CC BY
556Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. №1. III. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЗДАНИИ И РАЗВИТИИ ОБРАЗА БРЕНДА
О.Г. Кузьмина
Южный федеральный университет, markanalitik@mail. ru
Интернет-пространство все чаще используется для развития и продвижения брендов. Оно создает новые законы изложения информации и новые подходы к созданию и развитию брендов. В интернет-среде формируются позитивные образы и новое восприятие известных и неизвестных брендов, создаются новые ценностные смыслы целевых потребителей.
Ключевые слова: бренд, образ бренда, структура бренда, интернет-брендинг, интернет-пространство, интернет-коммуникации, интернет-маркетинг, позитивный образ бренда, рекламный текст, потребитель, сознание потребителя
The Internet is often used for the development and promotion of brands. It creates new laws of information presentation and new approaches to creation and development of brands. In the Internet environment forms of positive image and new perception of well-known and unknowns brands are formed, new value meanings of target customers are created.
Keywords: brand, brand image, brand structure, online branding, online space, Internet communications, Internet marketing, positive brand image, advertising text, consumer, consumer consciousness
Образ бренда - одна из ключевых составляющих процесса создания и управления брендом. Возникающие в сознании потребителя образы формируют не только его отношение к брен-
ду, но и его ценностно-смысловой тезаурус, который впоследствии оказывает влияние на его социальное поведение.
Исследование вопросов формирования и развития образа бренда с социологической точки зрения является актуальным не только потому, что бренд - инструмент экономической конкуренции производителей за право представлять свои товары на потребительских рынках, но и потому, что бренд - является целенаправленно сформированным и достаточно устойчивым социальным конструктом. Опираясь на конкретные социальные константы бытия современного человека, через образно-фантазийное мышление, бренд формирует новые ценностно-смысловые и социальные координаты жизни человека, оказывая серьезное влияние на поведение, как отдельного индивида, так и социальной группы и общества в целом.
Рассмотрим, что же представляет собой сам бренд как социальное и психологическое явление, способное влиять на социум.
Анализ литературы по самым разным направлениям исследования брендов [1; 3; 7] позволяет выделить три ключевых составляющих бренда, создающих тот самый неповторимый уникальный образ в сознании потребителя. Исходя из имеющихся в нашем распоряжении трактовок понятия «бренд», отметим особые черты бренда как потребительской ценности: ^ Особое качество, которое отличает данный товар под конкретным товарным знаком. Это может быть все что угодно: от редкого уникального материала, из которого изготовлен конечный продукт до маркетингового хода, воплощаемого, например, в особых стандартах обслуживания конечного потребителя или особых гарантиях, предоставляемых производителем или продавцом. Последнее встречается все чаще, т.к., в современных условиях произвести действительно редкий уникальный продукт становится все сложнее. ^ Возвышающее потребление. Бренд - не просто некий особый товар. Это особенный продукт, обладающий уникальными потребительскими свойствами и как бы говорящий своему владельцу: смотри, ты можешь это иметь! В
потреблении брендов каждый из нас возвышает собственную значимость (и в собственных глазах и в глазах общественности), как бы демонстрируя миру свою высокую финансовую и социальную состоятельность. ^ Обещание. Бренд сулит некоторое обещание. Как правило, это обещание уверенности в качестве, эксклюзивности и изысканности его обладателя. Приобретая брендирован-ный товар, потребитель, взамен получает удовлетворение своих потребностей и прежде всего удовлетворения потребностей первичного порядка (функциональной потребности бренда), а также потребностей в осознании собственной социальной значимости, расширении своих потребительских и социальных возможностей.
Образ бренда формируется на основе сочетания двух основных составляющих: материальной, воплощаемой в конечном результате в виде готового продукта высокого качества, четко отвечающего на запросы целевого потребителя и ценностно-символической, воплощаемой в фирменном стиле, логотипе, ценностном ядре и сущности бренда, выстраиваемом потребителем ассоциативном ряде и т.п.
В целом же мы полагаем, что в структуре бренда можно выделить четыре основных составляющих:
^ Материальный (или нематериальный) объект (товар или услуга).
^ Эксклюзивную ценность продукта и выгоды, которые
ищет и ожидает клиент от данного товара (услуги). ^ Визуальный ряд: знак, символ, фирменный персонаж (если есть), все, что вызывает ассоциации и обеспечивает узнаваемость конкретного бренда. ^ Индивидуальный образ, имидж, транслируемые ценности, позиция бренда. То есть все то, что может существовать в сознании покупателя и выделять именно эту марку среди подобных и однотипных товаров.
При создании образа бренда важно учитывать не только и не столько его утилитарные качества, т.е. способность удовлетворить конкретную нужду потребителя, сколько способность и готовность бренда встроиться в систему ценностей и смыслов
целевого потребителя. Для этого важно учитывать не только качественно-материальные аспекты брендинга, сколько
Если рассматривать бренд, как социокультурный феномен, то с этой позиции традиционно выделяют три структурных компонента, образующих саму суть бренда и делающих его таковым, то с этой позиции мы выделяем три составляющих, без которых невозможно существование бренда как такового:
1) ценности бренда;
2) позиционирование бренда;
3) символика бренда.
Ценности бренда отражают его суть, составляют то самое ядро бренда, позволяющее последнему притягивать к себе своего приверженца - потребителя, готового хранить верность на протяжении длительного периода времени. Ценности закладывают основу для долгосрочного сотрудничества и формируют восприятие бренда потребителем и готовность покупать его вновь. И это отражается на всех уровнях существования бренда: от материального воплощения продукта до выбранного способа формирования идентичности и конечного представления в рекламе.
В ценностях выражается не просто сам факт удовлетворения брендом конкретной потребности, но, прежде всего выгода, получаемая клиентом, удовлетворение его ключевой потребности, ради которой происходит сам факт покупки, ценность продукта, ради которой он и приобретается.
Позиционирование бренда. Именно через позиционирование бренд задает вектор восприятия и формирует у потребителя ассоциации, которые и создадут четкий (или не совсем четкий образ). В позиционировании, важна основная идея, которую несет в себе бренд. Эти идеи могут концентрироваться вокруг таких знаковых параметров как: ^ Социальные ценности (духовные и материальные, инструментальные и конечные), приоритеты личности, ее цели и стремления.
^ Выгоды потребителя (базируются на ценностях). При этом выгодой может быть все что угодно от экономии на издержках (при покупке, например, элитных или премиум
брендов) до обещания потребителю создавать ежедневный праздник от использования продуктов под данной маркой.
^ Ценность продукта, воплощаемая в цене. Здесь крайне важно подчеркнуть уникальные, почти эксклюзивные свойства данного товара, а также отсутствие аналогов у конкурентов. И тогда можно легко и без проблем назначать настолько высокую цену, насколько это возможно на данном рынке в принципе.
^ Гарантии и обещания. В эпоху, когда трудно найти по-настоящему уникальные преимущества товара можно дать совершенно уникальные гарантии, которых не дает ни один конкурент.
^ Связь с культурно-историческими символами: легенды и мифы, позволяющие увязать бренд с культурой и историей общества. При таком типе позиционирования часто используются исторические персонажи, факты, что создает намек на основательность и ценность бренда для потребителя, демонстрируется его надежность. Символика бренда воплощает в себе ценности и позиционирование, вызывает ассоциации, играет роль представительного характера, но не менее важного, чем все остальные элементы (ценности, позиционирование). В ней, через цветовую гамму и изображения отражаются и ценности и ассоциации, формируется образ бренда. Зачастую потребитель не вникает в суть и знает ценностей бренда, он ориентируется на транслируемую символику, особенно в случае первого контакта с потребителем. Если символика понятна и легко считываема потребителем - бренд легко находит своего потребителя. Если же в понимании символов, которые предъявляет бренд своему потребителю, последний испытывает трудности - бренд останется за пределами его внимания.
Здесь стоит оговорить, что существует два аспекта символизации бренда: символы бренда и бренды-символы. В первом случае мы говорим о наличии некоторой распознаваемой символики, позволяющей идентифицировать бренд и выделять его на фоне конкурентов. Здесь мы говорим о таких вещах как фирменный стиль, цвет, шрифт и т.п.
Во втором случае мы говорим о том, что некоторые бренды в силу определенных обстоятельств и грамотного целенаправленного воздействия на потребителя сами становятся символами, легендами, без которых потребитель уже не представляет себе своего существования. В эту категорию попадают, как правило, широко известные во всем мире бренды, такие как Apple, Samsung, Coca-Cola, Pepsi, Ford и проч. Такие бренды наделяются устойчивыми ассоциациями, обрастают легендами, и имеют совершенно устойчивые образы, которые почти не подвержены разрушению. Они являются легендами не только в мире потребителей, но и примерами для профессионалов в области брендинга. С них списываются истории успеха и используются в продвижении других брендов.
Развивая тему, необходимо отметить, что образ бренда формируется не только исходя из чисто социокультурных и социально-психологических констант, но и благодаря коммуникационным, т.е. каналам, по которым потребитель узнает о бренде и вступает с ним в контакт. И здесь необходимо отметить, что любые коммуникационные стратегии формируются с учетом всех трех перечисленных нами составляющих образа бренда -ценностей, символов, позиционирования. Так, например, бренд, позиционирующий себя как элитный, просто не может продвигаться с помощью низкобюджетных форм коммуникации, таких например, как - раздача листовок на улицах города, расклейка объявлений в общественном транспорте, прочим средствам коммуникаций, ориентированных на сегмент масс-маркет. Подобные промахи со стороны бренд-менеджеров неизменно приведут к нарушениям в восприятии бренда и его ключевых параметров.
Коммуникационные стратегии бренда отражают его суть и позиционирование, а потому должны соответствовать этим характеристикам. Именно в коммуникациях происходит первоначальное знакомство потребителя с брендом и его ценностями. Поэтому в данном контексте важно не столько заставить человека совершить покупку, сколько сформировать правильное представление и о бренде и о продукте. Наиболее яркой формой представления являются рекламные тексты и образы.
С развитием интернет-коммуникаций их активное использование в бренд-менеджменте становится обязательной частью продвижения. При этом используются самые разные технологии и методы продвижения.
Продвижение в интернет-пространстве, в отличие от прямой традиционной рекламы, носит преимущественно имиджевый характер. Чаще всего, данный вид коммуникаций не имеет прямой целью продавать товар, за исключением контекстной рекламы интернет-магазинов или сайтов, созданных специально для этих целей. Интернет-коммуникации не приносят резкого и моментального взлёта продаж, но помогают создать имидж бренда и сформировать благоприятное отношение целевой аудитории к бренду. А самое главное - они легко и сравнительно недорого позволяют наладить обратную связь с потребителем и получить массу идей для дальнейшего развития.
Современному обществу известны несколько видов интернет-коммуникаций, способных сформировать имидж бренда, повысить лояльность своих клиентов и, как результат - повысить продажи товара:
- Официальный сайт компании, на котором представлена вся официальная информация.
- Корпоративные и частные блоги, в которых, так, или, иначе, упоминается бренд.
- Специализированные отраслевые (справочные) площадки.
- Баннеры и ссылки на сайтах-партнерах или любых других сайтах.
- Официальные страницы компаний и брендов в социальных сетях.
- Промо-сайты и специализированные сайты, созданные специально для продвижения конкретных брендов, событий, мероприятий.
- Б-шай-маркетинг или прямая почтовая рассылка.
- Контекстная реклама.
- Видео-маркетинг.
- Он-лайн игры.
- Мобильный маркетинг.
Сайт является, пожалуй, основным инструментом работы компании в Интернете. На сайте пользователь получает основную информацию о бренде, знакомится с компанией, формирует свое отношение к ней и к бренду. Через сайт принимается решение о том, состоится ли дальнейшее сотрудничество потребителя и бренда, особенно если организация и бренд представлены исключительно в интернете и с ними невозможно никак познакомиться в офф-лайн пространстве. Эффективный сайт конструируется согласно сложившимся и устоявшимся законам, формируемым самой сетью, правилами сетевой конкуренции и т.п. Но, пожалуй, основной критерий, о котором необходимо сказать, рассматривая сайт бренда - это доверие, которое он должен вызывать у своего потребителя. Если пользователь не испытывает доверия к сайту - то он уходит с сайта и скорее всего навсегда. В итоге организация несет потери, зачастую непоправимые.
Особое место в данной системе корпоративных сайтов занимают интернет-магазины - сайты, на которых можно совершать покупки через интернет. В отличие от корпоративных сайтов, интернет-магазины ориентированы непосредственно на торговую деятельность и продажи брендов. Иногда модули интернет-магазинов могут быть встроены в корпоративные сайты.
Корпоративный блог организации служит площадкой для живого и оперативного общения бренда (организации) с потребителем. Узнать новости, задать вопросы, высказать свое мнение потребитель может именно в корпоративном блоге. Задача такого блога сократить дистанцию между брендом, организацией и потребителем, сделать компанию открытой и готовой к диалогу, создать «правильный» с точки зрения производителя имидж организации и бренда.
Частные блоги (принадлежащие частным лицам, известным, зарекомендовавшим себя блоггерам, имеющим высокие социальные кредиты доверия) призваны также создавать позитивный имидж вокруг бренда. Однако в отличие от, например, корпоративного блога информация подается якобы от лица незаинтересованного, представляющего миру «объективную» оценку и «объективное» мнение.
Специализированные отраслевые (справочные) площадки как правило, это новостные, либо отраслевые порталы, основная цель которых - предоставление качественной интересной информации. Это могут быть просто тематические сайты (например, сайты, посвященные вопросам материнства и детства, образования, спорта и т. п.); отраслевые - сайты, ориентированные на профессиональные сообщества; новостные - сайты, размещающие на своих страницах новости. Необходимо отметить, что иногда, при малобюджетных формах коммуникаций такого рода площадки заменяют корпоративные сайты.
Баннеры и ссылки на сайтах-партнерах - один из старейших способов продвижения брендов в интернет-пространстве. Эти небольшие по размеру рекламные модули, располагающиеся, как правило, на наиболее посещаемых и популярных сайтах, призваны привести пользователя на основной сайт организации (магазина, фитнес-клуба, кафе или ресторана). Это наиболее распространенный вид рекламного объявления на развлекательных сайтах и сайтах довольно широкой тематики.
Официальные страницы брендов в социальных сетях имеют имиджевый характер и призваны во-первых стимулировать посещаемость основного сайта, а во-вторых - развивать отношения бренда и его потребителя, налаживать обратную связь и демонстрировать открытость организации и бренда по отношению к ее потребителю.
Промо-сайты и специализированные сайты конкретных брендов, событий, мероприятий создаются специально для продвижения этих брендов, событий и мероприятий. Эти сайты призваны представить данный бренд в выгодном для потребителя свете и привлечь к его покупке или посещению мероприятия как можно более широкий круг почитателей и постоянных клиентов.
Е-шаП-маркетинг или прямая почтовая рассылка - один из наиболее выгодных по цене и по эффективности методов интернет-продвижения бренда и развития рекламных кампаний в интернете. Большим достоинством данного вида интернет-коммуникаций является высокая степень адресности сообщений, их прямая доставка к потребителю, высокая степень лично-
стного общения потребителя с брендом, а значит - высокая степень доверия к последнему со стороны потребителя. Цель рассылки - информирование пользователей о новинках, изменениях в компании, скидках, акциях и т. п. Данный вид продвижения свои нюансы и подводные камни. Трудность состоит в том, чтобы создать базу для рассылки, а для этого необходимо замоти-вировать пользователя на регистрацию в базе данных сайта организации. В противном случае рассылка приравнивается к спа-му и считается незаконной, а в отдельных случаях может быть уголовно наказуема.
Контекстная реклама - рекламные объявления, транслируемые на страницах поисковых систем в ответ на поисковые запросы пользователей. Как и е-mail-маркетинг, данный вид коммуникаций обладает высокой степенью адресности сообщений, а потому обладает высокой степенью эффективности. Контекстная реклама предполагает выдачу ссылок на сайт по поисковым запросам. Преимущество контекстной рекламы перед любыми другими состоит в том, что объявления транслируются заинтересованным в конкретных товарах и услугах пользователям и размещаются на сходных по теме интернет-ресурсах.
Видео-маркетинг. Предполагает размещение видеоматериалов на специализированных сайтах, созданных специально для этих целей, например YouTube, Vimeo, в соцсетях, на собственных сайтах организаций, либо на сайтах партнерах. Этот вид продвижения сегодня признается наиболее перспективным, т.к. видеоформат становится все более популярным способом получения информации у интернет-пользователей.
Он-лайн игры. Один из наиболее популярных способов проведения досуга современного человека. Ведущие мировые производители рассматривают это как один из способов продвижения: в них можно встраивать рекламные ролики, постеры, размещать логотипы и использовать метод, который называется product placement.
Мобильный маркетинг (смс-рассылка). Распространение рекламной информации по каналам сотовой связи, в частности через смс. Может осуществляться как с согласия клиента, так и без него, что автоматически превращает ее в спам. По
сравнению со спамом, который приходит по электронной почте, эти сообщения достигают большего результата, т.к. вероятность их открытия и прочтения гораздо выше.
Маркетологами и социологами давно доказано, что маркетинговые и рекламные коммуникации, чтобы быть эффективными, должны, во-первых, быть в рамках одного тезауруса с теми, кого на языке маркетинга называют целевая аудитория, т.е. с потребителями, конкретных товаров и услуг, а во-вторых иметь адресный характер и быть оперативно доступными для своих потребителей, поступая на «пульт» потребителя в короткие сроки и с максимальной точностью, в обход сложных коммуникационных барьеров.
Большое достоинство интернет-коммуникаций как раз и состоит в том, что они позволяют существенно снизить любые коммуникационные барьеры и повысить адресную доставку информационных сообщений до конечного потребителя. Достигается это с помощью самых разнообразных технологий от чисто технических, таких как настройки показа сообщений и заканчивая социально-психологическими и коммуникативными уловками, встроенными в сами сообщения. Использование приемов и уловок снижает информационные шумы, возникающие на пути сообщения к своему потребителю, и облегчает проникновение сообщения в его сознание. Однако, их эффективное использование требует от бренд-менеджера точного знания своей целевой аудитории и чаяний и забот целевого потребителя, не ограничивающихся знанием исключительно социально-демографических параметров.
Актуальность данного тезиса (о знании и понимании психологии целевого потребителя) обусловливается еще и спецификой самой интернет-среды, необходимостью многократно повышать доверие посетителя к сайту. Современному потребителю важно не просто видеть и читать информацию, важно также понимать, что в случае чего он не будет обманут: товар, который он приобретет, будет надлежащего качества, а его деньги попадут по назначению.
В этих условиях перед продавцом стоит задача поиска создания единых ценностно-смысловых текстовых конструкций,
которые будут не просто передавать описание компании или её продуктов, но также будут и вовлекать посетителя сайта и стимулировать его к совершению покупки.
Для этого используются самые разнообразные методы и психологические приемы копирайтинга. С его помощью владельцы сайтов и страниц в социальных сетях привлекают новых посетителей и создают такие смысловые конструкты, которые не позволяют потребителю покинуть сайт без совершения какого-либо целевого действия. При этом целевым действием может быть всё что угодно от регистрации почтового ящика посетителя на сайте до совершения покупки.
Бренд контактирует с потребителем при помощи двух каналов: визуального и вербального. Вербальный канал коммуникации выражается в словах и прежде всего - в заголовках, слоганах, текстах. Визуальный, как уже было сказано выше в размещаемых в интернет-пространстве роликах, видеосюжетах, подборке образов, символике, фирменных цветах и т. п. В интернет-пространстве эти две технологии прекрасно сочетаются и дополняют друг друга. В последние годы значительно активизируется видео-маркетинг, однако, сам по себе без качественного текстового сопровождения он не может быть эффективным. Рассмотрим, какие требования предъявляет современный интер-нет-брендинг к подготовке рекламных текстов.
Прежде всего - все тексты, слова и выражения в тексте должны быть в пределах тех, которые постоянно использует в своей речевой практике читатель. Чем в большей степени они совпадут, тем более эффективным будет текст.
Для этого необходимо сформировать семантическое ядро бренда, в котором будут отражены совершенно конкретные слова и выражения, близкие по смыслу или полностью совпадающие с теми, которые читатель использует в повседневной практике.
Современная социолингвистика и коммуникативистика сформировали целый ряд требований к созданию и построению текстов в сети интернет и формированию единого ценностно-смыслового пространства:
^ Текст должен обладать позитивной окраской и нести только позитивные ассоциации. В крайнем случае, оно
может иметь нейтральный оттенок. Но в любом случае слово в рекламном тексте должно вызывать положительные эмоции у того, кто читает этот текст. Любые слова с негативным оттенком должны быть исключены. Фразу «Нет ничего невозможного» лучше заменить на фразу «Возможно всё!» или « Вы сможете всё что захотите!». Исключениями из этого правила могут быть тексты на медицинскую, социальную, экологическую тематику.
^ По возможности в рекламных текстах следует обходиться без отрицаний, потому что во-первых слова с отрицанием создают дополнительные барьеры в восприятии, а потому воспринимаются медленнее; а во-вторых сознание человека игнорирует частицу «не». Но даже это правило имеет свои исключения: употребление частицы «не» оправдано, когда слова без «не» имеют негативный оттенок. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», лучше «недорогой», чем «дешевый»[2].
^ Любой текст должен содержать четко сформулированную основную мысль, которую необходимо донести до читателя (клиента, потребителя). Это правило основано на действии закона Мерфи: если что-то может быть понято не так, оно будет понято не так. То есть, если у читателя есть шанс истолковать мысль в тексте по-своему, он это обязательно сделает. Из текста должно быть понятно - что и на каких условиях предлагает организация и обещает бренд и что конкретно получит потребитель, если вступит с ним в контакт.
^ Задача рекламного текста - снять барьеры и возражения клиента, убрать «лишние» вопросы и проникнуть в сознание легко и без препятствий. А это возможно тогда, когда рекламодатель и рекламополучатель говорят на одном языке. Это значит, что, ориентируясь на массового потребителя, тезаурус рекламного сообщения должен быть предельно прост и доступен широкому кругу читателей. Исключение могут составлять тексты, ориентированные на профессиональную и узкоспециализирован-
ную аудиторию (врачей, программистов, бухгалтеров и т.п.).
^ Текст должен призывать посетителя к действию. Все глагольные конструкции должны использоваться в активной форме: задумайтесь, купите, ощутите, почувствуйте и т.п. Это активизирует работу сознания читателя и вовлекает его в необходимую игру с брендом.
^ В текстах и роликах лучше использовать большое количество метафор и поэтических сравнений, возвышающих имидж товара и компании в сознании читателя. Например: «Этот холодильник замораживает все что угодно подобно ледникам на Северном полюсе» или «Волосы мягкие как шёлк». Именно такие метафоры и образные сравнения формируют образ бренда и задают вектор его восприятия.
^ Частое использование в тексте слов «вы», «ваш» создает образ заботливого хозяина и располагает его дочитать текст до конца, понять что же все-таки ему предлагают.
^ Построение текста должно развиваться вокруг выгод читателя (потребителя) транслировать человеку его ощутимые выгоды от использования продукта (бренда). Поэтому целесообразно использовать словосочетания вроде «Вы получите...», «Вы увидите...», «Вы сможете...» и т.п.
^ Использование сравнений с приятными вещами и объектами, которые вызывают у читателя положительные образы и эмоции. При этом чем выше эмоциональный оттенок текста или видеосюжета - тем сильнее влияние бренда на потребителя, тем меньше у последнего шансов отказаться от предлагаемого бренда. Описание должно быть ярким и красочным, чтобы человек не просто прочитал, но еще и мог себе представить все последствия от «не решения» проблемы. Чем в большей степени рекламное сообщение вызывает эмоции человека и чем большую реакцию он испытывает, вступая в контакт с сообщением, - тем ниже «входной» барьер рекламного
сообщения в сознание потребителя и тем выше вероятность совершения покупки. Закон современных коммуникаций гласит: если потребитель не видит своих ощутимых выгод в предлагаемом продукте - он навсегда закрывает страницу сайта и больше уже не возвращается. Для организации в современном мире, стремящейся развивать свои бренды с помощью интернет-технологий это большая потеря. Поэтому тематика сообщения по данному бренду должна быть важной и актуальной настолько, чтобы расстаться с ним было невозможно. Описание выгод происходит как минимум двумя способами:
Рамки статьи не позволяют нам описать все имеющиеся технологии и методы продвижения. Это тема целого огромного научного исследования. Но в рамках данной темы нельзя не отметить еще и тот факт, что современные интернет-коммуникации усиливают героический образ любого бренда, именно за счет постоянного и более тесного общения потребителя с брендом, чем в традиционных рекламных коммуникациях.
Подводя итог, отметим, что бренд в современном мире становится не просто элементом конкуренции, но и элементом социального управления. В качестве такового он активно использует все доступные ему современные технологии. И прежде всего технологии продвижения в интернет-пространстве. Эта среда создает особые условия для формирования образа бренда, которые во многом определяются не только самим брендом, но еще и условиями коммуникационной среды, в которую помещается бренд. Ключевой характеристикой всемирной паутины как коммуникационного пространства является высокая степень адресности сообщений, создание положительного образа и позитивного восприятия бренда с помощью вербально-визуальных коммуникаций.
Список литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2009.
2. Быков И. Технологии брендинга [Электронный ресурс] / http://tm2brand.narod.ru/brand-managementhtml
3. Домнин В. Брендинг. Новые технологии в России. СПб.: Питер. 2003.
4. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг. [Электронный ресурс] / http://evartist.narod.ru/text11/58.htm
5. Кот Д. E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013.
6. Кузьмина О.Г. Управление брендом в интернет-пространстве: социокультурные и социолингвистические аспекты [Электронный ресурс] / http: //grani2.kznscience.ru/data/ documents/Tezisy_GraniNauki-2013.pdf
7. Перция В. и др. Анатомия бренда. М.: Диалектика. 2011.
