього \ внутршнього середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей { загроз вщповщно до сприятливих та несприятливих тенденц1й, як1 можуть вплинути на ринков1 позиц1! п1дприемства, а також сильних { слабких сторш, як1 зумовлюють в1дпов1дно, конкурентн1 переваги \ конкурентну вразлив1сть п1дприемства. На еташ „формування ц1лей маркетингу" будуеться „дерево ц1лей" - конкретн1 показники (в ¿ерархи !х досягнення), яю стають основою конкретних маркетингових дш. Етап „формування стратег!! маркетингу" полягае у зведенн! ц!лей, терм!н!в й в!дпов!дальност! за виконання в единий план (маркетингову стратег!ю). Однак, загальна стратег!я маркетингу забезпечить оч!куваний результат в перспектив! за умови !! адаптац!! до вимог конкретних ринюв, сегмент!в, товар!в. Адаптац!йн! схеми маркетингових стратегш формуються на етап! оцшки ! анал!зу стратег!чних альтернатив й мають в основ! процеси моделювання тактичних д!й за умов ймов!рно! зм!ни б!знес-середовища п!дприемства у майбутньому (на рисунку - А1, А2, А3).
Програмним документом, що висв!тлюе алгоритм тактичного забезпечення стратег!чного маркетингового плану е програма маркетингу. На вщмшу в!д узагальнених сегмент!в стратепчного плану програма маркетингу м!стить календарний план та ¿нформац!ю про вщповщальних за !! виконання, тобто, це план конкретного набору дш, що повторюються в процес! реал!зац!! маркетингових технологш пщприемства (повноваження координац!! мають пращвники маркетингових служб, як! !х делегують ¿ншим прац!вникам -завщувачам склад!в готово! продукц!!, транспортних й лог!стичних в!дд!л!в). Усп!шне виконання маркетингових програм забезпечують сценар!! адаптац!!, що закладеш у кожн!й маркетингов!й програм!.
Сценари адаптац!! - плани тактичний д!й, що зумовлюють прив'язку власне програми до конкретних умов реального часу виконання. Особливктю сценар!!в адаптаци е „невизначен!сть тактичного середовища" (зриви граф!к!в подач! транспорту та проблеми ¿з його замовленням, невчасна оплата лопстичних трансфер!в, сезонне перевантаження регюнальних склад!в та ¿н.), що зумовлюе процеси адаптац!йного моделювання реал!зац!! стратеги в реальному час!. Досвщ виконання адаптацшних функц!й стае в нагод! при розробц! маркетингово! стратег!! на наступний б!знес-пер!од. При цьому, вщомих
386
розробникам, перев1рених на практищ сценарив може бути до восьми - десяти. Отже, можна вважати, що схема адаптаци маркетингових стратегш шдприемств - „лщер!в галузГ' формуеться в процеа розробки \ тактичного забезпечення маркетингових програм й оргашзацшно забезпечуеться службами маркетингу.
Маркетингов! стратеги шдприемств друго! I третьо! групи формуються за аналопчними схемами, але, за умов вщсутност! маркетингових служб, а шод1 й маркетолопв, щ функци виконуються економютами, начальниками збутових пщроздшв. В умовах малих шдприемств складаються плани реал!заци продукцп, тактичне забезпечення яких також вимагае адаптаци. Проте, адаптащя маркетингових плашв, як правило проводиться в процес! виконання !х в реальному часг При цьому приймаються ршення щодо „миттево! адаптац!!", I тим самим набуваеться досвщ з передбачення адаптацшних сценарив у майбутньому. I хоча на цих пщприемствах можуть бути вщсутш служби маркетингу та, власне, I стратепя маркетингу, б!знес-устх !м забезпечуе саме досвщ „миттево! адаптаци". Однак, 1 досвщ „лщер!в галузГ' стае у нагод! -пщприемства можуть обрати стратегш „копшвання лщера галуз1". Таю позици свщчать про кнування можливостей у шдприемств друго! I третьо! груп використовувати метод бенчмаркшгу для формування сценарив адаптаци маркетингових стратегш.
Висновки 1 перспективи подальших розвщок. 1. Вивчено теоретико-методолопчш пщходи до процеав формування маркетингових стратегш та з'ясовано, що в процес! розробки маркетингових стратегш виконуеться комплекс дш з оцшки ринюв (визначаеться стутнь масовост! попиту, анал1зуються обсяги поставок товар1в на ринок I вщповщшсть !х попиту населения, визначаеться стутнь збалансованост! попиту I пропозици товар1в та ш), а координащя процесу забезпечуеться на р1вш служби маркетингу.
2. Оргашзацшно-економ1чне забезпечення процеЫв формування маркетингових стратегш шдприемств з виробництва харчових продукив залежить вщ величини пщприемства I наявност! на ньому служби маркетингу. На великих пщприемствах формування стратеги здшснюеться за класичними схемами маркетингового планування I мае елементи формування „сценарив адаптащ!" та тактичних плашв реал1заци. На середшх I малих пщприемствах виконуються окрем! елементи стратепчного маркетингового планування, а „сценари адаптаци" можуть формуватись у реальному чаЫ реал!заци маркетингово! програми.
3. До пропозицш з удосконалення маркетингових стратегш шдприемств можна вщнести: використання бенчмаркшгових метод1в й диференщацш схем адаптацшних сценарив при формуванш програм маркетингу. У перспектив! буде проанал!зовано можливост! формування адаптац!йних сценар!!в з використанням АВС-анал!зу та портфельного анал!зу.
387
Л1тература
1. Уолкер О. Маркетинговая стратегия / О. Уолкер X. Бойд-мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз I.M.: Изд-во „Вершина", 2006. — 496 с.
2. Кревенс Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс; пер. с англ. под ред. А.Г. Гришко. Изд. дом „Вильяме": Москва-СПб-Киев, 2003. - 742 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг / С.С. Гаркавенко — Кшв: „Л1бра", 2002.
- 708 с.
4. Анал1з поведшки ф1рми на ринку: [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://pidruchniki.com.ua/12800528/marketing.
5. Шершньова О.М. Характеристика ОСУ стратепчного типу: [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://in1.com.ua/book/13007.
6. Красова О. Бюджетирование и контроль затрат: теория и практика: [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.e- reading.org.ua/.
7. PÍ4Ha фшансова звпгасть пщприемств харчово! промисловоси (ф.№1-м „Баланс", ф.№2-м „3bít про фшансов1 результата". Вщцш статистики фшанЫв, ГУ статистики у Житомирськш облает^ 2010 р.
8. Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии повышения прибыли / Р. Рейдер. - М.: Изд-во „Стандарты и качество", 2006. Ï 452 с.
Summary Kravhcuk I.A., aspirant
Zhytomyr National Agroecological University
ADAPTATION OF MARKETING STRATEGIES FOR ENTERPRISES
Investigated the theoretical and methodological approaches to the processes of formation and organizational support marketing strategies. Analyzed the features of the formation and adaptation of marketing strategies in the food industry. Proposed use of benchmarking as a method to study the marketing strategies of industry leaders with a view to their adaptation to other businesses.
Key words: marketing strategies, strategic alternatives, marketing plan, tactical schemes, adaptation of marketing strategies.
Стаття надшшла до редакци 14.04.2011 p.
388
