CC BY
39
О. Ф.Веримейчик
ОЦ1НКА ПОЗИЦ1ОНУВАННЯ ШДПРИСМСТВ НА АВТОМОБ1ЛЬНОМУ РИНКУ
В умовах ринково! економiки, яка характеризуеться посиленням
конкурентно! боротьби, мiнливiстю зовнiшнього середовища, тдвищенням рiвня невизначеностi та ризику, назрша об'ективна необхiднiсть i практична значущють визначення зон
господарювання та позищ-
За
порiвняльним и
перевагами
Розглянемо кожний з них iз точки зору можливостей використання для позицiонування тдприемства на автомобiльному ринку.
Вiдповiдно до закону порiвняльних переваг фiрма спецiалiзуеться на продажi тих товарiв, яю е вiдносно дешевими для не!, але мають при цьому достатньо ак-тивний та стiйкий збут.
Безпосередньо визначити
порiвняльнi переваги неможливо, тому використовуеться декшька непрямих методiв. Одним iз найчастiше використовуваних е метод, побудований на такш теорп: чим нижчими е витрати фiрми, тим бiльшi переваги мае фiрма стосовно конкурентiв.
Виходячи з методологи
порiвняльних переваг, дати оцiнку позицп фiрми, яка працюе на автомобшьному ринку, в загальному
онування тдприемств iз метою формування ефективно! стратеги маркетингово! дiяльностi.
1снуе декiлька пiдходiв до вирiшення проблеми позицiонування. На рис.1 представлен найбiльш розповсюдженi з них.
виглядi досить важко, оскшьки переваги, що мають мiсце, характеризують
конкурентоспроможнiсть не тiльки конкретно! фiрми, але й уае! галузi взагаль
Самостiйний напрям дослiджень складають методи ощнки конкуренто-спроможностi виробника, що базуються на теорп рiвноваги фiрми й галузi
А. Маршалла та теорп факторiв виробництва. Пiд рiвновагою маеться на увазi такий стан, коли у виробника не юнуе стимулiв для переходу в шший стан, тобто для змiни обсягу виробництва (змши свое! частки на ринку).
В умовах рiвноваги виробника (при досягненш максимально можливого обсягу випуску та збуту товару, при
Рис. 1. Методи оцгнки позицюнування ф1рми
© Веримейчик Олександр Федорович - астрант. Державний ушверситет економ1ки 1 торпвл1 1м. М. Туган-Барановського, Донецьк.
постшному характерi попиту та рiвнi розвитку техшки на даному ринку) кожний з факторiв виробництва використовуеться з однаковою та найбiльшою продуктивнiстю. При цьому у фiрм галузi вщсутнш i понадприбуток, спричинений дiею будь-якого з факторiв виробництва, тому у стороншх фiрм немае стимулiв для входження до галузь
Методи ощнки позици
пiдприемства на базi теори рiвноваги i факторiв виробництва можуть бути використаш по вiдношенню до фiрм, що працюють на автомобильному ринку, однак е досить обмеженими. Це пов'язано як iз характеристиками самого автомобильного ринку, так i зi структурою пропозици конкретних марок автомобшв.
У межах теори ефективно'1 конкуренци iснуе два основнi тдходи до визначення критерiю
конкурентоспроможностi: структурний та функщональний.
Вiдповiдно до структурного пщходу оцiнка положення може бути зроблена виходячи зi знання рiвня монополiзащi галузi, тобто концентрацп
виробництва та кашталу, i бар'ерiв для компанш, якi тiльки входять до галузевого ринку.
Головну роль у функщональному пiдходi вiдiграють економiчнi показники дiяльностi фiрм:
спiввiдношення «витрати-щни»,
завантаження виробництва, обсяг випуску продукцп, норма прибутку тощо. Даний метод дозволяе в певних межах зробити висновок вщносно вае'1 галуз1
Однак, ураховуючи високий ступiнь невизначеносп автомобiльного ринку, його динамiчнiсть, використання ощнки на пiдставi ринкових позицш е недостатньо ефективним.
Позицiонування за методом «профшей» базуеться на положеннях теори маркетингу та використовуеться консультацшними фiрмами Захщно!'
Свропи. Визначаються рiзнi критери задоволення запипв споживачiв вiдносно будь-якого продукту, встановлюеться 1'х iерархiя та порiвняльна важливiсть у межах того спектра характеристик, яю в змозi помггити та оцiнити споживач, проводиться порiвняння техшко-економiчних параметрiв продукту з шшими продуктами-конкурентами. Ця процедура здшснюеться у три етапи.
На першому етапi встановлюеться, який ринок (або ринки) юнують для продукту i якi вимоги ринкiв. Потiм вирiшуеться питання: яким мае бути створений продукт для того, щоб його було можливо реалiзувати iз забезпеченням максимально'1
рентабельностi. На останньому етат аналiзуеться робота збутового пiдроздiлу фiрми та вае'1 товарно'1 мережi щодо аналогiчних пiдроздiлiв конкурентiв. Мета даного етапу - визначити час, який витрачено на збут та дослщження можливосп його (збуту) збшьшення.
Уа методи цiеi группи не мютять простих i однозначних критерiiв, яю дозволили б дати оцiнку сили позици пiдприемства. Якщо практичнi цш економiчних дослiджень надають можливiсть побудувати та розрахувати порiвняльнi показники для одного чи декшькох товарiв, то у випадку автомобшьно'1 продукцii таю розрахунки стають технiчно та економiчно недоцiльними.
Особливе мiсце займають матричш методи оцiнки рiвня позицiонування. Вони грунтуються на пiдставi аналiзу процеав конкуренц11 у динамiцi. Теоретичною базою цих методiв е концепцiя життевого циклу та технологii. Будь-який товар або технолопя з моменту його появи та виходу з ринку проходить певш стади життевого циклу, яю мiстять у собi: упровадження, зростання, зршсть i спад. Iнодi виокремлюють додатковi етапи життевого циклу, яю е уточненням основно'1 градацп. На кожному з етапiв
продуцент може реалiзувати товар або продукт дано! технологи у рiзних масштабах, що об'ективно
вщображуеться в частщ ринку, яка цим займаеться, та динамщ продажiв.
Матричнi методи достатньо широко застосовуються для позицiонування автомобшьно! продукци, але вимагають великого масиву первинно! шформаци по кожнiй моделi ряду для знаходження мiсця в квадрантах матрищ.
Нами пропонуеться для ощнки позици пiдприемства та його продукцп адаптована система CAMEL, яка передбачае рейтингування.
Адаптуючи систему CAMEL для проведення рейтингу пiдприемств автомобшьно! галузi, можна запропонувати систему кшькюних та якiсних показниюв, що базуються на розрахунку параметрiв надiйностi автомобшя, технiчних характеристик та рiвня сервюного обслуговування, зокрема технiчного обслуговування та капитального ремонту.
У свiтовiй практищ для аналiзу стану економiчних систем широко
використовуеться рейтингування. Рейтинг за кордоном — це поширена i необхщна умова розвитку ринку. 1снуе ряд методик, що дозволяють робити експертну ощнку фiнансового стану i дiяльностi суб'ектiв ринку.
Для фшансового ринку найбiльш широко вiдомою е система CAMEL (сарйа1 - достаттсть капiталу, assets - якiсть активiв, manaqement - управлiння, equity -прибутковють, liquidity - лiквiднiсть). Дана система враховуе вс основнi складовi дiяльностi будь-яко! фшансово! оргашзаци.
У межах ще! системи кожний iз показникiв, що характеризуе якусь властивють дослiджуваного об'екта, оцiнюеться за шкалою вщ 1 до 5 балiв. Важливо зазначити, що методологiя CAMEL дозволяе використовувати ii в кожному конкретному випадку для вирiшення тих або шших проблем, причому особливо ефективною дана система е
для так званого "раннього попередження" рiзних зовшштх i внутрiшнiх небезпек.
Для рейтингово'1 оцiнки були використанi методи маркетингового аналiзу, вже досить давно вщомГ в практицi ранжування об'eктiв.
Найчастше ранжування
здiйснюeться на пiдставi такого пщходу: за кожним i3 аналiзованих показниюв дiяльностi пiдприeмству привласнюеться номер вщ n (найкращий результат) до 1, при цьому кiлькiсть n залежить вiд кiлькостi пiдприемств, що беруть участь у ранжуваннi. Отримаш за кожним iз показникiв результати пщсумовуються. При цьому за деякими видами вщносних показникiв може бути встановлений показник, порiвняно з яким фактичний результат дiяльностi компанiй не береться в розрахунок при визначенш загального результату.
Загальний результат ранжування перебувае у визначенш тдприемства, що набрало за пщсумками аналiзу iз запропонованих показниюв найбiльшу юльюсть башв.
Оцiнка позицiонування
проводилась на практичних матерiалах дiяльностi автопiдприемств м. Донецька, товарний портфель яких охоплюе легковi автомобiлi як вiтчизняного, так i зарубiжного виробництва .
Данi тдприемства було згруповано залежно вщ товарно'1 спецiалiзацiï таким чином:
пiдприемства 1 групи - офщшт дiлери як вггчизняних, так i зарубiжних виробниюв (АТ ВТ „Компатя Алекс", ВАТ „Донецьк-Авто", ТОВ „АСТ КОМБ1-Донецьк", ТОВ „Авто Дiм", Автоцентр „Донкар" );
тдприемства 2 групи - офщшт дшери вггчизняних виробниюв ( СП ЗАТ „Донецьк-Лада", СП „АвтоЗАЗ-ДЕУ", АТ „Автошвестбуд", ЗАТ „Автомир", ДФ ТОВ „УкрПромшвест-авто" );
пiдприемства 3 групи - незалежн посередники (СП „Гаро", ПП „Onyx
Don", ТОВ „Донбас-Мотор", ПБК „АлМар", ТОВ „Сшьвер").
Описанi пiдходи до рейтингово'' оцiнки показують, що охарактеризувати стан такого складного оргатзму, як торговельне пщприемство, одним показником неможливо. Проблема полягае в тому, як пов'язати множину показниюв дiяльностi пiдприемств.
Традицшна схема розрахунку мiстить у ^6i вибiр повно'1, несуперечливо'' системи ключових економiчних показникiв, iз подальшою скаляризащею векторного критерiю. Проблема повноти i системи обгрунтування значущостi обраних показниюв для аналiзу, а також вибору вагових коефщенпв створюе складностi при формуванн рейтингу пiдприемств. Однак вш необхiдний, тому для пiдприемств автомобшьно'' галузi, що дослiджуються, був запропонований описаний нижче методичний пщхщ до розрахунку вагових коефщенпв для рейтингування.
Етапами реашзаци запропоновано'' методики комплексно! порiвняльноi рейтингово'1 оцiнки фшансово-економiчного стану пщприемств е:
1) збiр i аналiтична обробка вихщно'' шформаци за ощнюваний перiод часу;
2) обгрунтування системи показниюв, що використовуються для рейтингово'1' ощнки фшансово-економiчного стану, '1х класифiкацiя i розрахунок пiдсумкового показника рейтингово'1' оцiнки;
3) ранжування пiдприемств регiону за рейтингом;
4) ощнка динамiки положення пiдприемств у рейтингу. Пщсумкова рейтингова оцiнка враховуе вс найважливiшi параметри (показники) фшансово-господарсько'' активност в цiлому.
Як було показано вище, рейтинг — поширена i необхiдна умова розвитку
ринку. За визначенням — це числовий показник, що визначае мiсце оцiнюваного тдприемства в сукупностi йому подiбних. Щоб вiн найбiльш повно вiдбивав стан справ тдприемства стосовно шших пщприемств, до аналiзу включаються показники, яю дозволяють скласти уявлення про рiзнi аспекти його дiяльностi.
Система показниюв уключае абсолютнi (об'емнi), що дозволяють дати юлькюну оцiнку потенцiйних або реальних масштабiв дiяльностi пiдприемства, i вiдноснi, завдання яких — зютавлення зобов'язань пiдприемства i можливостей 1х здiйснення.
Для проведення рейтингово'' ощнки використовуеться аналiз фiнансового стану тдприемства, що являе собою споаб нагромадження, трансформаци та використання шформаци фшансового характеру. В основi аналiзу фшансового стану лежить аналiз фшансово'' звггносп. Метою аналiзу е характеристика фшансового i майнового стану суб'екта господарювання, а також можливiсть розвитку суб'екта в перспективг
Аналiз фiнансового стану
здшснюеться шляхом розрахунку фiнансових коефщенпв.
Економiчна оцiнка е важливим шформацшним джерелом для
обгрунтування i прийняття оптимального управлiнського рiшення в конкретнш ситуацп. Для формування ще'' ощнки пропонуеться використовувати методику комплексно'' порiвняльноi' рейтингово'' оцiнки фшансового стану, що заснована на теори та методищ фiнансового аналiзу пщприемств в умовах ринкових вiдносин.
Для проведення оптимального аналiзу фiнансового стану пiдприемства було розглянуто декiлька вiтчизняних i зарубiжних методик.
Методики аналiзу фiнансового стану мають багато загальних складових. Необхщно пiдiбрати таку комбiнацiю показникiв, що дае можливють здiйснити
найбшьш прийнятний аналiз фiнансового стану пщприемств на регiональному рiвнi з використанням доступно! фшансово! звгтно! шформаци для управлшня iнвестицiйним розвитком регiону.
Складовими етапами розрахункiв, крiм обгрунтування системи показниюв, е визначення пiдсумкового показника рейтингово! оцiнки i класифiкацiя (ранжування) пщприемств за рейтингом.
Для здшснення розрахунюв були обранi такi показники: обсяг реалiзацii продукци; балансовий прибуток; рентабельнiсть реалiзацii продукци; ефективнiсть збуту; коефiцiент дебгторсько! заборгованостi; продуктивнiсть пращ; обсяг запаав; енергоемнiсть виробництва.
У загальному виглядi алгоритм аналiзу сили позици та одержання рейтингово! ощнки пщприемств може бути поданий у послщовносп таких дш:
1. Розрахунок обраних показниюв.
2. Укладання з кожного показника матрищ вщношень переваги (масиви PR1-PR7) - „вектори компетентности.
3. 1з кожного показника знаходять максимальне значення.
4. Вихiднi показники матрищ стандартизуються у вщношенш вщповщного показника тдприемства, який мае найвищi оцiнки векторiв, за формулою
PR«
P а =-"-, (1)
j max PR а
де P - питома вага z'-го показника вектора компетентностi j-го пiдприемства;
P а - i-й показник j-го пiдприемства;
Rj - значення i-го показника вектора компетентносп j-го пiдприемства в балах
5. Для кожного аналiзованого тдприемства значення його рейтингово! ощнки визначаеться за формулою
R =, С - PRg
■ v - (2)
де ^ - рейтингова оцiнка для j-го пiдприемства.
6. Пщприемства упорядковуються (ранжуються) у порядку зростання рейтингово! оцiнки.
Найвищий рейтинг мае
пщприемство з мiнiмальним значенням порiвняльно! оцiнки, що отримана за формулою (2). Методичних обмежень щодо кiлькостi пiдприемств не iснуе.
При використант методiв оцiнки позицГ! на базi характеристик якостi продукцi! використовуються непрямi показники або система показниюв. РГзновидом такого пГдходу е порГвняння ФГрм за векторами компетентностi за допомогою побудови багатокутниюв сили позици (секторограм) (рис. 2).
Представлена сектограма
побудована на пiдставi розрахунку експертних оцшок сили позици трьох сегменпв автомобшьного ринку Донецького регiону та пщприемств, яю входять до складу цих сегменпв (див. таблицю).
—ф— 1 сегмент
2 сегмент
- 3 сегмент
Рис. 2. Багатокутник пор1вняльнш характеристик позщюнування сегмент1в
на автомобильному ринку
Таблиця. Введена оцгнка сили позицИ автопгдприемств за сегментами
Показники 1 сегмент 2 сегмент 3 сегмент
Ощнка Питома вага 1нтегральний показник Ощнка Питома вага 1нтегральний показник Ощнка Питома вага 1нтегральний показник
Техшчш властивосп 4,5 0,2 0,9 4,25 0,2 0,9 4,2 0,2 0,8
Престижнють марки 4,5 0,1 0,45 3,1 0,1 0,3 3,5 0,1 0,35
Якють техтчного обслуговування 4,4 0,2 0,88 4,2 0,2 0,8 4,0 0,2 0,8
Рiвень сервюу 4,8 0,2 1,0 3,5 0,17 0,6 4,2 0,2 0,8
Асортимент 3,4 0,1 0,34 3,4 0,17 0,6 4 0,1 0,4
Цша 4,0 0,1 0,4 4,0 0,1 0,4 3,7 0,1 0,37
Iмiджевi характеристики фiрми 3,8 0,1 0,38 3,5 0,1 0,35 3 0,1 0,3
Пщсумкова середня ощнка 1,0 4,31 1,0 3,95 1,0 3,82
Переваги запропоновано'1'
методики:
методика базуеться на
комплексному, багатомiрному mдходi до ощнки такого складного явища, як фiнансовий стан тдприемства;
рейтингова оцiнка фiнансового стану здшснюеться на основi даних фшансово'1' звггностц
рейтингова оцiнка е порiвняльною, вона враховуе реальш досягнення всiх тдприемств регiону;
для одержання рейтингово'1' ощнки використовуеться гнучкий обчислювальний алгоритм, що реалiзуе можливостi математично'1' моделi порiвняльноi комплексно'1' оцiнки виробничо-господарсько'1' дiяльностi тдприемства, i мае широку апробацiю на практищ.
Л1тература
1. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. - М.: Домодедово, 1993. - 93 с.
2. Кишун В. Классификация легковых автомобилей // АвтоЦентр. -
1998. - №34. - С. 22-23.
3. Марков О.Д. Автосервис: рынок, автомобиль, клиент. - М.: Транспорт,
1999. - 270 с.
4. Промисловий маркетинг: Навч. поабник / За ред. О.О. Шубша. - К.: НМЦВО МОНУ, Студцентр, 2002. -432 с.
5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. -М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»,
2000. - 640 с.
