CC BY
53
Воздействие рекламного фрода на формирование мирового рынка интернет-
рекламы
The impact of advertising fraud on the the global online advertising market
УДК 33
Разумова Светлана Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент, УО «Белорусский государственный экономический университет», Республика Беларусь, г. Минск Razumova Sviatlana,
Candidate of Economic Sciences, Assistant professor in Belarusian State Economic University, Republic of Belarus, Minsk
Аннотация. В статье представлены понятие и классификация видов рекламного мошенничества (фрода), систематизирована информация по рынку интернет-рекламы и анти-фрод решений, приведены и проанализированы результаты исследований компаний и ресурсов Forrester, Buzz-Feed, White Ops, ANA, Data Insight, hCaptcha.com, eMarketer.com, statista.com, Business Insider. Представлено состояние проблемы рекламного мошенничества на белорусском рекламном рынке, выявлены особенности развития рынка анти-фрод решений.
Summary. The article presents the concept and classification of advertising fraud (fraud) types, systematizes analytical information on the online advertising market and anti-fraud solutions, presents and analyzes the results of studies of companies and resources of Forrester, Buzz-Feed, White Ops, ANA, Data Insight, hCaptcha.com, eMarketer.com, statista.com, Business Insider. The state of the problem of advertising fraud in the Belarusian advertising market is presented, the features of the development of the anti-fraud solutions market are identified. Ключевые слова: рекламное мошенничество (рекламный фрод); рынок интернет-рекламы; рекламная кампания; паблишер; рекламодатель; анти-фрод решения; рынок FDP; рекламный инвентарь; программатик реклама; рекламные сети. Keywords: advertising fraud; online advertising market; advertising campaign; publisher; advertiser; anti-fraud solutions; FDP market; advertising inventory; programmatic advertising; ad networks.
Рекламный фрод оказал значительное влияние на формирование мирового рекламного рынка. Особенно это ощутили крупные рекламодатели, использующие омниканальность для формирования масштабного рекламного охвата и прибегающие к programmatic рекламе. Целью проведения исследования явилось обобщение и систематизация информации, обзор аналитического материла по теме рекламного фрода с определением ее актуальность для мирового и белорусского рекламного рынка.
Рекламный фрод по определению компании Forrester - мошенническая деятельность, направленная на создание видимости потребления пользователем цифрового рекламного контента; имитация действий пользователя с помощью автоматизированных ботов или специально нанятых специалистов. Целью такой деятельности является снижение эффективности затраченных рекламных средств при «показном» возрастающем рекламном эффекте. В качестве конечного KPI рекламной кампании рассматривается показатель «кликабельности» (cost per click), обеспечивающий увеличение дохода недобросовестных рекламных посредников искусственным наращиванием трафика или способствующий растратам рекламного бюджета конкурирующими организациями [1]. Фрод (англ. fraud, мошенничество) в интернет-рекламе - это различные способы имитации или перехвата действий, нужных для выполнения KPI рекламодателя. В качестве мошеннического инструмента чаще всего используются плохие боты -программы, которые имитируют действия реальных пользователей. Плохие боты применяются для:
- Ценового скрейпинга (англ. web scraping - технология получения веб-данных путем извлечения их со страниц веб-ресурсов) - собирая с помощью ботов информацию о ценах компании с ее сайта, конкуренты забирают часть трафика и обеспечивают себе более эффективный SEO по цене, снижая LTV (пожизненную стоимость) клиентов компании.
- Контент-скрейпинга - кражи оригинального контента с целью его дублирования и продвижения в поиске, которая наносит репутационный вред, вызывает «зависания» и медленную работу сайта компании.
- Похищения учетных данных клиентов - использование данных в финансовых махинациях серьезно влияет на репутацию компании, приводит к значительному снижению лояльности клиентов. Проявляется в увеличении неудачных входов клиентов в свой экаунт, блокировках учетных записей клиентов, неавторизованных покупках, потере бонусных балов и пр.
- Создания «фейковых» экаунтов - создаются экаунты для рассылки спама, усиления пропаганды, для этого задействуются кредитные предложения, очки, бесплатные игры.
Владелец сайта наблюдает гиперактивность по созданию новых учетных записей, увеличение недобросовестных комментариев и спама, приводящих к снижению конверсии.
- Мошенничества с кредитными картами - преступники проверяют номера кредитных карт для выявления пропущенных данных (срок действия, CVV). Это значительно снижает рейтинг компании как устойчивой к мошенничеству.
- Сбоев в обслуживании клиентов - замедляется работа сайта, наблюдаются внезапные отключения и простои, всплески трафика на определенных этапах. Результат - потерянная репутация компании, увеличение количества жалоб от клиентов.
- Проверки баланса подарочных карт - мошенники могут воровать деньги со счетов с подарочными картами, что отражается снова на репутации компании и ее будущих продажах, растут запросы на баланс подарочной карты. Увеличение количества звонков в службу поддержки клиентов о потерянных остатках.
- Сбоев в активации - боты удерживают товары в корзинах, предотвращая доступ к ним реальным клиентам.
Наряду с плохими ботами в индустрии активно применяются и хорошие боты. К ним относят фид-сборщиков — пересылают содержимое веб-сайта в мобильные и веб-приложения; боты поисковых систем — собирают информацию для алгоритмов поисковых систем; коммерческие сканеры — пауки, используемые для авторизованного извлечения данных в целях реализации маркетинговой концепции компании; мониторинг-боты — отслеживают доступность веб-сайта и правильное функционирование различных онлайн-функций [21]. На рисунке 1 представлена структура посетителей сайтов согласно данным компании CDN Incapsula.
Как видно, в 2012 г. 49% от посетителей изученных сайтов составляли реальные пользователи, их доля значительно снизилась в 2013 до 38,5 и возросла в 2016, составив
48,2%. В то же время доля плохих ботов, генерирующих несуществующий трафик, составила 31% в 2012 и 28,9 в 2016. Очевидно незначительное снижение, потребовавшее от рекламной индустрии серьезных мер борьбы с фродом в последующем. Среди форм рекламного мошенничества выделяют:
- продажу инвентаря, автоматически генерируемого ботами или фоновыми устройствами мобильных приложений, т.е. мошеннический трафик, который взаимодействует с цифровой рекламой;
- куки-стаффинг — куки-файлы хранят различную информацию от сайтов, по которым переходит пользователь, в том числе для учета посетителей, приведенных к рекламодателю партнерами CPA-сетей. Мошенник заменяет куки браузера своими. Тем самым при условии совершения целевого действия в системе учета CPA он будет фигурировать как партнер, который привел клиента;
- фиктивные рекламные объявления — размещение рекламы на сайте, отличном от того, который указан в запросе RTB (подменяется домен), рекламодатель получает «премиальный» инвентарь для показов рекламы, думая, что размещается на авторитетном сайте, хотя на самом деле это другая интернет-площадка;
- фальсификацию пользовательских характеристик, таких как местоположение и тип браузера;
- скрытие рекламы за или внутри других элементов страницы, чтобы они не могли быть просмотрены людьми;
- ограничение возможности участия пользователя путем частого обновления рекламного блока или страницы.
С развитием сегмента мобильных приложений рекламное мошенничество стало проявляться и здесь. К нему отнесли: клик спаминг (click spamming) - стимулирование большого числа кликов, «накручивание» результатов по установкам мобильного приложения; click injection - использование вредоносных программ для переключения счетчика установок мобильного приложения с одного специалиста (посредника в рекламировании мобильного приложения) на другого; подмена SDK (комплекта разработки программного обеспечения) и др. [6].
Проблеме рекламного фрода уделяется особое внимание, в 2016 и 2017 авторитетными компаниями проведен ряд исследований, демонстрирующих влияние рекламного фрода на эффективность рекламы различных компаний. В отчете Buzz-Feed 2017 года отмечено, что по меньшей мере 100 разных компаний стали жертвами видео-фрода, среди них такие крупные игроки как Ford, Unilever, MGM, Hershey's. Изучение
темы продолжила компания Forrester, основными результатами исследования стали следующие:
- несмотря на рост популярности мобильных устройств как канала коммуникаций, 69% маркетологов считало, что 20% рекламных бюджетов их компаний в мобильной среде и 71% при размещении рекламы в приложениях подвергаются мошенничеству;
- существуют значительные проблемы в понимании программных закупок рекламы, вызванные неспособностью реагировать на быстро меняющиеся способы рекламного мошенничества;
- 43% маркетологов указали на увеличение потоков фрода в рекламе за 2016 год;
- только 19% маркетологов в 2017 году проводили систематическую проверку и профилактику фрода их рекламных кампаний;
- борьба с рекламным фродом в мобильной среде была отмечена как важный приоритет на ближайший год большинством участников опроса, а систематическое предотвращение рекламного фрода названо конкурентным преимуществом для маркетологов, работающих в мобильной среде;
- в 2017 только небольшое количество маркетологов, на систематической основе реализующих превентивные действия по борьбе с рекламным фродом, отметили положительный эффект в увеличении показателя ROI, понимании пользователями рекламного контента, упрощении оптимизации рекламных кампаний и увеличении потребительской вовлеченности.
Убытки от рекламного фрода в 2017 году оценивались в рамках исследования Global Entertainment and Media Outlook 2016-2020 в 6,5 млрд.долл. В 2017 году White Ops (лидер в борьбе с мошенничеством в сфере цифровой рекламы) и ANA (Association of National Advertisers) провели опрос представителей компаний-членов ANA. Согласно опросу, рекламодатели принимали различные стратегии и тактики борьбы с рекламным фродом, это позволило исследователям скорректировать прогноз потерь до 3,3 млрд.долл. Уровень фрода в десктопе снизился в 2017 году (9 против 11% в предыдущем). Менее заметным было снижение в сегменте «десктоп видео» 22% против 23 в 2016. До 2017 рекламодатели отмечали более серьезные потери от фрода при использовании технологии Programmatic и меньшие при прямых закупках рекламы специалистами, в 2017 году ситуация изменилась, Programmatic - платформы создали дополнительные действенные меры безопасности.
Осознав проблему рекламного фрода, ведущие рекламодатели пересмотрели свои рекламные стратегии. В 2017-2018 году, согласно Data Insight, у 31% рекламодателей расходы на диджитл-рекламу значительно снизились в 2017-2018 гг. Рост бюджета на
онлайн-продвижение (больше 21% за год) произошел только у 10% компаний. В качестве важной предпосылки наращивания рекламных расходов в интернет рекламодатели выделили увеличение эффективности и прозрачности рекламных усилий. Многие из них переориентировали свои рекламные стратегии на KPI «рентабельность каждого вложенного доллара» (ROAS).
По данным Business Insider, в 2017 году корпорация Procter & Gamble сократила рекламный бюджет на 41% (рисунок 2), Unilever - на 59%. Сократилось и количество сайтов, на которых размещаются рекламные материалы: у P&G за два квартала 2016 года рекламные показы вышли на 1459 сайтах, а в 2017 году их количество сократилось до 978. У Unilever количество сайтов с 606 снизилось до 540 [5].
10000
8000 6000 4000 2000
7713 7839 8188 7867
7180 7243 7118 7103
6751
Расходы ни рекламу в год? млн.долл. США
-1-1-1-1-1-1-1-1-1
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Рисунок 2. Расходы на. рекламу компании P&G с 2011 по 2019 гг.= млн_долл_ по данным сайта www.statista.com [7]
Аналитическое агентство MediaRadar отметило аналогичные изменения в бюджетах многих рекламодателей. Поводом для активных действий стали в том числе скандалы, связанные с завышением Facebook и Youtube (Alphabet Inc) показателей по рекламным кампаниям на 60-80%. В результате рекламодатели начали больше внимания уделять анализу рекламного инвентаря и прозрачности рекламных площадок и агентств-посредников. Компании усилили требования к рекламным посредникам, одновременно сфокусировав внимание на расчете стоимости и эффективности рекламных услуг. В свою очередь Facebook и YouTube переработали алгоритмы для проверки качества контента, расширили возможности маркетологов по контролю над своими объявлениями и защитили их от связи с несвязанным или неуместным контентом [4,8].
Сейчас распределение рекламных бюджетов между рекламными издателями и сетями происходит по принципу их прозрачности и возможности последних предоставить
подробную аналитику проводимых рекламных кампаний. Например, компания Unilever уже в 2017 активизировала работу внутреннего маркетингового агентства U-Studio (уже присутствует в 20 странах). Агентство занимается производством цифрового контента, сохраняет сотрудничество с ключевыми внешними агентствами, отвечающими за стратегию присутствия бренда на рынке. U-Studio значительно сократило количество агентств-подрядчиков (с 3000 до 1500), снизив расходы на комиссию на 17% в первом полугодии [2]. Распределение фрод-активности неравномерно в региональном разрезе (рисунок 3).
регионам: общего графика.
В 2018 г. компания FraudScore оценила интенсивность фрода в ряде регионов, результаты представлены на рисунке 4. Судя по ним, Россия и страны СНГ, в том числе Беларусь, лидировали по интенсивности фрод-трафика, страны средней Азии занимали вторую позицию. Достаточно высокий уровень фрода отмечался и в США, Индии, Тихоокеанском регионе. Ресурс hCaptcha.com по состоянию на декабрь 2019 г. предоставил список стран-лидеров, в которых концентрируются фрод-игроки, ими стали Китай, США, Вьетнам, Бразилия, Россия и Индонезия [20].
PROXY-фрод был самым распространенным видом рекламного мошенничества в 2018 году, на него пришлось 35,8% фрод-трафика и 37,3% мобильного интернет-трафика. PROXY-фрод - это нарушения, определяемые по IP-адресам в сочетании с другими параметрами конверсий: IP-адресами ботнетов, мошенническими IP-адресами, ложным GEO, трафиком с прокси-устройств или сетей и т.д. В категории PROXY-фрода в 20172018 гг. лидировали уже США и Канада - 57,6% трафика, Россия и страны СНГ с показателем в 54,1% заняли второе место, а страны ЕС третье (44,4% фрод-трафика).
В рекламной отрасли уже сформировались достаточно эффективные практики нивелирования рекламного фрода: требование прозрачности источников трафика от паблишеров и рекламных брокеров; требование идентификации всех сторонних
источников трафика у паблишера; осознанный отказ рекламодателя от размещения рекламы на сторонних площадках; применение новейших стандартов видео с издателями для обеспечения выполнения сторонних тегов — поддержка проигрывателя VAST 4.04 или VPAID5; требование MRC-аккредитации (Media Rating Council) от рекламных площадок.
Предпринятые меры показали неплохие результаты. В исследовании White Ops и ANA (Ассоциация национальных рекламодателей) 2018-2019 года отмечено снижение активности в области рекламного мошенничества. Попытки мошенничества составляют от 20 до 35 % всех показов рекламы в течение года. Компании прогнозируют, что убытки от мошенничества за 2019 году составят 5,8 млрд. долл., что на 11% ниже уровня предыдущего исследования. Это особенно положительный результата с учетом увеличения за указанный период затрат на интернет-рекламу в мире на 25,4%.
Emarketer прогнозировал потери от рекламного фрода в 2019 на уровне не выше 8% в дисплей-рекламе, 14% в видео рекламе, 12% в других видах интернет-рекламы. В мобильном сегменте прогноз оказался еще более благоприятным: 3% в дисплее, 8% в видео приложений, 14% в веб-видео [10].
В сентябре 2019 года компания IAS опубликовала последние глобальные показатели качества средств массовой информации в области видимости, мошенничества с рекламой и риска для бренда. Реклама становится все более доступной для просмотра во всем мире, а среднее число случаев мошенничества с рекламой и брендов уменьшается. Из отчета IAS: средние показатели глобальной «видимости» превысили 60% во всех форматах рекламы и средах в первой половине 2019 года. Видеообъявления для настольных компьютеров достигли самого высокого среднего показателя просмотров в мире — 71,9% по сравнению с 69,4% за аналогичный период годом ранее. В США показ мобильных объявлений значительно превзошел показатели «видимости» во всем мире — 67%, тогда как в среднем этот показатель составлял 62,3%. Италия продемонстрировала самый высокий показатель «видимости» рекламы среди изученных стран: 80,4% показов мобильных видеообъявлений в Интернете оставались на виду в течение не менее 2 секунд. Уровень мошенничества в видео-рекламе на десктопе в мире упал ниже 1,0%, чему способствовала активная работа в США, Великобритании и Италии. В этих странах снижение уровня мошенничества в программных транзакциях стало ключевым фактором улучшения. Рынок интернет-рекламы продолжает свой рост (Рисунок 4).
600
517,51
500
479,2
400
300
Затраты на
интернет-
рекламу,
333,25 283,35 ^-----
млрд.долл.
2QD
100
О
2014 2015 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Рисунок 4. Затраты на рекламу в мире и уровень потерь от рекламного фрода в мире:
В некоторых странах, включая Великобританию, Китай, Норвегию и Канаду, цифровая реклама уже стала доминирующей рекламной средой. В этом году к этой группе присоединятся США и Нидерланды, на долю которых приходится 54,2% и 52,6% общих расходов на рекламу соответственно. В России половина маркетинговых инвестиций пойдет на цифровую рекламу.
Сдерживающие факторы: до сих пор в рекламной индустрии не используется единый стандарт и формат рекламного аудита. Большой процент видеорекламы продается в устаревшем формате VAST 2 с низким уровнем сторонней экспертной проверки, хотя ряд издателей и старается обеспечить полный, динамичный, проверенный аккредитованными участниками JavaScript. Разные издатели пока придерживаются разных стандартов валидности. Плохие боты быстро развиваются и становятся более совершенными, согласно отчету Distil Networks' 2019 Bad Bot Report. Все чаще используются глобально распределенные атаки ботов, демонстрирующие тактики единичных атак — произвольные движения мыши, скроллинг страниц, имитируя поведение реального пользователя. Однако мошенничество происходит чаще на очень дешевых площадках, поэтому специалисты не ожидают больших потерь в своих рекламных расходах. Дальнейшая борьба с фродом во многом определяется политикой основных игроков рекламного рынка (таблица 1), которые предприняли ряд серьезных действий по борьбе с рекламным мошенничеством.
млрд. долл. (eMaxketer.coiTL [10,12,15])
Та. опии а. 1. Основные продавцы ин терн ет-рекламы в мире в 2019г. по данным сайта
elvlaxketer.com [12]
Название компании Доходы от интернет-рекламы в 2019 г. = млрд. долл. Доля компании в общемировых тратах на ин терн ет-рекл аму= %
Google 103,73 31.1
Facebook 67,37 20=2
Alibaba 29,20 s=s
Amazon 14-.03 4=2
Bai du. 12=60 38
Ten cent 11 =41 3,4
Mi er о s о ft 6=44 1-9
Verizon 4 = 84 1=5
Twitt er 2.97 0,9
Sina 2,38 0,7
Являясь лидером рекламного рынка с 31,1% долей Google, уже начиная с 2014 г. активно работает над проблемой снижения рекламного фрода. Среди важных мер можно отметить: приобретение стартапа Spider.io, который специализируется на защите от скликивания рекламных объявлений; секретные тесты с медиакомпаниями и рекламными биржами по обнаружению мошеннических ссылок и сайтов; решение ads.txt (Authorized Digital Sellers) предлагает вставлять на сайт текстовый файл, в котором прописано, кому его владелец разрешают продавать рекламу на своей площадке, а кому нет; добавление специальных настроек в Google Analytics для отслеживания подозрительных активностей через аккаунт Google ads; функция переадресации YouTube при поиске по ключевым запросам экстремистской и террористической тематики; система автоматического распознавания и удаления видеороликов, содержащих пропаганду терроризма YouTube. Тем не менее, в октябре 2018 года Buzzfeed сообщил, что из рекламной сети Google было украдено 10 миллионов долларов, т.е. проблема рекламного мошенничества для компании все еще актуальна.
В 2019 г. компания Facebook (согласно отчету компании) разработала и успешно применила систему идентификации ложных учетных записей «Deep Entity Classification» (DEC). DEC — это компьютерная программа, оснащенная возможностями машинного обучения, которая анализирует учетные записи пользователей на предмет возможных подделок, в 2019 году с помощью данной программы компания удалила более 6,5 миллиардов фальшивых аккаунтов.
Положительным фактом является и рост глобального рынка обнаружения и предотвращения мошенничества (FDaP) благодаря внедрению таких технологий, как искусственный интеллект и интеллектуальный анализ данных. Согласно отчету Fortune
Business Insights «Рынок обнаружения и предотвращения мошенничества, размер, доля и глобальные тренды в разрезе компонентов (решения, услуги), развертывания (облачные, локальные), размеру организации (МСП, крупные предприятия) и пр. и прогноз до 2026 года », рынок FDaP оценен в 19269,8 млн. долл. в 2018 году (19,5 млрд.долл по данным компании MarketsandMarkets). Fortune Business Insights прогнозирует, что к концу 2026 года рынок достигнет более 110 млрд. долл. (25,48% прироста). К секторам, в которых будет формироваться основной спрос на указанные решения, по данным компании MarketsandMarkets относятся: сектор банковских, финансовых и страховых услуг; IT и телеком; торговля, которые совместно сформируют более 50% спроса. Сформировался серьезный рынок технологических решений для оценки ценности мест размещения цифровой рекламы, решения проблем с мошенничеством, прозрачностью и оценкой рисков брендов. Среди компаний, работающих на этом рынке, по данным компании Datanyze выделяется пятерка лидеров, на долю которых приходится более 77%: Adobe Media Optimizer, DoubleVerify, Moat, comScore validated Campaign Essentials и Integral Ad Science. Остальные игроки с долей более 1% представлены в таблице. Кроме них есть еще много компаний, доля которых не превышает 1% (Таблица 2).
Таблица 2. Основные игроки мирового рынка, анги-фрод решений в 2019 г. [18]
Занимаемая позиция Ha3BaHne KOMnaHnn Количество сайтов, охваченных компанией Доля рынка компании в 2019 г.
1. Adobe Media Optimizer 46441 23,71
2. DoubleVerify 33111 16.91
3. Moat 26497 13=53
4. comScore validated Campaign Essentials 25352 12=95
5. Integral Ad Science 19957 10,19
6. Facebook Measurement 14114 7,21
7. AdEspresso 6841 3=49
8. ClickCease 3481 1,78
9. MediavLtie 2186 1 = 12
10. Ezoic 2043 L04
11. iSpot.tv 2030 L04
12. Has Offers 2027 L04
В территориальном разрезе, по данным marketsandmarkets.com [13], предсказуемо лидируют страны северной Америки и Европа, Азиатско-Тихоокеанского региона, рынок анти-фрод решений в этих странах растет параллельно с ростом рынка интернет-рекламы.
Основными стимулами развития рынка FDP станут: значительные потери доходов для организаций из-за растущих мошеннических атак; расширение использования электронных транзакций по всем уровням; повышение уровня сложности кибератак во всех регионах.
Как изменится ситуация с рынком рекламы и рекламным мошенничеством описано в отчете IAS «Отчет о тенденциях в отрасли: взгляд на индустрию цифровых медиа сегодня и завтра». В 2020 в сравнении с 2019 прогнозируются значительные темпы роста рекламного рынка практически во всех сегментах: диджитл-видео - на 20,8% до 41,76 млрд.долл.; мобайл-рекламы - на 20,2% до 63,51 млрд.долл.; рекламы в социальных сетях - на 20,5 до 43,53 млрд.долл.; и рекламы посредством смарт ТВ - на 28% до 8,88 млрд.долл. Рост рынка предопределит и рост мошеннического интереса к нему, и параллельное развитие анти-фрод решений. Наиболее уязвимыми станут смарт ТВ, стриминговые платформы, медиа-контент в социальных сетях [13].
Белорусские специалисты в области рекламы и маркетинга также сталкиваются с проблемой рекламного фрода, но не в больших масштабах, что объяснимо с точки зрения объема нашего рекламного рынка и ограниченного использования программатик рекламы (чаще для иностранных клиентов и в целях продвижения на зарубежных рынках). Однако такие виды рекламного мошенничества как клик-спаминг, фальсификация пользовательских характеристик и размещение рекламы посредниками на нецелевых площадках знакомы и требуют внимания со стороны специалистов. Более 50% из них при проведении опроса указали на актуальность проблемы для своих компаний. В качестве наиболее неблагоприятных последствий воздействия рекламного фрода в процессе глубинного интервью представители белорусской рекламной индустрии отметили снижение эффективности рекламных кампаний, ухудшение имиджа компании и искажение понимания потребителями основных ценностей продвигаемого бренда. В качестве основного способа отслеживания и борьбы с рекламным мошенничеством видится постоянный мониторинг рекламных кампаний силами сотрудников отделов маркетинга, рекламы, представителей рекламных агентств.
Таким образом, рекламный фрод, начиная с 2012 года оказал значительное воздействие на развитие рекламного рынка. С одной стороны это воздействие оказалось отрицательным - снизилась эффективность расходования рекламных средств у ряда
рекламодателей (особенно крупных); рекламодатели столкнулись с рисками имиджевого характера и недопонимания рекламного контента целевой аудиторией; репутационные риски понесли крупные рекламные площадки. С другой стороны, проявления рекламного фрода и необходимость борьбы с ним побудили субъектов рекламного рынка к ряду контрдействий - пересмотру условий взаимодействия рекламодателей и паблишеров; верификации рекламного инвентаря; пересмотру способов оценки эффективности рекламы; внедрению функций мониторинга за ходом рекламных кампаний; развитию нового сегмента и широкому применению антифрод-решений; реорганизации рекламной деятельности в пользу внутренних подразделений маркетинга и рекламы и значительной рационализации рекламных кампаний крупнейшими рекламодателями. Первые шаги по поиску и законному наказанию мошеннической рекламной деятельности предприняли правительства ЕС и США. Осуществленные инициативы повлияли на ожидания игроков рекламного рынка в 2020 году, сместив их в позитивную сторону, уменьшился и уровень ожидаемых потерь от рекламного фрода до менее 6 млрд.долл. Прогнозируемый рост мирового рекламного рынка во всех его сегментах на уровне более 20% в год, тем не менее, говорит о необходимости в дальнейшем обращать внимание на новые способы и методы рекламного мошенничества. Наиболее уязвимыми от рекламного фрода при этом остаются социальные сети и становятся стриминговые сервисы и смарт-тв. Актуальность проблемы для белорусского рекламного рынка стоит определить как невысокую ввиду его небольших масштабов и преимущественно «ручной» системы управления рекламными кампаниями. Однако изменение стандартов работы в мировой рекламной индустрии приведет и к реорганизации белорусского сегмента, особенно в части работы с международными рекламодателями. Требования верификации рекламного инвентаря, прозрачности ведения рекламных кампаний справедливо и для нашего рынка, который в большей мере полагается на анти-фрод решения крупных площадок - Google, Yandex, Facebook.
Список использованной литературы
1. Гармашов А. Фрод в мобильной рекламе: как агентству защититься от невыплат? -vc.ru [Электронный ресурс]. - 2018. - Режим доступа: https://vc.ru/flood/32293-frod-v-mobilnoy-reklame-kak-agentstvu-zashchititsya-ot-nevyplat — Дата обращения: 15.03.2020.
2. Кечинов М. Дешевле и честнее. Компании научились экономить на рекламе Available - Forbes [Электронный ресурс]. - 2018. - Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes/362551-deshevle-i-chestnee-kompanii-nauchilis-ekonomit-na-rekl ame — Дата обращения: 15.03.2020.
3. Левашова Е. В какой стране больше всего фрода? Разбираемся вместе с FraudScore — [Электронный ресурс]. - 2019. - Режим доступа: https://partnerkin.com/blog/stati/v_kakoj_strane_bolshe_vsego_froda_razbiraemsya_v meste_s_fraudscore — Дата обращения: 15.03.2020.
4. Что происходит с рынком интернет-рекламы. — rees46 [Электронный ресурс]. - 2018. - Режим доступа: https://rees46.com/blog/index.php/2018/08/07/digital-ads-trends/ — Дата обращения: 17.03.2020.
5. Ad Age: P&G Top Global Advertiser, Comcast Leads in U.S. [InseiderRadio]. Available at: http://www.insideradio.com/free/ad-age-p-g-top-global-advertiser-comcast-leads-in/article aa678060-2ad8-11ea-bd9a-8bf28819fd2c.html (accessed: 16.03.2020) (In Belarus).
6. Ad fraud statistics [Business of app]. Available at: https://www.businessofapps.com/ads/ad-fraud/research/ad-fraud-statistics/ (accessed: 16.03.2020) (In Belarus).
7. Advertising expenditure of Procter & Gamble worldwide from 2011 to 2019 [Statista]. Available at: https://www.statista.com/statistics/262022/advertising-expenditure-of-procter-und-gamble-worldwide/) (accessed: 17.03.2020) (In Belarus).
8. Botnet Detection Market Is Anticipated to Grow Exponentially over 2018 — 2024: Akamai, PerimeterX, Imperva, Instart Logic, InfiSecure and 15 Other Companies Profiled [SB Wire, Global market insights, Inc.]. Available at: http://www.sbwire.com/press-releases/botnet-detection-market-is-anticipated-to-grow-exponentially-over-2018-2024-akamai-perimeterx-imperva-instart-logic-infisecure-and-15-other-companies-profiled-1096016.htm (accessed: 26.03.2020) (In Belarus).
9. Charski M. Technology and transparency in the fight against ad fraud. EContent, March/April, 2017, p. 27-30.
10. Digital Display Ad Spending Lost to Fraud Worldwide, 2014-2019 (billions) [emarketer.com]. Available at: https://www.emarketer.com/chart/228215/digital-display-ad-spending-lost-fraud-worldwide-2014-2019-billions (accessed: 20.03.2020) (In Belarus).
11. Dua T. Two of the world's biggest advertisers are cutting back on their digital ad spend [Businessinsider]. Available at: www.businessinsider.com/two-of-the-worlds-biggest-brands-are-cutting-back-on-on-digital-ads-2017-6 (accessed: 26.03.2020) (In Belarus).
12. Enberg J. Global Digital Ad Spending 2019. Digital Accounts for Half of Total Media Ad Spending Worldwide [emarketer.com]. Available at: https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019 (accessed: 21.03.2020) (In Belarus).
13. Fraud Detection and Prevention (FDP) Market by Solution (Fraud Analytics, Authentication, and Governance), Service, Application Area (Identity Theft, Payment Frauds,
and Money Laundering), Organization Size, Vertical, and Region — Global Forecast to 2023 [marketsandmarkets.com]. Available at: https://www.marketsandmarkets.com/Market-Reports/fraud-detection-prevention-market-1312.html (accessed: 21.03.2020) (In Belarus).
14. Marketers must watch out for video ad fraud. Customer relationship management. January/February, 2018, p. 15-16.
15. Perrin N. Digital Ad Fraud 2020 Illuminating the Supply Chain [emarketer.com]. Available at: https://www.emarketer.com/content/digital-ad-fraud-2020 (accessed: 21.03.2020) (In Belarus).
16. Porhal L. Just how widespread is mobile ad fraud. EContent, Spring, 2018, p.6-8.
17. Seciu P. When numbers lie. E&P, February, 2019, p.39-45.
18. Top competitors of integral ad science in datanyze universe [Integral ad science]. Available at: https://www.datanyze.com/market-share/avo—369/integral-ad-science-market-
share (accessed: 21.03.2020) (In Belarus).
19. Voters on high alert for fake news, ad fraud, and misinformation in 2020 [Integral ad science]. Available at: https://integralads.com/news/voters-fake-news-ad-fraud-misinformation-2020/ (accessed: 21.03.2020) (In Belarus).
20. Which countries have the most bot traffic? (2019) [hCaptcha.com]. Available at: https://medium.com/@hCaptcha/which-countries-have-the-most-bot-traffic-2019-dcb399f2c333 (accessed: 20.03.2020) (In Belarus).
21. Zeifman I. Bot traffic report 2016 — www.imperva.com [electronic resource]. - 2016. — Available at: https://www.imperva.com/blog/bot-traffic-report-2016/ (accessed: 16.03.2020) (In Belarus).
