CC BY
708ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
Яненко Марина Борисовна,
доктор экономических наук, профессор ВШВиВТ, Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого, 195251, Санкт-Петербург, ул. Политехническая, д. 29 [email protected]
В статье исследовано понятие «идентичности бренда», какпланируемого образа бренда; определяющего направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы, разработан алгоритм построения системы характерных особенностей стратегии бренда,гармонично сочетающейся с корпоративной и бизнес-стратегией, включающий анализ рыночной ситуации, анализ экономического состояния и хозяйственной деятельности организации, анализ маркетинговой деятельности, анализ маркетинговой стратегии, определение бренд-стратегии, определение позиционирования бренда, разработку идентичности бренда.На основе анализа моделей создания идентичности рассмотрены современные подходы к формированию идентичности бренда на потребительском рынке и В2В рынке. Предложенные подходы необходимы для успешного бренд-менеджмента.
Ключевые слова: бренд, брендинг; идентичность бренда; модели создания идентичности бренда.
Основным понятием брендинга является идентичность бренда — представление о том, каким должен быть бренд, к чему он стремится. Идентичность — это планируемый образ бренда; определяющий направления для всех маркетинговых мероприятий фирмы.
Что же означает термин «идентичность бренда»? Исследователи трактуют данное понятие по-разному. Впервые концепция идентичности бренда была предложена Ж.-Н. Капферером в 1986 году [1].
Затем, в 1995 году она стала главной темой книги Д. Аакера «Создание сильных брендов» [2]. Сегодня концепцию идентичности бренда используют многие специалисты, среди них: Г.Л. Багиев, Т. Амблер, В. Пферч, Д. Аакер, В.Н. Домнин, Ж-Ж. Ламбен, А. Уиллер и другие. Так, например, Д. Аакер предлагает следующую трактовку термина: «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда
и обещания, которые даются потребителям членами организации» [3]. Ж.-Н. Капферер указывает на функции дифференциации и влияния на потребителей. Он пишет, что идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [4]. Л. де Чер-натони выделяет функцию дифференциации. По его мнению, идентичность бренда — это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда»[5].
Обобщая мнения различных специалистов, Н.Н. Литвинов приходит к выводу, что идентичность бренда:
1) является стратегической концепцией персоналий бренда, его внешним выражением, совокупностью его идентификаторов;
2) отражает уникальные для бренда характеристики, которые мотивируют покупателя;
3) играет ключевую роль в процессе узнавания бренда потребителями;
4) формирует его неповторимость;
5) является главным элементом мотивационной вертикали
бренд-менеджмента, формирующим модель и имидж бренда [6].
Таким образом, можно сделать вывод, что идентичность бренда как система характерных его особенностей — основное понятие в управлении брендом.
В основе разработки системы характерных особенностей бренда лежит общая стратегия бренда, которая в свою очередь должна гармонично сочетаться с корпоративной и бизнес-стратегией. Деятельность по формированию идентичности бренда можно разделить на два основных этапа: первый вписывается в концепцию стратегического маркетинга и заключается в обнаружении существенных отличий бренда от конкурентных марок, правильно подобранных сравнений, позволяющих потребителям выделить марку из общего ряда, позиционировании бренда и формировании его концепции. На втором этапе разрабатывается уже сама идентичность — то, как, по замыслу проектировщиков, потребители должны воспринимать марку.
В связи с этим предложен алгоритм, опираясь на который можно разработать систему характерных особенностей бренда. Данный алгоритм включает следующие этапы:
♦ анализ рыночной ситуации;
♦ анализ экономического состояния и хозяйственной деятельности организации;
♦ анализ маркетинговой деятельности ;
♦ анализ маркетинговой стратегии;
♦ определение бренд-стратегии;
♦ определение позиционирования бренда;
♦ разработка идентичности бренда (разработка атрибутов бренда и взаимосвязи между ними, выявление сути бренда). Итак, в первую очередь необходимо сделать анализ актуальной рыночной ситуации, в частности сформулировать ответы на следующие вопросы: где компания находится, где хочет находиться, что необходимо для этого сделать и что этому может помешать. Для того чтобы понять, где мы находимся, необходимо сделать анализ факторов макро- и микросреды деятельности компании.
Следующий этап заключается в изучении коммерческой деятельности компании. На основе анализа маркетинговой деятельности и применяемой концепции маркетинга следует определить и проанализировать маркетинговую стратегию. В ходе реализации данных этапов следует провести анализ производимого продукта по сравнению с товарами конкурентов и товарами-заменителями. Особое внимание необходимо уделить процессу сегментирования и понимания того, к каким сегментам относятся потребители компании (в частности, по критериям географии, демографии и пси-
хографии), а также особенности членов покупательского центра.
На основе проведенного анализа следует перейти к этапу разработки платформы бренда, а именно к разработке стратегии позиционирования, в том числе к формированию уникального торгового предложения. В случае если стратегия позиционирования определена, можно переходим к разработке идентичности бренда.
Существует несколько моделей идентичности, каждая из которых включает отличающиеся характеристики. Наиболее известными являются следующие: модель Brand Identity System (Д.А. Аакер, США), модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель идентичности бренда Черна-тони (Л. Де Чернатони, Великобритания), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания), модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США), модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Анализируя названные модели, можно отметить, что при разработке идентичности и выборе атрибутов необходимым и достаточным является соблюдение условий: уникальность (наличие уникального свойства, позволяющего бренду выделиться среди прочих); неко-пируемость (сложная, ресурсо-затратная возможность копирования); лидерство (необходимость быть в чем-либо первым, лучшим); управляемость (ключевые атрибуты должны поддаваться контролю); востребованность (атрибуты бренда действительно должны быть востребованы потребителем.
При разработке идентичности бренда необходимо учитывать рынок, на котором работает организация. Фирма может работать на потребительском рынке, на В2В рынке, а также обслуживать
интересы как корпоративных, так и индивидуальных потребителей. Так, идентичность промышленного бренда должна основываться на тех характеристиках, которые являются ключевыми для корпоративных клиентов. В этой связи модель идентичности B2B бренда должна включать группы характеристик, важных для юридических лиц.
Анализ модели Ж.-Н. Капфере-ра позволил сделать вывод, что она отражает все ключевые группы атрибутов идентичности бренда, важные для индивидуального потребителя. Д. Коулман и Л. Де Чернатони справедливо предположили, что в модели идентичности бренда для B2B предприятий особую роль должен играть такой фактор, как взаимодействие между потребителем и компанией. Такое понимание отразилось на всех группах характеристик бренда, отраженных в их модели. Мы же считаем, что при совмещении моделей при формировании идентичности можно учитывать особенности как корпоративных, так и индивидуальных потребителей. В этом случае модель будет выглядеть следующим образом (рис.)
Она имеет две ключевые особенности, отличающие ее от модели Ж.-Н. Капферера, а именно отображение всех элементов идентичности в виде сети, что подчеркивает непрерывный характер взаимосвязи между элементами, а также наличие элемента «культура маркетинга», который может быть как дополнительной гранью многогранника, так и составной частью категории «взаимоотношения».
Следует отметить, что при использовании данной модели бренд-менеджерам необходимо учитывать тот факт, что группы
М. Яненко. Формирование идентичности бренда
характеристик бренда (грани) несколько по-иному воспринимаются бизнес-потребителями и индивидуальными потребителями. Поэтому рассмотрим элементы граней применительно к обоим сегментам.
Физические данные
Под физическими данными подразумеваются как физические атрибуты ассортиментных единиц, так и единство физических данных всего бренда в целом. Для того чтобы получить дополнительное конкурентное преимущество и продлить жизненный цикл товара, возможно использовать инструменты сенсорного брендинга, разрабатывая систему атрибутов таким образом, чтобы использовать оптимальное, релевантное для потребителя сочетание визуальных, аудиальных, тактильных и вкусовых характеристик. Для наиболее точного контакта с потребителем необходимо составить карту точек взаимодействия с потребителем. В случае с брендом в B2B секторе, необходимо отдельно выделить контакты с разными членами покупательского центра, приняв во внимание поведенческие особенности каждого из них.
Индивидуальность
Индивидуальность представляет собой описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. С точки зрения психологии товар в данном случае становится инструментом самоидентификации потребителя посредством проекции на него собственных желаний, переживаний, предпочтений. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор
ассоциаций. Эта составляющая идентичности отражает обещание бренда,которое в дальнейшем должно быть подтверждено и, в идеальной ситуации, должно совпасть с потребительскими ожиданиями. Д. Аакер приводит пять основных типов индивидуальности бренда: искренность, возбужденность, компетентность, искушенность и бурность [7].
В. Н. Домнин считает, что индивидуальность бренда можно описать по типам отношений, преобладающим между покупателем и брендом, подразделяя их на ценностные, чувственные и характерные. Если доминируют отношения, основанные на оценках и знаниях, то ключевой категорией становится понятие ценностей. С точки зрения глобального рынка необходимо рассмотреть ключевые ценности целевой аудитории во всем мире. Если люди ищут сильных ощущений и переживаний, то преобладает категория чувств и эмоций. Большинство брендов на сегодняшний день нацелено на радостные эмоции, что не позволяет создать отличие в данном аспекте. Для описания активной, поведенческой составляющей индивидуальности бренда можно воспользоваться категорией «характер» [8].
Культура
Этот аспект, как и индивидуальность бренда, относится к содержательным признакам бренда. Он может отражать образ страны, историю компании или товара, традиции, корпоративные ценности (Ж.-Н. Капферер), национальные особенности и т. п. Для формирования данной группы особенностей бренда, необходимо изучить каждый аспект, имеющий отношений к культуре. В частности, Д.А. Козейчук предлагает рассматривать воспринимаемое происхождение товара как точку фокуса при управлении брендами [9].
Взаимоотношения
Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды». Грань взаимоотношений определяет способы действия брендов, поставки услуг, характер отношений с потребителями. Определяя данную группу характерных особенностей, мы можем рассмотреть архетипы поведения потребителей нашей товарной категории, однако, имея в виду сложную структуру покупательского центра, мы должны учитывать, во-первых, всю систему взаимоотношений
ВЗГЛЯД ОТПРАВИТЕЛЯ СООБЩЕНИЯ ■
Физические данные Индивидуальность
Е Н С / 1 \ У^Г
В
2 Взаимоотношения Суть
И Р У бренда У
£ + Культура
¿¡5 маркетинга
ИЗ /— \ 1 / з
Отражение
Самообраз
ВЗГЛЯД ПОЛУЧАТЕЛЯ СООБЩЕНИЯ
Рис. Модель идентичности бренда
с каждым членом этого центра, а, во-вторых, особенности поведения каждого из них. При этом отдельной чертой мы должны указать, как мы упомянули выше, культуру маркетинга.
Отражение
Под отражением понимается то, как потребитель хотел бы выглядеть в восприятии других и какое впечатление хотел бы производить при использовании бренда.
В данном случае бренд выступает как средство установления отношений, интеграции с группой или достижения коллективных целей. С точки зрения B2B брендов, данная характеристика может, носить более профессиональный и статусный оттенок.
Самообраз
Бренд выступает как средство самоидентификации. Что касается B2B брендов, то, как и в случае
с отражением, самообраз может иметь оттенок профессиональности, статусности, современности, консервативности.
Суть бренда
Самое главное о бренде в двух-трех словах. Эта грань отражает ту группу характерных свойств бренда, которые отражают сущность бренда, его основную миссию и идею.
ИСТОЧНИКИ
1. КапферерЖ.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. 3-е изд. М.: Вершина, 2006. 448 с.
2. Аакер Д Создание сильных брендов / Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.
3. Там же. C.94.
4. Капферер Ж.-Н. Указ. соч. C. 93.
5. De Chenatony L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation» / /Journal of Marketing Management. Vol. 15.
6. Литвинов Н.Н. Бренд-культура: завоевание расположения клиента // Бренд-менеджмент. 2007. № 5. С. 338—343, с. 340.
7. Аакер Д. Указ. соч.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2004. 381 с.
9. КозейчукД.А. Воспринимаемое происхождение как точка фокуса при управлении брендами // Бренд-менеджмент. № 06 (73). 2013. С. 346—357.
Formation of Brand Identity lanenko Marina Borisovna,
Doctor of Economics, Professor, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University, Politekhnicheskaya st. 29. Saint-Petersburg, 195251, Russian Federation ([email protected])
The paper studied the concept of brand identity as planned brand image; defining the direction for all marketing activities of the company, developed an algorithm for constructing a system of characteristic features of the brand strategy, harmoniously combined with the corporate and business strategy, including the market situation analysis, an analysis of economic conditions and economic activities of the organization, analysis of marketing activities, analysis of the marketing strategy, the definition of brand strategy, the definition of brand positioning, brand identity development. On the basis of the identity of the creation of models discussed current approaches to the formation of brand identity in the consumer market and B2B market, and opportunities to serve the interests of both corporate and individual customers. The proposed approaches are needed for a successful brand management.
Keywords: brand, branding, brand identity, models of identity creation brand.
REFERENCES
1. Kapferer, Zh.-N. (2006) Brendnavsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka tsennostibrenda [Brand forever: the creation, development, support brand value]. In Russian. Trans. from English. 3rd ed. Moscow, Vershina [Vertex] Publ., 2006, 448 p.
2. Aaker, D. (2003) Sozdanie silnikh brendov[Building strong brands]. In Russian. Trans. from English. Moscow, Publishing House of Grebennikov, 2003, 440 p.
3. Aaker, D. (2003) Ibid, p. 94.
4. Kapferer, Zh.-N. (2006) Op. cit., p. 93.
5. De Chenatony, L. (1999) Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation». Journal of ¡Marketing ¡Management, vol. 15.
6. Litvinov, N.N. (2007) Brend-kultura: zavoevanie raspolozheniya klienta [Brand culture: the conquest of the client's location]. Brand Management, no. 5, 2007, pp. 338-343, p. 340.
7. Aaker, D. (2003) Op. cit.
8. Domnin, V.N. (2004) Brending: novie tekhnologii v Rossii[Branding: new technologies in Russia]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2004, 381 p.
9. Kozeychuk, D.A. (2013) Vosprinimaemoe proiskhozhdenie kak tochka fokusa pri upravlenii brendami [Perceived origins as a focal point at brand management]. Brand management, no. 06, 2013, pp. 346—357.
