CC BY
177СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ «MARKETING 12K»
Смирнов Александр Александрович,
маркетолог, основатель проекта SMIRNOVMARKET.RU, эксперт в области классического маркетинга, бизнес-консультант; 344011, г. Ростов-на-Дону, Доломановский пер., д. 70Д smirnovmarket@ya.ru
Обеспечение спроса на производимый продукт в настоящее время и в перспективе - приоритет современного маркетинга. реализация которого возможна путем управления ключевыми зонами ответственности. Рассматривая маркетинговое управление как стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов, автор предлагает проверенные на практике материалы и схемы. В частности, предложенная Система Управления Маркетингом «СУМ - MARKETING 12K» позволяет проследить взаимосвязь элементов (ключевых направлений деятельности маркетинговых служб), демонстрирует содержание каждого элемента, а также позволяет проводить аудит маркетинга, выявляя проблемные зоны, с целью их устранения и реализации полноценного маркетингового управления на предприятии.
Ключевые слова: маркетинг; управление маркетингом; маркетинг менеджмент; аудит маркетинга; система управления маркетингом.
ВВЕДЕНИЕ
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, которая формирует стратегию производства и сбыта, поддерживает продвижение продукта, изучает ситуацию на рынке, а также координирует действия подразделений с целью наилучшего удовлетворения потребностей покупателя. В этих условиях маркетинг существует и в России, однако маркетинговая деятельность в отечественных компаниях зачастую распределена между сотрудниками различных отделов, выполняется руководством компании или некомпетентными сотрудниками, что в большинстве случаев приводит к попыткам сбыта продукта, произведенного не на основе изучения запросов потребителей. Соответственно теряется одна из основных задач маркетинга — стратегическое обеспечение спроса на произведенный продукт. Крупные предприятия могут позволить себе набрать штат опытных маркетологов и качественно организовать службу маркетинга,
но средние и более мелкие — зачастую экономят на этом,нанимая низкоквалифицированную рабочую силу, создавая маркетинг, который не работает.
Конкурирование в агрессивной интерактивной среде, требует все большего усовершенствования ценности производимого продукта для покупателя. Естественный уход от эпохи плановой экономики и в последующем уход от массового потребления средств массовой информации обусловливает необходимость того, что продукты и бренды должны быть подчинены отношениям с клиентами, а значит, в компаниях должен работать маркетинг нового времени, который концентрирует внимание прежде всего на работе с клиентами, но не упускает и традиционные направления маркетинговой деятельности.
Автор считает, что маркетинг — это стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов при помощи инструментов воздействия. Информация, данная в статье, находит приме-
нение в маркетинге, который реализуется в соответствии с этим определением.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Любая компания стремится к отлаженному и бесперебойному сбыту продукции сегодня, завтра и в стратегической перспективе. Как известно одной из главенствующих функций маркетинга является «сбытовая» функция, которая реализуется за счет трех других: аналитической, производственной и управленческой функций [1]. Можно выделить 5 основных задач, которые должен выполнять маркетинг на любом предприятии:
♦ генерировать хороший входящий поток (лидогенерация);
♦ обеспечивать высокую конверсию (входящий поток должен становиться покупателями);
♦ сделать так, чтобы покупали много (повышение среднего чека);
♦ стимулировать повторные покупки (возврат клиентов);
♦ максимизировать лояльность к бренду (взращивать фанатов).
Стоит отметить, что основной идеей маркетинга в современных экономических условиях является идея продавать больше, быстрее, дороже и чаще, что подтверждается маркетинговой деятельностью крупных корпораций. Для реализации вышеизложенной идеи автор предлагает обобщенную систему основных показателей, влияющих на увеличение продаж [2].
Необходимо отметить тот факт, что в каждой компании маркетинговая деятельность своеобразна, опыт консалтинговой деятельности в области классического маркетинга демонстрирует следующую закономерность: маркетинг ровно такой, каким его представляют руководители. Из этого следует вывод, что маркетинг может быть реализован в разных его проявлениях, например, И. Манн выделяет более 500 определений маркетинга [3], а применяя то или иное определение, мы будем видеть разный маркетинг и различное акцентирование внимания на соответствующие определению приоритеты деятельности, и, соответственно, и отличающиеся системы управления маркетингом.
Система управления маркетингом (СУМ) состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Анализ рыночных возможностей:
♦ системы маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций;
♦ маркетинговая среда;
♦ рынки индивидуальных потребителей;
♦ рынки предприятий.
Отбор целевых рынков:
♦ определение объемов спроса;
♦ сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Разработка комплекса маркетинга:
♦ разработка товара;
♦ установление цен на товары;
♦ методы распространения товаров;
♦ продвижение товаров. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
♦ стратегия, планирование и контроль.
На основе вышеописанного процесса управления маркетингом строятся классические СУМ для отечественных предприятий, однако, не всегда построенные СУМ актуальны для конкретного предприятия, а порой и противоречивы маркетингу, который присущ компании или отрасли в целом. Именно этим обусловлены частые провалы в модернизации текущей маркетинговой деятельности.
Одним из решений данной проблемы является внедрение модульной СУМ, комплекса, состоящего из 12 ключевых направлений деятельности практического маркетинга, которая адаптирована к отечественному маркетинг менеджменту. «СУМ - MARKETING 12K» (К - ключ, Key) обобщает в себе 12 ключевых направлений, которые используются современными отечественными компаниями. Каждое направление подразумевает инструменты маркетинга, влияющие на конкретное направление и увеличение ключевых показателей. Комплекс СУМ.
♦ продуктовый маркетинг;
♦ внутренний маркетинг;
♦ интернет-маркетинг;
♦ маркетинг цен и скидок;
♦ маркетинг продвижения;
♦ маркетинг удержания;
♦ инновационный маркетинг;
♦ аналитический маркетинг;
♦ маркетинг продаж;
♦ маркетинг каналов продаж;
♦ маркетинг закупок;
♦ стратегический маркетинг.
Ниже распишем обобщенную смысловую нагрузку каждого направления рассматриваемого комплекса СУМ.
♦ Продуктовый маркетинг. Продукт — первое, чем должен
заниматься маркетинг на любом предприятии. Задача этого направления — сделать все возможное, чтобы продукт реально понравился клиенту, чтобы продукт был очень хорошим и продавал сам себя. Стоит понимать, что с каждым продуктом в комплекте идет комплекс информации о компании и о продукте, а также популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символика.
♦ Внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг можно
рассмотреть, как стабильность в кадровых ресурсах, что является залогом успеха компании. Прежде всего, это позиционирование на рынке труда. К внутреннему маркетингу можно отнести удовлетворение потребностей, удержание квалифицированного персонала, его привлечение и развитие.
♦ Интернет-маркетинг.
21-й век, век технологий, и сегодня купить какой-либо продукт можно 24/7, практически из любой точки нашей планеты. В отличие от прошлого века, когда на одну торговую сделку можно было потратить достаточно большой
промежуток времени, не говоря о логистической составляющей, сейчас достаточно выйти в сеть и нажать кнопку «купить». Практически все современные компании присутствуют в Интернете, однако для увеличения продаж и роста популярности компании просто создать ресурс и заполнить его контентом недостаточно. Направление интернет-маркетинга включает совокупность приемов в Интернете, направленных на привлечение внимания целевой аудитории к предлагаемому продукту, мотивацию его приобретения, пропаганду потребления и др.
♦ Маркетинг цен и скидок.
Цена является одним из основных факторов восприятия продукта. Это направление показывает, что ответственность за восприятие продукта через призму цены лежит на маркетинге. Именно от ценового сегмента будут зависеть расположение продукта, его упаковка, каналы сбыта и многое другое. К сожалению, в большинстве компаний цена назначается бухгалтерией, и это является огромнейшей проблемой. Немногие используют маркетинговые инструменты ценообразования и задумываются над тем, можно ли сделать цену красивой, привлекательной и контрастной, можно ли стимулировать продажи скидками.
♦ Маркетинг продвижения.
Продвижение — это и пиар,
и стимулирование сбыта, и реклама... От каждого из этих блоков зависит отношение к компании, восприятие ее продукта целевой аудиторией, а соответственно — и ее ключевые показатели.
♦ Маркетинг удержания.
В стандартной ситуации компании делают акцент на привлечение
клиентов, упуская возможность следовать идее «продавать больше, быстрее, дороже и чаще», которую мы описывали выше. Но в некоторых отраслях достаточно ограниченное число клиентов и приобретать новых — просто неоткуда. Учитывая факт, что приобретение новых клиентов примерно в 7—8 раз дороже удержания, это направление само собой актуально.
♦ Инновационный маркетинг.
Согласно Питеру Друкеру, маркетинг и инновации создают прибыль и добавочную стоимость, все остальное — затраты. Это направление отвечает за разработку программ, позволяющих запускать новые продукты, менять бизнес-процессы, создавать инновационные стратегии с максимальным привлечением внешних аудиторий. В общем, это двигатель прогресса компании.
♦ Аналитический маркетинг.
Организованный механизм сбора информации, проведения анализа и практического применения маркетинговых данных. Эта несложная функция на практике редко встречается. Порой она есть, но не функционирует как следует, чаще имеется лишь неработоспособные и разрозненные части аналитики. Данное направление полноценно реализуется в крупных, компаниях, которые с ответственностью относятся к статистическим данным и принимают стратегические и тактические решения, руководствуясь аналитикой.
♦ Маркетинг продаж.
Продажи — это практически
единственная возможность соприкоснуться с клиентом, покупателем и с потребителем, ощутить
с ними взаимосвязь, узнать отраслевые новости, мнение о конкурентах, это возможность узнать истину о своем продукте, получить обратную связь, а также использовать или апробировать инструменты продаж, подходящие для целевой аудитории. Это и есть возможность, которой многие пренебрегают.
♦ Маркетинг каналов продаж.
Игорь Манн представляет канал
продаж как «трубу», которая идет в кассу, и чем больше труб идет в кассу, тем больше денег вы зарабатываете. Маркетинг каналов продаж — это прежде всего поиск новых каналов сбыта продукта и их анализ, а возможно и интеграция существующих с чем-то новым.
♦ Маркетинг закупок.
Удивительно, но далеко не во
многих компаниях маркетинг ориентирован на закупки. Правильная работа в этом направлении дает множество преимуществ, например, хорошую закупочную цену сырья, логистики, а также с такими компаниями стремятся сотрудничать.
♦ Стратегический маркетинг.
Активный маркетинговый процесс, направленный на повышение ключевых показателей в долгосрочном периоде. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на рост показателей в рамках критериев SMART. К стратегическому маркетингу можно отнести капитализацию бизнеса, продажу бизнеса как продукта, прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.
Вышеприведенные направления были обозначены на основе таксономии данных, отражающих
основные ошибки в области маркетинга, допускаемые компаниями, работающими на B2B рынке в ЮФО (рис. 1), и систем управления маркетингом, используемых в отечественной и зарубежной практике.
Исходя из выявленных направлений деятельности практического маркетинга и принятого определения «Маркетинг — стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушед-
ших клиентов при помощи инструментов воздействия», можно проиллюстрировать СУМ, опирающуюся на информацию, приведенную в данной статье (рис. 2).
Рис. 1. Основные ошибки, допускаемые в управлении маркетингом* *Данные актуальны для субъектов малого и среднего предпринимательства внесенных в единый государственный реестр юридических и физических лиц, находящихся на территории ЮФО.
Рис. 2. Система управления маркетингом «СУМ - MARKETING 12K»
1З
В том или ином виде СУМ есть абсолютно в любой компании, но важно понимать, в каком виде она существует, имеет ли системный характер и учитывает ли все направления, которыми должен заниматься маркетинг. Как показывают статистические данные, около 80% российских компаний имеют проблемы с маркетингом, более того, они не отслеживают в полной мере эффективность от него, именно этот фактор является главенствующим в формировании проблемных зон [2].
Система управления маркетингом проиллюстрированная выше имеет нестандартную архитектуру, и показывает взаимосвязь элементов (направлений деятельности маркетинговых служб) и их отношение. Для полного понимания всех аспектов рассматриваемой СУМ, опишем смысловую нагрузку каждого звена.
1. ПЕРВИЧНЫЙ АУДИТ МАРКЕТИНГА / ТЕКУЩИЙ АУДИТ МАРКЕТИНГА
Проведение первичного аудита подразумевает ревизию всего комплекса маркетинга, которым пользуется компания. В данном случае комплекс СУМ — это некий набор направлений деятельности, процессов и инструментов, по-
зволяющих реализовать функции конкретного звена. Для удобства выделены направления, по которым следует проводить аудит и в рамках которых осуществляется маркетинговая деятельность. Следование выделенным направлениям позволяет охватить абсолютно весь маркетинг, присутствующий в компании, а также выявить недостатки в соответствии с установленными метриками по каждому направлению. Что касается текущего аудита маркетинга — это вторичные, третичные... ревизии по отработанному алгоритму.
2. НАПРАВЛЕНИЯ АУДИТА
Направления аудита в данной СУМ — это ключевые направления деятельности, собранные в систему, это своеобразный комплекс маркетинга, который охватывает сферы маркетинговой деятельности по отдельности, сумма которых равна маркетингу. С их помощью можно отследить отклонение от установленных показателей в том или ином направлении. Каждое направление содержит информацию о зонах ответственности, общий обзор которых мы сделали выше. Эта информация регламентирует границы отдельно взятых элементов. В рамках каж-
дого направления, как при проведении первичного аудита, так и вторичного (текущего), аудиторами заполняется чек-лист (табл.), но заполнение этого чек-листа можно облегчить, если компания работает согласно СУМ - MARKETING 12K.
Безусловно, в приведенной таблице невозможно разместить полноценные ответы, ее рабочий вид - это файл формата Exel, или структурированный текстовый документ Word, это обусловлено тем, что в результате аудита получается достаточно большой массив информации.
Для того чтобы с легкостью проводить такой аудит маркетинга, необходимо внедрить в повседневную деятельность сводную таблицу, где будут отображаться все использованные инструменты маркетинга и результативность их применения. Пример рабочей таблицы «MARKETING 12K - управление» показан на рисунке 3.
Таблица «MARKETING 12K -управление» строится в MS Exel для каждого направления отдельно. В данном случае видно, что эта таблица предназначена для направления «Продуктовый маркетинг». «MARKETING 12K -
Таблица
Чек-лист «СУМ - аудит»
Направление аудита Вопросы, требующие ответа Ответы Общая оценка
Продуктовый маркетинг - Что делали в анализируемом периоде? - Какие результаты получили? - Что не удалось завершить? - Что помешало завершению каждой из поставленных задач? - Как исправить недоработки прошлого периода? - Какие новшества и инструменты появились? - Как мы можем применить новшества? 2
Внутренний маркетинг 4
Интернет маркетинг 5
Маркетинг цен и скидок 3
Маркетинг продвижения 0
Маркетинг удержания
Инновационный маркетинг
Аналитический маркетинг
Маркетинг продаж
Маркетинг каналов продаж
Маркетинг закупок
Стратегический маркетинг
Месяц: март. 1 в
Но проел е-нме: ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ СРЕДНИЙ БАЛЛ: 5,00
н. Мариотнмгоямо мероприятия Шифры исполыуемых инструменте!) Дота начала Дата окончания Рехультаты Оценка результата ОТ 1 АО Ю Пояснения
1 ИМАвдОёОниО ПО помеху К»мОда«8н и HHff.ïOlB Юфужсмм "О WS, нвдоюгруженое обврДОНИЧ« иiV.ce; Ю)М.ОЖ>ЮС!» Прсч)*ыи|ь !ОЮры СО Слвлу«5ш>1М.ч «рШвфМмН-.. ЙыКнено, что сущеспует спрос на следующие нмары... 6 эрой CMJM иолосооОрато проююди». ., Это обуслоьмгно следующими «10»!0*05вЛ*МЧ ... s
1
3
4
S
*
Рис. 3. Снимок таблицы «MARKETING 12K - управление»
управление» — это своеобразный отчет о проделанной работе, который отображает следующие элементы:
♦ Направление и дата.
♦ Средний балл (общая оценка) анализируемого направления.
♦ Порядковый номер маркетингового мероприятия.
♦ Описание маркетингового мероприятия, где отображается информация о том, что нужно сделать (своеобразное ТЗ).
♦ Информация о инструментарии с помощью которого реализуется мероприятие.
♦ Дата начала и дата завершения маркетингового мероприятия.
♦ Описание результатов, включающее в себя как экономически измеримые показатели, так и не измеримые, но важные для дальнейшей работы.
♦ Балльную оценку полученного результата, из которой вычисляется средний балл работы по рассматриваемому направлению.
♦ Пояснения. Здесь отмечают какие-то нюансы для выполнения, это удобная графа для заметок.
3. ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО КАЖДОМУ НАПРАВЛЕНИЮ
В рамках каждого из двенадцати направлений, в соответствии с выявленными недоработками
маркетинговой деятельности, на основании чек-листа «СУМ-аудит», принимаем решение о внесении корректировок в стратегический план (при необходимости) и внесении корректировок в тактический план маркетинга (звено «Тактическое планирование»).
4. СИНХРОНИЗАЦИЯ
Во избежание противоречия принятых решений тактического уровня выверенной стратегии компании, необходимо подчинять предложенные тактические действия стратегии.
5. ВЫПОЛНЕНИЕ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ
Данный элемент — это завершающий этап цикла, он подразумевает реализацию внесенных корректировок в стратегической и тактической перспективе. Выполнение поставленных задач проводится по каждому направлению, не выходя за его рамки, что способствует облегчению обработки данных при проведении повторного маркетингового аудита по предложенной СУМ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обеспечение спроса на производимый продукт в стратегической перспективе — приоритетное направление деятельности современного маркетинга, который
ориентирован не только на получение новых лидов, но и держит ориентир на работу с текущими и ушедшими клиентами. Все это осуществляется посредством инструментария маркетинга. Изложенные в статье данные позволяют сделать каждому определенные выводы, в частности предложенная схема «Основные ошибки, допускаемые в управлении маркетингом» позволит задуматься о недопущении аналогичных ошибок, а изложенная система управления маркетингом позволит управлять маркетинговой деятельностью предприятия, не упустив важнейших элементов. Безусловно предложенная система управления маркетингом «СУМ — MARKETING 12K» не является исчерпывающей, однако, она апробирована на компаниях — субъектах малого и среднего предпринимательства, внесенных в единый государственный реестр юридических и физических лиц,находящихся в ЮФО. Предложенная СУМ показала положительные результаты, в частности — систе-матизированность всей маркетинговой деятельности предприятий, разделение маркетинговых зон ответственности, выверен-ность в реализации как отдельных направлений маркетинга, так и полноценного комплекса MARKETING 12K.
ИСТОЧНИКИ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
2. СмирновА.А. Реализация принципа «продавать больше, быстрее, дороже и чаще» как основное требование современной экономической обстановки к маркетингу // Практический маркетинг. — 2017. — № 12 (250) — С. 7—13.
3. Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.
Marketing Management System «MARKETING 12K» Smirnov Alexander Alexandrovich,
marketing specialist, founder of the project SMIRNOVMARKET.RU an expert in the field of classical marketing, business consultant; Dolomanovsky lane 70, Rostov-on-don, D, 344011, Russian Federation (smirnovmarket@ya.ru)
Ensuring demand for the produced product now and in the future is the priority of modern marketing. Implementation of it is possible by managing key areas of responsibility. Considering marketing management as strategic provision of the company with the demand for the product from current, new, and outgoing customers, the author offers proven materials and schemes. In particular, the proposed Marketing Management System «MMS - MARKETING 12K» allows you to trace the interconnection of elements (key activities of marketing services), demonstrates the content of each element, and also allows you to audit marketing by identifying problem areas in order to eliminate them and implement a full-fledged marketing management at the enterprise.
Keywords: marketing; management of marketing; marketing management; marketing audit; marketing management system. REFERENCES
1. Kotler, Ph. (1991) Basics ofmarketing. In Russian. Moscow, ProgressPubl., 1991.
2. Smirnov, A.A. (2017) Realization of «selling more, faster, more expensive and more often» principle as the main requirement of the modern economic environment for marketing. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2017, No. 12, pp. 7—13.
3. Mann, I. (2007) Marketing at 100%: Remix. How to become a good marketing Manager. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2007.
