CC BY
29
[Legal Act of Ukraine] (2019). https://zakon.rada.gov.
ua/laws/show/222-19#Text "Pohlyblennia vidnosyn mizh YeS ta Ukrainoiu. Shcho, chomu i yak?" [Deepening EU-Ukraine Relations. What, Why and How?]. Kyiv : Tsentr yevropeiskykh politychnykh doslidzhen ta Instytut ekonomich-nykh doslidzhen ta politychnykh konsultatsii, 2016. http://www.krcci.pl.ua/uploads/files/ua_Deepen-ing-EU-UKR.pdf Rieznikova, N. A. "Instytutsiini aspekty rozvytku nat-sionalnykh konsaltynhovykh rynkiv v umovakh hlobalizatsii" [The Institutional Aspects in the Development of National Consulting Markets in the Conditions of Globalization]. Naukovyi visnyk Kher-sonskoho derzhavnoho universytetu. Seriia «Eko-nomichni nauky». 2014. http://www.ej.kherson.ua/ journal/economic_09-1/61.pdf Shpylyova, V. O., and Ten, S. O. "Tendentsii ta perspe-ktyvy rozvytku rynku konsaltynhovykh posluh v Ukraini" [Trends and Prospects for Consulting Market Development in Ukraine]. Ekonomika ta uprav-linnia pidpryiemstvamy. 2018. http://www.market-infr.od.ua/journals/2018/23_2018_ukr/31.pdf Solodukha, O. "Aktualizatsiia vykorystannia tekhnolo-hii upravlinskoho konsaltynhu yak neobkhidna peredumova staloho innovatsiinoho rozvytku der-
zhavy" [Actualization of Using of Management Consulting Technologies as a Necessary Pre-condition for State's Permanent Innovation Development]. Ekonomichnyi analiz, vol. 3, no. 11 (2012): 372-375.
Verba, V. A. "Profesionalizatsiia upravlinskoho kon-sultuvannia: hlobalni tendentsii ta vitchyzniani realii" [Professionalization of Management Consulting: Global Trends and Domestic Realities]. Visnyk Kamianets-Podilskoho natsionalnoho universytetu im. Ivana Ohiienka. Seriia «Eko-nomichni nauky». 2015. https://ir.kneu.edu. ua/bitstream/handle/2010/26671/Verba_27. pdf?sequence=1&isAllowed=y
Verba, V. A. Upravlinske konsultuvannia: kontseptsiia, orhanizatsiia, rozvytok [Management Consulting: Concept, Organization, Development]. Kyiv: KNEU, 2011.
Verhunenko, N. V. "Instytutsionalizatsiia rynku konsal-tynhovykh posluh v Ukraini" [Institutionalization of the Consulting Services Market in Ukraine]. Eko-nomichnyiprostir, no. 78 (2013): 76-85.
Volchik, V. V. "Problema doveriya i modernizatsiya insti-tutov" [The Problem of Trust and the Modernization of Institutions]. Terra Economicus, vol. 10, no. 2 (2012): 12-18.
УДК 658.811 JEL: L17; M10
ОСОБЛИВОСТ1УПРАВЛ1ННЯ ЗБУТОВОЮ Д1ЯЛЬН1СТЮ В Б1ЗНЕС-ОРГАН1ЗАЦ1ЯХ
Р1ЗНИХ ГАЛУЗЕЙ
®2020 ДАНИЛЮК В. О., ДАШКЕВИЧ Д. Р.
УДК 658.811 JEL: L17; M10
Данилюк В. О., Дашкевич Д. Р. Особливост управлшня збутовою дiяльнiстю в бiзнес-органiзацiях
рiзних галузей
Метою cmammi е виокремлення особливостей процесу управлшня збутовою дiяльнiстю 6i3Hec-opBaHÍ3a^ü, як працюють у сль-ському господарстт, переробнй промисловостi, машинобудуванш, торгiвлi, легюй промисловостi та сферi послуг, i виявлення cпецифiчних аспект'в, що виникають на стику управл'мня збутовою дiяльнicтю та ншими функцональними сферами управл'мня бiзнеc-органiзацiею. Наведено низку ушверсальних для будь-якоi б'внес-оргашзаци принципе, як мають бути врахован у процес формування загальноi стратеги та плануванн й реал'заци управл'мня збутовою дiяльнicтю. Проанал'зовано cпецифiчнi особливос-тiпобудови канал'врозпод'лу готовоiпродукцив бiзнеc-органiзацiяхрiзнихвидiв д'тьностi. Розглянуто основнаспекти взаемод'й бiзнеc-органiзацiй з iншими суб'ектами збутовоiд'тльностi та надано рекомендаци щодо iiефективтшо!'оргат'зацй. Визначено, що основними методами просування продукци для досягнення цлей збутовоiтдсистеми у процеа управлтя збутовою д'тльшс-тю е: реклама, стимулювання збуту та персональт продажi. Виявлено основт вiдмiнноcтi в роботi тдсистеми збуту б'внес-орга-шзацш рiзних галузей i виокремлено особливот управл'!ння збутовою дiяльнicтю. Показано, що особливстю збутовоi д'тльностi бiзнеc-органiзацiй сфери послуг е використання нульового каналу збуту, натомсть для переважноi бльшостi машинобудiвних бiзнеc-органiзацiй важливим е функцонування «маркетинг-центру», оргашзованого за функцональним принципом, метою якого е взаемод'я з уйма тдроздшами бiзнеc-органiзацii, а для промислових бiзнеc-органiзацiй, у яких постачання продукци до мсця продажу залежить вiд локаци виробництва, визначальним е дотримання таких умов, як досягнення максимального задоволення потреб споживач1'в i оптим/'зац/'я витрат на постачання продукци. Ключовi слова: збутова дiяльнicть, управлтя, бiзнеc-органiзацiя, споживач. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-9-276-283 Б/'бл.: 14.
Данилюк В'ячеслав Олексйович - кандидат економiчних наук, доцент кафедри менеджменту, Кшвський нацональний економiчний унiверcитет iм. В. Гетьмана (просп. Перемоги, 54/1, Кив, 03057, Украна) E-mail: viacheslav.danyliuk@kneu.ua ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7788-9029
Дашкевич Денис Русланович - магстрант кафедри менеджменту, Ки'/вський нацюнальний економ'мний ушверситет ím. В. Гетьмана (просп. Перемоги, 54/1, Ки!в, 03057, Украна) E-mail: wqaw1@ukr.net
UDC 658.811 JEL: L17; M10
Danyliuk V. O., Dashkevych D. R. The Peculiarities of Sales Management in Business Organizations of Various Industries
The article is aimed at distinguish the peculiarities of the process of management of sales activities of business organizations working in agriculture, processing industry, engineering, trade, light industry and service sector, and identifying specific aspects arising at the junction of sales management and other functional spheres of business organization management. A number of universal principles for any business organization that should be taken into account in the process of forming a general strategy and planning and implementing sales management is provided. Specific features of construction of channels for distribution of finished products in business organizations of different activities are analyzed. The main aspects of interaction of business organizations with other subjects of sales activity are considered and recommendations on its more effective organization are made. It is defined that the main methods of product promotion to achieve the goals of the sales subsystem in the process of sales management are: advertising, sales incentives and personal sales. The main differences in the work of the sales subsystem of business organizations of different industries are identified and the peculiarities of sales management are singled out. It is shown that a feature of sales activities of business organizations in the service sector is the use of a zero sales channel, but for the vast majority of engineering business organizations it is important to operate a «marketing center» organized on a functional principle, the purpose of which is to interact with all departments of the business organization, and for industrial business organizations in which the supply of products to the place of sale depends on the location of production, it is crucial to comply with such conditions as achieving maximum satisfaction of the consumers' needs and optimizing the cost of supplying products. Keywords: sales activities, management, business organization, consumer. Bibl.: 14.
Danyliuk Viacheslav O. - PhD (Economics), Associate Professor, Department of Management, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave., Kyiv, 03057, Ukraine) E-mail: viacheslav.danyliuk@kneu.ua ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7788-9029
Dashkevych Denys R. - Graduate Student, Department of Management, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave., Kyiv, 03057, Ukraine) E-mail: wqaw1@ukr.net
Усучасних ринкових умовах усшх бiзнес-оргашзаци та конкурентоспроможшсть 11 продукци фактично досягаються до-триманням принципу орieнтацГí на конкретного кшцевого споживача. Таким чином, управлшня збутовою дiяльнiстю бiзнес-оргашзащí та визна-чення напрямюв, перспектив i тенденцш и роз-витку тшно пов'язаш з принципами маркетингу та збуту як функщональних сфер загального менеджменту [1]. В^пов^дно, стратеги маркетингу та збуту й особливост процесу управлшня збутовою дiяльнiстю в рiзних бiзнес-органiзацiях е базисом для формування 1х загально'1 стратеги розвитку та визначають змшт шших функщональних стратегш.
У ходi формування загально'1 стратеги в щ-лому i планування та реал!заци управлшня збутовою дiяльнiстю зокрема мае бути враховано низку принцишв, ушверсальних для бiзнес-ор-гашзацш будь-якого типу дiяльностi [1]: орiента-щя на конкурентш ринки; зв'язок збутово'1 дiяль-ност з маркетинговою; оргашзацшна гнучюсть i оптимiзацiя бiзнес-процесiв; залучення спеща-
лгстав 3Í збуту з високим piBHeM квалiфiкащï; вио-кремлення головних прюритепв дiяльностi; ура-хування можливих ризиюв у процеа управлшня збутовою дiяльнiстю; адаптившсть до змш дина-MÍ4TOro зовшшнього середовища. Проте кнують особливосп управлшня збутовою дiяльнiстю бiзнeс-оpганiзацiй piзних галузей, яю виявляють у процеа управлшня спeцифiчнi аспекти, на яю необх^дно зважати при формуванш стратеги' та полiтики збуту конкретно!' бiзнeс-оpганiзацiï [2].
На piзних етапах функщонування бiзнeс-оргашзаци у пpоцeсi управлшня в щло-му та управлшня збутовою дiяльнiстю зокрема розробляються збутова стратегш та полiтика, а на 'гх основi - збутова програма, яка спрямована на поширення продукци' piзними каналами збуту, оргашзацш ефективних кому-шкацш, що дозволяе шформувати споживачiв про новинки та спонукае 'гх до апробацй' продукци' бiзнeс-оpганiзацiï. У пpоцeсi активiзацiï про-сування продукцй' бiзнeс-оpганiзацiя повинна враховувати спeцифiчнi для не!' фактори, що е
визначальними для вибору стратеги збутово'1 дь яльность наприклад: ступiнь однорiдностi продукций маркетинговi та збутовi стратеги конкурент, етап життевого циклу продукцй, ступiнь однорiдностi ринку, методи позицюнування продукцй, технiко-технологiчнi та фшансово-економiчнi можливостi бiзнес-органiзацГí.
Аналiз останшх публiкацiй та дослiджень показав, що науковi iнтереси дослiдникiв спря-моваш здебiльшого на виявлення загальних ас-пектiв управлiння збутовою дiяльнiстю бiзнес-органiзацiй [3; 4; 7; 9], тенденцш i змiн шдсисте-ми збуту вузького галузевого спрямування [2; 5; 6; 8; 10], а також вивчення впливу ефективносп збутово'1 дiяльностi на показники дiяльностi бiз-нес-органiзацГí та рiвень й конкурентоспромож-ностi [1; 11-14]. На нашу думку, невиршеною частиною проблеми досл^дження управлiння збутовою дiяльнiстю е недостатне придкення уваги виокремленню особливостей i специфiч-них аспектiв управлiння збутовою дiяльнiстю в розрiзi бiзнес-органiзацiй рiзних галузей. Це обумовило вибiр мети досл^дження - виокрем-лення особливостей процесу управлшня збутовою дiяльнiстю бiзнес-органiзацiй, якi працюють у рiзних галузях, i виявлення специфiчних аспек-тiв, якi виникають на стику управлшня збутовою дiяльнiстю та шшими функцiональними сферами управлiння бiзнес-органiзацiею.
Розглядаючи специфiчнi аспекти управлш-ня збутовою дiяльнiстю бiзнес-органiзацiй рiзних сфер дiяльностi, варто зазначити, що продукщя бiльшостi бiзнес-органiзацiй по-трапляе до кшцевих споживачiв через канали розподку, що фактично е комерцiйними посе-редниками, якi виконують рiзноманiтнi функцй [3]. Канали розподiлу використовуються практично в усiх сферах дiяльностi, окрiм сфери по-слуг. У каналах розподку бiзнес-органiзацiй сфери послуг специфiчними е нематерiальнi активи (послуги, ^е'1, знання). Використання посередни-кiв бiзнес-органiзацiями сфери послуг поясню-еться пiдвищеною ефективнiстю перших щодо доведення продукту до цiльового споживача [4].
Особливштю збутово'' дiяльностi сфери послуг також е використання нульового каналу збуту, коли послуги надаються безпосередньо споживачевь Персонал бiзнес-оргашзацп сфери послуг переважно особисто контактуе з кль ентом, тому стушнь тако'1 комунiкацГí впливае на вибiр продукцй споживача та на його оцшку
якостi пiсляпродажного сервiсу. Це, своею чертою, формуе стушнь прихильност ^енив до бiзнес-органiзацГí та сприяе збуту й послуг [5].
Запорукою успiху управлiння збутовою дь яльнiстю у сферi послуг е органiзацiя про-сування послуг на ринок. Бiзнес-органiза-ци рiзних видiв послуг все частiше використо-вують рiзнi методи просування продукцй для досягнення цкей збутовоi пiдсистеми: реклама, стимулювання збуту, персональш продажi [6]. Персональш продажi е ефективними для без-посереднього контакту бiзнес-органiзацГí з по-тенцiйним клiентом, наприклад з метою опису туристичного продукту та його продажу. Стимулювання збуту е шструментом, спрямованим на спонукання придбання певно'1 послуги. Нато-мксть реклама допомагае шдвищити пошформо-вашсть потенцiйних споживачiв, формуе потребу та попит на певну послугу [3].
Розглядаючи управлшня збутовою дiяльнiс-тю в скьськогосподарських бiзнес-органiзацiях, варто зазначити, що шдсистема збуту в таких бiзнес-органiзацiях концентруе в собi результа-ти íх маркетинговоi дiяльностi, тому необхiдно оцiнювати iх поточну дiяльнiсть, аналiзуючи потреби споживачiв сiльськогосподарськоi продукцй. Таким чином, необх^дно будувати полiтику бiзнес-органiзацiй сiльськогосподарськоi галузi з урахуванням впливу внутршнк i зовнiшнiх чин-никiв. Унасл^док часто'' змiни споживчих пере-ваг управлшня збутом бiзнес-органiзацiй даноi сфери в^дбуваеться за умов безперервного тд-вищення якостi сiльськогосподарськоi продукцй та розширення номенклатури. Бiзнес-органiзацГí сiльського господарства часто стикаються з проблемою оргашзаци збутово'1' дiяльностi внаслiдок того, що умови ринку швидко змшюються. Оль-ськогосподарським бiзнес-структурам необхiдно так оргашзовувати канали збуту, щоб можна було прискорити рух продукцй, яка мае обмежений строк зберйання i яку складно транспортувати [7; 8]. Отже, у процесi управлшня збутовою дь яльшстю необхiдно враховувати таю особливос-тi сiльськогосподарських бiзнес-органiзацiй:
1) орiентацiя на масовий попит i широка номенклатура продукцй;
2) обмежеш строки зберiгання готово'' продукцй;
3) висок вимоги до рiвня якостi продукцй (смаковi якосп, свiжiсть, набiр корисних мь кроелеменпв) та широти й номенклатури;
4) залежшсть рiвня якостi готово!' продукци вiд природних характеристик сировини.
Сiльськогосподарським бiзнес-оргашза-цiям) що знаходяться в процесi визначення на-прямку свое! збутово! дiяльностi) слiд дотриму-ватися таких правил:
1) обсяг продукци необх^дно визначати ви-ходячи з результат аналiзу частки цкьо-вого ринку, на яку претендуе бiзнес-орга-шзащя, враховуючи обмеження за наяв-ними ресурсами;
2) перiодичнiсть виробництва та реалiзацп продукци слiд визначати виходячи з характеристик бажаного щльового ринку, виробничих i збутових можливостей бiз-нес-органiзацГi;
3) визначення номенклатури продукци для конкретного сегмента ринку варто здш-снювати за результатами маркетингових до^джень щодо споживачiв;
4) рiшення щодо прогнозованого обсягу продажу в запланований перюд сл^ при-ймати з урахування результат позицю-нування продукци на конкретному ринку.
Акценти управлiння збутовою дiяльнiс-тю продовольчих бiзнес-органiзацiй за-лежать вiд кон'юнктури ринку харчово! продукци, а спрямованiсть збутово! полiтики в багатьох аспектах визначаеться заходами державно! пiдтримки та регулювання [9; 10]. Збуто-ва полiтика будь-яко! продовольчо! бiзнес-орга-нiзацГi повинна бути обгрунтована, адаптована до поточних умов функщонування ринку, орiен-тована на взаемодш з оптовими та роздрiбни-ми торговими партнерами, оскiльки переважна частка продукци реалiзуеться саме ними. Осно-вними правилами взаемоди продовольчих бiз-нес-органiзацiй з торговими партнерами, яю, до того ж, е умовними каталiзаторами реалiзацГi стратеги захоплення ринку й ефективносп здш-снення маркетингових заходiв, е: гнучка щнова полiтика, орiентована на взаемовигiдне довго-строкове партнерство; iндивiдуальний пiдхiд до споживача, заснований на формуванш шдив^ду-ального пакета послуг; максимально ефективне задоволення потреб клiента:
+ можлившть своечасного повернення та замiни продукци;
+ ефективний мерчендайзинг, а також наяв-нiсть продукци на виринах;
+ своечасне iнформування про вих^д на ри-нок продуктiв-новинок, !х споживчих характеристик, упаковки тощо; + активна участь у маркетингових заходах (регулярне проведення акцш зi стиму-лювання збуту в мкцях продажiв, забез-печення рекламно! та шформацшно! шд-тримки, мониторинг ефективностi здш-снення продажiв); + здiйснення шформацшно! пiдтримки на
вск стадiях життевого циклу продукци; + розсилка iнформацiйних прес-релiзiв торговим бiзнес-органiзацiям про резуль-тати проведених досл^жень ринку; + перманентне вивчення нових тенденцш ринку (проведення маркетингових до-слiджень щодо змши споживчих потреб, смакiв, прихильностi споживачiв до пев-ного бренду); + адаптацiя функщонування бiзнес-орга-нiзацГi до змiн конкурентного середови-ща (монiторинг дiяльностi конкурент з метою !х випередження щодо пропозици продуктiв-новинок, якi мають значний збутовий потенщал).
Таким чином, стимулювання зростання мiсткостi ринку можливе за умови ство-рення конкурентного середовища, яке спрямоване на стримування зростання щн про-довольчо! продукци та коливання обсягу прода-жiв продукци.
Специфiкою управлiння збутовою дiяльнiстю переробних бiзнес-органiзацiй у процесi визначення напрямку власно! збутово! дяльносп е дотри-мання умови тдвищення ефективностi дiяльностi. Ефективнiсть збутово! дiяльностi переробних бiз-нес-органiзацiй можна тдвищити за рахунок за-лучення у виробництво невикористаних резервiв сировини, що дозволить зб!льшити операцiйний дохiд за рахунок зростання обсягу продажiв. Також серед таких заходш можна виокремити:
+ розширення номенклатури продукци; здiйснення постiйного монiторингу та контролю продуктового портфеля на ста-дiях життевого циклу продукци; + забезпечення служб маркетингу та збуту програмними засобами, що спрощують процес управлшня; + пошук можливостей для реалiзацГi продукци через роздрiбнi торговi органiзацГi або шляхом прямих продажiв;
+ коригування цiн з урахуванням ринково' кон'юнктури.
Для машинобудiвних бiзнес-органiзацiй, як i для багатьох iнших, обсяг збуту продукци е одним iз найважливших показникiв дiяльностi. Змiст збутово'' дiяльностi таких бiзнес-органi-зацiй визначаеться сукупшстю технологiчних i органiзацiйно-комерцiйних функцiй та регу-люеться збутовою полiтикою. Збутова полiтика машинобудiвних бiзнес-органiзацiй спрямована на зайняття л^ерських позицiй на конкретному ринку та збмьшення його мкткост^ пошук нових замовникiв, постшну роботу з iснуючими споживачами та бiзнес-партнерами. У ходi реаль заци збутово'' полiтики машинобудiвних бiзнес-оргашзацш формуються конкретнi фiнансовi та економiчнi результати '1х дiяльностi, виявляеться сукупшсть конкурентних переваг продукци [11].
Ефектившсть збутово' дiяльностi передусiм залежить в^ роботи маркетингових служб i шдроздшв, пов'язаних iз монiторингом ринку, його сегментуванням i позицiонуванням. У переважнш бiльшостi машинобудiвних бiз-нес-органiзацiй функщонуе певний «маркетинг-центр», який оргашзовано за функцiональним принципом зi спрямуванням на продуктову та терт^альну департаментал!защю. З метою ре-алiзацГí сво'1х функцiй «маркетинг-центр» активно взаемодiе з усiма пiдроздiлами, а сам, своею чергою, е основним шдроздмом машинобудiв-них бiзнес-органiзацiй з точки зору управлшня збутовою дiяльнiстю. У «маркетинг-центрЬ фор-муеться не ткьки збутова полiтика, а й загальна стратепя розвитку машинобудiвноi бiзнес-орга-шзаци на основi показникiв збуту продукци та аналiзу кон'юнктури ринку. Взаемодiя машино-будiвних бiзнес-органiзацiй з торговими агентами та партнерами, процес просування продукци, 11 доведення до споживача та реалiзацiя здшсню-ються через спещальну мережу просування продукци (МПП), яка е сукупшстю елемен^в в про-цесi просування продукци та в якш беруть участь партнери - постачальники, посередники, торговi агенти, споживач1 Розвиток МПП на внутршшх i зовнiшнiх ринках розглядаеться як ушкальна конкурентна перевага машинобудiвних бiзнес-органiзацiй. Головними напрямками шдвищення ефективностi МПП е збкьшення продажiв учас-никами мережi, створення спкьних допомiжних виробництв i вдосконалення гарантiйного та пiслягарантiйного сервiсу.
Ущлому управлiння збутовою дiяльнiстю промислових бiзнес-органiзацiй нацiле-не головним чином на постачання про-дукци вiд локаци його виробництва до мкця продажу, дотримуючись двох умов: досягнення максимального задоволення потреб споживачiв i оптимальних витрат бiзнес-оргашзацп на по-стачання. Проте можна виокремити й шш^ не менш важливi '11' аспекти:
+ формування та розвиток структури кана-лiв розподiлу та пiдсистеми управлшня збутовою дiяльнiстю; + вибiр методiв збуту за рiзними групами продукци та географiчного розташування ринкiв;
+ забезпечення швидкого надходження в промислову бiзнес-органiзацiю коштiв за реалiзовану продукщю для пiдтримання необхiдного обсягу оборотних кошпв.
Проте, незважаючи на визначальну роль вищезазначених аспектiв, можна припустити, що основною метою управлiння збутовою дiяль-нiстю промислових бiзнес-органiзацiй е забезпечення доступност вироблено' продукци для споживачiв. Для досягнення ще' мети суб'ектами управлiння збутом мае бути виконано комплекс взаемопов'язаних завдань: визначення потреб щльового ринку та розрахунок його мксткосп (стандартне i для бiзнес-органiзацiй iнших галу-зей); формування оптимально'' пiдсистеми збуту, враховуючи локащю виробництва; вибiр методiв просування продукци за географiчним принципом ь бажано, в безпосереднш близькостi до локаци виробництва з метою зменшення витрат на дистрибущю. Для забезпечення змш у процесi управлiння збутовою дiяльнiстю так, щоб вони вiдбувалися органiзованiше Ъ за можливостi, з найменшими витратами, варто дотримуватися певного алгоритму формування збутово' поль тики промислово' бiзнес-органiзацГí, що склада-еться з таких еташв:
+ визначення головно' цiлi збуту; + вибiр щльового ринку; + формування збутово' стратегй; + вибiр посередникiв i торгових партнерiв; + визначення умов i особливостей виходу
на цiльовий ринок; + побудова каналiв збуту продукцГ'; + установлення взаемозв'язкiв у каналах
збуту та умов винагороди учасниюв; + створення системи контролю якостi та пiсляпродажного сервiсу.
Сл^д детальнше зупинитися на певних аспектах формування збутово! полiти-ки промислових бiзнес-органiзацiй. По-перше, визначення головно! цiлi збутово! дiяль-ностi таких оргашзацш вiдбуваеться залежно вiд специфки дiяльностi та виду продукци на конкретному ринку. Специфiчними аспектами у процеа формування цiлей збутово! дiяльностi можуть бути: збiльшення обсягiв збуту продукций зростання операцiйного доходу або прибутку бiзнес-оргашзацп; перiод повного циклу збуту; використання «критичних» або ушкальних ре-сурсiв; зайняття бажано! частки ринку; ступiнь участi у процеа контролю за рухом продукци учасникiв каналiв збуту тощо. Незалежно в^ строкiв реалiзацГi цiлей вони мають бути досяж-ними та юльюсно вираженими.
По-друге, вибiр цкьового ринку та сегмен-тiв, на яю орiентуватиметься промислова бiз-нес-оргашзащя, мае бути обгрунтованим з точки зору мгсткосп, перспектив розвитку кушвельно! спроможностi та формування обсягу попиту, а також ступеня задоволення вимог i запи^в споживачiв за певним видом продукци, рiвнем и конкурентоспроможносп, стану конкуренци на ринку в щлому тощо. Таким чином, управлшня збутовою дiяльнiстю промислово! бiзнес-орга-шзаци залежить вiд специфiки продукци та осо-бливостей цiльового ринку.
З основними характеристиками продукци пов'язана поведшка споживачiв, !х ставлення до продукци та необх^шсть и пiсляпродажного обслуговування. В^дпов^но, при виходi на де-кiлька сегментiв ринку необхiдно одночасно ви-користовувати рiзнi типи збутових стратегш для окремих видiв продукци. У процеа формування ново! або вдосконалення iснуючоi збутово! по-лiтики промислово! бiзнес-органiзацГi передусiм необхiдно провести аналiз и дiяльностi з метою вибору конкретних методiв роботи з кшцевими споживачами та виявлення найефектившших iнструментiв реалiзацГi збутово! полiтики. До таких шструменпв, зокрема, належать:
+ Iнструменти розподыу продукци - роз-дрiбна або оптова торгшля; iнструменти налагодження зв'язкiв i особистих кон-тактiв з потенцшними споживачами; ш-струменти залучення уваги потенцшних споживачiв до ново! продукци; шстру-менти встановлення контактiв бiзнес-органiзацГi зi споживачами (зокрема, при укладанш угод зi споживачами готово! продукци виробничого призначення);
+ Iнструменти консалтингу щодо способiв розмщення замовлень, а також при укладанш угод кушвльпродажу продукци;
+ Iнструменти залучення найперспектив-нших споживач1в до шоу-румiв на демон-страцiйнi покази продукци, орiентованоi на вузькоспецiалiзованих фахiвцiв;
+ Iнструменти збыьшення к1лькост1 потенцшних споживач1в продукци та визначення клькост вузькоспецiалiзованих груп и користувачiв;
+ Iнструменти спрямування збуту на невелик сегменти споживач1в, яю мають тенденци до збiльшення;
+ Iнструменти адаптаци продукци до спе-циф1чних вимог споживач1в на внутрш-ньому та зовнiшньому ринках.
Варто зазначити, що пiд час планування та реалiзацГi збутово! полiтики бiзнес-органi-зацiя вже повинна сформувати необх1дш збутовi стратеги, якi визначають и поведiнку на ринку. Таким чином, у результат реалiзацГi тре-тього етапу в процесi формування збутово! стратеги промислових бiзнес-органiзацiй визначаеть-ся загальна концепцiя 1х збутово! дiяльностi, ви-являються iснуючi iнформацiйнi зв'язки, а також основш умови, за якими здiйснюватиметься по-стачання продукци кiнцевому споживачевi, фор-муеться бюджет витрат збуту. Шсля остаточного формування збутово! стратеги бiзнес-органiзацГi здiйснюеться вибiр необхiдних посередникiв i безпосереднiх учасникiв пiдсистеми збуту в са-мiй бiзнес-органiзацГi. За умови використання у збутовш дiяльностi послуг посередниюв бiзнес-органiзацiя мае визначитися з обсягом продукци на конкретних ринках або сегментах. З щею метою формуеться перелш вимог до рiзних видiв продукци, що корелюються iз загальною концеп-щею збуту промислово! бiзнес-органiзацГi.
Розглядаючи збутову дiяльнiсть в оргашза-ци торпвль Ч. Фатрелл оцiнюе управлiння продажами як ефективне та результативне досяг-нення поставлених персоналу щлей за допомо-гою планування, пiдбору, навчання й управлшня персоналом i контролю оргашзацшних ресурсiв [12, с. 234]. Тобто, на перше мшце в шдсисте-мi управлiння збутом виходять не сам процес управлшня, а пращвники та система комушкацш мiж ними. Усi функци управлiння збутово! дь яльнiстю торгових бiзнес-органiзацiй об'еднаш в единий процес управлiння бiзнес-органiзацiею
та передбачають формування та використання таких стратегш, як формування каналу розпо-длу продукцй, захоплення ринку, формування цши одиницi продукцй, асортименту продукцй.
Значення ефективного збуту продукцй для торгових бiзнес-органiзацiй визначив в^до-мий досл^дник з менеджменту Г. Дж. Болт [13], який стверджував, що недостатня ефек-тивнiсть збутово' дiяльностi ставить пiд загрозу iснування бiзнес-оргашзацй в цiлому. З метою шдвищення ефективностi системи управлiння збутовою дiяльнiстю в торгових бiзнес-органiза-цiях впроваджуються комплексы iнформацiйнi системи стратегiчного управлшня. Вони здатнi виконувати поточний аналiз збутово'' дiяльнос-тi бiзнес-органiзацй, який використовуеться для формування полiтики розвитку вйе' бiзнес-ор-ганiзацй та '"' збуту, зокрема. За допомогою спе-цiальних програмних засобiв автоматизуються роботи, пов'язаш з органiзацiею та плануванням роботи зi споживачами, прогнозуванням i плануванням обсягу продажiв, адмшктруванням клiентськоi бази тощо. Для залучення нових спо-живачiв продукцй торгово' бiзнес-органiзацй к-нують рiзнi шструменти, зокрема:
+ розсилка комерцiйних пропозицш з метою зацiкавлення потенцшних спожива-чiв, пропозицiя вигiдних початкових умов (цша, форма оплати, строки, обсяги); + використання змiшаних каналiв збуту -укладання договору з посередниками, у якому фшсуеться '1х зобов'язання знайти споживачiв продукцй, готових сплачувати визначену цшу, придбавати визначеш обсяги у визначеш строки. У договорi зазна-чаеться комгая або визначена винагорода посереднику. Використання даного ш-струменту вимагае бкьших витрат, нiж попереднiй шструмент, проте е й низка переваг: юридично шдтверджеш гарантй реального збуту продукцй; розширення ^ентсько' бази [14, с. 391].
ВИСНОВКИ
Таким чином, управлшня збутовою дiяль-шстю бiзнес-органiзацГ' дуже багатогранне. Воно включае в себе таю загальш для вск бiзнес-ор-ганiзацiй напрямки, як досл^ження ринку, пла-нування номенклатури та обсягу збуту продукцй або послуг, установлення комерцшних комуш-кацiй з бiзнес-партнерами та споживачами. Не
менш важливим аспектом збутово' дiяльностi е формування збутово' полiтики як особливого для кожно'' бiзнес-органiзацГ' способу позицю-нування в зовнiшньому середовищi. Будь-яка бiзнес-органiзацiя у сво'й дiяльностi мае не ткь-ки враховувати специфiчнi аспекти постачання продукцй або послуг, але й постшно аналiзувати ефектившсть збутово'' дiяльностi, формувати та запроваджувати новi форми та використовувати новi iнструменти збуту.
Недотримання вищезазначених умов в про-цесi управлiння збутовою дiяльнiстю призво-дить до таких негативних наслоив у пiдсистемi збуту [3; 11]:
+ вiдсутнiсть визначено' загально' стратегй та виникнення проблем у процеа формування номенклатури продукцй; + порушення комунiкацГ' мiж суб'ектами
збутово' дiяльностi; + втрати взаемодй пiдсистеми збуту з шши-ми пiдсистемами бiзнес-органiзацй.
Cлiд зазначити, що в сучасних умовах функцюнування бiзнес-органiзацiй рiз-них галузей характеризуеться шдвище-ним рiвнем ризику та невизначешстю зовнiш-нього середовища, тому використання шстру-ментiв стратегiчного управлшня та маркетингу в процей управлшня збутовою дiяльнiстю е обов'язковою передумовою 'х ефективностi та вдосконалення. ^м того, управлiння збутовою дiяльнiстю не ткьки забезпечуе рiзним бiзнес-оргашзащям комерцiйний успiх на короткий або довгий строк, але й допомагае шдсилити стратепчш конкурентнi переваги 'х дiяльностi. Саме тому розгляд специфiчних особливостей практики управлiння збутовою дiяльнiстю бiз-нес-органiзацiй рiзних видiв дiяльностi е пер-спективним у сучасних умовах функцюнування, коли виробники продукцй досягають значного економiчного ефекту внасл^док масштабування збутово' дiяльностi. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Михно Д. Л. Совершенствование сбытовой политики предприятий как фактор повышения их конкурентоспособности : дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. М., 2006. 188 с.
2. Алексич К. А., Кравченко В. Н. Методолопя ана-лiзу збутово! дiяльностi торговоТ компанп. Вкник студентського наукового товариства ДонНУ 'мен Василя Стуса. 2014. № 6. Т. 2. С. 8-13.
3. Kotler Ph. Marketing: An Introduction. Pearson Prentice Hall, 2009. 502 р.
4. Ковалева Н. В. Влияние сбытовой политики на конкурентоспособность предприятия // Актуальные проблемы конкурентоспособности экономических систем Юга России : кол. моногр. Краснодар : ООО «Гарант», 2017. 219 с.
5. Ковалева Н. В. Управление сбытом в деятельности предприятий сферы услуг. Концепт. 2016. № S6. C. 36-42. URL: http://www.e-koncept. ru/2016/76071.htm
6. Казаков С. П. Рыночная ориентация как эффекф тивный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 01. С. 42-55.
7. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. М. : Экзамен, 2018. 302 с.
8. Борисова О. В. Стратегическое управление коммерческой деятельностью предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности : автореф. дис. ... д-ра экон. наук : 08.00.05. Новосибирск, 2012. 44 с.
9. Дыбская В. В. Проектирование системы распределения в логистике : монография. М. : ИНФРА-М, 2019. 235 с.
10. Кантемирова М. А., Дзакоев З. Л. Стратегический подход к развитию предприятий перерабатывающей сферы региона. Фундаментальные исследования. 2015. № 6. Ч. 2. С. 355-361. URL: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/ view?id=38571
11. Шилько И. С. Совершенствование управления системой сбыта продукции предприятия на основе взаимодействия маркетинга и логистики. Перспективы науки и образования. 2013. № 2. С. 164-171.
12. Фатрелл Ч. Управление продажами / пер. с англ. СПб. : Издательский дом «Нева», 2012. 514 с.
13. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / пер. с англ. М. : МТ-Пресс, 2011. 548 с.
14. Идрисова Г. Ф. Некоторые аспекты управления сбытовой деятельностью предприятия. Московский экономический журнал. 2018. № 5 (3). С. 389-394.
REFERENCES
Aleksych, K. A., and Kravchenko, V. N. "Metodolohiia analizu zbutovoi diialnosti torhovoi kompanii" [Methodology of Analysis of Sales Activities of a Trading Company]. Visnyk studentskoho naukovoho tovarystva DonNU ime-ni Vasylia Stusa, vol. 2, no. 6 (2014): 8-13.
Bolt, G. Dzh. Prakticheskoye rukovodstvo po upravleniyu sbytom [A Practical Guide to Sales Management]. Moscow: MT-Press, 2011.
Borisova, O. V."Strategicheskoye upravleniye kommerches-koy deyatelnostyu predpriyatiy pishchevoy i perera-batyvayushchey promyshlennosti" [Strategic Business
Management of Food and Processing Industry Enterprises]: avtoref.dis.... d-raekon.nauk:08.00.05,2012.
Burtsev, V. V. Sbytovaya i marketingovaya deyatelnost. Tipovyye dolzhnostnyye instruktsii, vnutrifirmennyye dokumenty [Sales and Marketing Activities. Typical job Descriptions, Internal Documents]. Moscow: Ekzamen, 2018.
Dybskaya, V. V. Proyektirovaniye sistemy raspredeleniya v lo-gistike [Distribution System Design in Logistics]. Moscow: INFRA-M, 2019.
Fatrell, Ch. Upravleniye prodazhami [Sales Management]. St. Petersburg: Izdatelskiy dom «Neva», 2012.
Idrisova, G. F. "Nekotoryye aspekty upravleniya sbytovoy deyatelnostyu predpriyatiya" [Some Aspects of Managing the Marketing Activities of the Enterprise]. Moskovs-kiy ekonomicheskiy zhurnal, no. 5(3) (2018): 389-394.
Kantemirova, M. A., and Dzakoyev, Z. L. "Strategicheskiy podkhod k razvitiyu predpriyatiy pererabatyvayush-chey sfery regiona" [Strategic Approach to the Development of Processing Enterprises in the Region]. Fundamentalnyye issledovaniya. 2015. https://www. fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38571
Kazakov, S. P. "Rynochnaya oriyentatsiya kak effektivnyy podkhod k organizatsii marketinga na predpriyati-yakh sfery uslug" [Market Orientation as an Effective Approach to Improve Marketing Concept in Service Enterprises]. Marketing i marketingovyye issledovaniya, no. 01 (2012): 42-55.
Kotler, Ph. Marketing:An Introduction. Pearson Prentice Hall, 2009.
Kovaleva, N. V. "Upravleniye sbytom v deyatelnosti predpriyatiy sfery uslug" [Sales Management in Activity of the Enterprises of Sphere of Services]. Kontsept. 2016. http://www.e-koncept.ru/2016/76071.htm
Kovaleva, N. V. "Vliyaniye sbytovoy politiki na konkurento-sposobnost predpriyatiya" [The Influence of Sales Policy on the Competitiveness of the Enterprise]. In Aktual-nyye problemy konkurentosposobnosti ekonomicheskikh sistem YugaRossii. Krasnodar: OOO «Garant», 2017.
Mikhno, D. L. "Sovershenstvovaniye sbytovoy politiki predpriyatiy kak faktor povysheniya ikh konkurentosposobnosti" [Improving the Marketing Policy of Enterprises as a Factor in Increasing Their Competitiveness]: dis.... kand. ekon. nauk : 08.00.05, 2006.
Shilko, I. S. "Sovershenstvovaniye upravleniya sistemoy sbyta produktsii predpriyatiya na osnove vzaimodeyst-viya marketinga i logistiki" [Improving the Management System of Selling of Production of the Enterprise on the Basis of Interaction between Marketing and Logistics]. Perspektivynauki iobrazovaniya, no. 2 (2013): 164-171.
