CC BY
189
2. Казеко Т.Н. Специфические синтаксические конструкции устной речи: Дис. ... канд. филол. наук. - Саратов, 1989.
3. Львов М.Р. Речь учащихся средней школы // Русский язык в школе. - 1982. - № 1. - С. 46-49; № 6. - С. 63-67.
4. Матвеева Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика. - М.: Флинта: Наука, 2003.
5. Черкашина Е.А. Сложноподчиненное предложение в речи младших школьников: Дис. ... канд. филол. наук. - Таганрог, 1996.
УДК 81
Мощева Светлана Васильевна
кандидат филологических наук Ивановский государственный химико-технологический университет
ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕКСТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ФОНЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
В статье рассматриваются фонетические средства оформления печатного рекламного текста, играющие важную роль в организации текстов прозы и поэзии.
Ключевые слова: рекламный текст, экспрессивные средства, фонетические выразительные средства, логическое и эмоциональное усиление высказывания.
Мобщественной силой языка, его способностью воздействовать на челове-. ка, формируя у него определенный образ и побуждая к действиям, человечество пользуется достаточно давно. Очевидно, что язык из орудия коммуникации превращается в орудие воздействия на сознание личности. Данная особенность языка активно эксплуатируется современными СМИ. Так, в рекламных текстах используется вся палитра способов оказания речевого воздействия, направленных на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывает рекламист. Важно уточнить определение современной рекламы, поскольку факт ее перемещения в пространство массовой коммуникации повлек за собой и изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки экономической информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Социальная природа рекламной коммуникации дает ей возможность отражать все нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.
Анализ рекламного материала позволяет нам констатировать, что значимой типологической чертой рекламного дискурса является имитация (отображение) объективных изменений развития языка и общества, которые проявляются на всех уровнях языковой структуры (фонетическом, морфологическом, синтаксическом, лексико-семантическом, фонетико-орфографическом). Фонетические средства, применяемые в рекламе, являясь значимой составляющей структуры языка, изучены достаточно фрагментарно.
Цель данного анализа заключается в выявлении фонетических особенностей оформления печатного рекламного текста, то есть в установлении конкретно-языковых и типологических характеристик англо- и русскоязычного печатного рекламного текста (РТ).
Анализ англоязычного и русскоязычного рекламного материала дает основание утверждать, что явление аллитерации (в широком понимании -повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для печатных РТ. Отметим, что аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством. В ходе исследования нами выявлено, что англо-и русскоязычная реклама прибегает к данному приему («Jaguar ... Don’t dream, drive it»; «Fresh Fast Fabulous»; «Gotta Gets Some Gold»; «Возрождение легенды! Восьмая высотка!»; «Чай ‘Брук Бонд’ - Будь на высоте!»; «Предлагаем услугу ‘Дневной Дозор ’ для детей очень занятых родителей»).
Явление консонанса - повтора конечных согласных, к которому прибегают копирайтеры при оформлении РТ, можно проследить на нижеследующих примерах печатной рекламы («Beanz Meanz Heinz» - реклама «Heinz baked beans» (в том числе используются приемы сознательно ошибочного, но фонетически созвучного написания «beanz -meanz» и паронимической аттракции); «No dibs, dabs, and splatters» - реклама дезодоранта; «КНОРР - вкусен и скорр» - реклама приправы «Кнорр» (в том числе наблюдаются обращение к рифме и сознательной ошибке в слове «скор»).
Повтор ударных гласных внутри строки или фразы, называемый ассонансом (вокалической ал-
92
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2012
© Мощева С.В., 2012
литерацией), также достаточно характерное явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить на многочисленных источниках нашего экспериментального корпуса. Анализ показывает, что явление ассонанса более типично для англоязычной рекламы («Scrub, A Dub, There’s a Friend In Your Tub» - реклама детского питания (в том числе рифма scrub - dub - tub) и явление консонанса; «Люди любят Доширак ’!» - реклама продуктов быстрого приготовления (в том числе аллитерация /1’/ - /1’/).
Очевидно, что звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность. Так, согласно исследованиям звукового символизма в языке, ритмически повторяющиеся гласные переднего ряда /I/ и /i:/ воспринимаются как более светлые и более приятные по сравнению с гласными заднего ряда, такими как /a:/ и /и:/ [2; 3; 4]. К данному приему прибегли авторы в нижеследующей рекламе авиакомпании «Boeing» («The world is filled with wonderful things to see interesting people to meet, rich opportunities to pursue»), РТ пылесоса («It beats as it sweeps as it cleans»), программы снижения веса «Nutrisystem» («EAT FREE FOR A WEEK!») и др.
Отмечено, что для усиления эмоционального воздействия копирайтеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации. Например, в РТ прохладительного напита «Seven-Up» («Напиток Seven-Up -жаропонижающий жаждоутолитель!») атмосфера ‘изнурительной жажды’ передается за счет использования приема аллитерации (4-кратного повтора звука /ж/ и 3-кратного повтора гласного звука /а/, что создает впечатление монотонности звучания) и явления паронимической аттракции (жар -жаю - жаж).
Несомненно, различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения. На основе исследования рекламных сообщений было подтверждено мнение И. Арнольд о том, что общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися (выдвинутыми) на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами; выдвинутость этих элементов сообщает им ритмическую роль, которая оказывается тем более заметной, чем теснее расположены повторы [2, с. 210].
В процессе анализа экспериментального материала печатных РТ на предмет выявления фонетических выразительных средств нами было отмечено, что рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый вид регу-
лярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции [2, с. 216].
Достаточно необычным решением можно считать оформление РТ напитка «Pepsi-Cola» в виде шести рифмованных строк, организованных за счет использования парной рифмы:
«Pepsi-Cola hits the spot, 12 full ounces, that’s lot,
Twice as much for a nickel too Pepsi-Cola is the Drink for you!
Nickel, nickel, nickel, nickel. Trickle, trickle, trickle, trickle... »
Представленный РТ напитка «Pepsi-Co1a» построен на основе рифмования строк, которое осуществляется за счет сходства звучания лексем (nickel - trickle; too - you; spot - lot) и четырехкратного повторения лексем «nickel» и «trickel».
В рекламе компании «National milk publicity council» («Drinka pinta milka day») рифма («drinka - pinta - milka» рифма достигается за счет использования ассонанса - повтор ударного звука /I/ и безударного /э/.
Использование рифмы при оформлении англо-и русскоязычного печатного РТ является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. Данная особенность рифмы эксплуатируется в прагматических целях при организации РТ.
Интересным для оформления РТ можно считать обращение копирайтера к звукоподражанию, то есть использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления. Так, включение в РТ напитка «Pepsi-Cola» (Pepsi-Cola is the Drink for you! Nickel, nickel, nickel, nickel. Trickle, trickle, trickle, trickle...) звукоподражания «trickle» («flow in drops or in small stream» - «капать, сочиться, течь тонкой струйкой») и лексемы «nickel» («US five-cent piece» - «монета размером пять центов») придает тексту особую выразительность, живость, способствует созданию реального образа. Использование же повторов лексем «nickel» и «trickle» повышает экспрессивность и эмоциональное воздействие РТ.
К использованию звукоподражаний (giggle -v. хихикать: cry - v. кричать; laugh - v. смеяться) прибегает копирайтер и в РТ «American Library Association», поскольку с помощью данного приема можно передать гамму различных эмоций и привлечь внимание аудитории к рекламному тексту: «A, B, C, D, E, ...
Your public library has arranged in ways that make
you
Cry, giggle, laugh, love, hate, wonder, ponder and understand».
Русскоязычная печатная реклама не исключает обращение к данному приему при реализации рек-
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2012
93
ламных высказываний. Обратимся к примерам из нашего экспериментального корпуса («... не просто ‘пшик ’, а СтопАнгин. СтопАнгин - против катастрофы в горле»).
Возросший интерес, особенно в последние годы, русскоязычной рекламы к звукоподражаниям носит прагматический характер. Как видно из вышеприведенных примеров, они в большей степени используются в качестве названий товара для того, чтобы выделить данный продукт из ряда подобных.
Анализируя экспериментальный корпус рекламных текстов, мы пришли к выводу, что при оформлении РТ к достаточно активному способу можно отнести игру слов, построенную на полной либо частичной фонетической схожести слов (омонимии - паронимии):
*«Go Ahead with AHEAD» - в данном РТ лексема «ahead» (вперед/впереди) и аббревиатура AHEAD («Asian Health, Environmental & Allied Databases» - журнал «Science») являются омонимами, поскольку имеют сходное произношение и написание;
*«Everlasting LIFFE» - аббревиатура LIFFE («London International Financial Futures Exchange») является омофоном слова «life» - «жизнь»; копирайтер обыгрывает сочетание «everlasting life» -«вечная жизнь», подчеркивая стабильность и успешное развитие компании LIFFE (журнал «Economist»);
* вычленение в составе звукокомплекса слов-омофонов используется рекламодателем в качестве приема языковой игры: «new MAXwear lipcolor» -реклама губной помады «Max Factor»; «Selfexpression» - реклама рубрики в журнале «Self»; «beautiful brows made easy» - реклама рубрики «Beauty»; «art - CAfé -BAr - RestauranT. We invite our friends» - реклама развлекательного комплекса «CABARET».
Очевидно, что прием «игры слов», который построен на полной или частичной фонетической схожести слов, охотно применяется как в англо-, так и в русскоязычной рекламе, поскольку адресат всегда обращает внимание на неординарно оформленные высказывания. Неординарность построения в русскоязычной рекламе усиливается и за счет исполнения значимой части слова, то есть прагматически выделяемой копирайтером, с помощью латиницы (по МАХимуому; ОРТ1МАльные цены; ABSOLUTно правильное решение, NaturaMb^iü обмен и др.).
Исследование указывает, что многочисленные случаи паронимического соположения слов - яркое выразительное средство, активно используемое в СМИ. Однако прием паронимической аттракции (намеренного соположения созвучных слов), по нашим наблюдениям, - характерное явление и для англоязычных и русскоязычных рекламных текстов. Обращение к созвучиям способствует выразительности и яркости высказывания.
Анализ печатного рекламного материала указывает на многочисленные случаи (особенно в англоязычной рекламе), в которых основой аттракции могут быть морфологические совпадения в конце/начале слова («Electricity - Clean Simplicity»; «The safest and prettiest way to get that just-spent-the-day-at-the-beach look. Try Cover Fx Bronzed Fx Bronzing Powder»; «Эрман - экстракласс, экстравкус, экстраудовольствие!»; «SORTI- суперкачество по суперцене»).
На основе анализа рекламного материала можно сделать вывод, что в РТ присутствует достаточное количество иноязычных инкрустаций, образованных при помощи приемов транскрипции или транслитерации. В переводческой практике к упомянутым приемам прибегают при воспроизведении безэквивалентной лексики, то есть лексических единиц, не имеющих соответствий в словарном составе того или иного языка. В рекламном же бизнесе копирайтер использует лексические единицы, полученные путем транскрипции и транслитерации, либо для придания большей значимости высказыванию, либо для достижения большей экспрессивности, поскольку они выделяются на фоне РТ и обращают на себя внимание аудитории.
Так, наше исследование показывает, что в настоящее время в английском языке имеется тенденция заимствовать и воспроизводить в форме латиницы лексические единицы из русского языка, относящиеся к периоду монархической России (царь, князь, граф и др.; название напитков - «Gosudar» и «Tsarskaya», ювелирного салона «Graff»). Включение же подобных слов в РТ является, по нашему мнению, способом подчеркнуть безупречность, надежность рекламируемой торговой марки.
В ходе исследования печатных РТ нами выявлено, что именно русскоязычные рекламные тексты достаточно активно включают иноязычные инкрустации. Примером использования подобного рода лексических единиц из английского языка могут служить следующие РТ нашего экспериментального корпуса («Клуб Дискавери - ждет своих друзей!» - («дискавери» - «discovery» - открытие); «Напиток Фрутайм - фруктовое удовольствие!» - («фрутайм» - «fruit», «time» - фруктовое время); «Морсберри - фруктовое удовольствие!» - («берри» - «berry» - «ягода»).
Включение иноязычных лексических единиц в РТ рассчитано на обладание представителями лингвокультурного сообщества когнитивной базой, то есть совокупностью определенных знаний и представлений. Вслед за Е. Анисимовой, мы полагаем, что в рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, а также формируется отношение к иным лингвокультурным общностям [1, с. 93].
Согласно вышеприведенным результатам, можно выявить тождественные типологические харак-
94
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2012
теристики оформления как англоязычного, так и русскоязычного печатного РТ, к которым можно отнести использование звуковых повторов, а также обращение к приему игры слов, построенной на частичной или полной фонетической схожести слов. Следует отметить, что представленные выразительные средства активно сочетаются в рамках одного сообщения, а также дополняются неязыковыми выразительными средствами (немотивированными логограммами, шрифтовыми выделениями, изобразительными средствами).
Наличие типологических фонетических особенностей реализации англо- и русскоязычного РТ указывает на определенные процессы сближения коммуникативного сообщества, которые проявляются в образовании не только единого знакового пространства, но и в тождественности ментальной составляющей, находящей отражение в рекламном дискурсе.
Библиографический список
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и меж-культурная коммуникация (на материале креолизо-
ванных текстов). - М.: Academa, 2003. - С. 93.
2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. - Л.: Просвещение, 1981. - С. 210216.
3. Гумовская Г.Н. Ритм как универсальный закон построения звуков объектов. - М.: РИПО ИГМО, 2002. - 168 с.
4. Журавлев А.П. Звук и смысл. - М.: Просвещение, 1991. - 173 с.
5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М.: ИД «Довгань», 1998. - 256 с.
6. Минаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультур-ная коммуникация. - 2002. - № 4. - С. 80-86.
7. Мощева С.В. Фонетико-орфографические особенности оформления рекламного дискурса (на материале английского и русского языков) // Материалы XXXVI международной филологической конференции. - СПб.: СПбГУ, 2007. - С. 78-84.
8. Sykes J.B. The Concise Oxford Dictionary of Current English. 7th ed. / ed. by J.B. Sykes. - Oxford: Oxford University Press, 1984. - 1260 c.
УДК 81'367.635
Ошанова Екатерина Сергеевна
Ижевский государственный технический университет
ОСОБЫЙ СЛУЧАЙ УПОТРЕБЛЕНИЯ МОДАЛЬНЫХ ЧАСТИЦ В ПРАГМАТИЧЕСКИХ ВЫСКАЗЫВАНИЯХ
Цель данной статьи — анализ модальных частиц в акте коммуникации, который является центральным понятием в прагматических исследованиях, с учётом экстралингвистического аспекта. Работа посвящена описанию прагматических функций модальных частиц, а также выявлению особого случая их употребления.
Ключевые слова: когнитивно-прагматический подход, иллоктивная функция, модальные маркеры, пресуппозиция, дискурс.
Сферой реализации модальных частиц (далее - МЧ) является, как известно, разговорная речь, сам процесс коммуникации, и именно здесь они несут на себе максимум коммуникативного пласта высказывания [5, с. 2730]. Признание того, что семантика МЧ имеет ярко выраженную прагматическую направленность и реализуется в конкретном высказывании в ситуации непосредственного общения двух и более коммуникантов при определенных прагматических условиях, послужило отправной точкой рассмотрения частиц на базе новой парадигмы знания, совмещающей в себе коммуникативный и когнитивный подходы в научно-исследовательской языковой практике [3, с. 230].
Что касается высказывания, то оно строится на предшествующем знании, зафиксированном в пред-тексте, и на прогнозировании последующих событий, которые могут найти свое выражение в посттексте. Также для понимания важно знать, что выс-
казывание говорящего всегда кому-то адресовано, а адресация осуществляется с учетом статусных ролей говорящих [7, с. 205].
Следует сказать, что реализация особенностей функционирования прагматических высказываний с МЧ связана с конкретными обстоятельствами общения и предполагает наличие адресанта, адресата и широкого внеязыкового и языкового контекста. Так как в диалоге и в дискурсе обычно верифицируется, насколько обозначенное (сказанное, сообщенное) соответствует ситуации, интерпретируемой автором речевого произведения, поэтому феномен диалога мы считаем минимальной исследовательской базой для МЧ.
Также следует отметить, что в результате изучения когнитивных и прагматических аспектов функционирования высказываний с МЧ был установлен ряд универсальных, присущих большинству частиц, прагматических свойств: они способны акцентировать часть высказывания, маркировать
© Ошанова Е.С., 2012
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2012
95
