ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

■ ■ ■ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Кляузова Л.А.

АНО «Россия - страна возможностей», Москва, Российская Федерация

Аннотация. Маркетинговая деятельность некоммерческих организаций приобретает огромную экономическую и социальную значимость, способствуя увеличению спектра решений важнейших проблем общества, ввиду чего особой актуальностью характеризуется вопрос определения специфических особенностей маркетинговых коммуникаций в НКО как одного из факторов, существенно влияющих на эффективность деятельности организаций данного сектора в целом.

Ключевые слова: маркетинг некоммерческих организаций, маркетинговые коммуникации, социально-значимая деятельность

Для цитирования: Кляузова Л.А. Особенности маркетинговых коммуникаций в некоммерческих организациях // Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Том 6. № 4. C. 117-126.

Сведения об авторе: Кляузова Людмила Александровна, руководитель направления событийного маркетинга Департамента коммуникаций АНО «Россия - страна возможностей». Адрес: 123112, г. Москва, 1-й Красногвардейский проезд, д. 21, стр 1.

Статья поступила в редакцию: 29.10.2021. Принята к печати: 26.12.2021. Введение

Согласно определению, приведенному в Федеральном законе от 12.01.1996 г. №7-ФЗ «О некоммерческих организациях», под некоммерческой организацией (далее - НКО) принято понимать организацию, не имеющую «извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».

Анализ и обобщение литературных источников, посвященных специфике некоммерческого маркетинга, показали, что данный термин, в зависимости от масштаба организации, возможно трактовать как комплекс мер (обособленный вид деятельности) некоммерческих структур или физических лиц реализуемый в конкурентной среде, в соответствии с принципами классического маркетинга и направленный на достижение целей, не имеющих прямой связи с извлечением прибыли. Так, при разработке реализации маркетинговой деятельности НКО целесообразно учитывать следующие особенности некоммерческих организаций:

- высокая степень финансовой и правовой зависимости от третьих сторон (государство, спонсоры, партнеры);

- отсутствие или слабое влияние рыночных рисков;

- природа целеполагания (сущность ключевой цели - решение конкретного социально значимого вопроса, стимулирование определенного поведения, продвижение идей);

- в значительной мере, в качестве продукта деятельности выступают услуги (идеи, разработки, программы), а не физические объекты [Гатаулина].

Цели создания НКО

Согласно данной трактовке, в качестве неотъемлемого атрибута выступает более высокий приоритет иных, отличных от финансовых, целей, комплекс которых представлен на рисунке 1.

Иными словами, основным критерием подразделения организаций на коммерческие и некоммерческие является природа целеполагания.

Следует отметить, что, несмотря на социальный характер выполняемых в обществе функций, некоммерческие организации, наряду с коммерческими, имеют право осуществлять предпринимательскую деятельность - в качестве дополнительного вида, сопутствующего основному, для обеспечения наличия ресурсов, необходимых для достижения ключевой цели функционирования. Однако распределение прибыли между участниками некоммерческой организации, согласно действующему в РФ законодательству, не предусмотрено.

Удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан

( \

Охрана здоровья граждан, развитие

физической культуры и спорта

Достижение социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей

Защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи

Рисунок 1. Основные цели создания некоммерческих организаций / The main objectives

of the creation of non-profit organizations

По состоянию на конец 2021 года, согласно официальным данным Федеральной службы государственной статистики, в Российской Федерации зарегистрировано более 220 тыс. некоммерческих организаций. Активное развитие данного сектора деятельности свидетельствует о целесообразности и востребованности результатов функционирования некоммерческих структур. При этом, несмотря на отсутствие в их

ключевых целях экономического аспекта в виде извлечения прибыли, организации указанного сегмента, аналогично коммерческим, нуждаются в практическом применении инструментов продвижения и информирования общественности об их продукции (чаще услугах), в значительной мере, в связи с высокой социальной значимостью реализуемых видов деятельности [Маркетинг в социальной...]. Обозначенные факты определили условия для обособления такого направления маркетинга, как некоммерческий [Шарков 2004; Шарков, Гостенина].

Специфические особенности деятельности НКО

При этом тот факт, что большинство НКО сосредоточены в сфере услуг, определяет наличие специфических особенностей их деятельности:

- неотделимость процесса предоставления услуги от непосредственного ее потребления, что обусловливает необходимость личного контакта, обеспечения своевременного получения детализации потребности и обратной связи от потребителя;

- отсутствие возможности хранения характеризует неотъемлемость точности в моменте предоставления услуги;

- подверженность динамике спроса, что оказывает значительное влияние на степень удовлетворенности заявителя (при высоком спросе, как правило, увеличивается время ожидания предоставления услуги, негативно отражающееся на эмоциональном фоне взаимоотношений с потребителем и его приверженности к НКО в целом);

- изменчивость услуг и их существенная зависимость от человеческого фактора (идентичные услуги в равных условиях разным заявителям могут быть предоставлены с разным уровнем качества).

В совокупности обозначенные факторы определяют наличие спектра отличительных особенностей в процессе планирования и организации маркетинговой деятельности НКО, что, безусловно, сказывается на структуре базовой модели маркетинга организаций данного типа [Сорокина]. Как показывает практика, наибольшей эффективностью в сфере деятельности по продвижению услуг некоммерческих организаций характеризуется модель 4С - клиентоориентированный подход, способствующий формированию позитивного имиджа НКО как поставщика услуги и усилению мотивации заявителей к потреблению требуемой услуги в конкретной организации [Пивоварова, Подопригора].

Таблица 1. Структура модели маркетинга 4С, рекомендуемая для НКО

№ п/п Элемент модели маркетинга Содержание Специфика в НКО

1 Customer value, needs and Ценностные ориентиры, нужды, Неотъемлемость разработки и внедрения программ потребительской лояльности, учитывающих характеристики каждой группы

wants запросы потребителей реальных и потенциальных потребителей с целью обеспечения эффективности процесса предоставления услуг.

Продолжение таблицы 1

2 Cost Издержки, затраты потребителя Формирование комфортных для потребителя условий получения услуги, включающих как приемлемую для заявителей совокупную ресурсную стоимость приобретения услуги (как финансовые параметры, так и затрачиваемое время, усилия, интеллектуальные возможности)

3 Convenience Степень доступности Создание синергетического эффекта интеграции географических, пространственных, информационных характеристик конкретной локации (точки, местонахождения) предоставления услуги, направленного на формирование дополнительных преимуществ для потенциальных потребителей

4 Communicati on Коммуникации Комплекс инструментов коммуникационной политики организации, включающий рекламную деятельность, PR, методы продвижения и стимулирования сбыта и т.д., в обязательном порядке разрабатываемый с учетом специфики функционирования НКО и ее ключевых целей

Как видно из таблицы 1, содержание таких элементов модели 4С, рекомендуемой для НКО, как ценности, издержки, степень доступности достаточно схожи с элементами маркетинговых моделей коммерческих организаций и ориентированы на усиление лояльности потребителей, увеличение охвата целевой аудитории, продвижения услуг НКО в целом. Однако такая составляющая модели 4С, как коммуникации в маркетинговой модели некоммерческих организаций достаточно специфична ввиду перечня участников коммуникационного процесса, используемых коммуникационных каналов, перечня факторов, оказывающих существенное влияние на эффективность и качество маркетинговых коммуникаций [Шарков, Комарова].

Представленные факты определяют целесообразность проведения анализа специфики маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций.

Обобщенная модель маркетинговых коммуникаций

Вне зависимости от природы целеполагания организации, маркетинговые коммуникации предполагают взаимообмен потоками информации передатчиком (коммуникатором) и получателем (коммуникант) посредством применения системы кодирования-декодирования записи сигналов [Захарова, Киреева]. Обобщенную модель маркетинговых коммуникаций, согласно исследованиям Ф. Котлера, возможно представить в виде следующей схемы (рисунок 2).

С учетом специфики условий функционирования НКО на основании представленной коммуникационной схемы возможно разработать вариант детализированной модели маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций.

Отправите

Ко ди

Ро ва ни

е

Сообщение

Посредник

Де ко ди ро ва ни

i_______

Обратная связь с потребителем

Получател

Ответная реакция потребителя

<-----1

Рисунок 2. Обобщенная модель маркетинговых коммуникаций / Generalized model of

marketing communications

Первоначальным этапом формирования программы маркетинговых коммуникаций НКО является четкое определение ее целевой аудитории. Как правило, в роли потенциальных коммуникантов, которых целесообразно отразить в соответствующих зонах проектируемой модели, в отношении НКО выступают:

- благополучатели (лица, для которых разрабатывается ключевое предложение организации, потенциальные потребители услуги);

- «доноры» (лица или учреждения, которых планируется привлечь к обеспечению организации условий для реализации основных видов деятельности НКО - конкретного мероприятия, акции, конкурсных мероприятий и т. д.; в большинстве случаев под «донорами подразумевают волонтеров, спонсоров, социальных партнеров);

- органы государственной власти, заинтересованные в реализации основных видов деятельности НКО (или отдельно взятого мероприятия - форума, фестиваля, конкурса, акции и т. д.).

Далее производится прогнозирование желаемой ответной реакции и степени готовности к принятию направляемого сообщения целевой аудитории, на основании чего избирается конкретный способ маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа и т. д.) и коммуникационный канал (СМИ, социальные сети, сайт в сети Интернет. Мобильные приложения и т. д.).

На этапе непосредственного формулирования сообщения целевой аудитории немаловажное значение имеет соблюдение принципов разработки подобных информационных объектов: логическая

завершенность, лаконичность, отражение ведущей концепции, решаемой социально значимой проблемы. На основании ключевого сообщения в дальнейшем формулируются девизы и слоганы НКО.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Одним из обязательных условий, обеспечивающих объективность последующей оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, является наличие ответной реакции целевой аудитории, которая в случае с НКО может быть выражена заключением соглашений с партнерами/спонсорами, включением в реализацию проектов волонтерских организаций, наличием заявок на участие в мероприятиях НКО потенциальных благополучателей (или их отзывов по факту реализации социально значимых услуг). Вариант детализированной модели маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций возможно представить следующим образом (рисунок 3).

НКО (Отправитель)

Разра ботка/ корре кция модел и

марке тинга (в т.ч. комму никац ионно й

состав ляющ ей)

Оцен

ка эффе ктив ности комм уник ации

Государство, партнеры, нормативно-правовая база

Ко ди ро ва ни

е +

I I

Уровень квалификации персонала

I I

л_

Обратная связь с потребителем

Канал коммуни кации ^_^

Сообщение

+льготы, преимущества

t t t

Ресурсные ограничения .......^........

Де ко ди ро ва ни

ы

I-VI

Т I I

m

Благополучатели, волонтеры, спонсоры (Получатели)

Конкуренты

Степень социальной значимости

Анализ и оценка

результата коммуникации

Ло яль но сть по лу чат еле й

I

Ответная реакция потребителя

Рисунок 3. Авторская модель маркетинговых коммуникаций для НКО / Author's model

of marketing communications for NGOs

Совокупный характер обратной реакции целевой аудитории позволяет руководству НКО впоследствии не только в комплексе оценить уровень эффективности маркетинговых коммуникаций (качества и

содержания сообщения, надежности канала, результативности применяемого средства коммуникации), но и разработать на основании полученных данных скорректированную программу маркетинговых коммуникаций и долгосрочный план маркетинга для организации в целом.

Кроме того, при разработке модели маркетинговых коммуникаций НКО следует учитывать спектр факторов, оказывающих сдерживающее (в отдельных случаях негативное) влияние на деятельность НКО («помех»):

- неотъемлемое участие (прямое или косвенное) в коммуникационном процессе государственных учреждений, партнеров, спонсоров, что обусловливает необходимость учета их интересов при разработке сообщения, направляемого целевой аудитории;

- конкретизация объема располагаемых ресурсов (например, в случае объявления конкурса на грантовую поддержку) ввиду, как правило, полной финансовой зависимости деятельность НКО от третьих лиц (государственных учреждений, партнеров, спонсоров);

- факт наличия и уровень конкуренции в некоммерческом секторе среди организаций, предлагающих аналогичные услуги;

- уровень актуальности социальной значимости решаемой НКО общественной задачи.

Заключение

Практическое внедрение в деятельность современных некоммерческих организаций предлагаемой модели маркетинговых коммуникаций в значительной мере не зависит от используемого средства передачи сообщения целевой аудитории и системы современной медиакоммуникации [Шарков, Силкин, Лайшев].

Таким образом, на сегодняшний день особой значимостью и повышенным вниманием со стороны как органов государственной власти, так и активных общественных деятелей, крупных корпораций и иных заинтересованных субъектов характеризуются вопросы удовлетворения важнейших потребностей общества. В связи с данным фактом высоко востребованными становятся услуги некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на решение социально значимых проблем. Однако достижение ключевых целей деятельности НКО возможно лишь в условиях организации оптимальных маркетинговых коммуникаций, система которых имеет значение одного из основополагающих факторов в процессе обеспечения рыночного взаимодействия всех функционирующих субъектов.

Источники

Гатаулина П. М. (2016). Роль маркетинга в работе НКО // Вестник Науки и Творчества. №7. URL: https://cyberleninka.rU/article/n/rol-marketinga-v-rabote-nko (дата обращения: 03.01.2022).

Захарова А. С., Киреева О.Ф. (2021). Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности торгового предприятия. В сборнике: Актуальные проблемы развития общественного питания. Чебоксары. С. 91-95.

Маркетинг в социальной сфере: [учеб. пособие] / О. В. Нотман, Н. Л. Антонова, О. И. Пименова, А. Н. Новгородцева; под общ. ред. О. В. Нотман. М-во образования и науки Рос. Федерации. (2017).Урал. федер. ун-т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 116 с.

Пивоварова К.А., Подопригора М.Г. (2016). Специфика маркетинга некоммерческих организаций [Текст] / К.А. Пивоварова, М.Г. Подопригора /: монография. Воронеж: ВГПУ; Москва: Наука: информ. 100 с.

Сорокина М.С. (2017). Коммерческий аспект некоммерческого маркетинга / М. С. Сорокина. Текст: непосредственный // Молодой ученый. № 38 (172). С. 71-72. URL: https://moluch.ru/archive/172/45724/ (дата обращения: 02.01.2022).

Федеральный закон от 12.01.1996 №1-ФЗ "О некоммерческих организациях" [Электронный ресурс] // URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/ (дата обращения 05.01.2022 г.).

Шарков Ф.И. (2004). Интегрированные рекламные коммуникации. Учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / Москва, Сер. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Шарков Ф.И. (2016). Визуализация политического медиапространства //Полис. Политические исследования. № 5. С. 97-107.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. Учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама (ДС.Р.03) / Москва, Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.

Шарков Ф.И., Комарова Л.В. (2014). Коммуникация: деловое общение, коммуникативные техники и технологии//Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 13-26.

Шарков Ф.И., Силкин В.В., Лайшев Р.А. (2018). Спортивная журналистика в системе современной медиакоммуникации//Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 60-75.

Belch, G.E and Belch, M.A. (2016) «Evaluating the Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research». Occasional Paper, San Diego State University. p. 2

Gambetti, Rossella C.; Schultz, Don E. (2015). «Reshaping the boundaries of marketing communication to bond with consumers». Journal of Marketing Communications. 21: 1-4. doi:10.1080/13527266.2014.970821. S2CID 167915210.

Khamitov, Mansur; Wang, Xin (Shane); Thomson, Matthew (2019-09-01). Morwitz, Vicki G; Inman, J Jeffrey; Hoegg, JoAndrea (eds.). "How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities". Journal of Consumer Research. 46 (3): 435-459. doi:10.1093/jcr/ucz006. ISSN 0093-5301.

Marketing Communication Mix: Promote Effectively. Inevitable Steps. June 12, 2015. Retrieved February 4, 2016.

Matovic, Vladimir; Knezevic, Miroslav; Brankov-Papic, Tatjana (2015). The necessity to adjust traditional integrated marketing communications tools and techniques to new global trends.

■ ■ ■ Features of marketing communications in non-profit organizations

Klyauzova L.A.

ANO «Russia - the land of opportunities», Moscow, Russian Federation

Abstract. The marketing activities of non-profit organizations acquire enormous economic and social significance, contributing to an increase in the range of solutions to the most important problems of society, which is why the issue of determining the specific features of marketing communications in NGOs as one of the factors that significantly affect the effectiveness of organizations in this sector as a whole is particularly relevant.

Keywords: marketing of non-profit organizations, marketing communications, socially significant activity

For citation: Klyauzova L.A. (2021). Features of marketing communications in nonprofit organizations. In: Communicology: electronic scientific journal. Vol. 6. No 4. C. 117-126.

Inf. about the author: Lyudmila A. Klyauzova, Head of the Event marketing Department of the Communications Department of the ANO «Russia is a country of opportunities». Address: 123112, Moscow, 1st Krasnogvardeysky proezd, 21, page 1.

Received: 29.10.2021. Accepted: 26.12.2021.

Belch, G.E and Belch, M.A. (2016). "Evaluating the Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research," Occasional Paper, San Diego State University. p. 2

Federal Law No. 1-FZ of 12.01.1996 «On non-profit organizations» [Electronic resource]. In: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824 / (accessed 05.01.2022). (In Rus.).

Gambetti, Rossella C.; Schultz, Don E. (2015). "Reshaping the boundaries of marketing communication to bond with consumers". Journal of Marketing Communications. 21: 1-4. doi:10.1080/13527266.2014.970821. S2CID 167915210.

Gataulina P. M. (2016). The role of marketing in the work of NGOs. (In Rus.). Bulletin of Science and Creativity. No.7 (7). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-rabote-nko (date of application: 03.01.2022). (In Rus.).

Khamitov, Mansur; Wang, Xin (Shane); Thomson, Matthew (2019-09-01). Morwitz, Vicki G; Inman, J Jeffrey; Hoegg, JoAndrea (eds.). "How Well Do Consumer-Brand Relationships Drive Customer Brand Loyalty? Generalizations from a Meta-Analysis of Brand Relationship Elasticities". Journal of Consumer Research. 46 (3): 435-459. doi:10.1093/jcr/ucz006. ISSN 0093-5301.

Marketing Communication Mix: Promote Effectively. Inevitable Steps. June 12, 2015. Retrieved February 4, 2016.

Marketing in the social sphere: [study. manual] / O. V. Notman, N. L. Antonova, O. I. Pimenova, A. N. Novgorodtseva; under the general editorship of O. V. Notman. The Ministry of Education and Science grew. (2017). Federation, Ural. feder. un-T. Yekaterinburg: Ural Publishing House. un-ta. 116 p. (In Rus.).

Matovic, Vladimir; Knezevic, Miroslav; Brankov-Papic, Tatjana (2015). The necessity to adjust traditional integrated marketing communications tools and techniques to new global trends.

Pivovarova K.A., Podoprigora M.G. (2016). Specifics of marketing of non-profit organizations [Text] / K.A. Pivovarova, M.G. Podoprigora /monograph. Voronezh: VSPU; Moscow: Nauka: inform; 100 p. (In Rus.).

Sharkov F.I. (2004). Integrated advertising communications. Study. for students studying in the specialty «Public Relations» / Moscow, Ser. Integrated marketing communications. (In Rus.).

Sharkov F.I. (2016). Visualization of the political media space //Policy. Political Studies. No. 5, pp. 97-107. (In Rus.).

Sharkov F.I., Gostenina V.I. (2006). Advertising technologies. Textbook for university students studying in the specialty 350700. Advertising (DS.R.03) / Moscow, Ser. IMC / International. acad. business and upr. (In Rus.).

Sharkov F.I., Komarova L.V. (2014). Communication: business communication, communication techniques and technologies. In: Communicology. Vol. 6. No. 4, pp. 13-26. (In Rus.).

Sharkov F.I., Silkin V.V., Laishev R.A. (2018). Sports journalism in the system of modern media communication//Communicology. Vol. 6. No. 4, pp. 60-75. (In Rus.).

Sorokina M.S. (2017). Commercial aspect of non-commercial marketing / M. S. Sorokina. Text: direct. In: Young scientist. No. 38 (172), pp. 71-72. URL: https://moluch.ru/archive/172/45724 / (accessed: 02.01.2022). (In Rus.).

Zakharova A. S., Kireeva O.F. (2021). Marketing approach to the organization of commercial activity of a trading enterprise. In the collection: Actual problems of the development of public catering. Cheboksary. pp. 91-95. (In Rus.).