CC BY
25
УДК 339.138; 339.1
БРЕНДИНГ В ЕПОХУ СУСП1ЛЬСТВА СПОЖИВАННЯ
© 2017
ШЕВЧЕНКО О. Л.
УДК 339.138; 339.1
Шевченко О. Л. Брендинг в епоху суспшьства споживання
У статт'1 висвтлено основт аспекти формування та розвитку брендингу за умов сустльства споживання. Проанал'вовано особливостi, що снують у даному сустльствi, та ix вплив на розвиток брендингу. Дослiджено думки рiзнорiдних автор'ю та надано авторське об(рунтування за-значених питань. Розкрито основт напрями формування та використання бренда як маркетингового 'шструменту, враховуючи софльш прояви суспльства споживання. Визначено взаемозв'язокмiж брендом i споживачем у розрiзi типологiзацi¡продукт'в та контекстi споживчого вибору. Надано характеристику можливим моделям споживчого вибору. Визначено ix вплив на результативтсть брендингу. Виявлено та проанал'вова-но значущсть соцiально-псиxологiчниx чиннишв брендингу, що дом'тують у сусп'шьствi споживання. Сформовано ключов'> пр'юритети побудови та розвитку успшних бренд'в.
Ключов'! слова: бренд, брендинг, маркетинг, споживач, сустльство споживання, споживче сприйняття, споживчi оцтки, софльт установки, потреба, цнност'>. Рис.: 2. Ббл.: 8.
Шевченко Олена Леон'д'юна - кандидат економ'нних наук, доцент кафедри маркетингу, Ки/вський нацюнальний економiчний ушверситет iм. В. Гетьмана (пр. Перемоги, 54/1, Ки(в, 03680, Украна) E-mail: e_shevchenko@i.ua
УДК 339.138; 339.1 Шевченко Е. Л. Брендинг в эпоху общества потребления
В статье освещены основные аспекты формирования и развития брендов в условиях общества потребления. Проанализированы особенности, которые существуют в данном обществе, и их влияние на развитие брендинга. Исследованы взгляды разных авторов и представлено авторское обоснование указанных вопросов. Раскрыты основные направления формирования и использования бренда как маркетингового инструмента, учитывая социальные проявления общества потребления. Определена взаимосвязь между брендом и потребителем в разрезе типологизации продуктов и контексте потребительского выбора. Представлена характеристика возможных моделей потребительского выбора. Определено их влияние на результативность брендинга. Показано и проанализировано значение социально-психологических факторов брендинга, которые доминируют в обществе потребления. Сформированы ключевые приоритеты построения и развития успешных брендов. Ключевые слова: бренд, брендинг, маркетинг, потребитель, общество потребления, потребительское восприятие, потребительские оценки, социальные установки, потребность, ценности. Рис.: 2. Библ.: 8.
Шевченко Елена Леонидовна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Киевский национальный экономический университет им. В. Гетьмана (пр. Победы, 54/1, Киев, 03680, Украина) E-mail: e_shevchenko@i.ua
UDC 339.138; 339.1 Shevchenko O. L. The Branding in the Consumption Society Era
The article highlights the main aspects of formation and development of brands in terms of consumption society. The features that exist in a given society and their impact on the development of branding have been analyzed. The views of the various authors have been explored and the authors' own substantiation for the issues indicated has been presented. The main directions for the formation and use of brand as a marketing tool have been outlined, given the social manifestations of consumption society The relationship between brand and consumer in terms of compartmentalizing products and in the context of consumer choice has been defined. A characterization of possible consumer choice models has been provided. Their impact on the effectiveness of branding has been determined. The importance of the social and psychological factors of branding, which dominate a consumption society, have been displayed and analyzed. The key priorities for building and developing successful brands have been formulated. Keywords: brand, branding, marketing, consumer, consumption society, consumer perception, consumer ratings, social attitudes, need, values. Fig.: 2. Bibl.: 8.
Shevchenko Olena L. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing, Kyiv National Economic University named after V. Hetman (54/1 Peremohy Ave, Kyiv, 03680, Ukraine) E-mail: e_shevchenko@i.ua
Питання актуальност та розвитку брендингу на-бувають ниш надзвичайно великого значення. Бренд набув ролi сучасного маркетингового ш-струменту i дедалi завойовуе позищ! серед сучасних засо-бш маркетингово! дiяльностi, штегруючи й акумулюючи в собi ва можливi елементи впливу на споживача. Можливим це е за умов розквпу суспкьства споживання, де обираються та купуються не сткьки товари, сккьки значення та образи цих товарiв. Брендинг е можливктю високо! кашталiзащí компанш за рахунок використання брендiв як нематерiальних активiв п1дприемства. Разом з тим дуже проблематичним аспектом е виявлення умов, причин i результайв, яю б розкривали доцкьшсть, ло-пчшсть, передбачувашсть споживчо! поведшки за тих чи шших умов, чинниюв, що формують взаемовцносини з брендом протягом тривалого перюду.
Бренд е не лише суто економiчним i маркетинго-вим поняттям, а й сощально-психолопчним абстрак-тним явищем, що кнуе i проявляеться на базi множини факторiв та !х штеграци у споживчш свкомосп в рiзних варiацiях. Складшсть проявляеться в урахуванш та ви-користанш ди таких факторiв у рiзних сферах дшльно-сп, товарних групах i ринкових сегментах. Особливост продукпв, товарних категорш, ринкових сегменпв обу-мовлюють диференцшовашсть пiдходiв до брендингу. Виникае необхцшсть у пошуку принцишв, пiдходiв та механiзмiв, що е ефективними в цьому напрям^ зважа-ючи на кон'юнктурш чинники, що дшть на конкретному ринку в межах певного суспкьного розвитку. Суспкь-ство, стереотипи та шаблони, що домшують у ньому, задають вектор суспкьно! поведшки, формування со-щальних ролей, рiвень статусносп, що, своею чергою,
формуе моделi кушвельно1 поведiнки та ставлення до рiзних явищ навколишнього середовища.
Науковим i прикладним дослiдженням у сферi брендингу присвяченi працi багатьох закордонних i вь тчизняних вчених. Фундаторами, що запропонували комплексне бачення вказано'1 проблематики, вважають-ся К. Келлер, Ж.-Н. Капферер, Д. Аакер, А. Елвуд, В. До-мнш, М. Марк i К. Шрсон, Б. Ванекен, О. Рудая та бага-то шших. Водночас бракуе видань та дослцжень, якi б системно висвплювали питання брендингу в сощально-психологiчнiй площин, виявляючи на основi цього дже-рела формування активiв бренда. Саме такi активи е умовою подальшо'1 кашталшаци брендiв та запорукою ефективностi брендингу в рiзних сферах дiяльностi.
Метою стати е пошук, оцiнка та систематизацш основних умов та чинникiв, що впливають на ефектив-нiсть брендингу, враховуючи сучасний етап розвитку суспкьства, економiчнi, соцiальнi та психологiчнi прю-ритети, що супроводжують цей процес.
Д оречно ш самого початку звернутися до слш / % Ж. Бодрийяра у працi «Суспкьство споживан-Хпя», де вiн зазначае: «Люди в суспiльствi споживання оточенi не сткьки iншими людьми, сккьки об'ектами споживання. 1х повсякденне спккування по-лягае не у спккуванш iз собi подiбними, а в отриманш благ i повцомлень i в маншуляцп ними... Ми живемо у свiтi речей: живемо у "иньому ритмi i у вцповцност з неперервною послцовшстю... Ми знаходимося на тш стади, коли «споживання» охоплюе вусе життя, коли ва рiзновиди дiяльностi комбiнуються одним i тим самим способом, коли джерело задоволення визначене заздале-пдь, година за годиною, коли «середовище» цiлiсне, мае свiй мiкроклiмат, улаштоване, культуролiзоване» [1].
Дiйсно, середовище, в якому знаходиться i функ-цюнуе людина, визначае 'й ставлення та сприйняття багатьох речей навколишнього свпу, формуе так звану iлюзорнiсть, яка для конкретно'' людини i е реальшс-тю. Як висловлювався В. Шексшр: «Весь мир театр и люди в нём актеры...». Бренд у цьому випадку е явищем, елементом, породженням цього навколишнього свпу змщуючись до економiчноl сфери i вбираючи в себе ознаки та особливост ще1 сфери. Вiдбуваеться це тому, що вм^е використання цього явища, або соцiального феномена, дозволяе за рахунок зосередження уваги, а в багатьох випадках - маншуляци на людських слаб-костях, збкьшувати в рази показники прибутковостi компани. Як маркетинг, так i брендинг, що е породженням i продовженням маркетингово! дiяльностi у визна-ченому напрямi, е фiлософiею бiзнесу, але брендинг ще бкьш глибоко i фундаментально використовуе людину як сощально-культурну iстоту з усiма притаманними !й ставленнями, вiдношеннями, уподобаннями, стереотипами i шаблонами, що домшують у свiдомостi. Сприйняття при цьому е фкьтром, що перетворюе уй можливi компоненти на прюритетш, що залишаються в головi та пам'ят i, тим самим, формують вектор можливо1 пове-дiнки i споживчо1 оцiнки.
Т. Веблен з приводу поведшки i формування зви-чок у суспiльствi споживання висловлюеться таким чином: «Люди вiдрiзняються один вц одного у вцношенш успадкованих схильностей чи вмiнь, з якими вони роз-гортають свою дшльшсть у тих чи шших галузях, звич-ки, якi переходять у порiвняно сильнi схильностi чи сшвпадають з ними, стають дуже важливим фактором у матерiальному добробут людини...Люди вкрай неохоче вiдмовляються вц звичних статей витрат у процей демонстративного споживання.. Принцип демонстративного споживання спрямовуе образ думки по вцношен-ню до того, що морально i почесно у житт та предметах споживання» [2].
Шаблоншсть мислення, ефект натовпу, праг-нення виконувати певнi сощальш ролi схиляе людину до стереотипност за принципом «не бути, а здаватися», де зовнiшнiй погляд i оцiнка стають бкьш важливими речами, шж и власна об'ективна оцшка i вiдчуття. Бкьше того, вцбуваеться змшуван-ня зовнiшнього i внутрiшнього, де зовнiшнi чинники сприймаються як породженш власним розумом, хоча насправдi джерело знаходиться зовнi та кимось чи чи-мось створене. Бренд е своерцним соцiальним мiфом про товар. Мiфологiзацiя формуеться на основi того, що е загальноприйнятим, цiннiсним, статусним у суспкь-ствi чи окремiй соцiальнiй групi [3; 8].
Г. Студшська в даному контекст тiсно пов'язуе бренд з теорiею товарного фетишизму, висловлюючись таким чином: «У товарi ховаються iншi форми сощаль-них зв'язкiв i навiть емоцiйнi переживання, цiннiснi переваги людей. Товарний фетишизм - явище кторичне та об'ективне, кашталшм, де товарно-грошовi вiдносини стають абсолютними, створюе умови для абсолютного товарного фетишизму як мехашзму персошфжаци речей. У каппалктичному суспiльствi фетишизм пронизуе вй економiчнi категори, у тому чи^ категорiю бренд» [6]. Так само в суспiльствi споживання, де процес споживання, придбання речей i володшня ними набувають сутност та прiоритету самого життя, бренд е найвищим проявом товарного фетишизму.
газнання людиною оточуючого свпу починаеться з вiдчуттiв i сприйняття. Однак для того, щоб активно дшти в середовищi, використовуючи надбання людсько1 культури, цього недостатньо. Необхцним е досвiд со-щалшаци, що задае вектор подальших соцiальних установок, орiентирiв, цiнностей i мотивiв майбутньо1 пове-дiнки, i як покупця в тому числ1
Поняття «бренд» прямим чином пов'язано з такою психолопчною властивiстю особистосй, як сприйняття, але не ильки з нею, а з уйма елементами, що впливають на побудову внутршньо1 структури особистостЬ Бренд кнуе, формуеться i розвиваеться за рахунок i на базi людського сприйняття. Важливими е не самi речi навколишнього свiту, а те, як людина сприймае щ реч^ що вони для не1 означають. Сприйняття - це вцображення в корi головного мозку предметiв i явищ, що дiють на аналiзатори людини. У даному випадку людина шзнае не окремi властивостi предмеив i явищ, а предмети та явища навколишнього свпу в щлому. Велику роль у про-
цеа сприйняття вiдiгрaе упiзнавання та досвгд людини. У рaзi, коли весь досвГд, знання, уявлення, iнтереси, потреби, бажання поеднуються у процей сприйняття, виникае факт аперцепци, усвiдомлення сприйняття з подальшим формуванням обрaзiв предмейв i явищ. Завдяки сприйняттю формуеться суб'ективна картина оточуючого свиу.
Когштивний (пiзнaвaльний) розвиток людини тiсно пов'язаний iз соцiaльним i культурним аспектами життя людини. Знання i свпогляд формуються в результaтi цих взаемодш. Будь-яке сприйняття припускае так званий акт «категоризацп»: все, що сприймаеться, набувае зна-чення вiд того, з яким класом перцептш воно групуеться. Сприйняття, у цьому контексй, е не просто репрезента-щею, а побудовою «моделi свiту», у якш живе людина. Ця картина залежить вiд значення тих предметгв i явищ, що оточують людину, вiд '1х змiсту i сенсу. Сощальш уявлення - це споаб пiзнaння, що передбачае когштивну aктивнiсть iндивiдa i груп, яка дозволяе '1м зафжсувати свою позицш по вiдношенню до ситуaцiй, подш, об'ектiв i повiдомлень. З шшого боку, соцiaльне уявлення - це со-цiaльнa реaльнiсть, яка являе собою той бгк психiчного, який детермiнуеться соцiaльним середовищем [5].
Aнaлiз зазначених процесiв е важливим для ро-зумiння глибинно'1 сутностi побудови та реаль зацГ1 дiяльностi з брендингу, розумшня поняття «бренд» з точки зору системного тдходу, що дасть змо-гу сформувати г реaлiзувaти ефективний iнструментaрiй впливу на свГдомГсть Г поведГнку ГндивГдГв у сощумГ, не об-межуючись лише споживчою сферою. Людина е сощаль-ною Гстотою. Бренд у суспГльствГ споживання е певним соцГальним мГфом, Гнтегрованим перцептивним образом, створеним на основГ та за рахунок сприйняття. Виходячи з цього, зануритись у глибини споживчо'1 свГдомостГ, зро-зумии хГд Г результат думок людини, принаймш, намага-тися це зробити, можливо за рахунок детального аналГзу не лише економГчних, але й сощально-психолопчних Г культурних чинникГв 11 Гснування та розвитку.
СоцГальний ефект Гснування брендГв часто розгля-дають у негативних вГдтГнках, що пов'язано з мГфолоп-зацГею товарГв у соцумГ, водночас комфорт Г добробут сучасного суспГльства неможливо уявити без споживання брендГв. Ринкова економжа не може Гснувати без суспГльства споживання, яке, своею чергою, на даному еташ свого розвитку не може Гснувати без брендГв. Звкс-но, не можна стверджувати, що позитивний вплив брен-дГв на суспГльне життя е незмшним Г абсолютним, але вони е потужними каталГзаторами прогресу в економщ та суспГльствГ, зокрема: 1) бренди формують прихиль-нГсть споживачГв, яка створюе бГльш надГйну основу для збГльшення доходГв компанГй; 2) бренди забезпечують надшний механГзм захисту споживачГв; 3) бренди шдви-щують рГвень сощально1 вГдповГдальностГ пГдприемств Г оргашзацш перед суспГльством; 4) бренди володшть потенцГалом перетворення пГдприемств Г оргашзацш у суспГльних лГдерГв; 5) бренди е джерелом стимулювання шновацшно1 дшльностГ, що реалГзуеться шдприемства-ми для вдосконалення товарГв та послуг; 6) бренди е за-
собом сусп1льно1 консолцаци на нацГональному Г свГто-вому рГвнях.
Брендинг е процесом паралельного створення як само1 ринково1 пропозици, його ГдентифГкацГйних символГв, так Г уявлення, образу, стереотипу, яю будуть впливати на свГдомГсть Г поведГнку покупця, схи-ляючи його до вибору даного продукту. Без цього вибГр споживача буде складним Г заплутаним як для самого покупця, так Г для того, хто плануе маркетинговГ дГ1. З часом бренди перетворюються на аналог контракту, що встановлюеться зГ споживачами Г мГстить двГ основ-ш частини. Перша мГстить вГдмГтнГ ознаки з потенцГалом !х подальшо1 актуалГзаци. Кожен бренд вГльний у виборГ сво'1х атрибутГв Г характеристик, але коли це зроблено правильно, бренд набувае ролГ еталона для визначено1 товарно1 категорп та заради задоволення очкувань споживача. На думку Ж.-Н. Капферера, основним фактором, що визначае задоволення клГентГв, е рГзниця мГж до-свГдом Г очГкуваннями споживача, що сформоваш стра-тегГею позицГювання бренда. Друга частина контракту спрямована на формування споживчо1 прихильностГ до бренда в довгострокову перюд1 Товари можуть зазна-вати тимчасово1 невдачГ, успГх же бренда визначаеться у стратепчному перюдГ, на основГ сформовано1 системи взаемовГдносин мГж брендом Г споживачем [4]. Основою для таких взаемовГдносин е заявлена перевага, ключова цшшсть, образно висловлюючись, «душа бренда», що визначае його неперевершешсть, шдивГдуальшсть, харизму. Переважним чином, саме щ фактори примушують покупця обирати той самий бренд кожного наступного разу Г бути впевненим у переконливостГ власного вибору. В шдустри моди, наприклад, при змш позицГювання брендГв одягу, впровадженш певних змГн, що продикто-ванГ часом, розробники колекцш не можуть Ггнорувати переваги Г ключовГ обГцянки, що були заявлеш Гз самого початку Г допомогли завоювати визнання Г славу.
На думку В. Тамберга [7], на сучасному ринку до-мшують чотири основш групи потреб Г двГ другорядш. До основних належать: базовГ потреби, ситуативнГ мо-делГ, рольовГ моделГ та культурний фактор (рис. 1). Другорядш блоки представлеш потребами, що породжеш особливГстю конкретно1 особистостГ та «стадним по-чуттям», що викликае Гнтерес до модних трендГв.
По мГрГ розвитку ринюв Г ускладнення споживчого вибору вГдбуваеться пГдключення нових блокГв потреб, рухаючись вГд базових Г закГнчуючи модними трендами. У переважнш кГлькостГ випадюв для споживача важливим е не стГльки базова функцГональнГсть продукту, скГльки його емоцГйна забарвленГсть з точки зору сте-реотипних та оцшочних значень. У цьому сенсГ логГчним уявляеться визначення вГдповГдностГ мГж актуалГзацГею потреб Г типологГею продуктГв, яке розкривае особли-востГ споживчих ролей залежно вГд ступеня значущостГ продукту (рис. 2).
АналогГчнГ або схожГ мГж собою товари можуть задовольняти критершм одразу декГлькох складових наведено1 схеми, особливо за умов високо1 соцГально1 значущостГ продуктГв (статусних, демонстрацшних, символГчних). Годинники можуть бути Г просто функ-
Базова потреба
Ситуативна модель
Рольова модель
Г
Культурний фактор
Особливосп людини, модш тренди
Утилиарний продукт
Базова потреба
Рис. 1. Розвиток потреб в мiру ускладнення споживчого вибору [7]
Ситуативна модель
Рольова модель
Культурний фактор
Рис. 2. Взаемозв'язок потреб i типiв продуктiв [7]
Удосконалений 1мщжевий продукт Удосконалений ¡мщжевий продукт 1ндивщуалвований продукт
утил1тарний С/
продукт Гедошстичний продукт Удосконалений гедошстичний продукт Модний продукт
Особливост'1 людини, модн тренди
цюнальними, i вдосконаленими, i статусними. Усе зале-жить вiд думки i оцiночних суджень споживача у виборi та споживаннi таких товарiв.
Н
айбкьш поширеною ситуацieю у споживчш дГ-яльностi людини виступае ситуативна модель, що окреслена питаннями «хто?», «що?», «навiщо?», «з якою метою?» i т. iн. Аналiз тако! ситуативно! моделi дозволяе знайти певну незадiяну потребу, яка обумовить створення ново! споживчо! пропозицГ! чи змгни старо! позицГ! з метою залучення уваги споживача. Усi сучаснi категорГ! товарних пропозицiй намагаються розвиватися за правилами ситуативних моделей. Автомобiлi, одяг, по-бутова хiмiя представленi в рiзних асортиментних про-позицiях, орiентуючись на визначенi життевi ситуацГ!. Ринки засобiв по догляду за шюрою, мобкьних телефо-нГв, побутово! технгки, аксесуарiв г т. Гн. показують, що нова ситуацГя використання продукту, нова ситуативна модель передбачае об'ект споживання з новими власти-востями та характеристиками, який може стати брендом. У реальних ситуацГях усе може виявитися складншим. Ринки знаходяться в постшному розвитку, посилюються бар'ери входу на них, Г не завжди може виявитися достат-ньо простору для зростання в напрямку ситуативних моделей. Таю моделГ можуть втрачати свою лГдируючу роль у виборГ або ж такГ потреби можуть зустрГчатися в рамках вузьких груп споживачГв, що не будуть щкавими для бгз-несу. У даному випадку ситуативну модель, що визначае призначення об'екта споживання, доцГльно окреслити, але продовжувати пошук далГ до знаходження варГанта потреби, яка буде ушкальною та використовуватися для Где! майбутнього бренда, представлення Г доведення його ключово! цГнностГ до споживача.
Система цГнностей людини, як правило, форму-еться шд зовнГшнГм впливом соцГально-культурного середовища, в якому живе Г виховуеться людина. Вплив сощального оточення, референтних груп, засобГв масо-во! ГнформацГ!, суспГльно! думки вГдбиваеться на про-цесГ споживання загалом Г виборГ конкретних продуктГв Г брендГв зокрема. ТакГ суб'ективш оцГнки примушують вважати один бренд кращим за Гнший, навпъ якщо об'ективно рГзниця е невеликою. Система цГнностей е тГею ключовою точкою, на яку потрГбно спиратися при формуванш бажано! споживчо! реакцГ!. ВГдомо, що бренд цГнностей як таких не мае - система цГнностей шдивГда сама перетворюе складовГ елементи бренда на щнностЬ Саме нашГ оцГнки та система свггосприйнят-тя визначають, що означае престиж, статус, стиль, роз-кГш, успГшнГсть тощо. ЦГннГсть, яку несе бренд, як раз Г е точкою дотику торговельно! марки та свГдомостГ споживача. Бренд у даному контекстГ представляе втГлення вГртуальних, неосяжних особистих цГнностей людини у визначеному товарГ з торговельною маркою. УсГ бренди, якГ можна зарахувати до лав «зГрок», побудоваш на вГд-повГдностГ особистим цшностям споживача.
Тип суспГльства Г сощальш норми е загальним базисом, який дослГдники рГзних методологГчних напря-мГв використовують як вихГдну точку аналГзу поведГнки людей у рГзнорГдних сферах життед1яльност1 Брендинг не можна вГднести до суто маркетингово! технологи, вш знаходиться на перетинГ маркетингу, соцюлогГ! та психо-логГ!, оскГльки враховуе всГ можливГ прояви розумових Г поведГнкових аспектГв людини в оточуючому середовищЬ Споживач е тГею самою людиною Г не перестае нею бути, перемгщуючись в економГчне середовище, що, вГдповГд-но, обумовлюе зацГкавленГсть дослГдникГв у всьому, що
може вплинути на процес людського мислення, сприй-няття i поведiнки, а точнше, усього комплексу когштив-них i афективних процесiв. Кожна людина i, вцповцно, споживач, е шдивцуальшстю, що iснуe в контекстi сфор-мовано'1 реальностi, але поряд з цим присутня надшди-в1дуальна реальшсть, яка мае ознаки соцiокультурного поля i схиляе iндивiда до використання певних життевих стратегiИ i практик, описуе проспр не лише людських можливостеИ, але И бажань, ставлення, ощнок тощо. Вц-буваеться структуризацiя процесiв життедiяльностi, яка, з одного боку, не обмежуе людей, а з шшого - породжуе в1дпов1дш бажання i сприяе 1х реалiзацiï.
ВИСНОВКИ
Пiдбиваючи пiдсумки, необхiдно зазначити, що зародження i розвиток брендингу, подальше Иого впро-вадження И актуалiзацiя в дiяльностi суб'ектiв сучасно'1 ринково'1 дiяльностi е можливими на базi та за рахунок суспкьства споживання. Таке суспкьство ставить на перший план сам процес споживання, матерiалiзацiю власних прагнень i бажань у виглядi певних речей. Ма-терiалiзованиИ погляд на свп, знаковiсть i символiчнiсть речей (торговельних пропозицiИ) формують i реалiзу-ють вiдповiдну систему щнностей конкретного шдиш-да (споживача), сощально'1 групи, ринкового сегмента тощо. Вцповцним чином формуються моделi спожив-чо'1 поведiнки, сприйняття та оцiночних суджень, яю до-зволяють виявити ключовi моменти, на яких, власне, i Грунтуеться брендинг: знайти не просто цею продукту, а те, що вплине на сприйняття вашого споживача з мож-ливiстю побудови довготривалих вiдносин з конкретною маркою (споживча прихильшсть), переплати за не'1 вiдповiдно до товарiв-аналогiв (додаткова нацшка) та отримання позитивних вражень (задоволення). ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Культурная революция, 2006. 269 с.
2. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. 368 с.
3. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004. 381 с.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.
5. Москаленко В. В. Со^альна психолопя: пщручник. Вид. 2-ге, випр. i доп. КиТв: Центр навчальноТ лгератури, 2008. 688 с.
6. Студшська Г. Я. Бренд: долаючи час та проспр. Малин: «НДНЦ «ПринцепС», 2014. 412 с.
7. Тамберг В., Бадьин А. Классификация мотивов потреби теля. URL: http://newbranding.ru/articles/old-articles/motivations
8. Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент: навч. поаб. КиТв: КНЕУ, 2010. 395 с.
REFERENCES
Bodriyyar, Zh. Obshchestvopotrebleniya [Consumer society]. Moscow: Kulturnaya revolutsiya, 2006.
Domnin, V. N. Brending: novyye tekhnologii v Rossii [Branding: new technologies in Russia]. St. Petersburg, 2004.
Kapferer, Zh.-N. Brend navsegda: sozdaniye, razvitiye, podder-zhka tsennosti brenda [Brand forever: the creation, development, support brand values]. Moscow: Vershina, 2007.
Moskalenko, V. V. Sotsialnapsykholohiia [Social psychology]. Kyiv: Tsentr navchalnoi literatury, 2008.
Studinska, H. Ya. Brend:dolaiuchychas taprostir [Brand: transcending time and space]. Malyn: NDNTs «PryntsepS», 2014.
Shevchenko, O. L. Brend-menedzhment [Brand management]. Kyiv: KNEU, 2010.
Tamberg, V., and Badin, A. "Klassifikatsiya motivov potrebite-lya" [Classification of consumer motives]. http://newbranding.ru/ articles/old-articles/motivations
Veblen, T. Teoriyaprazdnogoklassa [The theory of idle class]. Moscow: Progress, 1984.
CL
<C
<
о
ш
