CC BY
492
3. Каракоз И.И. Самборский В.И. Теория экономического анализа. - К.: Выща школа, 1989. - 225 с.
4. Литвин Б.М. Анализ эффективности хозяйственной деятельности в строительстве. - М.: Финансы и статистика, 1988. - 224 с.: ил.
5. Яцмв М.1. Теорш екожмчного шалiзу. - Львгв.: Свгг, 1993. - 216 с.
6. Кузьмшський А.М., Сопко В.В., Завгородшй В.П. Органiзацiя бухгалтерського облжу, контролю та аналiзу. - К.: Вища школа, 1993. - 223 с.
7. Сопко В.В., Завгородшй В.П. Оргашзаця бухгалтерського облшу, екожмчного контролю та шалiзу: Шдручник. - К.: КНЕУ, 2000. - 260 с.; и.
8. Jeffrey L. Whitten, Lonni D. Bentley, Tomas J.M. Ho Systems analysis: Design methods. - St. Louis: Times Mirror/ Mosby College Publishing, 1986. - 847 p.
9. Edward Lee Summers, Arthur Young Accounting Information Systems: - Boston: Mif-fin Company, 1989. - 784р.
10. Мiзюк Б.М. Елементи теори управлшня: Навч. поабник. - Львiв: Коопосвгга ЛКА, 1998. - 200с
УДК 338.242.2:339.138 У.Р. Сухорська - ЛКА
МАРКЕТИНГОВ1 СТРАТЕГИ РОЗВИТКУ ПЩПРИСМСТВА: СУТН1СТЬ, ЗНАЧЕННЯ, КЛАСИФ1КАЦ1Я
Аналiзуються cyTHicTb, значення та види маркетингових стратегiй розвитку шдприемства. Запропоновано визначення понять "маркетингове стратепчне плану-вання", "органiзацiйний розвиток" та подано класифшацш маркетингових стратегiй.
U.R. Sukhors'ka - Commercial Academy of Lviv
Marketing strategies of the company's development: essence, role and classification
In the article the essence, role and types of marketing strategies of organizational development are analyzed. Definitions of marketing strategic planning, organizational development and classification of marketing strategies are proposed.
У сферi стратепчного управлшня здшснено багато дослвджень, проте единого визначення поняття стратеги дос не подано. Внаслвдок цього кнуе значна кшьккть концептуальних засад для визначення та впровадження стратеги. Так, Р. Сми [1] характеризуе цю проблему як "термiнологiчне мшне поле", зазначаючи, що поняття "стратепчне планування", "стратегiчний менеджмент" , " стратегiя бiзнесу", " корпоративне планування", " корпоративна стра-тегiя", "планування бiзнесу" застосовуються як синонiми. Хоча во вони i ввд-носяться до одше!' загально!' концепци, все ж щ термiни необхвдно розмежо-вувати.
На думку одше!' частини вчених, яю займались дослiдженнями в цiй сфер^ стратегiя - це рацiональне прийняття рiшень, в результатi яких ресур-си компани протиставляються можливостям, запропонованим умовами кон-куренци. Iншi стверджують, що зовнiшне середовище мае визначний вплив на процес формування стратеги у компашях. З iншого боку, частина авторiв стверджують, що не оточення, а ресурси компанií е основою формування стратеги. Так, зпдно з працею Куденко [2], "стратепя - це координуючий, об'еднуючий фактор мiж цшями i ресурсами фiрми".
4. EKOHOMiKa, планування i управлшня в лгсовиробничому комплекс
259
Незважаючи на згадан розбiжностi, всi концепцií об'еднуе одна сшльна мета - оптишзащя дiяльностi компанií щодо iнших на ринку. Однак, на даний час цього досягти стае усе важче з огляду на те, що конкуренция у рiзних кон-курентних середовищах продовжуе посилюватись. Зростае також усвщомлен-ня того, що у високо динамiчних конкурентних середовищах традищйний шд-хвд до розробки стратеги часто не дае бажаних результатов, i компанií повиннi орiентуватись на бшьш динамiчнi концепцií, оскшьки ринковi умови змшю-ються швидше, шж сформульованi стратегií досягають свого вталення.
Процес формування стратегiй вiдбуваеться на рiзних р1внях оргашза-цií. Хоча стратегия маркетингу вiдноситься до функцюнальних i формуеться керiвниками вiддiлу маркетингу, стратепчне маркетингове планування про-низуе вс рiвнi управлiння пiдприемством [2]:
• на корпоративному рiвнi стратепчний маркетинг включае розробку тси компанп, встановлення '11 довгострокових щлей;
• на бiзнес-рiвнi за допомогою маркетингу здiйснюеться аналiз портфеля бiз-несу, дослiджуються ринковi позицп стратепчних господарських пiдроздiлiв фiрми та визначаються стратегiчнi напрями '1х розвитку;
• на рiвнi товару маркетингова стратегя планування встановлюе маркетинговi цiлi та визначае стратепчш шляхи 1'х досягнення.
На нашу думку, стратегiчне маркетингове планування доцшьно визна-чити як безперервний процес формування маркетингових цшей на засадах стратегiчних цiлей шдприемства та з врахуванням особливостей ринкового середовища; встановлення параметрiв взаемодií мiж тдсистемами комплексу маркетингу та прийняття органiзацiйно-технологiчних, економiчних i моти-ващйних рiшень, що забезпечують досягнення встановлених шлей.
У поданому визначеннi наголошуеться на необхiдностi саме безперер-вноста та системностi у маркетинговому плануванш, що може забезпечува-тись тальки iнтеграцiею всiх складових елементiв комплексу маркетингу, та на неприпустимоста здшснювати планування як окремi незв'язанi акти. На-вiть якщо початкових цшей було досягнуто, 1х постiйно необхщно перегляда-ти i коригувати у зв'язку iз динамiчнiстю оточуючого середовища.
Результати рiзних емпiричних дослiджень довели ефективнкть стра-тегiчного маркетингу. Так, Купер [3] проаналiзував причини усшху бiльш як двохсот нових промислових товар1в. Вiн виявив, що два з трьох ключових фактор1в усшху були безпосередньо результатом ефективного стратепчного маркетингу: по-перше, краща якiсть товару з точки зору споживача i наяв-нiсть вiдмiнних характеристик, а також розумшня ринку i маркетингове ноу-хау. Буз, Аллен i Хемiлтон [4] дiйшли тих самих висновтв, вивчивши бiльше нiж 13 000 нових товарiв. Позитивний вплив стратегiчноí ринково!' орiентацií на рентабельшсть виявлено i в iнших експериментальних дослiдженнях.
Важлива роль стратепчного планування визначаеться також i тим, що природа маркетингу останшм часом змiнюеться: - поширенiсть слабо дифе-ренцiйованих товар1в i товарних марок, - зниження р1вня прихильностi до певно1 марки, - зниження ефективноста реклами, - пiдвищення витрат на особиста комушкацп, - ркт кiлькостi магазинiв i торгових цен^в. Пiд дiею цих
факторш традицiйнi методи масового маркетингу починають втрачати ефек-тивнiсть.
Щодо значення стратегiчного маркетингу для сусшльства вцшому, то вiн е фактором економiчноí демократií, тому що створюе систему, яка: - вра-ховуе думку покупщв, - орiентуе iнвестицií i виробництво на передбачуванi потреби, - враховуе рiзноманiтнiсть потреб через сегментацда ринку, - сти-мулюе шновацп i тдприемницьку дiяльнiсть.
Можна видалити такi основнi завдання стратегiчного маркетингу: -систематичний аналiз потреб i вимог ключових груп споживачш, - розробка концепцш ефективних товарiв i послуг, що дозволяють компанií обслугову-вати вибранi групи покупцш краще, шж конкуренти i тим самим забезпечу-ють ш стiйку конкурентну перевагу. Завдання ж операцiйного маркетингу: -оргашзавдя збуту i поливки комунiкацiй для iнформування потенцiйних покупав, - демонстраця вiдмiнних якостей товару при зниженш витрат на по-шук покупцiв.
У лиературних джерелах стратеги розвитку пiдприемства характеризуются з рiзних точок зору [2, 5-8], i чiтка !х класифiкацiя вiдсутня. Нами запропоновано штегрувати рiзнi пiдходи до видiлення маркетингових страте-гiй таким чином (табл.).
Щодо поняття " органiзацiйний розвиток", то у лiтературi кнують рiз-нi пiдходи до нього. Аналiз перших визначень [9-10] показуе, що розвиток розглядався тальки стосовно конкретних оргашзацц, як закритих систем, а не у контекста 1х як складових оточуючого середовища. Оргашзацшний розвиток вважався специфiчною стратепею системних змiн, що значним чином ба-зувалась на поведанкових науках i була спрямована на шдвищення ефектив-ностi дiяльностi оргашзацц за рахунок удосконалення управлiння оргашза-цшними процесами, структурами i культурою.
Ц погляди вiдносяться до класичноí школи органiзацiйного розвитку, започаткованоí у 1950-х рр. Впродовж десятилiть практика оргашзацшного розвитку досягла зрiлостi, були уточнен та створенi новi теорп та методи.
Табл. 1. Класифнкащя маркетингових стратегш розвитку тдприемства
Класифiкацiйнi ознаки Види стратегiй
За загальним станом пiдприемства Стратепя виживання, стратег1я стабiлiзацií, стратегiя росту.
За напрямом розвитку СтратегИ штенсивного розвитку (глибше проникнення на ринок, розширення меж ринку, вдосконалення товару); СтратегИ iнтеграцiйного розвитку (регресивна вертикальна штеграц1я, прогресивна вертикальна штегращя, горизонтальна iнтеграцiя); СтратегИ диверсифшацшного розвитку (концентрична ди-версифiкацiя, горизонтальна диверсифiкацiя, конгломератна диверсифiкацiя).
За термшом реаль зацп Довгострокова, середньострокова, короткострокова.
4. Економшка, планування i уnравлiння в лгсовиробничому комnлексi
261
За стадieю життево-го циклу товару На стадп впровадження, на стадií росту, на стадп насичення, на стадп спаду
За особливютю галузi Стратепя в нових галузях, зрiлих галузях, галузях у станi стагнацп чи спаду, роздроблених галузях, мiжнародних ринках
За конкурентним станом тд-приемства Стратепя лiдера, стратег1я челенджерiв, стратег1я послщов-никiв, стратегiя ринково'1 нiшi
За привабливютю окремих ринкiв Стратегiя розвитку, стратег1я тдтримання, стратег1я "зби-рання врожаю", стратепя елiмiнацií.
За конкурентною перевагою Стратегiя цiнового лiдерства, диференщацп, фокусування (концентрацп).
За охопленням ринюв Стратегiя недиференцiйованого маркетингу, диференцшова-ного маркетингу, концентрованого маркетингу.
За видом диференцiацií Стратепя товарно! диференцiацií, стратег1я сервюно! дифе-ренцiацií, стратегiя iмiджевоí диференщацп, стратеги кадро-во! диференцiацií
За видом спещатзацп Стратепя товарно'1 спецiалiзацií, сегментно'1 спецiалiзацií, односегментно'1 концентрацп, вибiрковоí спещалiзащí, пов-ного охоплення.
За станом ринкового попиту Стратегiя конверсiйного маркетингу, стратега креативного маркетингу, стратепя стимулюючого маркетингу, стратега синхромаркетингу, стратега тдтримуючого маркетингу, стратега ремаркетингу, стратега демаркетингу.
За елементами комплексу маркетингу Товарна стратепя, щнова стратега, стратепя товароруху, стратега просування.
У 1980-х рр. з'являються першi пращ, що описують програми розвит-ку, створеш для досягнення широкомасштабних, радикальних i фундамен-тальних змiн в оргашзащях, i якi називались "оргашзацшною трансформа-цieю". Деякi автори вважали трансформацию розширенням поняття розвитку, iншi - вважали, що вона представляе окрему сферу. У 1960-1970-х рр. вив-чення органiзацiйного розвитку фокусувалось на удосконаленнi внутршнь-ого функщонування органiзацií шляхом покращення комушкацш, уточнения органiзацiйних ролей, створення команд, тощо. Органiзацiя розглядалась як вщкрита система у взаемодií з и середовищем, але основний наголос робився на удосконаленнi дiяльностi саме оргашзаци та 11 пiдсистем. У 1970-х рр. бу-ло сформульовано теорда сощотехшчних систем, зпдно з якою для досягнення кращих результапв д1яльност1 оргашзаци необхщно оптишзувати взаемне функцiоиувания сощально! та техшчно! шдсистем.
У 1980-х рр. стратепчний менеджмент перемiстив наголос iз дослвд-ження само! органiзацií на функщонування оргашзаци у конкретному оточу-ючому середовишд, тобто на узгодження небезпек та можливостей середови-ща iз перевагами та слабкими сторонами оргашзаци. На першому планi почи-нають виступати мiсiя, бачення, стратегiя оргашзаци, яю було визнано най-важлившими елементами забезпечення ефективностi функцiоиуваиия орга-нiзацiй. У 1980-х рр. посилилась конкуренщя на ринках, суттевого розвитку набули шформацшш технологií, ввдбулись значш полiтичнi та економiчнi змши. Вiдповiдно, першочерговим завданням для оргашзаци стало швидке
реагування на змiни. Вiдбуваeться перебудова вск! системи переконань та цшностей, кардинальна трансформащя, а не проста змша органiзацiй. При цьому поняття "оргашзацшного розвитку" набувае нового 3MicTy. Основними його складовими починають виступати Mim, ключовi принципи, бачення, стратепя оргашзацш [11]. Каммiнгс та Ворлi [12] вданачають, що "оргашза-цiйна трансформация може вiдбyтись тiльки як реакщя на сyттевi змiни у се-редовищi органiзацií чи технологи. Ц змiни вiдповiдно значно видозмiнюють бiзнес-стратегiю фiрми, що у свою чергу може вимагати змiни корпоративно! культури, а також внутртньо!' структури та процесш, що пiдтримyвали б но-вий напрям дiяльностi. Такi фундаментальш змiни спричиняють формування ново!' парадигми yправлiння органiзацiями, що передбачае яккно новi шляхи сприйняття, мiркyвання та поведанки в органiзацiях". Основнi серед можли-вих шлях1в сприяння трансформацп органiзацií, що пропонуються авторами: змша культури та змша стратеги.
Таким чином сучасш визначення органiзацiйного розвитку суттево вiдрiзняються вiд первинних. Так, у пращ [11] оргашзацшний розвиток роз-глядаеться як " набiр стратегiй, цiнностей, технологiй, спрямованих на плано-ванi змiни в оргашзацп..., з метою кращого узгодження можливостей оргаш-зацií та поточних i очiкyваних вимог ii оточуючого середовища".
На основi аналiзy рiзних пiдходiв до поняття "органiзацiйний розвиток" на нашу думку, його дощльно визначити як систему планованих внут-рiшньо органiзацiйних заходш, спрямованих на оптишзащю фyнкцiонyвання оргашзаци щодо iснyючих та очiкyваних станiв ii оточуючого середовища.
Лiтература
1. Smith R. Strategic Management and Planning in the Public Sector. - Longman, Harlow.
- 1994.
2. Куденко Н. Стратепчний маркетинг: Навч. пойбник. - К.: КНЕУ, 1998 - 152 с.
3. Cooper R. The Dimensions of Industrial Product Success and Failure// Journal of Marketing. - 1979, №43. - P. 93-103.
4. Booz, Allen, Hamilton. New Product Management for the 1980's. - New York. - 1982.
5. Ansoff I. "Strategies for Diversification"// Harvard Business Review. - 1957. - Sept. -Oct. - P. 113-124,
6. Boston Consulting Group. Perspectives on Experience. Boston, Mass. - 1972.
7. Kotier P. Marketing Management. 7th Edition, Englewood Cliffs. - 1991.
8. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -576 с.
9. Burke W., Hornstein H. The Social Technology of Organization Development. - Fairfax, Va.: Learning Resource Corp., - 1972.
10. French W., Bell C. Organization Development, 2 nd ed. - Englewood Cliffs.: Prentice Hall. - 1978, P. 14.
11. Porras J., Silvers R. "Organization Development and Transformation"// Annual Review of Psychology. - 42. - 1991. - P. 51-78.
12. Cammings T., Worley C. Organization Development and Change. - Minneapolis, Minn. - 1993., P. 520.
4. EKOHOMiKa, планування i управлшня в лгсовиробничому комплекс
263
