CC BY
155
УДК: 811 111'373.42
С.С. ИВАНОВ
ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ МЕХАНИЗМОВ ИМПЛИЦИТНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА НА РЕЦИПИЕНТА (на примере англоязычной журнальной рекламы)
Ключевые слова: коммуникативная направленность рекламного текста, имплицитное воздействие, вербальное воздействие на сознание реципиента, фонесте-ма, паронимическая аттракция, звуковая инструментовка текста.
Рассмотрены методы создания рекламных текстов и их воздействие на сознание реципиента. Данные методы включают в себя как наиболее простые, так и более сложные. К простым относятся: экспериментирование со шрифтами, расположением текста и т.п. К более изощрённым - методы, базирующиеся на использовании паро-нимической аттракции, а именно: создание звуковой инструментовки текста, создание новых слов на синтагматическом уровне, создание новых слов из элементов нескольких языков и т.д. Основной целью всех современных рекламных текстов является имплицитное побуждение реципиента к ответным действиям. Материалом исследования стали рекламные тексты, взятые из англоязычных журналов.
S.S. IVANOV
PECULIARITIES OF CREATING MECHANISMS OF IMPLICATE IMPACT OF ADVERTISING TEXTS ON THE RECIPIENT (BASED ON THE EXAMPLES TAKEN FROM ENGLISH AND AMERICAN MAGAZINES)
Key words: communicative orientation of the text, implicate impact, verbal impact on the consciousness of the recipient, phonesteme, patronymic attraction, sound orchestration of the text.
Methods of creating advertising texts and their impact on the consciousness of the recipient are analyzed in this article. These methods include both elementary and sophisticated ones. Elementary methods cover experimenting with the font, layout of the text etc. Sophisticated methods are those, which are based on the use of paronymic attraction i.e.: creating sound orchestration of the text, creating new words on the syntagmatic level, creating new words of the elements, taken from several languages etc. The main objective of all modern advertising texts is to give the recipient an implicit incentive to respond. The materials of our research are advertising texts, taken from English and American magazines.
Способы воздействия текста на психику реципиента очень разнообразны. Целесообразность отбора языковых средств воздействия заключается в том, что они не должны осознаваться воспринимающим, их характеризуют пери-ферийность и фоновость (по отношению к ядру языкового поля), им свойственна имплицитная прагматичность. Человек создал большое количество воздействующих текстов: древние «магические», религиозные, лечебные (аутотренинг), политические и рекламные. В данной статье будут рассматриваться именно рекламные тексты. Коммуникативная направленность рекламного текста заключается в том, чтобы выдвинуть на первый план не зону эксплицитного, а зону имплицитного. Реклама - это сообщение, создающееся с намерением побудить адресанта к ответным действиям. Рекламная деятельность - это разновидность массовой коммуникации. «Отличительной особенностью психологической модели массовой коммуникации является отсутствие обратной связи в пределах единичного акта коммуникации» [3].
Парадоксальность технических возможностей СМИ заключается в том, что, несмотря на способность за секунды транслировать информацию на весь мир, они обладают односторонностью, а именно, отсутствием контакта между трансмиттером и реципиентом. Причём реципиент оказывается поставленным в такое положение, что изначально отсутствует даже возможность обратной связи. Оказывается, что для передачи информации человек способен за несколько секунд преодолеть тысячи километров, но остаться одиноким немым слушателем перед трансмиттером. Современные СМИ сделали человека более одиноким, отняли и отнимают у него время для реальной коммуникации.
Для создания иллюзии контакта с адресатом, для того, чтобы заставить человека беседовать с самим собой, создатели рекламных текстов используют различные приёмы, такие как размышления (например: «maybe she's born with it, maybe it's maybelline...»”), присутствия (например: «Samsung Digitall») и другие. В связи с этим в отношении рекламных текстов используется термин «рекламный дискурс». «Восприятие рекламы происходит, как правило, в неблагоприятных для этого условиях. поэтому для устранения помех используют наиболее эффективные приёмы подачи информации. Дефицит времени обусловливает подачу информации в сжатой форме, а также имплицитно» [2].
Имплицитное побуждение реципиента к действию обусловливает тот набор и характер приёмов, которые используются в рекламе.
На наиболее элементарном уровне их можно разделить на следующие категории:
1. Графическое выдвижение, искажение или подмена букв графическими символами:
а) 4УОи(название магазина); It's easy as 2+2. It's 4you and 2you. В данном случае цифры звучат омонимично предлогам «for» и «to», а игра звуков и смыслов основана на жонглировании словами дважды два, их сумме - четыре и подмене слов идентично предлогам звучащими числительными;
б) «The power of PvM. Now in one little pill.
PvM IN A PILL! (tablets antioxidants)»
В этом примере вместо буквы в названии препарата используется устоявшийся символ. В результате происходит создание ассоциации препарата с символом “love («любовь»)” и, соответственно, формирование положительного отношения к продукту в сознании реципиента.
2. Подмена устоявшихся символов логотипами компаний, например:
SONY ERICSSON
Задача данного рекламного текста, конечно, заключается в том, чтобы смутить реципиента, формируя вторичные ассоциации, а именно - конвенциональный символ v заменяется логотипом компании и используется вместо лексемы. В результате, адресант пытается ассоциировать логотип с конвенциональным символом в первую очередь, со словом “love” во вторую, однако перед его глазами продолжает стоять логотип компании. Таким образом, формируется положительное отношение к компании, логотип и конвенциональный знак наслаиваются друг на друга и закрепляются в сознании реципиента как неразрывно друг с другом связанные.
3. Рекламодатели заставляют потребителей совершать какие-либо действия различными способами. В рекламе духов в журналах часто делается небольшая закладочка, где потребителям предлагают понюхать продукт, вкладываются купоны, по которым можно бесплатно получить об-
Turns corners as effortlrc
if)
СП
О)
сл
j Confidence is knowing that 4-Wheel Active Steer’ gives you complete control of one of the most sophisticated vehicles ever built Confidence is commanding a class-leading” 330-hp engine that responds to your every whim. Confidence is gladly accepting the pnvious stares of those who wish they were behind the wheel of the all-new G Coupe. Learn more at lnfiniti.com.
разец продукта и т.д. Конечно, у многих любопытство берёт верх и они отворачивают закладочку и наклоняются, чтобы понюхать необычный парфюм или выстригают купон, чтобы пойти и получить его образец. Однако побуждение потребителя к реальным действиям возможно и вербально-графическими способами. Одним из примеров этого является реклама Infinity.
При виде данной рекламы, реципиент невольно поворачивает голову, чтобы дочитать текст. Таким образом, цель рекламного текста достигнута -внимание реципиента привлечено, побуждение к конкретному действию достигнуто и имплицитное воздействие осуществлено.
Более сложными являются технологии именно вербального воздействия рекламного текста на сознание адресанта. Для их создания используется «препарирование» слов и разложение их на морфемы и фонемы; в основе данных способов лежит явление паронимической аттракции и фонестемики. Как писал М.Я. Блох: «The sentence does not exist in the ready-made form which differentiates it from the word» [1]. Однако для паронимии, не существует даже «a word in its ready-made form». Суть явления паронимической аттракции заключается в растормаживании звуковых связей фонетически сходных слов, приравнивании их к связям семантическим.
Рассмотрим теперь явление фонестемики и способы создания рекламных текстов на её основе. Фонестема - это фонетическая основа, обладающая определенным значением. Понятие фонестемы может применяться к отдельным звукам, которые, так же как и звукосочетания, обладают свойством «добавочной семантизации». Термин «фонестема» был впервые введен Д. Фёрсом. Он связывал рассмотрение фонестемы с изучением межсловных (внутрисистемных) связей в языковой системе. В каждом языке имеются довольно строгие критерии к употреблению фонестем в рекламе. Выделяются фонестемы, несущие отрицательную коннотацию и положительную. Парони-мическая аттракция соприкасается с явлением фонестемики в том смысле, что оба этих явления используются (иногда и вместе) с одной целью - создания звуковой инструментовки текста. Элементы, получающиеся от «теряющих» в процессе сгущения элементов энергию активности, «конструируются в усиленном виде», проявляясь в многократном употреблении одного и того же материала и таким образом создают ориентацию текста на область бессознательного и имплицитно воздействуют на реципиента. Примерами рекламных текстов, созданных с использованием явления фонестемики, могут служить, например, такие:
«The first fragrance for men from TOM FORD» ( реклама туалетной воды). Или: «Thoughtful, through and through» (The Accord Sedan).
По мнению М.Ю. Черепановой: «Многократное повторение одного и того же сочетания звуков в составе различных слов, по видимому, обеспечивает такое же воздействие, как и мантра, сосотящая из одного слога, повторяемая много раз» [4].
Как уже говорилось, фонестемика часто используется вместе с паронимической аттракцией. Это происходит в случае неверной интерпретации границ слов. При паронимическом истолковании частей слова можно говорить о том, что части слов могут истолковываться не как идентичные, а как похожие и «якобы» имеющие смысл. Например, неверная интерпретация структуры существующих морфем слова может повлечь за собой появление ложных, несуществующих морфем. Новое слово в данном случае возникает в результате того, что существующее слово своим обликом подсказывает форму нового слова. В этом случае мы можем говорить о словопроизводной функции паронимической аттракции.
В рекламных текстах использованием технологии неверного членения границ слов совместно с явлением фонестемики служит следующий пример: «Maybe she's born with it. Maybe it's maybelline». В данном контексте слово maybe якобы начинает входить в состав названия бренда «maybelline».
Имея в виду не только лексический, но и морфолого-лексический уровень интерпретации рекламных текстов, можно говорить о том, что произвольная трактовка фонетических составляющих слова в рекламном сообщении пробуждает словопроизводную функцию паронимической аттракции, например: «Crab fritters are called “critters” for good reason». В данном примере слово “critters” может считаться новым и не существующем в языке, образованным от слияния составных частей слов «crab» и «fritters», если не принимать во внимание давно существующее слово critter, которое означает «живое существо». Здесь мы имеем дело с интересным явлением - словопроизводной функцией паронимии и явлением, называемом «pun», основанным чисто на омонимии. В этом примере оба явления сходятся на какой-то очень тонкой грани и своеобразно интерферируют; сознание реципиента как бы «застревает» между несколькими планами: производным, дарованным в виде нового знания словом «critters», невозможностью вывода мотивировки создания этого нового слова без контекста crab+fritters, и, неожиданно, уже на выводе на логический уровень, как бы случайной омонимии данного слова уже имеющемуся в языке слову «critters» .
На наиболее высоких уровнях явление паронимической аттракции имеет характер не синтагматический, а парадигматический. Парадигматический характер паронимии подразделяется на два подуровня: лексический (созданный на основе двух разных языков) и синтаксический (в пределах одного языка).
В последнее время наблюдается сильная тенденция выходить за рамки одного языка при создании новых слов в рекламном сообщении. Так, русские рекламодатели всё чаще скрещивают элементы из английского и русского языков, а англоязычные рекламодатели - из английского и французского. В английском языке интерференция с французским языком привела к созданию слогана: «COINTREAU. BE COINTREAUVERSIAL». В результате, реципиент интерпретирует данное слово (созвучное с “controversial” в английском языке) бесчисленным количеством вариантов. Из одного слова COINTREAUVERSIAL возникают многочисленные пресуппозиции, например: «If you taste it, you'll feel controversial». А при условии, что COINTREAU - это алкогольный напиток, это создаёт дополнительную притягательность для реципиента, который может задаться вопросом: «And how would I really feel?!»
Говоря о парадигматической паронимической аттракции на синтаксическом уровне, мы имеем дело с примерами, где при условии вставки любого, даже несуществующего слова в имеющиеся привычные рамки, создатели рекламных текстов могут добиться внушения. Это произойдёт даже при том, что реципиент не поймет, как и из каких известных компонентов это слово создано. Как правило, это слово занимает место сказуемого и заставляет сознание адресанта заниматься поисками созвучных соответствий в пределах своего вокабуляра. Так рекламодатель поступил в примере с фирмой Zappos: «By day, I'm a high-powered executive. At night, I ZAPPOS like everyone else (check out our outstanding service and massive selection of shoes and apparel and you'll ZAPPOS, too!)» В данном случае реклама фирмы Zappos предстаёт эксклюзивной: она использует неизвестное слово, смущая внимание покупателя, поскольку тот не может соотнести его с чем-то уже известным и «заливает» на подсознательный уровень интерес к данной фирме («Так что же такое Zappos, если это для всех и все это
делают и всем нравится?»). Кроме того, фотография «high-powered executive», который тоже ZAPPOS по ночам, нивелирует границы социальных слоёв и представляет объект рекламы как нечто доступное для всех.
Таким образом, на основе примеров англоязычной журнальной рекламы были выявлены методы имплицитного воздействия рекламы на реципиента и побуждения его к ответным действиям. В спектр данных технологий входят как наиболее элементарные - от использования символов и экспериментирования с шрифтами и расположением текста - до более изощрённых. К более изощрённым относятся: создание звуковой инструментовки текста, создание новых слов на синтагматическом уровне, создание новых слов из элементов нескольких языков и синтаксической паронимической аттракцией в пределах одного языка на парадигматическом уровне.
Сложность изучения рекламы обусловлена динамикой и непрерывной трансформацией данного явления. Поиск новых слов и способов осуществления рекламного воздействия приводит к постоянному обновлению методов рекламирования, следствием чего являются оригинальные жанры и нетрадиционные способы подачи информации.
Литература
1. Блох М.Я. Теоретическая грамматика английского языка / М.Я. Блох. М.: Высш. школа, 1983. 383 с.
2. Зимин А.В. Англо-русские соответствия в экспликации рекламного текста (сопоставительное исследование на материале рубричной рекламы): дис. .канд. филол. наук / А.В. Зимин. Пятигорск, 2001. 172 с.
3. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. ... канд. филол. наук / Т.Н. Лившиц. Таганрог, 1999. 213 с.
4. Черепанова М.Ю. Текст как фактор изменения установки личности: дис. .канд. филол. наук / М.Ю. Черепанова. Пермь, 1992 . 252 с.
ИВАНОВ СЕРГЕЙ САЙЯРОВИЧ - старший преподаватель кафедры иностранных языков и профессионального лингвообразования, Волго-Вятская академия государственной службы, Россия, Нижний Новогород (s.san@mail.ru).
IVANOV SERGEY SAYYAROVICH - senior teacher, Volgo-Vyatsky region Civil Servants Academy, Russia, Nizhniy Novgorod.
