CC BY
59
Кандидат экономических наук, доцент кафедры стратегического маркетинга
ДВОРЯШИНА Марина Михайловна
НИУ Высшая школа экономики
101000, РФ, г. Москва, ул. Мясницкая, 20 Контактный телефон: (495) 772-95-90 (доб. 55-083) e-mail: mdvoryashina@hse.ru
Клиентские активы компании: интерфейс «маркетинг-финансы»
Исследуются возможности и ограничения использования концепции клиентских активов для решения задач управления рыночными активами компании, а также разработки и реализации ее маркетинговой стратегии и стратегии управления рисками. На основе эволюции подходов к экономическим категориям «рыночные активы» и «клиентские активы» показано: на рынке меняется восприятие маркетинга как деятельности по созданию стоимости бизнеса, что нашло отражение в концепции интерфейса «маркетинг-финансы». Автор выявляет перспективы применения данного интерфейса, стандартов «маркетингового учета» в управлении клиентскими активами компании. Обоснована целесообразность внедрения концепции интерфейса «маркетинг-финансы» для более эффективного взаимодействия функций финансов и маркетинга.
JEL classification: G32, M31
Ключевые слова: рыночные активы; клиентские активы; измерения в маркетинге; учет нематериальных активов; интерфейс «маркетинг-финансы».
Эволюция содержания понятия «маркетинговые активы» в полной мере отражает противоречивость развития маркетинга как сферы исследований в конце XX - начале XXI века. Работа [15. C. 2], в которой впервые появилось обоснование необходимости понятия «рыночные активы» (market-based assets) была опубликована в 1998 г., а само понятие рыночных активов стало частью концепции интерфейса «маркетинг-финансы». Предшественниками исследования рыночных активов в начале 1990-х годов стали работы по капиталу бренда. Марочный капитал, капитал бренда [1. C. 15] определялись как совокупность определенных активов, которые усиливают бренд и расширяют его потенциал. В исследовательских компаниях Interbrand (с 1993 г.), Young and Rubicam (Brand Asset Valuator) (с 1993 г.), Brand Finance (с 1996 г.) активно разрабатывались прикладные инструменты и методики оценки стоимости брендов на основе финансовых моделей. Развитие ресурсного подхода в менеджменте (resource-based view - RBV) и ресурсная теория фирмы [3] сформировали концептуальную платформу данного направления.
Осознание особой природы рыночных активов (в отличие от активов, идентифицируемых как таковые в бухгалтерском учете) потребовало разработки специальных инструментов для измерений финансовых последствий маркетинговых решений, обеспечения роста стоимости бизнеса. Традиционное отнесение на себестоимость расходов ^ фирмы, связанных с маркетингом и рекламой, роль маркетинговой службы компании
как центра затрат в системе управления были подвергнуты критике. В условиях перес
смотра подходов к содержанию методов и инструментов стратегического управленче- | ского контроля зазвучали призывы рассматривать маркетинг как центр прибыли, спо- § собный генерировать выручку компании.
Введение
Популярность в начале 2000-х годов концепции подотчетности маркетинга (marketing accountability) стимулировала рост исследовательского интереса к проблеме результативности маркетинга [13; 14]; клиентского капитала [5]; маркетинговых метрик [2; 10]. 2010-е годы характеризуются углублением исследований структуры и связей между структурными элементами маркетинговых активов, подходов к управлению маркетинговыми активами; развиваются инструментарий и инфраструктура MPM (marketing performance measuring and management) на основе возможностей маркетинговой аналитики, в том числе BigData.
Целью данной статьи является обоснование возможностей и ограничений использования концепции клиентских активов компании для решения задач управления рыночными активами компании, а также разработки и реализации ее маркетинговой стратегии и стратегии управления рисками.
Ресурсный подход в маркетинге: рыночные активы
Под активами в экономике принято понимать то, что приносит доход; это предмет, материальный или нематериальный, который представляет ценность для своего владельца. До 1980-х годов в центре внимания исследователей маркетинга были маркетинговые затраты, инструменты их контроля и анализа эффективности. В работе [12. С. 8] впервые было введено понятие «маркетинговые активы», позднее появился термин «рыночные активы». При этом авторы по-разному определяли границы данного понятия. Мы будем использовать термины «маркетинговые активы» и «рыночные активы» как взаимозаменяемые. Ключевые определения рыночных активов приведены в табл. 1. Интерфейс «маркетинг-финансы» представлен в табл. 2.
Таблица 1
Содержание понятия «маркетинговые активы»
Автор Содержание понятия «маркетинговые активы»
Piercy N. P., 1986 [12]; Hansen G. S., Wernerfelt B., 1989 [6] Маркетинговая экспертиза, отношения с потребителями, доля рынка, лояльность к бренду, логистическая экспертиза, организация маркетинговой деятельности
Srivastava R. K., Shervani T. A. & Fahey L. (1998) [15] Рыночные активы (market-based assets), имеющие в своей основе взаимодействие фирмы и ее окружения (отношения с клиентами и стратегические партнерства). Такие активы повышают ценность для акционеров в результате ускорения и наращивания потока денежных средств, снижения неустойчивости уязвимости денежных пороков и увеличения их остаточной величины
Hooley G. J., Broderick A. J. & Möller K., 1998 [8] Клиентские активы (customer-based assets), которые аккумулируют сформированные компанией отношения с ее потребителями - наиболее важный тип маркетинговых активов
Blattberg R. C. & Deighton J., 1996 [4]; Rust R. T., Lemon K. N. & Zeithaml V., 2004 [13]; Persson A., Ryals L., 2010 [11] Клиентский капитал (customer equity); дисконтированный маржинальный доход всех текущих клиентов; баланс между привлечением и удержанием клиентов компании
Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kumar V. & Srivastava R. K., 2004 [14]; Homburg C., Artz M., Wieseke J., 2012 [7] Маркетинговые действия, такие как реклама, совершенствование обслуживания или запуск нового продукта, могут помочь в создании долгосрочных активов, например капитала бренда и клиентского капитала... Маркетинговые действия, с одной стороны, создают, а с другой стороны, используют рыночные активы (market-based assets)
Окончание табл. 1
Автор Содержание понятия «маркетинговые активы»
Aaker D., 1991 [1]; Walley, Custance, Taylor, Lindgreen & Hingley, 2007 [16] Нематериальные маркетинговые активы, в первую очередь капитал бренда (brand equity)
Hooley G. J., Greenley G. E., Cadogan J. W., & Fahy J., 2005 [9] Маркетинговые активы включают отношенческую составляющую (развитые отношения с потребителями) и интеллектуальную составляющую, которая есть знание, полученное в результате деятельности компании, ориентированной на создание ценности отношений. Маркетинговые активы включают также бренды, лояльность потребителей и текущую рыночную позицию
Таблица 2
Интерфейс «маркетинг-финансы»
Традиционные допущения Допущения, возникающие в новом контексте
Цель маркетинга Создавать стоимость для потребителей, лидировать на рынке продукта Создавать и управлять рыночными активами для роста стоимости (акционерной) бизнеса
Отношения между маркетингом и финансами Успех на продуктовом рынке вносит вклад в финансовые результаты бизнеса Связка маркетинг-финансы является предметом систематического менеджмента
Перспективы в отношении потребителей и каналов сбыта Объект маркетинговых действий Отношенческие активы, которые должны наращиваться и управляться
Маркетинговый анализ Понимание рыночной организации и позиции Финансовые последствия маркетинговых решений
Концепция активов Под контролем конкретной организации Результат сочетания организации и рыночной среды
Участники процесса принятия маркетинговых решений: внутренние Маркетологи, другие (по необходимости) Все релевантные сотрудники независимо от функции или позиции
Маркетинговые стейкхолде-ры: внешние Потребители, конкуренты, торговые посредники, регуляторы Стейкхолдеры, потенциальные инвесторы
Что измеряется Продуктово-рыночные результаты: оценки потребителей, посредников, конкурентов Финансовые результаты; конфигурация рыночных активов
Операционные измерения Объем продаж, доля рынка, удовлетворенность потребителей, рентабельность продаж, активов, капитала ЫРУ, стоимость компании
Чем обусловлен интерес стейкхолдеров компании к ее рыночным активам? С точки зрения ресурсного подхода ресурсы компании, в том числе ее активы, являются фундаментом формирования конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество приобретается наличием большего, чем у конкурентов, объема ресурсов и/или в результате лучшего их использования [3. С. 102]. Отраслевой контекст и среда бизнеса чаще всего детерминируют важность тех или иных рыночных активов [8. С. 98]. Поведение потребителя, взаимодействующего с компанией, особенно значимо для рынков, характеризующихся высокой неопределенностью. В таких рыночных условиях усиливается актуальность клиентского капитала, а лояльность клиентов становится важным
маркетинговым активом. При этом под сомнение ставится уникальность маркетингового актива, так как ценность актива формируется в сочетании с другими активами и возможностями, например организационным обучением и технологическим ноу-хау, которые могут внести свой вклад в создание уникального ресурса.
Понятие «рыночные активы» неизбежно приводит к изменению восприятия маркетинга как деятельности через призму механизмов создания стоимости бизнеса, что нашло отражение в концепции интерфейса «маркетинг-финансы» (см. табл. 2) [15. С. 3].
Идентификация клиентских активов
Рассмотрим структуру клиентских активов как основной составляющей рыночных активов компании. С точки зрения возникающих затрат целесообразно формировать две укрупненные группы - затраты на привлечение клиентов и затраты на удержание клиентов.
В первую группу входят: издержки по разработке отдельных проектов, ориентированных на поддержку отношений с клиентами (разработка проектов участия в партнерских программах, проектов рубрик сайтов и пр.); издержки, связанные с текущей маркетинговой активностью (поддержка сайта, работа с клиентами в социальных сетях, e-mail-рассылки, участие в партнерских программах, проведение вебинаров, семинаров и пр.); издержки, связанные с созданием клиентской базы, в том числе аналитический инструментарий работы с клиентской базой, программно-аппаратные системы CRM, обучение персонала работе в среде CRM; затраты на маркетинговый персонал, занятый работой с клиентами.
Во вторую группу входят: затраты на обслуживающий персонал (account management team, customer success team); программы вовлечения и адаптации (customer engagement and adoption systems), профессиональные услуги и тренинги, клиентцентриро-ванный маркетинг. С точки зрения принципов традиционного управленческого учета в этой группе представлены и постоянные (единовременные), и переменные издержки (текущая маркетинговая активность). По признаку кратко- и долгосрочных (создание платформы для накопления, обновления и анализа данных о клиентах) эффектов разных видов затрат состав неоднороден. Это требует внедрения пооперационного учета ABC (activity based costing), обеспечивающего накопление и систематизацию информации о различных финансовых показателях (затратах, доходах, активах, обязательствах), вовлеченных в деятельность компании, в разрезе основных бизнес-процессов и операций. Такая группировка данных позволяет точно и достоверно определять величину затрат, доходов и финансовых результатов не только по продуктам, торговым маркам или видам деятельности, но и по обслуживаемым рынкам, потребителям (клиентам), подразделениям. В рамках методологии MPM речь идет о третьем, операционном, уровне измерений маркетинговой деятельности в компании.
Более высокий уровень интеграции измерений связан с понятием пожизненной стоимости клиента CLV1 (customer lifetime value), если речь идет об отдельном клиенте, или клиентским капиталом CE (customer equity) как суммы CLV всех клиентов компании. CLV - генерируемый клиентом в течение своего жизненного цикла денежный поток (ценность, стоимость, маржинальная прибыль), который рассчитывается на уровне клиента или сегмента клиентов и чаще всего не учитывает вероятность ухода клиента к конкурентам.
CLV характеризует ценность жизненного цикла клиента. Данная характеристика основана на покупательском поведении клиента и объединяет в себе уровень повторных покупок и покупок сопутствующих товаров, совершенных клиентом. Развитие
1 Customer lifetime value ($) = Margin ($) x (Retention Rate (%) / ([1 + Discount Rate (%)] - Retention Rate (%)).
логики, заложенной в конструкцию CLV, позволило расширить возможности измерений ценности клиентских активов. Так, показатель CRV (customer referral value) основан на измерении ценности отзывов существующих клиентов (рефералов), которые способны стимулировать новых покупателей; CIV (customer influencer value) измеряет ценность влияния клиента, поведение которого способно оказывать воздействие на других потребителей, тем самым повышая количество новых и повторных покупок, а также доли кошелька SOW (share of wallet) посредством «сарафанного радио» WOM (word of mouth) среди клиентов; CKV (customer knowledge value) - ценность понимания клиента - связана с полноценной обратной связью клиента, формированием понимания потребительских предпочтений для успеха нового продукта.
Концепция интерфейса «маркетинг-финансы» тесно связана с усилением в конце 1990-х годов требований бизнеса к подотчетности маркетинга (marketing accountability). АМА (American Marketing Association, 2005) так определяет понятие подотчетности маркетинга: ответственность за систематическое управление маркетинговыми ресурсами и процессами на основе измерений отдачи от маркетинговых инвестиций и роста эффективности маркетинга, способность обоснования вклада маркетинга в рост стоимости корпорации.
В контексте подотчетности маркетинга в настоящее время активно развиваются такие направления маркетинга, как маркетинговые метрики, измерения продуктивности маркетинга, обоснование вклада маркетинга в бизнес-результаты компании. Концепция MPM и методологии, развиваемые на ее основе, рассматривают усилия и результативность маркетинга клиентских процессов на нескольких уровнях, каждый из которых предполагает использование соответствующих метрик:
1) маркетинговые действия (метрики, связанные с процессом) - количество пресс-релизов, постов в блоге, размещенных статей, разосланных писем и т. д.;
2) результаты маркетинговых действий - число посетителей выставочного стенда; посетителей ивента; количество фолловеров, загрузок; кликабельность и пр.;
3) операционные результаты (маркетинговая деятельность как составляющие программы маркетинга или отдельной кампании) - затратные и нефинансовые метрики на уровне маркетинговых программ: в расчете на кампанию, на единицу активности, бюджет, показатель возврата инвестиции ROI кампании (return on investment), затраты на привлечение клиентов и пр.;
4) интегрированные результаты - метрики вклада маркетинга (воронка маркетинга), доля в приросте выручки привлеченных клиентов; частота покупок; CLV; удовлетворенность потребителей; рейтинг в категории и др.;
5) опережающие индикаторы - доля кошелька, чистые возможности, связанные с партнерствами и др.;
6) прогнозные результаты - намерение купить (тест-драйв), лифт-метрики и др.
Клиентские активы: стандарты финансовой отчетности
Напомним, что в экономике под активом понимается ресурс, который контролируется предприятием в результате прошлых событий либо ожидается как получение будущих экономических выгод.
С точки зрения признака контроля (IAS 38)1 компания контролирует актив, если обладает правом на получение будущих экономических выгод, проистекающих от лежащего в его основе ресурса, а также на ограничение доступа других лиц к этим выгодам. К будущим экономическим выгодам, проистекающим из нематериального актива, могут относиться как выручка от продажи продуктов или услуг, так и снижение затрат.
1 IAS 38 Intangible Assets. URL: http://www.ifrs.org/IFRSs/Documents/Technical-summaries-2Q14/ IAS%2Q38.pdf.
IAS 38 (нематериальные активы) выделяет в классификации немонетарных активов компании категорию «знания о рынке и товарные знаки», которая включает статьи:
• база клиентов,
• франшизы,
• отношения с клиентами или поставщиками,
• лояльность клиентов,
• доля рынка и права на сбыт.
Как и материальные активы, нематериальные активы компания может купить либо «произвести» самостоятельно. На такой актив начисляется амортизация в соответствии с особенностями актива (срока амортизации). Принципы ведения финансовой отчетности относительно нематериальных активов в общем случае ограничивают возможности капитализации созданных нематериальных активов. Наряду с упомянутыми критериями признания (контроль и получение в будущем выгод от использования актива), у компании должна быть обоснованная уверенность в том, что этот актив принесет ей экономическую пользу, а это возможно только тогда, когда стоимость актива можно надежно измерить и подтвердить.
В практике управления возможность капитализации расходов на маркетинг в виде нематериальных активов имеется, но поскольку она сопряжена с интерпретацией принципов бухгалтерского учета и отчетности, то обязательно отражается в учетной политике компании и подвергается аудиту (по МСФО). Тем самым эволюция стандартов финансовой отчетности в сторону признания рыночных активов стимулирует менеджмент компаний к трансформации подходов к созданию и управлению рыночными активами. Капитализация актива позволяет компании снижать на величину амортизации нематериального актива налогооблагаемую прибыль, увеличивать собственный капитал, улучшать финансовые показатели, что делает ее более привлекательной для инвесторов и других стейкхолдеров (банки, регуляторы). Однако учитывая, что нематериальные активы представляют собой высокорисковые активы, такая капитализация может быть разрушена при ухудшении рыночной конъюнктуры.
Принципы управления стоимостью бизнеса находят поддержку и в новом стандарте финансовой отчетности, который был введен в действие в 2013 (IFRS 13 «Оценка справедливой стоимости» (fair value)1). Суть его в том, что при оценке стоимости нефинансового актива необходимо учитывать способность актива генерировать будущие экономические выгоды наиболее эффективным образом. В соответствии со стандартом справедливая стоимость обязательства должна отражать риск невыполнения обязательства, поэтому такие рисковые активы, как затраты, связанные с программами лояльности (клиентские активы), должны оцениваться с учетом фактора дисконтирования ожидаемых будущих доходов клиентов и расходов компании.
Управление рыночными активами
На основе указанных выше подходов разрабатываются так называемые дашборды (dashboard), включающие метрики и ключевые показатели эффективности KPI (key performance indicators), предназначенные для управления эффективностью маркетинговой деятельности. По существу дашборд (информационная панель) есть инструмент многоуровневого управления, позволяющий измерять, отслеживать в динамике и управлять деятельностью компании в процессе достижения поставленных целей. Как правило, дашборды предполагают три уровня предоставления информации: тактический (отдельные функции и исполнители), операционный (ключевые маркетинговые процессы и стратегии) и бизнес-уровень (достижение маркетинговых целей и вклада
1 IFRS 13 Fair Value Measurement. URL: http://www.ifrs.org/use-around-the-world/education/fvm/ documents/educationfairvaluemeasurement.pdf.
маркетинга в бизнес-результаты). В контексте концепции МРМ речь идет о рыночных активах, наращивание и отдача от которых есть предмет третьего уровня измерений (бизнес-уровня). Такие инструменты - ядро информационных систем поддержки принятия решений и обеспечивают понимание ценности маркетинга для бизнеса в целом.
В управленческом учете и финансовом моделировании используется понятие драйвера стоимости (выручки, затрат), которое означает переменную (показатель), влияющую на ее динамику. Знание драйверов СЕУ и СЕ полезно не только для прогнозирования клиентских метрик, поскольку они демонстрируют высокую корреляцию со стоимостью бизнеса, но и для проектирования набора инструментов маркетинга, использование которых обеспечивает динамику компонентов СЕУ и клиентского капитала в целом. Для индивидуального СЕУ (как вытекает из формулы СЕУ) драйверами выступают частота покупок клиента, размер маржинальной прибыли и уровень маркетинговых затрат. На показатель частоты покупок влияют показатели обновления продукта, кросс-покупки, число ^^еЬ-контактов, число возвратов на сайт, интервал времени между контактами, уровень персонализации в коммуникациях. Тем самым программа действий, ориентированная на рост индивидуального СЕУ, предполагает использование соответствующих клиентских метрик.
Аналогично драйвер маржинальной прибыли предполагает использование портфеля метрик, в который включаются величина отсрочки платежей, общий объем закупок, общий бюджет маркетинговых коммуникаций, доля маржинальной прибыли в выручке от клиента. Соответственно маркетинговые усилия по реализации предложений по бонусам и скидкам для конкретного клиента будут работать на рост маржинальной прибыли как компонент СЕУ и через рост стоимости клиентских активов будут увеличивать стоимость компании. На драйвер размера маркетинговых затрат будут влиять показатели уровня персонализации коммуникаций с клиентом, интервала времени между контактами с клиентом.
При переходе от индивидуального уровня к уровню потребительского сегмента возникают дополнительные факторы, такие как эффективность программ привлечения и удержания. Наконец, на уровне компании в целом такими драйверами будут стоимость акционерного капитала (чем ниже ставка дисконтирования, отражающая доходные притязания собственников бизнеса, тем выше при прочих равных условиях клиентский капитал), а также стоимость капитала бренда (чем она выше, тем выше уровень доверия потребителей к компании). Если первый фактор отражает интегральное влияние макроэкономических факторов на динамику клиентских активов компании, то второй способен демпфировать нежелательные колебания стоимости компании в условиях резких изменений конъюнктуры.
В целом по компании понимание драйверов денежного потока определяется особенностью ее бизнес-модели (см. рисунок).
Бизнес-модель (как бизнес генерирует выручку)
Маржинальность Оборачиваемость Долговая
бизнеса активов нагрузка
Источник выручки
Cash Flow
/
Привлечение и удержание потребителей Доля кошелька потребителя в категории Доля покупательского бюджета
Драйверы денежного потока (выручки) в зависимости от бизнес-модели компании
К примеру, для бизнес-модели подписки (заключение договора между получателем услуги и ее провайдером; внесение пользователем услуги абонентской платы; взимание периодических платежей до тех пор, пока пользователь не отменит подписку, например компаниями сотовой связи, интернет-сервисами на основе подписки) существуют всего два источника денежного потока от операционной деятельности - привлечение новых и удержание существующих клиентов компании. При этом размер денежного потока (выручки) будет определяться заложенной в цену маржинальностью продукта/услуги, скоростью оборачиваемости активов компании и ее долговой нагрузкой (по кредитам, обязательства перед акционерами и пр.). Рисунок показывает, что управляя источниками денежного потока, маркетинг вносит вклад в бизнес-результаты компании. Тремя ключевыми источниками выручки, на которые оказывает воздействие маркетинг, являются: привлечение и удержание клиентов (для клиентцентрированных видов деятельности; бизнес-модель подписки); доля кошелька бренда (существующих потребителей) в категории (для рынков В2С); доля бренда (существующих клиентов) в бюджетах закупок (В2В). Существенность этого вклада можно определить на основе сопоставления динамики рыночных (клиентских) активов компании и балансовой стоимости бизнеса.
Источники и факторы риска в управлении клиентскими активами
Безусловно, основной источник риска в управлении клиентскими активами - это клиенты, их поведение как покупателей, связанное с продуктом/услугой. Характеристики клиентов влияют на все источники риска: влияние на поведение клиентов социальных сетей, ШоЫ и др. Изменчивость или непредсказуемость будущих потоков денежных средств возникает из-за изменчивости моделей потребления, основных взаимодействий с клиентами, а также организационных процессов, которые их поддерживают. Целесообразно выделение внешних по отношению к компании факторов: изменения внешней среды, рынка и конкуренции. Конкурентные факторы влияют на привлечение и удержание клиента, на вероятность переключения на другой бренд (и каждый из них в отдельности), на увеличение изменчивости потоков денежных средств или риска. Внутрифирменные факторы (жизненный цикл продукта, разработка новых продуктов и расширение в другие категории) тоже влияют на поведение клиентов. Качество канала оказывает существенное влияние на привлечение и удержание клиентов, так же как распределение ресурсов по различным коммуникационным каналам влияет на индивидуальную прибыльность клиента.
В качестве стратегий управления рисками компания может использовать несколько направлений:
1) таргетирование потребителей по признаку низкой изменчивости денежного потока клиента или низкого риска такой изменчивости;
2) уменьшение изменчивости будущих денежных потоков отдельных клиентов посредством использования соответствующих маркетинговых решений;
3) планирование ресурсов для конкретных клиентов и сегментов рынка, чтобы получить будущие дополняющие друг друга денежные потоки и тем самым уменьшить суммарную изменчивость будущих денежных потоков.
Заключение
Концепция интерфейса «маркетинг-финансы» стимулировала разработку платформы для более эффективного взаимодействия функций финансов и маркетинга в компании, обеспечивая большую подотчетность маркетинга компаний на основе маркетинговых измерений и метрик, развития инфраструктуры маркетинговой деятельности (маркетинговая аналитика, информационные технологии).
Эволюция стандартов финансовой отчетности (МСФО) в настоящее время позволяет осуществлять постановку и поиск решения задач управления клиентскими активами компании как одним из ключевых компонентов ее рыночных активов. Возможность включения понятия стоимости клиентских активов в финансовую модель бизнеса стимулирует развитие подотчетного маркетинга, повышает его эффективность и результативность, в том числе на основе использования существующей финансовой отчетности.
В рамках модели интерфейса «маркетинг-финансы» целью маркетинговой деятельности выступает наращивание клиентских активов, формирование такой их конфигурации, которая обеспечивала бы устойчивость генерируемого бизнесом денежного потока. Маркетинговые стратегии компаний в этих условиях предполагают программу действий, ориентированных на рост драйверов денежного потока и осуществление мероприятий по управлению рисками.
Источники
1. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N. Y. : The Free Press, 1991.
2. Ambler T., Roberts J. H. Assessing Marketing Performance: Don't Settle for a Silver Metric II Journal of Marketing Management. 2008. Vol. 24. Issue 7-8. P. 733-750.
3. Barney J. B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage II Journal of Management. 1991. Vol. 17. No. 1. P. 99-120.
4. Blattberg R. C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test II Harvard Business Review. 1996. Vol. 74. No. 7. P. 136-144.
5. Gupta S., Zeithaml V. A. Customer Metrics and tteir Impact on Financial Performance II Marketing Science. 2006. Vol. 25. No. 6. P. 718-739.
6. Hansen G. S., Wernerfelt B. Determinants of Firm Performance: tte Relative Importance of Economic and Organizational Factors II Strategic Management Journal. 1989. Vol. 10. No. 5. P. 399-411.
7. Homburg C., Artz M., Wieseke J. Marketing Performance Measurement Systems: Does Comprehensiveness Really Improve Performance? II Journal of Marketing. 2012. Vol. 76. No. 3. P. 56-77.
S. Hooley G. J., Broderick A. J., Möller K. Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm II Journal of Strategic Marketing. 1998. Vol. 6. No. 2. P. 97-115.
9. Hooley G. J., Greenley G. E., Cadogan J. W., Fahy J. tte Performance Impact of Marketing Resources II Journal of Business Research. 2005. Vol. 58. No. 1. P. 18-27.
10. O'Sullivan D., Abela A. V. Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance II Journal of Marketing. 2007. Vol. 71. No. 2. P. 79-93.
11. Persson A., Ryals L. Customer Assets and Customer Equity: Management and Measurement Issues II Marketing tteory. 2010. Vol. 10. No. 4. P. 417-436.
12. Piercy N. P. Marketing Asset Accounting: Scope and Rationale II European Journal of Marketing. 1986. Vol. 20. Issue 1. P. 5-15.
13. Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy II Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. Issue 1. P. 109-127.
14. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kuma, V., Srivastava R. K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions II Journal of Marketing. 2004. Vol. 68. Issue 4. P. 76-89.
15. Srivastava K., Shervani T. A., Fahey L. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis II Journal of Marketing. 1998. Vol. 62. Issue 1. P. 2-18.
16. Walley K., Custance P., Taylor S., Lindgreen A., Hingley M. tte Importance of Brand in the Industrial Purchase Decision: A Case Study of the UK Tractor Market II Journal of Business and Industrial Marketing. 2007. Vol. 22. No. 6. P. 383-393.
Customer Assets of a Company: The Marketing-Finance Interface
by Marina M. Dvoryashina
"tte paper explores the possibilities and limitations of applying the concept of customer assets to respond to the challenges of managing market-based assets of a company, as well as to develop and implement its marketing and risk management strategies. Having considered the evolution of the approaches to such economic concepts as "market-based assets" and "customer assets" the author proves that the changed perception of marketing as an activity aimed at creation of company value has reflected in the concept of marketing-finance interface. Finally, the paper outlines the prospects of utilizing marketing-finance interface and standards of "marketing accounting" to handle the problems of managing customer assets of a company.
Keywords: market-based assets; customer-based assets; measurement in marketing; accounting of intangible assets; marketing-finance interface.
References:
1. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N. Y.: "tte Free Press, 1991.
2. Ambler T., Roberts J. H. Assessing Marketing Performance: Don't Settle for a Silver Metric. Journal of Marketing Management, 2QQ8, vol. 24, issue 7-8, pp. 733-75Q.
3. Barney J. B. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 1991, vol. 17, no. 1, pp. 99-12Q.
4. Blattberg R. C., Deighton J. Manage Marketing by the Customer Equity Test. Harvard Business Review, 199б, vol. 74, no. 7, pp. 13б-144.
5. Gupta S., Zeithaml V. A. Customer Metrics and "tteir Impact on Financial Performance. Marketing Science, 2QQ6, vol. 25, no. б, pp. 718-739.
6. Hansen G. S., Wernerfelt B. Determinants of Firm Performance: "tte Relative Importance of Economic and Organizational Factors. Strategic Management Journal, 1989, vol. 1Q, no. 5, pp. 399-411.
7. Homburg C., Artz M., Wieseke J. Marketing Performance Measurement Systems: Does Comprehensiveness Really Improve Performance? Journal of Marketing, 2Q12, vol. 7б, no. 3, pp. 5б-77.
8. Hooley G. J., Broderick A. J., Möller K. Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm. Journal of Strategic Marketing, 1998, vol. б, no. 2, pp. 97-115.
9. Hooley G. J., Greenley G. E., Cadogan J. W., Fahy J. "tte Performance Impact of Marketing Resources. Journal of Business Research, 2QQ5, vol. 58, no. 1, pp. 18- 27.
lC. O'Sullivan D., Abela A. V. Marketing Performance Measurement Ability and Firm Performance. Journal of Marketing, 2QQ7, vol. 71, no. 2, pp. 79-93.
11. Persson A., Ryals L. Customer Assets and Customer Equity: Management and Measurement Issues. Marketing йeory, 2Q1Q, vol. 1Q, no. 4, pp. 417-43б.
12. Piercy N. P. Marketing Asset Accounting: Scope and Rationale. European Journal of Marketing, 198б, vol. 2Q, issue 1, p. 5-15.
13. Rust R. T., Lemon K. N., Zeithaml V. A. Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, 2QQ4, vol. б8, issue 1, pp. 1Q9-127.
14. Rust R. T., Ambler T., Carpenter G. S., Kuma, V., Srivastava R. K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions. Journal of Marketing, 2QQ4, vol. б8, issue 4, p. 7б-89.
15. Srivastava K., Shervani T. A., Fahey L. Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, 1998, vol. б2, issue 1, pp. 2-18.
16. Walley K., Custance P., Taylor S., Lindgreen A., Hingley M. "tte Importance of Brand in the Industrial Purchase Decision: A Case Study of the UK Tractor Market. Journal of Business and Industrial Marketing, 2QQ7, vol. 22, no. б, pp. 383-393.
Contact Info:
Marina M. Dvoryashina, Cand. Sc. (Econ.), National Research University Higher School
Associate Prof. of Strategic Marketing Dept. of Economics
Phone: (495) 772-95-9Q (ext. 55-Q83) 2Q Myasnitskaya St., Moscow, Russia, 1Q1QQQ
e-mail: mdvoryashina@hse.ru
