CC BY
408
Вестник Челябинского государственногоуниверситета. 2016. № 7 (389). Филологическиенауки. Вып. 101. С. 89-96.
УДК 316.77
ББК 60.5
УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОМ БРЕНДА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
О. Г. Кузьмина
Ростовский государственныйуниверситет путей сообщения, Ростов-на-Дону, Россия
Интернет стал средой обитания не только обывателя. В нем прочно поселились крупные и малые, транснациональные, федеральные и локальные бренды. Сайты, страницы в соцсетях, баннерная реклама - давно и регулярно используются брендами самого разного уровня. Присутствие бренда в пространстве интернет-медиа дает возможность обеспечить себе неоспоримые конкурентные преимущества и быстрые коммерческие результаты.
Ключевые слова: бренд, управление брендом, бренд-менеджмент, интернет-брендинг, продвижение бренда, бренд-стратегия, бренд-тактика, цель, задачи, онлайн-брендинг.
Однако данные возможности становятся таковыми только тогда, когда бренд следует четкой стратегии, имеет четкие цели и понимает конечный результат, к которому необходимо прийти. Правильно сформулированные цели и задачи позволяют обеспечить правильный результат работы всего комплекса интернет-коммуникаций. Как правильно поставить цели, какие задачи определить и какие стратегии и тактики работы в интернете выбрать - мы рассмотрим в данной статье.
Прежде чем мы перейдем непосредственно к рассмотрению предмета нашего исследования, опишем некоторые этапы процесса создания и управления брендом.
Бренд - стратегический ресурс организации. А управление брендом - стратегический управленческий процесс.
Обладание брендом дает организации целый ряд преимуществ, получение которых без него зачастую невозможно. К таким преимуществам можно отнести следующие:
1. Высокий уровень доверия потребителя и к самому продукту, и к организации, которая его производит.
2. Повышение уровня лояльности потребителя, которая выражается в неоднократном последующем обращении потребителя к данному продукту.
3. Снижение затрат на продвижение продукта. Сильный бренд получает не только лояльность потребителя, но и добровольное желание последнего рекомендовать его своему ближнему окружению, что непосредственно ведет к беззатратному расширению круга потребителей.
4. Известность и узнаваемость марки, которая со временем становится дополнительным капитальным ресурсом.
5. В отдельных случаях, если бренд действительно сильный и признанный, марка получает дополнительные преимущества в виде лидирующих рыночных позиций, а также дает потребителю понимание основных преимуществ продукта и марки по сравнению с конкурентами.
Все это обретает особую актуальность в контексте развития современных коммуникативных технологий, особенно в контексте развития интернет-коммуникаций. Присутствие бренда в интернет-пространстве сегодня является неотъемлемой частью стратегии его развития и удержания рыночных позиций. Стоит отметить также и тот факт, что с развитием интернет-коммуникаций наличие четкой стратегии бренда сегодня более актуально, чем когда-либо ранее. Это связано с тем, что ежегодно растет число страниц в сети Интернет, а значит, увеличивается конкуренция между брендами как первой, так и второй категории.
В российской традиции принято считать, что брендом является торговая марка, которая обладает уникальным образом, запомнившимся потребителю и, более того, устоявшимся, узнаваемым образом. А потому полагаем, что суть процесса управления брендами сводится к процессу создания и управления образом. На процесс управления образом бренда, на наш взгляд, влияют следующие факторы:
1. Интересы и потребности целевой аудитории.
2. Бюджет, который организация готова выделять на продвижение и на активное взаимодействие с ее потребителем.
3. Определение ключевых конкурентных преимуществ бренда и его уникальных особенностей.
4. Имиджевые составляющие: символика, фирменные цвета, вербальные и визуальные образы, используемые в бренд-коммуникациях.
5. Ассоциативный ряд, который бренд стремится вызвать у своих приверженцев и потенциальных потребителей.
6. Образ, который возникает у потребителя при виде данного логотипа или символа.
7. Коммуникативная стратегия бренда.
Процесс управления сам по себе предполагает наличие некоторой последовательности действий, которая традиционно может выражаться в следующем:
1. Постановкацели.
2. Планирование активности, составление графика освоения рынков.
3. Бюджетирование.
4. Реализация.
5. Корректировка действий.
6. Определение результатов.
7. Оценка эффективности.
Успех любого управленческого процесса можно оценить только в том случае, если этот процесс первоначально зафиксирован в осознаваемых организацией целях, задачах и ощутимых результатах работы.
Какие же цели и задачи необходимо поставить организации, чтобы в данном случае достичь нужных целей?
Коротко заметим, что с точки зрения теории управления, цели могут быть стратегическими и тактическими, краткосрочными и долгосрочными. Все зависит от приоритетов, которые стоят перед организацией и которые организация ставится перед бренд-менеджерами. Стратегические цели задают общее направление движения, отвечая на вопросы: «что делать?», «когда делать?», возможно, «с кем делать?», «какого результата мы хотим достичь?». Тактические чаще всего позволяют ответить на вопрос «как делать?» и поэтапно реализовать стратегию.
Традиционно перед маркетологом или бренд-менеджером стоят следующие цели и задачи в управлении брендами:
1. Создание уникального продукта и уникальной марки, способной занять свое место на рынке, приносящей прибыль организации.
2. Создание базы лояльных потребителей, приверженных марке в течение длительного времени.
3. Создание конкурентных отличий и уникальных свойств, донесение их до потребительской аудитории.
4. Обеспечение известности и узнаваемости бренда, формирование у целевых потребителей потребности в бренде.
Мы выделили ключевые, наиболее часто встречающиеся цели в процессе управления брендами. Как правило, эти цели относят к разряду стратегических. Они определяют общую концепцию бренда, его политику, его положение в том рыночном сегменте, на который ориентирован бренд, а также его позиционирование и взаимоотношения с конкурентами. Отдельно нам бы хотелось остановиться на целях, которые могут быть отнесены к так называемым коммуникативным целям. К таким целям, как правило, относят:
1. Определение рекламных и иных информационных носителей и медиаканалов, обеспечивающих взаимодействие бренда и аудитории.
2. Предоставление потребителю полной и достоверной информации о бренде.
3. Донесение информации о бренде и представление бренда аудитории.
4. Привлечение внимания аудитории к бренду: удержание существующей аудитории, поиск и привлечение новой.
5. Налаживание обратной связи бренда и аудитории, выстраивание диалога между брендом и его аудиторией.
Эти цели призваны выполнять следующие функции по отношению к бренду:
1. Определять стратегию и тактику взаимодействия бренда с потребителем.
2. Формировать вербальный и визуальный контент бренда.
3. Формировать формы и способы представления бренда потребителю на основе имеющихся знаний о целевой аудитории (интересы, ценности, образ жизни, приоритеты и т. п.).
4. Определять рекламные и прочие коммуникационные стратегии и тактики бренда.
На основе коммуникативных целей создаются коммуникативные стратегии, которые, в свою очередь, впоследствии создают и сами бренды, формируют их образы, задают параметры восприятия брендов и впечатлений о брендах, а вместе с ними и целое пространство брендов для потребителя.
Стратегии могут быть самыми разными. Это зависит от того, каковы приоритеты организации по отношению к конкретным рыночным нишам и вообще возможности организации занять эту нишу в конкретный период времени. Нас в нашей статье интересуют в большей степени коммуникативные стратегии, а если говорить более точно, то стратегии создания брендов в интернет-пространстве. Далее рассмотрим их подробно.
Несколько слов скажем об образе бренда, чтобы впоследствии можно было рассмотреть, как фактически происходит управление образом бренда на практических примерах.
Образ бренда - мнения, представления целевых потребителей о торговой марке. Он складывается из нескольких составляющих:
1. Визуальный ряд, фирменный стиль.
2. Характер коммуникации с потребителем: что, где и как размещено, какие носители использованы, какие способы информирования задействованы, что бренд говорит о себе, о своем потребителе и т. п.
3. Ключевые ценности, которыми наделен бренд, продвигаемые в коммуникации.
4. Ассоциации, которые возникают у потребителей и прочих аудиторий при упоминании бренда.
5. Отзывы других потребителей о бренде.
6. Взаимодействие с конкурирующими брендами (агрессивное/неагрессивное).
7. Взаимодействие с другими аудиториями, которые не входят в круг непосредственных потребителей бренда, но могут ими стать в любой момент.
8. Участие в благотворительных и любых социально ориентированных мероприятиях.
9. Программы лояльности и любые формы маркетинговой активности, которые осуществляются брендом: события, мероприятия, спецпредложения, конкурсы, розыгрыши, способы обслуживания и т. п.
10. Эмоции, создаваемые брендом, формируемые как с помощью событий и мероприятий, так и от повседневного контакта потребителя с брендом.
11. Впечатление о бренде, которое формируется не столько неосязаемыми характеристиками марки, сколько качествами продукта: цвет, запах, форма, комфорт использования и т. п.
Мы не случайно включили в этот список пункт о качестве самого продукта. Мы полагаем, что создание бренда из некачественного продукта, не оставляющего положительного впечатле-
ния у потребителя вообще, а особенно в современных условиях, невозможно. Можно сколько угодно долго говорить о том, какие хорошие товары и услуги продает фирма и создавать сколько угодно хороший коммуникационный ряд, но без качественного продукта, создающего приятное впечатление, создать бренд, желанный и востребованный аудиторией, просто невозможно. Потому полагаем, что данный пункт является ключевым при управлении брендами.
Приведенный выше комплекс составляющих образа бренда говорит нам о том, что образ бренда - категория сложная и многогранная и подвержена изменениям. При этом необходимо учитывать, что изменение образа может происходить как по причинам, зависящим от организации, так и по причинам от нее независящим. В первом случае это становится возможным благодаря тому, что организация четко следит за изменениями окружающей внешней среды, поведением конкурентов, изменением настроений и потребностей потребителей и успевает на них среагировать трансформацией образов бренда. Во втором случае организация следует за теми изменениями, которые уже произошли в сознании потребителя или в конкурентной среде и т. п. И тогда она реагирует на изменения, создавая новый образ или подвергая необходимым корректировкам существующий образ.
Безусловно, большой отпечаток на образ бренда накладывает коммуникационная среда, через которую бренд взаимодействует со своим потребителем. Традиционный подход к бренд-коммуникациям, который использует традиционные каналы коммуникации, сегодня постепенно уступает место новейшим технологиям, позволяющим устанавливать связь с потребителем более быстро и эффективно. Традиционные неповоротливые и негибкие носители рекламы постепенно уступают место новым, современным, динамичным интернет-коммуникациям. Формируется новое направление создания брендов - интернет-брендинг.
Стоит отметить, что интернет-брендинг -достаточно новый процесс для современного бизнеса. Не только российского, но и зарубежного. На наш взгляд, в интернет-брендинге можно выделить несколько ключевых этапов, понимание которых существенно может облегчить развитие коммуникаций организации:
1. Стратегия интернет-брендинга должна соответствовать основной стратегии бренда.
2. Развитие бренда в интернет-пространстве требует от организации быть готовой к посто-
янным переменам, а также к динамичности и гибкости.
3. Интернет-брендинг - один из ключевых, но не единственный способ развития бренда организации.
Мы полагаем, что стратегии развития бренда в онлайн- и офлайн-пространстве должны совпадать при условии, что бренд развивается не только в онлайн-, но и офлайн-пространстве. В противном случае, если речь идет исключительно о бренде, созданном в интернете и исключительно для интернет-продвижения, он формирует собственную уникальную стратегию продвижения для интернет-пространства.
Еще раз повторим: под интернет-брендин-гом мы будем понимать процесс создания и развития бренда в интернет-пространстве с использованием средств интернет-коммуникаций.
Если рассматривать интернет-брендинг как процесс создания бренда и управления им, то можно сказать, что этот процесс аналогичен процессу создания бренда в офлайн-среде. Он так же, как и офлайн-брендинг, имеет свои стратегии, тактики, цели и задачи. Однако он-лайн-среда, безусловно, накладывает свои особенности на любые бизнес-процессы, в том числе и на интернет-брендинг. Характерные особенности бренд-стратегий в офлайн- и он-лайн-среде мы представляем в табл. 1.
Таблица 1 Общие и особенные черты управления брендом в офлайн- и онлайн-коммуникации
Как видим, стратегические управленческие процессы, а следовательно и стратегические цели создания и управления брендами в офлайн- и онлайн-коммуникации совпадают. Это связано с тем, что эти цели формируются независимо от среды существования бренда, а общими стратегическими подходами к бизнес-процессам и бренд-коммуникациям. Как правило, стратегическая цель любого бизнеса -получение прибыли, а потому среда его существования не оказывает влияния на стратегические управленческие процессы. Отличия также имеются. Но на наш взгляд, они являются скорее тактическими и лежат в плоскости достижения целей. И вот тут как раз мы можем говорить о разных тактиках бренд-коммуникаций, что, на наш взгляд, обусловлено самой спецификой коммуникационной среды офлайн- и онлайн-форматов. Описание особенностей этих коммуникационных форматов представлено в табл. 2.
Таблица 2
Особенности онлайн- и офлайн-форматов бренд-коммуникаций
Процесс Оф- Онлайн-
лайн- комму-
ком- никации,
муни-кации интернет-брендинг
Определение целевой Да Да
аудитории и ее интересов
Определение бюджета на Да Да
создание и продвижение бренда
Выявление и описание Да Да
конкурентных преимуществ бренда
Создание устойчивого об- Да Да
раза марки
Создание имиджевого ряда Да Да
Создание ассоциативного Да Да
ряда бренда
Определение коммуника- Да Да
тивной стратегии
Офлайн-коммуника-ции
Статичны. Мало изменчивы. Подвержены влиянию внешней среды. Обратная связь с потребителем существенно затруднена и отставлена во времени.
Высокобюджетные технологии. Локализованы в пределах конкретных территорий, недоступны для удаленных аудиторий. Дистанция между брендом и потребителем длинная, долгосрочная.
Создается ощущение сильной удаленности, недоступности бренда.
Онлайн-коммуника-ции
Динамичные, гибкие, изменчивые, более открытые и доступные для аудитории. Позволяют легко выстраивать обратную связь потребителя с брендом.
Позволяют оперативно получать информацию об отношении потребителя к бренду. Низкобюджетные технологии.
Не привязаны к территории, доступны для приверженцев бренда по всему миру. Дистанция между брендом и потребителем короткая, почти отсутствует. Создается иллюзия доступности бренда.
В табл. 2 мы привели отличительные особенности офлайн- и онлайн-коммуникаций бренда. Теперь назовем схожие черты:
1. Информируют аудиторию о наличии бренда, его уникальных качествах и конкурентных отличиях.
2. Создают имидж бренда, формируют его образ.
3. Представляют бренд аудитории в соответствии с определенной тактикой и стратегией взаимодействия.
4. Формируют ассоциативный ряд.
5. Зависят от существующего бюджета.
Этот список не исчерпывающий, его можно
продолжать очень долго. Все зависит от конкретных целей и задач конкретного бренда.
Понимание особенностей онлайн-коммуни-каций в сравнении с офлайн-коммуникациями позволяет правильно выбрать и оценить стратегии бренда и выбрать наиболее подходящие по бюджету, а главное по характеру доступности аудитории.
Традиционно выделяют следующие виды бренд-коммуникаций в интернет-среде:
1. Собственный сайт организации.
2. Страницы в социальных сетях.
3. Различные виды интернет-рекламы.
4. Реклама и РЯ на отраслевых интернет-площадках, специализированных сайтах, досках объявлений и т. п.
Однако вопрос «где размещать?» - это только часть процесса создания образа бренда. На наш взгляд, в современных условиях крайне важно также ответить еще и на вопросы «что размещать?» и «как размещать?». Именно в этих трех ключевых параметрах и заключена суть управления образом бренда (не только в интернет-брендинге, но также и в традиционном брендинге). При этом формировать пул ответов на эти вопросы стоит в следующей последовательности:
1. Что (сказать аудитории, какую ключевую идею, какие уникальные свойства надо до нее донести) размещать?
2. Как (сказать аудитории о нашем бренде, какими словами и образами эту информацию необходимо донести, какие цвета и шрифты использовать и т. п.) размещать?
3. Где (какие площадки использовать для коммуникации с аудиторией, через какие каналы до нее легче и быстрее всего достучаться) размещать?
Итак, повторим: на наш взгляд, при создании и управлении образом бренда крайне важно ответить на три ключевых вопроса: «что размещать?», «как размещать?», «где размещать?». Именно из этих трех ключевых составляющих
формируется итоговый образ бренда, который в конечном счете оказывает влияние и на его восприятие аудиторией и на его продвижение и на лояльность к нему со стороны аудитории.
Интернет-брендинг - это процесс создания бренда с помощью средств интернет-коммуникаций. В современном мире выделяют две категории интернет-брендов:
- инсайд-бренд (Inside Brand) - строится исключительно в Интернете;
- аутсайд-бренд (Outside Brand) - Интернет используется в качестве вспомогательного инструмента продвижения реального бренда [6].
Мы рассмотрим обе, но больше внимания уделим второй категории. Хотя автор данных строк смеет полагать, что представленная в данной статье технология подходит и для первой категории брендов. Прежде всего, приведем последовательность действий при создании бренда в интернет-пространстве:
1. Определение целевой аудитории и ее ключевых интересов. Напомним, что согласно теории маркетинга целевой аудиторией является та часть общества, которая испытывает потребность в конкретном товаре или услуге. Отметим также, что сегодня недостаточно просто описать аудиторию с позиции пол/возраст/ доход, но еще и определить ее интересы, приоритеты и особенности образа жизни.
2. Определение ключевых ценностей и характеристик бренда, удовлетворяющих значимые потребности целевой аудитории. Здесь же определяется уникальность бренда и его отличия от конкурентов. Стоит отметить, что чем больше отличий сможет найти создатель бренда, тем точнее получится выполнить отстройку от конкурентов и тем более четким в конечном итоге получится образ.
3. Создание тезауруса бренда, его семантического ядра, определение коммуникативных и имиджевых характеристик.
4. Подбор правильных образов, вербального и визуального ряда. Слова, которые можно будет легко и просто произносить, запоминать, образы, которые будут оставаться в памяти, в сознании и вызывать правильные ассоциации у потребителя с брендом.
5. Описание ассоциативного ряда бренда, который впоследствии воплотится в образе бренда.
6. Определение бюджета, необходимого для продвижения бренда.
7. Определение стратегии бренд-коммуникаций: вычисление площадок для размещения, создание сайта, объявления и т. п.
Цель, которая стоит в данном случае перед организацией - выстраивание общей системы координат, которая будет с одной стороны отражать образ бренда, а с другой стороны -понятна и доступна потребителю, будет легко проникать в сознание, успешно обходить фильтры потребительского сознания и встраивать бренд в систему потребительских интересов и ценностей.
Рассмотрим, как разные коммуникационные площадки в интернете влияют на восприятие и развитие образа бренда в интернет-пространстве.
Интернет-сайт. Это ключевая площадка для бренда. Как правило, с него начинается знакомство потребителя с брендом. Самое главное условие, которое должен выполнять сайт - вызывать доверие потребителя. Здесь можно выделить несколько ключевых задач, которые должен решать сайт:
1. Удерживать посетителя как можно дольше на сайте.
2. Стимулировать его совершить покупку.
Интерфейс сайта, навигация должны быть
удобны и понятны посетителю. Структура сайта должна быть организована таким образом, чтобы посетитель мог легко и быстро:
а) получить нужную информацию;
б) при необходимости совершить необходимую покупку.
На языке профессионалов это называется «совершить целевое действие». Структура сайта, текст, заголовки, соотношение текста и визуального ряда должны быть организованы таким образом, чтобы посетитель хотел совершить то целевое действие, которое выгодно владельцу сайта, то есть бренда. Отметим, что целевыми действиями могут быть: покупка, регистрация с целью получения рассылки, повторное возвращение, если сайт развлекательного, рекламного или информационного характера.
Интернет-сайт бренда, относящегося ко второй группе - аутсайд-бренд - должен отражать основные параметры офф-лайн стратегии бренда, повторять ее ключевые ценности, идеи и цвета. В противном случае сайт не будет приносить успеха.
Страницы в социальных сетях. Сегодня страницы в социальных сетях - элемент имиджевой интернет-коммуникации для мощных брендов, которые могут позволить себе иметь собственные сайты и продвигать их по всем правилам интернет-маркетинга. Для молодых начи-
нающих брендов, для брендов малого бизнеса и тех, кто просто нуждается в некотором личном представительстве в интернет-пространстве, социальные сети зачастую заменяют возможность использования сайта, который является более дорогостоящим и трудоемким ресурсом.
Задачи, которые ставятся перед страницами в социальных сетях как средством бренд-коммуникации, формулируются следующим образом:
1. Налаживать диалог с потребителями.
2. Информировать о новинках и новостях.
3. Способствовать созданию интернет-сообществ потребителей, объединять и сплачивать потребителей вокруг бренда.
4. Стимулировать переходы на официальный сайт компании или бренда (при условии, что он есть).
5. Создавать имидж бренда.
6. Стимулировать интерес потребителя к покупке.
Как управлять брендом в социальных сетях мы подробно рассматривали в некоторых статьях [1].
Здесь следует помнить о том, что выбор сети должен соответствовать специфике и характеру бренда, а также его аудитории. Чем популярнее и известнее бренд, тем шире его аудитория, тем большее количество сетей необходимо задействовать.
Специализированные информационные интернет-площадки. К ним относятся отраслевые сайты, интернет-каталоги и т. п. Использование этих интернет-ресурсов позволяет брендурешить следующие задачи:
1. Создать дополнительную известность в интернет-пространстве.
2. Сформировать имидж известного бренда, вызывающего доверие.
3. Обеспечить узнаваемость и запоминаемость символики бренда.
4. Стимулировать переходы на сайт.
В чем состоит важность переходов на сайт? Почему важно для бренда использовать именно такую тактику? Переходы на сайт по ссылкам авторитетных информационных площадок позволяют дольше удерживать пользователя на сайте, поддерживать его интерес к бренду и повышать доверие к бренду. Можно сказать, что между этими показателями существует прямая зависимость: чем авторитетнее рекламная площадка, тем выше доверие к бренду.
Последнее правило может быть применено ко всем видам интернет-рекламы: чем выше
доверие к интернет-площадке, тем выше доверие к бренду, который она продвигает.
Подведем итоги:
1. Для брендов категории аутсайд-бренд стратегии продвижения в офлайн- и онлайн-режиме должны соответствовать.
2. Необходимо выбирать такие интернет-площадки для размещения рекламы бренда, которые будут соответствовать имиджу и престижу бренда.
3. Размещение информации о брендах на сторонних интернет-сайтах стимулирует пере-
ходы на сайт бренда и дольше удерживает там пользователя.
4. Управление образом бренда предполагает наличие четкой стратегии, тактики, целей и задач управления брендом.
5. Работа по управлению брендом в интернет-пространстве стратегически соответствует работе с образами брендов в офлайн-формате, содержит те же этапы, цели и задачи.
Список литературы
1. Кузьмина, О. Г. Формирование имиджа бренда в интернет-пространстве: социолингвистические и социально-психологические технологии / О. Г. Кузьмина // Вопр. теории и практики журналистики. - 2015. - Т. 4, № 4. - С. 431-440.
2. Кузьмина, О. Г. Управление брендом в интернет-пространстве: социокультурные и социолингвистические аспекты / О. Г. Кузьмина // Сборник тезисов 2-й Всероссийской интернет-конференции «Грани науки 2013». - Казань, 2013. - URL: http://grani2.kznscience.ru/data/documents/ Tezisy_GraniNauki-2013.pdf.
3. Перция, В. Анатомия бренда 2/В. Перция. - М., 2011. - 240 с.
4. Смеюха, В. В. Вопросы медиалогии : монография / В. В. Смеюха. - Ростов н/Д., 2013. -324 с.
5. Успенский, И. В. Интернет-маркетинг / И. В. Успенский. - СПб., 2003. - URL: www.aup.ru/ books/m80/.
6. Шабанов, Т. И. Развитие инструментов интернет-брендинга в России / Т. И. Шабанов // Бизнес в законе. - 2012. -№ 1.- URL: cyberleninka.ru.
Сведения об авторе
Кузьмина Ольга Геннадьевна — кандидат социологических наук, доцент кафедры массовых коммуникаций и прикладной лингвистики, Ростовский государственный университет путей сообщения. Ростов-на-Дону, Россия. [email protected]
Bulletin of ChelyabinskState University. 2016. No. 7 (389). PhilologySciences. Issue 101. Pp. 89-96.
IMAGE MANAGEMENT BRAND IN THE INTERNET SPACE: GOALS, OBJECTIVES, STRATEGIES AND TACTICS
O. G. Kuzmina
Rostov State University of Railways.
The Internet has become a habitat not only the layman. It is firmly settled large and small, multinational, federal and local brands. Sites page in social networks, banner advertising and other means of Internet communications has long been routinely used brands of different levels. The presence of the brand in the online media space gives the brand an opportunity to secure a clear competitive advantage and faster business results. However, these features become so only when the brand should be a clear strategy has clear objectives and understands the end result that you want to come. Properly defined goals and targets allow for the correct result of the work of the whole complex of Internet communications. How to set goals, determine what tasks and what strategies and tactics work in online to choose - we will look at in this article.
96
O. r. Ky3bMuna
Keywords: brand, brand management, brand management, internet branding, brand building, brand strategy, brand strategy, goals, objectives, online branding.
References
1. Kuzmina O.G. Formirovanie imidzha brenda v internet-prostranstve: sotsiolingvisticheskie i sotsialno-psihologicheskie tehnologii [Formation of image of the brand in the Internet space: socio-linguistic and socio-psychological technologies]. Voprosyi teorii i praktiki zhurnalistiki [Theory and practice ofjournalism], 2015, vol. 4, no. 4, pp. 431-440. (In Russ.).
2. KuzminaO.G. Upravleniebrendomvinternet-prostranstve: sotsiokulturnyie i sotsiolingvisticheskie aspektyi [Brand management in the Internet space: socio-cultural and socio-linguistic aspects]. Sbornik Tezisov 2-y Vserossiyskoy internet-konferentsii «Grani nauki 2013» [Theses Collection 2nd All-Russian Internet conference "The Edge of Science 2013"]. Kazan, 2013. Available at: http://grani2.kznscience. ru/data/documents/Tezisy_GraniNauki-2013.pdf. (In Russ.).
3. Pertsiya V. Anatomiya brenda 2 [Anatomy brand 2]. Moscow, 2011. 240 p. (In Russ.).
4. Smeyuha V.V. Voprosyi medialogii [Questions Medialogia: monograph]. Rostov-on-Don, 2013. 324 p. (InRuss.).
5. Uspenskiy I.V. Internet-marketing [Internet-marketing]. Saint Petersburg, 2003. Available at: www.aup.ru/books/m80/. (In Russ.).
6. Shabanov T.I. Razvitie instrumentov internet brendinga v Rossii [Development tools online branding in Russia]. Biznes v zakone [Business Law], 2012, no. 1. Available at: cyberleninka.ru. (In Russ.).
