CC BY
221
УДК 81.373.232
Мощева Светлана Васильевна
Ивановский государственный химико-технологический университет
ПАРОНИМИЧЕСКАЯ АТТРАКЦИЯ КАК СРЕДСТВО ГРАФИЧЕСКОЙ ЭКСПРЕССИИ (на материале текстов масс-медиа)
Статья посвящена явлению паронимической аттракции, которое играет важную роль в организации медийных текстов. Автор исследует паронимическую аттракцию в качестве вида игры слов, а также рассматривает механизмы паронимического словообразования.
Ключевые слова: паронимическая аттракция, выразительные средства, словообразование, тексты масс-медиа.
Проблема и подходы к анализу текстов массовой коммуникации, к которым относится и рекламный текст, продолжают оставаться в центре внимания исследователей в связи с тем, что данный вид коммуникации достаточно активно аккумулирует все изменения, которые имеют место на различных языковых уровнях.
Современный масс-медийный дискурс представляет собой синкретическое образование, в котором опосредованы все другие типы дискурсов, подчинённые основной цели масс-медиа как социального института - оказывать дифференцированное воздействие на многочисленную аудиторию посредством её информирования и оценки сообщаемой информации. Информативность и суггестивность, являясь основными характеристиками масс-медийного дискурса, тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Реализация суггестивной функции в рекламном творчестве на языковом уровне проявляется в игре с многозначностью слов и со словообразованием, использованием стилистических тропов; релевантными могут оказаться лексические заимствования, различные коммуникативные типы предложений, возможности каллиграфии и графики, шрифтовая вариативность, графическая образность, а также фонетическое оформление слова/высказывания.
Актуальность настоящего исследования определяется возросшим, особенно в последнее время, интересом лингвистов к исследованию особенностей современного рекламного дискурса, в рамках которого рекламный текст представлен семиотически осложненным образованием и рассматривается в единстве вербального и невербального компонентов, причем важная роль принадлежит фонетическим средствам. Мы исходим из того, что коммуникативная интенция представляет конкретную цель высказывания, отражающую потребности и мотивы говорящего, мотивирует речевой акт, лежит в его основе, воплощается в интенциональном смысле, который имеет разнообразные способы языкового выражения в высказываниях. Следовательно, область нашего анализа охватывает вопросы, связанные и с задачами коммуникативного оформления высказывания, и со способами максимального эффекта воздействия на адресата речи.
Объектом настоящего исследования послужил экспериментальный корпус англоязычных печатных рекламных материалов, отобранных из массива печатного рекламного материала для дальнейшего анализа.
Целью работы является выявление особенностей использования паронимической аттракции в медийных текстах. Материалом письменных источников послужили следующие англоязычные издания 2009-2011 гг.: «Blue~ize», «Chemical Week», «Ceramic World», «The Economist», «Free Times», «glow», «Jane», «Partner of the World», «Scene», «Self», «Science», «The Times», «Woman’s Day», «The Times» и другие. Отметим, что выбор различных по жанру и по информационному наполнению изданий обусловлен поставленной задачей, которая заключается в выявлении универсальных и активно используемых случаев представленного выразительного средства.
Отмечено, что письменному варианту устной формы вербальной коммуникации принадлежит значимая роль в коммуникативном пространстве. Кроме того, письменный (графический) способ является важным средством трансляции лингво- и социокультурных традиций. Наше исследование показывает, что феномен аттракции (англ. attraction -привлечение) занимает ключевое положение в процессе реализации представленных характеристик. Анализируя англоязычные печатные источники, мы выделили универсальные способы проявления аттракции, которые имеют место на разных языковых уровнях: лексическом, морфологическом, синтаксическом, фонетическом и др. [4]. Обращаясь к фонетическому уровню, остановимся на таком явлении, как паронимическая аттракция, которое рассматривается нами в качестве средства графической экспрессии в различных видах дискурса.
На сегодняшний день под термином «парони-мия» достаточно часто объединяются два понятия: паронимия как вид языковых системных отношений между лексическими единицами и парономазия (парономасия) - как стилистический прием, состоящий в нарочитом сближении слов, имеющих сходство в звучании. Термин «пароним» относится к словам, обладающим близостью как формальной, так и (частично) семантической структуры, и обозначает еще одну универсалию в системе лек-
76
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 1, 2013
© Мощева С.В., 2013
сических отношений. Так, паронимы многих языков обладают сходством звучания, но в английском языке возможны также и «глазные» паронимы, близость между которыми проявляется только в письменной, то есть воспринимаемой зрительно форме.
Явление «паронимической аттракции» рассматривается в нашем исследовании в качестве особого выразительного средства, в котором аттракция проявляется как нарочитое/преднамеренное соположение звучания или графического образа лексемы.
Паронимическая аттракция реализуется в речи во множестве проявлений и создается различными звуковыми отрезками: аллитерацией звука, повторением сочетания звуков, повторением морфемы, обыгрыванием фонетического и морфологического сходства, что можно проследить на примерах нашего экспериментального корпуса.
Явление аллитерации (в широком понимании -повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для печатных текстов масс-медиа и используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством: «At last, Toddler Training Toothpaste for moms’ smile» - реклама зубной пасты; «Wonderfully Witty Wonderfully Washable Ways of Orlon!» - реклама «Orlon»; «Take your lashes Luxurious Lengths» - реклама «Lengths Mascara».
Повтор конечных согласных, консонанс, к которому прибегают копирайтеры при оформлении РТ (рекламных текстов), можно проследить на нижеследующих примерах печатной рекламы: «Match the stars to the cars» - реклама автомобиля «Beanz»; «Gille-e-e-tte. The best a man can get» - реклама мужской косметической линии «Gilette».
Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией), также достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора: «Skim milk does not come from skinny cows» - реклама молока «Alba dry milk». «Eat free for a week!!!» - реклама программы снижения веса «Nutrisystem».
Нами отмечено, что рифма (особый вид регулярного звукового повтора, то есть повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений) - достаточно востребованный способ оформления сообщений рекламного характера для различных типов целевой аудитории: «The best part of waking up is Folger’s in your cup» -реклама кофе «Folger» (up - cup); «Winston tastes good like a cigarette should» - реклама сигарет «Winston» (good - should); «You’ll be lovelier each
day with fabulous pink Camay» - реклама мыла (day - Camay); «For the way you play!» - реклама бренда «Reebok» (way - play).
К достаточно активному способу можно отнести игру слов, построенную на полной либо частичной фонетической схожести слов:
«MBADE in Italy» - в приведенном случае аббревиатура «МВА» (Master of Business Administration) является частью слова «made» -сделанный, произведенный (журнал «Economist»);
«Einstein’s Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives» - в данном РТ «Einstein-Moomjy carpets» рекламодатель обыгрывает фонетическое сходство лексем «relativity» (вероятность) и «relatives» (родственники).
Вычленение в составе звукокомплекса слов-омофонов используется рекламодателем в качестве приема языковой игры: «new MAXwear lipcolor» -реклама губной помады «Max Factor»; «Selfexpression» - реклама рубрики в журнале «Self»; «beautiful brows made easy» - реклама рубрики «Beauty».
Иногда звуковое сходство обыгрывается говорящим для выражения своего отношения к предмету разговора. В подобных случаях функционирование паронимической аттракции осложняется разнообразными экспрессивно-эмоциональными коннотациями, и неразрывное единство фонетического строения паронимии в речи и ее просодии становится еще более очевидным. Сегментная организация текста, расположение близких по звучанию слов, как отмечается в исследованиях в области риторики и фонетики, не только связывают единицы в смысловом отношении, но и содержат указания на правильное (задуманное автором) прочтение текста.
Подобно тому, как в практической речевой коммуникации внутри одного языка и при контакте двух языков возникает ошибочное смешение сходных паронимических и диапаронимических слов, в художественном языке, понимаемом в самом широком смысле определения «художественный», то есть во всех тех случаях, когда язык используется как инструмент творчества, явление смешения сходных слов может быть использовано как стилистический приём, который сознательно употребляется для создания яркой, действующей на воображение фигуры [2, с. 94].
Очевидно, что паронимическая аттракция способствует раскрытию таких свойств интерференционных процессов, как нарушение нормы в художественных целях, а также использование эффекта неожиданности. По типу реализации паронимическая аттракция может быть эксплицитной и имплицитной: при эксплицитной паронимической аттракции оба компонента паронимической пары присутствуют в тексте; при имилицитной аттракции один компонент паронимической пары непос-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 1, 2013
77
редственно присутствует в тексте, другой подразумевается, однако недостающий компонент парони-мической пары восстанавливается из ситуативного контекста:
«Oh, Lord! Wont you buy me a Mercedes Pens?» (Daily Mail); в статье говорится о дизайн-проекте оформления корпуса автомобиля фломастерами и ручками. Игровой эффект достигается с помощью созвучия названий марки автомобиля «Mercedes Benz» и названия проекта «Mercedes Pens»;
«Cents and Sensibility» - аллюзия на название романа Джейн Остин «Sense and Sensibility», игровой эффект достигается с помощью созвучия лексем «cents» и «sense».
Если говорить о рекламной коммуникации, целью которой является побуждение адресата к действию, она имеет прагматическую и суггестивную направленность, ориентированную на достижение перлокутивного эффекта. Для реализации подсознательного воздействия копирайтер руководствуется принципами отбора языковых средств, которые направлены на бессознательное. Отметим, что данные принципы были сформулированы З. Фрейдом [5].
Благодаря квазиморфологическому членению в рекламных сообщениях реализуется словопроизводная функция паронимической аттракции [3]: «MAX factor: Color me naughty. Color me nice. The MAXalicious naughty & nice gloss collection» (MAX factor); «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» (Maybelline); «It’s more than a lipstick, it’s Lipfinity» (Lipfinity); «They can't just look at а Rembrandt or а Bartolozzi and say: Boy! That's pretty hozzi-tozzi!» (The Mirror) - соположение созвучий в звукоподражании «hozzi-tozzi».
Анализ экспериментального корпуса показывает, что квазиморфологическое членение слов позволяет копирайтеру выйти за рамки одного языка в билингвальное пространство: «COINTREAU. BE COINTREAUVERSIAL» - реклама напитка; фр. лексема «cointreau» созвучна с англ. лексемой «controversial».
Изучение печатного рекламного материала указывает на многочисленные случаи, в которых основой аттракции могут быть морфологические совпадения в конце/начале слова: «Electricity - Clean Simplicity» - реклама энергокомпании; «The safest and prettiest way to get that just-spent-the-day-at-the-beach look. Try Cover Fx Bronzed Fx Bronzing Powder» - реклама пудры; «Get fresh. Stay strong. Hair feels fresher, stronger, for longer» - реклама шампуня «Garnier Fructis»; «Think about ... Subaru. It outcorners. It outbrakes. Heck, it even outsunroofs the competition» - реклама машины.
Следует отметить, что подобные префиксы (extra-, super-, ultra-) использует и англоязычная реклама для придания интенсивности признака, усиления семантического значения качества товара/услуги: «extra Make up; extra micro-filter». Создание паронимического контекста в данных случаях базируется на технологии морфологического членения.
Очевидно, что различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения. Общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися (выдвинутыми) на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами; выдвинутость этих элементов сообщает им ритмическую роль, которая оказывается тем более заметной, чем теснее расположены повторы [1, с.210]. Однако, как показывают результаты нашего исследования, эффект звукового символизма более очевиден и востребован при создании устно-речевых рекламных текстов.
Таким образом, анализ экспериментального корпуса показывает, что значительная роль в оформлении медийного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам, к которым можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих текстам масс-медиа выразительность, эмоциональность. В свою очередь, данная выразительность и эмоциональность способствует реализации аттрактивно-сти - как способу достижения перлокутивного, запланированного авторского замысла.
Библиографический список
1. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. - Л.: Просвещение, 1981. - С. 210.
2. Кузнецова И.Н. Паронимическая аттракция или парономазия как особый прием экспрессивного выделения // Вопросы иберо-романского языкознания. - М., 2005. - Вып. 7. - С. 92-98.
3. Мощева С.В. Масс-медийный дискурс: гра-фико-орфографические выразительные средства (на материале русско- и англоязычных текстов массовой коммуникации) // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия «История, филология». - 2012. - Т. 11. - Вып. 6. - С. 120127.
4. Мощева С.В. Выразительный потенциал текстов масс-медиа. Анализ языковых уровней: монография. - Saarbrücken, Germany: Lambert Academic Publishing, 2012. - 144c.
5. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному - М.: ACT Москва, 2008. - С. 320.
78
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 1, 2013
