CC BY
58Петербургский экономический журнал. 2021. № 4. С. 116-128. St. Petersburg Economic Journal. 2021. № 4. Р 116-128.
Научная статья УДК 336:334
DOI: 10.24412/2307-5368-2021-4-116-128
ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ КОРОНАВИРУСА: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
Domestic advertising market in the context of the coronavirus pandemic: Status and prospects for development
Анна Сергеевна ГУБЧЕНКОВА
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Cанкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
Anna S. GUBCHENKOVA
Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Нина Александровна СЕЛИВЕРСТОВА (МОРЩАГИНА)
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
Nina A. SELIVERSTOVA (MORSCHAGINA)
Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Ольга Александровна ЧЕСНОВА
заведующая кафедрой режиссуры телевидения, доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, [email protected]
Olga A. CHESNOVA
Head of the Department of Television Direction, Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, Saint Petersburg St. University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
В статье рассматривается состояние рекламного рынка России в 2020 «ковидном» году, проводится анализ четырех основных периодов влияния коронавируса COVID-19 на медиаиндустрию, в частности, на рынок телеви-
© Губченкова А. С., Селиверстова (Морщагина) Н. А, Чеснова О. А., 2021. I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 4 • 2021
зионной и интернет-рекламы. Приводятся результаты комплексного исследования потребительского поведения и предпочтений россиян, помогающего брендам и агентствам управлять стратегическими маркетинговыми коммуникациями. Оценивается состояние линейного просмотра телевидения, а также состояние рекламного рынка в различных сегментах за 2011-2020 гг. Формулируется вывод о том, что сегменты телевидения и сети Интернет сумели лучше всего адаптироваться к такому специфическому кризису и усилили свои позиции на рекламном рынке по сравнению с другими сегментами.
Ключевые слова: реклама, сегменты рекламного рынка, телевидение, сеть Интернет, потребитель, предпочтения
Abstract.
The article examines the state of the Russian advertising market in 2020 «covid» year, analyzes the four main periods of influence of the COVID-19 coronavirus on the media industry, in particular on the television and Internet advertising market. The results of a comprehensive study of consumer behavior and preferences of Russians are presented to help brands and agencies manage strategic marketing communications. The article assesses the condition of linear viewing of TV, as well as the condition of the advertising market in various segments over the period 20112020. The paper concludes that the segments of television and the Internet have managed to adapt best to this specific crisis and have strengthened their position in the advertising market compared to other segments.
Keywords: advertising, advertising market segments, television, Internet, consumer, preferences
Российский рекламный и медиарынок в 2020 г., как и весь мир, пережили масштабный кризис, вызванный распространением коро-навирусной инфекции (СОУГО-19), затронувший как творческую сторону медиаиндустрии (просмотры, рейтинги, показы), так и экономическую (сборы, рынок рекламы).
Анализ зрительских предпочтений (медиа-потребления) в 2020 г. показал, что на 28% увеличилась активность потребителей телевизионного контента, которые стали чаще использовать телевизор для получения новой информации и развлекательного контента. Повсеместно выросла доля зрителей интернет-телевидения при снижении распространения других способов подключения.
В 2020 г. доля пользователей интернет-телевидения составила 43% (в 2019 г. - 41%, в 2018 г. - 38%), индивидуальных кабельных антенн 30% (в 2019 г. - 35%), общих антенн или эфирного телевидения 23% (в 2019 г. -
27%) [1]. Такое сокращение обусловлено удобством доступа части населения РФ к информации (медиаконтенту) с использованием сети Интернет, несмотря на создание первого и второго мультиплексов цифрового телевидения РФ для части населения РФ, призванной создать единое информационное пространство. Для ряда хозяйствующих субъектов эфирного телевидения сеть Интернет является прямым конкурентом за просмотры (рейтинги) и перед рекламодателями (на рекламном рынке), однако более глубокий анализ показывает отличительные особенности каждого из сегментов рекламного рынка для рекламодателей и рекламных кампаний, что позволяет им оставаться самыми крупными на рекламном рынке.
Также заслуживает внимания рост доли пользователей смартфонов и компьютеров для просмотра телевидения. В 2020 г. 70% респондентов использовали смартфоны (+9 п. п. к
2019 г.), 65% - компьютеры (+6 п. п. к 2019 г.), что в средне и долгосрочной перспективах отразится на сокращении продаж традиционного телевизора как бытовой техники, занимающей отдельное место в домохозяйстве.
К приоритетным жанрам телевизионных программ в «ковидном» 2020 г. можно отнести: кино, новости и сериалы. Среди пользователей телевидения 95% смотрят кино (+1 п. п. к 2019 г.), 86% - новости (как и в 2019 г.), 79% -сериалы (+5% к 2019 г.). При этом жанр научно-познавательных программ в 2020 г. продемонстрировал самый высокий прирост +21 п. п. к 2019 г. - до 71%) [1], что показывает высокий интерес и большое доверие потребителей телевизионного контента к получению новой информации «по телевизору».
Компания Меё1аэсоре определила период до самоизоляции 20 января-15 марта 2020 г., самоизоляции - с 16 марта по 10 мая 2020 г., так, период самоизоляции граждан РФ отличался высокими рейтингами телевизионных программ,особенно высокие рейтинги у новостных программ (рисунок 1), что было обусловлено высоким интересом со стороны населения к происходящему в стране и мире.
До кризисной нестабильности, вызванной распространением коронавирусной инфекции (СОУГО-19), телезрители предпочитали нелинейный просмотр телевизионных программ, что обусловливалось активным образом жиз-
ни и стратегией отложенного телепросмотра. Оказавшись дома, многие люди активно включились в сетку вещания телеканалов и изменили привычное телесмотрение, в результате чего время нелинейного просмотра выросло на 30% [2].
Согласно исследованию компании MediascopeTV Index (Россия 100+, дом + дача, население 4+), для аудитории старше четырех лет, проживающих в городах с населением, превышающим 100.00 жителей, а также использующих телевизор на даче, максимальное телесмотрение было зафиксировано в апреле 2020 г. («нерабочий» месяц), когда среднее время просмотра ТВ среди населения «4+» составило 4 часа 29 минут (на рисунке 2 приводятся данные по возрастным группам [2]).
Заметим, что во всех целевых группах телесмотрение было рекордно больше аналогичных показателей прошлых лет, так в аудитории «25-34» на просмотр телевизора в апреле потратили рекордные 2 часа 50 минут, а для аудитории «55+» максимальные показатели телесмотрения составили 7 часов 19 минут.
Период самоизоляции повлиял на рейтинги телевизионных программ: высокие рейтинги телевизионных программ были характерны, особенно в первую волну коронавируса, для программ о здоровье, социальных ток-шоу и развлекательных, но постепенно интерес к сетке вещания телеканалов со стороны теле-
Рисунок 1 - Жанровые предпочтения отечественных телевизионных программ [2] Figure 1 - Genre preferences of domestic television programs [2]
зрителей стал сокращаться. Однако уже в мае 2020 г. (рисунок 2) эти показатели снизились ниже уровня марта 2020 г., что объясняется тем, что телевидение не справилось с возросшим спросом на контент и аудитория «перетекла» от телевидения к сети Интернет, о чем свидетельствует анализ трафика видеосервисов и интернет-ресурсов. По этой же причине потенциальные рекламодатели предпочитали направлять рекламные бюджеты в онлайн-вещание и развитие новых форматов подачи рекламных роликов, используя интеграции и коллаборации с известными и популярными УоиТиЬе-блогерами, а также распространение рекламы на всевозможных игровых площадках и в мобильных приложениях, вместо эфирного телевидения [3].
По результатам исследований [2] следует выделить структурные изменения тематических приоритетов российских интернет-пользователей. Наблюдается повышение интереса к образовательным ресурсам, что вполне обосновано изменениями в организации учебного процесса (дистанционная и/или смешанная форма проведения занятий) практически во всех образовательных учреждениях с учетом эпидемиологической обстановки в регионах. Невозможность в краткосрочной перспективе обеспечить адаптацию преподавательского состава и обучающихся к новым условиям привела к значительной концентрации на самообразовании, особенно контингента средних образовательных школ.
Если говорить об изменениях в предпочтениях трудоспособной категории населения РФ, то тут нужно отметить временный рост популярности сайтов государственных услуг, а также новостных и социальных сетей. Так, если в апреле новостные ресурсы ежедневно посещали около 14% россиян, то в июле - порядка 9%, как в начале года. В социальные сети в июле каждый день стали заходить 47% населения, тогда как в апреле это делали 51% [3].
Падение же интереса пользователей сети Интернет распространилось на площадки (сайты), связанные с активным отдыхом, перемещениями граждан в другие регионы. Однако ко второму полугодию 2020 г. наблюдался уже частичный возврат к прежним тематическим предпочтениям. В середине 2020 г. восстановилась аудитория навигационных сервисов и карт - в июле их вновь посещали каждый день около 6% населения, сервисов такси и каршеринга - 2,5% и трэвел-ресур-сов - 1,6%.
Крайне интересным фактом стало то, что организация трудового процесса значительного числа работников учреждений и компаний на «удаленке» привела к новой тенденции -чисто психологическим перестал быть привлекательным телевизионный прайм-тайм -зачем «переключаться». То есть целевая аудитории зачастую остается в сети Интернет.
Обсуждая происходящее, невозможно обойти стороной ситуацию, связанную с
Рисунок 2 - Время просмотра телевизора в разных возрастных группах [2] Figure 2 - Different age groups television viewing time [2]
трафиком. Изменения в сезонных колебаниях мобильного и десктопного трафиков в первом полугодии 2020 г. достойны пристального внимания. Прежде всего, это повышение потока пользователей, посещающих веб-ресурс в утренние часы в выходные дни с мобильных цифровых устройств. Подобное нашло отражение в десктопе (стационарном или настольном компьютере) [2], количественно это коснулось около трети пользователей, в то время как доля пользователей новостных ресурсов по четвергам и пятницам уменьшилась на 4%. Спрос на видеоконференции отмечается завидной стабильностью - по данным экспертов [3], в середине 2020 г. подобными сервисами воспользовались 2,3 млн человек на десктопе (1,9% населения) и 2,8 млн человек - на мобайле (2,3% населения).
Результаты комплексного исследования ВгапёРике (постоянное исследование потребительского поведения и предпочтений россиян, которое помогает брендам и агентствам управлять стратегическими маркетинговыми коммуникациями [2]) свидетельствуют о базовых приоритетах россиян при просмотре рекламы:
• реклама позволяет бесплатно смотреть кино и другое видео;
• может быть полезной, если рассказывает об интересных брендах и товарах;
• реклама смешная и остроумная.
Мнения респондентов, отражающих реакцию россиян на рекламу, отражены на
рисунке 3. Как запоминающиеся выделили телевизионную и т-э^еат (реклама, размещаемая в роликах на УоиТиЬе и на сайтах со встроенным проигрывателем видеохостинга. Она может располагаться перед началом видео, в середине или в конце) видеорекламу 81 и 80% опрошенных соответственно.
Приведенная информация продолжает тренд полезности каналов рекламы, выявленный в исследованиях Росконгресса [1]. Говоря о поведении рекламодателей, то они вели себя в 2020 г. очень осторожно, проводя порой короткие и очень короткие рекламные кампании, которые в любой момент отзывались, что весьма негативно сказывалось на текущей деятельности телеканалов, ведь средства от продажи рекламного инвентаря (рекламы) по-прежнему являются основным источником доходов телеканалов, в связи с чем запуск новых проектов откладывался, а существующие проекты оптимизировали свои расходы или закрывались, за исключением коммерчески выгодных или дотируемых медиахолдингом или другими структурами.
Специалисты Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) выделили четыре основных периода влияния коронавируса СОУГО-19 на российский, в том числе телевизионный, рекламный рынок:
• первая волна - март 2020;
• вторая волна - апрель 2020;
• третья волна - май 2020;
• четвертая волна - июнь 2020 [3].
Рисунок 3 - Декларируемое отношение к рекламе, вся Россия [2] Figure 3 - Declared attitude to advertising, all of Russia [2]
В первую волну приоритетным направлением стала организация безопасности сотрудников рекламных компаний и обеспечение бесперебойного процесса работы [3]. Ситуация на рынке рекламы в период второй волны пандемии коронавируса была наиболее тяжелой. Факторный анализ свидетельствует о проблемах, связанных с сокращением рекламных бюджетов либо изменением графиков организации и проведения рекламных кампаний.
Так, согласно данным АКАР, количество отмененных рекламных контрактов увеличилось с 33 до 59%. Для сотрудников рекламных компаний вторая волна охарактеризовалась большим вниманием на их психологическую поддержку со стороны работодателей, особенно для тех, кто перешел на удаленную форму работы. Также повсеместно наблюдалось сокращение длительности рабочей недели.
Согласно данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), динамика сокращения рекламных бюджетов и их переноса на более поздние сроки с каждой новой волной только увеличивались (рисунок 4). Статистика отказа от новых контрактов по итогам первой волны составляла 33%, по второй волне - 59%, а по третьей и четвертой волне - 42% [3].
Затяжной характер пандемии был понят рекламными компаниями только тогда, когда наступила третья волна пандемии. Вследствие этого наблюдалась стремительная тенденция уменьшения издержек. Она происходила за счет сокращения штатных единиц и фонда оплаты труда: если в марте снижение расходов на выплату зарплат составляло 14%, то в апреле этот показатель достиг 43%, а в мае 2020 - 54% [3]. Стабилизация трудовой деятельности и восстановление активностей со стороны рекламодателей произошли в период четвертой волны. По итогу четырех основных этапов влияния коронавирусной инфекции в России, эксперты выявили, что внедрение удаленной системы работы в рекламном бизнесе прошло успешно [3].
Далее рассмотрим объем рекламных средств по ключевым сегментам российского ре-
кламного рынка в период 2010-2019 гг., представленный в таблице 1 [5]. Анализ данных, представленных в таблице 1, показал, что в «ковидном» 2020 г. для большинства сегментов рекламного рынка России продолжилось сокращение объема рекламных средств, начавшееся в 2019 г. Объем рекламных средств в сегменте телевидение в 2020 г. составил 169 млрд руб., где уже второй год наблюдается не только сокращение объемов денежных средств, но и фактически возврат к уровню 2017 г. Падение объемов рекламных средств негативно скажется на текущей и перспективной деятельности телеканалов, реализации новых телевизионных проектов, а также на выход на новые платформы и технологические решения.
Также объем телевизионной рекламы в России в период 2017-2020 гг. свидетельствует о сокращении интереса рекламодателей к основным эфирным телеканалам в пользу нишевых, где благодаря тематике канала аудитория более узкая (таргетированная), что позволяет делать рекламные кампании более эффективными и экономически целесообразными [4].
Для сегмента радио 2020 г. оказался самым сложным, что связано в том числе и с особенностью целевой аудитории, около 70% которой составляют автомобильные слушатели. Об этом заявляет целый ряд экспертов, в том числе президент Российской академии радио, генеральный директор «Российской телевизионной и радиовещательной сети» Андрей Романченко, выступивший на конференции «Локальное радио: инновации и перспективы».
Удаленная учеба и работа, закрытие ряда предприятий социально-культурной сферы, отказ от проката автомобилей, доставка продуктов и готовой еды привели к резкому сокращению пользования собственными и арендованными авто, что резко сократило объем рекламных средств, который за рассматриваемый период был ниже уровня 2011 г. В период пандемии коронавируса потеря интереса рекламодателей к радиостанциям составила в абсолютном значении - 4,8 млрд руб.,
"О СП
"О ~1
о
0)
0
1 О
О
-о
I
>
ю о ю
ш ож
90 к 80% 70% 60% 50 К 40% 30 К 20 К 10 К Odi
68%
59%
26%
'""»I1™
lilt — я
14%
9%
Перенос бюджетов на более позднее сроки
Сокраше-ие рекламных бюджетов
Отмена рекламных Перенос/отмена б юджетз з те н деров
Отмена -свык Излленения, правки Другое (укажите) Никаких заметных кон~рактоз в контрактах из.¥.ене-ий в
работе партнёров не произошло
1 Волна (26.03.2020)
2 Волна (21.04.2020)
I 3 Вол-а (23.05.2020)
4 Волна (20.06.2020)
Рисунок 4 - Динамика изменений в работе рекламных компаний и их клиентов и контрагентов
в период самоизоляции и нерабочих дней Figure 4 - Dynamics of changes in the advertising companies work and their clients and counterparties during the period of self-isolation and non-working days
Таблица 1 - Объем рекламы в России в период 2010-2020 гг., млрд руб. Table 1 - Volume of advertising in Russia in 2010-2020, billion rubles
Сегмент 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Телевидение 131 143,2 156,2 159,8 136,7 150,8 170,9 187,0 175,0 169,0
В том числе эфирное: основные каналы кабельно- спутниковые каналы 128,9 2,16 139,9 3,31 152,2 4 155,7 4,1 134,2 2,5 146,9 3,9 165,6 5,3 179,7 7,3 167,8 7,2 161,4 7,6
Радио 11,8 14,6 16,5 16,9 14,2 15,1 16,9 16,9 16,0 11,2
Сеть Интернет 42,2 59,0 77,0 97,0 112,3 136,0 166,3 203,0 244,0 253,0
что составляет 30% средств 2019 г. Безусловно, такая тяжелая кризисная ситуация в рекламном сегменте радио сохранится на несколько лет и потребует от медиаменеджеров системных управленческих решений.
В «ковидном» 2020 г. рекламодатели были лояльны только к сегменту сеть Интернет, аккумулировавшему благодаря сложившейся ситуации рекламные средства из других сегментов. На отечественном рынке рекламы у данного сегмента также отмечались общие проблемы, приведшие к снижению рекламных бюджетов во II квартале на 11%, но ситуацию удалось стабилизировать и достигнуть прироста рекламных средств в объеме 9 млрд руб., а за анализируемое десятилетие их объем вырос в 6 раз, с 42,2 до 253 млрд руб.
Особенности кризиса рекламного рынка в 2020 г. вызваны рядом причин, среди которых отметим внезапность и стремительность распространения вируса и мер, направленных на борьбу с его распространением, в России и во всем мире. Несмотря на ряд плюсов для рекламного рынка при удаленной работе и учебе, в целом население оказалось в сложном
экономическом состоянии, а административное давление и штрафные меры только ухудшили настроения граждан, которые отказывались от привычных моделей поведения и потребления [6].
В пандемию рекламным компаниям пришлось в быстром темпе перестраиваться под новые эпидемиологические условия. Так, большинство брендовых потребительских компаний в лице БСМв (товаров повседневного спроса), банков, каршеринга, авиаперевозок и других переориентировались на репутаци-онную и социальную рекламу. Что касается таких категорий рекламного бизнеса, как общественное питание, доставка товаров и онлайн-магазины, то для них начало пандемии повлекло за собой адаптацию существующей бизнес-модели под изменившиеся условия жизни, а также способствовало развитию инвестиционной деятельности в рекламные онлайн-каналы.
Стоит отметить, что сильный дисбаланс произошел внутри сегментов рынка рекламы- продукты питания, средства и предметы гигиены, онлайн-торговля и другие, в течение
года заметно увеличивали рекламные бюджеты, а туризм, развлечения, традиционный ритейл - повсеместно сокращали, заметно сократилась категория - массовые мероприятия. В топ-5 категорий в интернет-рекламе попали услуги по операциям с недвижимостью (благодаря снижению ключевой ставки Центробанка), а также услуги в системе образования и трудоустройства (в связи со сменой мест жительства, сокращениями рабочих мест и др.) [7].
Больше всего в ситуации с коронавиру-сом пострадали представители малого и среднего рекламного бизнеса, у которых не было денежных средств для размещения ре-путационной и социальной рекламы, и, как следствие, они не могли быстро подстроиться под новые условия жизни и изменившиеся предпочтения потребителей. Для поддержания малого и среднего бизнеса, не способного самостоятельно выбраться из кризисной ситуации, крупнейшими российскими технологическими компаниями - «Яндекс» и Mail.ru была выделена финансовая помощь в размере 1 млрд от «Яндекс» и 500 млн рублей от Mail.ru, воспользоваться которой можно
было при условии размещения рекламы через системы данных компаний [3]. На рисунке 5 приводятся данные о российском рекламном рынке в 2020 г. по каждому из кварталов и году в целом.
Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отмечают достаточно позитивный (по оценке Zenith) для российского рекламного рынка результат - сокращение составило лишь на 4%, по сравнению с падением мирового и Западной Европы на 7,5% и 12% соответственно [5].
Анализ данных, представленных на рисунке 5, показывает, насколько неоднородным 2020 г. был для каждого из сегментов российского рекламного рынка. Так, второй квартал, когда происходили основные события, связанные с закрытием границ между странами, изменением образа жизни для большинства жителей РФ, отток рекламных средств наблюдался везде, включая сеть Интернет. Но благодаря гибкости большинства рекламных сегментов, уже в IV квартале телевидение, как и рынок рекламы в целом, смогли обеспечить положительный прирост денежных средств от рекламодателей [8].
Рисунок 5 - Поквартальные показатели российского рекламного рынка в 2020 г. [5] Figure 5 - Quarterly indicators of the Russian advertising market in 2020 [5]
Сложнее всего в 2020 г. пришлось печатным СМИ: закрытие ресторанов, добровольное и обязательное сидение дома («самоизоляция»), перемещение по городу по QR-кодам или пропускам привели к закрытию точек продажи газет и журналов. Для сегмента рекламы Out Of Home (наружная щитовая реклама, реклама внутри общественных зданий (indoor), транзитная реклама и реклама на транспорте) рассматриваемый период стал уникальным в истории российской рекламы, когда практически все рекламные кампании были заморожены, а на ее место пришли призывы оставаться дома, благодарность медикам и другая социальная реклама, связанная с коронавирусом COVID-19.
В целом, данные таблицы 1 показали, что российский рекламный рынок гибкий, все его участники могут быть мобильными, реагировать на конъюнктуру рынка и более рационально и эффективно использовать рекламные средства, что позволяет делать оптимистичные прогнозы на 2021 г. и далее [6].
С 2018 г. специалисты АКАР считают также объемы рекламного рынка по типам контента
[5]. Из данных, представленных в таблице 2, видно, что общий объем рекламного рынка в 2020 г. составил 473,4 млрд руб., что на 20,6 млрд руб. (4,2%) меньше уровня 2019 г., но на 4,7 млрд руб. больше уровня 2018 г. Примечательно, что без изменений в «ко-видном» году по объему рекламного рынка был только сегмент digital-audio (цифровое радио), а сокращение рекламных средств в традиционном эфирном радио составило 30% (4,8 млрд руб.). Говоря о сокращении объемов рекламного рынка, стоит отметить, что на 70% (-700 млн руб.) сократился рекламный рынок кинотеатров («экранная реклама»), а также на 47% (на 7,1 млрд руб.) сократился рекламный рынок принт (печатный), на 26% (10,9 млрд руб.) - наружная реклама Out of home [5,6].
Положительную динамику прироста рекламных средств продемонстировали издательский контент +3,2 (+0,5 млрд руб.) Digital (цифровой) и +1,1 (+2,4 млрд руб.) интернет-сервисы. Онлайн-видео (stream+VOD) - это система индивидуальной доставки абоненту телевизионных программ и фильмов по циф-
Таблица 2 - Объем рекламного рынка по типам контента, млрд руб. [5] Table 2 - Volume of the advertising market by type of content, billion rubles [5]
Сегмент 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Видеоконтент 198,0 190,7 190,1
В том числе: традиционное телевидение 187,0 175,0 169,0
кинотеатры («экранная реклама») 1,0 1,0 0,3
онлайн-видео (stream+VOD) 10,0 14,7 20,8
Аудиоконтент 17,3 16,7 11,9
В том числе: эфирное радио 16,9 16,0 11,2
digital-audio (цифровое радио) 0,4 0,7 0,7
Издательский контент 32,0 30,5 23,9
В том числе: принт (печатный) 18,0 15,1 8,0
Digital (цифровой) 14,0 15,4 15,9
Наружная реклама (Out of home) 42,8 42,8 31,9
Интернет-сервисы 178,6 213,2 215,6
Итого 468,7 494,0 473,4
Рисунок 6 - Динамика объема российского рынка интернет-рекламы 2015-2020 гг.
и его прогноз до 2024 гг., млн долл. Figure 6 - ynamics of the volume of the Russian Internet advertising market 2015-2020 and its forecast up to 2024, million dollars
ровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети, продемонстрировало самый большой прирост+41,5, а также в денежном эквиваленте 6,1 млрд руб. Из всех типов контента наибольший объем рекламной монетизации приходится на видео во всех средах (более 190 млрд руб.) при сокращении рекламных средств в сегментах традиционное телевидение и кинотеатры («экранная реклама») [9].
Экспертами компании Рпсе'а1егЬоизе-Соорегэ (Р'С - международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита), ожидается, что до 2024 г. рекламный рынок достигнет объема 5,3 млрд долл. США со среднегодовым темпом роста 7,4% (рисунок 6) [3].
Итоги «ковидного» 2020 г. подтвердили гипотезу [10] об отсутствии угрозы для телеиндустрии со стороны активно развивающейся Интернет-сети. Организация трансляций отдельных сюжетов и программ в Интернете на собственном сайте телеканала, в УоиТиЬе или на одной из ОТТ-платформ создала возможность дополнительному притоку средств от рекламы, размещенной в контенте, аналогично эфирному вещанию.
Таким образом, несмотря на угрозы и вызовы, вызванные пандемией коронавируса (СОУГО-19), отечественный рекламный рынок по итогам 2020 г. сохранил свой высокий потенциал по объемам рекламных денежных средств. Заметим, что в условиях роста рекламного шума, выраженного в повышении объема рекламных сообщений на одного потребителя (клаттера), отклик на рекламу и ее содержание снижается по всем каналам распространения. Однако в двух сегментах рекламного рынка (телевидение и сеть Интернет) рекламный шум был минимальным, а антикризисные решения по управлению персоналом и сокращению издержек, предпринимаемые руководством рекламных компаний для стабилизации кризисной ситуации, привели к положительным финансовым результатам участников рекламного рынка. В период локдауна для телевидения, как сегмента рекламного рынка, эффективным было более линейное телесмотрение со стороны граждан РФ, которое частично сохранилось и в 2021 г., что стало привлекательным для рекламодателей и способствовало, несмотря на общее сокращение, перераспределению рекламных средств от других сегментов рекламного рынка, а итоги текущего 2021 г. можно будет проанализировать и оценить в 2022 г.
Список источников
1. Медиапотребление в России - 2020. Росконгресс. URL: https://roscongress.org, (дата обращения: 10.08.2021).
2. Ксения Ачкасова рассказала об изменении медиапотребления на Digital Brand Day 2020. Mediascope. URL: https://mediascope.net (дата обращения: 11.08.2021).
3. Евменов А. Д., Селиверстова Н. А. Российский рынок телевизионной рекламы в условиях пандемии: угрозы, вызовы и перспективы развития // Актуальные проблемы экранных и интерактивных медиа: сборник материалов III научной конференции. Москва, 17 ноября 2020 г. / сост. и науч. ред. д-р искусствоведения, проф.
H. Г. Кривуля. М.: КАЛЛИГРАФ, 2021. 246 с.
4. Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Экономические аспекты развития телевизионного рекламного рынка // Актуальные проблемы экранных и интерактивных медиа: сборник материалов научно-практической конференции / составитель и научный редактор Н. Г. Кривуля. М., 2019. С. 59-68.
5. Объемы рынка рекламы. АКАР. URL: http://www.akarussia.ru, (дата обращения: 05.08.2021).
6. Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Состояние и перспективы развития телевизионного рекламного рынка в России // Петербургский экономический журнал. 2019. № 4. С. 88-97.
7. Тренды медиапотребления: интернет-СМИ стали конкурировать с телевизионным прайм-таймом. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru (дата обращения: 10.08.2021).
8. Евменов А. Д., Сорвина Т. А., Чеснова О. А. Условия и факторы формирования предпочтений потребителей в культурных благах // Журнал правовых и экономических исследований. 2015. № 4. С. 87-93.
9. Морщагина Н. А., Помогайбина Е. П. Особенности функционирования и перспективы отечественного телевидения в условиях активного развития интернет-ресурсов // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2. С. 69-81.
10. Евменов А. Д., Благова И. Ю. Российский рынок цифрового аудиовизуального контента: анализ и прогноз развития // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2. С. 6-15.
References
I. Media consumption in Russia - 2020. Roscongress. (n.d.). Retrieved August 10, 2021, from https://roscongress.org
2. Ksenia Achkasova spoke about the changes in media consumption at Digital Brand Day 2020. Mediascope. (n.d.). Retrieved August 11, 2021, from https://mediascope.net
3. Evmenov, A.D., & Seliverstova N.A. (2021). The Russian TV advertising market in a pandemic: Threats, challenges and development prospects. Actual Problems of Screen and Interactive Media.
4. Evmenov, A. D., & Morschagina, N. A. (2019). Economic aspects of the development of the television advertising market. Actual Problems of Screen and Interactive Media, 59-68.
5. The volume of the advertising market. AKAR. Retrieved August 5, 2021, from http:// www.akarussia.ru
6. Evmenov, A. D., & Morschagina, N. A. (2019). State and prospects for the development of the television advertising market in Russia. St. Petersburg Economic Journal, (4), 88-97.
7. Media consumption trends: Internet media began to compete with television prime time. (n.d.). Sostav.ru. Retrieved August 10, 2021, from https://www.sostav.ru
8. Evmenov, A. D., Sorvina, T. A., & Chesnova, O. A. (2015). Conditions and factors in the formation of consumer preferences in cultural goods. Journal of Legal and Economic Studies, (4), 87-93.
9. Morschagina, N. A., & Pogaybina, E. P. (2020). Peculiarities of functioning and prospects of domestic television in conditions of active development of Internet resources. St. Petersburg Economic Journal, (2), 69-81.
10. Evmenov, A. D., & Blagova, I. Yu. (2020). Russian market of digital audiovisual content: Analysis and forecast of development. St. Petersburg Economic Journal, (2), 6-15.
Статья поступила в редакцию 01.06.2021; одобрена после рецензирования 17.11.2021; принята к публикации 20.12.2021.
The article was submitted 01.06.2021; approved after reviewing 17.11.2021; accepted for publication 20.12.2021.
