CC BY
40
А. М. Ткаченко
академк АЕН Украши Д. О. Сомов
м. Запорiжжя
ВПЛИВ П1ДХОД1В СТРАТЕПЧНОГО УПРАВЛ1ННЯ НА ФОРМУВАННЯ ОСНОВНИХ
ЗАВДАНЬ СУБ'СКТА ГОСПОДАРЮВАННЯ
Постановка проблеми.
Функцiонування оргашзацш в умовах конкуренцй зумовлюе втмшносл в !х економiчних результатах. За тако! ситуаци розумiння джерел та механiзмiв набуття конкурентних переваг дае оргашзацй змогу отримува-ти шдвищенш норми прибутковостi, забезпечуе 11 три-вале iснування. 1стор1я розвитку економiки засвiдчую постiйну змiну умов конкуренцй, втрату конкурентних переваг одними оргашзащями та набуття iншими. Саме тому фокус наукових дослщжень змiстився з питань мак-симiзацii поточного прибутку на забезпечення сталих та довгострокових результатiв органiзацii, на !! розвиток. Найбтьш адекватною вiдповiддю на ш виклики постав процес формування сучасно! теорй стратегiчного управ-лiння, яка розглядае оргашзацш в умовах динамiчно! змши впливу ендогенних та екзогенних чинниыв та до-слiджуе джерела та механiзми набуття сталих довгострокових конкурентних переваг, що забезпечують ефективне поточне функцiонування та розвиток оргашзацй.
Ключовим елементом вае! теорй стратегiчного менеджменту е поняття «стратеги» оргашзацй, основним за-вдання яко! е забезпечення процесу набуття оргашзащею стiйкий конкурентних переваг. Загальновизнаним е зв'язок стратег!! з конкурентними перевагами, проте залишаеться дискусiйним питання мехашзму '1х досягнення. Значною мiрою це призвело до розвитку альтернативних поглядв на сутнiсть стратегй та формування рiзних наукових пщходав.
Аналiз дослщжень i публiкацiй.
Дослiдженню змюту стратегй придтена значна ува-га закордонних та вiтчизняних науковцiв. Концептуальш засади вивчення питання стратегй з позицй економiки та управлiння оргашзацш були покладеш Альфредом Чанд-лером, 1горем Ансоффом. Значному переосмисленню погладв на стратегiю сприяли роботи Генрi Мiнцберга, Рiчарда Коха, Майкла Портера. Крiм того значний вне-сок в розвиток розумшня стратеги зробили Мескон М. Х., Альберт М., Хедоурi Ф., Томпсон А. А., С^кленд А. Дж., Хемел Г., Прахалад С. К. та iншi науковцi.
Серед вiтчизняних дослщниюв необидно вщмггити роботи Горбенко П. Л., Примака Т А., Шершньово! З. 6., Фатхутдшова Р. А., Мартиненко М. М., 1гнатьево! I. А та шших.
Раннiй етап розвитку стратепчного менеджменту характеризуеться антагонiзмом у принципах формування стратегГ!, що знайшло втображення в дихотоми змют-процес, протиставленнi iнтуi'цii та формалiзацii, ендогенного та екзогенного впливу чинниюв [1, с. 125, с. 182]. Згодом вщбулася певна штегращя пiдходiв, яка сформувала еклектичне бачення стратегГ!, яке визнае необхщшсть врахування рiзноманiтних факторiв але не дае тлумачення !х взаемоузгоджено! дй.
Таким чином, втсутшсть едностi в розкриттi джерел та механiзмiв формування сталих конкурентних пе-
реваг сприяло появi значно! кiлькiсть тлумачень термiну «стратепя», що значно ускладнюе його розумiння.
Метою стати е дослтження iснуючих наукових пд-ходiв до стратегiчного менеджменту для уточнення змю-ту термшу «стратегГ!» органiзацii.
Виклад основного матерiалу.
Початок розвитку стратегiчного управлiння пов'язаний з виникненням раннiх прескриптивних шил стратеги, яы зосереджувалися на формуванш стратеги. За таксономiею Г. Мшцберга до прескриптивних втносять-ся школи дизайну, планування та позицiонування [2, с. 2]. Щ школи стратегш мають спiльне бачення щодо джерел конкурентних переваг оргашзацй, яю пов'язуються з можливостями зовшшнього середовища оргашзацй.
Згщно базових припущень школи дизайну стратепя повинна забезпечити вщповщшсть внутршнк та зовшш-нгх можливостей оргашзацй. Процес вироблення стратег!! постае свщомим осмисленням у досить неформалiзований спошб слабких та сильних сторш оргашзацй у сшввщнесеш з можливостями та загрозами зовшшнього оточення. Зро-зумто, що за такого пщходу до стратег!! на не! суттево впли-вають суб'ективнi думки топ-менеджменту. Представники школи дизайну вважають, що стратепя - це визначення основних довгострокових цтей разом з в!дпов!дним планом дй та розподлом ресурав для досягнення цих цтей [3, с. 90]. Таке тлумачення цтком сповщуе щею узгодженостi наявних можливостей середовища з цшями, цтей з планами, план1в з наявними обмеженнями в ресурсах. За такого розумшня стратегй пояснюеться процедура забезпечення та формалiзацi! прийнято! стратегй, але залишаеться по заува-гою конкретш механiзм дй' само! стратегй.
Школа планування наслщуе базове припущення про вщповщшсть внутршнк та зовшшнк можливостей оргашзацй, проте процес формування стратегй розкривае ч!тко формалiзованим, структурованим та деталiзованим. Прихильники даного подходу трактують стратегiю як план, а процес Г! формування як довгострокове планування [4, с. 23; 5, с. 26]. Подабне трактування стратегй зберйаеться в сучаснiй в1тчизнян1й лiтературi з планування та маркетингу, де процес розробки стратегiчних плашв включае в себе функц1ю встановлення цтей [6, с. 27; 7, с. 61; 8].
Необхщно зазначити що велика ктьысть дослщни-ыв прямо або по61чно використовують категорш «мета» для визначення стратегй, проте лише представники шкт дизайну та планування визначають мету, як скла-дову стратегй (Ансофф I., Стейнер Г., Дж. Маер, Примак Т. А., Уткш Е. А., Гершун О., Горський М.).
Представники шших напрямюв в1дстоюють поло-ження про те, що процес визначення цтей (мети) пе-редуе процесу визначення стратегй. Роль стратегй — це заушения найбтьш ефективного способу (мехашзму) досягнення поставлено! мети. Тому не е дивними змши стратегш у часовому пром1жку, бо вплив внутршшх та
зовшшшх чинниыв, яы визначають оптимальний спо-сiб досягнення мети, мае стохастичний характер. Таким чином змша умов буде впливати на змшу способу.
Зазнало критики й шше припущення школи пла-нування щодо стратеги як плану. Так Генрi Мiнцберг представляе розробку плану як процес декомпозици та доводить, що формування стратеги е процесом творчого синтезу. Таким чином, планування створюе не страте-гiю, а лише програму впровадження вже наявно! стратеги, виконуючи функци забезпечення та контролю формування та реалiзацií стратеги. За тако! точки зору усуваються наявнi протирiччя мiж плануванням та фор-муванням стратеги [2, с. 279, с. 290].
Зовшшне середовище мае провiдне значення i в школi позицiонування, проте вiдбуваеться виокрем-лення конкурентного галузевого впливу. Рiвень штен-сивностi конкуренци на галузевому ринку залежить вiд конкурентно! сили споживачiв та постачальникiв, вiд тиску безпосереднiх галузевих конкурентiв та можливих товарiв-субститутiв. Згiдно поглядiв представникiв ще! школи стратегiя — це позицюнування органiзацií щодо галузевого середовища [9, с. 83].
Головний мехашзм формальних стратегiй школи позицiонування полягае в уникненш прямо! конкурен-ц11 iз сильними суперниками та iнвестування у сфери, де рiвень прибутковостi високий, а конкуренция менша. Таке розумшня стратегiе е досить статичним, бо не вра-ховуе аналогiчноí' поведшки конкурентiв, якi теж ор1ен-туються на пiдвищеннi норми прибутку та спрямовують зусилля на освоення таких сегмент1в ринку.
Крiм того сталою залишаеться структура розподiлу ринку за частками наявними конкурентами. Матриця М. Портерта не враховуе агресивних дш конкурентiв, спрямованих на змiну ринкових позицш, тобто випус-кае з полю зору важливий чинник конкурентно! бо-ротьби, який фактично присутнш на будь-якому ринку. Недолiком школи позицюнування е досить вузьке розумшня ринково! ситуаци, яка орiентована на великий бiзнес та сталi умови зовнiшнього середовища [10].
Слхд зауважити, що школи дизайну та планування широко використовують для визначення стратеги поло-ження розподiлу ресуршв [4, с. 23; 5, с. 26]. Переважна бiльшiсть дослiдникiв цих шил розглядають ресурси цшсно, однорхдними, !х розподiл здiйснюеться лише кшьысно, без структурних застережень. Крiм того не пояснюеться в чому полягае рiзниця у використанш ре-суршв у стратегiчнiй дiяльностi та у оперативнш.
Загалом змiст стратегiчного управлшня за пре-скриптивними пхдходами зводиться до оптимально! па-сивно! адаптацх! внутрiшнiх органiзацiйних факторiв до екзогенного впливу. Головними обмеженнями цих шкхл е залежшсть вiд можливостi досконалого розумiння зо-внiшнього оточення та його тривало! стабiльностi, тому в умовах динамiчних змiн ринкового середовища набул стратегiчнi переваги мають короткотермшовий характер.
Групу дескриптивних пiдходiв до стратеги скла-дають школи тдприемництва, когнiтивна, навчання, влади, органiзацiйно! культури та зовнiшнього середовища. За винятком школи зовшшнього середовища, дескриптивш школи спрямованi на вивчення ендоген-них факторiв впливу на стратепю органiзацi! [1, с. 116]. В межах цих шюл фокус дослхджень було перенесено на
в 2012/№1
неекономiчнi чинники: пiдприемницьке передбачен-ня, когштивне пiзнання, розвиваюче навчання, вла-ду, культуру, органiзацiйнi змiни. Проте представлен чинники розглядаються з позици непрямого впливу на змiст стратеги шляхом формування сприятливих умов у внутршньому середовищi органiзацi! для виникнення стратеги. 1нструментом формування необхiдних умов е вхдповхдна корекцiя процесiв групово! динамiки. Загалом дескриптивнi шдходи спрямованi на контекст про-цесу формування стратеги оргашзаци.
Школа зовшшнього середовища бачить провхдний спосiб формування стратег!! в процеш ситуацiйно'! адаптаци до можливих змш параметрiв екзогенних чинник1в. Найвагомiшими критичними зауваженнями до положень цього напряму е досить туманне визначення екзогенних чинник1в та найпасившша роль органiзацl! та '!! керiвникiв серед ус!х розглянутих п1дход1в, яка не передбачае можливих дш по впливу на елементи зовшшнього середовища. Необидно зауважити, що будь-яю д! оргашзаци на ринку шшими органiзацiями-конкурентами можуть сприй-матися як вплив зовн1шнього середовища. Таким чином, можна спостерiгати досить значне инорування факторiв конкуренцх! та необхщносп конкурентних переваг, що з сучасного розум1ння механiзму стратегх! е помилковим.
Пасивнiсть взаемодГ! 1з зовн1шн1м оточенням, не-зм1нн1сть та стала прогнозовашсть факторiв впливу на органiзацiю е головними обмеженнями шкш стратегх! для ефективно! адаптацх! до динамiчних змш та стохас-тичного впливу чинниыв.
вир1шити проблему ст1йкого функцiонування та проактивно! адаптацх! до динамiчних умов намагаються представники ресурсного подходу до стратеги. В межах ресурсного подходу визнаеться вплив екзогенних чин-ниыв на органiзацiю, проте 61льш вагомими вважаеться д!я ендогенних факторiв. На вщмшу в1д дескриптивних шкш стратегi! розглядаеться прямий безпосереднiй вплив ендогенних чинниюв на формування стратеги.
Головний постулат ресурсного подходу полягае в тому, що вш ф1рми неоднорiднi Х ця неоднорiднiсть може бути стшкою, бо конкретн1 ф1рми волод1ють ун1кальни-ми ресурсами та зд1бностями, як1 е джерелами еконо-м1чних рент та формують стал1 конкурентн1 переваги [10]. П1д рентою представники цього напрямку досл1-джень розумшть доходи, що перевищують !х нормаль-ний середн1й р1вень на ринку.
Головним принципом забезпечення стшкосп конкурентних переваг е застосування мехашзм1в Хзоляцх! р1дкхсних та цшних ресурс1в в межах орган1зацх!. Ресурси з такими властивостями мають важливе значення, але в дшсносп вони в1дносно р1дко зустр1чаються. На-багато б1льше ресурс1в здатн1 формувати тимчасов1 кон-курентн1 переваги [11, с. 60].
В межах концепцх! динам1чних зд1бностей процес набуття сталих конкурентних переваг пов'язуеться з формуванням та акумулюванням орган1зац1йних зд1-бностей. Вони е активно дшчим чинником, що забез-печуе стабтьшсть конкурентно! переваги орган1зацх! за рахунок пост1йного процесу Хнтенсивного в1дтворення тимчасових переваг. Особливють мае Х мехашзм Хзоляцх!, який полягае в неможливосп в1дтворення орган1зац1й-них зд1бностей, бо вони виникають в процес1 взаемодх! ушкально! сукупност1 внутр1шн1х фактор1в та пов'язаш
173
з колективними неявними знаннями та досв!дом. Цей вид ресурсу неможливо ефективно перерозподтити через ринок, бо неможливо чпко !дентиф!кувати його но-шв, зв'язки та джерела виникнення [12, с. 179].
Найбтьш широко доcлiдженими в межах динам!ч-но! концепцй' е пiдприeмницькi оргашзацшш здiбноcтi, якi cпрямованi на формування ринково-шновацшно! конкурентно! переваги та забезпечують формування ренти Шумпетера [11, с. 59].
Необх!дно пiдкреcлити, що з погляду ресурсного пiдходу стратег!я е iнcтрументом досягнення певно! мети. Проте на вщмшу вiд шших шкiл стратег!! за ресурсного п!дходу мета мае ст!йку загальну рамкову форму, яка полягае в досягненш сталих конкурентних переваг, здатних генерувати ренту. В залежноста в!д джерел, механiзмiв набуття та форми ренти вiдбуваeтьcя кон-кретизацiя виду та зм!сту конкурентно! переваги (техно-логiчна, iнновацiйна, п!дприемницька, маркетингова, наявнicть унiкального обладнання та ш.).
З позицй' ресурсного подходу особливий характер мае i к!нцевий економiчний результат стратегй', який мае форму сталих рентних доход!в. Така позиц!я пояс-нюеться тим, що для ф!рми можливе створення прибут-к!в без створення рент, оск!льки результат у форм! при-бутку в!ддзеркалюе т!льки перевищення суми доход!в над витратами. Проте рента за своею суттю е прибутком понад середню норму, який отримуеться стаб!льно про-тягом певного перюду i засв!дчуе наявн!сть ст!йких конкурентних переваг [13]. Таким чином, окрем! випадки отримання орган!зац!ею високих прибутыв не можуть розглядатися як достатнш результат стратег!! та не е св!дченням наявност! сталих конкурентних переваг.
Сл!д зазначити, що на вщмшу в!д шк!л стратег!! ресурсна концепц!я передбачае можлив!сть як пасивних, так i активних дш менеджменту та власник!в орган!зац!! в!днос-но конкурент!в на ринку. Кр!м того, наявн!сть динам!чних зд!бностей, можливостей !х акумуляц!! та розвитку дозволяе здшснювати проактивну реакц!ю орган!зац!! на майбутш зм!ни та нав!ть активно впливати на майбутн! умови конкуренци шляхом шновацшно-пщприемницько! активност!. Таке бачення ринково! повед!нки бтьш адекватно вщдзер-калюе фактичн! дй' оргашзац!й у конкурентн!й боротьб! та пропонуе ширший наб!р можливих стратег!й.
Висновки.
Проведений анал!з положень основних наукових п!дход!в теор!! стратег!чного менеджменту до форму-лювання зм!сту стратег!! засв!дчив, що значна к!льк!сть науковц!в ототожнюе стратег!ю з планом. Проте вико-нання планом функц!й стратег!! може в!дбутися т!льки за умов прогнозованих змш ендогенних та екзогенних чинниыв. Загалом, планування спрямовано на забезпечення та контроль шляхом формал!зац!! процедур вже обрано! стратег!!.
Школа дизайну запропонувала принцип узгоджен-ня дй' фактор!в, але конкретного мехашзму д!! стратег!! не встановлюе. Принцип узгодження застосовуеться т!льки для системи внутршшх орган!зац!йних процедур з прийняття р!шення.
Здобутком школи позиц!онування е виокремлення найбтьш суттевих ринкових чинник!в, як! мають вплив на стратегш. Проте стратег!я розглядаеться досить статично i в запропонованому вид! можлива для застосу-
вання у лише в сталих галузях для оргашзацш 3i стабшь-ними ринковими позишями.
Дескриптивнi школи зосереджують увагу тiльки на контекстi який впливае на процеси прийняття ршення щодо стратег!!.
Проблему набуття сталих конкурентних переваг в динамiчному середовищi досить широко розкривае ресурсний шдх!д. Вiн передбачае можливiсть прямого впливу оргашзаци на зовнiшне оточення та мож-ливiсть дiй на випередження змш. Найбтьшим здобутком ресурсного п!дходу е розкриття взаемозв'язку джерел конкурентних переваг з мехашзмами отримання стшких пiдвищених доходiв, що дае змогу уточнити змют стратег!!.
Стратегiя оргашзаци являе собою стшкий струк-турний взаемозв'язок мiж джерелами конкурентних переваг, як! ототожнюються з ресурсами та оргашзацш-ними здiбностями, i механiзмом !х використання, що забезпечуе досягнення стшкосл конкурентно! переваги та е основою для формування характерно! для дано! комбшаци факторiв форми ренти.
За цих умов завданням стратепчного менеджменту е проектування та оптимiзацiя узгодженосп ком-бiнацi! конкретних варiантiв змiстовного наповнення кожного iз запропонованих структурних елеменпв стратегй'.
Лiтература
1. Катькало В. С. Эволюция теории стратегического управления : монография / В. С. Катькало. — С.-Петерб. гос. ун-та, 2006. — 548 с.
2. Мшцберг Г. «Злгг та падшня стратепчного планування». / ß^i Мшцберг ; [Пер. з англ. К. Сисоева]. — К. : Видавництво Олекс!я Капусти (п!дроздш «Агенц!! «Станадрт») — 2008. — 412 с.
3. Аникин Б. А. Высший менеджмент для руководителя : [учеб. пособие для студ. вузов] / Б. А. Аникин. — [2-е изд., перераб. и доп.] — М. : ИНФРА-М, 2001. — 144 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. [Экспресс-курс] / Ф. Котлер.; [2-е изд.] / [пер. с англ. под ред. С. Г. Божук]. — СПб. : Питер, 2006. — 464 с. : ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль ; [пер. с англ. под ред. Ю. Н. Капту-ревского]. — СПб. : Питер, 2001. — 480 с. : ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление : [монография] / Р. А. Фатхутдинов. — М. : ИНФРА-М, 2000. — 312 с.
7. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации : [монография] / Игорь Альтшу-лер. — Москва : Вершина, 2006. — 232 с.
8. Шталь Т. Теоретичш основи формування стратеги пдприемства / Т. Шталь // економ!чний аналiз. — 2008. — Випуск 2 (18). — С. 299-303.
9. Портер Майкл Э. Конкуренция. / Майкл Э. Портер ; [пер. с англ. О. Л. Пелявского, А. П. Уриханяна, Е. Л. Усенко, И. А. Шишикиной]. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. — 608 с.
10. Катькало В. С. Теория стратегического управления: этапы развития и основные парадигмы / В. С. Кать-
кало // Вестинк Санкт-Петербургского университета. — 2002. — Сер.8. — Вып. 2 (№16). — С. 3-21
11. Коллис Дэвид Дж. Корпоративная стратегия. Ресурсный подход / Дэвид Дж. Коллис, Синтия А. Монтгомери ; [пер. с англ. Ю. Кострубов]. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. — 400 с.
12. Шоулз Д. Д. Корпоративная стратегия: теория и практика / Джонсон Джерри Шоулз, Ки-
вен Уиттингтон Ричард; [7-е издание]: [пер. с англ. А. Ю. Заякина]. — М. : ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 800 с.
13. Байдала Н. М. Стратепчний потенщал як джере-ло конкурентно! переваги та тдГрунтя стратегй зовшш-ньоекономiчноi' д!яльност1 щдприемства / Н. М. Байдала // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни. — 2010. — Вип. 21.2 — С. 175-181.
® 2012/№1
175
