CC BY
222
Российский рынок рекламы в условиях кризиса: состояние и тенденции Russian advertising market in a crisis: state and trends
Моргина Елена Сергеевна
Студент 1 курс магистратуры Факультет Маркетинг, Предпринимательство, Инновации Самарский Государственный Экономический Университет
Российская Федерация, г. Самара e-mail: helen24743@mail.ru
Morgina Elena Sergeevna
Student 1 master's term Faculty of Marketing, Entrepreneurship, Innovation Samara State University of Economics Russian Federation, Samara e-mail: helen24743@mail.ru
Научный руководитель Гранкина Светлана Валерьевна
к.э.н., доцент кафедры «Коммерция, сервис и туризм» Самарский Государственный Экономический Университет
Российская Федерация г. Самара e-mail: svetav_grankina@mail.ru
Scientific advisor Grankina Svetlana Valeryevna
Ph.D. of Economical Science Associate Professor at the Department of Commerce, Service and Tourism
Samara State University of Economics Russian Federation, Samara e-mail: svetav_grankina@mail.ru
Аннотация.
Статья посвящена исследованию рынка рекламы и его отдельных отраслей в кризис, вызванный пандемией. Представлен анализ деятельности крупнейших компаний, оказывающих услуги по размещению и производству рекламы, приведены примеры инструментов, которые используют компании с целью минимизации негативного влияния кризиса. В результате исследования статистических данных была выявлена отрицательная динамика объемов рынка рекламы, определены наиболее пострадавшие отрасли, представлены тенденции рынка рекламы. Дан прогноз на 2020 год для всех отраслей рекламной индустрии при условии, что ситуация не будет стабилизирована, а принятые меры государственной поддержки не будут усилены. В ходе обобщения рыночных тенденций был предложен ряд вариантов по дальнейшей стратегии развития компаний по каждой рекламной отрасли.
Annotation.
The article is dedicated to market research caused by a pandemic. The analysis of the activities of the largest companies providing services for the placement and production of advertising is given, examples of tools that companies use to minimize the negative impact of the crisis are analyzed. As a result of the study of statistical data, negative dynamics of the advertising market volumes were revealed, the most affected sectors were identified, and advertising market trends were presented. The forecast for 2020 is given for all branches of the advertising industry, provided that the situation is not stabilized and the measures taken by the state support are not strengthened. In the course of summarizing market trends a number of options were proposed for further strategies for the development of companies in each advertising industry.
Ключевые слова: рынок рекламы, рынок рекламы в кризис, исследование рынка рекламы, тенденции рынка рекламы, российский рекламный рынок, особенности рынка рекламы в России
Key words: advertising market, advertising market in crisis, advertising market research, advertising market
trends.
Неопределенность на мировом рынке в период пандемии вынуждает компании пересматривать свои затраты, в том числе и на рекламу. Уже сейчас такие рекламодатели, как рестораны, туристские компании, организаторы концертов и мероприятий, торговые центры полностью исчезли из рекламного эфира. Конечно, такая непредвиденная трансформация не могла не отразиться на рекламном рынке России.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рекламный сектор в лице рекламопроизводителей несет убытки вследствие сокращения рекламного бюджета субъектами рекламы. В связи с этим компаниям, представляющим рекламный сектор, необходимо пересмотреть свою деятельность и адаптировать ее под тенденции поведения потребителей и субъектов бизнеса. Анализ тенденций рынка и экспертных прогнозов позволит всем поставщикам рекламных услуг выстроить новую стратегию деятельности, минимизировать убытки и даже увеличить свои показатели прибыли.
Оценить возможное падение российского рекламного рынка вследствие кризиса, вызванного падением курса национальной валюты и пандемией, на сегодняшний день сложно. Однако многие эксперты сходятся во мнении, что рекламная индустрия окажется в более плачевном состоянии, чем турфирмы и авиакомпании. Согласно последним исследованиям Ассоциации коммуникационных агентств России, ситуацию на рынке сейчас можно охарактеризовать как тяжелую. [9]
По прогнозам РБК падение российского рынка рекламы при негативном сценарии из-за девальвации рубля может составить в 2020 году 4-8%. В свою очередь, крупнейшие инвестиционные банки мира, такие как Morgan Stanley, Bank of America, Wood & Company и Goldman Sachs в своих прогнозах ожидают падения рынка рекламы в России в среднем на 10-15% и прогнозируют возобновление роста не раньше 2021 года. [10] Данные прогнозные показатели убытков выше показателей, которые наблюдались в период кризисов 2008 и 2014 годов, поэтому текущая ситуация заслуживает особо пристального внимания (рисунок 1).
500 450 400 350
417 2017 г.
469
494
54,48
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Рисунок 1. Динамика объема рекламного рынка России с прогнозами на 2020 г., млрд. руб. [11]
В данный момент среди субъектов бизнеса усиливается общая тенденция к сокращению и переносу рекламных бюджетов на более поздние сроки. Причем речь идет не только о сокращении бюджетов, но и о перераспределении рекламных потоков, которые мигрируют в онлайн. Кроме того, изменился и рекламный контекст - имиджевая реклама приходит на смену адресной. Новые потребительские модели диктуют и новые подходы к рекламе.
Рынок наружной рекламы одним из первых принял на себя удар национального экономического кризиса и пандемии коронавируса: ранее перспективный формат сейчас переживает неуклонное падение в связи с потерей аудитории. Из-за введенного властями режима самоизоляции граждан автомобильный и пешеходный трафик на улицах и, соответственно, аудитория наружной рекламы резко снизились. По данным аналитической компании AdMetrix, в марте число людей, которые видели конструкции с рекламой снизилось на 15%, а в апреле оно упало еще на 30-50%.[9]
Первыми от размещения наружной рекламы отказались компании из тех отраслей, которые в связи с распространением коронавируса были вынуждены прекратить свою деятельность, - организаторы концертно-
развлекательных мероприятий, туристские компании. Частично их заместили рекламодатели из других сфер -фармацевтические компании, телекомоператоры, онлайн-ритейл.
Ситуация в апреле и начале мая изменилась значительно. По словам коммерческого директора крупнейшего национального оператора наружной рекламы Russ Outdoor Эльвиры Хисаевой уже больше половины клиентов снизили бюджеты по наружной рекламе. С этим соглашается директор по закупкам Group M (одно из крупнейших в мире рекламно-медийных агентств) Михаил Елисейкин. Размещение на щитах оставили продуктовые сети и те компании, которым очень нужна реклама рядом с местами продаж. В целом, продажи рекламных поверхностей в марте 2020 г. в сравнении с аналогичным периодом 2019 г. снизились.
Снижение спроса на размещение наружной рекламы будет продолжаться и летом в связи с отменой чемпионата Европы по футболу в этом году, прогнозирует директор по инвестициям одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева. Многие партнеры чемпионата, по ее словам, планировали массивные кампании в наружной рекламе, приуроченные к этому событию.
Глава Торгово-промышленной палаты Сергей Катырин в своем письме премьер-министру Михаилу Мишустину предложил включить наружную рекламу в число отраслей, которые наиболее пострадали из-за пандемии коронавируса. На текущий момент эксперты прогнозируют падение рынка наружной рекламы в России в 2020 году от 70% и более, а в зависимости от сегментов рекламодателей по отдельным регионам падение будет достигать не менее 90% (рисунок 2).
60 50 40 30 20 10 0
48,3
41,9 43,8
■
■ 14,49
1
2017 г.
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Рисунок 2. Динамика объема рынка наружной рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб.[8]
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, как представитель со стороны рекламодателя подтверждает снижение рекламного бюджета на наружную рекламу. Поскольку люди находятся дома, то в первую очередь пришлось отказаться от больших имиджевых уличных форматов, которыми иногда дополнительно усиливаются кампании и которые размещаются в местах с высокой проходимостью.
Рынок радио также ожидает падение рекламных доходов, несмотря на рост аудитории. В период пандемии 33% аудитории среди россиян стали слушать радио даже больше, чем раньше, а у 44% слушание радио осталось на прежнем уровне.[1] Однако даже рост аудитории не может защитить радиорекламу от кризиса. За март прибыль рынка рекламы на радио уже снизилась на 18%. Российский рынок радиорекламы в этом году может снизиться еще на 30-40% в годовом выражении, что связано со снижением рекламных бюджетов рекламодателей. Такой прогноз приводится в письме Российской Академии Радио (РАР) (рисунок 3). [9]
Рисунок 3. Динамика рекламных доходов рынка радиорекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб.[9]
Падение рекламного рынка также ожидает отрасль СМИ. Замглавы Минкомсвязи РФ Алексей Волин сообщил, что после окончания пандемии коронавирусной инфекции около 10-15% российских средств массовой информации могут уйти с рынка. Он добавил, что рынок покинут издания, имеющие недостаточную экономическую базу или недостаточное число активных читателей. Рекламные объёмы в региональных СМИ, по его словам, уже сократились на 50-70% (рисунок 4).
25 20
15 10 5 0 20,5 М 2017 г. 2018 г. 1 15,1 2019 г. 7,55 1 1 2020 г.
Рисунок 4. Динамика рекламных доходов СМИ в России с прогнозом на 2020 г, млрд. руб.[2]
Самый очевидный текущий тренд на рекламном рынке - рост онлайн-рекламы. В мировых лидерах по рекламе в онлайн-сегменте - медиа, платформы по производству и дистрибуции контента (развлечения, образование), доставка продуктов и сервисы для коммуникации. С начала марта по 26 апреля мировой онлайн-трафик в сегменте супермаркетов увеличился на 135 процентов по сравнению с отчетным периодом в январе и феврале 2020 года. Онлайн-посещения в секторе туризма за рассматриваемый период сократились на 72,9 процента (рисунок 5).
-72,90%
Люксовые товары -19,60%% ^^ Украшения и аксессуары -37,50%%
Страхование и банковские услуги
Мода Косметика Спортивное оборудование Товары для дома Медиа Телекоммуникация
Онлайн-торговля
Супермаркеты
13,70%% I 17,30%% 23,00%% 25,30%% 26,20%% 32,60%%
75,70%%
128,50%% 135,00%
Рисунок
5. Перераспределение рекламного трафика в онлайн-сектор по отраслям [13]
Только в первую неделю карантина количество уникальных пользователей и время сеансов в Facebook, Instagram, Youtube выросло до 3 раз. Аудитория Twitter увеличилась на 23%. Это, а также снижение конкуренции, привело к удешевлению рекламного трафика. Уже сейчас его можно покупать на 30-40% дешевле и в намного больших объемах, чем в докризисное время.
Несмотря на активный рост аудитории в социальных сетях, общие объемы рекламы упали. 98% денежных поступлений Facebook - выручка от рекламной деятельности. До начала пандемии 30%-45% выручки приносили индустрии, которые сейчас находятся в упадке - туризм, мероприятия, развлечения. Потери Facebook оцениваются в $15,7 млрд (23%) в сравнении с предыдущими прогнозами.
То же самое касается и поисковых систем. Несмотря на увеличение аудитории и продолжительность времени, которое люди проводят в онлайне, Google в 2020 году может рассчитывать на выручку $98.9 млрд, что на 22% меньше предыдущих прогнозов.[3]
В противовес общемировой тенденции рекламный трафик на рынке интернет-рекламы и онлайн-маркетинга в России в 2020 г. увеличился и вырастет на 10% до 346 млрд руб., прогнозирует Российская ассоциация электронных коммуникаций. [7] За счет снижения конкуренции падает и стоимость клика, а у российских компаний появилось больше возможностей для извлечения мгновенной выгоды. От упавших ставок в первую очередь выигрывают сервисы доставки готовой еды и продуктов, товары для здоровья, media-on-demand, а также сервисы для общения (как для делового, так и личного).
Тем не менее, рост рынка интернет-рекламы на весь 2020 г. не ожидается, наоборот, предполагается его падение минимум на 3%. Это связано прежде всего с тем, что драйверами этого рынка выступают компании
малого и среднего бизнеса, которые сейчас также находятся не в самом выгодном положении для инвестиций в рекламу (рисунок 6). [7]
300 250
200 150 100 50 п 244 203 166,3 ИНН 236,68
2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г. 1
Рисунок 6. Динамика рекламных доходов рынка интернет-рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб.
[7]
Что касается рекламы на ТВ в России, то здесь также наблюдается положительная динамика. В период коронавируса классическое ТВ вернуло к своим экранам аудиторию, в том числе в возрасте от 18 до 34 лет, число просмотров увеличилось на 18%. По оценке единого селлера телерекламы Национального рекламного альянса (НРА), в первом квартале 2020 года объем российского рынка телевизионной рекламы вырос на 3% к аналогичному периоду 2019 года и составил 43 млрд руб. [6]
По прогнозам, на рынке ТВ-рекламы все же ожидается спад во II квартале, в целом по году он упадет на 11%, прогнозирует компания OMD OM Group. Причина падения будет заключаться в том, что реклама на ТВ -каналах является одной из самых дорогих и носит имиджевый характер. Компании на данном этапе не готовы выделять бюджет на дорогостоящую имиджевую рекламу и делают выбор в пользу адресной. Более того, уже наблюдается сокращение вложений в данный вид рекламы, часть рекламодателей расторгает договор с ТВ-каналами и оформляет возврат средств. [2] (рисунок 7)
ООП
200
1 ЦП 150 170 9 187,9 187,9 175 155,75
1ПП 1/0,9
100 50 1 ■
п ■ , ■ ■
0 2017 г. 2018 г. 1 2019 г. 1 1 2020 г.
Рисунок 7. Динамика рекламных доходов рынка ТВ-рекламы России с прогнозом на 2020 г., млрд. руб. [9]
В таких непростых условиях рекламная индустрия должна адаптироваться прежде всего под те тенденции поведения, которые диктуют рекламодатели. Новая потребительская модель лишь формируется, но уже сейчас можно судить о некоторых трендах, на которые ориентируются субъекты бизнеса во время кризиса. Один из них - волнообразность покупок. Любой скачок доллара, любая значимая информация вызывает всплеск покупок. Потребители инвестируют в товары первой необходимости, в это время идет активный спад по продажам других услуг и товаров. Проходит два-три дня и если информационный фон утихает, граждане снова успокаиваются и начинают следующую «волну» покупок. Ориентируясь на данную модель потребления рекламодатели также волнообразно инвестируют деньги в рекламу.
В таких условиях всем поставщикам рекламных услуг необходимо выстроить свою стратегию по двум направлениям:
• удержание текущих клиентов, предлагая им специальные условия для размещения рекламы;
• создание новых и креативных форматов рекламы, которые могли бы привлечь новых рекламодателей (реклама в приложениях, в платформах для просмотра кино и сериалов дома, видеосервисах).
Конечно, второе направление требует больших усилий и предполагает диверсификацию своей текущей деятельности, однако в среднесрочной и долгосрочной перспективе это позволит не обанкротиться и даже вырасти в показателях прибыли.
Что касается первого направления, то многие операторы наружной рекламы, радиостанции, печатные СМИ как представители наиболее пострадавших отраслей рекламы в период пандемии, уже начали работать на удержание существующих клиентов и предлагают им выгодные условия размещения.
Например, «Восток-Медиа», крупнейший в Московской области оператор наружной рекламы, в апреле запустил продажу рекламных носителей по сниженным условиям, а также предлагает до пяти поверхностей на безвозмездной основе. Даже такие крупные представители, как Russ Outdoor и Gallery предлагают рекламные места со скидками до 30-40%.
Примером источника возможностей для создания креативных форматов наружной рекламы могут служить магазины, отделения почты, аптеки. Карантин рисует новые логистические цепочки и узлы коммуникаций и данные места стали центрами большого скопления людей. В этих местах, а также в радиусе 500 метров от них можно продумать нестандартные варианты размещения рекламы, которая охватит максимальное количество людей в условиях ограничения их передвижения.
Главными инструментами радиостанций для наращивания доходов также выступают сейчас специальные предложения и бонусы рекламодателям. Для удержания имеющейся аудитории и увеличения охватов радиостанции адаптируют свои эфиры под новый график жизни людей. Находясь в самоизоляции, аудитория стала позже просыпаться, поэтому, многие утренние программы выходят в эфир на час позже. Также чтобы удержать слушателей многие радиостанции организуют онлайн-концерты звезд. Часть радиостанций ввели услуги размещения рекламы «день-в-день», что привлекает многих рекламодателей, а сама радиостанция приобретает дополнительное преимущество в сервисе.
Печатные СМИ также предлагают рекламу в своих изданиях по более доступным ценам.
В качестве инструмента, который позволит компаниям, занимающихся размещением и производством рекламы выдержать спад, можно использовать оказание консультационной поддержки для рекламодателей, помогая им продумать рекламный посыл, формат рекламного обращения, чтобы оно привлекло максимального количество аудитории, а рекламодатель получит от рекламы максимум охвата, вовлеченности и прибыли. Для рекламных компаний такая услуга будет служить дополнительным конкурентным преимуществом на рынке.
Также всем рекламопроизводителям и рекламораспространителям важно донести до субъектов бизнеса необходимость адаптации рекламных стратегий к текущим реалиям, и предостеречь их от полного отказа от проведения рекламных кампаний, обосновывая это тем, что сокращение затрат на рекламу дает лишь краткосрочную выгоду - сохранив часть денег сейчас, компании потратят больше, когда ситуация нормализуется. Более того, исследовательская компания Kantar, оценивающая поведение потребителей во время пандемии, подсчитала, что решившие полностью «залечь на дно» компании в течение шести месяцев потеряют до 39% узнаваемости бренда.[12]
Конечно, онлайн-сегмент в ближайшее время для многих станет единственной точкой соприкосновения с рекламой: бумажная пресса уже прекращает выходить (причем не только в России), а аудитория наружной
рекламы сидит по домам. Коммуникационный холдинг Dentsu Aegis Network уже отмечал, что бренды переориентируются на e-commerce, видеоплатформы и работу с контентом. Более гибкий с точки зрения рекламируемых сегментов интернет в этом плане перегруппируется гораздо быстрее.
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что практически все рекламные отрасли, за исключением интернет-рекламы, в данный момент находятся под угрозой, а рекламный рынок в целом ожидает спад как минимум в среднесрочной перспективе. С одной стороны, пандемия ускорила процесс ухода с рынка устаревших рекламных форматов, например, печатной прессы, и дала возможность быстрому развитию онлайн-сектора как рекламному формату будущего. С другой стороны, компаниям, представляющим рекламные услуги, необходимо время на адаптацию своей деятельности в новых форматах.
Основная стратегия деятельности в данной ситуации для поставщиков рекламных услуг должна заключаться в переформатировании рекламной активности в сторону онлайн-каналов рекламы до нормализации экономической ситуации в стране. В случае невозможности перехода в онлайн-сегмент компаниям необходимо направить все усилия на удержание текущих клиентов, предоставляя им выгодные условия размещения. Дополнительным направлением деятельности всех рекламных агентств, операторов и других поставщиков рекламных услуг должно выступать усиление своих конкурентных преимуществ: оказание дополнительных консультационных услуг, создание и предоставление новых, креативных форматов рекламы, увеличение охвата аудитории. И безусловно, необходима государственная финансовая помощь для поддержки рекламного сектора. Большинство представителей рекламного сегмента находятся на грани банкротства, в силу чего у них нет возможности переориентировать свою деятельность в онлайн-сегмент как в новое и перспективное направление. Поэтому государство также должно уделить внимание рекламной индустрии наряду с другими пострадавшими от пандемии отраслям экономики.
Список используемой литературы:
1. Баленко Е.Г. Рынок радио ожидает падение рекламных доходов, несмотря на рост аудитории. // Новостной портал «Sostav». - 17.04.2020 - URL: https://www.sostav.ru/publication/rvnok-radio-i-koronavirus-42929.html (Дата обращения: 08.05.2020)
2. Болецкая К. Телеканалы готовятся к падению рекламы. [Электронный ресурс]// Ведомости. -08.04.2020. - URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2020/04/08/827492-telekanali
3. Быстрова И.А. Как Covid-19 меняет рынок интернет-рекламы. [Электронный ресурс]. //Интернет-издание VC.ru - 29.03.2020. - URL: https://vc.ru/marketing/116044-kak-covid-19-menvaet-rvnok-onlavn-reklamv
4. Истомина М. Н, Белецкая К.Л. На улице останется все меньше рекламы из-за самоизоляции Россиян. [Электронный ресурс] // Ведомости. - 10.06.2020. -URL:
https://www.vedomosti.ru/media/articles/2020/04/10/827678-na-ulitsah-ostaetsva-vse-menshe-reklami (Дата обращения: 08.05.2020)
5. Лебедева В. Г. Рынок телерекламы в России вырос на 3% в первом квартале. [Электронный ресурс] // Коммерсант. - 24.04.2020 - URL: https ://www.kommersant. ru/doc/4331661 (Дата обращения: 09.05.2020)
6. Лебедева В. Г. Рынок интернет-рекламы готовят к антирекорду. [Электронный ресурс] //Коммерсант. - 16.04.2020 - URL: https://www.kommersant.ru/doc/4322853
7. Плуготаренко С. Кризис экономики Рунета - это лишь замедление роста. Отрасль все равно продолжит развиваться. [Электронный ресурс]. // Официальный сайт РАЭК. - 23.04.2020 - URL: https://raec.ru/live/raec-news/11601/
8. Щеголева А.О., Гранкина С.В. Маркетинг средств размещения. [Текст] // Молодежь и наука: актуальные проблемы фундаментальных и прикладных исследований. Материалы II Всероссийской национальной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. В 4-х частях. Ответственный редактор Э.А. Дмитриева. 2019. С. 542-544.
9. Официальный сайт АКАР. [Электронный ресурс] - URL: http ://www. akarussia. ru/ (Дата обращения: 09.05.2020)
10. Информационное письмо Российской Академии Радио. [Электронный ресурс] //Сайт Российской Академии Радио. - 15.04.2020 - URL: http://www.radioacademv.ru/news/post/474 (Дата обращения: 08.05.2020)
11. Аналитики приготовились резко ухудшить прогноз по рекламному рынку России [Электронный ресурс]. // РБК. -16.03.2020 - URL:
https://www.rbc.ru/technologv and media/16/03/2020/5e6f6db09a7947800d8a8e6c# (Дата обращения: 09.05.2020)
12. Исследовательское агентство Kantar. О влиянии на бренд, стратегию и инновации. [Электронный ресурс]. - URL: https://kantartns.ru/covid- 19-barometer/ (Дата обращения: 12.05.2020)
13. Coronavirus impact on online traffic of selected industries worldwide. [Электронный ресурс^/Statista: global data platform. - URL: https://www.statista.com/statistics/1105486/coronavirus-traffic-impact-industry/ (Дата обращения: 09.05.2020)
