CC BY
222■ ■ ■ Эффективная коммуникационная стратегия PR: формирование имиджа и деловой репутации организации
Мухина А.А.
Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания, Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В статье рассматривается проблематика разграничения понятий имидж и репутация, а также их сложное взаимодействие для проведения эффективной коммуникационной стратегии организации. Деловая репутация может бывает, как положительной, так и отрицательной. Отрицательная репутация непременно ведет к: снижению итоговой стоимости бизнеса, оттока партнеров и инвесторов, уменьшению количества клиентов, снижению влияния компании на тренды и настроения, низкой мотивации сотрудников. Тогда как в противоположном случае наблюдается улучшение показателей: повышение ценности товара или услуги, появление потенциальных клиентов, рост спроса, заинтересованность соискателей. Коммуникационная стратегия - это план, с помощью которого компания может достичь целей коммуникации. Она включает в себя различные элементы, такие как постановка целей общения, выбор целевого рынка, а затем формулирование плана. Коммуникационная стратегия дает возможность организации иметь схему планирования для эффективного обмена информацией. В статье приведены особенности реализации PR-кампании при формировании имиджа и деловой репутации организации.
Ключевые слова: имидж, деловая репутация, PR.
Для цитирования: Мухина А.А. Эффективная коммуникационная стратегия PR: формирование имиджа и деловой репутации организации // Коммуникология: электронный научный журнал. Том 7. №1. 2022. С. 40-49.
Сведения об авторе: Мухина Алина Александровна, редактор Всероссийской государственной телевизионной и радиовещательной компания. Москва. Российская Федерация. Адрес: 115162, Москва, Шабловка 37. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 14.01.2022. Принята к печати: 03.03.2022.
Введение. Уже в 1990-е годы зарубежные и отечественные исследователи начали использовать такие профессионализмы как «репутация» и «управление репутацией». Изучая толковые словари, слову «репутация» можно дать общее определение понятию «коммуникационная стратегия». Это план, с помощью которого компания может достичь целей коммуникации. Она включает в себя различные элементы, такие как постановка целей общения, выбор целевого рынка, а затем формулирование плана. Коммуникационная стратегия дает возможность организации иметь модель планирования для эффективного обмена
информацией. совокупность мнений о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.
Коммуникационная стратегия определяется как руководство, которое помогает компании превратить свой продукт или услугу в бренд, выполняя коммуникационные цели для достижения бизнес-целей. Она помогает бизнесу определить коммуникационные цели, аудиторию и сформулировать сообщения бренда клиентам или членам команды. Наличие эффективной коммуникационной стратегии компании способствует правильному распределению времени и других ресурсов. Бизнес может находить разумные решения, имея коммуникационные стратегии.
Коммуникационная стратегия предоставляет компании план подхода к клиентам желаемым образом. Когда компании не хватает этой коммуникационной стратегии, она не может должным образом связаться с клиентами и достичь желаемых целей. Компания должна знать, что разработка коммуникационной стратегии - это не пустая трата времени. Правильно построенная стратегия помогает компании донести сообщение бренда до общественности.
Типы стратегии маркетинговых коммуникаций
Помимо компонентов коммуникационной стратегии, существует три типа коммуникационной стратегии, которые организация может реализовать для подключения и общения с аудиторией, ключевыми заинтересованными сторонами [Мунши, Александрова].
1. Визуальная стратегия.
В стратегии визуальной коммуникации компания использует вебстраницы и графические интерпретации для общения с другими людьми. Эта стратегия обычно используется при предоставлении документации или презентаций на рабочем месте.
2. Вербальная стратегия.
В этом типе коммуникационной стратегии компания может использовать устную коммуникацию или письменную коммуникацию. Письменная стратегия может быть электронной почтой, факсом и чатом. Для сравнения, устное общение может быть телефонными звонками и личными встречами.
3. Невербальная стратегия
Невербальная коммуникационная стратегия включает в себя выражения лица, язык тела или тон голоса для оптимизации разговора вокруг продукта или услуги бренда.
Управление деловой репутацией
После выбора стратегии и оптимальных каналов коммуникации необходимо наметить различные виды деятельности, которые помогут достичь коммуникационных целей. Затем нужно составить план
реализации коммуникационной стратегии, направленной на формирование имиджа и деловой репутации организации. При этом, рассматривая такое понятие как «деловая репутация», необходимо добавить, что показатели оценки выделяют заинтересованные лица (партнеры, потребители, сотрудники, инвесторы и т. д.) с точки зрения деловых качеств.
Анализ научных работ российских и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод, что деловая репутация - это уровень доверия сотрудников, клиентов и партнеров к компании, определенный набор убеждений и чувств, которые компания вызывает у общественности. Управление репутацией - это комплексные меры, которые формируют, поддерживают и защищают репутацию. Они находятся в прямой зависимости от реальных достижений компании, которые были направлены на ее долгосрочное развитие. Кроме того, это одна из технологий управления коммуникациями. На сегодня репутация -показатель одной из наиболее важных составляющих нематериальных активов современной корпорации [Шарков: 149-214].
Современные практики также отмечают, что акцентирование деятельности компаний на создание положительной репутации связан с тенденцией западных организаций к освещению своей деятельности в сфере социальной ответственности. Так, компании преследуют цель доказать группам, что они являются социально активными и занимаются вопросами общественных интересов.
Высоких результатов развития компания может достигнуть за счет работы на репутацию - формирования меры доверия. Это означает, что показатель относится к определенным ожиданиям, которые компания вызывает. Кроме того, эти ожидания могут быть сформированы как субъективными действиями, так и другими обстоятельствами, которые предопределяют такое поведение.
Процесс создания репутации компании осуществляется за счет формирования соответствующей политики имиджа, как внешне, так и внутренне. Однако образ на первоначальных этапах работы ограничен осведомленностью общественности об организации, ее социальной политики, преимущественно формируемой средствами массовой информации [Волгин, Охотский, Попов, Шарков].
Стоит отметить, что организация не может увеличить свой деловой показатель развития без работы над управлением репутацией и формирования ее имиджа. Формируя положительную репутацию компании, организации удается повысить ее устойчивость [Михальченко: 207-218].
Механизмы формирования нематериальных ценностей компании
Механизмы, которые управляют формированием репутации и имиджа, одинаковы. К ним относят: коммуникацию с клиентами,
отношение с партнерами, политику компании (включая этические стандарты и внешний образ), позиционирование организации, психологический климат компании, квалифицированность сотрудников и менеджмент, законопослушность, профессиональную практику (опыт работы), финансовую устойчивость, нацеленность на развитие и перспективы компании, участие в социально значимых акциях: благотворительность и спонсорство, интеллектуальный капитал.
Переходя к изучению основных средств, формирующих репутацию, следует остановиться на видах мероприятий по управлению репутацией вне самой организации:
1. Построение благоприятной системы взаимоотношений с партнерами.
2. Разработка и проведение рекламной кампании.
3. Управление отношениями с клиентами, СМИ и т.д.
Также в список основных действий по созданию репутации компании входит: рассылка информационных релизов, внешняя реклама, ставка на уникальное торговое предложение. Из этого следует, что после того, как организация смогла выстроить взаимоотношения с аудиторией в сегменте, она может позволить себе увеличить стоимость имиджа.
В управлении репутацией принято выделять несколько областей. Итак, первая - непосредственно формирование репутации. Затем идет ее поддержание. И последнее - работа по защите репутации. Зачастую все этапы существуют и работают одновременно. Специалисты работают над тремя пунктами потому, что такая система способствует постоянному диалогу с целевой аудиторией. PR может решить такую важную задачу, как преодоление непрозрачности деятельности [Чумиков: 32-41].
Сегодня организации не могут игнорировать объективной необходимости формирования успешной деловой репутации, которая создается годами. Деловая репутация - это компонент устойчивой коммуникации, которая является своеобразным критерием платежеспособности PR-деятельности.
Стоит отметить, что репутация напрямую зависит от создания имиджа организации, который затем вызывает ассоциации с ценностями компании. Обращаясь к определению слово «имидж», можно дать такую характеристику - набор внутренних и внешних представлений об объекте.
Структура и функции инструменты формирования имиджа
Итак, имидж - это то, как организацию в комплексе оценивает и понимает аудитория. Он может сформироваться за счет предоставления информации о ключевой проводимой организацией деятельностью. Иначе, имидж компании - ее облик, который сформировался в сознании социума.
Организации используют различные инструменты и методы, чтобы приобрести и улучшать имидж. К таким методам по формирования имиджа относят: рекламу, SWOT-анализ, работу со СМИ и др.
Для понимания роли имиджа организации можно обозначить структуру:
1. Визуальный имидж: фирменные знаки и символика, дизайн.
2. Социальный имидж: цели и роль организации.
3. Бизнес-имидж: деловая активность компании.
Также следует выделить четыре функции имиджа:
1. Эстетическая. Она формирует эмоциональную составляющую маркетинга.
2. Номинативная. Компонент в некотором смысле становится свидетельством положительных или отличительных качеств от других компаний. Функция направлена на работу по созданию узнаваемости бренда и его уникальности у целевых групп.
3. Коммуникативная. Предоставляет ряд характеристик, чтобы облегчить восприятие целевой аудитории информации об объекте. При таком подходе демонстрируются наиболее выгодные сообщения в конкретных условиях. Информация также направлена на защиту основной идеи бренда [Шарков, Комарова].
4. Адресная. Выступает как принцип ориентации на целевую группу и играет связывающую роль между объектом и субъектом. Такое свойство отвечает на запросы аудитории, ее потребности и желания.
Во время разработки имиджа специалисты выделяют подходящие инструменты для ее реализации, иногда это могут быть собственные инструменты воздействия на целевую аудиторию или сразу несколько. Вот наиболее распространенные инструменты формирования имиджа:
1. Позиционирование бренда.
Инструмент предполагает спланированные ключевые послания аудитории с целью их осведомления. Такие идеи содержат значимую информацию о том, чем занимается компания, ее уникальность, ключевые особенности и преимущества, отличающееся от других.
Создание имиджа таким путем нужно для убеждения целевых групп. Это одно из средств, которое демонстрирует то, что выбранная аудиторией компания является конкурентоспособной. В данном случае конкурентоспособность - наличие уникального предложения с особыми свойствами, которым компания выделяется среди остальных и имеет возможность удовлетворить личные потребности. Задача при таком инструменте - эмоциональное влияние, т.е. задевание чувств, игра на ценностях на суждение и выбор потребителей.
Работа с помощью инструмента позиционирования зачастую начинается со стадии проведения предварительных аналитических исследований, маркетингового исследования с фокус-группами. Такие анализы помогают выяснить текущее мнение аудитории о компании, о ее преимуществах и недостатках, а также их ожидания.
2. Манипулирование.
Таким методом также часто пользуются при создании имиджа организации. Некоторые исследователи его считают одним из наиболее эффективных способов за счет просты и влияние на целевые группы.
Сам метод залучается в переносе внимания с одного объекта на другой. Это может относиться, например, к событиям.
3. Вербализация.
Метод основан на группе вербальных сообщений, которые передаются аудитории с целью воздействия на нее. Сюда входят:
Лозунги и слоганы - короткие и запоминающееся предложения, целью которых является привлечение внимания к объекту. Они выражают позиционирование и направлены на узнаваемость среди аудитории. При таком методе особо обращается внимание на слова, которые могут создать искаженное представление и восприятие знаков и символов.
4. Создание мифов.
В основе данного инструмента лежит конструирование определенных установок у аудитории с помощью качеств и свойств за счет мифа. При такой технике предполагается, что вводимая новая информация, которая будет затем использоваться, должна быть связана с уже сложившимися в массовом сознании идеями и образами. Они транслируют социально значимую информацию человеческого опыта в символической форме.
5. Детализация.
Задача метода состоит в информировании за счет конкретных деталей. Такой инструмент пришел из психологии, так как потребитель склонен доверять той информации, в которой, как ему кажется, есть сведения о деталях.
6. Эмоционализация.
Использование PR-инструментов для формирования имиджа организации
Суть метода в использовании для передачи важной информации с помощью трансляции информации с рационального языка на эмоциональный. Кроме того, PR является управленческий функцией при формировании имиджа и оказывает воздействие на формирование положительного имиджа организации [Киреева].
Отметим основные инструменты PR, работающие над имиджем организации, которые делят на внутренние и внешние.
Внутренний PR - комплекс мероприятий, направленный на создание у самих сотрудников доброжелательного образа организации -работодателя. Он должен способствовать эффективность их функционирования. Иными словами, организация стремится к расположению сотрудников. Для достижения внутреннего РЯ применяется: метод увеличения впечатления сплоченности внутри коллектива и работа над уровнем корпоративной устойчивости; создание
благоприятной атмосферы посредством элементов корпоративного имиджа на рабочем месте; создание нематериального вида мотивации; создание элементов корпоративного.
Таким образом, при формировании внутреннего имиджа идет процесс внедрения корпоративной культуры и образа персонала. Сотрудник должен отождествлять себя как единое целое со своей компанией и стремиться к способствованию успеху организации [Солмонова, Волконский: 7-15].
Внешний имидж организации - это то, как компанию воспринимает общественность, СМИ, партнеры и инвесторы. Он выполняет три основных функции: формирует желаемое впечатление у целевых групп; демонстрирует особенности компании и ее преимущества; стимулирует целевые аудитории к «нужному» поведению. Внешний имидж организации состоит из: репутации продукта или услуги; наличия фирменного стиля; статуса потребителя компании; участие компании в благотворительности или спонсорстве; отношения как с конкурентами, так и с партнерами.
Выводы
СМИ сегодня являются значимым и неотъемлемым инструментом PR, развивающим имидж компании. Для организации принципиально важно определить для себя профильные и приоритетные издания и журналистов, с которыми в дальнейшем будут выстроены необходимые ей отношения со СМИ. С этой целью организация должна создать все условия для легкого доступа к информации: направлять пресс и пост релизы; организовывать встречи и многое другое.
Таким образом, хорошо выстроенный имидж организации и ее репутация могут оказывать влияние на увеличение прибыли, инвестиционного потенциала и общую капитализацию бренда. Именно поэтому приоритетной задачей специалистов по связям с общественностью становится формирование благоприятного мнения о проводимой деятельности организации.
Несомненно, особое значение имиджу уделяют крупные игроки-организации, которые ежедневно проводят непрерывное информирование общества, сотрудничают со СМИ или умеют их заинтересовать.
Подводя итог, можно сказать, что сформированный положительный имидж и хорошая репутация - взаимовыгодное сотрудничество организации с другими группами. Однако формирование имиджа и репутации требуют сложного и длительного процесса, который предполагает также и ряд создаваемых специально условий по созданию корпоративной идентичности, определения ее социально значимой роли. Целью при таком подходе становится согласование стратегии организации с интересами целевой аудитории, своевременное регулирование и
разрешение конфликтов, а также построение отношений со стратегическими для организации социальными группами.
Источники
Арбатская Е.А. (2021). Pr-технологии как инструмент управления конкурентоспособностью организации. Baikal Research Journal. Т. 12. № 3.
Волгин Н А., Охотский Е.В., Попов Ю.Н., Шарков Ф.И. (2012). Основы социального государства. Москва. Сер. Высшее профессиональное образование.
Депелян Р.А. (2011). Технологии связей с общественностью в формировании внутреннего имиджа организации. Российская школа связей с общественностью № 3. С. 46-58.
Киреева О. Ф. (2015). Коммуникационный консалтинг в формировании организационной культуры // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: Сборник статей Межрегиональной заочной научно-практической конференции, Чебоксары, 01 июня 2015 года. -Чебоксары: Чебоксарский кооперативный институт (филиал) автономной некоммерческой образовательной организации высшего образования Центросоюза Российской Федерации "Российский университет кооперации". С. 56-59. - EDN VAIGXV.
Козлова Н. П. (2011). Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании. Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: экономика. С. 67-71.
Кошлякова М.О. (2011). Имидж в системе массовой коммуникации // ЗПУ № 1. С. 218-224.
Михальченко В.Л. (2010). Коммуникационная стратегия Pr: бренд, имидж, репутация. Вестник Московского университета Серия. 10. Журналистика. № 4. С. 207218.
Мунши, А. Ю., Л. Ю. Александрова. Деловое общение (2009). Чебоксары: Издательство Чебоксарского кооперативного института (филиала) российского университета кооперации, 2009. 240 с. - EDN VXETSJ.
Рогалева Н.Л. (2013). Современная концепция имиджа организации. Управление персоналом. № 1. С. 42-45.
Сиротина К.В. (2014). Построение целостного имиджа компании. М.: Олма-Пресс № 1. С. 34-41.
Солмонова К.В., Волконский Ю.К. (2019). Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа//Коммуникология: электронный научный журнал. Т. 4. № 3. С. 715.
Чумиков А.Н. (2017). Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2-е издание. С. 159.
Шарков Ф.И. (2006). Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект.
Шарков Ф.И. (2019). Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы // Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К». С. 149-214.
Шарков Ф.И., Комарова Л.В. (2014). Коммуникация: деловое общение, коммуникативные техники и технологии//Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 13-26.
Argenti P.A., and B. Druckenmiller (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374.
Wolpe, David. Strangers in the Land of the Free. The Atlantic. 31 January 2017. 1 February 2017.
Kitchen P. J., Inga Burgmann, I. (2015). Integrated marketing communication: making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy. 36(4), 34-39. doi: 10.1108/JBS-05-2014-0052
Kotler P, Burton S., Deans, K., Brown L., Armstrong G. (2013). Marketing strategies for competitive advantage. Marketing 9th ed (pp 81). NSW, Australia: Pearson Australia.
■ ■ ■ Effective PR-communication strategy: formation of the image and business reputation of the organization
Mukhina A.A.
All-Russian State Television and Radio Broadcasting Company, Moscow, Russian Federation.
Abstract. The article discusses the problems of distinguishing the concepts of image and reputation, as well as their complex interaction for an effective communication strategy of the organization. Business reputation can be both positive and negative. A negative reputation necessarily leads to: a decrease in the final value of the business, an outflow of partners and investors, a decrease in the number of customers, a decrease in the influence of the company on trends and moods, low motivation of employees. Whereas in the opposite case, there is an improvement in indicators: an increase in the value of a product or service, the appearance of potential customers, an increase in demand, and the interest of applicants. The article presents the features of the implementation of a PR campaign in the formation of the image and business reputation of the organization.
Keywords: image, business reputation, PR.
For citation: Mukhina A.A. Effective communication strategy of PR: formation of the image and business reputation of the organization. In: Communicology: electronic scientific journal. Vol. 7. No. 1. 2022. P.40-49.
Inf. about the author: Mukhina Alina Alexandrovna, editor of the All-Russian State Television and Radio Broadcasting Company. Moscow. russian federation. Address: 115162, Moscow, Shablovka 37. E-mail: [email protected]
Rceived: .01.142022. Accepted: 03.03.2022.
Arbatskaya E.A. (2021). PR-technologies as a tool for managing the competitiveness of an organization. Baikal Research Journal. Vol. 12. No. 3. (In Rus.).
Argenti P.A., and B. Druckenmiller (2004). Reputation and the corporate brand. Corporate Reputation Review, 6 (4), 368-374. Wolpe, David. Strangers in the Land of the Free. The Atlantic. 31 January 2017. 1 February 2017.
Chumikov A.N. (2017). Advertising and public relations. Image, reputation, brand. Textbook. M.: Aspect Press. 2nd edition. P. 159. (In Rus.).
Depelyan R.A. (2011). Technologies of public relations in the formation of the internal image of the organization. Russian School of Public Relations No. 3, pp. 46-58. (In Rus.).
Kireeva O. F. (2015). Communication consulting in the formation of organizational culture. In: Assortment management, quality and competitiveness in the global economy: Collection of articles of the Interregional correspondence scientific and practical conference, Cheboksary, June 01, 2015. Cheboksary: Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the autonomous non-profit educational organization of higher education of the Centrosoyuz of the Russian Federation "Russian University of Cooperation". pp. 56-59. - EDN VAIGXV.
Kitchen P. J., Inga Burgmann, I. (2015). Integrated marketing communication: making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy. 36(4), 34-39. DOI: 10.1108/JBS-05-2014-0052
Koshlyakova M.O. (2011). Image in the system of mass communication. In: ZPU No. 1, pp. 218-224. (In Rus.).
Kotler P, Burton S., Deans, K., Brown L., Armstrong G. (2013). Marketing strategies for competitive advantage. Marketing 9th ed (pp 81). NSW, Australia: Pearson Australia.
Kozlova N. P. (2011). Formation of a positive image and business reputation of the company. Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: Economics, pp. 67-71. (In Rus.).
Mikhalchenko V.L. (2010). Pr communication strategy: brand, image, reputation. Bulletin of the Moscow University Series. 10. Journalism. No. 4, pp. 207-218. (In Rus.).
Munshi, A. Yu., L. Yu. Alexandrova. Business Communication (2009). Cheboksary: Publishing House of Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation, 2009. 240 p. - EDN VXETSJ.Rogaleva N.L. (2013). The modern concept of the organization's image. Personnel Management. No. 1, pp. 42-45. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2006). Company image: management technologies. M.: Academic project. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2019). Goodwill constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company // Textbook. Moscow: Publishing and Trading Corporation «Dashkov and K", pp. 149-214. (In Rus.).
Sharkov F.I., Komarova L.V. (2014). Communication: business communication, communication techniques and technologies//Communication. Vol. 6. No. 4, pp. 13-26. (In Rus.).
Sirotina K.V. (2014). Building a holistic image of the company. Moscow: Olma-Press No. 1, pp. 34-41. (In Rus.).
Solmonova K.V., Volkonsky Yu.K. (2019). Image formation as the basic subject of the organization's activity: PR tools and their role in the formation of a positive image//Communicology: electronic scientific journal. Vol. 4. No. 3, pp. 7-15. (In Rus.).
Volgin N.A., Okhotsky E.V., Popov Yu.N., Sharkov F.I. (2012). Fundamentals of the welfare state. Moscow. Ser. Higher professional education. (In Rus.).
■ ■ ■ Операционализация понятия и уточнение сущности информационного иммунитета
Волков М.С.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Москва, Российская Федерация.
