CC BY
34УДК 339.138
Мордовин А.В.
К.э.н., Волгоградский государственный университет
Глущенко М.С.
Волгоградский государственный университет
РЕКЛАМНЫЙ ТРАФИК В ИНТЕРНЕТ: ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В работе произведена оценка влияния фальшивого веб-трафика на эффективность интернет-рекламы. Дана оценка масштабам рынка фальшивого рекламного интернет-трафика. Показаны возможные направления сокращения уровня фальшивого веб-трафика для более адекватной оценки эффективности интернет-рекламы.
Ключевые слова: рекламный трафик, рекламный бот, эффективность интернет рекламы, качество интернет-рекламы, покупка рекламного трафика, фальшивый рекламный трафик.
Одним из ключевых постулатов современного предпринимательства является утверждение, что реклама — двигатель торговли. В первом квартале 2015 года рынок рекламы в России сократился на 19%. Больше всего сокращение повлияло на рекламу печатных СМИ и радио. Их доли сократились на 45% и 35% соответственно. Однако рынок интернет-рекламы продолжает расти, несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию. Привлекательность данного сегмента рекламного рынка объясняется возможностью применять инструменты более точного таргетирования рекламного сообщения конкретной целевой аудитории, низкой стоимостью рекламного контакта, широким охватом, высокой мобильностью и интерактивностью, возможностью получать статистику рекламы в режиме реального времени и др. С другой стороны, рост интереса к Интернет-рекламе вызван приходом в сеть новых рекламодателей — крупных западных и российских компаний из самых различных отраслей и сегментов: телекоммуникации, страховые и финансовые услуги, недвижимость, FMCG, авиаперевозки, автомобили, одежда и др. Сегодня по оценкам экспертов, больше всего в рекламу в российском сегменте Интернет инвестируют автомобильные бренды, производители мобильных телефонов и телекоммуникационные компании, за ними следуют IT-компании, банки и страховые компании, FMCG. Кроме того, на сегодняшний день существенно увеличились бюджеты на онлайн-рекламу у компаний, занимающихся недвижимостью. Затраты на сетевую рекламу, например, в США, крайне велики. Так, по итогам 2015 года, по прогнозам экспертов они могут возрасти до 50 млрд. долл. Это, в свою очередь, составит 28% всех материальных затрат на рекламу в США.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объем российского рынка интернет-рекламы в I квартале 2015 г. составил 62,3 млрд рублей. В этом году на нее тратится 29% бюджета рекламодателей, в то время как в прошлом году этот показатель составлял 22%. Однако следует признать, что огромные средства, затрачиваемые компаниями на коммуникации посредством интернет-рекламы, не способны служить гарантом ее эффективности.
В настоящее время 44 % всего Интернет трафика генерируют пользователи, а 56 % — так называемые боты, из них не менее 25% — вредоносные. Происходит это в результате взлома персональных компьютеров при помощи вирусов, запрограммированных на посещение определенных сайтов. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), 36% всего рекламного интернет-трафика оказалось поддельным. Согласно исследованию ANA и компании White Ops рекламодатели заплатят за фальшивый трафик 6,3 млрд долларов в 2015 году. В отчете IAB называется цифра в 4,4 млрд, но и она выглядит внушительно. Большая
часть этой суммы (3,15 млрд долл.) приходится на мошеннический трафик от компьютерных бот-сетей, 1,25 млрд долларов — на мобильный. По оценкам IAB примерно 169 млн долларов тратится каждый год на борьбу с фальшивым трафиком.
Как известно, маркетологи оплачивают рекламу на сайте опираясь на такие метрики как: размер целевой аудитории, посещаемость и рейтинг в поисковых системах. При этом нет никаких гарантий, что трафик и соответствующий рейтинг был сформирован благодаря реальным людям, а не ботам. Суть идеи с фальсификацией достаточно проста — мошенники создают сайты с фальшивым трафиком и обманывают заказчиков рекламы, продавая рекламные места на «посещаемых» сайтах. Поэтому фальсификация интернет трафика вызывает сильное беспокойство крупных компаний рекламного бизнеса. Многие из них считают, что сегодня интернет реклама столкнулась с кризисом, выход из которого требует радикальных мер.
Как отмечают некоторые эксперты, уровень фрода в той же контекстной рекламе сильно зависит от популярности запроса. По запросам «игры для ПК», «бытовая техника», «заработок в интернете», «пластиковые окна» на ботов приходится 15-35% кликов, если размещать объявление по менее популярным словам, то ботов будет всего 2-5%. Если взять среднюю долю сомнительных кликов в 7%, то за месяц у рекламодателя «утекает» около 20% бюджета. Чтобы обмануть защиту площадки, в программном коде бота учитывается необходимость делать паузы с интервалом в несколько дней между кликами на одно и то же объявление. В результате один бот в течение месяца в среднем делает от трех до восьми кликов на одну и ту же рекламу.
Для российского сегмента всемирной сети подробный анализ пока не проводился, поэтому оценки игроков рынка, касающиеся уровня поддельного трафика в рунете, сильно расходятся. По некоторым оценкам на сомнительные просмотры рекламы в общем рекламном трафике крупных игроков медийного рынка приходится от 10% до 20%. Сотрудники медиаплатформы «Яндекс» оценивает долю сомнительных переходов по рекламным объявлениям в 20%. В отличие от американского и европейского рынков интернет-рынок России является более консолидированным, а крупные медийные площадки, такие как Яндекс или Mail.ru Group, в отличие от небольших, тратят значительные ресурсы в борьбе за качество трафика. В то же время высказываются и более пессимистические предположения о том, что уровень поддельного трафика в рунете вряд ли меньше общемирового и составляет не менее 30-40%. Это создает индустрию контрмер, которые, в свою очередь, создают свои контрмеры. Методы мошенников постоянно совершенствуются, а возможности площадок по пресечению фрода ограниченны, поэтому объем поддельного трафика вполне может достигать трети всего рекламного трафика.
Фальшивый трафик стал товаром. Существует программное обеспечения для его генерации и брокеры, продающие его. Генерировать трафик можно органично — создавать много уникального контента, продвигать его, пока люди не начнут смотреть, и потом убеждать рекламодателей купить рекламу. Есть и современный «короткий» путь — покупать трафик. Некоторые компании покупают его осознанно, другие — непреднамеренно, некоторые предпочитают не спрашивать, откуда приходит их трафик. Объемы рынка продажи трафика таковы, что организаторы подобных схем могут нанимать лучших математиков и программистов, способных создавать технологии, которые обходят защиту рекламных сетей. С существующим уровнем информационных технологий рекламодателю сложно отследить на больших объемах трафика 15-20% ботов, поэтому для минимизации риска рекламодателю целесообразнее работать с крупными площадками и выборочно привлекать аудиторов трафика.
Тем временем потребители вообще перестают обращать внимание на таргетированную рекламу. Одним из самых популярных приложений в App Store и Google Play- блокировщик мобильной рекламы. По мнению критиков интернет-рекламы она приносит интернету гораздо больше вреда, чем пользы, мешает всему, что пользователи
делают в сети. Породив «криминальные империи», она еще больше отодвинула рекламодателей от решения проблемы определения того, какая же часть рекламного бюджета работает.
Сегодня рынок рекламного трафика не регулируется — здесь есть безупречные продавцы, есть относительно порядочные, а есть и откровенно подозрительные. На LinkedIn есть форум «Покупка и продажа трафика», где 1000 «посетителей» можно купить за 1 доллар. Настоящий трафик намного дороже.
Рекламное мошенничество может стать управляемым неудобством, как воровство в магазинах — чем-то, что компании могут контролировать, но не искоренить. Рекламодатели получают меньше мошеннического трафика, связываясь напрямую с издателями сайтов и минуя аукционы онлайн-рекламы. Конечно, при этом теряется охват, который может дать автоматизация рекламы. Сайты вроде Facebook — относительно свободные от ботов, хоть и дорогие места для размещения рекламы. В 2015 году Facebook объявил, что рекламодатели будут платить только за просмотры рекламы живыми людьми. Вероятно, небольшие игроки рынка рекламных технологий тоже озаботятся чистотой своего трафика. Однако, нужно отметить, что наличие мошенничества не препятствует маркетологам в расширении рамок бюджета на приобретение рекламы в интернете. Правда, некоторые из рекламодателей проявляют бдительность и следят за тем, куда и на что уходят вложенные ими деньги. К счастью в России есть компании, которые занимаются аудитом трафика, но это пока не массовые решения.
Литература
1. Love, Dylan. 36% of all web traffic is fake [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.businessinsider.com/bots-and-fake-traffic-2014-3 — Дата обращения: 28.11.15. — Заглавие с экрана.
2. Digital ad industry will gain $8,2 billion by eliminating fraud and flaws in internet supply chain, IAB & EY study shows [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.iab.com/news/digital-ad-industry-will-gain-8-2-billion-by-eliminating-fraud-and-flaws-in-internet-supply-chain-iab-ey-study-shows/ — Дата обращения: 01.12.15. — Заглавие с экрана.
3. Elgin B., Riley M., Kocieniewski D., Brustein J. Marketers thought the Web would allow perfectly targeted ads. Hasn't worked out that way [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bloomberg.com/features/2015-click-fraud/ — Дата обращения: 09.12.15. — Заглавие с экрана.
4. Мошенники рунета [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2014/03/26/moshenniki-runeta — Дата обращения: 02.12.15. — Заглавие с экрана.
