Формирование позитивного имиджа компаний Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Akhtyamov T. M., Shkardun V. D. (2001). Assessment and formation of the corporate image of the company / / Marketing in Russia and abroad. No. 3. (In Rus.).

Barber, AE (1998). Recruiting employees: Individual and organizational perspectives. Thousand Oaks, CA: Sage.

Bogdanov E., Zazykin V. (2003). Psychological foundations of Public relations - 2nd ed. SPb.: Peter. (In Rus.).

Breaugh, JA (2013). Employee recruitment. Annual Review of Psychology, 64 , 389416.

Brooking E. (2011). Intellectual capital. (In Rus.).

Cable, DM, & Turban, DB (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers' employer knowledge during recruitment. In GR Ferris (Ed.) Research in personnel and human resources management (3. 115-163). New York: Elsevier.

Chumikov A. N. (2012). Advertising and public relations: image-reputation-brand. Moscow: Aspect-press. (In Rus.).

Dutton, JE, Dukerich, JM, & Harquail, CV (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39, 239-263.

Filip Lievens (2017). Organizational Image. SAGE Publications, Inc

Fulmer, IS, Gerhart, B., & Scott, KS (2003). Are the 100 best better? An empirical investigation of the relationship between being a "great place to work" and firm performance. Personnel Psychology,56, 965-993.

Ji. B. (2000). The image of a company: planning, formation, promotion. SPb.: Peter. (In Rus.).

Kotler, F. (2015). Marketing from A to Z: 80 concepts that every Manager should know. M. (In Rus.).

Pocheptsov, G. G. (2001). Imagelogy. (2nd ed.). Moscow: Refl-book, Kiev: Vakler. (In Rus.).

Sharkov F. I. (2006). The firm's image management technologies. Moscow: Academic project. (In Rus.).

Tomilova, M. V. (1998). Model of the organization's image. (In Rus.).

Van den Bosch, A.L.M., De Jong, M.D.T., & Elving, W.J.L., (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10 (2), pp. 108-116.

URL:

https://studbooks.net/841487/marketing/vneshniy_imidzh

https://cyberleninka.ru/article/n/priroda-imidzha-organizatsii

https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-imidzha-v-nauchnyh-issledovaniyah

Формирование позитивного имиджа компаний Лебедева К. В.

Аннотация. Имидж организации является ключевым фактором в борьбе за клиента. При построении позитивного имиджа важно апеллировать к эмоциям текущей и потенциальной целевой аудитории. Спортивное спонсорство позволяет достичь нужных результатов, органично дополняя классические набор инструментов маркетинговых коммуникаций. На примере трех компаний из различных сфер экономики: горно-металлургическая компания УГМК, европейская финансовая группа ЮниКредит и глобальный производитель одежды для спорта Nike, мы видим, что спонсорство на текущий момент является не самым простым в управлении каналом продвижения. Цена ошибки

при взаимодействии спонсоров и спортивных организаций очень высока. Однако опыт ведущих компаний, таких как Nike, демонстрирует, каких целей можно добиваться, какие программы отрабатывают лучше и как задействовать спонсорство при выстраивании коммуникаций с клиентами.

Ключевые слова: коммуникации, брендинг, имидж, спортивный маркетинг, спортивное спонсорство, реклама и связи с общественностью.

Для цитирования: Лебедева К. В. Формирование позитивного имиджа компаний// Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №3. С.15-23

Сведения об авторе: Лебедева Кристина Валерьевна, помощник генерального директора ООО «СпецАвтоПолигон». Адрес: Россия, г. Бронницы, ул. Заводской проезд, 1. E-mail: kristinalebedevaaa@mail.ru.

Статья поступила в редакцию: 16.10.2019. Принята к печати: 21. 12.2019.

Проблематика построения имиджа

Имидж любой организации является ее важным нематериальным активом. Наравне с сильным брендом, высоким качеством продукта или услуги, а также обширной клиентской базой формирование положительного имиджа жизненно необходимо для развития бизнеса. Текущие клиенты организации могут достаточно долго поддерживать ее на плаву. Однако с ростом конкуренции во всех сферах экономики компания вынуждена завоевывать новые рынки. И в этот момент исключительная репутация становится ключевым фактором успеха в борьбе за аудиторию и финансы [Котлер, Келлер: 20]. Действительно и обратное: отсутствие мероприятий по формированию положительной репутации может стать «узким горлышком», оттолкнув в нужный момент от компании потенциальных заказчиков и инвесторов.

В последнее время исследователи и практикующие маркетологи делают особый акцент на эмоциональной привязке клиента к компании. Эмоции позиционируются как главный фактор принятия решения, а иногда и единственный. Причем информационный поток, который окружает потребителей, настолько интенсивный, что любая (даже мелкая) оплошность организации может получить широкий общественный резонанс. В этом случае минимизировать ущерб приходится в авральном режиме, что обходится дорого и снижает доверие к бренду.

Большинство компаний приходит к осознанию важности планомерного получения клиентами позитивного клиентского опыта. Как заставить клиентов получить такой опыт? Использовать один из эффективных современных приемов - воздействовать на эмоции аудитории через спортивное спонсорство.

Потенциал спортивного маркетинга

Объем международного спонсорского рынка составляет более 30 млрд. долларов США. Бюджеты российских корпораций гораздо скромнее, однако и у нас вложения выросли более чем на 30% за последние 4-5 лет. Сложно говорить о размере инвестиций в абсолютных цифрах, поскольку не все компании обязаны раскрывать информацию в отчетности и не всегда стремятся ей поделиться. По приблизительным подсчетам на социальные проекты спонсорами, включая развитие спорта и физической культуры тратится не менее 200 млн. долларов США [Починкин, Димитров: 229-231].

Привлекательность спонсорства состоит в том, что спонсор ставит свое имя рядом с именем или брендом спортивного события и местом его проведения. Такой брендинг становится частью стратегических коммуникаций, обеспечивая компании множество выгод:

• Создается большое число информационных поводов, которые позволяют в положительном ключе говорить о компании на протяжении длительного периода времени.

• Происходит отстройка от конкурентов, особенно когда компания единственная в своей нише занимается спонсорством того и иного спортивного события.

• Становится возможным повысить узнаваемость бренда без прямых затрат на рекламу.

• Позиционировать себя как инновационную, креативную компанию.

• Установить прочную связь с новыми целевыми рынками, что ведет к дальнейшему упрощению коммуникаций с потребителем.

Таким образом, в большинстве случаев использование спонсорства производит сильное точечное воздействие. Участие в спортивном спонсорстве позволяет компании грамотно встраиваться в событие и общаться с аудиторией на ее языке, формируя нужные ценности и ассоциации.

Компания и спорт как единое целое: кейс горнометаллургической компании УГМК

Определить целевую аудиторию и понять, что способно ее волновать - означает занять правильную спонсорскую нишу [Обухова: 1008]. Выбирая направление, надо понимать, что можно получить и обратный эффект, когда аудитория будет недоумевать, почему тот или иной вид спорта, знаменитость или команда появились на горизонте бренда. Не будем останавливаться на спорных примерах. Сами компании быстро видят их низкий эффект, и через несколько месяцев - максимум лет проекты закрываются.

Ярким примером удачного спортивного маркетинга и его воздействия на имидж компании является деятельность горно-

металлургической компании УГМК, головной офис которой расположен в городе Екатеринбурге. Компания имеет широкий арсенал активностей в сфере социальной ответственности, включая поддержку объектов спортивной инфраструктуры региона, детских благотворительных фондов, проектов по патриотическому воспитанию, продвижению духовности.

Ведущим проектом социально-ориентированной деятельности стало шефство над женской баскетбольной командой УГМК, которое ведется на протяжении 20 лет. За время спонсорства УГМК стал одним из самых титулованных клубов Европы, многократным победителем Евролиги, Суперкубка Европы, чемпионом России и обладателем Кубка России. Все события с участием клуба имеют широкое освещение на телевидении и в других средствах массовой информации, а также в социальных сетях, что создает дополнительный благоприятный ареол компании, которая по сути занимается не самым «красивым» бизнесом.

Не секрет, что добыча и обработка рудных полезных ископаемых имеют негативное воздействие на имидж региона, экологию местности, а также здоровье работников. Значение поддержки баскетбола для внутреннего и внешнего образа компании трудно переоценить. В состав клуба входят профессиональная команда, фарм-клуб и детская школа, где за счет средств компании обучается баскетболу более 200 детей1.

Благодаря баскетбольной команде «УГМК» женский баскетбол занял позиции любимого вида спорта на Среднем Урале. Жители области с удовольствием болеют за команду, в том числе на трибунах. Ядром группы поддержки являются работники компании. В домашних играх и выездных соревнованиях участвуют представители студентов ведущих вузов, что значительно повышает ценность компании как будущего работодателя.

Отличаться от конкурентов: кейс банковской группы

ЮниКредит

Финансовые услуги, банковская и инвестиционная деятельность всегда ассоциируются с высоким уровнем формализма в отношениях между организацией и клиентом. Несмотря на усилия брендов, явно ощущается нехватка эмоциональной составляющей. Офисы, отделения, сотрудники банков выглядят безликими, рекламные кампании похожи друг на друга как две капли воды, услуги аналогичны и взаимозаменяемы. Если убрать с рекламных материалов логотип и заменить корпоративный цвет, то клиент не отличит одну финансовую компанию от другой.

Более 10 лет назад банковская группа ЮниКредит решила сломать лед между организацией и своими клиентами, став официальным банком клубных турниров по футболу УЕФА. Сотрудничество оказалось более чем успешным. По официальным данным группа ЮниКредит

баскетбольный клуб «УГМК» (г. Екатеринбург). [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ugmk.com/social_responsibility/sport-vysokikh-dostizheniy/basketbolnaya-komanda-ugmk-/ (дата

обращения 05.11.2019).

зафиксировала средний возврат инвестиций на уровне 225%2. Такие исключительные показатели для консервативного бизнеса предопределили продолжение сотрудничества. По решению головного офиса партнерские отношения углублялись и расширялись, достигнув размера шести клубных соревнований: Лига Европы УЕФА, Суперкубок УЕФА, Лига чемпионов УЕФА среди женщин, финальный турнир Кубка УЕФА по футзалу и Юношеская лига УЕФА.

Изначально расчет компании был на то, что целевая аудитория и потребители будут положительно реагировать на футбольные мероприятия, в частности Лигу Чемпионов УЕФА. Расчет оправдался полностью: банк смог эффективно закрепить свой бренд в умах европейских и российских болельщиков. А расширенный пакет спонсорских прав позволил вовлечь дополнительную аудиторию, для которой были важны местные небольшие состязания.

Несмотря на то, что российские футбольные клубы (в основном, ЦСКА и Зенит) не часто проходят на более высокие ступни чемпионата, клиенты и партнеры банка имеют возможность посещать все матчи турнира в России и за рубежом. Более того, привилегированные клиенты и партнеры могут попасть на игру финала Лиги Чемпионов, что очень престижно. На сегодняшний день успех мероприятий в области спонсорства ЮниКредит с точки зрения узнаваемости бренда, вовлеченности и расположенности клиентов к совершению покупки внесли значительный вклад в достижения финансовой группой амбициозных целей.

Многоликое спонсорство: кейс производителя одежды для

спорта Nike

Использование инструмента спортивного спонсорства компаниями-гигантами, такими как Nike, ведет свою историю с начала прошлого столетия. Все логично. Кому, как не компании, производящей спортивную одежду и инвентарь, стоять у истоков спортивного маркетинга и вкладывать средства в развитие спорта. За это время методы и варианты спортивного сотрудничества менялись, дополнялись и актуализировались в зависимости от потребностей компании и достигнутых результатов.

Оговоримся, что негативных примеров воздействия спонсорства на имидж было зафиксировано множество. Для понимания, почему так случилось, рассмотрим эти ситуации подробнее. По данным, которые, однако, не были подтверждены документально, компания Nike оказывала серьезное давление на работу бразильской сборной во время финального чемпионата мира по футболу 1998 года. Тренеров заставили выпустить на

2Группа UniCredit объявила о продолжении и расширении сотрудничества с УЕФА до 2018 года. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

https://www.unicreditbank.ru/ru/about/press_media/press-releases/08062015_2.html (дата

обращения 20.11.2019).

поле знаменитого нападающего Рональдо, который был серьезно болен, что явно не соответствовало основам спортивной этики. Не важно, случилось ли такое событие на самом деле. Примечателен сам факт, что общественность посчитала это правдой. Таким образом, потребители доказали компании, что следят за спонсорскими действиями и не приемлют неспортивного поведение. В тот момент обеспечение рентабельности вложений оказалось под вопросом.

Другой известный случай, когда имидж компании Nike пострадал, было обнародование фактов тяжелых условий труда на фабриках в странах третьего мира. Общественность была возмущена чрезмерной продолжительностью рабочего дня, принуждению к труду детей, а также некачественным оснащением производств, вызывающим болезни персонала. Против Nike было инициировано множество кампаний, мишенью которых стали также спортсмены, участвующие в ее рекламе — Майкл Джордан и Тайгер Вудс.

Однако положительный кейсов использования спортивного спонсорства Nikeнамного больше. Если мы постараемся обобщить спонсорский опыт компании, то придем к выводу, что цель повышать осведомленность о бренде уже не преследуется. Топ-менеджеры Nike используют спонсорство для других аспектов деятельности: наращивают объемы продаж, занимаются запуском новых продуктов, репозиционированием и, конечно, поддержкой инновационного имиджа компании.

Например, сотрудничество Nike с шестикратной победительницей турниров Большого шлема Сереной Уильямс и пятнадцатикратным победителем турниров «Мэйджор» Тайгером Вудсом было призвано облегчить выход корпорации на новые рынки [Бич, Чедвик]. Надо понимать, что одежда и обувь для тенниса и гольфа отличаются от позиционирования кроссовок и спортивной формы клубов. Данным спонсорством маркетологи компании Nike хотят утвердиться в роли поставщика премиальных товаров. Кроме того, благодаря тесным контактам с выдающимися спортивными организациями, например, футбольным клубом Arsenal, корпорация Nike может легко устанавливать более высокие цены на свою продукцию.

Действовать осторожно, но не переставать экспериментировать

Мы видим, что компании, далекие от индустрии спорта, используют инструмент спортивного маркетинга осторожно, выборочно и непоследовательно. Дело в том, что цена ошибки при взаимодействии спонсоров и спортивных организаций очень высока. Непрозрачное ценообразование на спонсорские услуги, учет личных пристрастий и симпатий акционеров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объекта для спонсорства вместо изучения целевой аудитории, ожидания мгновенного роста финансовых показателей [Мяконьков, Малеева:73-74].

И даже если поначалу сотрудничество складывается хорошо, не исключено, что эмоциональная связь между брендом и аудиторией не будет установлена, поскольку предвидеть реакцию аудитории на практике очень сложно.

В заключение необходимо отметить, что спонсорство не исключает планомерной и трудоемкой работы по другим направлениям маркетинга. Классические приемы рыночного позиционирования и продвижения, в том числе рекламы и связей с общественностью должны использоваться компанией повсеместно. Примеры, которые мы рассмотрели, говорят о том, что спорт можно и нужно задействовать при выстраивании коммуникаций с клиентами в позитивном ключе. Выбор спорта, а также глубины участия может быть различным, что зависит от аудитории и ее предпочтений. Однако мы видим, что успешные кейсы заставляют компании на протяжении 10-20 лет расширять масштаб сотрудничества, добавляя все новые и новые активности. За счет таких мероприятий удается вовлечь новые рынки, настроить зрителей на лояльность [Гадючкин, Макарова: 57-58], в итоге заложив прочный фундамент позитивного имиджа компании.

Источники

Гадючкин О.В., Макарова Е.А. (2011). Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга // Вестник спортивной науки. - С. 57-58.

Котлер Ф., Келлер К. Л. (2018). Маркетинг менеджмент. - Санкт-Петербург: Питер. - C. 20.

Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. (2010). - М.: Альпина Паблишерз, - 706 с.

Мяконьков В.Б., Малеева Д.В. (2019). К проблеме развития спонсорской деятельности в спорте. Педагогико-психологические и медико-биологические проблемы физической культуры и спорта. 14(2): 71-75.

Обухова Н. (2003). Спонсорский расчет // Коммерсантъ Секрет Фирмы. - №18 -C. 1008.

Починкин А. В., Димитров И. Л., Вишейко С. В. (2018). Особенности спонсирования спорта и здорового образа жизни крупными коммерческими структурами // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. - № 5 (159). - C. 229-231.

Шарков Ф.И. (2006). Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект.

Balmer John M. T. & Greyser, Stephen A. eds. (2003), Revealing the Corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, London, Routledge.

Chouliaraki Lilie & M. Morsing. (2010). Media, Organizations and Identity. P. 95.

Collins, CJ, & Han, J. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: The effects of early recruitment practices, corporate advertising, and firm reputation. Personnel Psychology, 57 , 685-717.

Du Gay P., (2000). Markets and meanings: re-imagining organizational life. In: M. Schultz, Dutton, J.E., Dukerich, J.M., & Harquail, C.V., (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39 (2), pp. 239-263.

Olins W. (1989). Corporate identity: making business strategy visible through design. London: Thames & Hudson.

Pratihari, Suvendu K. and Uzma, Shigufta H. (2018). Corporate Social Identity: An Analysis of the Indian Banking Sector. International Journal of Bank Marketing, Vol 36.

Pratihari, Suvendu K. and Uzma, Shigufta H. (2019). A Survey on Bankers' Perception of Corporate Social Responsibility in India. Social Responsibility Journal.

Rowden Mark, (2004). Identity: Transforming Performance through Integrated Identity Management. Gower.

Schultz M., Hatch, M.J., & Larsen.M., (2000). The expressive organisation: linking identity, reputation and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press.

Van den Bosch, A.L.M. (2005). Corporate Visual Identity Management: current practices, impact and assessment. Doctoral dissertation, University of Twente, Enschede, The Netherlands.

Wheeler Alina (2006). Designing brand identity. A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, 2nd ed. New York, Wiley. With bibl., Index.

Company positive image forming

Lebedeva K. V.

Abstract. The image of company is a key factor in the competition for client. As for the forming of positive image it is important to appeal to emotions of current and potential target audience. Sport sponsorship lets to achieve necessary results, organically complementing instruments classic methods of marketing communications. Using the example of three companies from economy different areas UMMC mountain-metallurgical company, UniCredit European financial group and Nike global manufacturer of sport clothes) we can see, that nowadays sponsorship is not administratively simplest avenue of promotion. The cost of a mistake is a very high during cooperation between sponsors and sport organisations. Meanwhile the experience of major companies like a Nike demonstrates what aims can be able for achievement, which programs function better and how we should engage sponsorship for building the communication with clients.

Keywords: communication, branding, image, sport marketing, sport sponsorship, advertising and public relations.

For citation: Lebedeva K. V. Company positive image forming. In: Communicology: electronic scientific journal. 2019. Volume 4. No.3. P. 15-23

Inf. about the author: Kristina V. Lebedeva, assistant General Director of «SpetsAvtoPoiligon». Address: Russia, Bronnitsy, ul. Zavodskoy proezd, 1. E-mail: kristinalebedevaaa@mail.ru.

Received: 16.10.2019. Accepted: 21. 12.2019. References

Balmer, John M. T. & Greyser, Stephen A. eds. (2003). Revealing the Corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. London, Routledge.

Chouliaraki, Lilie & M. Morsing. (2010). Media, Organizations and Identity. P. 95.

Collins C.J, & Han, J. (2004). Exploring applicant pool quantity and quality: The effects of early recruitment practices, corporate advertising, and firm reputation. Personnel Psychology, 57, 685-717.

Du Gay P., (2000). Markets and meanings: re-imagining organizational life. In: M. Schultz, Dutton J.E., Dukerich J.M., & Harquail, C.V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39 (2). P. 239-263.

Gadyuchkin O.V., Makarova E.A. Image as an integral component of sport marketing/ In: Sports science bulletin. (2011). P. 57-58. (In Rus.).

Kotler F., Keller K.L.( 2018). Marketing management. Sankt Petersburg: Piter. P. 20. (In Rus.).

Myakonkov V.B., Maleeva D.V. (2019). The issue of development the sponsorship activity in sport. The pedagogical-psychological and biomedical problems in physical education and sport. 14(2)L 71-75. (In Rus.).

Obukhova N. (2003). Sponsorship calculation. In: Kommersant, Secret of organisation. №18. P. 1008. (In Rus.).

Olins, W. (1989). Corporate identity: making business strategy visible through design. London: Thames & Hudson.

Pochinkin A.V., Dimitrov I.L., Visheiko S.V. (2018). Features of sport and healthy lifestyle sponsorship by large commercial organisations/ In: Uchenye zapiski universiteta imeni P. F. Lesgafta. № 5 (159). P. 229-231. (In Rus.).

Pratihari, Suvendu K. and Uzma, Shigufta H. (2018), Corporate Social Identity: An Analysis of the Indian Banking Sector. International Journal of Bank Marketing, Vol 36.

Pratihari, Suvendu K. and Uzma, Shigufta H. (2019). A Survey on Bankers' Perception of Corporate Social Responsibility in India/ Social Responsibility Journal.

Rowden, Mark, (2004). Identity: Transforming Performance through Integrated Identity Management. Gower.

Schultz, M., Hatch, M.J., & Larsen, M., (2000). The expressive organisation: linking identity, reputation and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press.

Sharkov F. I. (2006). The firm's image management technologies. Moscow: Academic project. (In Rus.).

Sport marketing / edited by John Beach and Simon Chadwick; translated from English. M.: Alpina Publishers, 2010. P. 706. (In Rus.).

Van den Bosch, A.L.M. (2005). Corporate Visual Identity Management: current practices, impact and assessment. Doctoral dissertation, University of Twente, Enschede, The Netherlands.

Wheeler Alina (2006). Designing brand identity. A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands, 2nd ed. New York, Wiley, With bibl., index.

Коммуникативная компетентность руководителя как фактор успешности его профессиональной деятельности

Кудрина Е.А., Кобзева Т.В.

Курская академия государственной и муниципальной службы, Курск, Российская Федерация.