CC BY
523
■ ■ ■ Продвижение бренда посредством новых информационно-коммуникационных технологий (на примере российских авиакомпаний)
Шарков Ф.И.1, Седов О.А.2
1. Институт государственной службы и управления РАНХиГС, Москва, Российская Федерация.
2. Международный аэропорт «Внуково», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Личностная ценность в брендинге - один из параметров философии бренда, на который обращают внимание специалисты при разработке торговой марки. Это фундамент понятия «бренд», компонент, приводящий торговую марку к попаданию в поле восприятия человека. Личностная ценность обеспечивает установление прочных связей между объектом брендинга и внутренним миром человека, системой его ценностей.
Сегодня для продвижения бренда недостаточно использования традиционных методов. Так, например, к новым технологиям в сфере продвижения относят медиарелиз, ньюсрум (онлайн пресс-центр) для СМИ. Однако технологии, связанные с составлением пресс-релизов и работой со СМИ, на данный момент присутствуют только в арсенале сотрудников PR-отделов иностранных авиакомпаний. Дополнительно произошли преобразования в традиционных связях с общественностью, связанные с работой со СМИ, PR-текстами и выставочной деятельностью. К ним можно отнести создание для журналистов онлайнового пресс-центра на официальном сайте компании и использование интерактивных систем на выставочных стендах. PR-деятельность основных российских авиаперевозчиков, к которым можно отнести такие компании, направлена на целевые аудитории, к которым относят сотрудников, СМИ, акционеров, инвесторов, пассажиров, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискателей рынка труда, а также детей и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий задействуются подходящие инструменты и технологии и прорабатываются коммуникационные стратегии. Организации, оказывающие авиационные услуги (авиакомпании и аэропорты) в своей PR-деятельности используют целый спектр новых технологий связей с общественностью в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, Google+, Linkedln, Flickr, Tumblr, видеоподкастинг, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями.
Ключевые слова: бренд, брендинг, медиарелиз, ньюсрум, интерактивные технологии, позиционирование бренда, новые электронные технологии, брендбук, бренд-менеджмент
Для цитирования: Шарков Ф.И., Седов О.А. Продвижение бренда посредством новых информационно-коммуникационных технологий (на примере российских авиакомпаний) // Коммуникология. 2017. Том 5. № 6. С. 86-101 DOI 10.21453/2311-30652017-5-6-86-101.
Сведения об авторах: Шарков Феликс Изосимович, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики ИГСУ РАН-ХиГС; Седов Олег Александрович, советник коммерческого директора по развитию Международного аэропорта «Внуково». Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. E-mail: sharkov-felix@mail.ru.
Статья поступила в редакцию: 10.09.2017. Принята к печати: 25.09.2017.
Термин «бренд» сегодня широко употребляется в повседневной жизни: брендами становятся страны, города, организации, корпорации, политические партии, образовательные учреждения, люди и товары потребления. Определение термина «бренд» в отечественной и западной науке - вопрос дискуссионный. На сегодняшний день существует два подхода к определению термина:
а) имидж, образ, репутация компании в восприятии общественности;
б) индивидуальные атрибуты как способ выделить компанию, продукт на рынке [Кевин].
Кроме того, в трудах исследователей мы находим и отличающиеся друг от друга определения.
«Бренд - это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» [Gregory, Wiechmann].
Классическое определение бренда: бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге [Келлер]. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Брендинг означает намного больше, чем просто печатание метки с названием бренда на товаре, услуги или организации. Брендинг требует длительного участия компании в процессе, а также привлечения больших ресурсов и участия множества талантов. Брендинг, кроме увеличения узнаваемости и формирования позитивного восприятия, заключается преобразовании товарной категории [Багаева; Визгалов; Перция].
Компании стремятся наилучшим образом удовлетворить ожидания своих клиентов, причем делать это последовательно и постоянно, оптимально комбинируя атрибуты - материальные и нематериальные, функциональные и предназначенные для удовольствия, видимые и невидимые. Именно с этой целью они «клеймят» своим брендом различные секторы рынка [Райс].
Обратимся к определениям, данным известными специалистами по маркетингу, рекламе и брендингу. По Дэвиду Огилви (David Ogilvy) «бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда»1. Последователи Дэвида Огилви, сотрудники рекламного агентства «Ogilvy&Mather», определяют «бренд» следующим образом: «Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему»2. Пол Фелдвиг (Paul Feldwick), специалист в области рекламы и маркетинга, имеет следующее представление о бренде: «Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним»3. Джеймс Грегори (James Gregory) отмечал: «Бренд -это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире - это ментальные конструкции»4. Саймон Анхольт полагает, что «... бренд - это доброе имя чего-либо, предлагаемое публике, не больше и не меньше» [Анхольд, Хилдрет: 14].
Некоторые авторы, в частности, Жан-Ноэль Капферер (Jean-Noel Kapferer) в книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» [Капферер] отмечает, что современным классическим определением бренда считается определение, данное Кевином Лейном Келлером (Kevin Lane Keller) «Бренд -это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [Келлер]. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)»5. Это определение является одним из тех, которые наиболее лаконично отмечают то, чем должен обладать бренд, то, что отличает его от торговой марки - наличие дополнительной нематериальной ценности.
Автор статьи придерживается определения, данного известным специалистом в области коммуникаций Ф.И. Шарковым: «Бренд - это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого явлется повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании целевой аудитории». «Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей...» [Шарков: 14].
1 Энциклопедия маркетинга: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/iron_ brand.htm.
2 Там же.
3 Креативные технологии: http://creative-technology.ru/blog/brend-eto-tekhnologiya-ili-filosofiya.html.
4 Sensagent Dictionary: http://dictionary.sensagent.com/%D0%B1%D1%80%D0%B5 %D0%BD%D0%B4/ru-ru/.
5 Там же.
Как отмечают исследователи, «последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендин-гом» [Домнин: 74]. Термин «брендинг» является производным от «бренд». Отметим, что термин также не имеет однозначного определения. Например, А.М. Годин указывает, что брендинг - это процесс, который «на функциональном уровне ... можно описать как создание и развитие отношений с группой потребителей при помощи набора выгодных отличий и неизменно высокого качества» [Годин].
Брендинг выполняет следующие функции: повышает узнаваемость; повышает конкурентоспособность; позволяет «сфокусировать» деятельность персонала; упрощает работу с партнерами; облегчает процедуру выбора события; снижает затраты на поиск события; снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени).
Автор статьи рассматривает «брендинг» как процесс управления воздействием по созданию уникального образа объекта потребления. Для завоевания потребителя требуется больше, чем товары/услуги с какими-либо преимуществами, ориентированные на какую-то аудиторию. В большей степени аудитории требуется установка в реализации ее мечтаний, а не только удовлетворение базовых потребностей. На это и ориентирован брендинг [Тамберг].
Личностная ценность в брендинге - один из параметров философии бренда, на который обращают внимание специалисты при разработке торговой марки. Это фундамент понятия «бренд», компонент, приводящий торговую марку к попаданию в поле восприятия человека. Личностная ценность обеспечивает установление прочных связей между объектом брендинга и внутренним миром человека, системой его ценностей.
В целом такие мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, брендинг события должен включать мощную и разнообразную РР-кампанию, имеющую цель развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений. При этом нужно учесть, что наибольшее количество представителей целевой аудитории коммуницирует на платформе Интернета.
Упоминание бренда в Интернете имеет особенности и преимущества. Стратегия присутствия в Сети осуществляется сразу по нескольким каналам связи: социальные сети, форумы, блоги, медийная реклама, электронные СМИ и т.д., все они взаимодействуют между собой, обеспечивая максимальный эффект от выбранной стратегии продвижения.
Благодаря особенностям интернет-среды эффективность от стратегии продвижения бренда можно увидеть уже через несколько дней после ее запуска. Все дело в том, что интернет-сообщество довольно быстро реагирует на новые действия и делится между собой полученной информацией. Если стратегия продвижения была грамотно разработана, упоминание бренда возымеет положительный эффект, в противном случае стратегия продвижения в Интернете может не только не принести ожидаемых результатов, но и негативно отразиться
на имидже фирмы. Именно поэтому стратегия присутствия должна быть разработана компанией, понимающей всю специфику работы в сети.
Разработчики бренда составляют особое руководство по использованию корпоративной символики бренда и инструкцию продвижения торговой марки, называемый брендбуком. В брендбуке отражены миссия, философия, цели и задачи бренда. Чаще всего брендбук является закрытым, внутрикорпоративным документом.
Россер Ривз1 один из известных специалистов в сфере рекламы, разработал принцип формирования бренда на основе использования уникального свойства продукции [Ривз]. Этот принцип заключается в следующем: необходимо выявить все свойства товара, отбирая при этом уникальные. В конечном итоге должно остаться одно свойство, которое в дальнейшем ляжет в основу стратегии бренда. Однако на конкурентном рынке может возникнуть ситуация, когда у предлагаемого товара нет уникального предложения - в таком случае необходимо найти особенность товара, которая осталась незамеченной и сделать её особенностей этого бренда. Все решения подобного рода выводят на передний план проблему отличительных особенностей бренда и его четкой формулировки, которые представляют собой существенное начальное требование для эффективного бренд-менеджмента.
Знание отличительных особенностей бренда дает большую свободу выражения, поскольку позволяет особо использовать преимущество сути над абсолютно формальными чертами. Отличительные особенности бренда определяют, что должно оставаться неизменным, а что может меняться. Бренды - живые системы. Им необходимы степени свободы, чтобы соответствовать современным разнообразным рынкам. Концепция отличительных особенностей важна и в отношении имиджа компании, товара или услуги. Имидж бренда связан с получателями сообщений. Он исследуется на основании способа, которым определенные группы воспринимают товар, бренд, политику, компанию или страну. Имидж связан со способом, посредством которого эти группы декодируют все сигналы, исходящие от товаров, услуг и коммуникации, охваченных конкретным брендом.
Позиционирование бренда - ключевая концепция в бренд-менеджменте. Цель позиционирования - идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество. Это подразумевает желание захватить долгосрочную позицию и защитить ее. Позиционирование может меняться с течением времени, поскольку некоторые компании растут, расширяя поле конкуренции.
Использование современных стратегий брендинга
Существует шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром (или услугой) [Капферер]. Каждая модель определяет конкретную роль
1 Школа рекламиста: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/r-reeves.
html.
бренда, его статус, а также его отношения (номинальные и/или наглядные) с товарами, охватываемыми этим брендом: товарный бренд (product brand); бренд товарной линии (line brand); ассортиментный бренд (range brand); зонтичный бренд (umbrella brand); исходный бренд (source brand); поддерживающий бренд (endorsing brand).
К способам продвижения также относятся реклама и стимулирование рынка сбыта. В данном исследовании эти способы не попадают в круг наших исследовательских интересов, однако интересно отметить, что основной целью рекламы при продвижении бренда является установление коммуникации между «хозяином» бренда и его потенциальной аудиторией.
При этом побочный механизм работы с рекламой - медиапланирование - главной своей целью ставит повышение узнаваемости того или иного товара. Основная часть медиапланирования - разработка медиаплана. «Медиаплан - это целевой, программный документ, определённым образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определённом уровне затрат» [Кочеткова: 43].
А.Н. Назайкин называет медиапланирование «ресурсоёмкой областью ад-вертологии» и считает, что «медиапланирование является привилегией крупных компаний» [Незнайкин].
Использование информационно-коммуникационных технологий в авиационной сфере
Российские и иностранные авиакомпании и аэропорты в своей PR-деятельности используют целый спектр новых информационно-коммуникационных технологий в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуют-ся блоги, социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr, видеоподкастинг, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями. К новым технологиям в сфере традиционного PR относят современные способы оформления выставочных стендов, социальный медиарелиз, являющийся видоизмененным форматом привычного пресс-релиза, и ньюсрум (онлайновый пресс-центр) для СМИ. К использованию современных выставочных технологий прибегают все проанализированные компании. Однако технологии, связанные с составлением пресс-релизов и работой со СМИ, на данный момент присутствуют только в арсенале сотрудников PR-отделов иностранных авиакомпаний.
Вовлечение Интернет-среды в деятельность по связям с общественностью напрямую влияет на изменение структуры и форм осуществления коммуникаций: они стали носить двусторонний характер, помимо этого стало важным акцентировать внимание на потребностях аудитории. Постепенное развитие Интернета и современных технологий обусловило появление новейших техноло-
гий связей с общественностью, таких как блоги, социальные сети, подкастинг электронная почта, RSS и мобильные приложения. Дополнительно произошли преобразования в традиционных связях с общественностью, связанные с работой со СМИ, PR-текстами и выставочной деятельностью. К ним можно отнести появление нового формата пресс-релиза под названием «социальный медиа-релиз», создание для журналистов онлайнового пресс-центра на официальном сайте компании и использование интерактивных систем на выставочных стендах.
PR-деятельность основных российских авиаперевозчиков, к которым можно отнести такие компании, направлена на целевые аудитории, к которым относят сотрудников, СМИ, акционеров, инвесторов, пассажиров, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискателей рынка труда, а также детей и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий задействуются подходящие инструменты и технологии и прорабатываются коммуникационные стратегии.
Организации, оказывающие авиационные услуги (авиакомпании и аэропорты) в своей PR-деятельности используют целый спектр новых технологий связей с общественностью в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr, видеоподка-стинг, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями. К новым технологиям в сфере традиционного PR относят современные способы оформления выставочных стендов, социальный медиаре-лиз, являющийся видоизмененным форматом привычного пресс-релиза, и ньюс-рум (онлайновый пресс-центр) для СМИ. К использованию современных выставочных технологий прибегают все проанализированные компании. Однако технологии, связанные с составлением социальных медиарелизов и использованием онлайнового пресс-центра, пока присутствуют только в арсенале сотрудников PR-отделов иностранных авиакомпаний.
Особенности авиационной сферы в современной России1
Гражданская авиация играет большую роль в развитии экономики страны, решении социально-экономических задач, имеет особое значение для Российской Федерации как средство обеспечения дальних магистральных пассажирских сообщений, в том числе международных, и как средство сообщения межу регионами2.
1 См.: Сафронов А.И. Новые РЯ-технологии в продвижении авиационных услуг (на примере авиакомпании "Аэрофлот - Российские авиалинии") / ВКР МАИ. М., 2016.
2 Здесь и далее использован источник: «Тенденции развития рынка гражданской авиации Российской Федерации // Научная электронная библиотека «Российская Академия Естествознания» [элю ресурс]: http://www.monographies.ru/ru/book/ section?id=2496 (Дата обращения: 15.04.2016)».
Рассмотрим современный отечественный рынок авиации по следующим направлениям, выделив его основных игроков и определив целевые аудитории PR-деятельности. На официальном портале Федерального агентства воздушного транспорта регулярно публикуются отчёты о перевозках пассажиров и пас-сажирообороте. Согласно отчёту за январь 2016, к основным российским авиаперевозчикам можно отнести авиакомпании «Аэрофлот - Российские авиалинии», S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии».
По состоянию на январь 2016 года, компания «Аэрофлот» перевезла 2 005 421 человек, S7 Airlines - 690 195, «ЮТэйр» - 376 876, «Уральские авиалинии» -350 403. Ниже представлена диаграмма, демонстрирующая долю каждой авиакомпании на рынке авиационных услуг (см. Рисунок 1).
Проанализируем целевую аудиторию PR-деятельности авиакомпаний (Рис. 1)
Рисунок 1. Целевая аудитория PR-деятельности авиакомпаний (Target audience of airline PR activities)
К инструментам внутрикорпоративного PR относят следующие: внутрикорпоративные СМИ, доска объявлений, внутрифирменные мероприятия, слухи, доска почёта, корпоративные правила, письма и поздравления, а также фирменный стиль.
Авиакомпании сотрудничают как с федеральными, так и с отраслевыми, авиационными СМИ. К последним можно отнести такие издания, как «Авиатранспортное обозрение», «Авиасоюз», «Взлёт», «Крылья Родины», «Авиаглобус» и «Авиапанорама», а также интернет-порталы Aex.ru, Aviaport.ru, Jets.ru, Bizavnews.ru, Avia.pro и Aviaru.net.
Для акционеров и инвесторов, как правило, предоставлен отдельный раздел на официальном сайте компании. В нём размещаются устав и внутренние документы авиакомпании, публикуются списки аффилированных лиц, ежеквартальные и годовые отчёты, новости компании, расписание актуальных для инвесторов и акционеров мероприятий и т.д.
Для работы с пассажирами используются официальный сайт авиакомпании, социальные сети, рассылка по электронной почте, видеоролики на YouTube и
мобильные приложения. Некоторые российские авиакомпании адаптируют публикуемую информацию под англоязычные аудитории.
Авиакомпаниям необходимо уделять внимание такой сфере, как GR (от англ. Government Relations - взаимодействие с органами государственной власти). К органам государственной власти, имеющим прямое отношение к авиации, относятся Министерство транспорта Российской Федерации, Федеральная служба по надзору в сфере транспорта, Федеральное агентство воздушного транспорта, Авиационный регистр Российской Федерации, Государственная корпорация по организации воздушного движения в Российской Федерации и Межгосударственный авиационный комитет.
Взаимодействие с такими целевыми аудиториями, как соискатели рынка труда и дети и молодёжь, в основном, происходит на различных выставочных мероприятиях. Первые могут ознакомиться с текущими вакансиями в авиакомпаниях, а вторые - узнать о профессиях в авиационной отрасли, что может послужить популяризации данных профессий.
Таким образом, согласно отчёту о перевозках пассажиров и пассажирообо-роте, составленному Федеральным агентством воздушного транспорта, современный российский рынок авиаперевозчиков представлен следующими основными компаниями: «Аэрофлот - Российские авиалинии», S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии». У данных авиакомпаний есть ряд целевых аудиторий, на которые направлена PR-деятельность. К ним относятся сотрудники, СМИ, акционеры и инвесторы, пассажиры, государство, профессиональные ассоциации, соискатели рынка труда, а также дети и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий по-разному выстраивается коммуникация с применением подходящих инструментов и технологий.
Анализ применения новых PR-технологий
Проанализируем применение новых PR-технологий российскими авиакомпаниями-лидерами по пассажироперевозкам: «Аэрофлот - Российские авиалинии», «ЮТэйр», S7 Airlines и «Уральские авиалинии». В таблице ниже представлены используемые технологии (см. таблицу 1).
Как видно из вышеприведенной таблицы, блог используется только авиакомпанией S7 Airlines. Он размещён на официальном сайте компании и в основном посвящен путешествиям. На данный момент там присутствуют 24 записи. Все рассматриваемые авиакомпании владеют официальными аккаунтами в трёх популярных среди русскоязычного населения социальных сетях: «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Также используются такие социальные сети, как Twitter, Google+ и «Одноклассники». В целом тематика контента, публикуемого авиакомпаниями, совпадает: на страницах размещается официальная информация об изменениях в работе авиакомпании и расписании рейсов, сообщается о различных акциях и специальных предложениях для пассажиров, публикуются фотографии и факты о городах и странах, входящих в направления полётов данной
Таблица 1. Сравнительный анализ применения новых PR-технологий авиакомпаниями «Аэрофлот», «ЮТэйр», S7 Airlines и «Уральские авиалинии» (Comparative analysis of the application of new PR technologies by Aeroflot, UTair, S7 Airlines, and Ural Airlines)
«Аэрофлот» «ЮТэйр» S7 Airlines «Уральские авиалинии»
Блог - - Используется -
Социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Одноклассники «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Одноклассники «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Google+, Одноклассники
Подкастинг Канал на YouTube Канал на YouTube Канал на YouTube Канал на YouTube
Электронная почта Регулярная рассылка Регулярная рассылка Регулярная рассылка Регулярная рассылка
RSS Используется - Используется -
Мобильные приложения iOS, Android, Windows Phone, Apple Watch iOS, Android iOS, Android, Apple Watch iOS, Android, Apple Watch
авиакомпании, рассказывается о работе экипажа и так далее. Основной язык публикаций - русский, и только у «Аэрофлота» есть отдельная англоязычная страница на Facebook и дублирование текста на английском языке в Instagram. Помимо этого, некоторые авиакомпании устраивают так называемый «интерактив» со своими подписчиками: интересуются их мнением по тем или иным вопросам, устраивают «мини-игры». Также присутствует обратная связь в виде возможности пользователя задать интересующий его вопрос и получить ответ от представителя компании.
Статистика официальных аккаунтов авиакомпаний в социальных сетях выглядит следующим образом (см. таблицу 2 и таблицу 3).
Таблица 2. Статистика по официальным аккаунтам российских авиакомпаний (подписчики) (Statistics on official accounts of Russian airlines: subscribers)
«Аэрофлот» «ЮТэйр» S7 Airlines «Уральские авиалинии»
«ВКонтакте» 86 773 28 512 64 542 16 091
Facebook 96 538 27 270 64 842 9 090
Instagram 127 666 6 715 23 603 9 271
Twitter 115517 - - 2 915
Одноклассники - 163 32 319 1 357
Исходя из вышеприведенной статистики, можно сделать вывод, что авиакомпания «Аэрофлот» является наиболее популярной среди русскоязычных пользователей социальных сетей «ВКонтакте», Facebook и Instagram. За ней в порядке убывания идут компании S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии».
Таблица 3. Статистика по официальным аккаунтам российских авиакомпаний (публикации) (Statistics on official accounts of Russian airlines: publications)
«Аэрофлот» «ЮТэйр»_S7 Airlines_«Уральские авиалинии»
«ВКонтакте» 2 014 2 036 1 198 1 735
Facebook нет данных нет данных нет данных нет данных
Instagram 1 900 594 639 979
Twitter 47 264 - - 1 931
Одноклассники - 418 998 372
Количество публикаций позволяет сделать выводы о приоритетности использования социальных сетей каждой отдельной компанией. Так, «Аэрофлот» и «Уральские авиалинии» чаще всего используют Twitter, а «ЮТэйр» и S7 Airlines используют «ВКонтакте».
Использование технологии подкастинга реализовано анализируемыми авиакомпаниями в виде публикации видеоматериалов на ресурсе YouTube. Видеоролики посвящены самим авиакомпаниям, особенностям работы экипажа и направлениям полётов. Статистика официальных каналов авиакомпаний на YouTube выглядит следующим образом (см. таблицу 4).
Таблица 4. Статистика по официальным каналам авиакомпаний на YouTube (Statistics on the official channels of airlines on YouTube)
Авиакомпания Количество Количество Количество _публикаций_подписчиков_просмотров
«Аэрофлот» 98 10 458 18 182 696
«ЮТэйр» 26 2 676 164 086
S7 Airlines 49 23 496 18 659 511
«Уральские авиалинии» 18 187 23 744
Больше всего видеоматериалов размещено на канале «Аэрофлота», однако по количеству просмотров роликов и подписчиков на первом месте находится S7 Airlines, что свидетельствует о более точном попадании в интересы целевых аудиторий.
Официальные мобильные приложения, разработанные авиакомпаниями, предназначены для пользователей смартфонов на базе Android и iOS и служат помощниками при использовании авиационных услуг Они позволяют осуществить быстрый поиск и удобную покупку авиабилетов, узнать текущее расписание полётов, зарегистрироваться на рейс, изучить подробную информацию о предстоящем перелёте, воспользоваться личным кабинетом, а также получить контактные данные представительств и авиакасс авиакомпании. Также существуют отдельные приложения для умных часов марки Apple Watch. Они позволяют быстро узнать самую важную для пассажира информацию: номер рейса, оставшееся время до вылета, статус рейса, номер выхода и прогноз погоды в месте прибытия.
Рассматриваемые авиакомпании по-прежнему публикуют традиционные пресс-релизы на своих официальных сайтах и не используют социальные ме-диарелизы.
Для журналистов, которые хотят написать материал об одной из российских авиакомпаний, предоставляются новости, размещённые в одноименном разделе сайта. Компании «Аэрофлот» и «Ютэйр» дополнительно предоставляют иллюстрации для СМИ.
Авиакомпании «Аэрофлот», S7 Airlines и «Ютэйр» принимают участие в такой выставке, как «Транспортная неделя». На своих выставочных стендах они используют авиационное оформление, макеты воздушных судов, симуляторы и видеостены.
Для сравнения особенностей работы с российской и международной целевыми аудиториями авиакомпаний проанализируем применение новых PR-технологий зарубежными авиакомпаниями: Qatar Airways, British Airways, Lufthansa и Air France (см. таблицу 5).
Таблица 5. Сравнительный анализ применения новых PR-технологий авиакомпаниями Qatar Airways, British Airways, Lufthansa и Air France (Сomparative analysis of the application of new PR technologies by Qatar Airways, British Airways, Lufthansa, and Air France)
Qatar Airways British Airways Lufthansa Air France
Блог - - - -
Социальные сети Facebook, Instagram, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr, Twitter Facebook, Instagram, Google+, LinkedIn, Twitter Facebook, Instagram, Google+, Foursquare, Twitter Facebook, Instagram, Google+, LinkedIn, Pinterest, Twitter
Подкастинг Канал на YouTube Канал на YouTube Канал на YouTube Канал на YouTube
Электронная почта Регулярная рассылка Регулярная рассылка Регулярная рассылка Регулярная рассылка
RSS - - Используется -
Мобильные приложения iOS, Android. iOS, Android, Apple Watch. iOS, Android, Windows Phone, Blackberry, Apple Watch. iOS, Android, Apple Watch.
Как видно из вышеприведенной таблицы, не все новые PR-технологии используются зарубежными авиакомпаниями. Так, ни одна из анализируемых авиакомпаний не ведёт собственный блог, а RSS-канал есть только у Lufthansa.
В основном все рассматриваемые зарубежные авиакомпании ведут аккаун-ты в следующих социальных сетях: Facebook, Instagram, Google+ и Twitter, которые являются наиболее распространенными среди англоязычной аудитории. Некоторые из них дополнительно владеют аккаунтами на сервисах Flickr, LinkedIn, Pinterest, Tumblr и Foursquare. На своих страницах авиакомпании публикуют информацию о специальных предложениях и акциях, самолётном парке, сервисах, предоставляемых на борту воздушного судна, об участии в различ-
ных мероприятиях и т.д. Помимо этого, данные авиакомпании взаимодействуют со своими подписчиками: отвечают на вопросы пользователей в комментариях и проводят опросы на актуальные для компании темы. Все записи публикуются на английском языке.
Выводы
Вовлечение Интернет-среды в деятельность по связям с общественностью напрямую повлияло на изменение выстраиваемых коммуникаций: они стали носить двусторонний характер, помимо этого стало важным акцентировать внимание на потребностях аудитории. Постепенное развитие Интернета и современных технологий обусловило появление новейших технологий связей с общественностью, таких как блоги, социальные сети, подкастинг, электронная почта, RSS и мобильные приложения. Дополнительно произошли преобразования в традиционных связях с общественностью, связанные с работой со СМИ, PR-текстами и выставочной деятельностью. К ним можно отнести появление нового формата пресс-релиза под названием «социальный медиарелиз», создание для журналистов онлайнового пресс-центра на официальном сайте компании и использование интерактивных систем на выставочных стендах.
PR-деятельность основных российских авиаперевозчиков, к которым можно отнести такие компании, как «Аэрофлот - Российские авиалинии», S7 Airlines, «ЮТэйр» и «Уральские авиалинии», направлена на целевые аудитории, к которым относят сотрудников, СМИ, акционеров, инвесторов, пассажиров, государственные органы, профессиональные ассоциации, соискателей рынка труда, а также детей и молодёжь. При работе с каждой из вышеперечисленных целевых аудиторий задействуются подходящие инструменты и технологии и прорабатываются коммуникационные стратегии.
Рассмотренные российские и зарубежные авиакомпании в своей PR-деятельности используют целый спектр новых технологий связей с общественностью в сети Интернет и в традиционной среде. Из Интернет-технологий задействуются блоги, социальные сети «ВКонтакте», Facebook, Instagram, Twitter, Одноклассники, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr, видеоподкастинг, рассылка по электронной почте, RSS, а также приложения для смартфонов и умных часов. Они используются как отечественными, так и зарубежными авиакомпаниями. К новым технологиям в сфере традиционного PR относят современные способы оформления выставочных стендов, социальный медиарелиз, являющийся видоизмененным форматом привычного пресс-релиза, и ньюсрум (онлайновый пресс-центр) для СМИ. К использованию современных выставочных технологий прибегают все проанализированные компании. Однако технологии, связанные с составлением социальных медиарелизов и использованием онлайнового пресс-центра, пока присутствуют только в арсенале сотрудников PR-отделов иностранных авиакомпаний.
Источники
АнхольтС., ХильдретД. (2010). Бренд Америка: мать всех брендов / Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М.: Добрая книга.
Багаева Т.Л. (2015). Брендинг как социальная система // Знание. Понимание. Умение. № 4. С. 21
ВизгаловД.В. (2011). Брендинг города / Денис Визгалов / предисл. Л.В. Смирнягина. М.: Институт экономики города.
ГодинА.М. (2012). Брендинг М.: Дашков и Ко.
Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. СПб: Питер, 2004. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003.
КапферерЖ.-Н. (2007). Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., СПб: Вершина.
Келлер К. (2005). Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс.
КочетковаА.В. (2003). Медиапланирование / А.В. Кочеткова. Москва: РИП-холдинг Назайкин А. Люди верят в Бога, рекламисты - в медиапланирование [электронный ресурс]: http://www.nazaykin.ru/articles/mediaplan.htm.
ПерцияВ. (2007). Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина. Райс Э., РайсЛ. (2004). 22 закона создания бренда. М.: АСТ. РивзР. (2017). Реальность в рекламе / пер. с англ. В. Смирнов. М.: Библосю Тамберг В. (2005). Бренд: Боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. М.: Олимп-бизнес.
Шарков Ф.И. (2006). Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс.
GregoryJ.R., Wiechmann J.G. (1997). Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC.
■ ■ ■ Brand Promotion through New Information and Communication Technologies (on the example of Russian airlines)
Felix I. Sharkov1, Oleg A. Sedov2
1. Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Moscow, Russian Federation.
2. Vnukovo International Airport, Moscow, Russian Federation.
Abstract. The transformation of a product to a brand comes at a time when the objective perception of the values of the product or a trade mark is being replaced by personal attitude. Personal value in branding is one of the parameters of the philosophy of the brand, which draws the attention of experts in the process of the brand development. It is the foundation of the concept of 'brand', leading a brand to getting into the field of human perception. Personal value ensures the strong ties between the branding object and the inner world of man, and the system of his values.
Today, the use of traditional methods is not enough to promote the brand. New technologies in the field of traditional PR include social media release, and a newsroom (online press center). However, the preparation of press releases and working with the media, at the
moment is associated mainly with the PR activities of foreign airlines. In addition, there have been changes in traditional public relations related to working with the media, PR texts and exhibition activities. These include the creation of an online press center for journalists on the company's official website and the use of interactive systems at exhibition stands. PR activities of the main Russian air carriers, to which such companies can be attributed, are aimed at the following target audiences: employees, media, shareholders, investors, passengers, government bodies, professional associations, job seekers, and children and youth. When working with each of the above target audiences, it is necessary to work out appropriate tools and technologies are used and communication strategies. Organizations that provide aviation services (airlines and airports) use the whole range of new technologies of public relations in the Internet and traditional environment in their PR activities. The internet tools include blogging, social media marketing (VKontakte, Facebook, Instagram, Twitter, Classmates, Google+, LinkedIn, Flickr, Tumblr), the usage of video podcasting, e-mailing, RSS, and applications for smartphones and smart watches, used by both domestic and foreign airlines.
Keywords: brand, branding, mediarelease, newsroom, interactive technology, brand positioning, new electronic technologies, brand book, brand management
For citation: Felix I. Sharkov, Oleg A. Sedov. Brand promotion through new information and communication technologies (on the example of Russian airlines). Communicology (Russia). 2017. Vol. 5. No.6. P. 86-101 DOI 10.21453/2311-3065-2017-5-6-86-101.
Inf. about author: Sharkov Felix Izosimovich, Dr. Sc. (Soc.), Professor, Head of Department of public relations and Mediapolicy, Institute of Public Administration and Civil Service, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA); Sedov Oleg Aleksandrovich, Advisor to the Commercial Director for Development, Vnukovo International Airport. Address: 119571, Moscow, Vernadsky av., 84. E-mail: sharkov-felix@mail.ru.
Received: 10.09.2017. Аccepted: 25.09.2017.
References
Anholt S., Hilderth J. (2010). Brand America: the mother of all brands (Great Brand Stories series). Moscow: Eksmo (In Rus.).
Bagaeva T.L. (2015). Branding as a social system. Knowledge. Understanding. Skills. No. 4. P. 21 (In Rus.).
Vizgalov D.V. (2011). Branding of Cities / pref. L.V. Smirnyagin. Moscow: Institute for Urban Economics (In Rus.).
Godin A.M. (2012). Branding. Moscow: Dashkov and Ko (In Rus.). Domnin V.N. (2004). Branding: new technologies in Russia. SPb.: Piter (In Rus.). Golubkov E.P. (2003). The Basics of Marketing [Textbook]. Moscow: Finpress (In Rus.). Kapferer J.-N. (2007). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Moscow, SPb: Vershina (In Rus.).
Keller K. (2005). Strategic brand management: creating, assessment and management of brand capital. Moscow: Williams (In Rus.).
Kochetkova A.V. (2003). Media Planning. Moscow: RIP-holding (In Rus.). Levashova J.G. (2013). Brand Management. Economy and management: new challenges and prospects. No. 4. P. 136.
Nazaikin A. People believe in God, advertisers - in media planning [electronic source]: http:// www.nazaykin.ru/articles/mediaplan.htm (In Rus.).
Perzia V. (2007). The anatomy of a brand / ed. V. Perzia, L. Mamleeva. Moscow: Vershina (In Rus.). Ries A., Ries L. (2007). The 22 Immutable Laws of Branding. Moscow: AST (In Rus.). Reeves R. (2017). Reality in Advertising / Transí. V. Smornov. Moscow: Byblos (In Rus.). Samover N. (2009). Brand on the map. Laboratory of advertising, marketing and PR. No. 1 (62) (In Rus.).
Tamberg V. (2005). Brand: combat vehicle of the business / Ed. V. Tamberg, A. Badyin. Moscow: Olymp-Business (In Rus.).
Sharkov F.I. (2006). The Magic of Brand: branding as a marketing communication [Textbook]. M.: Alpha-Press (In Rus.).
Gregory J.R., Wiechmann J.G. (1997). Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC.
