CC BY
123
УДК 338.534: 338.51
ОСОБЛИВОСТ1 Ц1НОУТВОРЕННЯ В ТУРИСТИЧН1Й ГАЛУЗ1
Железняк О.В.
У статтi розглянуто методи i прийоми цноутворення, що використовуються nidnpueMcmeaMu туристичноУ галуз в УкраУн.
Метою досл'дження e визначення необхдностi удосконалення д'яльност'! туристичноУ галуз по забезпеченню нормальних умов для покращення функцонування туризму.
Меmодологiчною основою дослдження виступають нормативно-законодавч акти УкраУни, aнaлiз наукових публкацй i статистичних мamеpiaлiв.
Методами досл'дження виступае: системний пдхд, поpiвняльнuй анал'з, статистичн спостереження пор вняння.
Результати досл'дження показали про необх'дн'ють використання гнучкого пдходу в цноутвореннi туристичного продукту.
Ключов'1 слова: фактори, етапи, процеси, методи, cmpamегiя, цна, цноутворення, яксть, полтика, турпродукт, попит, пропозиця.
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ
Железняк Е.В.
В статье рассмотрены методы и приемы ценообразования, используемых предприятиями туристической отрасли в Украине.
Целью исследования является определение необходимости совершенствования деятельности туристической отрасли по обеспечению нормальных условий для улучшения функционирования туризма.
Методологической основой исследования выступают нормативно-законодательные акты Украины, анализ научных публикаций и статистических материалов.
Методами исследования выступает: системный подход, сравнительный анализ, статистические наблюдения и сравнения.
Результаты исследования показали о необходимости использования гибкого подхода в ценообразовании туристического продукта.
Ключевые слова: факторы, этапы, процессы, методы, стратегия, цена, ценообразование, качество, политика, турпродукт, спрос, предложение.
EATURES PRICING IN TOURISM
Zhelezniak O.V.
The article discusses pricing methods and techniques used by enterprises of the tourism industry in Ukraine.
The study aims to determine the need for improvement of the tourism industry to ensure normal conditions for improving the functioning of tourism.
The methodological basis of research are normative and legislative acts of Ukraine, analysis of scientific publications and statistical data.
Methods of research supports: a systematic approach, comparative analysis, statistical observation and comparison.
The results showed about the need for flexibility in pricing tourist product.
Keywords: factors, stages, processes, methods, strategies, price, pricing, quality, policy, tourism product, demand, supply.
Актуальшсть теми. Сучасн умови господарювання вимагають вщ туристичних пщприемств застосування гнучкоТ системи формування цши на туристичний продукт, яка була б здатна адекватно реагувати на змши численних факторiв, що впливають на процес цшоутворення i забезпечила б довгостроковий фшансовий усшх туристичного пщприемства. Видтення цшоутворення як окремого стратепчного процесу в дiяльностi туристичного пщприемства, фунтовне дослщження та аналiз його складових частин е основою нового методолопчного пщходу до формування цши на туристичний продукт.
Ефективне управлшня цшоутворенням можливе ттьки при комплексному системному пiдходi до аналiзу вае'Т мереж1 процеав туристичного пщприемства.
Мета дослщження. Метою дослщження е особливост визначення цшоутворення в туристичнш галузк
Ступнь дослщження. Дослщженням теоретико-методолопчних аспек^в проблем цшоутворення в умовах фшансово'Т кризи е науковi прац таких вщомих науков^в, як Башарова 1.Н., Вщяпш В.И., Гелюта 1.Ф., Герасименко В.В., Голиков Е.А., Горфинкель В.Я., Журавльова Г.П., Каламбет А.П., Котлер Ф., Менкью Н.Г., Салiмжанов I. К., Тарасович В.М., Цацулш А.Н., Швандар В.А. Щодо туристичноТ галузi УкраТни, особливостями цшоутворення i аналiзу результат роботи ^еТ галузi займалися там науковц як В. Азара, В. Главацький, Л. Гришв, М.Долшнш, В.Павлов, В.Сенш, О.Шаблiй та iншi.
Виклад основного матерiалу. Цiна являе собою економiчну категорiю, що означае грошову вартють (цiннiсть), а саме цiну, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар.
Використання гнучкого пщходу до цшоутворення повинно бути маневреним та динамiчним. Полп"ика цшоутворення здмснюеться з урахуванням зовншых i внутрiшнiх факторiв розвитку туристичноТ оргаызацп. До
© Железняк О.В., 2016
Економiчний вiсник унiверситету | Випуск № 31/1
51
зовнiшнiх факторiв вщносять: спiввiдношення попиту та пропозицп; рiвень i динамiку конкуруючих цiн; державне регулювання як економiки в цтому, так i сфери туризму зокрема; полп"ичну ситуацiю; споживачiв, Т'х платоспроможшсть, iнтереси, звички та смаки Цшоутворення в туризмi - це комплексна мiра, обумовлена рiзноманiтнiстю продукту, високим рiвнем конкуренци та складнiстю чiткоТ оцiнки майбутнього попиту [2, с.123-126].
Внутрiшнi фактори або цiлi цшоутворення полягають в:
• максимiзацil поточного прибутку вщ формування i реалiзацil продукту;
• утриманнi позицiй на ринку:
• досягненш лiдерства в якост тур продуктiв;
• завоюванш i пiдтримцi лiдерства на ринку туристських послуг;
• прагненш туристськоТ' оргашзаци до збiльшення темпiв росту формування та реалiзацN, навiть за рахунок зниження доходiв;
• бажанш пiдняти свiй iмiдж (престиж);
• зацкавленосп туроператора i турагента в збтьшенш свос'Т частки на ринку туристських послуг;
• бажанш туроператора ухилятися вщ обвинувачення в монополiзацiТ;
• прагненш уникнути банкрутства.
Теоретичш аспекти цiновоТ полiтики охоплюють заходи короткотермшового i разового характеру, як спрямованi на непередбаченi змiни цш на ринках чи поведiнки конкурент, помилок управлiнського персоналу, i можуть iнодi йти всупереч стратегiчним завданням туристичного пщприсмства. Тому розглянемо етапи цшоутворення, як використовуються у свп~овш та вiтчизнянiй практицi. Зупинимося на тих методах, ям найчастiше використовуються в Укра'Тш та застосовуються на мiжнародному рiвнi:
Процес цiноутворення складасться з семи етапiв [ 7]:
Етап 1. Визначення мети цшоутворення (отримання прибутку, виживання пщприсмства, забезпечення конкурентоспроможност тощо).
Етап 2. Аналiз попиту на товар (оцшка попиту при рiзних цiнах, аналiз факторiв впливу на попит, встановлення максимально' цши тощо).
Етап 3. Аналiз витрат (розрахунок постiйних, змiнних, повних, середых та маржинальних витрат тощо).
Етап 4. Аналiз цiн конкуретгв (аналiз реальних цiн на конкурук^ товари, порiвняння товарiв та Т'х якостi).
Етап 5. Вибiр методу цшоутворення (методи прямого цшоутворення чи непрямого).
Сутнють етапу в безпосередньому визначенш цши. На цьому етап вщбувасться цiноузгодження всiх складових турпродукту. Цша комплексного туристичного пакету с похщною вiд цiн виробникiв окремих послуг.
Цша конкретного продукту визначасться взасмодюю трьох груп факторiв:
- шдивщуальних витрат виробництва й збуту;
- стану попиту;
- рiвня конкуренци на ринку.
З урахуванням цих факторiв у практицi маркетингу сформувались два основних пщходи до встановлення цши:
1. Витратний.
2. Ринковий (маркетинговий).
Якщо пщприсмство прийняло ршення до повноТ' суми витрат додавати певний вщсоток прибутку -такий метод називасться витратним. Цей метод дуже популярний на туристичному ринку, осктьки гарантус отримання прибутку та зменшус вплив цшово'Т конкуренци. Розмiр вiдсотку прибутку може бути стандартним для галуз^ а може коливатись у залежносп вiд виду товару, його цшносп, обсягу продаж, сезону. Як правило фiрми визначають нормативний прибуток 15 - 20% вщ собiвартостi. Витратний метод розраховусться двома способами.
1. На основi «витрати + прибуток».
2. На основi «цiльового прибутку».
Собiвартiсть тура в рiзних випадках розраховусться по^зному й залежить вiд виду тура:
- попередня, тобто точна собiвартiсть вщома ще до безпосередньоТ' реалiзацiТ тура, застосовусться вiдносно iндивiдуальних турiв i визначасться простим пiдсумовуванням вартостей туристичних послуг постачальниш.
- плановоточна собiвартiсть - невiдома до моменту безпосередньоТ реалiзацiТ тура. Застосовусться при оргашзаци групових турiв i визначасться розподтом загальноТ' суми вартостей туруслуг постачальниш мiж всiма учасниками тура з урахуванням групових знижок на проживання, екскурсшне обслуговування.
Цша турпакета на одного туриста визначасться методом нормативно'' калькуляци по формула
Ц = (С+П-З+К)/(Ч+КС), де (1)
Ц - цша турпакета на одного туриста, грн.;
С - собiвартiсть послуг, що входять у турпакет, грн.;
П - прибуток туроператора, грн.;
3 - знижка, надана туроператором турист^ iз цши окремих видiв послуг, що входять до турпакету, грн.;
К - комiсiйна винагорода турагента, що реалiзус турпакет (може бути iз плюсом й означас надбавку до цши турпакета, а може бути з мшусом й означас знижку iз цши туроператора на користь турагента), грн.;
4 - ктькють туриспв у груш, оаб;
КС - мльмсть супровiдних осiб групу туристiв, оаб.
Ринковий (маркетинговий) пiдхiд до визначення цши в туризмi припускае вивчення ринку споживачiв конкурентiв тощо. До даного пщходу вiдносять наступнi методи цшоутворення:
1) цiноутворення з орiентацiею на рiвень конкуренци - практично в основу цши беруть цшу конкурент. У цьому випадку фiрми прагнуть зберегти постiйну залежнiсть мiж своТми цiнами й витратами;
2) цшоутворення з орiентацiею на попит - при цьому виявляеться максимальна сума, що споживач буде згоден сплатити за дану послугу. Проводяться маркетинговi дослщження (анкети, опитування, штерв'ю). На основi дослщжень прогнозуеться попит, полм визначаються сприятливi витрати виробництва. Для кожного сегмента повинна бути встановлена своя цша за результатами маркетингових дослщжень.
Етап 6. Вибiр цшовоТ стратеги (стратепя швидкого проникнення на ринок, стратепя високих цш, низьких цiн, проникнення, зняття вершмв, цiнового лiдера, цiна - ямсть тощо).
Етап 7. Встановлення остаточноТ цiни (перевiрка встановленоТ цiни на вщповщнють цiнового образу пiдприемства, прогнозування реакци конкурентiв, встановлення остаточноТ цши).
Одним з еташв цiноутворення е вибiр цшовоТ стратегiТ. Насамперед, вш фунтуеться на аналiзi таких чиннимв:
- якiснi характеристики турпродукту;
- ступшь новизни турпродукту;
- умови конкуренци;
- особливостi ринку збуту;
- витрати та розмiр очкуваного прибутку;
- iмiдж пiдприемства.
Пщ цiновою стратегiею ми розумiемо пол^ику цiн на довгострокову перспективу, що повинна бути шструментом здiйснення стратепчних цiлей.
Кожнiй метi може вщповщати та чи iнша стратегiя, яка вщображае один з аспектiв цшовоТ пол^ики: цiновий рiвень, цiнова дискримша^я, еластичнiсть цiн, диференцiацiя цiн.
Стратепя низьких цш е одним iз способiв проникнення на ринок i завоювання його значноТ частки для нового товару. Небезпека проведення такоТ цшовоТ пол^ики полягае в тому, що:
по-перше, вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищуватиме виробничi можливост фiрми. А для фiрми недостатньо встановити цши на низькому рiвнi, важливо виконати всi одержанi замовлення;
по-друге, пол^ика низьких цiн звужуе можливост змiни цiн у майбутньому. Цши завжди легше знизити, нiж пщвищити;
по-трете, iснуе небезпека сприйняття дешевого товару як низькоямсного, тому, що, власне, якють асоцшеться у покупав з цiною.
Ця стратегiя не отримала широкого поширення на туристичному ринку, осктьки середнi та малi пiдприемства, що тут переважають, не мають достатньо фiнансових ресурсiв, щоб перекрити витрати на ТТ втiлення. Описаний пiдхiд набувае сенсу при дуже еластичному попит та великих обсягах виробництва i продаж.
Пол^ика високих цiн спрямована на те, щоб заробити на тих покупцях, ям спроможн платити за товар бтьш високу цiну. Перевагою такоТ пол^ики е можливiсть швидкого покриття витрат на виробництво i маркетинг, отримання вщповщних прибуткiв, пiдвищення iмiджу фiрми, як пiдприемства - новатора, а також уникнення небажаного ажютажного попиту.
Стратепя цшовоТ дискримшаци, тобто встановлення рiзного рiвня цiн для рiзних сегментiв ринку, е привабливою, тому, що розрахована на рiзноманiтнi можливостi платоспроможностi покупцiв. Крiм того, застосовуючи цю стратегiю та поширену програму цiнових знижок фiрма виробник забезпечуе свое виживання.
Пiдприемства, ям планують розробити новий товар-iмiтатор стикаються з проблемою його позицiювання щодо товарiв-конкурентiв за показниками якостi й цши. Для такого випадку пропонуеться чотири варiанти стратеги позицшвання цши (рис. ) [7].
л . , -г " шшмияшшя
Цша
Внеока Середня Нмэька
> а. (4 А е Висока 1, Стратепя премвльних нацшок 2. Страте Г1я глибоюто проникнення на ринок 3. Страте г!я пденщенот цшжснйг значущост1
а О К Середня 4. Стратепя завищеко! цЫи 5. Страте пя середнього р]аня 6. Стратег!я ДОбрОЯК(СНОСТ1
Ниэъна 7. Стратег^ пограбуеэкня 8. Стратепя пошного 6лиску 9. СтратеПя ниэькоТ ц!нн1сно! эначущрст
Рисунок. Стратеги з урахуванням сшввщношення «цша-ямсть» товару
Стратегiя глибокого проникнення на ринок дае змогу зацкавити споживачiв завдяки високiй якостi товару та середнш цiнi;
Стратегiя пщвищено'Т цшнюно'Т значущостi (висока якiсть) i стратегiя доброякiсностi (середня якiсть) за низькоТ цiни на товар е надзвичайно вигщними для покупця i дають змогу великим фiрмам виршити двi проблеми - завоювати ринок або збтьшити частину ринку. Остання стратепя передбачае визначення цiни з урахуванням якост товару i може розглядатися в межах товарного асортименту i конкурентних стратегш залежно вщ рiвня якостi товару порiвняно з шшими моделями або конкурентними товарами-аналогами.
Стратепя завищеноТ' цiни (середня якють - висока цiна) хоча й дозволяе фiрмi звести до м^муму витрати на етапi впровадження, проте приховуе певний ризик, що висока цша зашкодить попиту.
Стратегiя середнього рiвня передбачае встановлення середнiх цш на товари середньо'Т якостi;
Стратепя пограбування (висока цша) та стратепя показного блиску (середня цша) за низькоТ' якост товару крие в собi загрозу втратити в майбутньому покупця.
Стратепя низькоТ' цшнюно'Т значущост передбачае встановлення низькоТ цши на товари низькоТ якостк
Цiновi стратеги 1, 5, 9 тюструють диферен^ацш цiни залежно вiд рiвня якостк
Стратеги 2, 3, 6 нацшеш на витиснення конкурентiв.
Стратеги 4, 7, 8 демонструють завищення цши вщносно корисного ефекту товару.
Важливим аспектом цiновоТ' стратеги е питання еластичност цiни. За ступенем гнучкост розрiзняють маркетингову полiтику однiеТ' цши (цша залишаеться стабiльною досить тривалий час) та гнучких, тобто еластичних цш.
Як правило, стабшьш цши дшть на ринках, де вщбуваеться масовий продаж товарiв, тодi як гнучк цiни характернi для ринмв, де укладаються iндивiдуальнi тури.
Використовуються i iншi стратеги цiноутворення:
- стратепя престижних цш (для споживачiв, якi цiнують якiсть та ушкальнють продукту)
- стратегiя наслiдування лщера
- стратегiя цiн, що падають
- стратегiя переважноТ' цiни
- стратепя цш ринкового сегменту.
Висновки. Для досягнення поставлених цтей з найменшими витратами й найбiльшою ефективнютю необхiдно вибирати найбiльш ефективну цшову стратегiю та 'ТТ' розробку.
Цшоутворення в сферi туризму повинно постшно забезпечувати:
1) високу еластичнiсть цш у рiзних сегментах туристського ринку;
2) встановлення розриву в час мiж моментами встановлення цiни i купiвлi-продажу турпродукту;
3) встановлення роздрiбних цiн, тому що вони призначен безпосередньо для споживання;
4) нездатшсп туристських послуг до збереження, внаслщок чого роздрiбнi торговцi не роздтяють з виробниками ризику, пов'язаного з утворенням нереалiзованих запасiв;
5) високий ступшь впливу конкурентiв (на однаковi туристськi послуги дiють два рiвнi цiн - внутрiшнi i зовшшньоторговельш, наприклад тарифи на транспорт, готельн послуги, обслуговування туристiв. Тому, з урахуванням мiжнародних вимог, цiни для шоземних туристiв встановлюються на бтьш високому рiвнi, нiж для в^чизняних);
6) встановлення сезонноТ' диференцiацiТ цш i тарифiв (оскiльки попит на туристськ послуги носить яскраво виражений сезонний характер);
7) витратний мехашзм туристсько'Т послуги (цiна не повинна викликати в покупав негативних емоцш, або пов'язана зi статусом ^ента);
8) орiентацiю не на середнього споживача, а на певн типовi групи.
9) значний ступiнь державного регулювання в сферi транспорту, що часто включае елементи контролю цш.
10) визначення цiни однiеТ туристсько'Т пу^вки, яка залежить вiд виду туру (груповий чи шдивщуальний. Чим бтьша чисельнiсть групи, тим нижча вартiсть туру в розрахунку на одну людину. Цша туру на одну людину залежить вщ ктькосп тур дшв: чим тривалiший тур, тим дорожче вiн буде коштувати за iнших рiвних умов;
11) туристичн органiзацiТ' повиннi постiйно застосовувати наступн знижки з вартостi турпродукту( сезоннi; знижки для дiтей i школярiв; зазвичай дiтям до 7 рош надаеться знижка 50%, школярам - 40%; спецiальнi знижки, надан авiакомпанiями i готелями для людей у вiцi 50-65 рокiв; знижки для постшних клiентiв; знижки у випадку, якщо турист, який забронював тур, дае фiрмi право самостшного вибору одшеТ' з трьох дат свого вщправлення й одного з трьох пунк^в призначення вiдпочинку.
Кожен метод цшоутворення мае сво'Т переваги i недолiки. Тому кожна туристична компашя повинна приймати власне р^ення в цiй сферi, враховуючи конкретну ситуацш i уподобання споживачiв, ям можуть дещо вiдрiзнятися в рiзних регiонах свiту.
Крiм того туристичним послугам Укра'Тни потрiбно iнтегрувати до кращих стандар^в, зменшувати своТ' витрати i робити всi умови щоб державне регулювання туристичноТ галузi забезпечувало нормальш умови для функцiонування туризму. Для того, щоб туристи приТ'жджаючи в УкраТ'ну були задоволенi вщпочинком i щоб цiни вiдповiдали якосп наданих послуг, але на жаль поки що ми можемо сказати, що цши е високими на
туристичнi послуги, а надання послуг е низьким через недостатнють квалiфiкованих працiвникiв та низьке державне регулювання. В УкраТнi потрiбно активно переймати i запроваджувати сучасш методики оцiнки туристичноТ дiяльностi, для того щоб туристичному комплексу було легше штегруватися до свiтового ринку туристичних послуг.
Список використаних джерел
1. Закон УкраУни про внесення змн до закону УкраУни «Про туризм» в'д 18.11.03 p.№1282-lV // Офцйний в/сник УкраУни.-2003.-№50.-С.260
2. Бицько О. С. Особливостi цноутворення в туристичнй галуз УкраУни // Зовншня mоpгiвля: право та економка.-2007.-№1.-С.123-126
3. 1ляшенко А.Х. Туpucmuчнi ресурси як передумова розвитку туристично-рекреащйноУ галуз УкраУни //Держава та регони. - 2008. - №5. - С.64-68.
4. Мальська М.П. Економка туризму: теор'я та практикапдручник / М.П. Мальська, М.Й. Рутинський, С.В. Блоус, Н. Л. Мандюк. - К.: Центр учбовоУлтератури, 2014. - 544 с.
5. Оцнка та напрямки удосконалення конкурентоспроможностi туристичних п1'дприемств / Лужанська Т.Ю., Костенко С.А., Катц Е.Б., Будкевич Г.Б. //Економiчнuй форум. - 2015. - C. 258-267.
6. Мельниченко С.В. Управлння б'знес-процесами в туризм'!: монограф'я / С.В. Мельниченко, К.А. Шеенкова. - К.: КНТЕУ, 2015. - 263 с.
7. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг. П iдpучнuк [для студ. вищ. навч. закл.] / О.Ф. Оснач, В.П. Пилипчук, Л.П. Коваленко - К.: Центр учбовоУлтератури, 2009. - 364 с.
8. www.tourism.gov.ua
9. www.ukrstat.gov.ua
References
1. Zakon Ukraini pro vnesennya zmin do zakonu Ukraini «Pro turizm» vid 18.11.03 r. 1282-IV // Ofitslyniy vlsnik Ukraini.-2003.- №50.-S.260
2. Bitsko O.S. Osoblivosti zinoutvorennya v turistichniy galuzi Ukraini // Zovnishnya torgivlya: pravo ta ekonomika.-2007.- №1.-S.123-126
3. Ilyashenko A.H. Turistichnl resursi yak peredumova rozvitku turistichno-rekreatslynoYi galuzl UkraYini // Derzhava ta regloni.-2008.- №5.-S.64-68
4. Malska M.P., Rutinskiy M.Y., Bilous S.V., Mandyuk N.L. Ekonomika turizmu: teoriya ta praktika:pidruchnik - K.: Zentr uchbovoi literaturi, 2014. - 544 s.
5. Luzhanska T.Yu., Kostenko S.A., Katz E.B., Budkevich G.B. Ozinka ta napryamki udoskonalennya konkurentospromozhnosti turistichnih pidpriemstv // Ekonomichniy forum. - 2015. - S. 258-267.
6. Melnichenko S.V., Sheenkova K.A. Upravlinnya bisnes-prozesami v turizmi: monografiya. - K.: KNTEU, 2015. - 263 s.
7.Osnach O.F., Pilipchuk V.P., Kovalenko L.P. Promisloviy marketing. Pidruchnik [dlya stud. visch. navch. zakl. - K.: Zentr uchbovoi literaturi, 2009. - 364 s.
8. www.tourism.gov.ua
9. www.ukrstat.gov.ua
ДАН1 ПРО АВТОРА
Железняк Олена Валерпвна, викладач кафедри професшноТ осв^и ДВНЗ «Переяслав-Хмельницький ДПУ iменi Григорiя Сковороди
1 пров.Трубiжний, 23, м. Переяслав-Хмельницький, КиТвська обл., УкраТна e-mail: Koziy TV @mail.ru
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Железняк Елена Валерьевна, преподаватель кафедры профессионального образования ГВУЗ «Переяслав-Хмельницкий ГПУ имени Григория Сковороды
1 пров.Трубижний, 23, г. Переяслав-Хмельницкий, Киевская обл., Украина e-mail: Koziy TV @ mail.ru
DATA ABOUT THE AUTHOR
Zhelezniak Elena, Lecturer of Department of Vocational Education SHEE «Pereiaslav-Khmelnytskyi Hryhorii Skovoroda State Pedagogical University»
prv. Trubizne, 23, Pereyaslav-Khmelnitsky, Ukraine e-mail: Koziy TV @mail.ru
