CC BY
283
УДК 796.038 DOI: 10.14526/2070-4798-2019-14-2-71-75
К проблеме развития спонсорской деятельности в спорте
Мяконьков В.Б., Малеева Д.В.
Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья
имени П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург ORCID: 0000-0003-0314-4168, [email protected] ORCID: 0000-0002-0543-5025, [email protected]
Аннотация: В XXI веке широко развивается спонсорство как один из самых популярных видов маркетинговых коммуникаций. Сегодня трудно представить спорт без коммерческой поддержки со стороны компаний, но зачастую спортивным организациям трудно договориться с потенциальными спонсорами. Проблема между потенциальным спонсором и спонсируемой организации выражается в отсутствии эффективности коммуникаций между ними. Действительно, такая проблема имеет место, но есть и другой не решенный вопрос, который заключается в том, что спонсорство недооценено PR-подразделениями компаний, которые могут помочь спортивным организациям на равных взаимовыгодных условиях. Материалы. Определить причин, по которым спонсорская помощь выгодна для спортивных организаций и для компаний-спонсоров. Методы исследования. Анализ и обобщение научной литературы, методы сравнения, анализа, синтеза. Результаты. Рассмотрены и проанализированы основные особенности взаимоотношений субъекта и объекта спонсорской деятельности. Результаты проведенного исследования показывают, что взаимоотношения субъекта и объекта спонсорской деятельности основано на взаимовыгодных условиях для обеих сторон сотрудничества. Спонсор поддерживает спортивный клуб исходя из ряда выгодных для компании условий. Для спортивного клуба это выгодно тем, что часть расходов берет на себя спонсор. Заключение. Результаты проведенного исследования показывают, что у компаний-спонсоров есть достаточно причин, чтобы использовать спорт как альтернативную площадку для поддержания имиджа компании, а также для формирования лояльной к своей продукции аудитории и продвижения своего бренда. Вероятно, данное направление получит еще больший импульс с развитием рекламных возможностей и различных инструментов продвижения бренда. Ключевые слова: спонсорство в спорте, спонсоринг, спонсорская деятельность, спортивный маркетинг, спонсорская помощь, спонсорская поддержка, спонсор, спонсирование.
Для цитирования: Мяконьков В.Б., Малеева Д.В. К проблеме развития спонсорской деятельности в спорте. Педагогико-психологические и медико-биологические проблемы физической культуры и спорта. 2019; 14(2): 71-75. DOI: 10.14526/2070-4798-2019-14-2-71-75.
About the problem of sponsor support in sport
Victor B. Myakonkov*, Darja V. Maleeva
Lesgaft National State University of Physical Culture, Sport and Health, Saint-Petersburg ORCID: 0000-0003-0314-4168, [email protected] ORCID: 0000-0002-0543-5025, [email protected]
Abstract: The 21st century is considered to be the century of communications. It is not surprising that on the basis of this we witness the development of sponsorship. It is one of the most popular kinds of marketing communications. Nowadays it is difficult to imagine sport without commercial support provided by companies. Very often it is difficult to get this sponsorship. The difficulty between the potential sponsor and the organization, which wants to get sponsorship, is in the absence of effective communications between them. There is one more difficulty. It concerns the fact that sponsorship is underestimated by PR-departments of the companies. They can help sport organizations on mutually advantageous terms. Materials. The article is about the question why it is profitable for companies- sponsors to invest money in sport. Research methods. Information sources analysis and summarizing, comparative methods, methods of
analysis and synthesis. Results. We considered and analyzed the main peculiarities of sponsor support subject and object interrelations. Conclusion. The results of the held research showed that sponsor support subject and object interrelations are based on mutually advantageous terms. Sponsors support some sports club being motivated by advantageous terms for the company. For the sports club it is profitable to interact. The sponsor pays the part of expenses. Keywords: sponsorship in sport, sponsoring, sponsor activity, sports marketing, sponsor help, sponsor support, sponsor.
For citation: Victor B. Myakonkov, Darja V. Maleeva. About the problem of sponsor support in sport. The Russian Journal of Physical Education and Sport. 2019; 14(2): 71-75. DOI 10.14526/2070-4798-2019-142-71-75.
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня в мире проводится большое количество различных спортивных мероприятий: олимпиады, универсиады, юношеские игры, чемпионаты мира и Европы, кубки мира и другие. Соревнования такого масштаба проводятся не только ради самих спортсменов, в какой-то мере это конкуренция стран, обусловленная желанием показать, что у данного государства самое здоровое, сильное и спортивное население, и это соперничество между странами будет бесконечным.
Если посмотреть на проведение соревнований с другой стороны, то можно отметить, что эти мероприятия требуют больших денежных вливаний. С этой точки зрения спортивная индустрия - не что иное, как площадка для инвестирования. Колоссальные затраты денежных средств доступны далеко не каждому физическому лицу и какой-либо конкретной спортивной организации. Разумеется, спортивные мероприятия отличаются особой зрелищностью и красотой, именно поэтому инвестиции в спорт - привлекательное предложение.
На практике частные инвесторы, а также крупные компании лучше всего инвестируют средства в молодых, перспективных спортсменов, помогают в финансировании ледовых дворцов, спортивных комплексов, стадионов. Зачастую это помогает молодым спортсменам завоевывать призовые места, что значительно увеличивает прибыль спонсора. Во всех случаях финансовая поддержка оказывает влияние на экономическую обстановку в городе и в стране в целом.
Сам термин «спонсор» (от англ. «sponsor») переводится как поручитель, гарант. В экономике этот термин трактуется как попечительство,
поддержка определенного вида деятельности в различных формах, чаще преобладает финансовая поддержка и обеспечение продукцией, предлагаемой спонсором. В современном мире спонсорская деятельность отличается от других видов материальной помощи тем, что в обязательном порядке подразумевает определенную услугу, чаще всего рекламного характера. Средства вкладываются в обмен на взаимную пользу (поддержание имиджа, престиж, продвижение бренда и т. д.), что в конечном итоге служит увеличению объема продаж и капитализации компании споносра.
Спонсорская деятельность в Российской Федерации как социально-экономический феномен возникло, по меркам истории, относительно недавно, в 90-е годы прошлого столетия. Первопроходцами явились спортсмены. Впервые бесплатное вручение футбольной обуви советским игрокам сопровождалось договоренностью играть только в обуви фирмы «Адидас» или «Пума», а во времена перестройки на футболках спортсменов появились надписи «Olivetti», «Jindo», а вместе с ними и рекламные контракты. Рыночная экономика открыла новые возможности для сотрудничества.
По причине недостаточного финансирования спорта со стороны государства спортивным клубам, федерациям, командам приходится искать новые пути расширения количества источников доходов.
Цель исследования - определить причины, по которым спонсорская помощь выгодна как для спортивных организаций, так и для компаний-спонсоров.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ
Все спонсоры, как и бизнесмены, объедине-
ны желанием получить выгоду и доход от спонсорской деятельности. Возможности выбора партнеров для последующего сотрудничества в спортивной сфере, наличие перспективных проектов развития и программ вызывают и поддерживают интерес спонсора. Спонсоры заинтересованы в том, чтобы их бренд или торговая марка имели дело с другим известным брендом наравне. Особенно это популярно в спортивном брендинге. Спортивный бренд - это история клуба, традиции, атрибутика, целевая аудитория болельщиков и маркетинговые инструменты для его продвижения. Подтверждением этому служат многолетнее сотрудничество компаний: «Лукойл» с футбольным клубом «Спартак» (Москва), «Газпром» - с футбольным клубом «Зенит», «Итера» - с Федерацией велосипедного спорта России, «Ростелеком» - с Федерацией фигурного катания на коньках Российской Федерации.
Укрепление роли государства в управлении спортом и практически стопроцентное финансирование спорта высших достижений не исключает сплоченной работы с потенциальными спонсорами. Показательны примеры привлечения спонсоров «Оргкомитетом Сочи-2014» на сумму, приближающуюся к миллиарду долларов, Федерацией хоккея России, Союзом биатлонистов России.
Рассмотрим преимущества, которые могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации. Спонсорские инвестиции позволяют решать многоплановые задачи, стоящие перед компанией и при этом получать возможные выгоды:
- повышение узнаваемости компании и предоставляемых ею услуг;
- изменение / упрочнение имиджа компании;
- налаживание и укрепление деловых отношений с партнерами и властными органами;
- упрочение отношений и управление мотивацией сотрудников. Примером может служить выдача премии бесплатными билетами на матчи «Челси» работникам компании «Газпром нефть»;
- популяризация социальной ответственно-
сти компании (например, «Газпром - детям»);
- оптимизация коммуникационного портфеля;
- увеличение рыночной капитализации компании;
- укрепление лояльности к бренду;
- позиционирование бренда в рамках целевой аудитории (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима);
- демонстрация функциональных характеристик бренда/продукта;
- повышение доли рынка;
- использование универсального послания в рамках «бесплатного» эфира;
- блокирование конкуренции.
Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:
- частное финансирование;
- товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;
- услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;
- непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.
Необходимо при этом обратить внимание на основные ошибки, которые возникают в процессе взаимодействия спонсоров и спортивных организаций:
- неадекватное ценообразование на спонсорские услуги со стороны спортивных организаций. Зачастую цены берутся произвольно. Вероятно, это происходит потому, что в принятии решения болельщик побеждает управленца;
- учет личных пристрастий и симпатий акционеров и менеджеров компаний-спонсоров при выборе объекта для спонсорства вместо изучения целевой аудитории и механизма продвижения для достижения экономической эффективности;
- ошибочные ожидания со стороны спонсоров относительного прямого эффекта от спонсорства. Многие рассчитывают на рост финансовых показателей, прямо пропорциональный победам спортивного клуба;
- несоблюдение договорных обязательств
со стороны спортивных организаций и некорректное сопровождение договора на этапе реализации и контроля;
- отсутствие у спортивных организаций стратегий работы со спонсорами и квалифицированных специалистов. Это относится к специфике спортивной инфраструктуры и является темой для отдельного обсуждения. Установить эмоциональную связь можно далеко не между всеми видами спорта и торговыми марками. Например, компания, производящая средства женской гигиены, вряд ли станет спонсором соревнований по боксу, поскольку возникающие в этом случае ассоциации не очень гармонично сочетаются с ценностями целевой аудитории.
В ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими выступить в качестве спонсоров спортивных команд, событий и спортсменов, возрастет. Интерес, как правило, будет проявляться к масштабным спортивным мероприятиям - чемпионатам мира, известным кубкам и мероприятиям. Традиционно основная часть спонсорских вливаний будет идти в футбол, но прогнозируется рост интереса и к другим видам спорта. Количество спонсоров, которые станут поддерживать одно спортивное мероприятие, возрастет. А это, в свою очередь, повлечет за собой изменение правил игры, приблизив их к принятым в мире. Потребуется введение международных стандартов и принципов оценки эффективности вложений, а также возникнет целый арсенал новых методов отстройки.
Сегодня спортивный менеджмент и маркетинг становятся все более и более популярными в нашей стране, открывают новые сферы для финансирования, новые рынки сбыта, новые рекламные возможности. Поэтому крайне необходимо подготовить грамотные кадры для управления этими сложными процессами, а также достаточное количество литературы и учебных пособий, на основе которых молодые специалисты смогут постигать такую интересную и необычную отрасль экономики, как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Результаты проведенного исследования по-
казывают, что у компаний-спонсоров есть достаточно причин, чтобы использовать спорт как альтернативную площадку для поддержания имиджа компании, а также для формирования лояльной к своей продукции аудитории и продвижения своего бренда. Вероятно, данное направление получит еще больший импульс с развитием рекламных возможностей и различных инструментов продвижения бренда.
Такие события, как Олимпийские игры, Кубок мира или Суперкубок, производят огромное количество доходов для своих организаторов. Спорт как на любительском, так и на профессиональном уровнях считается крупным бизнесом, поэтому организаторы должны понимать важность и основные принципы маркетинга. Компании всегда желают видеть отдачу от своих спонсорских инвестиций; в то время как болельщики и зрители хотят видеть, как хорошо выступают их клуб и команда.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич М., Глубокий А. Спонсорство как вид промоции и финансового маркетинга в рамках производственно-спортивного кластера. Маркетинг: идеи и технологии. 2015; 2: 31-36.
2. Головин И. Опыт проведения PR-акций. «Индустрия футбола». 2012; 5: 167.
3. Особенности спонсирования спорта и здорового образа жизни крупными коммерческими структурами (на примере ПАО «Сбербанк России»). Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. 2018; 5(159): 229.
4. Путилина С.С. Спонсорство физической культуры и спорта. Физическое воспитание и спортивная тренировка. 2011; 1: 148-152.
5. Mullin B., Hardy S., Sutton W. Sport Marketing. Champaign, Human Kinetics Publishers. 2003: 153.
6. Walliser B. An international review of sponsorship research: extension and update. International journal of advertising. 2003; 22(1):
5-40.
7. Deem R. "New managerialism" and higher education: the management of performance and cultures in the universities in the United Kingdom. International Studies in Sociology of Education.
1998; 8(1): 47-70.
8. Evans J., Davies B. The sociology of physical education, in D. Kirk, D. Macdonald and O'Sullivan (Eds). The handbook of physical education. London, Sage Publications. 109-122.
9. Karhus S. Physical education teacher education in the education market - who's defining what physical education teachers need to know. Physical Education and Sport Pedagogy. 2010; 15(3): 227-241.
10. Maton K. A question of autoautonomy: Bourdieu's field approach and higher education policy. Journal of Education Policy. 2005; 20(6):
687-704.
11. Tomusk V. Thee bolognas and a pizza pie: notes on institutionalization of the European higher education system. International Studies in Sociology of Education. 2004; 14(1): 75-96.
Статья поступила в редакцию: 22.04.2019
Мяконьков Виктор Борисович - доктор психологических наук, Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург, 190121, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Декабристов, дом 35, e-mail: 62sport@ gmail.com
Малеева Дарья Владимировна - магистр, Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург, 190121, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Декабристов, дом 35, e-mail: [email protected]
