CC BY
220
УДК: 336.67, 339.138
ББК: 65.0
Лизовская В.В., Молдован А.А.
ФИНАНСОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Lizovskaya V. V., Moldovan А.А.
FINANCIAL TOOLS FOR MARKETING ACTIVITY EVALUATION
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, эффективность, результативность, маркетинговые метрики, финансовый контроллинг.
Keywords: marketing activities, efficiency, effectiveness, marketing metrics, financial controlling.
Аннотация: необходимыми элементами достижения успеха компании устанавливается разработка стратегии и грамотное целеполагание, оценка рисков, распределение ресурсов и непосредственно осуществление деятельности. При этом клиентские перспективы, связанные в первую очередь с маркетингом, являются одним из наиболее важных аспектов формирования устойчивого успеха организации. Их планирование, контроль и оценка становятся наиболее значимыми факторами для стабильной работы предприятия. Таким образом, использование маркетинговых метрик играет огромное значение в обеспечении успеха организации.
Большое количество российских и зарубежных авторов рассматривали вопросы эффективности маркетинговых решений. Активный интерес к данному вопросу стал очевиден после 1970-х годов в европейских странах, а пик интереса к вопросам маркетинговой эффективности пришелся на начало 2000-х.
В последние годы появилось достаточно много новых понятий и метрик, которые могут и должны быть использованы компанией для эффективного управления и контроля над бизнесом. Несомненно, все показатели маркетинговой эффективности должны рассматриваться в качестве важного элемента стратегии роста бизнеса.
Уже на протяжении многих лет вопросы обеспечения руководства компании необходимой информацией для принятия управленческих решений возложено на контроллинг, который использует данные о результатах деятельности различных подразделений компании в виде финансовых показателей. При этом все еще актуально стоит вопрос разработки финансовой системы показателей, характеризующей маркетинговую деятельность и дающей комплексную оценку ее результатам, понятную как для специалистов и руководителей в сфере маркетинга, так и финансового менеджера и руководства компании.
Проведенное исследование теоретической базы оценки маркетинговых решений, а также анализ западных исследований позволили сформировать комплексную систему финансовой оценки различных аспектов маркетинговой деятельности компании, учитывающую как цифровые, так и традиционные маркетинговые каналы, и разный уровень управления в компании. Применение подобного подхода позволит получить более точные данные для планирования маркетинговых мероприятий и обоснования маркетинговых решений, что является серьезной проблемой для современного российского бизнеса, согласно проведенному эмпирическому исследованию российских компаний.
Abstract: the necessary elements to achieve the success of the company is the development of strategy and competent goal-setting, risk assessment, resource allocation and direct implementation of activities. At the same time, customer prospects, primarily associated with marketing, are one of the most important aspects of the formation of sustainable success of the organization. Their planning, control and evaluation become the most important factors for the stable operation of the
enterprise. Thus, the use of marketing metrics plays a huge role in ensuring the success of an organization.
A large number of Russian and foreign authors considered the effectiveness of marketing solutions. Active interest in this issue became evident after the 1970s in European countries, and the peak of interest in marketing efficiency came in the early 2000s.
In recent years, there have been a lot of new concepts and metrics that can and should be used by the company to effectively manage and control the business. Undoubtedly, all indicators of marketing effectiveness should be considered as an important element of business growth strategy.
For many years, the issues ofproviding the company's management with the necessary information for management decision-making is entrusted to controlling, which uses data on the performance of various divisions of the company in the form offinancial indicators. At the same time, it is still important to develop a financial system of indicators that characterizes marketing activities and gives a comprehensive assessment of its results, understandable both for specialists and managers in the field of marketing and financial manager and management of the company.
The study of the theoretical basis for the evaluation of marketing decisions, as well as the analysis of western studies allowed to form a comprehensive system of financial evaluation of various aspects of marketing activities of the company, taking into account both digital and traditional marketing channels, and different levels of management in the company. The use of this approach will provide more accurate data for planning marketing activities and substantiation of marketing decisions, which is a serious problem for modern Russian business, according to the empirical study of Russian companies.
Введение. Вопросы оценки эффективности маркетинговых решений обсуждаются достаточно давно, а в условиях цифрови-зации и изменения скорости развития рынков данный вопрос является еще более актуальным.
Целью руководства компании всегда является максимизация финансовых результатов, да и вся аналитика компании реализуется в основном с использованием финансовых показателей. Финансовый контроллинг обеспечивает менеджмент компании данными управленческой отчетности, необходимыми для поддержания эффективного руководства и достижения успеха бизнеса. Результаты маркетингового деятельности при этом играют крайне важное значение.
При этом вопросы маркетинга не всегда имеют четкую финансовую характеристику. В то время, как маркетинговое подразделение компании всегда является центром затрат, а, следовательно, требует четкого обоснования вложений, результат вложений в маркетинг компании распределяется между подразделениями сбыта (например, региональных продаж, розничных продаж и так далее) и маркетинга. Еще большим вопросом является необходимость вложений и оценка эффективности мероприятий по связям с общественностью.
При этом необходимо учитывать, что маркетинговые решения могут приниматься на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях, что также требует различных подходов к оценке результатов и различных метрик, которые могут быть применены.
Финансовый контроллинг и маркетинговая деятельность компании. Для
реализации контроля деятельности компании, и в том числе маркетинговой деятельности, необходимо наличие оперативной, надежной и полной информации, что достигается благодаря созданию системы контроллинга на предприятии [8]. Получение, регулярный анализ и разработка мероприятий на их основе позволяет компании совершенствовать бизнес-процессы, достигать поставленных целей и в результате обеспечивать экономическую безопасность и успех компании.
Таким образом, развитие контроллинга в первую очередь обусловлено потребностью бизнеса, так как контроллинг бизнес-процессов компании обеспечивает взаимосвязь стратегии компании с оперативными действиями и позволяет контролировать ситуацию, принимать соответствующие решения и благодаря этому достигать состояния экономической безопасности.
Широко известны работы российских и зарубежных авторов, развивающих вопросы контроллинга. Среди них можно перечислить таких авторов, как Р. Манн, Э. Майер, Т. Райхман, Д. Хан, П. Хорват, Й. Вебер, Х.-Ю. Куппер, В.Б. Ивашкевич, Н.Г. Данилочкина, С.Г. Фалько, С.В. Рубцов, Л.А. Малышева, И.А. Фатеева и дру-
гие.
Анализ международного опыта позволил выявить два направления концепций контроллинга: ориентированные на достижение результатов и ориентированные на реализацию универсальных целей [7] (таблица 1).
Номер этапа Период Основные идеи
I этап До 1950 гг. осуществление технической функции по формированию себестоимости продукции и использование методов бюджетирования
II этап 1950-1960 гг. формирование системы оперативной информации для менеджмента компании по центрам ответственности
III этап 1960-1985 гг. управление затратами и анализ бизнес-процессов для минимизации корпоративных и общественных потерь (контроль качества)
IV этап 1985-1995 гг. контроль стоимости и реализации бизнес-процессов (функционально-стоимостной анализ по бизнес-процессам)
V этап 1995-2005 гг. стратегический анализ, ориентированный на повышение стоимости бизнеса
VI этап После 2005 г. контроль будущей эффективности и финансовой устойчивости (обеспечение экономической безопасности хозяйствующего субъекта)
Таблица 1 - Этапы финансового контроллинга [7, 8, 9, 5]
В соответствии с представленной периодизацией развития контроллинга уже в 60-е годы актуальными становятся вопросы учета затрат и обеспечения эффективности продаж, а, следовательно, и маркетинговой деятельности компании. В связи с тем, что в начале 2000-х годов в центре внимания вопросов контроллинга становится повышение стоимости бизнеса, а маркетинговая активность является наиболее важной составляющей формирования стоимости такого нематериального актива (далее НМА), как бренд компании.
Без эффективного маркетинга компания не может рассчитывать на устойчивый успех работы на рынке (IV этап), таким образом, уже с середины прошлого века маркетинговая деятельность находится в сфере внимания контроллинга. А с конца двадцатого века (V и VI этапы) в центре внимания контроллинга находятся вопросы стратегического анализа и развития бизнеса, связанные с повышением стоимости НМА и бизнеса в целом и формированием стабильной успешной работы компании в будущем за счет бренда.
Подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности компании
Основой достижения устойчивого успеха организации, согласно государственному стандарту 1, является эффективное использование ресурсов, учет потребностей стейкхолдеров и принятие решений на основе фактов. В связи с постоянными изменениями окружающей среды руководство организации должно обеспечить условия для стабильного существования компании благодаря планированию и контролю, мониторингу деятельности и оценке рисков, налаживанию взаимоотношений и оценке удовлетворенности всех заинтересованных сторон. Выбор ключевых показателей деятельности организацией должен обеспечивать повышение эффективности и результативность процессов и учитывать ожидания покупателей, важность отдельных видов продукции, рентабельность и финансовые показатели, требования законодательства.
О.К. Ойнер развивает идеи о двой-
1 Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. ГОСТ Р ИСО 9004:2010.
ственном характере понятия «эффективность», что соответствует идеям западных авторов [12, 13, 14]. При этом эффективность характеризует экономическую оценку деятельности (стоимостную) и рассчитывается, как отношение результата к затратам на мероприятие, а результативность показывает способность достигать поставленных целей и в большей степени основана на качественных оценках. Кроме этого, О.К. Ой-нер выделяет «внутреннюю» и «внешнюю» эффективность, показывающие степень достижения краткосрочных и стратегических целей соответственно.
Показатели эффективности и результативности можно отнести к общим (интегральным). Кроме этого, часто рассматриваются показатели, которые носят частный (локальный) характер, для которых принято использовать понятие маркетинговых метрик (в зарубежных источниках используется термин метрики маркетинговой эффективности (MPM - marketing performance metrics), в качестве которых рассматривается система показателей □, которые помогают представить в количественной □ форме определенные характеристики [American Marketing Association et al., 2011].
Частный характер маркетинговых метрик можно проследить в работе В.А. Ре-бязиной с соавторами, которые пишут о необходимости их четкого соответствия целям маркетинга и бизнеса, то есть более низкий, подчиненный характер. Авторы рассматривают понятие маркетинговых метрик и на основе анализа двенадцати определений выявляют характеристики термина «маркетинговые метрики», такие как количественный характер и измеримость, определенная размерность, назначение (оценка результатов маркетинговой деятельности) и четкое соответствие целям бизнеса. [15] Важным аспектом в использовании маркетинговых метрик авторы видят регулярный характер измерений (не реже 1 -2 раз в год). А их применение должно обеспечить компанию количественной оценкой маркетинговой деятельности и акцентирование внимания на наиболее приоритетных направлениях маркетинговой деятельности.
Существует достаточно большое количество классификаций маркетинговых
метрик. Большая часть из них соответствует классификациям показателей на абсолютные и относительные, стратегические и оперативные, оценивающие краткосрочные и долгосрочные результаты, и другие [15, 10, 19].
Кроме этого, многие авторы выделяют финансовые и нефинансовые метрики [Малкольм, 2004; Kotler, Keller, 2007] либо говорят о финансовых показателях или метриках для оценки маркетинговой деятельности [Farris et al., 2010, Sampaio et al., 2011, Ambler, 2003, Kokkinaki, Ambler, 1999, Pilling, Rigdon, Brightman, 2012, Mintz, Currim, 2013].
Кроме маркетинговых метрик, в литературе часто можно встретить обзор различных методов оценки эффективности маркетинговых решений [18]. Выделяется большое количество методов, в том числе социологические и балльные, однако чаще всего принято говорить о количественных и качественных методах. Количественные методы предполагают использование многомерных, имитационных, статистических и прочих методов. К качественным методам, кроме качественных исследований, относят маркетинговый контроллинг и аудит, анализ составляющих маркетинговой деятельности.
Методы и методика исследования
В статье используются методы анализа и синтеза, применяются аналогия и сравнение, обобщается информация по различным источникам и подходам к определению маркетинговых метрик.
Проводится эмпирическое исследование тридцати российских предприятий, в результате которого выявляются основные метрики финансовой перспективы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Исследование предполагало отправку анкет, состоящих из 20 вопросов, по ранее разработанному списку предприятий. Возврат анкет составил 10%.
Анализируются различные исследования в части разработки маркетинговых метрик, которые обобщаются и сравниваются с результатами проведенного эмпирического исследования.
На основе проведенного анализа различных исследований выявляются основные финансовые метрики оценки эффективно-
сти маркетинговой деятельности. При этом анализ ведется в целом для компании, отдельных подразделений, онлайн и оффлайн среды.
На основе исследования целей и задач финансового контроллинга разрабатывается система финансовых метрик для оценки эффективности маркетинговой деятельности, которая будет понятна финансовому менеджменту и будет способствовать устойчивому успеху компании.
Результаты исследования
Основным показателем, характеризующим финансовые результаты маркетинговой деятельности, является показатель рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI или MROI) [17]. Сложность расчета показателя заключается в сложности выделения прироста прибыли (стоимости) за счет маркетинговой деятельности.
Попытка увязать финансовые и маркетинговые аспекты с другими параметрами для достижения успеха компании реализована в системе сбалансированных показателей (ССП). Авторы сбалансированной системы показателей Р. Каплан и Д. Нортон [4] выделяют четыре аспекта или перспективы, обеспечивающие успех стратегического управления компанией: финансовый аспект, характеризующий видение акционеров в финансовых показателях деятельности; клиентский аспект, отражающий видение клиентов, выраженный в качественных показателях, характеризующих удовлетворенность клиентов; аспект внутренних процессов, характеризующий показатели эффективности внутренних процессов организации; аспект обучения и роста, описывающий кадровый и интеллектуальный капитал компании.
Идеи Р. Каплана и Д. Нортона были применены Г. Гучетль непосредственно для маркетинговой деятельности [3]. В подходе Г. Гучетль также выделены четыре перспективы, соответствующие трем элементам комплекса маркетинга и дополнены перспективой «отношения с клиентами» вместо элемента «цена».
М. Джеффри [2] предложил использовать 15 ключевых показателей, которые позволяют оценить результативность маркетинга, которые включают следующие финансовые показатели: прибыль, чистая при-
веденная стоимость, внутренняя норма доходности, окупаемость, цена за клик, возврат на инвестиции в рекламу, пожизненная ценности клиента (CLV). Необходимо отметить, что С.П. Казаков [6] выделяет последний показатель, называя его ценность клиента в течение срока его лояльности фирме, в числе трех ключевых показателей в дополнение к MROI и коэффициенту удержания клиента (CRR).
The KPI Institute рассмотрел 25 самых популярных показателей результативности маркетинговой деятельности на 2016 г.1 и выделил следующие финансовые метрики: стоимость привлечения потребителей (годовые расходы на привлечение новых потребителей по отношению к количеству вновь привлеченных потребителей), прибыльность клиентов, пожизненная ценность клиентов, стоимость удержания клиентов, маркетинговые расходы на одного потребителя, рентабельность инвестиций в маркетинг. Кроме того, два показателя частично характеризуют финансовую составляющую вопроса: относительная цена (цена на товар по отношению со средней ценой на товары, аналогичного назначения и качества) и эластичность спроса по цене (изменение количества покупателей товара в зависимости от цены на товар).
Согласно исследованию Т. Амблер [1] наиболее часто используются именно финансовые метрики оценки эффективности маркетинговой деятельности, наиболее важными из которых являются прибыль и рентабельность, объем продаж и валовая прибыль (используется более 80% проанализированных компаний). Реже анализируются также относительная цена товара, затраты на маркетинг, доход и прибыль от новых продуктов, эластичность спроса по цене, размер скидок.
Э.А. Митина [11, с.111] выделяет следующие финансовые метрики оценки маркетинговой деятельности: метрики для оценки финансовых аспектов (объем продаж и прибыль), метрики в ценообразовании (изменение цен на продукцию компа-
1 Источник: Top 25 Marketing KPIs. 2016 Extended Edition. - The KPI Institute. // URL: http ://marketplace. kpiinstitute. org/top -25 -marketing-kpis-2016-extended-edition.html (Дата обращения: 20.05.2019).
нии). На примере сферы общественного питания Митиной выделяются финансовые, рыночные и метрики для оценки бренда, при этом к финансовым относят объем реализации, затраты на маркетинг и прибыль. Кроме того, выделяются метрики для оценки эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет, которые делят на базовые, специальные, связанные с контентом, SEO-оптимизацией, PR и брендингом. Финансовые метрики в основном попали в группу базовых, это стоимость клика, стоимость целевого действия, стоимость продажи.
Действительно, подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности в сети Интернет имеет существенные отличия от традиционного. В первую очередь это связано с простотой получения необходимых данных и возможностью оценки влияния каждого фактора, формирующего выручку, наглядностью данных. Однако правильная интерпретация данных требует определенных знаний и налаженной системы аналитики в компании.
Согласно американским исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Safefrog Marketing Group» в 2017 году [16], американские компании используют целый комплекс показателей, характеризующих деятельность как в онлайн, так и в оффлайн среде. Среди наиболее часто используемых метрик можно перечислить следующие:
1) поведенческие: лиды, трафик, трафик сайта к отношению к количеству лидов;
2) качество сервиса: время отклика торгового персонала, количество клиентов от веб-сайта, конверсия из привлеченных клиентов в реальные осуществленные сделки, работа почтового маркетинга (темп доставки, уровень отказа от подписки, доступность и прочие), количество клиентов по сравнению с количеством посетителей сайта, конверсия из привлеченных клиетов в выставленные предложения, конверсия из коммерческих предложений в осуществленные сделки;
3) стоимостные: объем продаж и его деление по подразделениям и сотрудникам, пожизненная ценность клиента, стоимость привлечения клиента.
При этом проанализированные американские B2B компании делают выбор в пользу инструментов интернет-маркетинга
и используют следующие метрики для оценки коммуникаций в цифровой среде: ROMI, CTR (Click-thru-rate) для оценки ди-рект-маркетинга, CPC (cost-per-click) для оценки стоимости одного контакта, COCA (Cost of Customer Acquisition), CPL (Cost Per Lead) или стоимость одного заинтересованного клиента (лида), CTB (Click-To-Buy ratio) или отношение числа покупателей к общему числу посетителей ресурса, CTI (click-to-interest) рассчитывается через соотношение числа заинтересованных пользователей к общему числу посещений сайта, VTR (отношение количества просмотров к общему числу показов). При этом необходимо отметить, что все исследованные компании проводят оценку эффективности, используя как минимум пять наиболее приемлемых метрик, выбранных в соответствии с особенностями деятельности предприятия.
Авторами было проведено аналогичное исследование российских компаний для анализа наиболее популярных метрик оценки маркетинговой деятельности в онлайн и оффлайн среде, в результате которого выявлено, что среди основных показателей используются CTR - 70%, ROMI - 50%, CPC -40%, остальные метрики либо мало популярны, либо не используются вообще. Это говорит о том, что несмотря на наличие тех же возможностей оценки эффективности маркетинговых решений, российские компании крайне слабо используют метрики оценки, что приводит к плохой обоснованности маркетинговых мероприятий, непониманию их эффективности и связи с целями бизнеса.
Сравнение результатов исследования американских компаний «Safefrog Marketing Group» [16] и проведенного авторами исследования российских предприятий показывает, что обоснованность маркетинговых действий и оценка эффективности маркетинговой деятельности российскими компаниями является крайне поверхностной и не позволяет обеспечить стабильность работы компании и экономическую безопасность на дальнейшую перспективу. В противоположность, американские компании используют большое количество маркетинговых метрик, осуществляют достаточно строгий контроль маркетинговой деятельности, что обеспечивает им более стабильную работу и
позволяет достигать успеха на рынке.
Большой объем информации компании получают благодаря используемым информационным системам и Интернет-ресурсам. Однако в связи с наличием большого числа различных показателей маркетинговой деятельности компаниям достаточно сложно определить необходимый минимум, который мог бы обеспечить специалистов и руководителей маркетингового подразделения компании данными по оценке маркетинговых решений и предоставить необходимую информационную базу для финансового менеджмента и
руководства компании для обеспечения стабильности и успешности бизнеса.
Согласно результатам исследования, большинству компаний не хватает именно финансовой оценки результатов маркетинговой деятельности, которая также необходима для формирования комплексной системы контроллинга маркетинговой деятельности и финансовой отчетности для обеспечения руководства компании надежной информацией для принятия управленческих решений (таблица 2).
е ы н ь
л
CÖ CÖ
& S
Ö «
H о
& и s
Результативность маркетинга
Уровень руководства компании
Уровень финансового менеджмента
Прибыль Выручка
Затраты на маркетинг - MROI - Стоимость НМА - ROS
и к
и р
т е
ы
в
о
г
н
и
т
е
к р
а
Эффективность маркетинга
Уровень руководства маркетингом компании
- Затраты на маркетинг
- Структура затрат
(по функциям и сотрудникам)
- MROI по отделам и направлениям
- COCA
- CRC1
- LTV
- MCC2
- PPC3
Внешняя эффективность
Уровень линейных руководителей в сфере маркетинга компании
- Структура затрат отдела (по функциям и сотрудникам)
- MROI по мероприятиям
- COCA отдела
- CRC отдела
- PPC
Внутренняя эффективность
Уровень сотрудников (онлайн среда)
Уровень сотрудников (оффлайн среда)
- CPC - PPC
-CPL - COCA
- CRC - затраты на интернет-маркетинг_
CRP4 - PPC CPT5 - COCA
AVE' CRC
б
- Затраты на отдельные мероприятия_
Таблица 2 - Иерархия финансовых метрик оценки маркетинговой деятельности
1 Стоимость удержания клиентов (customer retention cost).
2 Маркетинговые затраты на одного клиента (Marketing cost per client).
3 Прибыль на одного клиента (Profits per customer).
4 Цена за рейтинг (Cost per Rating Point).
5 Стоимость тысячи контактов (cost per thousand contacts).
6 Эквивалентные рекламные затраты (Advertising Value Equivalent).
В таблице 2 предложена иерархия финансовых метрик для оценки маркетинговой деятельности компании, которая учитывает как традиционный, так и интернет-маркетинг, в которой сгруппированы исключительно стоимостные показатели, соответствующие потребностям современных компаний в финансовой оценке маркетинговой деятельности на различных уровнях ответственности. Регулярность расчета и отслеживание в динамике системы показателей, предложенных на основе анализа российского и зарубежного опыта и изучения различных публикаций, позволит компаниям получать оперативную статистику, оценивать и разрабатывать новые маркетинговые мероприятия, имея для этого более четкое обоснование.
Заключение
Современный бизнес не может существовать без маркетинговой деятельности и требует соответствующей оценки маркетинговых мероприятий. При этом огромное число существующих показателей приводит к тому, что компании используют наиболее очевидный минимум, не понимая значения и возможностей других. Именно это было выявлено с помощью эмпирического исследования авторов и подтверждено результатами других исследований.
При использовании показателей эффективности маркетинговой деятельности наиболее значимыми вопросами являются распределение ресурсов на стадии разработки программ маркетинговых мероприятий, а также итоговый контроль, показывающий степень достижения поставленных целей компании. Кроме того, важным видится оценка рисков маркетинговой деятельности, заключающихся в понесенном убытке или недополученном доходе при реализации маркетинговой стратегии компании. К основным факторам риска при этом
можно отнести неправильную оценку факторов внешней среды компании (исследовательская часть), некорректное определение целей деятельности в сложившихся условиях и направлений действий (целеполагания и разработки стратегии), неправильный выбор инструментов и критериев оценки (маркетинговые решения - осуществление деятельности). Как итог, возникает риск неполучения планируемого результата, что и является показателем неэффективности маркетинговой деятельности и работы компании в целом.
Таким образом, финансовый контроллинг в отношении маркетинговой деятельности должен быть реализован в трех основных ракурсах:
1) контроль использования ресурсов для осуществления маркетинговой деятельности,
2) контроль результатов маркетинговой деятельности в понятных финансовому менеджменту показателях,
3) оценка рисков маркетинговой деятельности.
Использование системы финансовых показателей, предложенной авторами на основе изучения опыта в основном зарубежных компаний, западных исследований и отечественных и международных публикаций, будет способствовать более четкой проработке и контролю маркетинговых решений на различных уровнях управления маркетинговой деятельностью. Кроме того, это будет способствовать интеграции результатов маркетинговой деятельности в общую систему контроллинга и, в конечном итоге, повышению эффективности принимаемых решений на различных уровнях управления компанией и достижению более стабильных результатов и устойчивого успеха организацией.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Амблер, Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации / пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 248 с.
2. Джеффи, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / пер. с англ. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 384 с.
3. Гучетль, Р.Г. Комплексная оценка результативности маркетинговой деятельности на основе системы сбалансированных показателей // Наука и бизнес: пути развития. - 2013. -№ 7. - С. 64-67.
4. Каплан, Р., Нортон, Д. Сбалансированная система показателей, измеряющих эффективность / В кн.: Измерение результативности компании / пер. с англ. -2-е изд. / Серия «Классика Harvard Business Review». - М.: Юнайтед Пресс, 2014. - С. 123-144.
5. Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование / Horvath & Partners / пер. с нем. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 269 с.
6. Казаков, С.П. Проблемы измерения эффективности мероприятии^ маркетинга // Российское предпринимательство. - 2011. - №8(1). - С.94-100.
7. Казакова, Н.А. Концепции контроллинга экономической безопасности компании: анализ российского и зарубежного подходов // Фундаментальные исследования. - 2016. -№12. - С. 416-421.
8. Казакова, Н.А. Концепции контроллинга экономической безопасности региона // Фундаментальные исследования. - 2015. - №11 (6). - С. 1180-1183.
9. Казакова, Н.А., Федченко, Е.А., Черепанова, Л.А. Информационно- аналитическое обеспечение системы контроллинга финансовой устойчивости // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2013. - №18 (156). - С. 2-9.
10. Калышенко, В.Н., Сталькина, У.М. Эффективность маркетинговой деятельности и возможности ее оценки // Экономические науки. - 2017. - №2 (147). - С. 55-59.
11. Митина, Э.А. Концептуальные подходы и теоретическая модель понятия «маркетинговые метрики» в современной экономике // Вестник ВолГУ. Серия 3. Экономика. Экология. - 2019. - №1 (21). - С.108-115.
12. Ойнер, О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российский журнал менеджмента. - 2008. - Т. 6. № 2. - С. 27-46.
13. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга. - 2-е изд., пер. и доп. / О.К. Ойнер. - М.: Юрайт, 2015. - 350 с.
14. Ойнер, О.К. Управление результативностью маркетинга / О.К. Ойнер. - М.: Юрайт, 2016. - 343 с.
15. Ребязина, В.А. Анализ использования маркетинговьгс метрик россииШскими компаниями - производителями товаров повседневного спроса / В.А. Ребязина, А.О. ДавииШ, Я.И. Карлова // Вестник Московского университета. - 2016. - № 1. - С. 108-130.
16. Сэйффог маркетинг груп. Отчет Сэйффог В2В маркетинг микс 2017 [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sagefrog.com/resources/marketingmix-2017-report/ (дата обращения: 06.06.2019).
17. Фаррис, П., Бэндл, Н., Пфайфер, П. Маркетинговые метрики: руководство по измерению эффективности маркетинга. - Нью-Джерси: Образование Пирсона. - 2016. - 464 р.
18. Шведина, Е.Б. Классификация маркетинговых метрик: модели оценки маркетинговых инициатив / Е. Б. Шведина // Современная экономика: проблемы и решения. - 2012. - № 3 (27). - С. 103-116.
19. Юдакова, О.В. Методы для оценки эффективности маркетинговое решении^ // Экономика и управление. - 2011. - №4 (77). - С. 82-86.
