Научная статья на тему 'Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии'

Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1522
332
Поделиться
Ключевые слова
БРЕНД / BRAND / ИМИДЖ БРЕНДА / BRAND'S IMAGE / ОБРАЗ БРЕНДА / ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГ / ONLINE BRANDING / ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ / ONLINE MARKETING

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Кузьмина Ольга Геннадьевна

Имидж бренда стал его основной коммуникационной составляющей. Благодаря имиджу бренд создает своих приверженцев, своих лояльных и постоянных потребителей. Через новые образы и символы, а также вовлечение потребителя в свой мир бренды формируют социальные ценности и модели поведения своих приверженцев. Приверженцы приходят на имидж, образ, уникальный и неповторимый, создающий особый мир потребителя. Влияние бренда на потребителя увеличилось с развитием технологий интернет-маркетинга и интернет-коммуникаций. Бренд, как символ особенного потребительского благополучия стал ближе и доступнее, понятнее, проще. Изменились язык и характер взаимодействия потребителя и бренда. Бренд стал неизменным участником интернет-коммуникации в целом и постоянным участником жизненного пространства потребителя. В данной статье рассматриваются технологии социолингвистического и социально-психологического формирования имиджа бренда в интернет-пространстве.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Кузьмина Ольга Геннадьевна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

The formation of the image of the brand in the Internet space: sociolinguistic and socio-psychological technologies

Brands image became his main communication component. Thanks to the brand image creates its adherents, its loyal and regular customers. Through new images and symbols, as well as the involvement of consumers in their own world brands form the social values and patterns of behavior of its adherents. Devotees come to the image, image, unique and unrepeatable, which creates a special world of the consumer. The impact on consumers of the brand has increased with the development of technologies of Internet marketing and online communications. The brand as a symbol of special consumer welfare has become closer and more accessible, more understandable, easier. Change the language and the nature of the interaction of the consumer and the brand. The brand became a permanent participant of Internet communications in general and a constant participant of the living space of the consumer. This article discusses the technology of sociolinguistic and socio-psychological formation of the brand image in the Internet space.

Текст научной работы на тему «Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии»

УДК 659.126:004.77 DOI 10.17150/2308-6203.2015.4(4).431-440

Кузьмина Ольга Геннадьевна

кандидат социологических наук, доцент, кафедра межкультурных коммуникаций и прикладной лингвистики, Ростовский государственный университет путей сообщения, 344038, Российская Федерация, Ростов-на-Дону, пл. Ростовского стрелкового полка Народного ополчения, 2, e-mail: markanalitik@mail.ru

Olga G. Kuzmina

PhD. in Sociol., Associate Professor, Department of Intercultural Communication and Applied Linguistics, Rostov State University of Railway Transport, 2 pl. Rostov Infantry Regiment of the People's Militia, 344038 Rostov-on-Don, Russian Federation, e-mail: markanalitik@mail.ru

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ: СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Аннотация. Имидж бренда стал его основной коммуникационной составляющей. Благодаря имиджу бренд создает своих приверженцев, своих лояльных и постоянных потребителей. Через новые образы и символы, а также вовлечение потребителя в свой мир бренды формируют социальные ценности и модели поведения своих приверженцев. Приверженцы приходят на имидж, образ, уникальный и неповторимый, создающий особый мир потребителя. Влияние бренда на потребителя увеличилось с развитием технологий интернет-маркетинга и интернет-коммуникаций. Бренд, как символ особенного потребительского благополучия стал ближе и доступнее, понятнее, проще. Изменились язык и характер взаимодействия потребителя и бренда. Бренд стал неизменным участником интернет-коммуникации в целом и постоянным участником жизненного пространства потребителя. В данной статье рассматриваются технологии социолингвистического и социально-психологического формирования имиджа бренда в интернет-пространстве.

Ключевые слова. Бренд, имидж бренда, образ бренда, интернет-брендинг, интернет-маркетинг.

Информация о статье. Дата поступления 19 августа 2015 г.; дата принятия к печати 2 сентября 2015 г.; дата онлайн-размещения 30 октября 2015 г.

THE FORMATION OF THE IMAGE OF THE BRAND

IN THE INTERNET SPACE: SOCIOLINGUISTIC AND SOCIO-PSYCHOLOGICAL TECHNOLOGIES

Abstract. Brand's image became his main communication component. Thanks to the brand image creates its adherents, its loyal and regular customers. Through new images and symbols, as well as the involvement of consumers in their own world brands form the social values and patterns of behavior of

its adherents. Devotees come to the image, image, unique and unrepeatable, which creates a special world of the consumer. The impact on consumers of the brand has increased with the development of technologies of Internet marketing and online communications. The brand as a symbol of special consumer welfare has become closer and more accessible, more understandable, easier. Change the language and the nature of the interaction of the consumer and the brand. The brand became a permanent participant of Internet communications in general and a constant participant of the living space of the consumer. This article discusses the technology of sociolinguistic and socio-psychological formation of the brand image in the Internet space.

Keywords. Brand, brand's image, online branding, online marketing.

Article info. Received August 19, 2015; accepted September 2, 2015; available online October 30, 2015.

Актуальность обращения к данной теме обусловлена несколькими причинами. Во-первых, бренды стали не просто особыми потребительскими ценностями, но активными участниками социальной жизни общества. Во-вторых, присутствие брендов в Интернете имеет серьезное не только инфокоммуникационное значение, но и социальное. Через вовлечение аудитории в собственный мир бренд создает мир потребителя, формируя его жизненное пространство, создавая знаково-символиче-скую и потребительскую культуру. В этом ключе образ бренда становится одной из важнейших коммуникационных категорий современного информационного пространства, а его формирование — одной из ключевых задач коммуникационного и бренд-менеджмента организации.

Бренд является одной из центральных категорий современного маркетинга и сферы маркетинговых коммуникаций. Потребителю все чаще нужен не просто товар или услуга, а именно бренд, обладающий фирменным уникальным названием, идентичностью и, что немаловажно, — собственным неповторимым образом (или имиджем), по которому его узнают и отличают от всех других брендов. Именно бренд с его образной структурой решает наши

потребительские проблемы, создает нам настроение, поднимает наш потребительский статус до самых фантастических высот. Выбор между товаром брендированным и не-брендированным очевиден: первый всегда выиграет, при условии, что бренд правильно строит и развивает коммуникацию со своим потребителем. Причина проста: первый всегда имеет свой уникальный совершенно конкретный образ, который и взаимодействует с потребителем, привлекает и удерживает последнего в своем пространстве. Вовлекая потребителя в свое имиджевое, информационно-символическое пространство, бренд создает новый особый мир потребителя, мир уникальных образов и фантазий, чего продукт не-брендированный сделать не может.

Для того чтобы иметь влияние на общественность, на потребителей и иных участников рынка, бренд сам должен обладать некоторым влиянием, иметь собственный стиль и имидж, от которого и будет зависеть вся дальнейшая связь с потребителем. В связи с этим нам представляется необходимым разобраться с категориями «бренд» и «имидж бренда».

Рассмотрим несколько наиболее известных определений понятия «бренд»:

1. Американская ассоциация маркетинга трактует понятие «бренд» как название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющих отличить их от товаров конкурентов. Этого определения придерживаются известные во всем мире маркетологи Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен [7; 9].

2. Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям1.

3. Бренд — это целостный образ товара, услуги, страны и т. д. в потребительском сознании [1].

Таким образом, бренд — это некоторая ценность, основное предназначение которой — выделить товар (услугу) на фоне конкурентов. Достигается это за счет уникальных, присущих только ему характеристик и атрибутов, которые чаще всего связаны с нематериальной, неосязаемой составляющей любого продукта.

Исходя из данных определений самого понятия «бренд» мы можем сделать вывод, что данная смысловая категория строится вокруг чувственно-эмоциональной сферы человеческого сознания и поведения, а потому непосредственно связана с образами. Не случайно российские маркетологи говорят о том, что бренд — это некий образ, существующий в сознании потребителя относительно того или иного товара.

Имидж бренда — одна из центральных категорий сложной струк-

1 Coca-Cola // ВКонтакте. URL : https://vk.com/cocacola.

туры «бренд», одна из центральных категорий брендинга как процесса строительства брендов и управления ими. Это то, что в конечном итоге привлекает потребителя к бренду и удерживает рядом с ним. Рассмотрим данную категорию подробнее. «Имидж бренда — это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара» [5].

В статье «Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса» И. В. Гончарова определяет имидж как «целенаправленно формируемый образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы; как воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая в СМИ и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию потребителей по отношению к объекту; как совокупность впечатлений и ассоциаций, связанных с объектом» [3].

А. Жуков считает, что «имидж бренда формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а так же под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория» [5]. Рассматривая факторы формирования имиджа бренда, автор делает акцент на коммуникационной составляющей имиджа бренда: «Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т. е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы тех-

нической поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов. Группы влияния — эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а так же различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма» [5]. Кроме того, учитываются и общекультурные и социальные факторы: популярная культура, существующая в виде общественных и моральных норм, способность бренда преодолевать эти нормы или следовать им, его взаимоотношения с ключевыми аудиториями клиентов, способных влиять на мнения окружающих. общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей — и клиентов, и групп влияния. Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В современном мире имидж необходим для удержания позиций на рынке, удержания своего потребителя, создания его приверженности. Наличие собственного неповторимого имиджа позволяет снизить влияние конкурентов, а иногда и существенно превзойти их. Однако это деятельность, которая требует значительных вложений в работу организации, в ее бренды. Так или иначе, имидж есть у любой организации и ее брендов, вне зависимости от того, занимается ли организация этим целенаправленно и работает ли она в этом ключе или нет. В первом случае этот имидж будет более управляемым, во втором более стихийным. Последнее, впрочем, в современном мире менее желательно для любой организа-

ции, независимо от ее положения на рынке.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «нужен имидж — не нужен имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для предприятия — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа [2].

Бренд (или организация), обладающий собственным уникальным имиджем получает неоспоримое конкурентное преимущество на рынке:

- во-первых, продукт или услуга становятся узнаваемы;

- во-вторых, организация имеет реальные шансы снизить собственные затраты на дальнейшее продвижение, т. к. на определенном этапе потребитель начинает сам рекомендовать продукт окружающим;

- в-третьих, налаживать отношения и формировать долгосрочные отношения с клиентами становится проще.

Обосновывая необходимость создания и управления имиджа организации, Байбекова приводит следующие аргументы: во-первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы, во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость услуг, что позволяет укрепить позиции относительно услуг заменителей. В-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т. д. [2].

И. М. Дзялошинский, профессор ГУ ВШЭ, объясняет понятие «имидж» так: «Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, то есть в том комплексе, который

регулирует "массовидное" поведение» (Цит. по: [10]).

Как можно увидеть — процесс построения имиджа бренда сложен и многогранен. В науке до сих пор нет однозначного мнения по данному поводу и это вполне объяснимо. Каждый раз в каждой организации бренд уникален и индивидуален. А потому сложно выдать единый рецепт, который может быть универсальным для всех. Определим лишь общетипические этапы деятельности по созданию имиджа бренда. На формирование имиджа бренда оказывают влияние следующие факторы:

- ассоциации, вызываемые брендом;

- коммуникационная политика бренда;

- реклама и образы бренда, представляемые в рекламных посланиях аудитории;

- способность бренда удовлетворить актуальную потребность клиента;

- гарантии и обещания, которые сулит бренд своему потребителю и их выполнение.

- Поведение бренда во внешней среде по отношению к конкурентам, участие в общественно-значимых события и мероприятиях и т. п.

Ранее мы уже писали об управлении брендом в интернет-пространстве. В целом можно выделить некоторые довольно простые правила размещения информации о брендах на просторах Всемирной Сети:

1. Текст должен иметь позитивную эмоциональную окраску и настраивать читателя на позитивное восприятие и текста и объекта описания. Любые слова с негативным оттенком должны быть исключены. Фразу «Нет ничего невозможного» лучше заменить на фразу «Возможно все!» или «Вы сможете все что захотите!»

2. Текст должен призывать посетителя к действию. Все глагольные конструкции должны использоваться в активной форме: задумайтесь, купите, ощутите, почувствуйте и т. п. Это активизирует работу сознания читателя и вовлекает его в необходимую игру с брендом.

3. В тексте лучше использовать большое количество метафор и поэтических сравнений, возвышающих имидж товара и компании в сознании читателя. Например: «Этот холодильник замораживает все что угодно подобно ледникам на Северном полюсе» или «Волосы мягкие как шелк».

4. Частое использование в тексте слов «вы», «ваш» создает образ заботливого хозяина и располагает его дочитать текст до конца, понять, что же все-таки ему предлагают.

5. Построение текста должно развиваться вокруг выгод читателя (потребителя) транслировать человеку его ощутимые выгоды от использования продукта (бренда). Поэтому целесообразно использовать словосочетания вроде «Вы получите...», «Вы увидите.», «Вы сможете.» и т. п.

Перечисленные выше правила предельно просты и носят довольно общий рекомендательный, типичный характер. Разумеется, они не исчерпывают всех вероятных возможностей бренд-коммуникаций в современном интернет-пространстве. Далее рассмотрим, какие конкретно особенности используют современные бренды при взаимодействии со своей аудиторией и создании имиджа в сети Интернет.

Итак, как было сказано ранее, сегодня выделяют следующие виды интернет-коммуникаций брендов с их аудиторией:

1. Официальный сайт компании, на котором представлена вся официальная информация.

2. Размещение на специализированных отраслевых (справочных) площадках.

3. Размещение баннеров и ссылок на сайтах-партнерах или любых других сайтах.

4. Создание и продвижение страниц в социальных сетях.

5. Лэндинги, посадочные страницы, выполняющие роль промо-сай-тов для отдельных продуктов, мероприятий, событий и т. п.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Рамки статьи не позволят нам рассмотреть все возможные бренды, а потому мы остановимся на тех из них, которые имеют наибольшую популярность в своей аудитории и согласно рейтингам брендов являются лидерами продвижения и взаимодействия с аудиторией.

Следует отметить, что с появлением такой сверхсовременной системы коммуникаций как сеть Интернет, крупные бренды моментально принялись осваивать возможности, предоставляемые данной коммуникационный системой. Почти сразу же получили развитие такие отрасли маркетинга как интернет-маркетинг и интернет-брендинг, в задачи которых входит развитие брендов в сети Интернет.

Интернет-маркетинг представляет собой структурированную систему действий организации по продвижению ее продуктов, услуг в интернет-пространстве. Как и традиционный офф-лайн маркетинг, он имеет свою стратегию, тактику, приоритеты. Ключевым в интернет-маркетинге является не продажа товара или услуги, а привлечение аудитории на сайт компании, вовлечение во взаимодействие с аудиторией на просторах Всемирной Паутины и выстраивание отношений со своими потребителями в интернет-пространстве.

Интернет-брендинг представляет собой тот самый процесс создания

и развития бренда в интернет-пространстве, процесс создания имиджа марки, бренда на в самой доступной коммуникационной среде.

Сразу стоит отметить, что с одной стороны — законы маркетинга и брендинга в Интернете те же самые, что и в реальном пространстве. С другой стороны — есть нюансы. Один из них выражается в том, что, например, прямой призыв к покупке, особенно для солидного бренда является недопустимым. Здесь немного смещаются акценты в работе организации. Цель работы в виртуальном пространстве — привлечь внимание, заинтересовать, заставить зайти на сайт и остаться там как можно дольше. Зачастую работает закономерность: чем дольше клиент пребывает на сайте, тем выше вероятность совершения покупки и, как следствие, укрепление приверженности клиента к марке.

Как же можно заставить потребителя оставаться на сайте как можно дольше? В интернет-маркетинге есть три вида инструментов:

1. Социолингвистические, преимущество знаковые тексты.

2. Визуальные, образные средства.

3. Социально-психологические приемы и уловки, которые воздействуют на сознание и подсознание потребителя, заставляют задуматься и принять «правильное», т. е. в интересах бренда, решение.

Практика показывает, что бренд всегда выигрывает, если у него есть коммуникационная стратегия. Интересной в этом смысле представляется стратегия всемирно известного бренда Coca-Cola1. В компании разработана коммуникационная страте-

1 Coca-Cola : офиц. сайт. URL : http:// www.coca-cola.ru/.

гия, которая называется 4R (Review, Respond, Record, Redirect)1 [5]:

1. Review — мониторинг — отслеживание общих «шумов», неизбежно сопутствующих бренду в интернет-пространстве, при помощи различных сетевых аналитических инструментов и приложений.

2. Respond — реакция подразумевает не просто размещение некой информации о событиях в компании, а налаживание диалога и обмен мнениями с потребителями. Главный вектор стратегии в этом ключе — отказ от официальных сообщений и переход к интересным, увлекательным, вовлекающим и создающим дополнительную ценность, как например вот эти:

- когда вы открываете колу, в бутылке рождается 12 607 пузырьков. С днем рождения пузырьков! (Интерес).

- в ближайшие выходные в продаже во всех местных супермаркетах появится 2-литровая кола! (Скукота).

3. Record — запись предполагает генерацию информационного контента. Контент может и должен быть интересным, позитивным, юмористическим, главное — он не должен выглядеть как прямая продажа.

4. Redirect — переадресация предполагает генерацию предоставление «любимых» ссылок: SEO, кросс-постинг, обмен идеями, публикациями и т. п.

В этой сфере компания руководствуется четырьмя истинами:

1. Вы не являетесь владельцем бренда.

1 Интернет-стратегии Coca-Cola в социальных медиа: универсальные инструменты. URL : http://www.radioportal. ru/articles/9385/ternet-strategii-coca-cola-v-sotsialnykh-media-universalnye-rekomendatsii.

2. Каждый день — это день выбора.

3. Рыба ловится там, где есть рыба.

4. Успех вращается вокруг настоящего, уникального контента.

Как утверждают сами разработчики стратегии «Основа лояльности сегодняшнего потребителя закладывается генерацией интернет-контента для сторонников бренда. Это необходимо делать при помощи «позитивного влияния». Ну и, самое главное, — никакого обмана своих «фанов».

Рассмотрим страницу всемирно известного бренда Coca-Cola в социальной сети ВКонтакте2.

Мы не будем анализировать техническую сторону, рассмотрим только лишь социолингвистические особенности и социально-психологические константы общения бренда со своим потребителем.

Первое, что сразу бросается в глаза — страница ведется от лица бренда. Таким образом, создается иллюзия прямого взаимодействия пользователей с брендом. Диалог, который выстраивает бренд с пользователем, ведется в неофициальной, дружественной атмосфере, к своим пользователям бренд обращается на «ты», диалоги ведет легко и непринужденно. Тон изложения исключительно позитивный. Любой негатив, возникающий со стороны пользователей, организаторы страницы нейтрализуют корректными и вежливыми высказываниями. Исключение составляют негативные комментарии пользователей. В этих случаях владельцы страницы переходят на более вежливое и официальное «Вы».

Тематика сообщений — самая разнообразная — от новых предло-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2 URL : https://vk.com/cocacola.

жений Coca-Cola до повседневных тем, волнующих каждого человека. Анализ тем в сентябре 2015 г. можно разбить на следующие группы:

1. Новые акции и предложения от Coca-Cola.

2. Поддержка ключевых спортивных и социальных событий, происходящих в стране, в частности, чемпионата мира по футболу:

«До чемпионата мира по футболу в России осталось 1 000 дней! Ты знаешь, сколько лайков должен набрать этот пост...;)» (18 сентября 2015 г.).

«В субботу Россия обыграла Швецию со счетом 1:0, а уже сегодня вечером матч Россия — Лихтенштейн! Какой твой прогноз, кто победит? Давайте попробуем угадать счет в комментариях!» (8 сентября 2015 года).

3. Пропаганда чтения книг:

«Быть умным модно всегда, поэтому чтение — отличное хобби. Если устал от скучных учебников, отвлекись на интересный рассказ и бутылочку Coca-Cola! Расскажи в комментариях, какую книгу ты читаешь сейчас! ;)» 16 сентября 2015 года. Данный пост набрал 102 отметки «Мне нравится» и 53 комментария.

3. Почти постоянно размещаются посты, рекомендующие или подсказывающие пользователям, что можно съесть на обед/завтрак/ужин и всегда в них присутствует бутылочка Coca-Cola:

«Бесконечно можно смотреть на огонь и воду, а вот на фотографии еды нельзя. Правда ведь, слюнки текут?) #cocacola #cocacolazero #мирдолжензнатьчтотыешь» 15 сентября 2015 г.

4. Погода и сезонные темы: лето, осень, хандра, солнце и т. п.

«Жарким летом особенно хороша холодная Coca-Cola, а холодной осенью согревает солнечная фото-

сессия с Coca-Cola. Круговорот тепла в природе :)» (11 сентября 2015 г.).

5. Независимо от того, о чем сообщает нам очередной пост — всегда и везде пропагандируется одна ключевая идея: Coca-Cola всегда с тобой:

«Новые знания — это классно, но не стоит забывать и об отдыхе. Захвати Coca-Cola с собой на перемену — сделай перерыв вкуснее! #cocacola (10 сентября 2015 г.).

«Эй, учебный год только начался, а ты уже устал от конспектов? Время отдохнуть вместе с Coca-Cola! #cocacola» (9 сентября 2015 г.).

«Любимая музыка и Coca-Cola Zero. Идеальное сочетание, которое поможет держать настроение на высоте весь день! Добавляй в комментарии свои любимые треки :) #cocacola #cocacolazero» (7 сентября 2015 г.).

«Тоже ломал голову, что же не так с баночкой Coca-Cola? Всё так! Её дизайн стал ещё круче! Заметил перемены?#cocacola» (6 сентября 2015 г.).

«Тот самый редкий случай, когда мы не советуем делиться CocaCola с лучшим другом! ;) #cocacola #cocacolazero» (11 сентября 2015 г.).

«Лайфхак от Coca-Cola: если каждый день дарить окружающим хорошее настроение, то тебе улыбнется даже баночка с любимым напитком;) #cocacola #cocacolaemoj»i (13 сентября 2015 г.).

Объем статьи не позволяет отразить полный перечень публикаций компании. Однако, анализ даже столь небольшого количества опубликованных заметок позволяет сделать довольно конкретные выводы:

1. Бренд несет позитивное настроение и позитивное восприятие действительности. Риторика сообщений

позитивна и доброжелательна. Стиль общения с потребителем легкий, чаще всего неформальный. Преобладает местоимение «ты» вместо подчеркнуто официального «Вы».

2. Ответы на критику компании всегда конструктивны, выдержаны и аргументированы, вежливы и позитивны. Любые недостатки и критика, которые высказывает реальный или потенциальный потребитель, организация вежливо и корректно поворачивает в свою пользу.

3. Компания следует четко сформулированной коммуникационной стратегии (см. выше).

4. В публикациях присутствует высокая степень привязанности продукта к конкретным жизненным ситуациям: Coca-Cola — приятное дополнение к фотосессии; вкусный напиток к завтраку/обеду/ужину; приятно охлаждает в жару и благодаря пузырькам создает хорошее настроение в осенние холода; а если вы устали, и вам все надоело — то снимет усталость и создаст настроение именно Coca-Cola.

5. Нас не призывают купить напиток. Нам создают настроение, а вместе с ним предлагают примерить на себя образ жизни и отношение к бренду. Компания настраивает диалог и формирует отношение посредством риторических и психологических приемов.

В данном случае автор отдает себе отчет в том, что представленный пример в определенной степени эталон. Coca-Cola — лидер рынка потребительских товаров. Более того, компания постоянно работает над повышением ценности бренда и его имиджа. По результатам проведенного исследования можно отметить, что компания не просто отслеживает свой имидж, но и целенаправленно работает над ним. С помощью текстовых и визуальных образов, создаваемых в социальной сети ВКонтакте компания создает свой собственный неповторимый имидж бренда повседневного, но в то же время праздничного. Компания создает имидж бренда постоянного присутствия, демонстрируя устойчивую связь между брендом и повседневной жизнью, при этом отказываясь от призыва к действию. Покупка не заставит себя ждать.

В заключение хочется отметить следующее. Интернет давно перестал быть просто информационной средой. Он превращается в своеобразную социальную среду со своими законами, нормами и правилами жизни. Формируется эта среда в том числе при участии брендов. С развитием интернет-технологий бренд стал ближе, доступнее, понятнее, а значит имидж бренда будет претерпевать изменения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1. Анатомия бренда 2 / В. Перция, А. Панин, Л. Мамлеева, О. Ткаченко, Т. Логачева. — 2-е изд. — М. : Диалектика, 2011. — 240 c.

2. Байбекова А. Ф. Нематериальные ценности предприятия: аналитический обзор триады «Имидж — бренд — репутация» / А. Ф. Байбекова, Е. Ю. Галахова, Е. М. Баканкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. — 2014. — № 6. —С. 98-101.

3. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронежского Госуниверситета. — 2008. — № 2. — С. 3-7.

4. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России / В. Домнин. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2003. — 381 с.

5. Жуков А. Логика строения бренда / А. Жуков. — URL : http://yellowdog.ru/ blog/i/logoka_stroeniya_brenda.

6. Казнина О. В. Современные методы продвижения бренда: digital-брендинг / О. В. Казнина // Бренд-менеджмент. — 2015. — № 1. — С. 22-35.

7. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. — 12-е изд. — СПб. : Питер, 2010. — 816 с. — (Классический зарубежный учебник).

8. Кузьмина О. Г. Управление брендом в интернет-пространстве: социокультурные и социолингвистические аспекты / О. Г. Кузьмина. — URL : http://grani2.kznscience.ru/ participants/sekciya2/KuzminaOG/.

9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб. : Питер. 2008. — 780 с.

10. Михальченко В. Л. Коммуникационная стратегия PR: бренд, имидж, репутация / В. Л. Михальченко // Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. — 2010. — № 4. — С. 207-218.

REFERENCES

1. Pertsiya V., Panin A., Mamleeva L., Tkachenko O., Logacheva T. Anatomiya brenda 2 [Brand's anatomy 2]. 2nd ed., Moscow, Dialektika Publ., 2011. 240 p.

2. Baibekova A. F., Galakhova E. Yu., Bakankova E. M. Intangible assets of the enterprise: an analytical overview of the triad "Image — brand — reputation". Ekonomika i upravlenie. Vyzovy I Perspektivy = Economics and Management. New Challenges and Perspectives, 2014, no. 6, pp. 98-101. (In Russian).

3. Goncharova I. V. Image and brand as tools to increase profitability. Vestnik Vorone-zhskogo Gosuniversiteta = Voronezh Proceedings of Voronezh State, 2008, no. 2, pp. 3-7. (In Russian).

4. Domnin V. Brending: novye tekhnologii v Rossii [Branding: new technologies in Russia]. 2nd ed. Saint Petersburg, Piter Publ., 2003. 381 p.

5. Zhukov A. Logika stroeniya Brenda [The logic of the brand]. Available at: http://yel-lowdog.ru/blog/i/logoka_stroeniya_brenda. (In Russian).

6. Kaznina O. V. Modern methods of brand promotion: digital-branding. Brend-menedzh-ment = Brand Management, 2015, no. 1, pp. 22-35. (In Russian).

7. Kotler P., Keller K. L. Marketing. Management. Prentice Hall, 2000. 813 p. (Russ. ed.: Kotler F., Keller K. Marketing. Menedzhment. 12-е изд. Saint Petersburg, Piter Publ., 2010. 816 p.).

8. Kuz'mina O. G. Upravlenie brendom v internet-prostranstve: sotsiokul'-turnye i sotsi-olingvisticheskie aspekty [Brand management in the Internet space: socio-cultural and socio-linguistic aspects]. Available at: http://grani2.kznscience.ru/participants/sekciya2/Kuzmi-naOG/. (In Russian).

9. Lambin Jean-Jacques, Chumpitaz Ruben, Schuiling Isabelle. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing. 2nd ed. Basingstoke, New York, Palgrave Macmillan, 2007. 496 p. (Russ. ed.: Lamben Zh.-Zh. Menedzhment, orientirovannyi na rynok. Strategicheskii i operatsionnyi marketing. Saint Petersburg, Piter Publ., 2008. 780 p.).

10. Mikhal'chenko V. L. Communication strategy in PR: brand, image, reputation. Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 10. Zhurnalistika = Bulletin of Moscow University. Series10. Journalism, 2010, no. 4, pp. 207-218. (In Russian).

БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ СТАТЬИ

Кузьмина О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии / О. Г. Кузьмина // Вопросы теории и практики журналистики. — 2015. — Т. 4, № 4. — С. 431-440. — DOI : 10.17150/2308-6203.2015.4(4).431-440.

REFERENCE TO ARTICLE

Kuzmina O. G. The formation of the image of the brand in the Internet space: sociolinguis-tic and socio-psychological technologies. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki = Theoretical and Practical Issues of Journalism, 2015, vol. 4, no. 4, pp. 431-440. DOI: 10.17150/2308-6203.2015.4(4).431-440. (In Russian).