CC BY
17ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПЛАСТМАССОВЫЕ ЭЛЕКТРОМОНТАЖНЫЕ ИЗДЕЛИЯ»
Смирнов Александр Александрович,
начальник отдела маркетинга и продаж ОАО «ПЭМИ», 344079, г. Ростов-на-Дону, ул. Нансена, 87 SMIRNOVmarket@ya.ru
Одной из задач отдела маркетинга при антикризисном управлении является постоянная оценка экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в частности, оценка эффективности по каждому мероприятию, потому что в процессе реализации маркетинговой стратегии возникает множество непредвиденных обстоятельств. В настоящее время нет четко определенного алгоритма для оценки эффективности, в каждой организации свои критерии оценивания, зависящие от конкретно поставленной задачи, более того, согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture, 70 процентов руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых мероприятий. От своевременной и качественной оценки результатов маркетинговых мероприятий, проводимых компанией, зависит ее положение на рынке и будущее развитие. В работе рассмотрены и разработаны критерии «итоговой оценки» маркетинговых мероприятий на примере предложенного комплекса ключевых показателей, влияющих на увеличение продаж, и подробно рассмотрены показатель конверсии и показатель лояльности к торговой марке.
Ключевые слова: маркетинг; эффективность маркетинговых мероприятий; конверсия; лояльность; точки контакта; маркетинговые метрики.
В классической теории задача маркетинга состоит в выборе целевой аудитории, определении ее потребности и последующем предложении товаров или услуг, удовлетворяющих выявленные потребности, что в итоге должно обеспечить прибыль компании. Для этого необходимо проводить маркетинговые исследования с целью изучения групповых и индивидуальных потребностей, запросов аудитории (как предпосылку для производства). В настоящее время турбулентной экономики считается, что основная задача маркетинга поддерживать модель ПРУВ, являющуюся основополагающей в маркетинге, также как и 4Р. Концепция ПРУВ предлагает акцентировать внимание на продвижении, работе с текущими клиентами, удержании, возврате клиентов в случае необходимости.
Оценка эффективности антикризисных маркетинговых мероприятий проводится в разные этапы осуществления маркетинговых коммуникаций: на предварительном, промежуточном и итоговом этапах.
Маркетологу необходимо своевременно и четко понимать, достигнуты ли поставленные цели. Необходимо сказать, что профессионалы способны интуитивно определить, было ли мероприятие эффективным, принесло ли оно ожидаемые результаты. Но для этого необходимо обладать достоверной информацией о том, как, где и когда проходило мероприятие, все условия и подробности.
Антикризисный маркетинг, другими словами маркетинг «выживания», на сегодняшний день — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии компании, цель ко-
торой состоит в увеличении чуткости и маневренности, а также оперативном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения конъюнктуры рынка.
Эффективность мероприятия как правило оценивают по двум значениям: экономическая эффективность и психологическая эффективность (психологическое влияние внедренного мероприятия на покупателя).
Под экономической эффективностью будем понимать экономический результат, который получен от применения маркетинговой деятельности или какого-либо отдельно взятого маркетингового мероприятия. Экономическая эффективность обычно определяется соотношением валового дохода от дополнительного товарооборота* как результата рекламы и расходов на нее или
* Применяется только в случае, когда маркетинговое мероприятие напрямую влияет на товарооборот.
расходов на отдельно взятое мероприятие, ориентированное на увеличение товарооборота за конкретные сроки.Главным условием достижения результата экономической эффективности является, превышение валового дохода над суммой расходов на проведенное мероприятие.
Значению психологической эффективности достаточно трудно дать оценку, но опытный маркетолог всегда может дать компетентную оценку по мероприятию, направленному на достижение психологического эффекта. Метрика психологической эффективности включает в себя степень влияния мероприятия на целевую аудиторию. Необходимо отметить, что большинство мероприятий маркетинга влияют на поведение покупателей и потребителей, а значит, имеют метрики психологического эффекта.
Оба понятия тесно взаимосвязаны и зачастую интегрированы практически в каждое проводимое маркетинговое мероприятие, но критерии рассматриваемых двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это измеримые количественные показатели, во втором — показатели, отражающие психологические особенности восприятия информации адресатом маркетингового мероприятия.
Эффективность маркетингового мероприятия может выражаться численностью охваченной целевой аудитории, количеством Leads*, качеством Leads, величиной затрат на единицу измерения, показателем конверсии, величиной среднего чека, уровнем маржинальности, количеством трансакций, количеством вторичных, третичных... покупателей,
качеством клиентской базы (КБ), качеством сервиса, проработанностью «точек контакта» и другими ключевыми показателями оценки эффективности мероприятия.
Стоит отметить, что ключевые показатели выбираются в зависимости от поставленной цели, например, целесообразность публикации в отраслевом журнале устанавливают путем выбора качества целевой аудитории, статуса издательства, каналов распределения, тиража и размера затрат на публикацию в расчете на одного читателя. Чем качественней и больше будет трафик, тем меньше окажутся расходы на единицу измерения.
Большинство современных авторов считают, что эффективность маркетинга измеряется в отношении конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, доля рынка, прибыль) к затратам на маркетинг. К сожалению, данные показатели не дают оценку конкретному мероприятию. Вышеуказанные конечные показатели также характеризуют результативность деятельности организации в целом как бизнес-процесс, в котором выявить долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга необходимо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, положительные результаты которой могут быть обусловлены обстоятельствами, но не следствием эффективной работы службы маркетинга [1].
Необходимо отметить, что один из наиболее значимых элементов, который позволит не только эффективно ставить задачи, но и гра-
мотно произвести последующую оценку реализованной задачи — это БМАРТ-методика постановки целей, основоположником которой является Питер Друкер. БМАРТ-методика используется часто на неосознанном уровне опытными менеджерами, она предполагает обоснование конкретности, измеримости, достижимости, релевантности и определенности во времени при постановке или формировании задачи.
Оценка эффективности — это качественная и количественная оценка выполнения поставленных задач. По результатам промежуточной оценки, при необходимости, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между плановым и фактическим показателем выполнения поставленной задачи.
В практической деятельности можно выделить три критерия оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности в целом, к ним можно отнести:
1. рыночную долю;
2. силу торговой марки (ТМ);
3. лояльность потребителей.
Именно доля компании на рынке характеризует успех ее поведения, а изменение доли показывает эффективность маркетинговой деятельности. Увеличение доли рынка — зона ответственности маркетинговой службы. Рост рыночной доли предприятия — более емкий показатель, чем абсолютные значения прибыли или выручки.
Рыночная доля — это универсальный параметр оценки маркетинговой деятельности, но при измерении этого параметра следует
* Leads — целевая аудитория, обратившаяся в компанию после проведения мероприятия, так же в профессиональной среде называют «входящий поток», «трафик».
принимать во внимание множество параметров, в том числе и макроэкономических. В открытых источниках зачастую невозможно найти достоверную информацию о коммерческой деятельности предприятий. Для этого необходимо проводить конкурентный анализ, в ходе которого определяется сбытовая и производственная деятельность основных игроков рынка.
Силу ТМ и уровень известности показывает исключительно качество коммуникаций компании. Рыночная долю можно рассматривать как денежные средства, которые зарабатывает компания в настоящее время, а имидж — это стратегический потенциал, который будет обеспечивать положительное изменение денежного потока в будущем. Несомненно, измерить известность гораздо сложнее, чем рыночную долю. Стоит отметить, что этот критерий очень тесно связан с показателями коммерческой деятельности компании: рыночной долей, оборотом, выручкой.
Степень нечувствительности компании или отдельно взятого товара к действиям конкурентов, обязательно сопровождаемую эмоциональной приверженностью к товару или компании, можно трактовать как лояльность. Рассматриваемый показатель характеризует качество работы служб, контактирующих с внешним рынком. Обычно решением задачи по увеличению доли рынка и известности компании является использование экстенсивного пути: вложения в рекламу, расширение штата маркетинговых специалистов, освоение новых продуктов, сегментов рынка и т. д. Но есть интенсивный путь, это компании производящие один продукт, который позиционируется на един-
ственный сегмент. В данном примере рост выручки достигается исключительно за счет постоянной работы над построением более качественных бизнес-процессов. Лояльность покупателей необходимо рассматривать как критерий оценки не только эффективности маркетинговой деятельности, но и работы всей компании.
На практике в определении эффективности маркетингового мероприятия в ОАО «ПЭМИ» используются маркетинговые метрики, которые зависят от направленности мероприятия. Рассмотрим метрики, используемые для увеличения продаж на примере показателя конверсии и лояльности к ТМ, применяемых в компании.
На рисунке 1 приведена обобщенная разработанная система основных показателей, влияющих
на увеличение продаж, по которой рассмотрим составляющие конверсии и оценим эффективность мероприятия.
Из рисунка 1 можно сделать вывод, что среди показателей увеличения продаж присутствует показатель конверсии, который подробно рассмотрим в дальнейшем. Предлагается выделить 6 основополагающих показателей, нацеленность на которые приводит к увеличению продаж. Необходимо отметить, что комплексная работа с вышеприведенными показателями дает эффект синергии.
Далее рассмотрим показатель конверсии, на увеличение которого влияет исключительно проработанность «точек контакта» с покупателем.
Точками контакта предлагается считать многочисленные и разнообразные ситуации, места
М Маржа (наценка)
ОП = M * Leads * Cv * $ * #
Увеличение # Увеличение Cv Увеличение Leads
Внутренний^ Увеличение $ Увеличение M (+ маркетинг
Рис. 1. Система основных показателей по увеличению продаж
Где
ПР - прибыль; ОП — объем продаж; М - маржа;
$ — Сумма среднего чека; # — Количество транзакций;
Leads — Потенциальные клиенты (заинтересованные и обратившиеся); Cv — Коэффициент конверсии (количество потенциальных клиентов превратившихся в реальных, %);
Внутренний маркетинг — выстраивание бизнес-модели (бизнес-процессов) по которым работает компания.
А. Смирнов. Оценка эффективности антикризисных маркетинговых мероприятий на примере ОАО «Пластмассовые .
и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта, в которой клиенты принимают критически важные для бизнеса решения: начинать работать с компанией или нет, продолжать сотрудничать или переключиться на конкурентов [2]. На первый взгляд, точек контакта не очень много, некоторые из них представлены на рисунке 2.
Необходимо отметить, что представленный на рисунке 2 список не является исчерпывающим. Их может быть около сотни, и при этом каждая из точек влияет на поведение покупателя. Но, к сожалению, точки контакта практически не интересуют теоретиков маркетинга, и соответственно немногие из маркетологов применяют предложенный метод увеличения С/.
Необходимо отметить важность точек контакта, поскольку, даже исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования становятся менее важны, если не ведется работа с точками контакта.
Для оценки точек контакта маркетологу необходимо составить их список на основании информации, собранной в ходе МИ, и выделить самые важные точки с позиции покупателя, затем необходимо проранжировать их по степени важности для бизнеса и поставить оценку текущему положению для каждой точки контакта по 10-балльной шкале (10 — наилучшая оценка) (табл.).
Задача заключается в том, чтобы каждый контакт клиента с компанией был максимально эффективным, простым, запоминающимся, приятным и т. д.
Что касается определения эффективности увеличения лояльности к ТМ как мероприятия, то эмоциональную приверженность к товару определить гораздо сложней, но все же механизмы существуют. Чаще всего маркетологи используют в качестве оценки лояльности количество постоянных контрагентов (ключевых клиентов), привлечение которых возможно с помощью таких маркетинговых мероприятий как: ♦ участие в отраслевых и межотраслевых выставках, форумах и других мероприятиях;
♦ поддержание статуса «эксперта» в отрасли;
♦ рекламные кампании для целевой аудитории.
Из всего вышесказанного следует вывод, что оценка эффективности маркетинговых мероприятий при антикризисном управлении производится исключительно по ключевым показателям, влияющим на мероприятие, в некоторых случаях, зачастую, при промежуточных проверках это составляющие конкретного показателя эффективности. Для увеличения
• Визитные карточки сотрудников •
• Вывеска при входе в офис • Внешний вид и манеры сотрудников
• Тембр голоса секретаря • Логотип
• Манера общения сотрудников • Переговорные комнаты
• Печатные материалы компании • Подарки и сувениры
• Прайс-лист • Работа с рекламациями
• Сайт компании • Слоган компании
• Фирменный бланк • Стенд на выставке
• Фирменный договор • Шаблоны корпоративных презентаций
Рис. 2. Точки контакта клиента с компанией * IVR - система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри са11-центра с использованием информации, вводимой клиентом на клавиатуре телефона с помощью тонального набора.
Таблица
Оценка точек контактов
Важность Точка контакта Оценка Ответственный Что сделать Сроки
1 Внешний вид сотрудников торгового дома 3 Смирнов А.А. Внедрить дресс-код до 1 мая 2017
2 Торговое оборудование 2 Смирнов А.А. Сделать перепланировку торгового зала + закупить современное торговое оборудование до 1 марта 2017
3 Общение сотрудников коммерческого отдела с клиентами 5 Иванова И.И. Разработать и внедрить скрипты до 1 февраля 2017
4 Визитные карточки менеджеров по продаже 6 Смирнов А.А. Отредактировать макет, акцентировать внимание на создании «продающей» визитной карточки Сегодня
п...
продаж в условиях кризиса необходим контроль за шестью предложенными показателями, каждый из которых имеет составляющие в виде разработанных
мероприятий. Также необходимо отметить, что для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей (маркетинговых метрик),
при помощи которых компании дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Жапарова И.С. Маркетинг «прoдающих» предприятий. Караганда: Изд-во КарГУ, 2004.
2. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.
Efficiency Diagnosis of Antirecessionary Marketing Efforts on the Basis of JSC "Plastic Electrical Products'' Smirnov Aleksandr Aleksandrovich,
Manager of marketing department at JSC "Plastic Electrical Products''; Nansen street 87, Rostov-on-Don, 344079, Russia (SMIRNOVmarket@ya.ru)
When antirecessionary management takes place, one of the marketing aims is constant diagnosis of economic efficiency of company's marketing work or diagnosis of efficiency of every effort, for a great deal of unforeseen circulations appear when we try to release a marketing strategy. Nowadays there is no well-defined algorithm for efficiency diagnosis, every company has its own criteria for evaluation that depends on object in view. Moreover, according to the results of the recent research that has been carried out by the Accenture company, seventy per cent of managers of marketing departments do not control paybacks of marketing efforts. Company's future development and its place at the market depend on timely qualitative diagnosis of results of marketing efforts which the company carries out. Standards of Marketing efforts final diagnosis have been analyzed and created in this work on the basis of a given complex about an increase in sales due to an increase of conversion and an increase of loyalty to trademark.
Keywords: marketing; marketing efforts efficiency; conversion; loyalty; contact points; marketing metrics. REFERENCES
1. Zhaparova, I.S. (2004) Marketing of "selling" companies. Karaganda, Publishing house KarGU, 2004.
2. Mann, I. (2016) Marketing without budget. Fifty functioning tools. Moscow, Publishing house Mann, Ivanov and Ferber, 2016.
