ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

округе // Регионалистика. 2017. — №3.

4. Косумова Х.Г. Оптимальное принятие инвестиционных решений в условиях неопределенности // Транспортное дело России. — 2011. — № 2. — С. 39-40.

5. Фридман А.А. Курс лекции по макроэкономике. - М.: МФТИ, 2004. — С. 131-132.

УДК 339.138

Яненко М.Б., доктор экономических наук

профессор

Высшая школа сервиса и торговли Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли

Зубрилова А. С. студент 4 курса направление подготовки «Маркетинг в коммерческой деятельности»

Харченко К.Н. студент 4 курса

направление подготовки «Маркетинг в коммерческой

деятельности» СПБПУ им. Петра Великого Россия, г. Санкт-Петербург ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА В ВИРТУАЛЬНОЙ СРЕДЕ Аннотация: в статье рассматриваются особенности развития бренда в виртуальной среде с учетом современных тенденций. Выявлен актуальность использование digital-брендинга в продвижении компании. Рассмотрены виды реализации виртуального бренда в зависимости от уровня виртуальности среды и компании. Определены основные тенденции и перспективы развития виртуального бренда. Сделаны выводы.

Ключевые слова: бренд, брендинг, digital-брендинг, виртуальная среда, тенденции, лидер рынка, перспективы развития.

Yanenko M.B., Doctor of Economics, professor professor, the Higher school of service and trade of Institute of industrial

management, economy and trade SPBPU of Peter the Great Russia, St. Petersburg Zubrilova A.S. student

4 course, direction of preparation "Marketing in commercial activity"

SPBPU of Peter the Great Russia, St. Petersburg Harchenko K.N. student

4 course, direction of preparation "Marketing in commercial activity"

SPBPU of Peter the Great Russia, St. Petersburg FEATURES OF DEVELOPMENT OF THE BRAND IN THE VIRTUAL ENVIRONMENT

Summary: in article features of development of a brand in the virtual environment by means of current trends are considered. Use of Internet branding in advance of the company is updated. Types of realization of a virtual brand depending on the level of virtuality of the environment and the company are considered. Top trends and the prospects of development of a virtual brand are defined.

Keywords: brand, branding, digital-branding, virtual environment, trends, leader of the market, prospect of development.

За последние десятилетия мировая экономика претерпела значительные изменения. Насыщение и видоизменение рынков, возрастание конкуренции и требований потребителей к характеристикам товаров и услуг повлекли за собой необходимость компаниям уделять большее внимание маркетингу, в частности, брендингу. Создание узнаваемого бренда позволяет компаниям заявить о себе, сформировать положительный имидж, создать дополнительные конкурентные преимущества, а также выработать лояльность потребителей к продуктам компании и к ней в целом.

В настоящее время можно наблюдать тенденцию виртуализации бренда. В условиях информационного общества, когда товаром и объектом экономики становится информация, у бренда появляются виртуальные качества. Однако, некоторая виртуализация бренда присутствовала всегда.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителей, и результатом их опыта его использования [1].

Таким образом, бренд выступает как «фантомный» объект, который, не являясь реальным продуктом, способствует новому восприятию окружающей реальности.

Многообразие digital-технологий влияет на восприятие понятия «бренд» потребителем и делает его в информационном обществе еще более виртуальным. Появляется понятие «digital- брендинг».

Digital-брендинг - это технология управления брендами, в которой используется сочетание интернет-брендинга и цифрового маркетинга для разработки бренда на различных цифровых площадках, включая интернет -отношения, приложения для устройств или медиа-контент.

Digital-брендинг включает в себя такие виды, как Inside Brand и Outside Brand. Понятие Inside brand подразумевает под собой бренд бизнеса, строительство и продвижение которого происходит исключительно в сети Интернет. Данная методика оправдана, если деятельность бренда имеет

конкретную направленность на продвижение в интернете. Яркими примерами компаний, использующих такой подход, являются порталы Ozon.ru и Bigmir.net. В свою очередь, Outside Brand - это бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качестве вспомогательного инструмента (Apple, «М-видео») [2].

Существует несколько видов реализации виртуального бренда в зависимости от уровня виртуальности среды (ось OX) и компании (ось OY), в которой и для которой он существует (рис.1):

Виртуальная Виртуальная

компания, компания,

реальная среда виртуальная среда

Реальная Реальная

компания, компания,

реальная среда виртуальная среда

Рис. 1 - Типы виртуальных брендов

Рассмотрим подробнее способы реализации виртуального бренда в современных условиях:

1. Реальный бренд в виртуальной среде - наиболее распространенная на данный момент модель существования бренда. Представителями данной модели могут выступать бренды существующих компаний, представленные через сайты в сети Интернет или страницы на социальных платформах, а также личный виртуальный бренд. Кроме того, для продвижения бренда могут использоваться поисковое продвижение, работа с электронными каталогами и досками объявлений; публикации СМИ в сети Интернет, баннерная реклама, виртуальные туры (VR-опыт) и другое. Использование данных инструментов способствует созданию у потребителя ощущения повсеместного присутствия бренда, а также позволяет потребителю получить впечатления и опыт от использования продукта в виртуальной среде до его приобретения.

2. Бренд виртуальной компании. С развитием digital-среды развиваются компании, чей продукт изначально относится к виртуальным, то есть существовавший только в цифровой среде, не имея физического воплощения. Примерами являются бренды, созданные как виртуальные, но со временем обретшие вполне реальную основу.

Яркими представителями использования данного способа являются блогеры. В настоящий момент они активно осваивают инструменты offline-маркетинга и с течением времени из виртуальных персонажей превращаются в персонажи-бренды. В таких случаях может реализовываться Marketing-Influence - сотрудничество крупных брендов с блогерами. Данная

коллаборация подразумевает под собой создание товара под совместным брендом компании и блогера. Таким образом, изначально виртуальный бренд блогера девиртуализируется, то есть становится реальным.

Также к примерам бренда виртуальной компании в реальной среде являются веб-компании. Например, «Студия Артемия Лебедева» или «Red Keds» изначально были созданы как онлайн-студии веб-дизайна. В результате успешного ведения виртуального бренда и, как следствие, высокой популярности, данные компании вышли на offline-рынок.

3. Виртуальный бренд виртуальной компании — это виртуальные товары в виртуальной среде. Под виртуальными товарами понимаются конкурентные товары, использование которых одним человеком исключает одновременное использование этого же товара другими. Виртуальные товары устойчивы, существуют определенный период времени и не исчезают сразу после выключения компьютера; взаимосвязаны, не изолированы и могут влиять на других пользователей или системы.

При рассмотрении проявления виртуальности брендов можно заметить, что в зависимости от вида виртуальности, суть бренда не меняется. Бренд так и остается совокупностью впечатлений, ожиданий, опытом использования и гарантий для потребителя. Изменениям подвергаются инструментарий продвижения бренда, способы фиксации и презентации, а также окружающая его среда.

Наиболее распространенными форматами виртуальных брендов являются бренды различных приложений для совершения каких-либо действий в виртуальной среде. Ими могут являться социальные сети, приложения для поиска товаров, маркетплейсы и прайс-площадки, сервисы для просмотра медиа-контента. Некоторые из брендов расширяют спектр предлагаемых товаров под единым брендом посредством разработок собственных мессенджеров, онлайн-магазинов, хранилищ данных и другого.

В виртуальной среде, как и в реальной, существуют жесткая конкурентная борьба. Поэтому добиться успеха и доверия у потребителей без сильного бренда практически невозможно. Но Интернет - это принципиально отличающаяся от offline-среды сфера коммуникации производителя и потребителя. Поэтому процесс создания успешного виртуального бренда имеет свои особенности и тенденции развития.

Представленность компании в виртуальной среде помогает компании построить диалог и получить обратную связь от представителей ее целевой аудитории, что позволяет выявить их предпочтения. Тем самым, появляется возможность сделать целевую аудиторию лояльной к бренду, используя модель "7С" [3]:

• convenience (удобство) - простота навигации;

• content (содержание) - потребителям необходима правдивая, полная и обновленная информация, поданная в форме рекламы с использованием фото- и видеоматериалов и вызывающая эмоции;

• customisation (персонализация) - параметры сайта, которые может

непосредственно настраивать инициатор информационного обмена, например, обращаться к потребителю по имени при посещении им сайта;

• community (сообщество) - организация на сайте специальных площадок для пользователей с целью обсуждения общих интересов, обменом опыта и т.д.;

• connectivity (взаимодействие) - налаженная связь пользователя с сайтом (удобные и полезные ссылки, оперативные ответы на запросы и т.д.);

• customer care (забота о покупателе) - наличие службы поддержки, сервиса заказа и доставки товаров, возможность получения ответов на часто задаваемые вопросы и т.д.;

• communication (коммуникации) - развитие взаимоотношений с потребителями: рассылки новостей о деятельности компании, специальных предложениях, наличие функции диалогового окна с посетителем, опросы, голосования и пр.

Нельзя полностью разграничить понятие бренда в online и offline-среде. Лидерские позиции виртуального бренда на рынке также обусловлены его уникальным предложением для потребителей. Например, ведущий стратег компании «Notamedia» Иван Бормотов определяет деятельность своей компании следующим образом: «Наша ниша - это крупные интернет-проекты, такие как социальные сети или сайты больших компаний и государственных учреждений». Таким образом, четкое позиционирование помогает донести до клиентов цели и миссию компании, что может стать ключевым фактором при выборе бренда покупателем.

Еще одним фактором успеха виртуального бренда компании является участие в известных интернет-рейтингах. К таким относятся: «Рейтинг Рунета», «Tagline» (рис.2), Рейтинг креативности АКАР, рейтинги известных маркетинговых агентств. Присутствие компании в данных чартах -серьезный плюс к ее имиджу в глазах потребителей [4].

2 □ AGI MA

2 03 Студия Артемия Лебедева О

3 ¡3 ADV

3 CL А|С

4 Щ ActisWunderman -2*

4 El Articul

5 Y ITECH

5 см Студия Олега Чулакова +3t

6 ф Notamedia +21

7 A Ailoue

8 [д] MST +1t

9 О DEFA -3+ 10 © Artwell + 10 Q CreativePeople

10 gC Сибирикс

tagline.ru/digital-production

Рис.2 - Рейтинг Top 100 веб-студий от агентства Tagline Еще один аспект виртуального брендирования - ведение паблисити и широкое сотрудничество со СМИ. Одно из новых направлений на данный момент - социальный кросс-промоушен: посты компании регулярно

публикуются в популярные социальные сети (Instagram, Facebook, Youtube), причем контент публикаций зависит от особенностей каждой сети. Это предоставляет возможность охватить новую аудиторию за счёт интеграции стратегии бренда в каждую из онлайн-платформ. Таким образом, если люди ссылаются на бренд, цитируют, смотрят и сравнивают, то можно сказать, что он состоялся.

Одним из ключевых факторов успеха виртуального бренда является оперативная модернизация технологий. Интернет - это среда, которая развивается и совершенствуется ежедневно, поэтому компании, представленные в online-пространстве, должны следить за изменениями рынка. Если ещё недавно потребности клиентов заключались в создании и запуске сайта в сети Интернет, со временем требования повысились и для успешного существования было необходимо уделять больше внимания дизайну. На данный момент популярными и важными инструментами являются SEO, контекстная реклама и SMM. Потребитель будет выбирать именно тот бренд, который находится в тренде или даже создает его.

В качестве примера эффективного брендирования можно привести студию Рунета «Медиасфера». Компания участвует в «Рейтинге Рунета», широко сотрудничает со СМИ, а также осуществляет многопрофильную деятельность по анализу рынка, продвижению и разработке. Уникальную особенность своего бренда руководство компании обозначило как решение задачи привлечь на сайт заказчика необходимое ему количество клиентов. Таким образом, в 2018 году «Медиасфера» вошла в ТОП-5 «Рейтинга Рунета» по всем маркетинговым направлениям, осуществляемым компанией (по СЗФО) [5]; на данный момент компания входит в Топ-10 крупнейших SEO-компаний России и в Топ-50 крупнейших веб-студий России (рис.3\

ЦЕНЫ V СЛНКТ-ПСТЕРЁУРГ V СТРАНЫ V ПРОЕКТЫ V ОТРАСЛИ V СМ5 V

it Название Балл Тренд Ценовой сегмент Проекты Отзывы Закатать услугу

* © SEONE > ★ •к * ★ ★ □

1 V1PSEO В.71 +1 se 82 V Q6 □

2 TRINET.Group 8.35 ■i МРР 279 V Р5 □

3 UrilonLab 5.64 +10 /-\ 220 V □

А Й «Медиасфера» > 5.58 - ш 47Ó V Об □

5 "Альтера" 5.19 -2 РРР? 172 V

Рис. 3 - Рейтинг Рунета ведущих компаний по продвижению сайтов

Санкт-Петербурга 2018 Что касается будущего виртуальных брендов, то здесь стоит сказать о понятии «обратный product placement». Новая идея, которая получает все

большее распространение, состоит в том, что некоторый вымышленный бренд, являясь частью несуществующей реальности, выпускается в продажу в реальном мире. Например, жевательные конфеты с необычными вкусами «Every Flavor Beans» от компании Bertie Bott, которые до 2001 года существовали исключительно в мире Гарри Поттера. Или супермаркет «Kwik-E-Mart», открытый по мотивам известного мультсериала «Симпсоны».

Вывод. Таким образом, суть бренда не меняется, но происходит виртуализация инструментария брендинга, работы с брендом в изменяющемся информационном обществе. Лидерские позиции online-бренда, как и offline-бренда, обусловлены наличием уникального торгового предложения. На данный момент основными тенденциями в виртуальном брендинге являются участие в известных интернет-рейтингах. Кроме этого, успех развития бренда в виртуальной среде обусловлен тесным сотрудничеством со средствами массовой информации и ведение паблисити. На данный момент одним из популярных направлений является кросс -промоушен. Для эффективного брендинга компаниям также необходимо оперативно реагировать на изменение рынка, и, как следствие, постоянно модернизировать используемые технологии. Что касается будущего виртуальных брендов, то наблюдается использование технологии «обратный product placement», которая подразумевает под собой девиртуализацию виртуального бренда. Таким образом, строя работу с учетом всех вышеизложенных аспектов брендирования, шансы компании на создание успешного бренда значительно повышаются.

Использованные источники:

1. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Особенности брендинга в розничной торговле [Текст]. СПб, 2015.

2. Симакина М. А. Виртуальный бренд: подходы к определению [Электронный ресурс] // Научные труды Московского гуманитарного университета. 2018. № 3. URL: http://journals.mosgu.ru/trudy/article/view/747 (дата обращения: 12.12.18.).

3. Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М.: Издательство Юрайт, 2013 - 331 с. - Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

4. Официальный сайт рейтингов и обзоров digital-рынка Tagline [Электронный ресурс]. URL: https://tagline.ru/digital-production-rating/ (дата обращения: 17.12.2018).

5. Официальный сайт аналитической компании "Рейтинг Рунета". [Электронный ресурс]. URL: http://www.ratingruneta.ru/ (дата обращения: 16.12.2018).