CC BY
386Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа
Солмонова К.В., Волконский Ю.К.
Брянский государственный университет им. академика И.Г. Петровского, Брянск
Аннотация. В статье анализируются понятие имидж с разных авторских позиций, которые, в конечном счёте, приходят к одному выводу. Даётся классификация видов имиджа организации и их подробное описание. Особое внимание уделяется средствам PR, участвующим в формировании позитивного имиджа организации. Поскольку в настоящее время перед любой организацией одна из важнейших задач - создание и поддержание своих позиций на рынке. Успешное решение этой задачи складывается из различных факторов, одним из которых является имидж. Именно этот фактор позволяет определить готовность той или иной организации в будущем успешно работать и развиваться. Создание позитивного имиджа - сложный, длительный процесс, в ходе которого формируется образ данной организации, от которого во многом зависит ее будущая жизнь. В современном мире существует достаточно много организаций, которые носят совсем не положительный характер своей деятельности. Они не могут оказать необходимые услуги, хотя заявляют о всеохватывающем характере своей деятельности. Более того, отсутствие средств PR, участвующих в формировании положительного имиджа не позволяют в полной мере выявить проблемы и пути их решения в становлении хорошей репутации организации.
Ключевые слова: имидж, имидж организации, позитивный имидж, внутренний имидж, внешний имидж, организация, фирма, предприятие, репутация, средства PR, мероприятия.
Для цитирования: Солмонова К.В., Волконский Ю.К. Формирование имиджа в качестве базисного субъекта деятельности организации: средства PR и их роль в формировании позитивного имиджа// Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №3. С. 7-15
Сведения об авторах: Солмонова Каролина Викторовна, студентка филологического факультета, направления подготовки «реклама и связи с общественностью»; Волконский Юрий Константинович, доцент кафедры русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций, кандидат юридических наук, доцент. Адрес: 241036, Россия, г. Брянск, ул. Бежицкая, 20. E-mails:karolina.solmonova@yandex.ru, scenton@yandex.ru
Статья поступила в редакцию: 16.10.2019. Принята к печати: 21. 12.2019.
Понятие «имидж» возникло в ряде западных стран еще в пятидесятых годах прошлого века. D переводе с английского «image»
означает «образ». В нашей стране это понятие стали использовать спустя двадцать лет. Произошло это во многом благодаря советскому и русскому американисту Олегу Александровичу Феофанову, который напечатал в журнале «Вопросы философии» статью, посвященную анализу имиджа как важного феномена пропаганды и рекламы.
Ф. Котлер трактует имидж организации как общественное мнение о компании, производимых ею товарах или предоставляемых услугах [Котлер].
Ф.И. Шарков связывает имидж организации с её общественным восприятием: «... имидж организации (company image)» - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д. ... Создание того или иного имиджа является для организации необходимым элементом управления» [Шарков: 235].
Г.Г. Почепцов характеризует имидж как «Наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием» [Почепцов].
И.В. Алешина рассматривает имидж организации как образ компании, существующий в представлении различных групп общества [Алешина].
Проанализировав вышеизложенные определения можно утверждать, что имиджем организации является устоявшееся мнение, представление различных групп общественности или отдельных лиц, как физических, так и юридических о специфике деятельности организации, её престиже, а так же качестве предоставляемых товаров или услуг.
Одним из главных аспектов восприятия и оценки организации будет являться впечатление, которое эта организация производит, это ее имидж, то есть образ. Вне зависимости от желаний самой организации и специалистов по связям с общественностью, имидж - конкретный фактор, который играет большую роль в оценке большинства социальных явлений или процессов.
В настоящее время существует множество классификаций видов имиджа организации. Это такие классификации как: по направлениям и проявлению, по эмоциональной окраске, по целенаправленности деятельности PR, по степени рациональности восприятия и по группам общественности.
1. По направлениям и проявлению имидж организации, согласно Б. Джи следует делить на: внутренний имидж и внешний имидж [Джи].
Внутренний имидж - это отношение сотрудников к организации, в которой они работают. Существует определенные факторы, влияющие на положительное отношение к организации её сотрудников.
С. Блэк выделяет следующие факторы:
1) полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику;
2) атмосфера доверия между работником и работодателем;
3) условия труда, безопасные и безвредные для здоровья;
4) достойное вознаграждение;
5) отсутствие конфликтов;
6) удовлетворенность работой;
7) гордость за свою организацию и уверенность в будущем [Блэк].
Все эти факторы, несомненно, влияют на то, как будет воспринята в
глазах сотрудников организация, которую они выбрали в качестве места работы. Аспекты, затронутые Сэмом Блэком, помогут руководителям организации сделать так, чтобы мнение об их деятельности было только положительным.
Внешний имидж - это отношение общественности, средств массовой информации, посредников, инвесторов, спонсоров к деятельности организации. Как и внутренний имидж, внешний имидж имеет ряд своих особенностей. Выделяются следующие аспекты внешнего имиджа организации:
1) качество продукта;
2) креативность;
3) фирменный стиль;
4) реклама;
5) связи с общественностью;
6) связи со СМИ[5].
Внешний имидж значительно отличается от внутреннего имиджа, но это не означает, что они не могут быть тесно взаимосвязаны. Один не может существовать без другого, поэтому следует уделять внимание как внутреннему, так и внешнему имиджу.
По эмоциональной окраске имидж согласно классификации Е. Богданова и В. Зазыкина делят на позитивный и негативный имидж [Богданов, Зазыкин].
Позитивный имидж - это положительное отношение как внешних, так и внутренних сторон к деятельности организации. Имидж организации должен соответствовать миссии, целям и задачам организации. Это необходимо для того, чтобы в полной мере удовлетворить потребности целевой аудитории и различных групп влияния. Только основываясь на этих особенностях удастся сформировать действительно позитивный имидж.
Негативный имидж -это отрицательное отношение к деятельности организации. Ни одна компания не хотела бы, что бы о ней говорили плохо. Но практика показывает, что такие организации существует и зачастую они даже не стараются как-то исправить устоявшееся отрицательное отношение к их деятельности.
Е. Богданов и В. Зазыкин по целенаправленности выделяют естественный и искусственный имидж [Богданов, Зазыкин].
Естественный имидж складывается сам по себе, без влияния внешних факторов. Искусственный имидж создается с помощью различных средств PR.
Еще одна классификация Е. Богданова и В. Зазыкина по степени рациональности восприятия. Исходя из данной классификации, выделяют следующие типы имиджа: когнитивный и эмоциональный имидж [Богданов, Зазыкин].
Когнитивный имидж может складываться лишь у специалистов определенной области деятельности. Эмоциональный имидж присущ исключительно массовым аудиториям.
Рассмотрев выше перечисленные классификации типов имиджа организации, следует сказать, что важно учитывать каждый аспект, затронутый в типологии. Если мы беремся за формирование позитивного имиджа, то не должны упускать и негативный имидж. Мы должны всеми силами избежать негативного отношения относительно деятельности нашей организации.
Существует ряд методов, которые формируют имидж организации. К таковым относят:
• фирменный стиль;
• визуальные средства;
• вербальные (словесные) средства;
• рекламные средства;
• PR-мероприятия (средства PR).
В данной работе особое внимание следует уделить PR-мероприятиям или средствам PR, которые играют не последнюю роль в формировании положительного имиджа организации. Конечно, не всегда они помогают сформировать позитивный имидж. Но если правильно управлять ими, то удастся из неизвестной никому организации сделать известную всеми миру организацию.
А. Н. Чумиков выделяет следующие средства PR:
1) пресс релиз;
2) статьи в прессу;
3) новостной повод;
4)слухи;
5) реклама;
6) некоторые формы PR (пресс-конференция, приём, презентация, благотворительность, пресс-конференции и др.) [Чумиков: 82-84].
Пресс-релиз - это заявление для печати. Как правило, это информация о каком-либо значимом событии, явлении, процессе, которые журналисты публикуют после получения определенной информации. Подготовка пресс-релиза необходима тогда, когда у организации есть
интересный новостной повод, касающийся её деятельности, например, выпуск новых товаров или услуг, открытие дочернего предприятия, проведение различных мероприятий и т.д. Если предприятие не будет осведомлять прессу о значимых событиях в жизни организации, то вряд ли кто-то узнает вообще о её существовании.
Статьи в прессу - это более подробное изложение событий, явлений и процессов. Здесь присутствуют факты, аргументы, доказывающие обстоятельства, место и время произошедшего события или явления. Если компания стала участником благотворительной акции необходимо это подтвердить сопутствующими фотографиями, по возможности чеками.
Новостной повод - это информация, которая ранее не была никому известна. Это то, что может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя. Чем интереснее и оригинальнее повод, тем выше вероятность его изучения.
Слухи порой оказывают дальше большее воздействие на людей, чем правдивая информация. Многие склонны верить в то, чего на самом деле не было, но отказываются верить в реальность. Поэтому важно уметь управлять слухами, ведь оно является опасным «оружием». Очень ценится так называемое «сарафанное радио». Ложная информация передается от одного человека к другому и даже если она не соответствует действительности, люди все равно склонны верить в неё. Поэтому во избежание слухов, фирма должна осуществлять полный контроль за выходящей за её пределы, информацией.
Реклама представляет собой процесс распространения и донесения информации до общественности с помощью различных медиа носителей (радио, телевидение, Интернет) и иных способов. Если компания использует рекламу, то прежде ей необходимо рассчитать свои финансы, определить в зависимости от специфики деятельности какой же вид носителя будет наиболее эффективным. В современных реалиях наиболее эффективным и мало затратным средством распространения рекламы является Интернет, в особенности социальные сети (Вконтакте, Инстаграм). Целевой аудитории сразу предоставляется возможность узнать информацию о деятельности той или иной организации, перейти непосредственно на сайт, прочитать отзывы и ряд других возможностей, которые появились в этот век информационных технологий.
К некоторым формам PR принято относить пресс-конференцию, приём, презентации, благотворительность, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.
Пресс-конференция - это встреча должностных и официальных представителей организации со СМИ для обсуждения актуальных и значимых проблем. Пресс-конференция позволяет наладить взаимоотношения со СМИ для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества, основываясь на предоставлении полной и правдивой информации. Проводя данное мероприятие, фирма показывает, что ей
нечего скрывать от общественности. В случае кризисных ситуаций проведение пресс-конференцией, на которых раскрываются те или иные проблемы, позволяет более снисходительно отнестись к всевозможным потрясениям. Ошибка любой организации в данном случае - умалчивание о проблеме. Это может привести не только к утрате положительного отношения к организации, но и к формированию негативного имиджа.
Приём - это встреча руководителя с персоналом по случаю значимых дат, посещений и дальнейшее обсуждение происходящих или произошедших событий. Приём позволяет сформировать позитивный корпоративный дух в организации, который так же влияет на становление позитивного имиджа.
Презентация - это представление общественности нового или ранее неизвестного продукта или услуги. Несомненно, любая фирма должна представлять перечень услуг и товаров, которыми она располагает. Иначе никто не узнает о её существовании. Необходимо подать продукт или услугу таким образом, чтобы это оказало сильное воздействие на целевую аудиторию, которая в дальнейшем отдавала предпочтение только вашей организации, формируя при этом лояльную клиентскую базу.
Благотворительность - это оказание организацией помощи нуждающимся людям. Участвуя в благотворительной деятельности, организация показывает, что ей не всё равно как живёт современное общество, какие проблемы существуют на повестке дня. Когда предприятие заявляет о том, что является участником благотворительной акции, она создаёт статус социально ответственного субъекта деятельности.
Дни открытых дверей - это мероприятие, направленное на знакомство общественности с деятельностью организации. Это позволяет потребителям оценить работу организации, ознакомится со спецификой деятельности той или иной организации, увидеть себя как возможного сотрудника этой организации. Побывав на месте можно с полной уверенностью сказать, что организация проявляет себя с лучшей стороны, но можно и наоборот, разочароваться в ней.
Круглый стол представляет собой обсуждение, обмен мнениями по поводу значимой и актуальной темы. Все участники равноправны друг перед другом и имеют возможность высказать свою точку зрению по поводу деятельности организации, возможных проблем и путей их решения, смена руководства и другие вопросы, касающиеся не только внутренней атмосферы, но возможные проблемы во внешней среде. Это позволяет укрепить благоприятную корпоративную атмосферу, а также повлиять на мнение общественности.
Выставка - это мероприятие, в рамках которой предоставляются образцы товаров и услуг организации. Выставки помогают организации привлечь новых клиентов и сохранить старых, по возможности вернуть утерянных. Показав достоинства товаров или услуг на деле можно
формировать или поддержать успешную и надежную репутацию организации, позиционировав её как лидера рынка. Благодаря основным качественным, количественным, внешним характеристикам товара или услуги повлияет на формировании в глазах общественности позитивного отношения к организации.
Ряд перечисленных мероприятий помогает сформировать позитивный имидж любой организации. Их отсутствие или неправильно использование может подорвать весь спектр деятельности той или иной организации. Не знание порождает безразличное отношение групп общественности, а оно в свою очередь является начальной стадией негативного имиджа.
Становление позитивного имиджа организации достаточно трудоёмкий процесс, нужно приложить не малые усилия, чтобы сформировать имидж, а уж тем более положительный. Позитивный имидж организации строится годами, а разрушиться может в одночасье. Правильное использование средств PRh постоянный их мониторинг не дадут организации упасть в глазах общественности.
Источники
Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. (2001). Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. №3.
Богданов Е., Зазыкин В. (2003). Психологические основы «Паблик рилейшнз» -2-е изд. СПб.: Питер.
Брукинг Э. (2011). Интеллектуальный капитал. V/
Джи Б. (2000). Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер.
Котлер Ф. (2015). Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. М.
Почепцов, Г. Г. (2001). Имиджелогия. (2-е изд.). М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер.
Томилова М.В. (1998). Модель имиджа организации. М.
Чумиков А.Н. (2012). Реклама и связи с общественностью: имидж - репутация -бренд. М.: Аспект-пресс.
Шарков Ф.И. (2006). Имидж фирмы: технологии управления. М.: Академический проект.
Barber, AE (1998). Recruiting employees: Individual and organizational perspectives. Thousand Oaks, CA: Sage.
Breaugh, JA (2013). Employee recruitment. Annual Review of Psychology, 64 , 389416.
Cable DM, & Turban, DB (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers' employer knowledge during recruitment. In GR Ferris (Ed.) Research in personnel and human resources management (Р. 115-163). New York: Elsevier.
Dutton, JE, Dukerich, JM, & Harquail, CV (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39, 239-263.
Filip Lievens (2017). Organizational Image. SAGE Publications, Inc.
Fulmer, IS, Gerhart, B., & Scott, KS (2003). Are the 100 best better? An empirical investigation of the relationship between being a "great place to work" and firm performance. Personnel Psychology, 56 , 965-993.
Pratihari Suvendu K. and Uzma, Shigufta H. (2018), "CSR and corporate branding effect on brand loyalty: a study on Indian banking sector", Journal of Product and Brand.
Van den Bosch, A.L.M., De Jong, M.D.T., & Elving, W.J.L., (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10 (2), pp. 108-116. URL:
https://studbooks.net/841487/marketing/vneshniy imidzh
https://cyberleninka.ru/artide/n/priroda-imidzha-organizatsii
https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-imidzha-v-nauchnyh-issledovaniyah
Image formation as the basic subject of the organization: PR tools and their role in the formation of a positive image
Solmonova K. V., VolkonskyY. K.
Bryansk state University. academician I. G. Petrovsky, Bryansk
Abstract. The article analyzes the concept of image from different author's positions, which ultimately come to the same conclusion. Classification of types of image of the organization and their detailed description is given. Special attention is paid to PR tools involved in the formation of a positive image of the organization. Because now before any organization one of the most important tasks-creation and maintenance of the positions in the market. The successful solution of this problem consists of various factors, one of which is the image. It is this factor that allows us to determine the readiness of an organization in the future to work successfully and develop. Creating a positive image is a complex, long process, during which the image of the organization is formed, on which its future life largely depends. In the modern world, there are quite a lot of organizations that are not at all positive in their activities. They are unable to provide the necessary services, although they claim to be inclusive in their activities. Moreover, the lack of PR tools involved in the formation of a positive image does not allow to fully identify the problems and ways to solve them in the formation of a good reputation of the organization.
Keywords: image, organization image, positive image, internal image, external image, organization, reputation, PR tools, events.
For citation: Solmonova K. V., Volkonsky Y. K. Image formation as the basic subject of the organization: PR tools and their role in the formation of a positive image. In: Communicology: electronic scientific jornal. 2019. Vol 4. No. 3. P. 7-15
Inf. about the author: Solmonova Karolina Viktorovna, student of the faculty of Philology, training "advertising and public relations"; Volkonsky Yuri Konstantinovich, associate Professor of Russian and foreign literature and mass communications, candidate of law.
Received: 16.10.2019. Accepted: 21.12. 2019. References
Akhtyamov T. M., Shkardun V. D. (2001). Assessment and formation of the corporate image of the company / / Marketing in Russia and abroad. No. 3. (In Rus.).
Barber, AE (1998). Recruiting employees: Individual and organizational perspectives. Thousand Oaks, CA: Sage.
Bogdanov E., Zazykin V. (2003). Psychological foundations of Public relations - 2nd ed. SPb.: Peter. (In Rus.).
Breaugh, JA (2013). Employee recruitment. Annual Review of Psychology, 64 , 389416.
Brooking E. (2011). Intellectual capital. (In Rus.).
Cable, DM, & Turban, DB (2001). Establishing the dimensions, sources and value of job seekers' employer knowledge during recruitment. In GR Ferris (Ed.) Research in personnel and human resources management (3. 115-163). New York: Elsevier.
Chumikov A. N. (2012). Advertising and public relations: image-reputation-brand. Moscow: Aspect-press. (In Rus.).
Dutton, JE, Dukerich, JM, & Harquail, CV (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39, 239-263.
Filip Lievens (2017). Organizational Image. SAGE Publications, Inc
Fulmer, IS, Gerhart, B., & Scott, KS (2003). Are the 100 best better? An empirical investigation of the relationship between being a "great place to work" and firm performance. Personnel Psychology,56, 965-993.
Ji. B. (2000). The image of a company: planning, formation, promotion. SPb.: Peter. (In Rus.).
Kotler, F. (2015). Marketing from A to Z: 80 concepts that every Manager should know. M. (In Rus.).
Pocheptsov, G. G. (2001). Imagelogy. (2nd ed.). Moscow: Refl-book, Kiev: Vakler. (In Rus.).
Sharkov F. I. (2006). The firm's image management technologies. Moscow: Academic project. (In Rus.).
Tomilova, M. V. (1998). Model of the organization's image. (In Rus.).
Van den Bosch, A.L.M., De Jong, M.D.T., & Elving, W.J.L., (2005). How corporate visual identity supports reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10 (2), pp. 108-116.
URL:
https://studbooks.net/841487/marketing/vneshniy_imidzh
https://cyberleninka.ru/article/n/priroda-imidzha-organizatsii
https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-imidzha-v-nauchnyh-issledovaniyah
Формирование позитивного имиджа компаний Лебедева К. В.
Аннотация. Имидж организации является ключевым фактором в борьбе за клиента. При построении позитивного имиджа важно апеллировать к эмоциям текущей и потенциальной целевой аудитории. Спортивное спонсорство позволяет достичь нужных результатов, органично дополняя классические набор инструментов маркетинговых коммуникаций. На примере трех компаний из различных сфер экономики: горно-металлургическая компания УГМК, европейская финансовая группа ЮниКредит и глобальный производитель одежды для спорта Nike, мы видим, что спонсорство на текущий момент является не самым простым в управлении каналом продвижения. Цена ошибки
