CC BY
242
УДК 339.17:659.12 Карпыкбаева Анар Булатовна
МВА (магистр делового администрирования), магистр бренд-менеджмента в индустрии моды и товаров класса люкс
DIGITAL BRANDING,
ИЛИ ЦИФРОВИЗАЦИЯ БРЕНД-
МАРКЕТИНГА
https://doi.org/10.24158/pep.2019.11.14 Karpykbayeva Anar Bulatovna
MBA (Master of Business Administration), Master of Fashion & Luxury Brand Management
DIGITAL BRANDING OR BRAND MARKETING DIGITALIZATION
Аннотация:
В работе раскрывается проблема цифровизации бренд-маркетинга, возникшего как инструмент для управления последовательным развитием от простой осведомленности клиента к формированию его лояльности. Последнее обеспечивает устойчивость компании к действиям конкурентов, направленным на ее вытеснение с рынка и переманивание покупателей. В работе представлен естественный процесс развития цифровой среды и прослежена ее роль в развертывании процессов внедрения современных технологий в бренд-маркетинг. В качестве основного метода исследования использовано моделирование, а именно рассмотрение совокупности фактов о развитии цифровой среды и формирование утверждений в отношении периодизации процесса цифровизации бренд-маркетинга в виде логической модели представления знаний. Сделан вывод, что в результате глобальной эволюции традиционной индустрии в оцифрованную возрастает эффективность инструментов конкурентов; происходит наращивание трансфера информации в различные цифровые платформы; изменяются модели потребительского поведения, средства привлечения внимания потребителей и защиты бренда. Основным результатом исследования является формирование логической схемы периодизации процесса цифровизации бренд-маркетинга.
Ключевые слова:
цифровизация бренд-маркетинга, классический (шаблонный) бренд-маркетинг, протоцифровой бренд-маркетинг, цифровой бренд-маркетинг, социальные медиа, потребительское поведение, цифровая сторителлингизация бренд-маркетинга.
Summary:
The problem of brand marketing digitalization emerged as a tool for managing the consistent development from a simple customer awareness to the formation of his loyalty is revealed in the paper. The loyalty ensures the stability of the company to the actions of competitors aimed at its displacement from the market and luring buyers. The natural process of the digital environment development and its role in the deployment of the implementation of modern technologies in brand marketing are presented in the study. Modeling was used as the main research method, namely, consideration of the totality of facts about the development of the digital environment and the formation of statements regarding the periodization of the digitalization of brand marketing in the form of a logical model of knowledge representation. It is concluded that as a result of the global evolution of the traditional industry into digitized, the effectiveness of competitor tools increases; there is an increase in the transfer of information to various digital platforms; models of consumer behavior, means of attracting consumer attention and protecting the brand are changing. The main result of the study is the formation of a logical scheme of periodization of the digi-talization of brand marketing.
Keywords:
digitalization of brand marketing, classic (template) brand marketing, proto-digital brand marketing, digital brand marketing, social media, consumer behavior, digital storytellingization of brand marketing.
Формирование конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг с помощью бренда стало классикой маркетинга в эпоху индустриальной революции [1, с. 130-200]. Основные исследования в данной области нашли отражение в работах Ж.-Ж. Ламбена [2], Н.К. Малхотры [3], Е.И. Куликовой [4] и др. Исследователи обращали внимание на то, что рынок был наполнен однородными товарами, похожими друг на друга, при этом потребитель не имел четких предпочтений в отношении тех или других продуктов [5; 6, с. 127-300]. Поэтому бренд впервые был использован для управления процессом последовательного развития от простой осведомленности к формированию лояльности клиентов, которая обеспечивает устойчивость компании к основным инструментам конкурентов, направленным на ее вытеснение с рынка и переманивание покупателей.
К базовым инструментам данной сферы, освоенным уже в ХХ в., относят:
1) ценовой демпинг, который впервые был применен Standard Oil Дж. Рокфеллера (во второй половине XIX в. Standard Oil осуществлялась продажа товаров, пользующихся спросом, по демпинговым ценам);
2) создание низкокачественной контрафактной продукции, основанной на фальсификации и имитации продукции популярных брендов (первые подтвержденные факты подделки ювелирных изделий конкурентов или их клейма относятся к 1597 г.);
3) создание множества товаров-субститутов на рынке, которые пользователи зачастую воспринимают как взаимозаменяемые (например, Coca-Cola и Pepsi, Burger King и McDonald's);
4) недобросовестную рекламу, порочащую конкурирующий бренд [7].
С развитием (с середины 1990-х гг.) процессов глобальной эволюции традиционной индустрии (установленной индустриальной революцией) в оцифрованную эффективность выделенных инструментов постоянно возрастает. При этом развертывание процессов цифровизации бренд-маркетинга становится объектом научного интереса. Фрагментно возможности цифровой модернизации маркетинговой деятельности выделены Д.А. Аверьяновой [8], Д.Л. Алден [9], Дж. Вестерманом, Д. Боннэ, Э. Макафи [10], А. Метизой [11]. Д.Л. Алден с соавторами анализирует структуру параметров бренда в условиях цифровизации и обобщает различные подходы к пониманию его структуры [12]. Базовые трансформации традиционных подходов к бренд-маркетингу рассмотрены Д. Халиловым [13].
Несмотря на развертывание процессов цифровизации бренд-маркетинга, их исследование не получило значительного распространения. Например, анализ представленных работ позволяет сделать вывод, что ни периодизация процесса цифровизации бренд-маркетинга, ни присущие ему трансформации авторами не выделяются. Таким образом, существует необходимость в дальнейших исследованиях этой области.
С момента автоматизации существующих бизнес-процессов и технологий до распространения цифровой инфраструктуры и технологий происходило постоянное наращивание трансфера информации через различные цифровые платформы [14]. Каждая стадия эволюции цифровой среды ожидаемо запустила процессы внедрения современных технологий в бренд-маркетинг. Это, в свою очередь, синтезировало трансформации от классической модели к цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга, далее к протоцифровому и, наконец, к цифровому бренд-маркетингу, что отражено на рисунке 1.
Соответствующие трансформации обусловлены: 1) изменениями модели потребительского поведения; 2) потребностью привлечения внимания потребителей; 3) необходимостью защиты бренда [15].
На первичном этапе цифровизации бренд-маркетинга (с 1970 по 2000 г.) рынок был наполнен однородными товарами, похожими друг на друга. Поэтому применялся брендинг, основанный на формировании отличий от конкурентов (за счет фокусировки на условных преимуществах и особенностях продукции в рамках дегустаций, системы призывов, рекламных роликов и билбор-дов, демонстрирующих превосходство того или иного бренда, и т. д.). В этот период методы привлечения внимания потребителей были ограничены, что часто приводило к открытым конкурентным войнам. В качестве примера можно привести опыт противостояния следующих компаний:
1. Pepsi и Coca-Cola. Так, во время запуска Pepsi Challenge потребителям предлагалось вслепую продегустировать Pepsi и Coca-Cola, озвучив свои предпочтения (1976). Ответом CocaCola был запуск New Coke - напитка, идентичного Pepsi, с аналогичной дегустационной кампанией (1980).
2. BMW и Audi. Компании вели «билборд-войны» и «рекламные войны» с середины 1990-х гг.
3. Burger King и McDonald's. Так, реклама Burger King 1981 г. утверждала, что при изготовлении сэндвичей McDonald's использует на 20 % меньше мяса, чем Burger King [16].
С целью расширения методов привлечения внимания потребителей интернет стал использоваться как площадка бренд-маркетинга. Так, в 1994 г. компания AT&T разместила на сайте HotWired первый в мире баннер (надпись размером 468*60 pix гласила: «А Вы уже нажимали сюда? Вы нажмете!» [17]). С этого момента представление о брендинге начало расширяться с учетом новых методов и технологичных инструментов, способных оказывать влияние на потребительское поведение.
На этапе виртуализации (с 2000 по 2010 г.) стало очевидно, что, помимо акцентирования внимания на условных преимуществах и особенностях продукции или бренд-маркетинга, важны потребности и стимулы потребителей нового поколения. В результате возникли предпосылки, обусловившие логический переход к цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга, развитию бренда как средства единения людей на почве общей идеологии, что проиллюстрировано на рисунке 2.
В качестве примера можно привести опыт цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга BMW. Он начался с запуска серии коротких фильмов (по 5 минут), где главными актерами были автомобили одноименной марки, а также мини-сериал из рекламных роликов Get a Mac с участием Дж. Ходжмана и Дж. Лонга (с 2006 по 2009 г. вышло 66 эпизодов [18]). С 2001 г. LEGO Group также перешла к сторителлингизации с помощью ежегодных видео, размещаемых в телевизионной и онлайн-средах. Так потребители смогли заглянуть за кулисы легендарного бренда и почувствовать себя одним целым с компанией.
I
Этап первичной цифровизации (1970-2000) Внедрение системы SABRE (до 1970-х гг.), создание компьютерной сети Национального фонда науки США NSFNet (1984) и передача ее в коммерческое пользование 4 Классический (шаблонный) бренд-маркетинг Формирование отличий от конкурентов за счет фокуса на 1) преимуществах, 2) уникальных особенностях 4 Методы привлечения внимания потребителей были ограничены Основные методы: 1) акцентирование на функциональных или иных преимуществах и качестве 1; 2) на статусности продукта или бренда 1; 3) на нематериальной ценности и привлекательности бренда 1
Маркетинг на рынке, на котором важно стремление стать центром сообщества и средством единения людей на почве общей идеологии
Методы формирования необходимого потребительского поведения на основе создания историй, мифов, окружающих продукцию и бренд компании
Основные методы коммуникации брендов и целевой аудитории через телевизионную и онлайн-среду 2
Маркетинг на рынке, в котором: 1) в первой фазе (с 2010 г.) трансформировались предпочтения в отношении условий покупки, для которых стали использоваться социальные медиа или под-домен на сайте компании; 2) во второй фазе (примерно с 2014-2016 гг.) предпочтения потребителей стали динамичными, что требовало соответствующих изменений бренда (чтобы не наскучить пользователю, не отстать от последних тенденций)
I
Методы комплексного влияния на потребительское поведение на основе попытки объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения
Огромный массив новых методов
коммуникации брендов и целевой аудитории через телевизионную и онлайн-среду 3 по схеме «бизнес для потребителя»
Методы комплексного влияния на потребительское поведение на основе создания историй и образов путем поддержки равномерного информационного потока в фирменном стиле
Огромный массив новых методов коммуникации брендов и целевой аудитории 4
1 Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых ивенты, дегустации, системы призывов, рекламные ролики и билборды, демонстрирующие превосходство бренда.
2 Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых контекстно-медийная реклама, поисковое продвижение, таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг.
3 Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых таргетированная реклама в социальных сетях, сотрудничество с блогерами, поисковая оптимизация, контекстная и поисковая реклама, средства традиционной рекламы, email-маркетинг, реклама в онлайн-играх.
4 Методы основаны на применении новых механизмов и инструментов, среди которых покупка аудиторий микро- и наноблогеров, микросегментирование и точечный таргетинг и др.
Этап виртуализации (2000-2010)
Глобальное распространение интернета и мобильной связи на все сферы общественной жизни
Цифровая «сторителлинги-зация» бренд-маркетинга
Формирование необходимого потребительского поведения посредством передачи информации и транслирования смыслов за счет медиа-ресурсов
Этап развития цифровой среды (с 2010 г. по настоящее время)
Развитие мировых социальных сетей (все более разнообразных), мобильные приложения, вебсайты с необычной механикой, интерактивные рекламные стенды и др.
Протоцифровой (первоначальный цифровой) бренд-маркетинг
Формирование необходимого потребительского поведения за счет медиаресурсов для комплексного влияния
Цифровой бренд-маркетинг
Формирование необходимого потребительского поведения за счет динамичного влияния
Рисунок 1 - Логическая схема периодизация процесса цифровизации бренд-маркетинга [19]
Смена поколений Предпосылки для Предпосылки, Ц
(потребности) потреби тел ьского поведения обусловившие переход к цифровой и ф р о
- для нового потребителя сторителлингизации в а я
важны как сам товар, так и его - возможность бренд-маркетинга
подача; решать проблему, о т о
- максимальная полнота сформировав - необходимость р
информации о товаре; минимальный в новых форматах т №
- комфортные условия покупки интернет-запрос; рекламного л л
и сервиса, которые могут быть - активный переход взаимодействия *; и I
важнее цены или технических на мобильные * - необходимость г и
характеристик устройства, которые постепенно создать дополнительную ценность, которая з а ц и
Смена потребительского позволяют решать выделит товар или я б
поведения и стимулы все больше задач производителя из других; р №
- необходимость X — 1 м
- решение о покупке и форми- внедриться в жизнь
ровании первого впечатления пользователей и стать ш р
за доли секунды; частью их культурной я № т
- покупку стимулирует среды ** и
желание выделиться из общей г а
массы, отличаться от других *
* С этой целью активизируется использование основных служб контекстной рекламы - «Яндекс.Директ», «Бегун» Рамблера,
AdWords от Google (запущены в 2001-2002 гг.), а также рынок видеорекламы (с 2007 г., после покупки YouTube компанией Google).
** Внедрение в жизнь нового поколения возможно через онлайн-медиа, социальные сети и другие площадки обмена контентом.
Транслирование смыслов через рассказывание историй.
Рисунок 2 - Связь цифровой сторителлингизации бренд-маркетинга со сменой поколений и переменами в потребительском поведении на этапе визуализации [20]
В этот период методы формирования необходимого потребительского поведения были ориентированы на сторителлинг через коммуникацию с целевой аудиторией, телевизионную и онлайн-среды. При этом в бренд-маркетинг внедрились некоторые цифровые механизмы и инструменты, среди которых:
1) контекстно-медийная реклама в поисковой сети (на странице с результатами поиска в Google (через сервис GoogleAdSense) и «Яндекс» (через сервис «Яндекс.Директ») и в медийной сети (на партнерских сайтах, блогах и других специализированных площадках в интернете);
2) поисковое продвижение сайта (или SEO-продвижение) для получения целевых посетителей из поисковых машин Google и «Яндекс»;
3) таргетинг в социальных сетях (или таргетированное продвижение бренда для конкретных интернет-пользователей);
4) распространение контента для привлечения и удержания целевой аудитории (например, статей, новостных лент, видеообразов, интервью).
В рамках последнего этапа цифровизации (с 2010 г.) бренд-маркетинг в целом наследует практику влияния на потребителя. Вместе с тем для этого этапа характерно наличие специфичных трансформаций, между которыми отсутствуют четко выраженные границы [21].
1. Примерно до 2015 г. изменились предпочтения в отношении условий покупки, при этом социальные медиа и поддомен на сайте компании стали средством влияния на потребительское поведение.
2. Во второй фазе (примерно с 2014-2016 гг.) предпочтения потребителей стали динамичными, что потребовало изменений бренда (чтобы не надоесть пользователю, придерживаются последних тенденций).
Как следствие, с 2010 г. цифровой сторителлинговый бренд-маркетинг сменил протоциф-ровой, параллельно с которым к 2014-2016 гг. возник цифровой бренд-маркетинг. Протоцифро-вой и цифровой бренд-маркетинг в целом наследуют особенности прошлых этапов цифровизации, однако значительно от них отличаются исходя из специфики, формирующей их уникальность (рис. 3).
Рисунок 3 - Характеристика особенностей протоцифрового и цифрового
бренд-маркетинга [22]
Для протоцифрового бренд-маркетинга характерно отсутствие инструментов, позволяющих объединить каналы онлайн- и офлайн-продвижения, формируемые на основе огромного массива новых методов коммуникации брендов и целевой аудитории (по схеме «бизнес для потребителя»). А именно через: 1) телевизионную среду (которая направляет потребителя в социальные медиа и поддомен на сайте компании, выделенный под текущую рекламную кампанию); 2) онлайн-среду - таргетированную рекламу в социальных сетях, сотрудничество с блогерами, поисковую оптимизацию, контекстную и поисковую рекламу, средства традиционной рекламы, email-маркетинг, рекламу в онлайн-играх и стриминг.
Так, имиджевые рекламные кампании запускаются параллельно в реальную и виртуальную среды, дополняя друг друга. При этом традиционная реклама и конкретные социальные медиа направляют потребителя в поддомен на сайт компании (выделенный под текущую рекламную кампанию). Например, благотворительные организации March of Dimes и TOMS, компания Nature Valley ориентированы на Faœbook-страницы. Вместе с тем самых популярных социальных платформ уже больше 20 (среди них Facebook, YouTube, Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и др.). Учитывая постоянное расширение и рост популярных социальных медиа (при отсутствии синхронизации разных каналов) и постепенное размывание границ между онлайном и офлайном, эффективность протоцифрового бренд-маркетинга в отношении коммуникаций с целевой аудиторией все более ограничивается.
Протоцифровой бренд-маркетинг некоторых компаний (например, BMW, LEGO Group) постепенно трансформировался в цифровой (digital branding), основанный на синхронизации каналов коммуникаций на основе: 1) следования последним тенденциям донесения необходимой информации до потребителя и вовлечения его в двустороннюю связь посредством интерактива; 2) гибкой коммуникации по принципу «человек для человека» и креативности в подаче информации (по разным онлайн- и офлайн-каналам) [23].
Digital branding ориентируется на огромный массив новых механизмов и инструментов: 1) коммуникацию брендов и целевой аудитории: через таргетинг в социальных сетях, контент-маркетинг, традиционные и корпоративные медиа, мобильные приложения, цифровые он-лайн-радиостанции и др. При этом основным коммуникационным инструментом являются
именно корпоративные медиа, включая блоги, аккаунты в социальных сетях (пользовательский и брендированный контент) и пр.;
2) синхронизацию каналов коммуникации (на основе ядра системы), а также систему оценки их эффективности;
3) визуализацию образов: брендированный фото- и видеоконтент, фирменная цветовая палитра, дополнительная (AR) и виртуальная (VR) реальность, интернет вещей.
По результатам проведенного исследования констатируем, что с развитием процессов глобальной эволюции традиционной индустрии в оцифрованную:
1) возрастает эффективность инструментов конкурентов;
2) увеличивается трансфер информации в различные цифровые платформы;
3) изменяются модели потребительского поведения, средства привлечения внимания потребителей и защиты бренда.
Авторский вклад состоит в формировании логической схемы периодизации процесса циф-ровизации бренд-маркетинга.
Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые проиллюстрировано, как каждая стадия эволюции цифровой среды запустила процессы внедрения современных технологий в бренд-маркетинг и синтезировала его трансформацию.
Ссылки:
1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг / пер. с англ. С. Жильцова. СПб., 2004. 800 с.
2. Там же.
3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / пер. с англ. А.Р. Ганиевой [и др.]. М., 2002. 956 с.
4. Куликова Е.И. Цифровизация как основной тренд развития финансовых услуг // Финансовая жизнь. 2018. № 4. С. 67-70.
5. Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63, iss. 1. January. P. 75-87. https://doi.org/10.1177/002224299906300106.
6. Малхотра Н.К. Указ. соч. С. 127-300.
7. Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
8. Аверьянова Д.А. Этапы развития цифровой экономики // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 3-1. С. 10-13. https://doi.org/10.24411/2411-0450-2019-10389.
9. Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
10. Westerman G., Bonnet D., McAfee A. Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation. Boston, Mass., 2014. 256 p.
11. Метиза А. Бренд тогда и сейчас. Трансформация брендинга за последние пять лет [Электронный ресурс] // Solar. 2019. 22 янв. URL: https://solardigital.com.ua/blog/brend-togda-i-sejchas-transformaciya-brendinga-za-poslednie-pyat-let/ (дата обращения: 18.11.2019).
12. Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
13. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. 5-е изд. М., 2018. 228 с.
14. Digital Branding: вовлекаем пользователей нестандартно [Электронный ресурс] // Marketing.by. 2014. 23 окт. URL: https://mar-keting.by/novosti-rynka/digital-branding-nestandartnye-resheniya-po-vovlecheniyu-polzovateley/ (дата обращения: 18.11.2019).
15. Аверьянова Д.А. Указ. соч.
16. Хабаров Ю. Война миров: как бренды улучшают имидж, выгодно сравнивая себя с конкурентами [Электронный ресурс] // Cossa. 2014. 26 авг. URL: https://www.cossa.ru/trends/82057/ (дата обращения: 18.11.2019).
17. Звезда С. Первый рекламный баннер в интернете [Электронный ресурс] // TJournal. 2019. 27 окт. URL: https://tjour-nal.ru/retro/123135-pervyy-reklamnyy-banner-v-internete (дата обращения: 18.11.2019).
18. Составлено по: Digital Branding: вовлекаем пользователей нестандартно.
19. Составлено по: Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
20. Хабаров Ю. Указ. соч.
21. Метиза А. Указ. соч.
22. Составлено по: Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
23. Alden D.L., Steenkamp J.-B.E.M., Batra R. Op. cit.
References:
Alden, DL, Steenkamp, J-BEM & Batra, R 1999, 'Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture', Journal of Marketing, vol. 63, no. 1, pp. 75-87, https://doi.org/10.1177/002224299906300106.
Averyanova, DA 2019, 'Stages of the Digital Economy Development', Ekonomika ibiznes: teoria ipraktika, vol. 3-1, pp. 10-13, https://doi.org/10.24411/2411-0450-2019-10389, (in Russian).
'Digital Branding: Non-Standard Users Involving', Marketing.by, 2014, October 23, viewed 18 November 2019, <https://mar-keting.by/novosti-rynka/digital-branding-nestandartnye-resheniya-po-vovlecheniyu-polzovateley/>, (in Russian).
Khabarov, Yu 2014, 'War of the Worlds: How Brands Improve Their Image by Comparing Themselves Favorably With Competitors', Cossa, viewed 18 November 2019, <https://www.cossa.ru/trends/82057/>, (in Russian). Khalilov, D 2018, Marketing in Social Networks, Moscow, 228 p., (in Russian).
Kulikova, EI 2018, 'Digitalization as the Main Trend in the Development of Financial Services', Finansovaya zhizn, no. 4, pp. 67-70, (in Russian).
Lamben, J-J & Zhiltsova, S (trans.) 2004, Strategic Marketing Management, St. Petersburg, 800 p., (in Russian). Malhotra, NK & Ganieva, AR (trans.) 2002, Marketing Research. An Applied Orientation, Moscow, pp. 127-300, (in Russian).
Metiza, A 2019, 'Brand Then and Now. Branding Transformation Over the Last Five Years', Solar, viewed 18 November 2019, <https://solardigital.com.ua/blog/brend-togda-i-sejchas-transformaciya-brendinga-za-poslednie-pyat-let/>, (in Russian).
Westerman, G, Bonnet, D & McAfee, A 2014, Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation, Boston, Massachusetts, 256 p.
Zvezda, S 2019, 'The First Banner on the Internet', TJournal, October 17, viewed 18 November 2019, <https://tjour-nal.ru/retro/123135-pervyy-reklamnyy-banner-v-internete>, (in Russian).
Редактор: Тальчук Калерия Сергеевна Переводчик: Дубина Юлия Юрьевна
