CC BY
445
ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
ТОЛСТЯКОВ РОМАН РАШИДОВИЧ ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
КУЗНЕЦОВА ЕКАТЕРИНА МИХАЙЛОВНА ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет», г. Тамбов, Российская Федерация, e-mail: [email protected]
Статья подготовлена при поддержке гранта РГНФ № 15-32-01396
В статье рассматривается эволюция маркетинговых коммуникаций в хронологической последовательности: web 1.0 (1990 - 2000 гг.); web 2.0 (2001 - 2010 гг.); web 3.0 (2011- н.в.), для каждого этапа развития рассмотрена трансформация потребительского сознания, а вместе с тем и маркетинговых коммуникаций, задач и инструментария. Детально рассмотрены элементы маркетинговых коммуникаций переходного периода web 2.0 / web 3.0 как наиболее реализуемые в практической деятельности маркетолога (поисковый маркетинг, маркетинг социальных сетей, клиентоориентиро-ванная стратегия развития, партнерский маркетинг, маркетинг видеосистем и вирусный маркетинг). Раскрыто содержание видео-контента, как наиболее перспективного вида интернет коммуникаций, выделены такие категории видео, как: продающее, имиджевое, бизнес, вирусное, видеоинфо-графика, видеоинструкция. Отдельно рассмотрены показатели экономической эффективности (стоимость размещения, оплата за клик, привлеченные клиенты, объем продаж и т. д.) и коммуникационной эффективности (показы, клики, географический охват, уникальные пользователи и т. д.) для каждого метода маркетинговых интернет-коммуникаций. Предложена авторская классификация методов маркетинговой интернет-коммуникации по критериям: этапы развития, решаемые задачи, показатели коммуникационной и экономической эффективности. В рамках классификации определены многоуровневые связи между критериями, что позволяет в дальнейшем использовать данный подход в качестве информационной модели для построения моделей формирования оптимально маркетинговой коммуникационной политики организации в соответствии с поставленными задачами и имеющимися ресурсами.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, интернет-маркетинг, реклама в интернете, видеореклама.
Развитие понятия интернет-маркетинга и развитие самой сети Интернет тесно взаимосвязаны между собой.
История Интернета начинается с началом разработки компьютеров (1950-е и 1960-е гг.). В 1969 г. компьютерная сеть в США, названая ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network), впервые объединила четыре научных учреждения. Именно эту дату можно считать днем рождения Интернета. После того как сеть ARPANET начала активно развиваться и ученые из разных областей науки ее начали активно использовать, появилась первая программа для отправки электронной почты по сети - в 1971 г. Эта программа моментально стала популярной. В 1984 г. была разработана система доменных имен [1].
Данный длительный период в развитии интернет-коммуникаций - 1950-1990 гг. - можно назвать Web 0.0. Доинтернетовские сети включали в себя попытки объединения информационных сетей в действительно глобальную сеть. Несмотря на активное развитие компьютерных технологий - понятие Всемирной паутины (WWW), которое появляется лишь в конце 1980-х гг. - еще не было известно массовому потребителю. Поэтому в данный период все еще преобладают традиционные маркетинговые коммуникации.
К 1980-м гг. к рекламодателям приходит осознание, что телереклама стала дорогой и неэффективной. Появление новых телевизионных каналов позволило потребителям не смотреть рекламу, просто переключая каналы. Кроме того,
это способствовало развитию конкуренции среди каналов, что резко повысило стоимость телерекламы, при этом снизив ее эффективность. Все это поставило в тупик западных рекламистов.
В это время в 1989 г. в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям (ЦЕРН) родилась концепция Всемирной паутины. Ее предложил знаменитый британский ученый Тим Бер-нерс-Ли, который разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI. Таким образом, в 1990 г. было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (англ. dialup access). Кроме того, в 1980-х гг. у потребителей появляются персональные компьютеры, люди все активнее их осваивают. Традиционные маркетинговые методы уходят на второй план. Все это дало предпосылки для трансформации маркетингового сознания рекламодателей. Данный момент можно считать началом нового этапа развития маркетинговых коммуникаций -эрой интернет-маркетинга [2].
Начальную стадию развития интернет-маркетинга (1990 - 2000 гг.) называют этапом Web 1.0, когда Всемирная паутина стала доступна в Интернете в 1991 г. 1993 г. ознаменовался появлением веб-браузера NCSA Mosaic.
Именно на 1990-е гг. пришлось становление понятия интернет-маркетинга, когда впервые стали появляться записи и основная информация о различных товарах на тех или иных текстовых сайтах, так как Интернет стал общедоступным.
Интернет-маркетинг - это проекция традиционных маркетинговых методов и подходов на среду распространения и генерирования информации - «Интернет», которой в большей степени присуща коммуникационно-информационная составляющая.
Постепенно развиваясь, интернет-маркетинг довольно быстро перешел от продажи информационных продуктов к продаже целых информационных пространств, бизнес-моделей, программных продуктов и еще многих видов различных товаров и услуг. Кроме того, Интернет стал отличным инструментом маркетинга для проведения исследований рынка, предпочтений пользователей, для анализа спроса и предложений конкурентов.
Однако в первую очередь Интернет явился связующим звеном между потребителем и компаниями, тем самым помогая выстроить двусторонние коммуникации. К таким коммуникациям также относятся и коммуникации компании с конкурентами, экспертами и т. п. Таким образом, интернет-маркетинг - это метод построения маркетинговых коммуникаций.
С 2000 г. Web 1.0 выходит в социальное пространство. Перестав быть только хранилищем информации, Интернет превращается в нескончаемый поток социальных событий. Это так называемый Web 2.0 (2000 - 2010 гг.), который становится громадным ресурсом для реализации новых методов продвижения [3].
Если Web 1.0 концентрировал данные, которые затем сообщал пользователям, то Web 2.0 классифицирует пользователей, спрашивая, что они хотят, и дает им возможность действовать исходя из их желаний.
Маркетинг Web 2.0 состоит из следующих элементов:
1. Поисковый маркетинг (SEM) - куда входят, собственно, SEO (поисковая оптимизация), PPC-реклама (оплата за клик), контекстная реклама.
2. Маркетинг социальных сетей (SMM) (бло-госфера, интерактивные системы) - в него входит оптимизация, продвижение новых медиа-SMO (Social Media Optimization).
3. eCRM (Electronic Customer Relationship Management) - клиентоориентированная стратегия развития компании в Интернет.
4. VSM (Video Search Marketing) - маркетинг видеосистем.
5. AM (Affiliate Marketing) - аффилиативный маркетинг, партнерский маркетинг.
6. VM (Viral Marketing) - вирусный маркетинг и такие его разновидности, как UM (Undercover Marketing, Buzz Marketing, Stealth Marketing) - скрытый маркетинг) и GM (Guerrilla Marketing) - партизанский маркетинг.
7. Юзабилити-инжениринг (Usability Engineering) - проектирование и оптимизация веб-интерфейсов.
Маркетинг сегодняшнего этапа развития интернета (Web 3.0.) во многом продолжает Web 2.0., в первую очередь из-за того, что контент и сервисы создаются на технологической платформе Web 2.0 [4].
Web 3.0 объясняется экспертами как семантическая веб-технология, т. е. управляемая данными. Данные поступают от пользователя, а веб старается отвечать нуждам пользователей. Например, если пользователь часто ищит что-нибудь связанное с блогами о дизайне, то на страницах ему и будет отображаться больше рекламных объявлений на соответствующую тематику.
На первый план в маркетинге Web 3.0. выходит понятие персонализации. Это комплекс технических и маркетинговых мер, который направ-
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
лен на адаптацию сайта под каждого конкретного посетителя.
Персонализированный сайт заранее просчитывает ожидания каждого потенциального клиента и предлагает то, что может заинтересовать именно его. Конечные цели персонализации: повышение продаж с сайта, повышение конверсии, повышение звонков после посещения сайта. При этом анализируется и используется множество информации о пользователях [5]:
- ключевые слова, по которым был совершен переход;
- география: страна, регион, город;
- действия посетителя на сайте;
- просмотр страниц;
- проявленный интерес;
- действия на сайте;
- сфера поиска;
- новый ли это посетитель или вернувшийся;
- приобретенные товары и многое другое.
Говоря о качественном контенте, необходимо
отдельно остановится на видео-контенте. Многие специалисты отмечают, что видео-контент - это один из самых перспективных инструментов коммуникации на сегодняшний день в социальных медиа.
Сегодня уже можно выделить следующие виды рекламного видео, распространяемого в интернете [6]:
1. Продающее видео.
2. Имиджевое видео.
3. Бизнес-видео.
4. Вирусное видео.
5. Видеоинфографика.
6. Видеоинструкция.
7. Персонажная анимация.
Разработанные для ПК программы позволяют создавать видео-ролики по различной тематике любому пользователю, так как техническая сторона их изготовления проста и логична, и не требует специальной подготовки желающему произвести задуманное видео и разместить его в своей E-mail рассылке или выложить его в сети на каком-либо сервисе, например, на You Tube или Ru Tube [7].
Классификация этапов развития интернет-маркетинга позволяет проследить эволюцию интернет-методов продвижения товаров и услуг. Анализ развития понятия интернет-коммуникаций, которое тесным образом связано с этапами развития Сети, объясняет многообразие существующих методов интернет-маркетинга. В рамках каждого этапа развития сети Интернет (Web 0.0; Web 1.0; Web 2.0; Web 3.0.) определены задачи, маркированные Wx.y, где x - порядковый номер этапа, y - номер задачи.
Показатели эффективности, применяемые для оценки маркетинговых интернет-коммуникаций, можно разделить на экономические и коммуникативные по 14 в каждой группе, для каждой задачи целесообразно использовать определенный комплекс показателей. В качестве наиболее часто используемых следует отметить для группы показателей коммуникативной эффективности: число показов, число кликов, число действий, CTR; для группы показателей экономической эффективности: стоимость размещения рекламы, число клиентов, число заказов, объем продаж.
Перечисленные показатели представлены на фрагменте классификационной таблицы методов маркетинговой интернет-коммуникации (табл. 1).
Таблица 1
Классификация методов маркетинговой интернет-коммуникации (фрагмент: авторская разработка)
Классификационные признаки
Метод Этап появления Решаемые задачи Показатели коммуникативной эффективности Показатели экономической эффективности
1. Медийная реклама Web 1.0 1. Повышение узнаваемости бренда или торговой марки (Ш1.3.) Показы Стоимость размещения
2. Формирование спроса (Ш0.1.) Клики, CTR1 CPA2
3. Информирование широкой аудитории о продукте или событии (Ш0.2.). Показы, клики CPA, цена за клик
1 показатель кликабельности
2 оплата рекламы в случае совершения пользователем покупки или действия
Классификационные признаки
Метод Этап появления Решаемые задачи Показатели коммуникативной эффективности Показатели экономической эффективности
1. Увеличение базы потенциальных покупателей (W2.1.) Географический охват Клиентов
« & S Web 0.0 2. Дополнительные продажи существующим клиентам/ стимулирование повторных покупок (W1.3.) Клики Действия Клиенты, заказы, продажи
e i w <N 3. Увеличение лояльности клиентов компании (W1.3.) Глубина просмотра Заказы, продажи
4. Снижение издержек на коммуникацию с клиентами (W1.1.) Клики Стоимость размещения
1. Таргетирование потребителей (социально-демографический, геотаргетинг) (W2.1.) Географический охват Клиенты
<u & S 1 hQ и о Web 2.0 2. Увеличение притока посетителей на сайт компании - увеличение информирования пользователей (W2.5.) Посещения Клиенты
и о S о tí 3. Увеличение продаж (W2.2.) Уникальные пользователи Объем продаж
4. Точное попадание в целевую аудиторию (возможно с развитием технологии Web 3.0) Клики Посещения Действия Заказы Продажи
i и § 1. Получение целевого трафика клиентов в бизнес производителя (W2.1.) Посещения Действия Клиенты
О & В Web 2.0 2. Построение доброжелательных и взаимовыгодных отношений с партнерами (W1.2.) Частота посещений Число продаж на 1 клиента
СЗ tí 3. Увеличение продаж (W2.2.) Действия Заказы, продажи
(i о § h-Q 1. Улучшение узнаваемости бренда (W2.5.) Уникальные клики Цена за клик
2. Повышение лояльности целевой аудитории (W1.3.) Частота посещений Заказы, продажи, частота заказа
О 3. Прямой контакт с потребителем: информирование, ввод новых продуктов, обратная связь (W1.1., W1.2.) Клики Действия Цена за клик
CQ i и & s 4. Сопровождение «длительных продаж» путем формирования положительных отзывов (W2.2., W3.4.) Действия Объем продаж, средняя сумма покупки
5. Увеличение посещаемости сайта (W1.4.) Посещения Число клиентов
SOCIAL AND ECONOMIC PHENOMENA AND PROCESSES
Классификационные признаки
Метод Этан появления Решаемые задачи Показатели коммуникативной эффективности Показатели экономической эффективности
6. Проведение маркетинговых исследований (Ш2.4., Ш3.3.) Географический охват Стоимость Клиенты
7. Тестирование продуктов (Ш2.3.) Действия ста Стоимость
б. Вирусный маркетинг Web 2.0 1. Увеличение узнаваемости бренда (Ш2.5.) Уникальные клики Действия Стоимость одного посетителя
2. Поддержка запуска новых брендов (Ш0.4.) Показы Клики Стоимость размещения
3. Интернет поддержка ВТЬ акций (Ш3.2.) Уникальные пользователи Число действий Стоимость размещения
4. Стимулирование продаж (Ш3.2.) Число действий ста Стоимость размещения
5. Работа с целевой аудиторией, установление доверительных отношений с потребителем (Ш2.1.) Число действий Стоимость размещения
Таким образом, эволюция маркетинговых коммуникаций тесно связана с эволюцией самого интернет-маркетинга, в равной степени, как и с развитием Интернета. В условиях современных технологий контент стал доступнее, при этом появляются новые способы коммуникаций, благодаря которым нужный контент получает именно тот клиент, который заинтересован в данной информации. С позиции маркетинга, все это направлено на более узкую сегментацию, одновременно с непосредственным контактом с каждым потенциальным клиентом. Иными словами, за 65-летнюю историю развития интернета рекламодатели пришли к непосредственному взаимодействию с потенциальным клиентом, при этом свою заинтересованность в товарах и услугах пользователь проявляет самостоятельно, рекламодателю остается только его найти, путем отслеживания истории поисковых запросов пользователей.
Литература
1. Баранов А. Три правила успеха Интернет-маркетинга. URL: Шр://бизнес-учебники.рф/те^ marketing/ klassifikatsiya-sotsialnyih-setey.html
2. Данные Всероссийского центра изучения общественного мнения. URL: http://wciom.ru
3. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
4. Бакланова Е. М. Эволюция инструментов и методов маркетинговой коммуникации в сети интернет // Вопросы современной науки и практики. Университет им. В. И. Вернадского. 2013. № 2.
5. Халлиган Б. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов / Б. Халлиган, Д. Шах; пер. с англ. Н. А. Коневской. М.: Диалектика, 2011.
6. Чередниченко Ю. В. [и др.] Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает. М: Питер, 2013.
7. URL: http://www.wikipedia. org
References
1. Baranov А. Tri pravila uspekha Internet-marketinga [Three rules of success of Internet marketing]. URL: http:// biznes-uchebniki.rf/inet-marketing/ klas-sifikatsiya-sotsialnyih-setey.html
2. Dannye Vserossijskogo tsentra izucheniya ob-shchestvennogo mneniya [Data of the All-Russian center of studying public opinion]. URL: http://wciom.ru
3. Uspenskij I. V. Internet-marketing [Internet marketing]: uchebnik. SPb: Izd-vo SPGUEiF, 2003.
4. Baklanova E. M. Evolyutsiya instrumentov i metodov marketingovoj kommunikatsii v seti internet [Evolution of tools and methods of marketing communication on the Internet] // Voprosy sovremennoj nauki i prak-tiki. Universitet im. V. I. Vernadskogo. 2013. № 2.
5. Khalligan B. Marketing v Internete: kak privlech' klientov s pomoshch'yu Google, sotsial'nykh setej i blogov [Marketing on the Internet: how to attract clients by means of Google, social networks and blogs] / B. Khalligan, D. Shakh: per. s angl. N. А. Konevskoj. M.: Dialektika, 2011.
6. Cherednichenko Yu. V. Marketing v Internete: sajt, kotoryj zarabatyvayet [Marketing on the Internet: the site which earns] / Yu. V. Cherednichenko [i dr.] M: Piter, 2013.
7. URL: http://www.wikipedia. org/
* * *
EVOLUTION OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE CONDITIONS OF TRANSFORMATION OF THE CONSUMER MARKETS
TOLSTYAKOV ROMAN RASHIDOVICH Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
KUZNETSOVA EKATERINA MIKHAYLOVNA Tambov State Technical University, Tambov, the Russian Federation, e-mail: [email protected]
Article is prepared with assistance of grant RHSF № 15-32-01396
In article authors considered evolution of marketing communications in chronological sequence: web 1.0 (1990 - 2000); web 2.0 (2001 - 2010); web 3.0 (2011-N century), for each stage of development they considered transformation of consumer consciousness, at the same time marketing communications, tasks and tools. Authors considered in details elements of marketing communications of a transition period of the Web 2.0/web 3.0 as the most realized in practical activities of the marketing specialist (search marketing, marketing of social networks, customer-oriented strategy of development, partner marketing, marketing of video systems and virus marketing). The article opened the maintenance of video content as most perspective type of the Internet communications, they allocated such categories of video as: selling, image, business, virus, video infographics, video instruction.
Authors separately considered indicators of economic efficiency (the placement cost, payment for a click, the attracted clients, sales volume etc.) and communication efficiency (displays, cliques, geographical coverage, unique users etc.) for each method of marketing Internet communications.
Authors offered their classification of methods of marketing Internet communication according to criteria: development stages, the solved tasks, indicators of communication and economic efficiency. Authors defined within classification multilevel communications between criteria that allows to use further this approach as information model for creation of models of formation of optimum marketing communication policy of the organization according to objectives and the available resources.
Key words: marketing, marketing communications, internet marketing, advertizing on the Internet, video advertizing.
T 10 №5 2015 social and economic phenomena and processes
