CC BY
765
УДК 316.774
И. Ю. Савельева
Санкт-Петербургский государственный экономическийуниеерситет,
Санкт-Петербургк
ПРОДВИЖЕНИЕ ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
Сейчас трудно представить себе продвижение персоны, товара или услуги без информации в Интернете. Одним из самых эффективнътх способов является продвижение в социальных медиа. В статье рассказывается об особенностях продвижения персонального бренда через социальные сети.
Ключевые слова: социальные медиа, персональный брендинг, самоидентификация, позиционирование.
Существует множество определений социальных медиа по причине того, что сегодня эта сфера находится на стадии роста своей популярности среди ученых и исследователей.
Согласно русскоязычной версии Википедии, «социальные медиа» это вид массовой коммуникации посредством Интернета [8].
Определение социальных медиа содержится также и в англоязычной версии Википедии: «социальные медиа» - компьютерно-опосредованные инструменты, которые позволяют людям создавать, делиться или обмениваться информацией, профессиональными интересами, идеями, и фотографии / видео в виртуальных сообществах и сетях. Социальные медиа определяется как группа Интернет-приложений, которые основываются на идеологических и технологических принципах Web 2.0 и позволяют создавать и обмениваться пользовательским контентом [11].
Согласно словарю Merriam-Webster, социальные медиа - это формы электронной коммуникации (такие как веб-сайты для социального нетворкинга и микроблоггинга), через которые пользователи создают онлайн-сообщества для обмена информацией, идеями, личными сообщениями, и другим контентом, таким как видео [12].
Генеральный директор международного пресс-клуба «Чумиков PR и консалтинг» Александр Чумиков так определяет данное понятие: социальные медиа это любые Интернет-проекты в формате web 2.0, содержание которых формируют сами пользователи в социальных сетях, блогах, подкастах, web-сайтах, на Интернет-форумах, Wiki, видеохостингах, печатных, онлайновых и мобильных продуктах [9.С. 56-58].
Л. П. Шестеркина и И. Д. Борченко в своей статье пришли к выводу, что «новые социальные медиа - это интерактивные цифровые способы доставки информации, средство коммуникации, где главным коммуникативным источником является Интернет» [10. С. 109].
Пол Гиллин в своей работе «Новые агенты влияния» обозначает социальные медиа - как многозначный термин, который объединяет различные on-line технологии в Интернете, которые позволяют пользователям общаться, взаимодействовать между собой. Характерная черта всех социальных медиа, по мнению автора, заключается в том, что создателями контента являются сами пользователи [1.С. 66-70].
Наиболее часто среди современных исследователей встречается два подхода к понятию «социальные медиа»: как к разновидности Интернет-сайтов или же как к технологиям. С практической точки зрения, эти подходы тесно связаны. Наиболее популярные сайты, которые относят к категории социальных медиа (Facebook, Twitter, LiveJournal, Wikipedia, YouTube и т. д.) обладают уникальным интерфейсом и работают на основе определенного набора технологий, которые делают их уникальным средством коммуникации [6. С. 1].
На сегодняшний день не существует общепринятых классификаций социальных медиа. И связано это с тем, что с каждым годом появляется все больше новых интерактивных Интернет-платформ, открывающих новые стороны социальных медиа, которым существующие классификации не в состоянии удовлетворить.
Тем не менее рассмотрим дну из возможных классификаций социальных медиа по критерию функциональных возможностей:
1. Для общения (Relationship networks). Это самые распространенные и востребованные социальные медиа на сегодняшний день. К ним относятся Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Linkedin, Google+, Tsu, Muut, Ello, Myspace, Xing, OkCupid, Loveplanet. Данный вид социальных медиа привлекает наибольший интерес. Сегодня страница бренда в Вконтакте или Facebook -это стандарт практически для любой публичной персоны или бизнеса. Условно можно разделить сети взаимоотношений на следующие категории: сети персональных контактов, профессиональные сети; дейтинги (сайты для знакомств).
2. Для обмена медиа-контентом (Media sharing networks). Данный вид социальных медиа дает пользователям широкие возможности для обмена видео- и фото-контентом. Сюда относятся Flickr, Instagram, YouTube, Vimeo, Vine, Snapchat, Twitch, 500px. Сам принцип распространения информации и нативные возможности, например, фильтры в Instagram, дают таким социальным медиа преимущество. Отличительной особенностью является также и масштабирование контента: некоторые предлагают публиковать короткие видеоролики, другие дают вам возможность создать собственный видеоканал.
3. Для отзывов и обзоров (Online reviews). Такие социальные медиа - это огромная база знаний, которая помогает пользователям собрать всю необходимую информацию для принятия решения. В основе зарубежных сетей Yelp, Urbanspoon и Forsquare, а также российском аналоге Flamp лежит геолокация и возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе. Airbnb, Tripadviser и Uber, фокусируются на отзывах о местах проживания для путешественников и частных перевозчиках. Яндекс маркет - сервис сравнения стоимости и характеристик товаров, где пользователи оставляют отзывы об опыте покупок.
4. Для коллективных обсуждений (Discussion forums/Social news). Сообщества, форумы, О&А-сервисы - одни из первых видов социальных медиа. К современным представителям данного вида можно отнести Quora, Reddit, Digg, ответы Mail.ru, Ixbt, 4PDA. В основе механики взаимодействие между пользователями лежит потребность в обмене знаниями. Быть полезным - это основная задача для брендов на подобных сервисах. Лучшей стратегией в данном случае будет участие в обсуждении в качестве эксперта, или размещение ссылки на релевантную обсуждению статью или обучающее видео от бренда.
5. Для авторских записей (Social publishing platforms). К данному типу социальных медиа относятся сервисы для блоггинга и микро-блоггинга, где пользователи создают и публикуют тексто-во-медийный контент. Сюда относятся такие популярные платформы, как Twitter, Medium, Tumblr, Livejournal и Blogger. Если стратегия коммуникаций предполагает создание авторского контента, то можно расширить аудиторию за счет данных социальных медиа. В дополнение к этому, поисковые системы очень быстро индексируют контент, опубликованный на данных площадках.
6. Сервисы социальных закладок (Bookmarking sites). StumbleUpon, Pinterest, Flipboard, Scoop.it!, Diigo - это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше релевантного контента.
7. По интересам (Interest-based networks). Самой востребованной возможностью, которую предоставляют социальные сети - это найти единомышленников и людей со схожими интересами. Например, Last.fm - сеть для меломанов, Goodreads - для любителей литературы. Friendster - популярна социальная сеть среди геймеров в Азии, a IMDb - социальная сеть, посвященная кинематографу. Данный вид социальных сетей хорошо подходит для отраслевых сообществ или издателей [2].
Таким образом, можно выделить семь видов социальных медиа, что показывает их широту применения для продвижения личности или компании.
Персональный брендинг - это способ повышения своей узнаваемости и достатка. Большинство людей никогда не задумывались о том, что продвигать свой бренд это выгодно. Можно говорить о нескольких причинах, по которым многие еще не продвигают свой персональный бренд. Это может быть элементарное незнание о персональном брендинге вообще, недостаток времени или отсутствие необходимости. Незнание, как продвигать личный бренд или отсутствие средств на продвижение.
Между тем, персональный брендинг дает личности известность, предоставляет возможность заработка, развития собственного бизнеса, построения успешной карьеры.
Возможны различные способы позиционирования:
- Специалист в своей области (для успешной карьеры, развития бизнеса и получения заработка).
- Яркая личность (позволяет увеличить узнаваемость, осознать свою уникальность и обрести уверенность в своих силах).
Среди преимуществ персонального брендинга в социальных медиа можно отметить огромную аудиторию, эффект «сарафанного радио», низкую конкуренцию, минимальные затраты и точный таргетинг [3].
Стартап-хирург Вячеслав Семенчук в книге «101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя» выделяет десять этапов на пути становления человека-бренда:
1. Самоидентификация.
2. Выбор ниши.
3. Целевая аудитория.
4. Послание целевой аудитории.
5. Миссия.
6. Компетентность.
7. Особые знания.
8. Собственная разработка.
9. Реальная польза.
10. Гарантия [7. С. 5].
Юлия Трушина, консультант по коммуникациям в Social Media,
начинала свое продвижение с создания блога в ЖЖ, где она общалась с другими блоггерами, участвовала в собраниях и различных оффлайновых ивентах, а затем стала использовать и другие социальные сети для своего продвижения.
В своем докладе на VIII Санкт-Петербургской Интернет-конференции Ю. Трушина рассказала об особенностях продвижении персонального бренда в социальных медиа. По её мнению, сегодня социальные сети можно использовать не только для продвижения бренда, но и для продвижения независимых специалистов, продвижения руководителя компании, продвижения специалиста на рынке труда.
По мнению Ю. Трушиной начинать нужно с постановки цели, т. е. нужно определиться, чего ждать от продвижения - новых клиентов, какого-то определенного позиционирования себя на рынке, либо привлечения новых сотрудников в свою компанию и т. д. Также нужно четко представлять себе, какого восприятия аудитории нужно добиться, и какой именно образ нужно создать. Затем нужно тщательно изучить потребности аудитории и решить, какими социальными сетями нужно пользоваться, и изыскать время на то, чтобы поддерживать постоянную активность в этих сетях. Важно определиться, на какую сеть должен делаться упор, и лучше хорошо продвигаться в одной сети, чем во всех сразу и плохо.
Также, по словам Ю. Трушиной, немаловажно тщательно дозировать информацию, публикуемую в социальных сетях, и ставить ограничения - о чем можно рассказывать, а о чем нет.
Социальные сети дают реальную возможность очень эффектно продвигать себя. Но нужно всегда помнить о факторе недоверия. Без оффлайновой деятельности доверия аудитории не заслужить, и об этом надо помнить, а также о минусах, которые сопровождают раскрутку собственного бренда в социальных сетях. Повышая свою известность, человек неизбежно привлекает к себе излишнее внимание. Можно столкнуться с тем, что образ, который создается, может отличаться от того, который был запланирован изначально. Так, к минусам, которые сопровождают растущую популярность, эксперт относит и неминуемый рост числа негативных отзывов.
Сегодня существует огромное количество социальных сетей, групп брендов и т. д., в этом огромном потоке новостей и информации нужно стараться выделяться, привлекать к себе внимание, и самое главное - поддерживать интерес. То есть, создавая сообщество, создавать свое СМИ, где можно выращивать своих последователей, которые будут дальше развивать созданное сообщество.
Есть несколько типов публикаций, которые могут помочь в продвижении. Нужно делиться новостями, рассказывать те истории, которые могут заинтересовать и других. Информацию нужно давать избирательно, и при этом помнить, что в Интернете образ человека создается отчасти и на основе того, что он репостит и чем делится. Так, Алена Владимирская, основательница агентства
социального рекрутинга Pruff и «главный хантер рунета», помимо публикаций вакансий, публиковала смешные истории из интервью, и это привлекло к ней очень много людей и подписчиков [4].
Можно говорить о следующих основных инструментах продвижения персонального бренда в социальных медиа:
1) Личный блог. Самый эффективный инструмент персонального брендинга в Интернет, так как блог дает возможность поделиться своими знаниями и актуальной информацией. Прежде чем продвигать блог, специалисты рекомендуют:
Во-первых, персонализировать его, т. е. создать страницу «Об авторе», на которой рассказать о себе, поместить свое фото, несколько предложений о себе и ссылки на профили в социальных сетях.
Во-вторых, четко определить свою целевую аудиторию, что позволяет развивать блог в правильном направлении.
В-третьих, провести оптимизацию блога, т.е. поставить кнопки социальных сетей и подписку на блог после каждого поста, установить подписку по RSS и e-mail, виджеты на сообщества в социальных сетях.
В-четвертых, определиться с контентом (фото, видео, презентации, текст) и частотой публикаций (ежедневно, раз в неделю, месяц).
2) Twitter. После регистрации аккаунта следует обратить внимание на такие элементы микро-блога как аватар, Bio, фон. После создания аккаунта можно начинать активно общаться с целевой аудиторией, писать интересные сообщения, делать ретвиты интересных записей и т.п.
3) Популярные социальные сети (ВКонтакте и Facebook). Для привлечения внимания специалисты советуют: общение в тематических группах и расширение круга контактов.
4) Деловые социальные сети - это сайты, целью которых является поиск новых связей, работодателей и сотрудников, партнеров и инвесторов. Именно этим они отличаются от таких социальных сетей, как ВКонтакте, Facebook, Одноклассники. Самые популярные профессиональные социальные сети - Мой Круг, Профессионалы.ру, Linkedln. На этих сайтах сосредоточена многомиллионная аудитория, открытая к общению и находящаяся в поиске новых связей.
5) Ведение рассылки. Для регулярной рассылки интересной и актуальной информации подходит сервис subscribe.ru, на котором многие рассылки насчитывают сотни тысяч подписчиков. На этом сайте сосредоточена огромная аудитория, которая находится в поисках контента.
Поэтому целесообразно зарегистрироваться на сайте и создавать рассылку, указав в названии свое имя и фамилию.
6) Youtube. Видео-контент очень популярен в рунете - каждый, у кого есть харизма, желание и идея, может стать популярным всего за несколько месяцев. Самый яркий пример - Максим Голо-полосов aka+100500, который комментирует смешные видео. Сейчас канал +100500 имеет почти 100 тысяч подписчиков, а каждый эпизод набирает миллионы просмотров. Данный инструмент больше подходит для развлекательной тематики, обзоров политики, журналистики, а не бизнеса, потому что аудитория русскоязычного Ютуба в большинстве развлекательная.
7) Форумы. В рунете можно найти форумы на самые различные темы, которые интересны и необходимы. Аудитория форма напрямую зависит от его тематики. Поэтому логично сначала отобрать пару самых популярных форумов в интересующей нише и начать общаться.
Форумы - это возможность установить тесный контакт с человеком и показать свои профессиональные навыки.
8) Публичная страница ВКонтакте и Facebook - это отличная возможность собрать своих поклонников и знакомых в одном месте с целью продвижения своего бренда в этих социальных сетях. Данный способ подходит для тех, кто уже более менее популярен и имеет поклонников. Публичные страницы помогут и на начальном этапе персонального брендинга. Можно пригласит друзей, попросить их порекомендовать страницу своим друзьям, разместить таргетированную рекламу и рекламу в тематических популярных группах.
9) Гостевой пост - эта статья, размещенная на тематическом блоге с ссылкой на блог автора статьи. Большинство популярных блоггеров размещают гостевые посты, соответствующие тематике их блога. Владелец блога получает интересный контент, а автор поста получает:
Во-первых, узнаваемость среди целевой аудитории.
Во-вторых, приток посетителей, который зависит от популярности и посещаемости блога, на
котором размещен пост, и интересности и актуальности статьи.
В-третьих, новых подписчиков.
В-четвертых, бесплатные ссылки.
10) Выдача интервью блоггерам и порталам. Данный инструмент подходит для более-менее известных личностей, потому что интервью не будут брать у абсолютных новичков. Интервью позволяет «засветиться» на популярном блоге или портале.
И) Интервью у интересных личностей. Если получается задавать интересные вопросы, то можно взять интервью у людей, которые преуспели в сходной нише [3].
В своей книге «Социальные медиа - это бред!» Брэндон Мендельсон приводит различные доводы о том, что продвижение в социальных медиа не имеет никакого смысла. По его мнению, это просто очередной широкомасштабный бизнес, клиентами которого являются миллионы компаний и людей, пытающихся продвигать себя и свой товар в данном пространстве.
Такая точка зрения имеет право на существование, и хотя книга нацелена в основном на начинающих бизнесменов и маркетологов, в ней встречаются и весьма полезные мысли именно для работы в социальных медиа.
Так, Б. Мендельсон написал о своем диалоге с Дж. Джарвисом, профессором Высшей школы журналистики Нью-Йоркского университета и сооснователем Entertainment Weekly, который сказал: «Дело не в социальных медиа. Дело в людях... главное - появились новые способы услышать свою аудиторию, клиентов, основателей. А если вы к ним не прислушиваетесь, не взаимодействуете и не сотрудничаете, то вы непроходимый тупица. Для меня в этом и заключается смысл социальныхмедиа» [5.С. 216-217].
В этой фразе заключена вся суть процесса налаживания коммуникаций и продвижения бренда личности или компании посредством социальных медиа. А именно этот процесс в современных условиях является неотъемлемой частью успеха профессиональной деятельности личности.
Список литературы
1. Гиллен, П. Новые агенты влияния [Текст] / П. Гиллен // USA: Society for New Communications Research. - 2009. - 80 c.
2. Виды социальных сетей: классификация и представители [Электронный ресурс] / Dark site of marketing. - URL: http://darksiteofmarketing.com/stati/vidy-socialnyh-setei-klassifikacija ipredstaviteli.html (датаобращения: 21.02.2017).
3. Инструменты продвижения персонального бренда в социальных медиа [Электронный ресурс] / SEO Оптимус (дата публикации 17.05.16). -URL: http://seooptimus.ru/instrumenty-prodvizheniya-personalnogo-brenda-v-sotsialnyh-media (дата обращения: 21.02.17).
4. Мамчуева, О. СПИК 2013: Маркетинг в социальных сетях [Электронный ресурс] / О. Мам-чуева II Энциклопедия Интернет-маркетинга (дата публикации 28.05.13). - URL: https://www. searchengines.ru/spik_2013_marke.html (дата обращения: 21.02.17).
5. Мендельсон, Б. Социальные медиа - это бред! [Текст] / Б. Мендельсон; пер. с англ. А. Вах-ненко, М. Табенкин. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 272 с.
6. Неяскин, Г. Н. Влияние социальных медиа на бизнес-коммуникации [Электронный ресурс] / Г. Н. Неяскин II Интернет-конференция «Диалогические коммуникации в бизнесе» Сессия с 1.10.10 по 28.10.10. Федеральный образовательный портал ЭСМ. - URL: http://ecsocman.hse.ru/ text/33378753/ (дата обращения: 20.02.2017).
7. Семенчук, В. 101 способ раскрутки личного бренда: Как сделать себе имя [Текст] / В. Се-менчук. - М.: Альпина Паблишер, 2015,- 254 с.
8. Социальные медиа [Электронный ресурс] II Википедия: свободная энциклопедия. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Coциaльныe_мeдиa (дата обращения: 20.02.2017).
9. Чумиков, А. Н. Медиарилейшнз: учеб. пособие для студ. Вузов [Текст] / А. Н. Чумиков. -М.: АспектПресс, 2014. - 184 с.
10. Шестёркина, Л. П. Основные характеристики новых социальных медиа [Электронный ресурс] / Л. П. Шестёркина, И. Д. Боркина II Учёные записки ЗабГУ. Серия: Филология, история, востоковедение. - 2014. - № 2. - URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-harakteristiki-novyh-sotsialnyh-media (дата обращения: 21.02.2017).
11. Social media [Electronic resource] // Wikipedia: the free encyclopedia. - URL: https:// en.wikipedia.org/wiki/Social_media (дата обращения: 20.02.2017).
12. Social media [Electronic resource] // Merriam-Webster dictionary. - URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/social%20media (дата обращения: 20.02.2017).
TECHNOLOGIES TO PROMOTE A PERSONAL BRAND IN SOCIAL MEDIA
Saveleval. Yu., St.PetersburgStateEconomic University, St.Petersburg, [email protected]
It is difficult to imagine the progress of a person, product or service, if they are there is no information available on the Internet. One of the most effective ways is to promote in social media. The article tells about thefeatures of promotingyourpersonal brand through social networks.
Keywords: social media, personal branding, identity, positioning.
References
1. Gillen, P. (2009) Novye agenty vlijanija [=New agents of influence], in: USA: Society for New Communications Research, 80 p. (In Russ.).
2. Vidy social'nyh setej: klassifikacija i predstaviteli [=Types of social networks: classification and representatives], available at: http://darksiteofmarketing.com/stati/vidy-socialnyh-setei-klassifikacija ipredstaviteli.html, accessed 21.02.2017. (In Russ.).
3. Instrumenty prodvizhenija personal'nogo brenda v social'nyh media [=Tools for promoting a personal brand in social media], available at: http://seooptimus.ru/instrumenty-prodvizheniya-personalnogo-brenda-v-sotsialnyh-media, accessed 21.02.2017. (In Russ.).
4. Mamchueva, O. SPIK 2013: Marketing v social'nyh setjah [= SPIK 2013: Marketing in social networks], available at: https://www.searchengines.ru/spik_2013_marke.html, accessed 21.02.17. (In Russ).
5. Mendel'son, B. (2014) Social'nye media - eto bred! [=Social Media Is Bullshit], Moscow, 272 p. (In Russ.).
6. Nejaskin, G. N. Vlijanie social'nyh media na biznes-kommunikacii [=Influence of social media on business communications], available at: http://ecsocman.hse.ru/text/33378753/, accessed 20.02.2017. (In Russ.).
7. Semenchuk, V. (2015) 101 sposob raskrutki lichnogo brenda: Kaksdelat'sebe imja [=101 ways promote your personal brand: How to make a name for himself], Moscow, 254 p. (In Russ.).
8. Social'nye media [=Social Media], available at: https://ru.wikipedia.org/wiki/, accessed 20.02.2017. (InRuss.).
9. Chumikov, A. N. (2014)Mediarilejshnz [=Media relations], Moscow, 184 p. (In Russ.).
10. Shestjorkina, L. P. and Borkina, I. D. Osnovnye harakteristiki novyh social'nyh media [=The main characteristics of the new social media], available at: http://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-harakteristiki-novyh-sotsialnyh-media, accessed 21.02.2017. (In Russ.).
11. Social media, in: Wikipedia: the free encyclopedia, available at: https://en.wikipedia.org/wiki/ Social_media, accessed 20.02.2017.
12. Social media, in: Merriam-Webster dictionary, available at: http://www.merriam-webster.com/ dictionary/social media, accessed 20.02.2017.
Савельева Ирина Юрьевна - кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью, Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Санкт-Петербург.
