CC BY
140
1.В. Артюхова
канд. екон. наук
Кримський економ1чтй тститут ДВНЗ «КНЕУ ¡м. В. Гетьмана»
ЧИННИКИ ФОРМУВАННЯ Й ЗБЕРЕЖЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ШДПРИСМСТВА ТУРИСТИЧНО1 ГАЛУЗ1
Вихiдним кроком на шляху до сутнюного визначен-ня категори «конкурентоспроможшсть пщприемства» е процедура розмежування показник1в економ1чно! д1яль-ност1 п1дприемства в1д його ж д1яльност1 як конкурента, що передбачае наголошення на конкурентних перевагах.
Це завдання виршуе маркетинговий пiдхiд, який розглядае питання переваги над конкурентами та орiе-нтацш на споживача. Основною щеею в цьому напрям-ку е питання задоволення яюсними й цiновими характеристиками продукту.
Серед наукових робiт, присвячених проблемi набут-тя й збереження конкурентних переваг пщприемством, е такi що роблять наголос на техшчних складових, як-iсних характеристиках товару, якоста супутнього обслу-говування, тощо. Слщ вiдзначити, що швидкiсть й ефек-тивнiсть набуття переваг у конкурентнш боротьбi зале-жать вiд галузево! специфiки дiяльностi пiдприемства. У даному випадку, мета роботи — дослщити чинники конкурентних переваг саме тдприемств туристично! галузi, як системоутворюючо! галузi економiки АР Крим.
У робота [1] вщзначаеться, що «головний критерш конкурентоспроможностi, вiд якого залежать конкурента позицп виробника вiдповiдного товару», це — «можливють надавати покупцю переваги по основних параметрах товару, що поставляеться на ринок» [1, с. 233]. Романова В. В. пропонуе «причини конкурентос-проможноста шукати в конкурентних перевагах окремих характеристик товару, що е наслщком насамперед бшьш ефективного управлшня процесом розробки, реатзаци й експлуатаци пропоновано! продукцп», а конкурентнi переваги вона визначае, як «та характеристики й влас-тивостi, якi створюють для фiрми певну перевагу над сво!ми прямими конкурентами» [2, с. 284—285]. «Кон-центрований прояв результату бшьш ефективно! адап-тацп до умов конкурентного середовища за рахунок iнновацiйного розвитку якiсних i кiлькiсних характеристик процесу або продукту» називаеться «конкурентною перевагою» [3, с. 192]. «Конкурентнi переваги повинш вiдповiдати наступним критерiям: представляти вигоди для споживачiв, бути ушкальними, бути стiйкими» [4, с. 56]. В такому випадку, конкурентш переваги пщприе-мства туристично! галузi — це та унiкальнi й стшю вла-стивостi туристичного продукту, яю створюють для нього певну перевагу над сво!ми прямими конкурентами. Причому, «чим ширше в компанii' набiр конкурентних переваг, чим сприятливiше передумови для и успiшноi' дiяльностi на свгговому ринку, тим бiльш стшю позици вона може зайняти в окремих сегментах ринку» [5, с. 50].
Слщ розрiзняти поняття «ринковi чинники успiху», «ключовi компетенци», «ключовi фактори успiху», та ро-зумии !х спiввiдношення. Ринковi чинники устху — це реалiзованi фактори устху, яю мають ринкове походжен-ня i безпосередньо сприймаються споживачем. «Ключовi компетенци являють собою сукупнiсть навичок i техно-логiй, яка базуеться на явних та прихованих знаннях, за-
безпечуе формування цiнностей у системi клiента, е ори-пнальною по вiдношенню до конкурентiв i вiдкривае доступ до нових ринюв» [6]. Однiею з особливостей ключо-вих компетенцiй е те, що !х складно iмiтувати та переда-вати. Поняття «ключовi фактори усп1ху» ширше за сво!м змютом й охоплюе сукупнiсть чинникiв ринково! та ресурсно! орiентацi!, яю можуть вплинути на формування довгостроково! конкурентоспроможностi фiрми i, вiдпо-вщно, на Г! стратегiчний усп1х. Кпючовi фактори успiху мають виражений галузевий характер i е сп1льними орь ентирами для всiх пiдприемств певно! галузi.
Сутнiсть конкурентних переваг бшьш повно прояв-ляеться через !х властивостi. Першою властивiстю е !х порiвняльний, в]дносний характер, тому конкурентш переваги тдприемств слщ визначати шляхом порiвняння найбшьш суттевих характеристик !х дiяльностi. Другою властивiстю конкурентних переваг е !х прив'язанiсть до конкретних умов i причин (географiчних, часових). Так, товар, який мае перевагу за цшою на одному географ-iчному ринку, може не мати те! переваги на шшому. 1ншою властивiстю конкурентних переваг е !х враз-ливiсть впливу рiзнорiдних чинникiв. Конкурентним перевагам властива динамiчнiсть, тобто змiна у часi, яка описуеться за допомогою концепци життевого циклу, вiдповiдно до яко! процес розвитку i наступного зане-паду конкурентних переваг подшяеться на деюлька етапiв (становлення, здобуття вигоди, зникнення).
Конкурентш переваги пщприемства за джерелами !х виникнення можна подiлити на внутршш i зовнiшнi. Внутрiшнi — це характеристики внутршн1х аспектiв дiяль-ностi пiдприемства, якi перевищують аналопчш характеристики прiоритетних конкурентiв. Зовшшш конкурентнi переваги — це та, якi базуються на спроможностi пщприемства створити бшьш значимi цшноста для споживачiв його продукц1!, що створюе можливоста б1льш повного задоволення Тхшх потреб, зменшення витрат чи п]двищення ефективностi !х дiяльностi. Слiд вiдзначити, що саме зовшшш конкурентш переваги з одного боку, орiентують пщприемство на розвиток та використання тих чи шших внутршн1х переваг, а з другого — забезпечують йому стiйкi конкурентнi позици, оскшьки орiентують на ц1леспрямо-ване задоволення потреб конкретно! групи споживачiв. Можна видiлити наступнi рiзновиди внутршн1х та зовнiшнiх конкурентних переваг пщприемства.
Серед внутршшх конкурентних переваг:
виробничi — продуктивнiсть працi, економнiсть витрат, рацюнальнють експлуатац11' основних фондiв, за-безпеченiсть матерiально-технiчними ресурсами, безде-фектшсть;
технологiчнi — сучаснiсть, досконалiсть, гнучюсть технологiчних процесiв, використання досягнень науко-во-технiчного прогресу;
квалiфiкацiйнi — професшшсть, майстернiсть, ак-тивнiсть, творчiсть персоналу, схильшсть до нововве-день;
оргашзацшш — сучасшсть, прогресившсть, гнучкiсть, структурованiсть наявно! оргашзацшно! структури;
управлiнськi — ефективнiсть i результатившсть дш-чо! системи менеджменту, ефектившсть управлiння обо-ротними засобами, яюстю, виробничими, закушвельни-ми та збутовими процесами, дieвiсть системи мотиву-вання персоналу;
шновацшш — системи i методи розробки та впро-вадження нових технолопй, продуктiв, послуг, наявнiсть i впровадження «ноу-хау»;
спадковi — ринкова культура шдприемства, тра-дици, iсторiя розвитку;
економiчнi — наявнiсть джерел фшансування, пла-тоспроможнiсть, лiквiднiсть, прибутковiсть, рента-бельнiсть;
географiчнi — розмiщення, близьюсть до джерел матерiальних i людських ресурсiв, ринкiв збуту, транспортних шляхiв та каналiв розподiлу.
До зовншшх конкурентних переваг пiдприeмства можна вщнести наступнi:
iнформацiйнi — дiючi на пiдприeмствi системи зби-рання та обробки даних, стушнь пошформованосп пiдприeмства про стан i тенденцп розвитку ринку, дiю сил та умов навколишнього бiзнес-середовища, повед-шку споживачiв, конкурентiв та iнших господарюючих суб'eктiв;
конструктивнi — технiчнi характеристики продукци, Н дизайн, упаковка;
яюсш — рiвень якостi продукци за оцiнками спо-живачiв, вщповщшсть нацiональним i м1жнародним стандартам;
поведiнковi — стушнь поширення фiлософií маркетингу серед пращвниюв пiдприeмства, нацiленiсть його дiяльностi на задоволення потреб споживачiв конкрет-них цiльових ринкiв;
кон'юнктурш — ринковi умови дiяльностi, конку-рентне середовище (кiлькiсть i поведшка конкурентiв, гострота конкуренци);
сервiснi — рiвень та якiсть послуг, що надаються пiдприeмством;
iмiджевi — загальш уявлення споживачiв про пiдприeмство та його товари, популяршсть;
цiновi — рiвень ринково! влади пiдприeмства та можливост змiни цiн;
збутовi — портфель замовлень, прийоми та методи розподшу продукци;
комушкацшш — канали i способи розповсюджен-ня шформаци про пiдприeмство, наявнiсть i викорис-тання зворотного зв'язку.
Чинники конкурентно! переваги можуть бути так-тичними i стратегiчними. Тактичний чинник конкурентно! переваги, розумуeться як конкретний компонент зовншнього чи внутрiшнього середовища фiрми, за яким вона переважаe або буде переважати у найближ-чий перiод (до року) конкурукш пiдприeмства. Страте-гiчним чинником конкурентно! переваги може виступа-ти конкретний компонент зовншнього чи внутршньо-го середовища фiрми, за яким вона може випередити конкурент пiсля виконання у перспективi конкретних умов, яю визначають перевагу пiдприeмства за даним компонентом порiвняно з конкуруючими фiрмами.
Своeрiднiсть туристично-рекреацiйних послуг як продукту сервюно! сфери характеризуeться загальними для цie! сфери ознаками, вщмшними вiд матерiального виробництва. У свою чергу, послуги шдпржмств тури-стично! галузi мають власнi вiдмiннi риси вщ iнших сус-пiльно значимих послуг.
1. Послуга носить шдивщуальний характер.
2. Ефект вiд надання послуги (задоволення вщ оз-доровлення й вщпочинку) прямо не пов'язан з величиною витрат туриста.
3. Вс лшувальш курорти перебувають у спецiаль-них мкцевостях, що вiдрiзняються певним набором ландшафтно-ктматичних умов i гiдромiнеральних ре-сурсiв, тому маe мiсто залежшсть ходу надання послуги вiд мюцевих природно-клiматичних умов.
4. На ринок послуг туризму попередньо «виносять-ся» не самi послуги, а лише шформащя про тi послуги, яю можуть бути зробленi.
5. Туристчно-оздоровчi послуги належать до кате-гори найбiльш дорогих, тому що засноваш на застосу-ваннi цiнних природних л^вальних ресурсiв i це вима-гаe складного бальнеотехнiчного господарства й медич-но! технiки.
6. Спостерiгаeться значний вплив фактору сезон-ностг
Впливовим учасником на ринку рекреацй, безумов-но, e споживач.
Поведшка споживача турпродукту обумовлюeться чиннiстю закону попиту та пропозицГ!. Цей закон встанов-люe пряму залежнiсть м1ж цiною та пропозицieю й зво-ротною залежнiстю м1ж ростом цши та попитом. Таким чином, для формування конкурентоспроможного продукту в туристичнш сферi необххдно вивчати параметри трьох економiчних факторiв: цiни, попиту та пропозици.
Пiд реальним попитом розумшть платоспро-можнiсть, яка кшьюсно i якiсно задовольняeться дос-татньою пропозицieю, тобто коли рекреацiйний ринок збалансований i перебуваe в сташ рiвноваги. На сьо-годнiшнiй день така ситуащя не спостерiгаeться, оскшь-ки iснуe значна розбiжнiсть мiж очiкуваним попитом i тим, що реально пропонуeться й надаeться. Коли про-позицiя по обсягу, якосп i номенклатурi повнiстю не вiдповiдаe платоспроможним вимогам, формуeться не-задоволений попит.
До показниюв попиту, якi необх1дно вивчати належать: вимоги споживачiв до якоста товарiв i послуг; ела-стичнiсть попиту за цiною, рiвню доходу, перехресна ела-стичнiсть; стушнь усвщомлення рiзними соцiальними групами населення й суб^ктами господарювання акту-альносп сво!х потреб; нацiональнi традицП й звича!; фази життeвого циклу попиту й шших параметрiв, що характеризують попит.
Оскшьки туристично-рекреацiйний ринок розви-ваeться в умовах конкуренцГ!, туристичш пiдприeмства, щоб не втратити клieнтiв, проводять певну щнову пол-iтикy Основними факторами щноутворення e: витрати як основа для встановлення щни, цiни конкуренпв як орieнтир, сезоннiсть, а також характер (ушкальшсть) послуг, категорiя засобiв розмiщення.
До найбiльш iстотних зовншшх факторiв впливу на конкурентоспроможнiсть шдприeмства туристично! га-лузi слiд вщнести: демографiчнi, економiчнi, полiтичнi, фактори культури, техшко-технолопчш, екологiчнi.
Видтяють об'ективно 1снуюч1 чинники зовншньо-го середовища (економ1чн1 закони суспшьства, урядов1 р1шення, податкова ставка, стан м!жнародного ринку, стан нацюнального 1 рег1онального ринку та ш.) 1 су-б'ективно 1снуючи (розпорядження вищих орган1в управ-л1ння, позиця конкурент1в на ринку та ш.) [7, с. 152—154].
Велике значення мають часово-просторов1 факто-ри — це таю об'ективш чинники, яю д1ють незалежно в1д п1дприемства.
Територ1альна приналежн1сть визначае направ-лен1сть функцюнування п1дприемства, кр1м безпосеред-ньо його розташування й погодно-кл1матичних умов важливим чинниками е рельеф, пляж1, кшмат, бальнео-лог1чн1 ресурси, пейзажна розматсть.
Фактор часу враховуеться при оцшщ доцтьносп ка-п1тальних вкладень, нових проектах, прогнозуванн1 попи-ту. Важливим е фактор тривалост послуги, вш впливае безпосередньо на функц1ональн1 показники послуги — стушнь задоволеност1, який виникае в результат! оздоров-лення 1 вщпочинку. Виб1р часу тривалост вщпочинку рек-реантом залежить вщ багатьох соц1ально-економ1чних чинник1в: попиту, пропозици, ц1н на ринку туристично-курортних послуг, доход1в, наявност1 в1льного часу 1 т. д.
Специф1чною особливютю д1яльност1 п1дприемства туристично-рекреац1йного комплексу е фактор сезонность Скорочення сезону призводить до того, що у пошуках прибутковост1 суб'екти курортно-туристичного ринку саме на цей перюд встановлюють найбтьш висок1 ц1ни, що, у свою чергу, стримуе зростання потоку рекреанлв. Сезон-не функцюнування може негативно позначатись на якост обслуговування: пер1одичне навантаження прац1вник1в призводить до зниження !х квал1ф1кацй', а нер1вном1рне завантаження прим1щень спричиняе незапланований ф1зичний 1 моральний знос матер1ально! бази.
Зб1льшення тривалост1 курортного сезону — важли-ва передумова пщвищення якост1 обслуговування 1 зростання доход1в туристичного п1дприемства.
Економ1чн1 фактори зовншнього середовища част-ково проявляють себе через суб'ект1в ринку, вщ поведш-ки яких залежить стушнь прояву 1 наслщки !х впливу.
Особлив1стю конкуренци п1дприемств у туристсь-ко-рекреац1йн1й сфер1 е те, що конкурентною перевагою вважаеться природний фактор, який не пщдаеться безпосередньо контролю з боку пщприемства, однак ютотно впливае на поведшку споживача. Однак, для того, щоб природш ресурси були запроваджен1 у тури-стичне споживання необх1дне залучення !х та 1нших ресурс1в 1 послуг у туристсько-рекреацшний процес.
Теоретичний анал1з св!гово! практики досягнення п1дприемствами комерцшного усп1ху у пер1од з юнця
Назва етапу, приблизш часов! меж! Вимоги, шо диктуються ринком ДЖЕРЕЛО КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ
«Факторний» (до початку XX стгпття) Товари за пом1рними цшами Наявшсть фактор1в виробництва
«Витратний» (початок XX стшття — 50" роки) Мш1мальш цши Неухильне зниження витрат
«Як1сний» (60т—701[роки) Покращеш яюсш характеристики Постшне пщвищення якост1
«Адаптивний» (70''—80" роки) ПОСТШШ змши вимог споживач1в Гнучкють
«1нновацШний» (80''—90'' роки) Орипнальшсть, неповторшсть товар1в 1нновацп
Рис. 1. Етапи змти чиннитв формування конкурентних _переваг_
® 2011/№2
Х1Х до початку ХХ1 стор1ччя, що було проведено зару-бгжними вченими Р. Пейсом та Э. Стефаном [8], а та-кож колективом вггчизняних вчених [6], дозволив вид-1лити в еволюци джерел формування конкурентних переваг деюлька етап1в (рис.1). Кожний з цих етатв ха-рактеризуеться специф1чними вимогами споживач1в щодо товар1в (послуг) ф1рм 1, в1дпов1дно, фокусуванням п1дприемств на особливих аспектах стратепчного характеру для б1льш повного задоволення цих вимог. Якщо на перших етапах ключовим джерелами конкурентних переваг були наявшсть фактор1в виробництва, неухиль-не зниження витрат, то на цей час ринковими вимогами е, здебшьше, орипнальшсть, неповторн1сть товару, а ключовим джерелом конкурентних переваг виступають шновацп. Тому для конкретного пщприемства суттеве практичне значення мае подш конкурентних переваг за джерелами створення на основ1 шновацшно! активност та р1вня ст1йкост1 до копшвання на, так зван1, переваги «низького р1вня», переваги «високого р1вня», переваги «найвищого р1вня».
Переваги «низького р1вня» можуть бути легко досягнут! чи скопшоваш конкурентами (використання дешево! робочо! сили, забезпечен!сть широким спектром сировинних ресурав тощо). Щ переваги базуються на вартост! чи доступност фактор!в виробництва ! не гарантують стабшьного положення на ринку.
Переваги «високого р!вня» е наслщком цшеспрямо-вано! д!яльност! п!дприемства, як правило, пов'язаш з! значними витратами ! важко п!ддаються коп!юванню (сучасна патентована технология; спец!ал!зован! програ-ми вщтворення робочо! сили високо! квал!ф!кац!!; ви-сока репутац!я п!дприемства, заснована на активнш маркетингов!й д!яльностц наявшсть розгалужено! збуто-во! мереж! та мереж! техшчного обслуговування).
До переваг «найвищого р!вня» належать: пост!йна модершзащя виробництва ! вид!в д!яльност!, що супро-воджуеться виснаженням конкурента, нав!гь, якщо в!н !х й досягае.
Переваги «низького р!вня» не можуть створювати достатньо надшно! та стаб!льно! основи для довготри-валого утримання ст!йких конкурентних позицш, оск-шьки джерела цих переваг, як правило, мають зовншнш стосовно пщприемства характер, ! будь-яка суттева зм!на оточуючого середовища може призвести до !х зникнен-ня. Значно бшьш ст!йкими е переваги друго! й третьо! груп, як! дозволяють не лише пщвищити конкурентний потенщал п!дприемства, а й забезпечити можливють тривалого збереження досягнутих конкурентних позицш, проте процес !х формування в бшьшост випадк!в потребуе суттевих швестицш ! достатньо тривалого пе-р!оду часу.
Отже, для отримання та збереження конкурентних переваг потр!бш зм!ни, вдосконалення, нововведення, як! будуть забезпечувати саме стшю показники усшш-ност! п!дприемства на довготривалий перюд. Тому по-дальшими досл!дженнями у цьому напрямку стануть: визначення джерел преваг «найвищого» ! «високого р!вшв» саме для пщприемств туристично! галузь
Лiтература
1. Половинка Ю. С. Концепц!я управл!ння як!стю продукц!! в процес! досягнення конкурентних переваг /
13
Ю. С. Половинка, I. С. Грозний // 1нтеграцшш процеси i соцiально-економiчний розвиток : мiжн. науково-практ. конфер., 25—26 квiтня, 2007 р. : тези конф. — Омферополь : Таврiя, 2007. — С. 233—235.
2. Романова В. В. Взаeмозв'язок конкурентоспромож-ностi i конкурентоспроможного потенцiалу / В. В. Романова // Проблеми економки. —2007. — № 1.— С. 283-285.
3. Малевський Е. З. Стратепя формування та досяг-нення конкурентних переваг промисловим п^дпр^м-ством / Е. З. Малевський // Культура народов Причерноморья. — 2007. — №103. — С. 191-195.
4. Алябышева Т. М. Теоретические и методические аспекты оценки конкурентных преимуществ региона / Т. -
М. Алябышева // Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 102 — С. 55-58.
5. Унтила Е. Н. Экологическая составляющая конкурентоспособности фирмы / Е. Н. Унтила // Культура народов Причерноморья. — 2001. — №21. — С. 50-51.
6. Управлшня конкурентоспроможшстю п^дпр^м-ства : навчальний пошбник / С. М. Клименко, О. С. Дуброва, Д. О. Барабась, та ш. — К. : КНЕУ, 2006. — 527 с.
7. Дiагностика стану пiдприeмства: теория i практика : монографiя / [за заг. ред. проф. А. Е. Воронковой]. — Х : 1НЖЕК, 2006. — 448 с.
8. Пэйс П. В. Парадигма конкурентности / П. В. Пэйс, Е. Г. Стефан // Обзор конкурентоспособности. — 1998. — Т. 6. — 190 с.
