CC BY
231
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 81 С.В. Мощева
ПОЛИМОДУСНОСТЬ МЕДИЙНОГО (РЕКЛАМНОГО) ТЕКСТА
Полимодусность медийных текстов - мощный инструмент формирования мнений и направленных действий. Анализ рекламных текстов демонстрирует сложное взаимодействие вербального и невербального компонента. Экспрессивные средства существуют для логического и эмоционального усиления высказывания. В нашей статье рассматриваются фонетические средства оформления печатного рекламного текста, играющие важную роль в организации текстов прозы, поэзии и медийных текстов.
Ключевые слова: рекламный текст, полимодусность, вербальный и невербальный компоненты, экспрессивные средства, фонетические выразительные средства.
Могущественной силой языка, его способностью воздействовать на человека, формируя у него определенный образ и побуждая к действиям, человечество пользуется достаточно давно. Очевидно, что язык из орудия коммуникации превращается в орудие воздействия на сознание личности. Данная особенность языка активно эксплуатируется современными СМИ. Так, в рекламных текстах используется вся палитра способов оказания речевого воздействия, направленных на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывает рекламист. Важно уточнить определение современной рекламы, поскольку факт ее перемещения в пространство массовой (медийной) коммуникации повлек за собой и изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки экономической информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Социальная природа рекламной коммуникации дает ей возможность отражать все нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.
Одна из актуальных языковедческих проблем - это подход к анализу текста с позиций полимо-дусности. Полимодусность определяется как различные способы передачи информации, которые сопровождают реальный речевой акт. Внимание к данному вопросу объясняется активным развитием информационных технологий и внедрением технических новшеств. Очевидно, что вербально выраженная информация составляет важный компонент сообщения, но невозможно не учитывать и невербальные средства коммуникации, то есть полимодусность становится одной из главных типологических черт рекламного текста (РТ). Невербальные средства коммуникации служат фоном для текста, благодаря которому последний приобретает дополнительные экспрессивно-эмоционально-оценочные обертоны [6. С. 80-86]. Следовательно, полимодусность призвана способствовать усилению эффекта речевого воздействия. Невербальные средства могут выполнять функцию дополнения, повторения, модификации, противопоставления и т.д. По нашему мнению, понятие полимодусности достаточно обширно, нежели соотношение вербального и невербального компонентов, а также аккумулирует фонетические, орфографические особенности, шрифтовое оформление текста, включая знаки пунктуации, поскольку они несут определенную экспрессию и выразительность, соответствующую смысловую нагрузку.
Анализ рекламного материала позволяет нам констатировать, что значимой типологической чертой рекламного дискурса является имитация (отображение) объективных изменений развития языка и общества, которые проявляются на всех уровнях языковой структуры (фонетическом, морфологическом, синтаксическом, лексико-семантическом, фонетико-орфографическом).
Фонетические средства, применяемые в рекламе, являясь значимой составляющей структуры языка, изучены достаточно фрагментарно; попытка анализа и систематизации применения данных средств будет предпринята в ходе нашего исследования.
Цель данного этапа анализа заключается в выявлении фонетических особенностей оформления печатного рекламного текста, то есть в установлении конкретно-языковых и типологических характеристик англо- и русскоязычного печатного РТ.
Материалом письменных источников настоящего исследования послужили следующие англоязычные и русскоязычные издания: еженедельник «The Economist»; журналы «Science», «Chemical
Week», «Blue~ize»; рекламные издания «Partner of the World», «Ceramic World»; женские журналы «Self», «Jane», «glow» «Woman’s Day»; газеты «The Times», «Free Times», «Scene»; издания «Коммерсантъ», «Общая газета», «Частник», «Гипермаркет»; журналы для женщин «Даша», «Лиза»; рекламные издания «Оптовик», «Промышленный оптовик», «Рынок», «Товары и цены».
Выбор различных по жанру, следовательно, и по информационному наполнению изданий, обусловлен задачей нашего исследования, которая заключается в выявлении общих тенденций фонетической реализации современного печатного рекламного дискурса на материале английского и русского языков, которые проявляются в разных типах речевых актов.
Решение поставленных задач предопределило следующий выбор лингвистических методов и приемов исследования: 1. метод сплошной выборки англо- и русскоязычного рекламного материала из письменных источников - для формирования экспериментального корпуса; 2. сравнительносопоставительный анализ английских и русских печатных рекламных текстов - для выявления особенностей использования в них фонетических выразительных средств; 3. элементы статистического анализа - для выявления количественного соотношения использования фонетических средств в печатном англо- и русскоязычном рекламном тексте.
Исследование экспериментального корпуса показывает, что значимая роль в оформлении рекламного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам, к которым можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих РТ выразительность, эмоциональность.
Анализ англоязычного и русскоязычного рекламного материала дает основание утверждать, что явление аллитерации (в широком понимании - повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для печатных РТ. Отметим, что аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством.
Приведем некоторые примеры использования аллитерации при оформлении печатного англоязычного РТ:
/b/* «the science behind the beauty» - реклама салона «Sally Hansen»;
/d/* «Jaguar ... Don’t dream, drive it» - реклама машины «Jaguar»; «No shops Deal Direct! Dell No. 1» - реклама торговой марки «Dell»;
/f/* «Fresh Fast Fabulous» - реклама косметической линии «Estee Lauder»; «Fortune Favours The Bold» - реклама компании «Fidelity Investments»;
/g/*
«Gotta Gets Some Gold» - реклама одежды торговой марки «Gotta»; «Graduate to a great Deal» - реклама торговой марки;
/h/* «...Head for the Hill» - реклама кофе «Hills Bros»; «Hurry For HUGGIES!» - реклама «Hug-
gies»;
/k/*«You can Cannon» - реклама торговой марки «Cannon» (в том числе явление паронимии «can - Cannon»); «The car that cares» - реклама машины «Kia-motors»;
/l/* «Take your lashes Luxurious Lengths» - реклама «Lengths Mascara»;
/m/*«Maggy makes my day» - реклама компании по производству полуфабрикатов (супы, каши); «Maybe she’s born with it. Maybe it’sMaybelline» - реклама туши для ресниц «Maybelline» (в том числе явление паронимии «maybe - Maybelline»);
/p/* «Pasta proof. Pizza proof. Passion proof. It’s more than a lipstick, it’s Lipfinity» - реклама губной помады «MaxFactor» (в том числе явление паронимии «lipstick - Lipfinity»); «The platform is powerful. It’s flexible» - реклама сотового телефона «Motorola»;
/r/*«Rehydrate, Reinforce, Rebuild, Rejoice» - реклама косметической продукции; «Refine. Renew. Reveal younger looking skin» - реклама компании «St.IveS»^ том числе в двух последних РТ повтор звука /г/ сопровождается и повтором морфемы «re»);
/s/*«Hey, big spender, save some money» - реклама более экономичного тарифного плана (spender - save - some); «Simply stated! Superbly crafted!!» - реклама комплектующих для мебели; «The new S-CLASS. Sense and Sensibility» - реклама марки машины «Mercedes-Benz»;
/t/*«Tested tough!» - реклама продукции фирмы «Columbia»; «At last, Toddler Training Toothpaste for moms’ smile» - реклама зубной пасты;
/w/*«Wonderfully Witty Wonderfully Washable Ways of Orlon!» - реклама «Orlon».
2013. Вып. 2 ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
В ходе исследования выявлено, что русскоязычная реклама так же прибегает к данному приему. Примером могут служить рекламные сообщения из нашего экспериментального корпуса:
/в/*«Возрождение легенды! Восьмая высотка!» - реклама строительной компании;
/б/*«Чай ‘Брук Бонд ’ - Будь на высоте!» - реклама чая «Брук Бонд»;
/д/*«Предлагаем услугу ‘Дневной Дозор’ для детей очень занятых родителей» - реклама центра психологического здоровья;
/м/* «МОТО. Меньше, чем маленький!» - реклама сотового телефона «Motorola»;
/п/* «Пейте Пиво Пенное!» - реклама продажи пива; «Поли Пак - ПАКЕТ пакету рознь!» -реклама фирмы по производству упаковки «Поли Пак».
Отметим, что анализ использования аллитерации в печатных РТ показал, что данное явление более характерно для англоязычной рекламы.
Явление консонанса - повтора конечных согласных, к которому прибегают копирайтеры при оформлении РТ, можно проследить на нижеследующих примерах печатной рекламы:
* «Beanz Meanz Heinz» - реклама «Heinz baked beans» (в том числе используются приемы сознательно ошибочного, но фонетически созвучного написания «beanz - meanz» и паронимической аттракции);
* « No dibs, dabs, and splatters» - реклама дезодоранта.
* «КНОРР - вкусен и скорр.» - реклама приправы «Кнорр» (в том числе наблюдаются обращение к рифме и сознательной ошибке в слове «скор»).
Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической аллитерацией), также достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить на многочисленных источниках нашего экспериментального корпуса. Анализ показывает, что явление ассонанса более типично для англоязычной рекламы:
*«Scrub, A Dub, There’s a Friend In Your Tub» - реклама детского питания (в том числе рифма scrub - dub - tub) и явление консонанса;
* «Skm milk does not come from skinny cows» - реклама молока «Alba dry milk»;
*«Люди любят Доширак ’!» - реклама продуктов быстрого приготовления (в том числе аллитерация /l’/ - /l’/);
* «Cola - море прикола!» - реклама напитка «Coca-Cola» (в том числе рифма);
*«Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться!» - реклама фирмы по ремонту автомобилей «Трек» (в том числе рифма).
Очевидно, что звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность. Так, согласно исследованиям звукового символизма в языке, ритмически повторяющиеся гласные переднего ряда /I/ и /i:/ воспринимаются как более светлые и более приятные по сравнению с гласными заднего ряда, такими как /a:/ и /u:/ [4; 2; 3 и др.]. К данному приему прибегли авторы в нижеследующей рекламе авиакомпаний «Boeing» («The world is filled with wonderful things to see interesting people to meet, rich opportunities to pursue»), РТ пылесоса («It beats as it sweeps as it cleans»), программы снижения веса «Nutrisystem» («EAT FREE FOR A WEEK!») и др.
Отмечено, что для усиления эмоционального воздействия копиратеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации. Например, в РТ прохладительного напита «Seven-Up» («Напиток Seven-Up -жаропонижающий жаждоутолитель!») атмосфера ‘изнурительной жажды’ передается за счет использования приема аллитерации (4-кратного повтора звука /ж/ и 3-кратного повтора гласного звука /а/, что создает впечатление монотонности звучания) и явления паронимической аттракции (жар -жаю - жаж). В рекламном же сообщении напитка «Хороший» («Хорош-ш-ш-ший! Хорош-ш-ший до последней капли!») многократный повтор звука /ш/ указывает на обращение к приему звукоподражания; данный повтор ассоциируется у потребителя со звучанием пузырьков газированной воды.
Несомненно, различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения. На основе исследования рекламных сообщений было подтверждено мнение И. Арнольд о том, что общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися (выдвинутыми) на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами; выдвинутость этих элементов сообщает им ритмическую роль, которая оказывается тем более заметной, чем теснее расположены повторы [2. С. 210].
В процессе анализа экспериментального материала печатных РТ на предмет выявления фонетических выразительных средств нами было отмечено, что рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый вид регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции [2. С. 216].
Рифмование строчек рекламного текста издавна было широко распространено не только в русскоязычной, но и англоязычной рекламе (зазывалы, лоточники и др.). Так, в США на заре рекламного дела реклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые «писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар». Очевиден тот факт, что подобная организация рекламного текста способствует его более легкому произнесению и запоминанию.
Отметим, что по слоговому объему рифмы делят на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге). Рассмотрим примеры рифмования строк в рекламных сообщениях из нашего экспериментального корпуса:
а) мужская рифма:
*«The best part of waking up is Folger ’s in your cup» - реклама кофе «Folger» (up - cup);
* «Winston tastes good like a cigarette should» - реклама сигарет «Winston» (good - should);
* Достаточно необычным решением можно считать оформление РТ напитка «Pepsi-Cola» в виде шести рифмованных строк, организованных за счет использования парной рифмы:
«Pepsi-Cola hits the spot,
12 full ounces, that’s lot,
Twice as much for a nickel too
Pepsi-Cola is the Drink for you!
Nickel, nickel, nickel, nickel
Trickle, trickle, trickle, trickle... ».
Представленный РТ напитка «Pepsi-Cola» построен на основе рифмования строк, которое осуществляется за счет сходства звучания лексем (nickel - trickle; too - you; spot - lot) и четырехкратного повторения лексем «nickel» и «trickel»;
* «You’ll be lovelier each day with fabulous pink Camay» - реклама мыла (day - Camay);
* «Match the stars to the cars» - реклама автомобиля (stars - cars);
* «For the way you play!» - реклама бренда «Reebok» (way - play);
* «Gillette” - лучше для мужчины нет!» - реклама мужской косметической линии (Gillette -
нет);
*«Попробовавраз - ем и сейчас!» - реклама кондитерских изделий (раз - сейчас);
* «Вот готовая еда, вкусно, быстро, без труда!» - реклама продуктов быстрого приготовления (еда - без труда).
б) женская рифма:
*«Drinka pinta milka day» - реклама «National milk publicity council» (drinka - pinta - milka рифма достигается за счет использования ассонанса - повтор ударного звука /I/ и безударного /э/;
* «Get fresh. Stay strong.
Hair feels fresher, stronger, for longer» - реклама шампуня (stronger - longer);
*«Жуй больше, живи дольше!» - реклама продаж шоколада «Kinder Surprise» (дольше - больше);
* «Cola» - море прикола!» - реклама напитка (Cola - прикола);
* «Орешки ‘PINO ’- не жизнь, а малина!» - орешки «Pino» (Pino - малина).
в) дактилическая рифма:
*«’NESQUIK’ - напиток замечательный, шоколадный и питательный!» - реклама напитка «Nesquik» (замечательный - питательный).
Использование рифмы при оформлении англо- и русскоязычного печатного РТ является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. Данная особенность рифмы эксплуатируется в прагматических целях при организации РТ. Анализ англо- и русскоязычного печатного рекламного материала выявил случаи преобладания англоязычных рекламных текстов, которые построены на основе мужской рифмы.
2013. Вып. 2 ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слово (как правило, название товара/услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет; Cola - прикола; Pino - малина и др.). Являясь манипулятивным приемом, подобное построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.
Интересным для оформления РТ можно считать обращение копирайтера к звукоподражанию, т.е. использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления. Так, включение в РТ напитка «Pepsi-Cola» (Pepsi-Cola is the Drink for you! Nickel, nickel, nickel, nickel. Trickle, trickle, trickle, trickle.) звукоподражания «trickle» («flow in drops or in small stream» - «капать, сочиться, течь тонкой струйкой») и лексемы «nickel» («US five-cent piece» -«монета размером пять центов») придает тексту особую выразительность, живость, способствуют созданию реального образа. Использование же повторов лексем «nickel» и «trickle» повышают экспрессивность и эмоциональное воздействие РТ.
Реклама препарата «Alka-Seltzer» («Plop, plop, fizz, fiz, oh what a relief it is!») представлена в виде рифмованной строки, что, несомненно, способствует быстрому запоминанию данного текста и названия товара. В качестве основного выразительного средства присутствует использование звукоподражания. Лексема «plop» - sound as of smooth object dropping into water without splash (звук от падения в воду без всплеска - бултых, шлеп); лексема «fizz» - hissing or spluttering sound: esp. champagne [imit.] (шипеть, искриться - действие, имитирующее звук шампанского). Рекламодатель в простой, но в то же время креативной форме показывает процесс принятия и действия препарата - «plop, plop, fizz, fiz»; обращаясь к лексеме «fizz», рекламодатель концентрирует внимание на том, что сам процесс принятия препарата приятен и быстро приводит к желаемому результату. Обращает внимание различное орфографическое воспроизведение в РТ одной и той же лексемы «fizz» и «fiz», что с одной стороны является креативным риторическим эффектом (zz - z, то есть имитация окончания воздействия препарата), с другой стороны - соответствует принципу языковой экономии, который активно используется в коммерческой рекламе.
К использованию звукоподражаний (giggle - v. хихикать: cry - v. кричать; laugh - v. смеяться) прибегает копирайтер и в РТ «American Library Association», поскольку с помощью данного приема можно передать гамму различных эмоций и привлечь внимание аудитории к рекламному тексту:
«A, B, C, D, E, ...
Your public library has arranged in ways that make you
Cry, giggle, laugh, love, hate, wonder, ponder and understand».
В нижеследующей рекламе «Shoppers Optimum for Moms» копирайтер также использует звукоподражание (baa - v. блеять):
«Baa, baa, black sheep
Have you any wool?
Moms get doubles the points
Every time the shopping cart is full».
Русскоязычная печатная реклама не исключает обращение к данному приему при реализации рекламных высказываний. Обратимся к примерам из нашего экспериментального корпуса:
*«... не просто ‘пшик’, а СтопАнгин. СтопАнгин - против катастрофы в горле» - реклама препарата «СтопАнгин»;
*«С детским питанием ‘Ням-ням ’ и ‘Топ-топ ’ расти, малыш, большим и крепким!» - реклама детского питания;
* «Ванна с природной солью и экстрактом череды укрепит здоровье вашего малыша, а фруктовый аромат и сюрприз от утенка ‘Буль-буль ’ подарят радость!» - реклама фито-соли для детских ванн;
* « ’Мяу-мяу ’ - полноценный витаминизированный корм для ваших любимых питомцев» - реклама корма для котят;
*«М’ммм, настоящее творожное волшебство» - реклама молочного продукта «Чудо-творожок»;
* «Творожок ‘Агуша’ - необыкновенное лакомство для малышей!» - реклама молочного продукта торговой марки «Вимм-Биль-Данн».
Возросший интерес, особенно в последние годы, русскоязычной рекламы к звукоподражаниям носит прагматический характер. Как видно из вышеприведенных примеров, они в большей степени используются в качестве названий товара для того, чтобы выделить данный продукт из ряда подобных.
Анализируя экспериментальный корпус рекламных текстов, мы пришли к выводу, что при оформлении РТ к достаточно активному способу можно отнести игру слов, построенную на полной, либо частичной фонетической схожести слов (омонимии - паронимии):
*«Go Ahead with AHEAD» - в данном РТ лексема «ahead» (вперед/впереди) и аббревиатура AHEAD («Asian Health, Environmental & Allied Databases» - журнал «Science») являются омонимами, поскольку имеют сходное произношение и написание;
*«MBADE in Italy» - в приведенном случае аббревиатура МВА («Master of Business Administra-tion») является частью слова «made» - «сделанный, произведенный» (журнал «Economist»);
*«Everlasting LIFFE» - аббревиатура LIFFE («London International Financial Futures Exchange») является омофоном слова «life» - «жизнь»; копирайтер обыгрывает сочетание «everlasting life» - «вечная жизнь», подчеркивая стабильность и успешное развитие компании LIFFE (журнал «Economist»);
*«Dotty about dot. Commerce.»; «Amazon’s amazing ambition»; «American’s ever mightier might. »
- приведенные сообщения построены на частичной фонетической схожести слов, достигаемой за счет использования аллитерации и консонанса;
* «Einstein’s Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives» - в данном РТ «Einstein-Moomjy carpets» рекламодатель обыгрывает фонетическое сходство лексем «relativity» (вероятность) и «relatives» (родственники);
* «Music is art. Muzak is science.» - реклама компании «Muzak Corporation» построена на использовании приема паронимической аттракции, то есть намеренного соположения созвучий лексем «music - muzak»;
*«‘Время ’. Выбери «Время» для отдыха!» - туристическая компания «Время» (слово «время» при озвучивании данного сообщения приобретает значение «промежутка времени», но графическое выполнение с прописной буквы показывает, что РТ предлагает сделать выбор именно туристической компании «Время»);
*«Не кладите деньги в банки, а держите их в Сбербанке!» - реклама банковских вкладов (банка / банк); «- Слышал? Теперь в класс ходят только в классной одежде. - Нет проблем, «Gloria Jeans» - классная одежда!» - реклама джинсовой одежды фирмы Gloria Jeans (в первом случае сочетание «классная одежда» - одежда/форма для школы; во втором случае сочетание «классная одежда» подразумевает - «модная одежда»).
*«СЗАГС. Встретимся в СЗАГСе!» - ‘СЗАГС’ является аббревиатурой названия высшего учебного заведения «Северо-Западная Академия Государственной службы», но вследствие ассимиляции согласных звуков омонимична аббревиатуре ЗАГС, что означает «запись актов гражданского состояния» (служба, регистрирующая заключение брака, рождение ребенка и т.д.) и ассоциируется молодежной целевой аудиторией с торжественным и приятным событием. Сам же контекст РТ («Встретимся!») подразумевает положительную коннотацию и настраивает адресата на принятие данного предложения.
* В рекламе тарифного плана «ХОТ», которая сопровождалась слоганом «Лето будет жарким -тарифный план ХОТ», используется транслитерация английского слова «hot» - «жаркий, горячий», которое имеет сходное произношение с русским словом - «ход», то есть шаг, движение вперед. Оформление РТ сопровождается включением названия представленного тарифного плана в состав следующих слов - «вХОТящие звонки», «исХОТящие звонки», «ДЖИНС делает ХОТ!» для достижения эффекта большей запоминаемости информации.
* вычленение в составе звукокомплекса слов-омофонов используется рекламодателем в качестве приема языковой игры: «new MAXwear lipcolor» - реклама губной помады «Max Factor»; «Selfexpression» - реклама рубрики в журнале «Self»; «beautiful brows made easy» - реклама рубрики «Beauty»; «art - CAfe -BAr -RestauranT. We invite our friends» - реклама развлекательного комплекса «CABARET».
Нами отмечена более активная эксплуатация данного приема в русскоязычной рекламе: «Ужин при СВЧах» - реклама моделей микроволновых печей/СВЧ печей (произносится как «при свечах»); «ФАНТАстическое предложение» - реклама напитка «Фанта»; «ОРТИМАльные цены», «МТС. Оп-тима ... Три повода для ОПТИМизма» - реклама тарифного плана «Оптима»; сФОКуСируй внимание
2013. Вып. 2 ИСТОРИЯ И ФИЛОЛОГИЯ
на наших ценах!» - реклама торговых акций; «Клеид» - когда все клеится!» - реклама клея «Клеид»; «Сигареты Max. Все по МАХимуму!» - реклама сигарет «МАХ»; «Пиво ‘Пит’. Живи приПИВАю-чи!» - реклама пива; «Тарифный план БИ-2 ... Двойная моБИлизация!» - реклама тарифного плана «Билайн»; «Absolut ... AБСОЛЮТно правильное решение» или «ABSOLUT^ правильное решение!»
- реклама вино - водочной продукции «Absolut» шведской компании «Vin&Spirit»; «НАТУРАльный обмен. Купи сыр НАТУРА и получи подарок!» - реклама сыра «Natura»; «сеть агентств ВЕЛЛ. ВЕЛЛиколепные программы Вашего зимнего отдыха! www.well.ru» - реклама туристической компании «Велл»; «Не маскируйте неприятные запахи. C УСТ - УСТраняйте их!!!» - реклама освежителя воздуха «Oust»; «ВАШ лучШИИ ДРУГ! Только с 6 по 18 ноября МЕНЯЕМ старое на новое с доплатой! Немного доплати! Можно и в кредит!» - реклама распродаж бытовой техники в сети магазинов «Луч»; «Альмагель НЕО - НЕОбыкновенный комфорт для желудка» - реклама лекарственного препарата «Альмагель НЕО».
Очевидно, что прием «игры слов», который построен на полной или частичной фонетической схожести слов, охотно применяется как в англо-, так и в русскоязычной рекламе, поскольку адресат всегда обращает внимание на неординарно оформленные высказывания. Неординарность построения в русскоязычной рекламе усиливается и за счет исполнения значимой части слова, то есть прагматически выделяемой копирайтером, с помощью латиницы (по МАХимуому; ОРТ!МАльные цены; ABSOLUT^ правильное решение ^Шгальный обмен и др.).
Исследование указывает, что многочисленные случаи паронимического соположения слов -яркое выразительное средство, активно используемое в СМИ. Однако прием паронимической аттракции (намеренного соположения созвучных слов), по нашим наблюдениям, - характерное явление и для англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Обращение к созвучиям способствует выразительности и яркости высказывания.
Анализ печатного рекламного материала указывает на многочисленные случаи (особенно в англоязычной рекламе), в которых основой аттракции могут быть морфологические совпадения в конце/начале слова:
«Electricity - Clean Simplicity» - реклама энергокомпании;
«The safest and prettiest way to get that just-spent-the-day-at-the-beach look. Try Cover Fx Bronzed Fx Bronzing Powder» - реклама пудры;
«Get fresh. Stay strong. Hair feels fresher, stronger, for longer» - реклама шампуня «Garnier Fructis»;
«Think about ... Subaru. It outcorners. It outbrakes. Heck, it even outsunroofs the competition» - реклама машины;
«Эрман - экстракласс, экстравкус, экстраудовольствие!» - реклама йогурта;
«SORTI - суперкачество по суперцене» - реклама «Sorti».
На основе анализа рекламного материала можно сделать вывод, что в РТ присутствует достаточное количество иноязычных инкрустаций, образованных при помощи приемов транскрипции или транслитерации. В переводческой практике к упомянутым приемам прибегают при воспроизведении безэквивалентной лексики, то есть лексических единиц, не имеющих соответствий в словарном составе того или иного языка. В рекламном же бизнесе копирайтер использует лексические единицы, полученные путем транскрипции и транслитерации, для придания либо большей значимости высказыванию, либо для достижения большей экспрессивности, поскольку они выделяются на фоне РТ и обращают на себя внимание аудитории.
Наше исследование показывает, что в настоящее время в английском языке имеется тенденция заимствовать и воспроизводить в форме латиницы лексические единицы из русского языка, относящиеся к периоду монархической России (царь, князь, граф и др.; название алкогольных напитков -«Gosudar» и «Tsarskaya»). Включение же подобных слов в РТ является, но нашему мнению, способом подчеркнуть безупречность, надежность рекламируемой торговой марки. Так, реклама сети ювелирных салонов «GRAFF» в Лондоне («Happy Valentine’s. GRAFF. The Most Fabulous Jewels In the World») может быть представлена в качестве одного из примеров стереотипной ассоциации у аудитории (потенциального потребителя) атрибутов царской России с гарантиями качества, стабильности, значимости, роскоши.
В ходе исследования печатных РТ нами выявлено, что именно русскоязычные рекламные тексты достаточно активно включают иноязычные инкрустации. Примером использования подобного рода лексических единиц из английского языка могут служить следующие РТ нашего экспериментального корпуса:
*«Клуб Дискавери - ждет своих друзей!» - реклама клуба («дискавери» - «discovery» -открытие);
* «Напиток Фрутайм - фруктовое удовольствие!» - реклама фруктового напитка («фрутайм»
- «fruit», «time» - фруктовое время);
*«Морсберри - фруктовое удовольствие!» - реклама напитка («берри» - «berry» - «ягода»);
* «Милые дамы! Салон красоты «Бьюти» ждет Вас и всегда рад Вам!» - реклама салона-красоты («бьюти» - «beauty» - красота);
* «Эй, юзер! Самое современное компьютерное оборудование только в нашем салоне Computer» - реклама салона по продаже компьютерной техники («юзер» - «user» - пользователь).
Следует отметить, что передача лексических единиц с помощью транскрипции и транслитерации не всегда оправданно используется в РТ. Проиллюстрируем данное утверждение примером нашего экспериментального корпуса: «’Лагерное пиво' - пиво высшего качества!». Данный случай можно отнести к неадекватной передаче на русский язык термина «lager beer», так как прием транслитерации придал лексеме «lager» негативную/неадекватную коннотацию - «лагерное пиво». Либо текст данной марки пива представляется следующим образом: «’Lager beer ’ - лагеры, лучшее из лагеров», что приводит к утере смысловой нагрузки сообщения. В данном случае вместо приема транслитерации следовало использовать перевод термина на русский язык, так как лексема «lager» является профессионализмом и означает «легкий», то есть - «lager beer» = «легкое пиво/светлое пиво».
Лексические единицы из французского языка менее частотны в РТ и, как правило, используются уже хорошо известные сочетания:
«Кафе ‘Тет а Tет ’ ждет старых друзей и всегда радушно встретит новых!» - реклама кафе («тет а тет» - «tete a tete» - «наедине/с глазу на глаз»); «Детективное агентство ‘А-ля гер ком а-ля гер’ сделает все возможное и ... невозможное для своих клиентов» - реклама частного детективного агентства («а-ля гер ком а-ля гер» - «a la guerre comme a la guerre» - «на войне как на войне»); «Шер-ше ля фам.Где? - У нас. В ювелирном салоне ‘Рич ’» - реклама ювелирного салона («шерше ля фам»
- «cherchez la femme» - «ищите женщину»; «рич» - англ. яз «rich» - «богатый»).
Включение в РТ лексических единиц из немецкого языка представлены группой следующих примеров:
«Что можно сказать о качестве работы бритвы ‘Браун’? - Только одно - дас ист дас!» -реклама бритвы («дас ист дас» - «das ist das» - «то, что надо»); «Гросмаркет - это не только отличное качество, но и колоссальная экономия средств и времени, которое можно посвятить своим родным и любимым!!!» - реклама магазина («грос» - «gross»- «большой/огромный»); «Салон-магазин ‘FRAU GROSS’ ежедневно рад встрече со своими милыми покупательницами» - реклама салона женской одежды больших размеров; «Лишние килограммы - ауф видерзейн!!!» - реклама программы питания для снижения веса («ауф видерзейн» - «Auf Wiedersehen;» - «до свидания»); «Французский -корнишон, немецкий - гуркен, русский - огурец. Размер имеет значение!» - реклама ООО ‘Русский стандарт’ («гурке» - «Gurke» - «огурец»).
Очевидно, что вышеприведенные РТ построены на обращении к распространенным и уже адаптированным в массовом сознании популярным иностранным словам и выражениям. Включение иноязычных лексических единиц в РТ рассчитано на обладание представителями лингвокультурного сообщества когнитивной базой, то есть совокупностью определенных знаний и представлений. Вслед за Е.Е. Анисимовой, мы полагаем, что в рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, а также формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [1. С. 93].
Определение частотности использования фонетических выразительных средств в печатном рекламном тексте показало следующие результаты, которые представлены в диаграмме процентного соотношения фонетических выразительных средств в англо- и русскоязычных РТ (рис. 1, 2).
На основе полученных данных можно сделать вывод, что для оформления англоязычного печатного РТ характерным является использование звуковых повторов (аллитерации, консонанса, ассонанса) - 5,9%; приема игры слов, построенного на полной или частичной схожести слов, - 2,0%; рифмы, как особого вида регулярного звукового повтора, - 1,7%.
Для оформления русскоязычного печатного РТ более востребованными являются следующие фонетические выразительные средства: звуковые повторы (аллитерация, консонанс, ассонанс) - 3,5%; частичная/полная фонетическая схожесть слов - 3,0%; рифма - 2,7; иноязычные инкрустации - 2.0%.
□ 1. Аллитерация - 4,2%
□ 2. Ассонанс - 1,4% V 5,9
□ 3. Консонанс - 0,3% ^
□ 4. Рифма - 1,7%
□ 5. Звукоподражание - 0,5%
□ 6. Частичная / полная фонетическая схожесть слов - 2%
□ 7. Иноязычные инкрустации - 0,2%
Рис. 1. Диаграмма процентного соотношения фонетических выразительных средств в англоязычном РТ
Рис. 2. Диаграмма процентного соотношения фонетических выразительных средств в русскоязычном РТ
Согласно вышеприведенным результатам, можно выявить тождественные типологические характеристики оформления как англоязычного, так и русскоязычного печатного РТ, к которым можно отнести использование звуковых повторов (англоязычный РТ - 5,9%, русскоязычный РТ - 3,5%), а также обращение к приему игры слов, построенной на частичной или полной фонетической схожести слов (англоязычный РТ - 2,0%, русскоязычный РТ - 3,0%). Следует отметить, что представленные выразительные средства активно сочетаются в рамках одного сообщения, а также дополняются неязыковыми выразительными средствами (немотивированными логограммами, шрифтовыми выделениями, изобразительными средствами) [5; 7].
Наличие типологических фонетических особенностей реализации англо- и русскоязычного РТ указывает на определенные процессы сближения коммуникативного сообщества, которые проявляются в образовании не только единого знакового пространства, но и в тождественности ментальной составляющей, находящей отражение в рекламном дискурсе.
^TOP^ И ФИЛОЛОГИЯ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Academa, 2003. 128 с.
2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. Л.: Просвещение, 1981. С. 210-216.
3. Гумовская Г.Н. Ритм как универсальный закон построения звуковых объектов. М.: Высш. шк., 2002. 168 с.
4. Журавлев А.П. Звук и смысл. М.: Просвещение, 1991. 173 с.
5. Иванова Н.К., Мощева С.В. Интенциональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности. М.: РИОР: ИНФРА-М, 2011. 182 с.
6. Минаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2002. №4. С. 80-86.
7. Мощева С.В. Выразительный потенциал текстов массмедиа. Анализ языковых уровней. Saarbrucken, Germany: LAP LAMBERT Academic Publishing, 2012. 144 c.
Поступила в редакцию 18.03.13
S. V. Moscheva
The polymodality of media (advertising) tests
The polymadality of media (advertising) text is a powerful instrument of shaping opinions and influencing actions. The analysis of advertising texts demonstrates a complex interplay between verbal and non-verbal component. Expressive means exist for the purpose of logical and emotional intensification of the utterance. Our article deals with the phonetic devices of written advertising texts, playing an important part in organization of prose, poetic and media texts.
Keywords: Advertising texts, polymadality, verbal and non-verbal components, expressive means, phonetic devices.
Мощева Светлана Васильевна, кандидат филологических наук, доцент
ФГБОУ ВПО «Ивановский государственный химико-технологический университет» 153000, Россия, г. Иваново, Ф.Энгельса, 7 E-mail: moshevasv@mail.ru
Moscheva S.V.,
candidate of philology, associate professor
Ivanovo State University of Chemistry and Technology 153000, Russia, Ivanovo, F. Engelsa st., 7 E-mail: moshevasv@mail.ru
