CC BY
16
УДК 332.1:338.49
ОСОБЛИВОСТ1 БРЕНДИНГУ ЯК 1НСТРУМЕНТУ СТРАТЕГУВАННЯ СОЦ1АЛЬНО-ЕКОНОМ1ЧНОГО РОЗВИТКУ ТЕРИТОР1Й
®2018 ЛИСИЦЯ Н. М., БШКОВА Н. В., МАРТИНЕНКО М. В.
УДК 332.1:338.49
Лисиця Н. М., Бслшова Н. В., Мартиненко М. В. Особливостi брендингу як шструменту стратегування
соцiально-економiчного розвитку територiй
Стаття присвячена особливостям брендингу у стратегуванн соцiально-економiчного розвитку територш. Розкрито суттсть та особливостi використання основних елемент'в брендингу в смисловому пол'1 стратегування софльно-економ'много розвитку територш; здшснено анал'в використання елемент'в брендингу в стратегiях соцiально-економiчного розвитку мкт iрегюшв рзних кран свту; запропонованологiчну схему адаптацИ брендингу до потреб стратегування соцiально-економiчного розвитку територш; проведено фокус-групов'> штерв'ю з мешканцями м. Харкова;запропоновано потенцшний контент («ключовулексику») для стратегування прюритет'в розвиткум. Харкова. До «ключово'1 лексики», за результатами опитування мешкан^в м. Харкова, належать: активний споаб життя, iнновацiйнiсть; гордкть, турбота, впевненкть, цмеспрямованкть, радкть, спокш, яскравкть, над'т; розвиток, динамiчнiсть, професшна i особиста самореалiзацiя; розвинена нфраструктура, ктор'т i культура, пам'ятники архтектури, парки, широк вулищ.
Ключов'! слова: брендинг, жтрумент, стратегування, соцiально-економiчний розвиток, «ключовалексика», територ'т. Рис.: 2. Табл.: 2. Ббл.: 24.
Лисиця Надiя Михайл'юна - доктор соцiологiчних наук, професор, професор кафедри економки та маркетингу, Харювський нацональний еконо-мiчний ушверситет iм. С. Кузнеця (просп. Науки, 9а, Харюв, 61166, Украна) E-mail: nmva0908@gmail.com
Бел'кова Надiя Володимирiвна - доктор економiчних наук, доцент, вчений секретар Науково-дослдного центру шдустр'шльних проблем розвитку НАН Украни (пров. 1нженерний, 1а, 2 пов., Харюв, 61166, Украна) E-mail: nadezdabelikova@gmail.com
Мартиненко Марина BiKmopiBHa - доктор економiчних наук, доцент, професор кафедри економки, управлшня тдприемствами та логктики, Харювський нацональний економiчний ушверситет iм. С. Кузнеця (просп. Науки, 9а, Харюв, 61166, Украна) E-mail: mrnmartynenko@gmail.com
УДК 332.1:338.49 Лисица Н. М., Беликова Н. В., Мартыненко М. В. Особенности брендинга как инструмента стратегирования социально-экономического развития территорий
Статья посвящена особенностям брендинга в стратегировании социально-экономического развития территорий. Раскрыта сущность и особенности использования основных элементов брендинга в смысловом поле стратегирования социально-экономического развития территорий; осуществлен анализ использования элементов брен-динга в стратегиях социально-экономического развития городов и регионов разных стран мира; предложена логическая схема адаптации брендинга к потребностям стратегирования социально-экономического развития территорий; проведено фокус-групповое интервью с жителями г. Харькова; предложен потенциальный контент («ключевая лексика») для стратегирования приоритетов развития г. Харькова. К «ключевой лексике», по результатам опроса жителей г. Харькова, относятся: активный образ жизни, инновационность; гордость, забота, уверенность, целеустремленность, радость, спокойствие, яркость, надежда; развитие, динамичность, профессиональная и личная самореализация; развитая инфраструктура, история и культура, памятники архитектуры, парки, широкие улицы. Ключевые слова: брендинг, инструмент, стратегирование, социально-экономическое развитие, «ключевая лексика», территория. Рис.: 2. Табл.: 2. Библ.: 24.
Лисица Надежда Михайловна - доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры экономики и маркетинга, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (просп. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: nmva0908@gmail.com
Беликова Надежда Владимировна - доктор экономических наук, доцент, ученый секретарь Научно-исследовательского центра индустриальных проблем развития НАН Украины (пер. Инженерный, 1а, 2 эт., Харьков, 61166, Украина) E-mail: nadezdabelikova@gmail.com
Мартыненко Марина Викторовна - доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики, управления предприятиями и логистики, Харьковский национальный экономический университет им. С. Кузнеца (просп. Науки, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: mrnmartynenko@gmail.com
UDC 332.1:338.49 Lysytsia N. M., Bielikova N. V., Martynenko M. V. Peculiarities of Branding as an Instrument of Strategizing the Socio-Economic Development of Territories
The article is concerned with features of branding in strategizing of the socio-economic development of territories. The essence and features of using the basic elements of branding in the semantic field of strategizing the socio-economic development of territories are disclosed; an analysis of use of elements of branding in strategies of the socio-economic development of cities and regions of different world countries is carried out; a logical scheme of adaptation of branding to the needs of strategizing the socio-economic development of territories is proposed; a focus-group interview with the inhabitants of Kharkiv is conducted; the potential content («key vocabulary») for strategizing the development priorities of Kharkiv is suggested. The «key vocabulary», according to the results of the survey of residents of Kharkiv, include: active lifestyle, innovativeness; pride, care, confidence, purposeful-ness, joy, serenity, brightness, hope; development, dynamism, professional and personal self-realization; developed infrastructure, history and culture, architectural monuments, parks, wide streets.
Keywords: branding, instrument, strategizing, socio-economic development, «key vocabulary», territory. Fig.: 2. Tbl.: 2. Bibl.: 24.
Lysytsia Nadiia M. - D. Sc. (Sociology), Professor, Professor of the Department of Economics and Marketing, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: nmva0908@gmail.com
Bielikova Nadiia V. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Academic secretary of the Research Centre of Industrial Problems of Development of NAS of Ukraine (2 floor 1a Inzhenernyi Ln., Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: nadezdabelikova@gmail. com
Martynenko Maryna V. - D. Sc. (Economics), Associate Professor, Professor of the Department of Economics, Enterprise Management and Logistics, Simon Kuznets Kharkiv National University of Economics (9a Nauky Ave., Kharkiv, 61166, Ukraine)
E-mail: mrnmartynenko@gmail. com
Процеси створення та управлшня брендами е одними з тих, що найшвидше розвиваються в сучасному свiтi. Починаючи з 1931 р., коли одним iз спшробггнийв корпорац!! Procter&Gamble було запропоновано нову посаду з метою управлшня iмiджем та репутащею компанй та на основi цьо-го були сформованi поняття «бренд-менеджмент» та «брендинг», створено безлiч моделей щодо розвитку та управлiння брендами, а також оцшки !х вартост як специфiчних нематерiальних активiв шдприемств. Сьогоднi брендинг розглядаеться як тривалий про-цес, що в загальному випадку передбачае реалiзацiю таких еташв [1]:
+ визначення мети брендингу, планування його складових (ресурси, позицюнування, поточш та бажанi показники тощо); + аналiз ринкiв, на яких плануеться просуван-ня бренда;
+ формування концептуально! основи бренда на основi загальнов!домо! або власно! моделi, розбудова бренда; + розробка стратеги розвитку бренда; + монiторинг та корегування елементiв стратеги розвитку бренда [1].
У процеа теоретичного й методичного забез-печення брендингу товарiв та послуг, шд впливом дГ! об'ективних чинникiв (загострення конкурентно!' боротьбi за фiнансовi ресурси, квалiфiкованi кадри та iн.) сформувався окремий його напрям - брендинг територш, що мае суттевi в!дмшносп, пов'язанi з об'ектом брендингу. Розвиток брендингу територш та його специфiчного шструментарго зумовлений зростанням мобкьност матерiальних i нематер!-альних ресурав, швидким утворенням нових форм мiжтериторiального спiвробiтництва, виникненням нових та ускладненням кнуючих методiв та форм конкурентно! боротьби [2].
Теоретичш та практичш проблеми розвитку брендингу територiй висвилеш в роботах С. Анхоль-та [3], I. Арженовського [4], Д. Вiзгалова [5], Ф. Кот-лера [6], В. Кривоше!на [7], Т. Нагорняк [8], О. Пастернак [9], А. Старостшо! [10] та ш. Але, незважаючи на те, що брендинг територш на даний час мае ваго-ме наукове шдгрунтя, питання його застосування в процеа розробки стратегш соцiально-економiчного розвитку територш (регюшв та мкт) потребують по-дальшого вирiшення.
Метою дано! статп е виявлення особливостей брендингу як шструменту стратегування сощально-економiчного розвитку територiй. Для досягнення мети необх!дно вирiшити такi завдання:
+ розкрити сутнiсть та особливостi викорис-тання основних елементiв брендингу у смис-ловому полi стратегування сощально-еконо-мiчного розвитку територiй; + здшснити аналiз використання елементiв брендингу в стратепях сощально-економ!ч-
ного розвитку м!ст та регiонi рiзних краш свиу;
+ запропонувати логiчну схему адаптац!! брендингу до потреб стратегування сощально-економiчного розвитку територiй; + провести фокус-групове iнтерв'ю з мешкан-
цями м. Харкова; + запропонувати потенцшний контент для стратегування прюритепв розвитку м. Харкова.
Стратегування соцiально-економiчного розвитку територiй мае на мет визначення та формування основних прюритепв територГ! (ре-гiону або окремого мiста). Поняття «стратегування» походить в!д теорГ! стратепчного управлiння розви-тком складних соцiально-економiчних систем i вико-ристовуеться в роботах Т. Бочкарьова, О. Ульямсона, Д. Гамкова, А. Зельднер, Ю. Кузнецова, Дж. Малган, В. Селiверстова, М. Шмакова, Л. Шеховцева та ш. У бiльшостi наукових джерел пiд стратегуванням ро-зумiеться розробка та реалiзацiя системи управлш-ських ршень та дiй, спрямованих на виршення стра-тегiчних завдань соцiально-економiчного розвитку об'екта. Кiнцевим етапом даного процесу е розробка стратег!! соцiально-економiчного розвитку територГ!, у в^дпов^дносп до Постанови КМУ [11]. Зпдно з [11; 12] регюнальна стратегiя розвитку являе собою документ, в якому мають бути:
+ тенденцГ! та основнi проблеми сощально-
економiчного розвитку; + стратегiчнi та оперативш цiлi розвитку; + прiоритети розвитку на перюд стратегування; + основш завдання соцiально-економiчного
розвитку; + етапи розвитку; + механiзм реалiзацГ! стратег!!; + монiторинговi заходи та показники. Отже, стратепя соцiально-економiчного розвитку територГ! (регюну та/або мiста) визначае основш напрями !! розвитку; цiлi, що необх!дно досягти для !х реал!зац!!, а також перелiк iндикаторiв для мошто-рингу можливостей досягнення щлей. У переважнiй бiльшостi випадкiв стратег!! соцiально-економiчного розвитку регiонiв та мшт мктять елементи брендингу, адаптоваш до потреб територiального розвитку пею чи шшою м!рою.
Зокрема, основними елементами брендингу, що знаходяться у смисловому пол! стратегування, можна вважати так!:
1. Формування вiзu. В1зш сощально-економ1ч-ного розвитку територ!! под!бна до тлумачення дов-гострокового майбутнього бренда на ринках товар!в та послуг. В!з!я е базовим елементом стратег!! со-щально-економ!чного розвитку територ!!, який, за результатами опитування [13], е одним з найб!льш часто використовуваних управлшських шструменпв.
Унауковш лiтературi представлено декiлька шд-ходiв до тлумачення cyTHOCTi поняття «вiзiя». Так, С. Цюцюра та iH. [14] вiдзначають, що вiзiя зазвичай вказуе загальний напрям розвитку об'екта стратегування. Виходячи з цього, застосування дано-го елементу пiд час стратегування сощально-еконо-мiчного розвитку територш передбачае дотримання чiтких формулювань, координац!! yправлiнcьких рiшень щодо напрямiв подальшого розвитку на вciх рiвнях, урахування багатьох складових елеменпв ор-гашзацй, життево необхiдних для вирiшення завдан-ня досягнення визначеного майбутнього.
2. Формуваннямки. У загальному тлумаченш мь ciю можна розглядати як сенс шнування об'екта управ-лiння. Наприклад, мiciя бренда Apple сформульована таким чином: «Ми пропонуемо комп'ютери найвищо! якоcтi для людей в усьому свт» [15]. Адаптащя цього елементу брендингу до потреб стратегування сощаль-но-економiчного розвитку територш мае певш осо-бливоcтi. Так, О. Антонян [16] запропонував модель формулювання мicii cоцiально-економiчних систем (територш), що складаеться з таких блокш:
А. Визначення базових конкурентних переваг та особливостей територи, що яшсно вiдрiзняють i"i вiд iнших i вказують на !! yнiкальнicть.
Б. 1дентифкащя потреб особи, на задоволення яко! cпрямованi д!! стратег!! розвитку територи.
О. Бойко [17] висловлюе точку зору, що формулювання мГс!! псно пов'язане Гз визначенням стра-тегiчними цГлями розвитку територи та критерив !х досягнення.
О. Сидорчук та Гн. [18] пропонують формулю-вати мГсГю на основ! здшснення множини управлш-ських процесГв стосовно: f означення мГсГ!; f аналГзу взаемозв'язкГв; f формулювання сценар!!в сощально-еконо-мГчного розвитку.
А. Тригуба [19] вГдзначае, що в основу мГс!! мае бути покладена сукупнГсть сценар!!в сощально-еко-номГчного розвитку, що формуються в рамках !! до-сягнення.
Х. Передало, Т. Мирончук [20] наводять такий змГст мГсй:
f нацюнальш особливостГ; f ринкове середовище; f нацГональне та Гноземне законодавство; f корпоративна культура; f ГсторГя розвитку; f ключова Гдея; f бачення (вГзш);
f стратегГчнГ орГентири (мета та система цГлей); f тип мислення засновника/керГвника; f вид товару / послуги, конкурентш переваги; f зацГкавленГ групи впливу та !х Гнтереси.
Портал «management.com.ua» пропонуе таи етапи формулювання мГсГ! мГста [15]:
1. Фксащя р!зномашття погляд!в на мкто.
2. Групування та емшричне узагальнення р!зних погляд!в на мшто.
3. Концептуал!зац1я ! побудова понятшних уяв-лень про мшто з р!зних точок зору.
4. Розгляд мшта як результату еволюцшного розвитку та проведення на цш основ! синтезу понятшних уявлень про мшто з використанням логш до-повнення й уточнення, в!ддаючи перевагу останнш.
Нарешп, ще одним важливим елементом брендингу, що найбмьш часто використовуеться в про-цеа стратегування сощально-економ!чного розвитку територш, як зазначае консалтинговий центр АКМЕ [21], е саме розробка бренда територ!! та/або його окремих складових (табл. 1).
Анал1з та узагальнення свитого досв!ду роз-робки стратегш сощально-економ1чного розвитку територш ! сучасних концепцш брендингу дозволив обгрунтувати лопчну схему адаптац!! брендингу до потреб стратегування сощально-еконо-м!чного розвитку територш (рис. 1).
Сутшсть представленого на рис. 1 шдходу поля-гае в !мплементац!! теоретичних положень р!зних концепцш брендингу для обгрунтування загально! кон-цепц!! стратепчного управлшня сощально-економ!ч-ним розвитком територш. Зокрема концепцш стратепчного управлшня сощально-економ1чним розвитком територш можна розглядати як синтез чотирьох сучасних наукових шюл стратепчного управлшня.
Школа стратегiчного дизайну спещал1зуеться на анал!з! внутршнього та зовшшнього середовища об'екта управлшня, результати якого е основою «дизайну» управлшських ршень.
Школа стратегiчного менеджменту спрямо-вана на перспективне довго- та середньострокове управлшня об'ектом з метою досягнення визначених заздалепдь щлей його розвитку.
Досл!дження в рамках шкй стратегiчноi кон-фкураци та стратегiчноi адаптивности передуам, спрямоваш на пошук найб1льш ефективно! структури об'екта управлшня та шдтриманш балансу м!ж дво-ма р!зноспрямованими тенденщями: забезпечення стабкьно! структурно! конфиурац!! та необх!дност пристосовуватися до внутршнк та зовншшх змш.
Для ефективно! оргашзац!! брендингу в рамках стратегування сощально-економ1чного розвитку територш доц!льно скористатися досв!дом фах!вщв-практишв у цш сфер!, що пропонують так! послуги з розробки бренда територ!! (табл. 2).
Проведен! фокус-групов! штерв'ю з коршними мешканцями м. Харкова ! тими, хто в Харков! т!льки навчаеться або працюе, стали тдставою для формування «ключово! лексики» в^дносно об'екта комушка-ц!! (територ!! м. Харкова). Щд «ключовою лексикою» «прийнято розум!ти найб!льш значущ! й так! слова, що активно використовуються про об об'ект, ! вона
Таблиця 1
Використання елеменлв брендингу в стратепях соцiально-економiчного розвитку територш
Стратепя соцiально-економiчного розвитку територи Використання шструменлв брендингу в стратегуванш
Мiсiя Вiзiя Бренд територи та/або його складовi
Стратегiя розвитку «Вiнниця - 2020» Так Так Так
Стратепя розвитку м. Запорiжжя Hi Hi Hi
Стратепя розвитку м. Киева до 2025 р. «Одвiчнi тради- Так Так Так
ци, сучасна як1сть життя»
Комплексна стратегiя розвитку Львова (до 2025 р.) Так Так Так
Стратепя розвитку м. Мелтополя до 2020 р. Так Hi Hi
Стратепя економiчного i гадального розвитку 0деса-2022 Так Так Так
Стратегiя розвитку м. Северодонецька до 2025 р. Так Так Hi
Стратепя розвитку мкта Харкова до 2020 р. Так Так частково
Бiрмiнгем - 2026: наше бачення майбутнього Так Так Так
Презентацмний проект «Брно - мкто для бiзнесу» Так Hi Так
Стратепя розвитку м. Варшава до 2020 р. Так Так Частково
Стратепя розумного м. Вщень Так Так Так
Концепфя розвитку «Гамбург - зростаюче мiсто» Так Так Так
Стратепчний план соцiально-економiчного розвитку Кишинева на перюд до 2020 року Так Так Hi
Стратепя розвитку м. Кракова до 2030 р. Так Так Так
Стратепя розвитку м. Люблш на перюд 2013-2020 рр. Так Так Так
Програма iмплементацií стратепчного плану розвитку Hi Hi Так
Праги на перюд 2009-2015 рр.
Стратепя сталого розвитку Риги до 2030 р. Так Так Так
Програма розвитку Риги на 2014-2020 рр.
Стратепя розвитку м. Софiя Так Hi Частково
Бачення майбутнього Стокгольма - 2030 Hi Так Так
належить до психологiчних acneKTiB брендингу» [23, с. 185]. До «ключово'1 лексики» за результатами опи-тування мешканщв м. Харкова, належать: активний споаб життя, iнновацiйнiсть, Харкiв приймае ycix i кожного, мiсто можливостей, освиа, молодь, мiсто з розвиненою шфраструктурою, креативне i перспек-тивне життя, толерантшсть.
Мешканцi м. Харкова, як прш'хали навчатися та працювати, вважають можливим взнести до «ключово'1 лексики»: сприятливий зовншнш iмiдж, благо-yстрiй територИ, усп1х, сiмейнi традицИ, стабiльнiсть, iнтернацiоналiзм, освiта, молодь, прагматизм, розви-ток, толерантнiсть.
Звертае на себе увагу, що при в1дпов^дях на пи-тання «Якi Вашi асоцiацiï з м. Харкiв?» уа учасники фокус-групи були одностайнi в думках, а саме: перша столиця, метро, студентство, велосипедш прогу-лянки, широк вyлицi, iндyстрiальне мшто, спокiйне мiсто. Номiнацiя цiнностей м. Харкова учасниками фокус-групового штерв'ю може бути представлена у виглядi мешнгу. «Мепiнг - метод дослiдження, який
дозволяе оцiнювати бренди по необмеженш юлькос-ri iндикаторiв» [23, с. 185].
Одшею з основних характеристик бренда те-риторiй е його еластичшсть, яка може розши-рюватись на основi фокус-групових iнтерв'ю, що дозволяе вводити mbî поняття-переваги в мiру розвитку територи', при цьому не в^дкидаючи лояль-нiсть щльово'1 аудиторИ споживачiв. За результатами фокус-групових штерв'ю можна запропонувати та-кий контент для формування основних прюритепв розвитку територи' м. Харкова (рис. 2).
Емоцшна вигода (гордiсть, турбота, впевнешсть, цiлеспрямованiсть, радiсть, спокiй, яскравкть, надiя). Функцюналът характеристики бренда (розвиток, динамiчнiсть, професiйна й особиста самореалiзацiя). Атрибути бренда (розвинена iнфраструктура, кто-рiя i культура, пам'ятники архиектури, парки, широкi вулицi). Назва бренда «ХАРК1В SMART» запропо-нована в Стратеги' розвитку м. Харкова до 2020 р. [24] й розшифровуеться як: Х - харизматичний;
Рис. 1. Лопчна схема адаптацп брендингу до потреб стратегування соцiально-економiчного розвитку територш
Таблиця 2
Послуги з розробки бренда територи
Назва послуги Змкт, етапи розробки
1 2
Розробка назви, слогана (naming) Грунтуючись на надбаннях у сферi семонемш, пропонуеться формулювання назв та слогашв в рамках брендингу територiй з урахуванням таких аспек^в: - враження (imporession); - сенс (meaning). Етапи розробки: 1. Постановка завдання. 2. Формування екстенсивного перел^ назв (слогашв). 3. Перехресне оцшювання. 4. Попередня перевiрка на охороноздатшсть (перевiрка щодо тотожностi та поди бностi назви / слогана в базах зареестрованих назв/слогашв). 5. Формування шорт-листа. 6. Повна перевiрка на охороноздатнiсть. 7. Вибiр остаточного варiанту та подання заявки на реестрацт
Розробка логотипа 1. Постановка завдання. 2. Дослщницький блок. 3. Розробка дизайн-концепцм логотипа. 4. Розгляд та затвердження варiанта логотипа. 5. Адапта^я логотипа до рiзних носив. 6. Подготовка файлiв (унiверсальний векторний формат .eps для полiграфп та ^i формати)
Розробка фiрмового стилю й сис-теми щентиф^аци, бренд-буку 1. Органiзацiя й проведення необхщних дослiджень. 2. Пiдготовка дтово''' документации 3. Виготовлення сувешрно''' та шшо''' промо-продукци. 4. Оформлення транспорту. 5. Створення елеменив навiгацí'' по територи та ш. 6. ^i види робiт
Розробка сайту 1. Постановка завдання. 2. Визначення вартост та термов. 3. Прототипування: розробка системи нав^аци, оптимальне розподiлення контенту за сторшками сайту.
Q_ <
<
О ш
Закшчення табл. 2
1 2
4. Дизайн.
5. HTML-верстання.
6. SEO-оптимiзацiя.
7. Розмщення сайту на хостингу, пщключення модyлiв.
Можливi результати:
Розробка сайту 1. Створення веб-сторшки.
2. Створення сайту^зитки.
3. Створення сайт-каталогу.
4. Створення iмiджевого сайту.
5. Створення штернет-магазину.
6. Розробка порталу
Джеpелo: складено за даними [22].
Рис 2. Мешнг цiннocтей м. XapKoBa на думку yчаcникiв фoкyc-гpyп
Л1ТЕРАТУРА
1. Эволюция создания бренда и бренд-менеджмент. URL: http://memosales.ru/brand/evolyuciya-sozdaniya-i-upravleniya-brendom
2. Бeлiкoва H. В., Гpецька-Mиpгopoдcька В. В. Брен-динг як елемент стратеги' cоцiально-економiчного розвитку мicта. Проблеми eKOHOMiки. 2017. № 1. С. 155-161.
3. Anholt S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2007. 340 р.
4. Аpженoвcкий И. В. Маркетинг регионов : yчебное пособие. М. : Бнити-Дана, 2013. 136 с.
5. Визгалoв Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории. Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78-85.
6. Koтлеp Ф., А^лунд Р., Рейн И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны...». М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 418 с.
7. Kpивoшеïн В. Полiтика брендингу i полiтична са-мореалiзацiя територм у мiждиcциплiнарномy полк ГраHi. 2014. № 7. С. 138-141.
S. Hагopняк Т. Л. Брендинг територм як державна та регюнальна полiтика. Донецьк : Hоyлiдж, 2013. 367 с.
А - активний; Р - ршучий; К - креативний; I - ш-V телектуальний; В - в^пов^дальний. Можна припус-тити, що в сприйнятт мешканщв м. Xаркова назва бренда виправдовуеться.
о_ <
ВИСНОВКИ
Таким чином, розробка бренда територи е ефек-^ тивним шструментом стратегування И сощально-еко-¡^ номiчного розвитку. У статтi дiстав подальшого вдо-сконалення процес виявлення основних прюритепв розвитку територи' на основi використання елементiв брендингу, визначення «ключово! лексики» брендингу, що може стати потенцшним контентом його еластичности Адаптацiя класичного набору елемен-^ тiв брендингу до потреб територiального розвитку як ^ об'екта стратепчного управлiння, перспективи його розширення за рахунок «ключово! лексики» можуть вважатися особливостями брендингу як шструменту стратегування соцiально-економiчного розвитку територи'. Вони спрямоваш на забезпечення успiшного ^^ позицюнування територи' в соцiально-економiчному ^ просторi кра!ни з урахуванням затверджених на дер-Щ жавному рiвнi прюритепв 11 розвитку. ■
9. Пастернак О. I. Kлючовi тенденци' розвитку маркетингу територм: мiжнародний досвiд та уроки для УкраТни. Регональна економiка. 2014. № 4. С. 212-220.
10. Старостша А. О., Мартов С. С. Регюнальний маркетинг: суть та особливост становлення в УкраТш. Маркетинг в УкраШ 2004. № 3. С. 55-57.
11. Постанова Кабшету Мiнiстрiв УкраТни «Про за-твердження Порядку розроблення регюнальних стратегiй розвитку i плашв заходiв з Тх реалiзацiï, а також проведення мошторингу та оцiнки резyльтативностi реалiзацiï зазначе-них регiональних стратегiй i плашв заходiв» вiд 11.11.2015 р. № 932 URL: http:IIzakon2.rada.gov.uaIlawsIshowI932-2015-п
12. Наказ Мастерства регiонального розвитку, бу-дiвництва та житлово-комунального господарства УкраТни «Про затвердження методики розроблення, проведення мошторингу та оцшки результативной реалiзацiï репональних стратепй розвитку та плашв заходiв з Тх реалiзацiï» вщ 31.03.201б р. № 79. URL: http:IIzakon2.rada.gov.uaIlawsI showIz0б32-1бIparan13#n13
13. Заставнюк О. О. Аналiз iнстрyментiв стратепч-ного планування. Теорiя та методика yправлiння оcвiтою, 2009. Вип. 2. URL: http:IItme.umo.edu.uaIdocsI2I09sastsp.pdf
14. Цюцюра С. В., Криворучко О. В., Цюцюра М. I. Визначення мiсiï, бачення i стратеги проеклв при впрова-дженш ключових показникiв ефективностi. Управлiння розвитком cкладних cиcтем. 2011. № 14. С. 89-92.
15. Мiсiя компани': ктька яскравих прикладiв. URL: http:IIwww.management.com.uaIblogI1056
16. Антонян O. А. Особливост формування мiсiï со-цiально-економiчних систем як орieнтира стратегй' шнова-цiйного розвитку. Управлiння проектами та розвиток ви-робництва. 2012. № 2. С. 148-151.
17. Бойко О. В. Особливост формування оргашза-цiйно-економiчноï стратеги розвитку пщприемств в умовах ринку. Економiчнi науки. Сер. : Економiка та менеджмент. 2011. Вип. 8. С. 32-37.
1S. Сидорчук О. В., Босак В. В., Сидорчук О. О. Сис-темш засади визначення мiсiï державних цтьових програм. Управлiння проектами, ^темний аналiз i логктика. Тех-нiчна cерiя. 2011. Вип. 8. С. 175-178.
19. Тригуба А. М. Системно-чинниковi засади про-фтювання мiсiï штегрованих програм аграрного виробни-цтва. Управлiння проектами, ^темний аналiз i логicтика. Техшчна cерiя. 2012. Вип. 9. С. 20б-210.
20. Передало Х. С., Мирончук Т. В. Фактори впливу на формування змiстy мiсiï машинобyдiвних пщприемств. URL: http:IIvlp.com.uaIfilesI11_27.pdf
21. Концепция городской среды как инструмент стратегического планирования I Майзлер И. Г., Щербинин М. М., Зудов Е. Г. и др. URL: http:IIwww.acmegroup.ruInodeI263
22. Брендинг территорий. URL: https:IIgrades.uaI place-branding.html
23. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М. : Омега-Л, 2003. 410 с.
24. Стратепя розвитку мiста Харкова до 2020 р. URL: http:IIwww.city.kharkov.uaIruIindexIstrategya-rozvitku-xarkova.html
REFERENCES
Anholt, S. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Mac-millan, 2007.
Antonian, O. A. "Osoblyvosti formuvannia misii sotsialno-ekonomichnykh system yak oriientyra stratehii innovatsiinoho rozvytku" [Features of the formation of the mission of socioeconomic systems as a reference point for the strategy of innovation development]. Upravlinnia proektamy ta Rozvytok vy-robnytstva, no. 2 (42) (2012): 148-151.
Arzhenovskiy, I. V. Marketing regionov [Marketing of regions]. Moscow: Yuniti-Dana, 2013.
"Brending territoriy" [Branding of territories]. https:// grades.ua/place-branding.html
Bielikova, N. V., and Hretska-Myrhorodska, V. V. "Bren-dynh yak element stratehii sotsialno-ekonomichnoho rozvytku mista" [Branding as an element of the city's social and economic development strategy]. Problemy ekonomiky, no. 1 (2017): 155-161.
Boiko, O. V. "Osoblyvosti formuvannia orhanizatsiino-ekonomichnoi stratehii rozvytku pidpryiemstv v umovakh rynku" [Features of formation of organizational and economic strategy of development of enterprises in the market conditions]. Ekonomichni nauky. Ser. : Ekonomika ta menedzhment, no. 8 (2011): 32-37.
"Evolyutsiya sozdaniya brenda i brend-menedzhment" [The evolution of brand building and brand management]. http://memosales.ru/brand/evolyuciya-sozdaniya-i-upravleni-ya-brendom
"Kontseptsiya gorodskoy sredy kak instrument strate-gicheskogo planirovaniya" [The concept of the urban environment as a tool for strategic planning]. http://www.acmegroup. ru/node/263
Kotler, F., Asplund, R., and Rein, I. Marketing mest. Priv-lecheniye investitsiy, predpriyatiy, zhiteley i turistov v goroda, kom-muny... [Marketing places. Attracting investments, businesses, residents and tourists to the cities, communes...]. Moscow: Mann, Ivanov I Ferber, 2013.
Kryvoshein, V. "Polityka brendynhu i politychna samo-realizatsiia terytorii u mizhdystsyplinarnomu poli" [Branding Policy and Political Self-Realization of Territories in an Interdisciplinary Field]. Hrani, no. 7 (111) (2014): 138-141.
[Legal Act of Ukraine] (2015). http://zakon2.rada.gov.ua/ laws/show/932-2015-%D0%BF
[Legal Act of Ukraine] (2016). http://zakon2.rada.gov.ua/ laws/show/z0632-16/paran13#n13
"Misiia kompanii: kilka yaskravykh prykladiv" [Mission of the company: some bright examples]. http://www.manage-ment.com.ua/blog/1056
Moiseyeva, N. K. et al. Brending v upravlenii marketingo-voy aktivnostyu [Branding in the management of marketing activities]. Moscow: Omega-L, 2003.
Nahorniak, T. L. Brendynh terytorii yak derzhavna ta re-hionalna polityka [Branding of territories as a state and regional policy]. Donetsk: Noulidzh, 2013.
Pasternak, O. I. "Kliuchovi tendentsii rozvytku marketyn-hu terytorii: mizhnarodnyi dosvid ta uroky dlia Ukrainy" [Key trends in the marketing of territories: international experience and lessons for Ukraine]. Rehionalna ekonomika, no. 4 (2014): 212-220.
Peredalo, Kh. S., and Myronchuk, T. V. "Faktory vplyvu na formuvannia zmistu misii mashynobudivnykh pidpryiemstv" [Factors influencing the formation of the content of the mission of machine-building enterprises]. http://vlp.com.ua/ files/11_27.pdf
"Stratehiia rozvytku mista Kharkova do 2020 r." [The development strategy of the city of Kharkov until 2020]. http://
CL
<C
< £
О ш
www.city.kharkov.ua/ru/index/strategya-rozvitku-xarkova. html
Starostina, A. O., and Martov, S. Ye. "Rehionalnyi mar-ketynh: sut ta osoblyvosti stanovlennia v Ukraini" [Regional marketing: the essence and peculiarities of becoming in Ukraine]. Marketynh v Ukraini, no. 3 (2004): 55-57.
Sydorchuk, O. V., Bosak, V. V., and Sydorchuk, O. O. "Sys-temni zasady vyznachennia misii derzhavnykh tsilyovykh proh-ram" [System principles for defining the mission of the state target programs]. Upravlinnia proektamy, systemnyi analiz i lo-histyka. Tekhnichna seriia, no. 8 (2011): 175-178.
Tryhuba, A. M. "Systemno-chynnykovi zasady profili-uvannia misii intehrovanykh prohram ahrarnoho vyrobnytstva" [System-factor basis for profiling the mission of integrated
agrarian production programs]. Upravlinnia proektamy, systemnyi analiz i lohistyka. Tekhnichna seriia, no. 9 (2012): 206-210.
Tsiutsiura, S. V., Kryvoruchko, O. V., and Tsiutsiura, M. I. "Vyznachennia misii, bachennia i stratehii proektiv pry vprovadzhenni kliuchovykh pokaznykiv efektyvnosti" [Determine the mission, vision and strategy of projects when implementing key performance indicators]. Upravlinnia rozvytkom skladnykh system, no. 14 (2011): 89-92.
Vizgalov, D. V. "Marketing goroda: praktiki v poiskakh teorii" [Marketing of the city: practice in search of theory]. Marketing v Rossii iza rubezhom, no. 3 (2008): 78-85.
Zastavniuk, O. O. "Analiz instrumentiv stratehichnoho planuvannia" [Analysis of strategic planning tools]. Teoriia ta metodyka upravlinnia osvitoiu. 2009. http://tme.umo.edu.ua/ docs/2/09sastsp.pdf
УДК 371.261.002.54[658.84:378]
МЕТОДОЛОГ1Я TA РЕЗУЛЬШИ Д^^ОСТИКИ MAPKE^HmBO'i Д1ЯЛЬИОСТ! 3AI^IB
ВИЩО1 ОСВ1ТИ В YKPAÏHI
®2018 ЖЕГУС О. В.
УДК 371.261.002.54[658.84:378]
Жегус О. В. Методолопя та результати AiarHOCTMKM маркетинговой дiяльностi закладiв вищоТ ocBiTM в УкраТш
У cmammi представлено авторську методологю д'шгностики маркетинговоi ЫяльностiЗВО, яка включае розроблену структурно-логчну схему
тдготовки та проведення, в основiяко:'лежитьметодморфологiчного аналiзу та бальнихоцнок. Звикористанням наданоiметодологизд'шсне-
ноглибокий iконструктивний анал'вхарактеристикрезультативностiмаркетинговоiд'тльностiЗВО, тдсистеммаркетингу, одержано шфор-
мацю для визначення початкових умов i розробки в'дпов'дних управл'шських ршень щодо iiпокращення. За результатами проведеного анал'ву
узагальнено втчизняний досв'дмаркетинговоiЫяльностiЗВО та визначено iiр'вень, особливостi та проблеми.
Ключов'! слова: заклад вищоiосвти, маркетингова д'яльшсть, система маркетингу, методологя д'шгностики, морфологчний анал'в.
Рис.: 4. Табл.: 4. Ббл.: 8.
ЖегусОлена Валентин'тна- кандидат економ'мних наук, доцент, докторант кафедри маркетингу iкомер^йно'!'Ыяльност'!, Хармвський держав-ний утверситет харчування та mоргiвлi (вул. Клочшвська, 333, Харшв, 61051, Украна) E-mail: elena.jegus@gmail.com
УДК 371.261.002.54[658.84:378] Жегус Е. В. Методология и результаты диагностики маркетинговой деятельности учреждений высшего образования в Украине
В статье представлена авторская методология диагностики маркетинговой деятельности УВО, включающая разработанную структурно-логическую схему подготовки и проведения, в основе которой метод морфологического анализа и балльных оценок. С использованием представленной методологии осуществлен глубокий и конструктивный анализ характеристик результативности маркетинговой деятельности УВО, подсистем маркетинга, получена информация для определения начальных условий и разработки соответствующих управленческих решений по ее улучшению. По результатам проведенного анализа обобщен отечественный опыт маркетинговой деятельности УВО и определены ее уровень, особенности и проблемы. Ключевые слова: учреждение высшего образования, маркетинговая деятельность, система маркетинга, методология диагностики, морфологический анализ. Рис.: 4. Табл.: 4. Библ.: 8.
Жегус Елена Валентиновна - кандидат экономических наук, доцент, докторант кафедры маркетинга и коммерческой деятельности, Харьковский государственный университет питания и торговли (ул. Клочковская, 333, Харьков, 61051, Украина) E-mail: elena.jegus@gmail.com
UDC 371.261.002.54[658.84:378] Zhehus O. V. The Methodology and Results of Diagnostics of Marketing Activity of Higher Educational Institutions in Ukraine
The article presents the author's own methodology of diagnostics of marketing activity of higher education institutions, including the developed structural-logical scheme of preparation and carrying out, in the basis of which lays the method of morphological analysis and scoring estimations. Using the presented methodology, a deep and constructive analysis of performance characteristics of marketing activity of higher education institutions along with the subsystems of marketing was carried out, information was obtained to determine initial conditions and to develop appropriate management decisions to improve it. According to the results of the carried out analysis, the national experience of marketing activity of higher education institutions is generalized, defining its level, as well as its peculiarities and problems. Keywords: higher education institution, marketing activity, marketing system, diagnostic methodology, morphological analysis. Fig.: 4. Tbl.: 4. Bibl.: 8.
Zhehus Olena V. - PhD (Economics), Associate Professor, Candidate on Doctor Degree of the Department of Marketing and Commercial Activities, Kharkiv State University of Food Technology and Trade (333 Klochkivska Str., Kharkiv, 61051, Ukraine) E-mail: elena.jegus@gmail. com
