Научная статья на тему 'Управление брендами в общей концепции маркетинг-менеджмента предприятия'

Управление брендами в общей концепции маркетинг-менеджмента предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
907
150
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
БРЕНД / BRAND / БРЕНДИНГ / BRANDING / ПРОЦЕСС БРЕНДИНГА / BRANDING PROCESS / БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ / BRAND MANAGEMENT / ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА / INNOVATIVE MARKETING TOOLS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Яненко Марина Борисовна

Направление идентификации бренда потребителем во многом определяют действия оферента бренда: грамотное позиционирование бренда, интегрированные коммуникации, поведение сотрудников и т.д. Управление брендом, ориентированное на идентичность, представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда, и включает следующие этапы. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является платформой для принятия решений о формировании стратегии и целей позиционирования его бренда. Описания профиля потребителя в рамках каждой целевой группы. Позиционирование бренда представляет собой процесс визуализации сформированной идентичности бренда на основе проведенных исследований потребностей и ожиданий целевых групп потребителей. Формирование бюджета на реализацию бренд-стратегии. Заключительным этапом брендинга выступает бренд-контроллинг, который дает возможность оценить обеспечение менеджмента результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамике окружающей среды и положении бренда на рынке в процессе достижения поставленных целей. Процессы, происходящие в управлении брендами в настоящее время в условиях глобализации, требуют использования инноваций. Это применение технологий BigData для сбора и обработки маркетинговой информации; развитие Интернета вещей как инновационного направления формирования комплекса маркетинга; применение мобильных технологий для совершенствования инструментария маркетинга.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Managing Brands in the General Concept of Marketing Management of the Enterprise

The direction of identification of the brand largely determine the actions of the Offeror's brand: proper brand positioning, integrated communications, employee behavior, etc. Brand Management focused on identity is the process of planning and decision-making with the aim of uniting all activities related to the formation and maintenance of strong brand identity, which includes the following steps. Situational analysis of external and internal marketing environment of the enterprise is the platform for making decisions about the development of the strategy and objectives positioning of its brand. Description of user profile within each target group. Brand positioning is a process of visualizing the formed brand identity on the basis of studies of needs and expectations of the target consumer groups. Budgeting for the implementation of brand strategy. The final stage of branding is the brand-controlling, which allows you to evaluate the management by results, strategic and operational intelligence on the status and dynamics of the environment and position the brand in the market in the process of achieving your goals. It is proved that the processes in brand management in the present context of globalization, require the use of the innovation. This use of big data technologies for collecting and processing marketing information; development of the Internet of things as an innovative direction of formation of the marketing complex; the use of mobile technologies for improving the tools of marketing.

Текст научной работы на тему «Управление брендами в общей концепции маркетинг-менеджмента предприятия»

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ В ОБЩЕЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Яненко Марина Борисовна,

доктор экономических наук, профессор, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 Yanenko_57@mail.ru

Направление идентификации бренда потребителем во многом определяют действия оферента бренда: грамотное позиционирование бренда, интегрированные коммуникации, поведение сотрудников и т.д. Управление брендом, ориентированное на идентичность, представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда, и включает следующие этапы. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является платформой для принятия решений о формировании стратегии и целей позиционирования его бренда. Описания профиля потребителя в рамках каждой целевой группы. Позиционирование бренда представляет собой процесс визуализации сформированной идентичности бренда на основе проведенных исследований потребностей и ожиданий целевых групп потребителей. Формирование бюджета на реализацию бренд-стратегии. Заключительным этапом брендинга выступает бренд-контроллинг, который дает возможность оценить обеспечение менеджмента результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамике окружающей среды и положении бренда на рынке в процессе достижения поставленных целей. Процессы, происходящие в управлении брендами в настоящее время в условиях глобализации, требуют использования инноваций. Это применение технологий BigData для сбора и обработки маркетинговой информации; развитие Интернета вещей как инновационного направления формирования комплекса маркетинга; применение мобильных технологий для совершенствования инструментария маркетинга.

Ключевые слова: бренд; брендинг; процесс брендинга; бренд-менеджмент; инновационные инструменты маркетинга.

В настоящее время предприятия реального сектора экономики России, не смотря на влияние политических факторов, внедряются в международные экономические процессы. Одним из направлений деятельности может быть развитие и поддержание брен-динга, как концепции рыночного управления. Развития концепции брендинга является одним из трендов современной экономики и позволяет российским производителям участвовать в конкурентной борьбе не только на российских, но и международных рынках.

Для бизнеса бренд выступает сегодня не только наиболее привлекательным способом дифференциации, но и стратегическим конкурентным преимуществом, так как дает возможность поддержать долгосрочные взаимоотношения с потребителем, а также превращать бренд в наиболее цен-

ную компетенцию предприятия, которая формирует материальные и нематериальные активы.

Успешный бренд необходимо рассматривать как ресурс, повышающий рыночную привлекательность и стоимость активов предприятия, поэтому естественным является стремление к эффективной деятельности, направленной на создание, развитие и продвижение брендов.

Компании формируют бренды ради факта самого своего существования. Предприятие, занимаясь планомерным управлением брендом, стремится, тем самым, к увеличению своей прибыльности. Бренд — это далеко не все. Он развивается, получает известность и признание только благодаря сформированной и действующей модели бизнеса. От того, насколько эффективно функционирует система маркетинг-менеджмента на предприятии, во мно-

гом зависит успех или неуспех бренда на рынке.

Потребитель, в силу уникальности своего характера, социального положения, ситуации и т. д., осуществляет процесс идентификации сугубо индивидуально, и в большинстве случаев, не так, как предполагает оферент бренда (выбор не тех признаков идентификации, расхождение ассоциаций, связанных с той или иной характеристикой и прочее). Направление идентификации бренда потребителем во многом определяют действия оферента бренда: грамотное позиционирование бренда, интегрированные коммуникации, поведение сотрудников и т. д. Предприятию недостаточно сформировать уникальную идентичность бренда, необходимо также донести ее до потребителя, чтобы процессы отождествления, происходящие в мышлении потребителя и оферента

осуществлялись в одном направлении.

Результатом процесса идентификации потребителем бренда будет являться сформированный имидж бренда, представляющий собой набор ассоциаций, сложившийся на определенный момент времени в сознании потребителя в отношении того или иного бренда. Таким образом, если в сознании потребителя сформировался положительный имидж бренда, то это может привести к его покупке (при соблюдении прочих условий, например, наличия потребности в товаре, а также средств на его приобретение). Если при использовании бренда потребитель чувствует дополнительную выгоду, связанную с уникальной комбинацией рациональных и эмоциональных характеристик бренда, превышающую средства, затраченные на его приобретение, то можно говорить об удовлетворенности потребителя данным брендом. Чем выше у потребителя чувство удовлетворенности, тем большую цену он готов платить за бренд, а, следовательно, тем больше возможность получения прибыли оферентом бренда.

О лояльности или верности бренду можно говорить тогда, когда потребитель обладает позитивными представлениями о бренде и повторно его покупает. Чем большое число потребителей положительно отзываются о бренде (ценность устных рекомендаций) и повторно его покупают, тем большей силой бренд обладает на рынке, а, следовательно, тем больше прибыли он приносит своему оференту. Под силой бренда в концепции маркетинга следует понимать его способность доминировать в своей товарной категории (влиять на других: потребителей, конкурентов, общественное

мнение), т.е. сила бренда выражается в фактических продажах воспринимаемого потребителями образа, а не только четкостью и выразительностью этого образа.

Современная концепция маркетинга рассматривает процесс брендинга, как процесс, ориентированный на формирование сильной идентичности бренда, опирающейся на тщательные исследования потребностей потребителя и его идентичности, с целью формирования положительного имиджа бренда, который в свою очередь является необходимой предпосылкой покупки и использования бренда потребителем. В свою очередь, положительный имидж в совокупности с удовлетворенностью брендом приводит к формированию лояльных потребителей бренда, обеспечивающих его оференту соответствующий уровень прибыли.

Управление брендом, ориентированное на идентичность, представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда. На рисунке 1

представлен общий процесс брендинга в системе маркетинг-менеджмента предприятия.

Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия является платформой для принятия решений о формировании стратегии и целей позиционирования его бренда. Анализ внешней маркетинговой среды предприятия позволяет выявить потребности и степень их удовлетворения целевых групп предприятия (потребителей, сотрудников, регулятивных органов, общественности и т. д.). В рамках анализа внутренней маркетинговой среды выявляются имеющиеся ресурсы, а также компетенции предприятия, необходимые для удовлетворения идентифицированных потребностей целевых групп.

Информация, полученная в ходе проведения ситуационного анализа, является основой для определения конкретных целей брендин-га предприятия

Процесс целеполагания включает два этапа:

Этап 1. Конкретизация общей стратегической цели бренда (лидерство на рынке, завоевание

Рис. 1. Процесс формирования и управления брендом

новых рынков и т. д.). Среди стратегических аспектов наибольшее значение имеет увеличение стоимости бренда предприятия, что объясняется тем, что экономическая стоимость бренда проявляется не только в поведении покупателей, но и определяет будущий потенциал развития всего предприятия в целом;

Этап 2. Постановку тактических задач экономического (увеличение доли рынка, оборота бренда) и психологического (модификация имиджа, увеличение известности, усиление верности бренду) характера.

Реализация поставленных целей и задач предполагает не только идентификацию целевых групп бренда, но и описания профиля потребителя в рамках каждой целевой группы. Это связано с тем, что при описании целевых групп бренда используются лишь поверхностные социально-демографические и географические характеристики, когда как профиль потребителя составляется на основе более глубинных исследований человеческой природы, без которых невозможно формирование и поддержание сильной идентичности бренда.

Процесс формирования и/или поддержания идентичности бренда предполагает поиск характеристик бренда, которые подчеркнут его компетентность, сделают индивидуальным и значимым в глазах потребителя, подтвердят правдоподобность обещаний, даваемых целевой аудитории, и, кроме того, продлят существование бренда на рынке.

При формировании идентичности бренда следует учитывать следующие характеристики: ♦ товарные переменные: технические свойства, качество, внешнее оформление, географиче-

ская привязка, ценовая категория, представление на месте продажи;

♦ личностные переменные: образ типичного пользователя, типичные ситуации потребления бренда, культурная привязка, время выхода на рынок (пионер или последователь);

♦ символичные переменные: название и логотип, история бренда, легенды, мифы и т. д.;

♦ организационные переменные: традиции предприятия, поведение сотрудников, принадлежность к отрасли, концерну и т. д.

Естественно, для каждого бренда в зависимости от рыночных условий определяется важность и набор компонентов идентичности. Следует упомянуть, что характеристики бренда можно подразделить на постоянные (неизменяемые в течение всего жизненного цикла бренда, или изменяемые очень незначительно) и изменяемые, за счет которых осуществляется развитие бренда. Х. Меф-ферт определяет их как «генетический и имиджевый код» [1]. К генетическому коду бренда следует отнести такие атрибуты как логотип, философия бренда, его ядро, принадлежность к отрасли. К имиджевому коду относятся мифы, легенды, коммуникативные миры переживаний, представленность на месте продажи, образ типичного потребителя и т. д.

Создание яркой и непротиворечивой идентичности бренда является основой для реализации грамотного его позиционирования на рынке и помогает принять решение в отношении характеристик, по которым бренд будет доминировать в представлении целевой аудитории, а также по каким параметрам будет дифференцироваться от конкурентов.

Для формирования идентичности бренда следует обратить внимание на различия в идентичности бренда даже в рамках предприятия, не говоря уже о внешней среде. Представление бренд-менеджера, который, как правило, более всех остальных сотрудников осведомлен о потребителе и бренде, может существенно отличаться от представления топ-менеджера. Таким образом, полнота информации и взаимоотношения как внутри предприятия, так и с внешней средой позволят нивелировать существующие несоответствия в восприятии как внутренней, так и внешней идентичности.

Позиционирование бренда представляет собой процесс визуализации сформированной идентичности бренда на основе проведенных исследований потребностей и ожиданий целевых групп потребителей. Так как идентичность представляет собой идеальное представление о бренде его создателей, то из всего многообразия предлагаемых характеристик идентичности бренда необходимо выбрать несколько, наиболее отвечающих целям брендин-га и потребностям потребителей. Задачей позиционирования, таким образом, становится доведение до сознания целевой аудитории основных характеристик идентичности бренда и облечение их в форму, понятную для потребителей.

В рамках позиционирования бренда в зависимости от поставленных целей, имеющихся ресурсов, положения на рынке в распоряжении владельца бренда находится большое число стратегий, базирующихся на кратко-, средне- и долгосрочных планах действий. Имеющиеся на сегодняшний день в мировой практике

стратегии брендинга можно систематизировать в три категории:

♦ стратегии брендинга при горизонтальной конкуренции,

♦ стратегии брендинга при вертикальной конкуренции,

♦ стратегии брендинга в рамках

международной конкуренции.

После определения стратегического направления и характера позиционирования бренда следует сформировать бюджет, определить комбинацию маркетинговых инструментов и конкретизировать круг задач по продвижению бренда целевым группам.

Формирование бюджета на реализацию бренд-стратегии осуществляется следующими методами: процентной ставки от оборота или прибыли, метод целей-задач (наиболее приемлемый), методом остаточных средств, конкурентного паритета.

Величина бюджета во многом определяет направления использования инструментов комплекса маркетинга (фокус на инновации товара, упаковки или на многообразии политики продвижения) и объем мероприятий в рамках этих инструментов. На рисунке 2 схематично представлена взаимосвязь инструментов комплекса маркетинга и компонентов бренда.

Представленная пирамида является также иллюстрацией процесса формирования совершенно нового бренда. Ввиду динамического изменения потребностей потребителей правильная комбинация состоит из постоянных во времени и изменяющихся компонентов марки, а также различных по странам и стандартизированным компонентам. Но определение такой комбинации является основной проблемой формирования бренда. Для каждого отдельно взятого бренда комбинация мо-

жет выглядеть различно и быть составлена только каждого отдельно взятого случая. Но следует отметить, что с ростом количества изменяемых компонентов растет опасность потери идентичности бренда.

Процесс соотношения компонентов не случайно представлен в форме пирамиды: возможность манипулирования компонентами расширяются к основанию пирамиды. Наименьшим потенциалом изменений обладает философия бренда. В большинстве случаев, изменение философии бренда (ядра) ведет к потере его идентичности. В первую очередь это является следствием несоответствия философии и других компонентов идентичности марки. Теоретически синхронное последовательное изменение философии и компонентов марки в течение длительного времени, возможно. Но, учитывая путаницу и неуверенность потребителей, особенно при изменениях известной марки, вряд ли такое изменение будет целесообразным. Однако, если встает необходимость, то лучше развивать новую марку, а старую видоизменить (или убрать). Такой шаг может быть очень эффективным при реструктуризации портфеля марок.

Форма рисунка — пирамида — демонстрирует тот факт, что чем ближе компонент расположен к вершине (философии и ядру бренду), тем меньше возможностей для модификации компонентов бренда находится в распоряжении бренд-менеджмента.

Продвижение бренда осуществляется на основе содержательного постоянства компонентов его идентичности и сводится в конечном итоге к созданию индивидуальности марки. Изменяющиеся условия окружающей среды приводят к необходимости постоянной проверки внешней и внутренней идентичности бренда, для того чтобы вовремя осуществить адаптацию бренда.

Наибольшим потенциалом при продвижении бренда обладают бизнес-коммуникации предприятия, которые в рамках брендинга получили название бренд- коммуникации.

В рамках продвижения бренда также принимаются решения по поводу оживления, ликвидации бренда, создания суббренда, а также его перемещения вверх и вниз по ценовой шкале.

Заключительным этапом брен-динга выступает бренд-контроллинг, который, опираясь на достоверную информацию о финансовых

-- Товарная Ценовая Сбытовая Коммуникативная

политика политика политика политика

Рис. 2. Взаимосвязь характеристик идентичности бренда и инструментов комплекса маркетинга

результатах деятельности бренд-менеджмента, а также на обоснованные аналитические расчеты, подкрепленные его широкой инструментальной базой, дает возможность отразить потенциал развития бренда, а также интегрировать всю деятельность по управлению им в общую стратегию предприятия.

Главное назначение бренд-контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамике окружающей среды и положении бренда на рынке в процессе достижения поставленных целей [2].

Если в рамках брендинга принимаются решения и утверждаются мероприятия, непосредственно связанные с товарами и услугами, то в рамках бренд-контроллинга обеспечивается подготовка основополагающих и целевых решений, касающихся поддержания и улучшения реакции и адаптации на турбулентность условий окружающей среды политики развития бренда. Вместе с тем, бренд-контроллинг опосредованно (через брендовую политику) влияет на оптимизацию выхода на рынок бренда, а также на успех предприятия. Центральным моментом выступает обеспечение планирования и реализации целей, стратегий и мероприятий, касающихся бренда, при помощи создания и вне-

дрения сетевой концепции руководства, связанной количественно определяемыми и контролируемыми величинами.

Одной из ключевых задач маркетинг-менеджмента предприятия является управление брендами.

В зависимости от компетенции задачи топ-менеджмента и бренд-менеджмента можно разделить на две группы (табл.).

Топ-менеджмент в рамках определения стратегии предприятия, принимает решения относительно стратегии развития как отдельных брендов, так и портфеля бренда. Первое основополагающее решение предприятия заключается в определении стратегии в рамках вертикальной конкуренции: речь идет о формировании бренда производителя или торговли. Затем принимаются решения в отношении стратегии в рамках горизонтальной конкуренции: монобрен-динг, параллельный брендинг и т. д. В заключение — определяется стратегия в международной конкуренции — необходимая степень стандартизации и дифференциации.

В рамках формирования портфеля брендов принимаются решения о создании нового бренда, приобретения чужого или кооперации с кем-нибудь. Сюда относятся также задачи согласования целей и философии отдельных брендов с философией предпри-

ятия, которая содержит миссию и общественную направленность предприятия.

Определение философии бренда тесно связано с организационной структурой, стратегией бренда и corporate identity.

В рамках создания организационных предпосылок для эффективного брендинга проводится анализ многочисленных характеристик и их комплексного взаимного влияния при формировании идентичности бренда. Для этого необходимы объединения людей, занятых в создании и продвижении бренда. Для поддержания индивидуальности такую организационную единицу, как носителя идентичности, лучше создавать отдельно и независимо.

Организационная самостоятельность отдельных брендов позитивно воздействует на дух предпринимательства, а также гибкость и близость к рынку, выраженных в культуре бренда (front-line-entrepreneurs). В любом случае, самостоятельность, ответственность, предпринимательское поведение зависят от величины структуры организации бренда.

Для повышения эффективности брендинга необходима взаимосвязь (интеграция) отдельно стоящих организационных процессов в организации, а также общее пользование основными ресурсами

Таблица

Задачи топ-менеджмента и бренд-менеджмента фирмы

Топ-менеджмент Бренд-менеджмент

* Формирование стратегии предприятия: > стратегия развития предприятия; > стратегия развития портфеля брендов; > eorporate identity и философия бренда; > стратегии брендов * Создание организационных предпосылок для эффективного брендинга: > самостоятельные организационные единицы, занимающиеся брендами; > использование общих ресурсов; > интеграция организационно независимых процессов; > мониторинг организации брендинга; * Установка приоритетов для инвестиций в бренды * Закрепление внутренней и внешней идентичности марки: > определение идентичности на данный момент времени ^ар-анализ); > формирование идентичности бренда в глазах сотрудников, конечных потребителей, торговли, конкурентов, дольщиков, общественности и т. д.; * Мониторинг идентичности бренда

возможно большим количеством брендов, но это не должно вредить, ни внешней, ни внутренней идентичности бренда.

В рамках создания организационных предпосылок топ-менеджмент осуществляет также функцию обновления. В рамках формирования портфеля брендов посредством текущего процесса наблюдения необходимо вдохновлять spin-off новых брендов и предоставлять для этого необходимые ресурсы и структуры, для чего необходим периодический пересмотр приоритетов инвестиций в бренды в рамках управления бюджетом.

Основными задачами бренд-менеджмента являются формирование лояльности к бренду и обеспечение удовлетворенности и доверия к нему. Для этого необходима актуальность ценностей бренда и симпатия к нему.

Достижение этих целей опирается в решающей степени на идентификацию сотрудников с брендом. Кроме того, необходима идентификация торговли с брендом, что является предпосылкой профилирования бренда посредством четкого доказательства своей компетенции.

Процессы, происходящие в управлении брендами в настоящее время в условиях глобализации, требуют использования инноваций. Так, важными процессами брендинга является процессы исследования и анализа текущей ситуации, формирования комплекса маркетинга, формирования бренд-коммуникаций и др. Большую роль в реализации этих процессов играют маркетинговые инновации, основанные на применении знаний, и, в частности, информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) [3]. Они со-

здают новые возможности для развития бизнеса в целом и развития бренд-менеджмента, в частности.

К наиболее перспективным направлениям маркетинговых инноваций, используемых при развитии брендинга, следует отнести:

♦ применение технологий Big Data для сбора и обработки маркетинговой информации, совершенствования маркетинговых исследований,использу-емых при ситуационном анализе [4];

♦ развитие Интернета вещей как инновационного направления формирования комплекса маркетинга [5];

♦ применение мобильных технологий для совершенствования инструментария маркетинга взаимодействия [6]

Анализ практики применения BigData в маркетинговой деятельности показал [7], что внедрение современных решений BigData по сбору, обработке, анализу и предоставлению данных позволяет использовать новые возможности анализа данных о лояльности покупателей. Объединение этих сведений с данными из социальных сетей дает дополнительную информацию об интересах покупателя и помогает формировать персонифицированные рекламные предложения.

Быстрый рост интернет-аудитории, подключение к глобальной сети различных устройств и приборов приводит к тому, что важнейшим инновационным направлением становится развитие интернета вещей.

В научной и технической литературе под «интернетом вещей» понимают сеть взаимосвязанных «умных» устройств, создание и доступ к которой обеспечит большую

осведомленность обо всех этапах деятельности компании».

Проведенный авторами[8] маркетинговый анализ данного явления показал, что интернет вещей можно рассматривать как инновационное направление в товарной политике, ориентированное на создание новых товаров и/или на придание товарам новых уникальных свойств, основанных на их взаимодействии друг с другом или с внешней средой, что может быть положено в основы позиционирования бренда.

Наряду с применением технологий Big Data и интернета вещей в последние годы в маркетинговой деятельности широкое распространение получают мобильные технологии.

Под термином «мобильные технологии» [9], как правило, понимают динамично развивающиеся технологии мобильной связи и передачи данных между абонентами, местоположение которых меняется. Мобильные технологии могут активно использоваться в качестве инструмента продвижения брендов.

Нам представляется, что в ближайшие годы ИКТ будут оказывать большое влияние на поведение потребителей. В мобильной среде появляются новые возможности взаимодействия с потенциальными потребителями. Поэтому необходимо уделять постоянное внимание инновационным методам исследования, создания и продвижения брендов, ориентированным на владельцев мобильных устройств. К ним относятся прежде всего методы мобильного маркетинга, средства и инструменты мобильной рекламы, интегрированных маркетинговых коммуникаций в мобильной среде.

ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.

2. Там же.

3. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Галенко В.П. Проблемы развития инновационных стратегий в ритейле // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 214—217.

4. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Информационные технологии в управлении маркетинговой деятельностью в сфере сервиса // Известия Уральского государственного экономического университета. 2009. № 2 (24). С. 45—51.

5. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинг взаимодействия в информационной экономике: проблемы и перспективы развития интернета вещей // Вестник Новгородского государственного университета. Серия: Экономические науки. 2014. № 82. С. 77-81.

6. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Мобильные технологии в маркетинге услуг: новые возможности и проблемы // Проблемы современной экономики. 2014. № 2. С. 221-230.

7. Методология формирования маркетинговых стратегий в условиях внедрения информационных и цифровых технологий: Монография под редакцией Г.Л. Багиева. СПб.: СПбГЭУ, 2015. 226 с.

8. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Маркетинг взаимодействия в информационной экономике: проблемы и перспективы развития интернета вещей // Вестник Новгородского государственного университета. Серия: Экономические науки. 2014. № 82. С. 77-81.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

9. Яненко М.Б., Яненко М.Е. Мобильные технологии в маркетинге услуг: новые возможности и проблемы // Проблемы современной экономики. 2014. № 2. С. 221-230.

Managing Brands in the General Concept of Marketing Management of the Enterprise Ianenko Marina Borisovna,

Doctor of Economical Sciences, Professor, Graduate School of Domestic and International Trade, Institute of Industrial Management, Economics and Trade, Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University; Polytechnicheskaya str. 29, St.Petersburg, 195251, Russia (yanenko_57@mail.ru)

The direction of identification of the brand largely determine the actions of the Offeror's brand: proper brand positioning, integrated communications, employee behavior, etc. Brand Management focused on identity is the process of planning and decision-making with the aim of uniting all activities related to the formation and maintenance of strong brand identity, which includes the following steps. Situational analysis of external and internal marketing environment of the enterprise is the platform for making decisions about the development of the strategy and objectives positioning of its brand. Description of user profile within each target group. Brand positioning is a process of visualizing the formed brand identity on the basis of studies of needs and expectations of the target consumer groups. Budgeting for the implementation of brand strategy. The final stage of branding is the brand-controlling, which allows you to evaluate the management by results, strategic and operational intelligence on the status and dynamics of the environment and position the brand in the market in the process of achieving your goals. It is proved that the processes in brand management in the present context of globalization, require the use of the innovation. This use of big data technologies for collecting and processing marketing information; development of the Internet of things as an innovative direction of formation of the marketing complex; the use of mobile technologies for improving the tools of marketing.

Keywords: brand; branding; branding process; brand management; innovative marketing tools.

REFERENCES

1. Bagiev, G.L.; Tarasevich, V.M.; Ann, H. (2005) Marketing. Saint Petersburg, Peter Publ., 2005.

2. Ibid.

3. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E.; Galenko, V.P. (2012) Problems of development of innovation strategies in the retail sector. Problemisovremennoy ekonomiki[Problems of modern economy], 2012, no. 1, pp. 214—217.

4. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2009) Information technology in the management of marketing activities in the field of service. Izvestiya Uralskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta[Proceedings of the Ural state University of Economics], 2009, no. 2 (24), pp. 45-51.

5. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2014) Marketing of interaction in the information economy: problems and prospects of development of the Internet of things. VestnikNovgorodskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Novgorod state University], Ser.: Economics, 2014, no. 82, pp. 77-81.

6. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2014) Mobile technology in marketing of services: new opportunities and problems. Problemi sovremennoy ekonomiki [Problems of modern economy], 2014, no. 2, pp. 221-230.

7. Methodology of formation of marketing strategies in terms of introduction of information and digital technologies: Monograph. Edited by G. L. Bagiev. Saint Petersburg, St. Petersburg State Economic University Publ., 2015, 226 p.

8. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2014) Marketing of interaction in the information economy: problems and prospects of development of the Internet of things. Vestnik Novgorodskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Novgorod state University], Ser.: Economics, 2014, no. 82, pp. 77-81.

9. Yanenko, M.B.; Yanenko, M.E. (2014) Mobile technology in marketing of services: new opportunities and problems. Problemi sovremennoy ekonomiki [Problems of modern economy], 2014, no. 2, pp. 221-230.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.