Маркетингове стратегічне управління підприємством в умовах глобалізації Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Нацюнальний лкотехшчний ун1верситет Украши

4. ЕКОНОМ1КА, ПЛАНУВАННЯ ТА УПРАВЛ1ННЯ В ГАЛУЗЯХ

УДК 339.13 Проф. Н.Я. Юртв1, д-р екон. наук проф. С.В. Васильчак2,

д-р екон. наук; ст. викл. Н.М. Стручок3, канд. екон. наук

МАРКЕТИНГОВЕ СТРАТЕГ1ЧНЕ УПРАВЛ1ННЯ ШДПРИеМСТВОМ В УМОВАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦН

Аргументовано необхiднiсть використання концепцп управлiння, враховуючи змшш умови функцюнування та глобшшацшш процеси, що впливають на роботу шд-приемства. Розкрито сутнiсть поняття "маркетингове стратегiчне управлiння". Визначе-но основш завдання та рiвнi маркетингового стратепчного управлiння. Запропоновано з урахуванням аналiтичного iнструментарiю структурно-лопчну схему маркетингового стратепчного управлшня пiдприемством, побудовану на врахуванш потужностей маркетингового потенщалу пiдприемства, що мiстить потенцiал маркетингових ресурив i потенцiал маркетингових зусиль пiдприемства.

Ключовi слова: концепцiя управлшня, страте^, глобалiзацiйнi процеси, струк-турно-лопчна схема, маркетингове стратегiчне управлiння.

Вступ. Сучасний р1вень розвитку економши будь-яко! галуз1, незалежно в1д форм власносп, потребуе компетентного, високопрофесшного, щлеспрямо-ваного тдходу до виртення проблем. Працюючи в умовах глобал1зацИ' шд-приемства, потр1бно не тшьки зосереджувати увагу на внутршньому становищ шдприемства, але й будувати стратегда довгострокового характеру, що дае змо-гу враховувати змши, що ввдбуваються в навколишньому середовищд. Якщо ра-шше шдприемство зосереджувало свою увагу тшьки на внутр1шнш робоп, то тепер воно змушене будувати таку систему управлшня, яка б оптимально швид-ко адаптувались до динам1чного навколишнього середовища.

Анамз останнгх дослщжень та публшацш Проблеми стратепчного управлшня ввдображено у працях таких в1тчизняних 1 заруб1жних вчених: С. Андреева, Л. Балабаново!, М. Белявцево!, А. Войчака, В. Воробйово!, Н. Д1х-тярьово!, М. брмошенко, З. Мнушко, Т. Мордвшцево!, В. Пелшенка та ш Про-те, незважаючи на розматя концепцш стратепчного маркетингового управлш-ня, автори не досягнули однозначности у визначенш його змкту 1 завдань з урахуванням умов глобал1защйного розвитку.

Мета роботи - розкрити основш завдання та шструменти стратепчного маркетингового управлшня в умовах глобатзацц.

ГлобатзацШш процеси ведуть до зростання конкуренцп шдприемств, що базуються в р1зних кранах, 1 зростаючо! залежносп в1д споживчо! бази, ди-версифшовано! 1 представлено!' р1зними крашами 1 культурами. Як зазначае д-р екон. наук, проф. АС. Фшпенко, глобал1защя на ршш шдприемства залежить в1д того, наскшьки компашя диверсифжувала сво! надходження та розмктпла

1 Ун1верситет банк1всько1 справи НБУ;

2 Львшський ДУ внутргшшх справ;

3 Льв1вський шститут економши 1 туризму

150

Зб1рник науково-техшчних праць

сво1 активи в рiзних крашах iз метою збшьшення експорту товарш та послуг та використання мiсцевих переваг, зокрема ширшого доступу до природних ресурсов i вiдносно дешево!' робочо1 сили. [4, с. 22-23]. Проте вичизнян пiдприeмства зусIрiчаються з проявами глобалiзацiйних процесiв не тальки на мiжнародному ринку, але й шд час формування CIратегií розвитку на внутртньому ринку.

Будь-яка стратепя шдприемства базуеться на вiдповiднiй концепцц уп-равлiння пiдприемством. Концепцiя управлiння - це система щей, принцишв, уявлень, що зумовлюють мету функцiонування шдприемства, мехашзм взаемо-дп суб'екта та об'екта управлшня, характер взаемодп мiж окремими ланками його внутрiшньоí структури, а також необхiдний ступiнь урахування впливу зовнiшнього середовища на розвиток шдприемств. Стратегiчне маркетингове управлiння е неввд'емною частиною концепцц управлiння, що забезпечуе ефек-тивний розвиток та оргашчнкть взаемодп пiдприемства з глобальним ринковим середовищем.

Маркетингове стратегiчне управлiння - це процес розроблення стратегiй i управлiння органiзацiею для успiшноí 11 реалiзацií. Стратегiчне маркетингове управлiння здшснюеться в контекстi мiсií пiдприемства i його фундаментальне завдання полягае в тому, щоб забезпечити взаемозв'язок мiсií з основними щля-ми шдприемства в умовах ммивого зовнiшнього середовища [5].

Кожен управлшець повинен розумии, що маркетингове стратегiчне управлшня ввдбуваеться тодi, коли управлшня шдприемством побудоване на принципах маркетингу, коли в центр шдприемства помщено покупця (спожи-вача) i концепцда управлiння, об'еднуючи всi зусилля для того, щоб якнайкра-ще задовольнити потреби й попит сторш.

Досягненню цього сприятиме вирiшення таких завдань [2, с. 42]:

• мониоринг конкурентного середовища шдприемства;

• оцшка маркетингових можливостей i маркетингових ризикiв шдприемства;

• оцiнка сильних та слабких позицiй на ринку;

• розроблення маркетингово! концепцц стратепчного розвитку пiдприемства;

• трансформування мюп пiдприемства в сукупнiсть стратегiчних маркетингових щлей;

• формування маркетингових стратегш розвитку бiзнес-портфеля шдприемства;

• адаптащя маркетингових стратегiй до змiни в зовншньому середовищi щд-приемства;

• забезпечення реалiзацií стратеги.

Необхiдно звернути увагу на те, що застосування концепцií маркетингового стратегiчного управлiння на пiдприемствi тiсно пов'язане з дослвдження-ми, аналiзом та реагуванням на змiни як внутрiшнього (фшансовий потенцiал пiдприемства, технологiчнi особливостi, кадрове забезпечення, органiзацiйна структура тощо), так i зовнiшнього (полiтичне становище держави, стан еконо-мiки, змiни в законодавчо-нормативному забезпеченнi, соцiальна сфера, конкурента тощо) середовища. Вщповвдно метою маркетингового стратепчного управлшня е система забезпечення такого рiвня управлiння, яка дала б змогу ефективно реалiзувати маркетингову дiяльнiсть.

Багато шдприемств мае визначеш стратегiчнi напрями, хоча не у вах вони чггко викладенi. Концепцiя маркетингового стратепчного управлшня не

4. Еконо^шка, планування та управлшня в галузях

151

Нащональний лкотехшчний унiверситет Укра'ши

тiльки допомагае визначити цi напрями, а й сприяе 1х здiйсненню. Залежно вщ масштабiв дiяльностi, пiдприемство будуе полггику розвитку на основi стратеги: корпоративного рiвня; функцiонального рiвня; рiвня бiзнес-пiдроздiлiв [2].

Корпоративний рiвень - це вища ланка пiдприемства, що визначае за-гальну його стратегш. Рiвень бiзнес-пiдроздiлу - це рiвень, на якому визнача-еться стратепя стосовно продуктiв i ринкiв цього бiзнес-пiдроздiлу. Кожний бiзнес-пiдроздiл здiйснюе маркетинговi та iншi спецiалiзованi види дiяльностi на функцiональному рiвнi. Такi спещатзоват завдання виконують вiддiли (наприклад вщдш маркетингу чи iнформацiйних систем).

Враховуючи визначенi стратегiчнi рiвнi концепцп маркетингового стра-тегiчного управлiння, особливо! уваги заслуговуе аналiтичний iнструментарiй, який вщповщае найважливiшим вимогам для обгрунтування, прийняття i реаль зацii управлiнських ршень: формуе едине iнформацiйне поле; забезпечуе висо-ку оперативнiсть для ощнювання ефективностi процесiв маркетингового стра-тепчного управлiння (рис.).

Рис. Структурно-логiчна схема маркетингового стратегiчного управлшня тдприемствам (власна розробка)

Запропонована структурно-лопчна схема маркетингового стратепчного управлшня побудована на врахуванш потужностей маркетингового потенцiалу пiдприемства, який е сукупним потенцiалом маркетингових ресурав i сукупним потенцiалом маркетингових зусиль пiдприемства, ефективне використання яко-го забезпечить досягнення корпоративних цiлей, а структурними складовими його е: потенщал маркетингово! шформацшно! системи, потенцiал маркетингових дослщжень, потенцiал програмування маркетингу, потенщал маркетингового шструментарш, товарний потенщал, щновий потенцiал, збутовий потенщал, комуткацшний потенцiал, потенцiал контролю маркетингу, потенщал управлшня ризиками.

Висновки. Маркетингове стратегiчне управлiння саме собою не гаран-туе успiху, i пiдприемство, що використовуе iнструментарiй стратегiчного уп-равлiння, може зазнати невдачi через помилки в оргашзацп, мотивацп i контро-лi. Проте вдало сформована концепц1я маркетингового стратегiчного управлшня може створити ктотт сприятливi чинники для дiяльностi пiдприемства. Знання того, що тдприемство прагне досягнути, допомагае уточнити найб1льш вiдповiднi шляхи управлшня. Ухвалюючи обгрунтоват й систематизоват рь

152

Збiрник науково-технiчних праць

шення, керiвництво знижуе ризик ухвалення неправильного ршення через по-милкову або недостовiрну iнформацiю. Маркетингове стратегiчне управлiння допомагае створити eднiсть загально!' мети всередиш пiдприeмства.

Лiтература

1. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга : пер. с англ. / М. Мак-Дональд. - СПб. : Изд-во "Питер", 2000. - 320 с.

2. Маркетинговий менеджмент : навч. поабн. / за ред. д-р екон. наук М. Комарницького. -Львш : Вид-во "АпрюрГ, 2007. - 1032 с.

3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг : учебник / Р.А. Фатхудинов. - СПб. : Изд-во "Питер", 2008. - 368 с.

4. Фшпенко А.С. Глобальш форми економiчного розвитку: iсторiя i сучасн1сть / А.С. Фш-пенко. - К., 2007. - 670 с.

5. Шершньова З.С. Маркетингове стратегiчне управлiння : шдручник / 3.G. Шершньова. -Вид. 2-ге, [перероб. та доп.]. - К. : Вид-во КНЕУ, 2004. - 699 с.

Юркив Н.Я., Васильчак С.В., Стручок Н.М. Маркетинговое стратегическое управление предприятием в условиях глобализации

Аргументирована необходимость использования концепции управления, учитывая меняющиеся условия функционирования и глобализационные процессы, влияющие на работу предприятия. Раскрыта сущность понятия "маркетинговое стратегическое управление". Определены основные задания и уровни маркетингового стратегического управления. Предложена с учетом аналитического инструментария структурно-логическая схема маркетингового стратегического управления предприятием, включающая потенциал маркетинговых ресурсов и потенциал маркетинговых усилий предприятия.

Ключевые слова: концепция управления, стратегия, глобализационные процессы, структурно-логическая схема, маркетинговое стратегическое управление.

Yurkiv N. Ya., Vasylchak S. V., Struchok N.M. Marketing Strategic Management of the Enterprise in the Conditions of Globalization

The necessity to use management concepts including variable operating conditions and globalization processes affecting the enterprise is proved. The essence of the concept of marketing strategic management is exposed. The main tasks of marketing and strategic management level are identified. A consideration of the structural analytical tools - logical scheme of marketing strategic management built on account of the capacity of the marketing potential of the company, including potential marketing resources and potential marketing efforts of the company is proposed.

Key words: concept of management, strategy, globalization, structural-logic, strategic marketing management.

УДК 657 Проф. С.1. Лебедевич, д-р екон. наук - НЛТУ Украти, м. Львiв

КОНЦЕПЦ1Я ЕКОЛОПЗАЦН БУХГАЛТЕРСЬКОГО ОБЛ1КУ В УКРА1Н1

Вщображено концепцвд еколопзацп бухгалтерського облшу в Укрщш в рамках двдчо! облшово-звино'1 системи. Проведено комплексне дослщження потенщалу адап-тацп облжово-зв^но! системи краши щодо й еколопзацп. Зазначено результати спець ального дослщження i розробки доповнення до чинного Плану рахунюв бухгалтерського облшу активiв, кашталу, зобов'язань господарських операцш шдприемств i оргашза-цш щодо 1х екологiзацií, а також доповнення до Перелiку додаткових статей фшансово! звiтностi. Дослiджено потенцiал адаптацп облшово-звино'1 системи Украши з урахуван-ням загальних тенденций на базi пiдприемств лiсового господарства.

Ключовi слова: концепця еколопзацп, бухгалтерський облiк, доповнення, обов'язковi органiзацiйнi регламенти, фiнансова зв^шсть.

4. ËKOHOMÎKa, планування та управлшня в галузях

153