Реализация принципа "продавать больше, быстрее, дороже и чаще" как основное требование современной экономической обстановки к маркетингу Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПА «ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ, БЫСТРЕЕ, ДОРОЖЕ И ЧАЩЕ» КАК ОСНОВНОЕ ТРЕБОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОБСТАНОВКИ К МАРКЕТИНГУ

Смирнов Александр Александрович,

маркетолог, основатель проекта SMIRNOVMARKET.RU, эксперт в области классического маркетинга, бизнес-консультант; 344011, г. Ростов-на-Дону, Доломановский пер., д. 70Д SMIRNOVMARKET@YA.RU

Современная экономическая обстановка не позволяют делать ошибок в маркетинге, и каждая компания стремится быть победителем в «большом марафоне». В частности, стремление продавать больше, быстрее, дороже и чаще - это естественная реакция, которая позволяет утвердиться, завоевать долю рынка. Рассматривая маркетинг как стратегию, автор предлагает материалы и схемы, работающие на практике, которые увеличивают продажи с помощью маркетингового инструментария. Систематизация показателей, влияющих на увеличение продаж, продемонстрированная в данной статье, позволяет определить ключевые направления маркетинга, ориентированного на продажи.

Ключевые слова: маркетинг продаж; лидогенерация; конверсия; средний чек; трансакции; маржа; внутренний маркетинг.

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, прибыль является результатом всей производственно-хозяйственной деятельности, она выступает источником финансирования для реализации последующих задач. Она используется как главный стимулятор в предпринимательской деятельности, а также отражает ее результат. По статистике во всем мире 70% объема продаж приходится на продажи бизнеса бизнесу (В2В) и только 30% — на продажи бизнеса частным лицам (В2С) [1]. Если рассматривать продажи как многокомпонентный показатель, то можно выделить множество факторов, влияющих на него, которые способствуют реализации принципа «продавать больше, быстрее, дороже и чаще». В настоящее время все больше и больше компаний уделяют внимание долгосрочному обеспечению сбыта на производимый продукт посредством маркетинговых инструментов воз-

действия на клиента, покупателя и потребителя.

Условия современной экономической обстановки не позволяют отдельным бизнес-единицам упускать шанс в преобладании над другими игроками рынка, ведь при прочих равных условиях, выигрывает тот, у которого хотя бы один элемент лучше, чем у других. Полагаясь на вышеизложенное, можно сказать, что каждый здравомыслящий игрок стимулирует продажи, пытается продать быстрее, чтобы сократить издержки, продавать дороже с целью увеличения добавочной стоимости, а также продавать чаще, что позволяет оперативно реагировать на малейшие изменения в запросах целевой аудитории (ЦА). Это не полный перечень решаемых задач при помощи вышеназванного принципа. Рассматривая маркетинг как стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов при

помощи инструментов воздействия, мы можем четко определить ориентацию современного маркетинга на сбыт продукта по этим трем направлениям.

Статистические данные проведенного исследования по изучению основных проблем в компаниях, работающих на В2В рынке в ЮФО* говорят, что абсолютно у всех компаний были какие-либо проблемы, в частности у 80% анализируемых компаний выявлены проблемы в области маркетинга, менеджмента и продаж. Из них абсолютно у всех проблемы с маркетингом (27 компаний), в большинстве случаев очагом проблемы является неотслеживание эффективности от маркетинга. Проблемы менеджмента на различных уровнях выявлены у 12 компаний, это обусловлено тем, что работодатели непрофессионально управляют человеческими ресурсами. Проблемы в области продаж существуют у 15 компаний. Управленцы не стремятся работать

*Исследование проводилось аналитической группой SMIRNOVMARKET.RU в 2016 г., количество компаний, принявших участие в аудите - 34, среди них исключительно субъекты малого и среднего предпринимательства, внесенные в единый государственный реестр юридических и физических лиц.

с постоянным ростом, они не знают, как продавать быстрее, больше, дороже и чаще (рис. 1). [2]

Данные, приведенные на рисунке 1, были получены путем маркетингового аудита компаний. Вышеприведенная статистика показывает, что у компаний подвергавшихся анализу присутствуют комплексные проблемы, которые необходимо решать топ-менеджменту.

ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ.

МАРКЕТИНГ В ПРОДАЖАХ

Выше упоминалось, что, рассматривая продажи как многокомпонентный показатель, можно выделить множество факторов, которые способствуют реализации идеи «продавать больше, быстрее, дороже и чаще». Поскольку продажи не могут быть главенствующей функцией по отношению к маркетингу и являются его составной частью, находящейся внизу пирамиды, их необходимо рассмотреть через призму маркетинг менеджмента. Для реализации вышеизложенной идеи автор предлагает обобщенную систему основных показателей, влияющих на увеличение продаж, которая описана ниже (рис. 2). [3]

В вышеприведенной схеме выделяются 6 основополагающих показателей, нацеленность на которые приводит к реализации идеи «продавать больше, быстрее, дороже и чаще». Необходимо отметить, что комплексная работа с вышеприведенными показателями дает эффект синергии. Рост продаж по вышеприведенной схеме происходит за счет увеличения каждого из ключевых показателей, показанных в схеме,что позволяет полноценно применять схему по трем маркетинговым программам, ориентированным на текущих, новых, а также ушедших

клиентов. С текущими клиентами работают все компании без исключения. Работать с новыми клиентами, а именно — искать и привлекать их способны немногие, однако с ушедшими клиентами работают считанные компании, которые действительно занимаются профессиональным маркетингом.

Далее рассмотрим каждый элемент (показатель), влияющий на

увеличение продаж, приведя схемы, демонстрирующие содержание рисунка 2.

УВЕЛИЧЕНИЕ LEAD

На рисунке 3 показаны основные элементы, которые используются на практике в маркетинговой деятельности с целью увеличения входящего потока. Вышеприведенные элементы являются отражением онлайн и офлайн-

35 30 25 20 15 10 -5 -0

Пр облемы с

7

22 19

12 15

маркетингом Проблемы с управлением

Проблемы в продажах

□ Проблемы в области исследования □ Другие проблемы

Рис. 1. Основные проблемы в компаниях, работающих на B2B рынке в ЮФО

0П = M * Leads * Cv * $ * #

Увеличение # ^^ Увеличение Cv ^^ Увеличение Leads

Увеличение продаж

Внутренний(+ Увеличение $ О Увеличение M (+ маркетинг

Рис. 2. Система основных показателей по увеличению продаж

Где

ПР - прибыль; ОП — объем продаж; М - маржа;

$ — Сумма среднего чека; # — Количество трансакций;

Leads — Потенциальные клиенты (заинтересованные и обратившиеся); Cv — Коэффициент конверсии (количество потенциальных клиентов превратившихся в реальных, %);

Внутренний маркетинг — выстраивание бизнес-модели (бизнес-процессов) по которым работает компания.

Рис. 3. Система элементов, влияющих на увеличение входящего потока

маркетинга, стоит отметить, что в офлайн-маркетинге труднее посчитать эффективность и стоимость привлечения одного клиента, ведь традиционная реклама, хоть и имеет свою целевую аудиторию, адресована чаще всего неограниченному кругу людей и лишает нас возможности обратиться к каждому персонально.

После того как лидогенерация запущена, нам необходимо удержать входящий поток и превращать клиентов в покупателей, это осуществляется посредством проработанности точек взаимодействия с клиентом [4], приведенных на рисунке 4.

Увеличение конверсии

Точками взаимодействия с клиентом принято считать многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта, в которой клиенты принимают критически важные для бизнеса решения: начинать работать с компанией или нет, продолжать сотрудничать или переключиться на конкурентов [5], именно это определяет уровень конверсии (процентное отношение общего числа посетителей

к числу посетителей, совершивших определенное действие, например, покупку). В настоящее время именно показатель конверсии в большинстве случаев дает возможность судить об эффективности маркетинговых действий, на основе точек взаимодействия с клиентом вычисляются упущения, которые транслируются в воронку продаж, где можно отследить, на каком этапе лид перестал сотрудничать с компанией. После прохождения через все точки взаимодействия, лид попадает на кассу, но перед этим продавцу необходимо «просканиро-вать» покупателя на предмет

lH

пресс-релиз —

Коммуникации

месторасположение

— парковка

название

гарантии

Продукция —

— Рекламные

коммерческое предложение

— Коммерческие —

Бухгалтерские —1

.— Офисы —

— Офис —

— приветствие

— склад

НЗ

— атмосфера

нечеловеческое

переговорная комната

напитки

— деморум

Точки взаимодействия с клиентом = Конверсия

— Материалы —

внешний вид

коммуникабельность —

улыбка —

Сотрудники —

— Магазин

до магазина

сам магазин

внутри магазина

Бизнес-процессы

— Технологии —

— Интернет —

соцсети

выдача в поисковике

— Телефония

— номера дозвона

автоответчик

озвучка на удержании звонка

— переадресация

Рис. 4. Система элементов, влияющих на увеличение конверсии

готовности купить дополнительно, а также потратить больше, чем было запланировано. В этом частично помогают техники Up-se/lи Cross-sell, однако в маркетинге есть и другие методы «продавать больше, быстрее, дороже и чаще», например, увеличение количества трансакций (рис. 5) и увеличение суммы среднего чека (рис. 6).

Увеличение количества трансакций

Описанная выше система включает элементы и маркетинговые мероприятия, которые стимулируют сбыт напрямую — работу

с тремя группами клиентов: с текущими, новыми и ушедшим, что не противоречит реализации маркетинга как стратегического обеспечения компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов при помощи инструментов воздействия. Стоит отметить, что на количество трансакций также влияют ранее рассмотренные элементы, а именно лидогенерация и точки взаимодействия.

Увеличение суммы среднего чека

Под суммой чека подразумеваются все купленные товары и услу-

ги в течение одного посещения покупателем данного заведения. Важнейшая информация для любого руководителя или собственника бизнеса — величина среднего чека, анализ ее динамики показывает реальное место всего бизнеса на данный момент и тренды его дальнейшего развития, демонстрирует, насколько продуман ассортимент товаров и услуг, насколько эффективны мерчандайзинг и маркетинговая стратегия, а также — как хорошо обустроены торговые площади. Стоит отметить, что помимо всего вышесказанного, средний чек отражает и качество обслуживания

PR

прайс-лист

Маркетинговые мероприятия, стимулирующие сбыт напрямую

Трансакции

Стимулирование торговли

_ не берут продукт

_ бесплатные образцы

специальные скидки

совместная реклама

торговые конкурсы

_ мерчандаизинг

_ оформление мест продажи

_ конкурсы для продавцов

_ информация для продавцов

_ не заботятся о сбыте

премии для продавцов

удобство для продавцов

_ оформление мест продажи

_ мерчандайзинг

_ бесплатные образцы

— фестивали

Стимулирование клиента

Качественная

рабо та с клиентами

текущие клиенты

новые клиенты

ушедшие клиенты

звонки после покупки

доращивание клиентов

взращивание клиентов

пробуждение спящих клиентов

Точки взаимодействия с клиентом= Конверсия

мало клиентов

_ демонстрационные залы, показы

_ обучающие программы

день открытых дверей

_ использование знаменитостей и кумиров ЦА

_ лотереи

_ плохо покупают

_ подарки, сюрпризы

шоковая терапия

шоу и праздники

вирусный маркетинг

_ кредиты,рассрочки

скидки на другой товар

бонусы

обмен старого товара на новый с доплатой

сэмплинг

Лидогенерация

стимуляция продаж при

помощи применения ограничений

_ растущая цена

_ предзаказ

обратный отсчет

форма сбора контактной информации

письма о росте цен

массовое/индивидуальное поднятие цен

_ скидки, ограниченные во времени

товары, ограниченные остатком

ограниченность партии

применение счетчиков остатка

ярмарки

Рис. 5. Система элементов, влияющих на увеличение количества трансакций

Продажи мелкого товара

Продажи сопутствующих товаров

Увеличение продаж основного товара

Привлекать дешевым, а продавать дорогой товар

Рис. 6. Система элементов, влияющих на увеличение суммы среднего чека

персонала или, в случае самообслуживания и бесконтактных продаж, степень разумности навигации по торговому пространству и грамотной выкладки товара.

Увеличение маржи

Как известно, маржа — это разница, которая определяется двумя показателями — итоговой ценой, за которую товар был реализован, и себестоимостью (в торговле), коротко сказать, маржа — это торговая наценка. Из рисунка 7 видно, что маржа состоит из ценообразующих факторов, а также сокращения некоторых затрат. К ценообразую-щим факторам автор относит следующие аспекты:

♦ Правильное установление цены.

♦ Работа по выверенной ценовой

стратегии.

♦ Работа со скидками (можно

Сумма среднего чека

держать в арсенале более 28 видов скидок).

♦ Демпинг:

• как себя вести в ситуации демпинга?

• что сделать чтобы в демпинг не попасть?

• что делать, когда он начался?

• как перейти на работу с демпингом?

♦ Использование ценовых трюков для управления поведением покупателей.

Помимо ценообразующих факторов, автор выделяет сокращение затрат, поскольку именно при

рациональном использовании ресурсов компания может устанавливать конкурентоспособные цены, а также позволять себе давать дополнительные скидки.

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

Система элементов, влияющих на внутренний маркетинг, построена на идее стабильности в кадровых ресурсах, что является залогом успеха компании (рис. 8). Прежде всего, это позиционирование на рынке труда. К внутреннему маркетингу относят удовлетворение потребностей,

Рис. 7. Система элементов, влияющих на увеличение маржи

Рис. 8. Система элементов, влияющих на внутренний маркетинг

удержание квалифицированного персонала, его привлечение и развитие, мотивацию и другие элементы.

ВЫВОДЫ

Безусловно, все приведенные схемы не адаптированы к конкретному предприятию, но содержат универсальную информацию, ко-

торая позволяет управлять маркетингом продаж, ставит его во главу и генерирует продажи. В статье рассмотрен маркетинг как стратегическое обеспечение компании спросом на продукт от текущих, новых, а также ушедших клиентов при помощи инструментов воздействия, что позволяет сказать о приоритетности в реализации

идеи «продавать больше быстрее, дороже и чаще». С помощью частичного или полного внедрения приведенных схем, каждая компания сможет грамотно распределить ресурсы и непоколебимо устоять в условиях турбулентности рынка, обеспечивая сбыт продукта в долгосрочной перспективе.

ИСТОЧНИКИ

1. Бакшт К.А. Построение отдела продаж. СПб.: Питер, 2016. 368с. (Серия «Искусство продаж»).

2. Смирнов Александр. Официальный сайт: 11Р1_: http://smirnovmarket.ru (Дата обращения: 20.10.2017).

3. Смирнов А.А. Оценка эффективности антикризисных маркетинговых мероприятий на примере ОАО «Пластмассовые электромонтажные изделия» // Практический маркетинг. № 2 (240). 2017. С. 22—26.

4. Манн И., Турусин Д Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. 4-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 156 с.

5. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Realization of «Selling More, Faster, More Expensive and More Often» Principle as the Main Requirement of the Modern Economic Environment for Marketing

Smirnov Alexander Alexandrovich,

marketing specialist, founder of the project SMIRNOVMARKET.RU, expert in the field of classical marketing, business consultant; Dolomanovsky lane 70D, Rostov-on-Don, 344011, Russian Federation (SMIRNOVMARKET@YA.RU)

The modern economic situation does not allow making mistakes in marketing, and each company seeks to be the winner in the «big marathon». In particular, the desire to sell more, faster, more expensive and more often is a natural reaction, which allows to establish themselves, to gain market share. Considering marketing as a strategy, the author offers materials and schemes that work in practice and increase sales through marketing tools. The systematization of indicators that affect the increase in sales, demonstrated in this article, allows identifying the key areas of sales-oriented marketing.

Keywords: marketing; sales marketing; lead generation; conversion; average check; transaction; margin; internal marketing. REFERENCES

1. Baksht, K.A. (2016) Building sales. Saint Peterburg, Peter Publ., 2016, 368 p. (Series «Art of sales»).

2. Smirnov, Aleksandr. Official website. URL: http://smirnovmarket.ru (accessed: 20.10.2017).

3. Smirnov, A.A. (2017) Efficiency Diagnosis of Antirecessionary Marketing Efforts on the Basis of JSC "Plastic Electrical Products''. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], No 2, 2017, pp. 22—26.

4. Mann, I.; Turusin, D. (2015) Point of contact. Simple ideas to improve your marketing. 4th ed. Moscow, Publishing house Mann, Ivanov and Ferber, 2015, 156 p.

5. Mann, I. (2016) Marketing without a budget. 50 working tools. Moscow, Publishing house Mann, Ivanov and Ferber, 2016.