CC BY
70ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ ФЕДЕРАЦИЙ
Наумов Владимир Николаевич,
доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга СПбГЭУ; 191023, Санкт-Петербург,
ул. Садовая, д. 21
Л
Миронова Любовь Алексеевна,
аспирант СПбГЭУ; 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21 [email protected]
Деятельность спортивных федераций чрезвычайно многогранна и характеризуется широким спектром заинтересованных сторон, через взаимодействие с которыми федерация наращивает социальный эффект и обеспечивает выполнение возложенных на нее функций. События Игр XXXI Олимпиады дополнили коммуникативные задачи федерации, подчеркнув необходимость восстановления репутации и доверия к ним со стороны международной общественности. Формирование привлекательного имиджа, высокой репутации и доверия к спортивным федерациям представляет собой сложный и длительный процесс, требующий научно-обоснованных подходов к разработке коммуникативной стратегии и созданию методик их реализации. В статье предлагаются комплексы маркетинговых коммуникаций, направленные на развитие и пропаганду вида спорта в стране, формирование имиджа федерации в глазах широкой отечественной и международной общественности, государственных структур и коммерческого сектора. Для решения вопроса выбора канала коммуникаций в статье приведена методика, которая с помощью экспертной оценки позволяет оптимизировать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ее использование рассмотрено на примере выбора социальных сетей ^^ Facebook; OK) для целей формирования имиджа спортивными федерациями, однако данная методика может быть использована для анализа и обоснования выбора любых других видов каналов коммуникации.
Ключевые слова: спортивная федерация; спортивный маркетинг; интегрированные маркетинговые коммуникации; маркетинг доверия; репутация; имидж; пропаганда и популяризация.
В последнее время внимание общественности и государственных структур привлекает не только общее состояние отечественного спорта, но и проблемы, выявившиеся в связи с допинговым скандалом, коснувшимся некоторых спортсменов и спортивных федераций нашей страны.
Россия традиционно считается спортивной державой, одной из ведущих в мире, поэтому восстановление репутации и доверия к деятельности спортивных федераций страны является актуальной и первоочередной задачей. Как заявил сенатор экс-чемпион мира по пауэрлифтингу Э. Исаков, «необходимо вернуть чистую репута-
цию российского спорта, а руководителям спортивных федераций РФ нужно стремиться налаживать отношения на международном уровне» [1].
На данный момент, спортивные федерации — важный элемент международного олимпийского движения. Они не только управляют соответствующими видами спорта, организуют соревнования в соответствии с едиными правилами, но и обеспечивают развитие массовости и популярности своих видов спорта, а также спорта высших достижений.
В Российской Федерации, согласно Федеральному закону о физической культуре и спорте,
функционируют общероссийские, региональные спортивные федерации, и допускается наличие местных [2]. В законе определено: «Общероссийская спортивная федерация — является общественной организацией, которая создана на основе членства, получила государственную аккредитацию и целями которой являются развитие одного или нескольких видов спорта, их пропаганда, организация, а также проведение спортивных мероприятий и подготовка спортсменов — членов спортивных сборных команд».
Спортивные федерации взаимодействуют как между собой по вертикали, так и с органами
государственной власти Российской Федерации (Министерством спорта, Государственной Думой и пр.), а также с общественными организациями, в первую очередь, с Олимпийским комитетом России.
В последние годы деятельность отечественных спортивных федераций привлекает большое внимание специалистов и любителей спорта, поскольку многие отечественные федерации были подвержены критике международных организаций, прежде всего, за использование некоторыми российскими спортсменами запрещенных медицинских препаратов. Подобное обстоятельство привело к снижению репутации федераций и отдельных спортсменов. В этой связи возрастает актуальность перестройки системы контроля применения спортсменами лекарств и стимулирующих препаратов. Необходима также организация мероприятий по информированию международных спортивных органов и общественности о принятых федерациями мерах, направленных на восстановление их репутации и доверия к ним.
Для реализации поставленных задач необходимо дать классификацию видов деятельности федераций, что позволит выделить направления и структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) по восстановлению репутации и доверия (рис.).
На рисунке показано, что деятельность отечественных федераций спорта можно разделить на пять основных блоков: ♦ развитие спорта высших достижений (профессионального) и массового (любительского) спорта, организация физкультуры на предприятиях, учебных заведений и пр.);
♦ пропаганда спорта и конкретных спортивных мероприятий, освещение спортивных успехов спортсменов, а также социализация спорта и физкультуры, другими словами, вовлечение в спортивные занятия всех слоев населения;
♦ укрепление и развитие международных связей со спортивными организациями, формирование нового имиджа и налаживание сотрудничества в области противодействия допингу и коррупции;
♦ организация и проведение спортивных соревнований и иных мероприятий, а также их продвижение и продвижение вида спорта через эту организацию;
♦ осуществление коммерческой деятельности.
ФЗ «О некоммерческих организациях», а также Гражданский кодекс РФ и ФЗ «О спорте» допускают для спортивных федераций ведение коммерческой деятельности, но с двумя оговорками. Во-первых, получаемая прибыль не может распределяться между учредителями. Во-вторых, эта прибыль должна расходоваться в целях обеспечения основной некоммерческой деятельности и способствовать достижению уставных целей. Поэтому эффективность коммерческой деятельности способствует и повышению эффективности в реализации уставных целей [3]. В качестве примера можно привести повыше-
ние уровня известности федерации через продажу различной атрибутики с ее логотипом или изображениями вида спорта.
Правительство РФ уделяет большое внимание проблеме пропаганды физической культуры и спорта как важнейшей составляющей здорового образа жизни населения страны. Так, в утвержденном им документе «Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года» указано, что необходима реализация комплекса мер, в том числе:
1) разработка и реализация ин-формационно-пропагандист-ских кампаний, использование возможностей сети Интернет для пропаганды физкультурно-оздоровительных систем и занятия физическими упражнениями, особенно среди подрастающего поколения;
2) активное привлечение к пропаганде спорта ведущих спортивных специалистов, спортсменов, политиков, общественных деятелей, использование социальной рекламы в пропаганде здорового образа жизни и занятий спортом [4].
Важная значение в пропаганде и информировании заинтересованных лиц (стейкхолдеров) о принимаемых федерацией решениях по формированию нового имиджа и восстановлению репутации, положительного отношения и доверия имеет использование
Рис. Основные направления деятельности спортивных федераций
маркетингового инструментария, в первую очередь, интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Именно теория маркетинга и имеющиеся методики в области продвижения товаров, услуг, брендов должны лечь в основу продуманной стратегии по выбору каналов коммуникации, по которым наиболее эффективно будет передаваться информация для целевой аудитории.
Следует заметить, что в настоящее время опубликовано не много научных исследований данной проблемы в сфере спортивного маркетинга, несмотря на то, что интерес иностранных и российских ученых к вопросам репутационно-го менеджмента и управления имиджем компании достаточно велик. Отсутствие теоретико-методологической базы к управле-
нию репутацией спортивных федераций требует научного обоснования методического подхода, включающего оценку текущего имиджа федерации, уровня доверия и отношения к ней со стороны международных организаций и спортивной общественности с последующей разработкой комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций по каждому виду деятельности федераций и для каждой целевой аудитории. Комплексы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида деятельности федерации и целевой аудитории представлены в таблице 1.
Как видно из таблицы, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть направлен на развитие спорта в стране и на пропаганду деятельности федерации на международном
уровне. На сегодняшний день наиболее актуальной задачей является формирование высокой репутации и восстановление доверия к отечественным федерациям. Те из них, которые так или иначе замечены в допинговых скандалах, должны разработать новую концепцию имиджа, подкрепленного не только точно продуманной информационной пропагандой, но и практическими действиями по восстановлению репутации, положительного отношения и доверия.
С научно-методологической точки зрения существует большая разница между имиджем и репутацией [5]. Так, если имидж — это то, как хочет выглядеть организация (ее образ), то репутация есть оценка реальной ее деятельности в глазах общественности и других заинтересованных лиц [6].
Таблица 1
Комплексы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида деятельности федерации и целевой аудитории
Виды деятельности федераций Целевая аудитория
Государственные структуры Отечественная общественность Международная общественность Коммерческие структуры
Развитие массового спорта Личные контакты, event-маркетинг, проведение международных соревнований, цифровые коммуникации Брендинг, реклама информативная, PR, цифровые коммуникации, event marketing, продакт плейсмент Цифровые коммуникации; международный PR, event-маркетинг Брендинг, РР, цифровые коммуникации, спонсорство (совместное продвижение), event-маркетинг
Развитие спорта высших достижений Личные контакты, PR, реклама имиджевая, event маркетинг, продакт плейсмент Брендинг, PR, цифровые коммуникации, реклама Брендинг, PR, цифровые коммуникации, продакт плейсмент Брендинг, спонсорство, РР, цифровые коммуникации, продакт плейс-мент
Пропаганда вида спорта Брендинг, социальная реклама, PR, event-маркетинг, цифровые коммуникации Брендинг, PR, event-маркетинг, цифровые коммуникации, продакт плейсмент, социальная реклама Брендинг, цифровые коммуникации, event маркетинг, международный PR Брендинг, спонсорство, РР, цифровые коммуникации
Организация соревнований Брендинг, PR, социальная реклама, event-маркетинг Брендинг (ко-брендинг), реклама, PR, цифровые коммуникации, event маркетинг, продакт плейсмент Брендинг, event маркетинг, реклама, международный PR, цифровые коммуникации Брендинг, реклама, спон-сорство,РР, цифровые коммуникации
Укрепление и развитие международных связей со спортивными организациями Личный контакт, event маркетинг, PR, социальная реклама PR, цифровые коммуникации, event маркетинг Личный контакт, цифровые коммуникации, международный PR, event маркетинг Международный РР, цифровые коммуникации, личный контакт
Коммерческая деятельность Личный контакт, PR , прямой маркетинг, брен-динг Брендинг, реклама, PR, цифровые коммуникации, стимулирование сбыта Международный брендинг, международный PR, цифровые коммуникации, продакт плейс-мент Личный контакт, прямой маркетинг
Репутация федерации существенно зависит от репутации ее руководителей и самих спортсменов. В этом плане брендинг личности играет огромную роль в поддержании высокого уровня доверия к федерации или к другому органу. Не случайно, например,заме-ститель министра спорта РФ Ю. Нагорных был сначала временно отстранен от должности в июле 2016 года после публикации доклада Всемирного антидопингового агентства (ВАДА), а 20 октября уволен с этой должности [7].
После того, как сформируется положительная репутация федерации, к ней и к ее руководителям появится доверие. Доверие есть психологический феномен, на котором держится современный мир и строятся внутригосударственные и межгосударственные отношения. Доверие играет большую роль в маркетинговой деятельности компаний, выступая своего
рода гарантом ее надежности и порядочности [8].
Для формирования имиджа федерации в структуре ИМК важная роль должна отводиться таким базовым инструментам коммуникации, как личные контакты руководителей федерации и спортсменов, информативная реклама и РЯ. В последние годы для формирования имиджа все более широко применяется вувп^марке-тинг, в структуру которого входят такие мероприятия, как концерты, фестивали, различные презентации, массовые спортивные соревнования и т. п.
Содержание посланий должно базироваться на проведении SNW-анализа (анализ сильных, нейтральных и слабых сторон федерации) с выделением ключевых факторов успеха. Для выбора комплекса ИМК необходимо разработать стратегии коммуникации, в частности, для взаимодействия с профессиональными
спортивными организациями целесообразна стратегия селективного охвата, а для взаимодействия с общественностью — стратегия экстенсивного охвата. В рамках каждой стратегии необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации по определенным критериям. В качестве примера мы рассмотрели выбор социальных сетей (УК, ГасвЬоок, ОК) для позиционирования федерации. В таблице ¿"приведена заполненная для нашего примера форма выбора каналов ИМК для формирования имиджа спортивной федерации.
Данный метод позволяет обосновать выбор использования того или иного канала коммуникаций. В приведенном примере мы предприняли попытку обосновать выбор социальной сети для целей формирования имиджа спортивной федерации. В России ВКон-такте пользуется традиционной
Таблица 2
Форма таблицы для выбора каналов ИМК при формировании имиджа спортивной федерации (выбор социальных сетей'УК, Facebook, OK)
N Комплексные Вес критерия, % Частные критерии Макс. Каналы ИМК
критерии оценка, % VK РасеЬоок ОК
Ежемесячная аудитория 15 2 15 1
Степень охвата Активные пользователи 5 4 2 1
1 50 Доля «полезной» отечественной аудитории 20 20 15 16
Доля «полезной» иностранной аудитории 10 5 10 1
Всего 50 31 42 19
Частота выхода 10 10 10 10
2 Сила 30 Возможности 10 8 8 6
воздействия Популярность коммуникативного канала 10 8 8 4
Всего 30 26 26 20
Общие расходы на канал, $ 5 3 2 3
Стоимость Относительные расходы на общий охват, $/чел. 5 4 3 1
3 коммуникаций 20 Относительные расходы на «полезную» аудиторию, $/чел. 10 7 7 4
Всего 20 14 12 8
Всего 100 71 80 47
Пояснение. Экспертная оценка каналов коммуникации происходит с помощью числовой шкалы в два этапа: сначала выбирается шкала для оценки комплексного критерия (например, 100-балльная), а затем экспертом назначаются баллы для каждого веса комплексного критерия. На втором этапе эти баллы распределяются по частным критериям как максимальная оценка. Затем, эксперт присваивает баллы, соответствующие реальным значениям частных критериев. Предпочтительны будут те каналы коммуникации, которые наберут наибольшую сумму баллов.
популярностью, поэтому доля отечественной аудитории у данного ресурса выше, чем у Facebook. В то же время, общий охват РасеЬоок во много раз выше, чем ВК и ОК, так как данный ресурс является глобальной сетью и позволяет позиционировать федерацию на международном уровне, но на российском рынке он все же проигрывает ВК по доле отечественной аудитории [7]. Большая часть активных авторов РасеЬоок находится в возрасте старше 25 лет, для целей привлечения молодежи к активным занятиям спортом она мало эффективна, зато способна охватить категорию
болельщиков, родителей потенциальных спортсменов. Высокая популярность Facebook в мире позволяет федерации общаться с представителями других стран, формируя свой имидж в глазах мировой общественности. Подходит для деловых контактов. «Одноклассники» рассматриваются как площадка для межличностного общения. Как и ВК, она ориентирована преимущественно на русскоязычное население. Однако ВК может быть эффективен в привлечении внимания подростков к занятиям видами спорта. Каждый вид спорта имеет «желательный» возраст для начала за-
нятий и в этом плане ВК позволяет привлекать подростковую аудиторию, но будет менее эффективен в привлечении к тем видам спорта, решения о которых принимает за ребенка родитель. Все это наглядно иллюстрируют результаты экспертных оценок (см. табл. 2), которые обосновывают выбор социальных сетей для имиджевых и коммуникативных целей федераций в пользу Facebook, и ВКон-такте.
Данная методика может быть использована для анализа и обоснования выбора не только социальных сетей, но и любых других видов каналов коммуникации.
ИСТОЧНИКИ
1. Сенатор: Необходимо вернуть чистую репутацию российского спорта [Электронный ресурс]: РИА Новости URL: https:/ /ria.ru/olympics2016/20160822/1474992821.html (дата обращения: 05.08.2016)
2. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-Ф3 (ред. от 03.11.2015) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»
3. Миронова Л.А Общероссийская спортивная федерация: сущность деятельности, особенности маркетинга // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. 2015. № 12 (130). C. 138—144.
4. Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 7 августа 2009 г. N 1101-р. Режим доступа: http:// www.minsport.gov.ru/activities/federal-programs/2/26363.
5. Олейник И.В., Лапшов А.Б. «Плюс/минус» репутация: российский опыт репутационного менеджмента / 2-е изд., доп. Самара : Бахрах-М, 2003. 189 с.
6. Крылов А Н. и др. К вопросу о репутации. Бремен: Бременский университет, 2007. 248 с.
7. Распоряжение правительства РФ от 20 октября 2016 г. №2198-р «О Нагорных Ю.Д.» [Электронный ресурс] Официальный интернет портал правовой информации. URL: http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/ 0001201610240016 (дата обращения: 05.08.2016).
8. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. №2 (86). С. 98—108.
9. Brand Analytics Социальные сети в России, зима 2015—2016: цифры, тренды, прогнозы. [Электронный ресурс] URL: https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения:05.08.2016).
Developing the Integrated Marketing Communication Mix in the Activities of Russian Sports Federations Naumov Vladimir Nikolaevich,
Doctor of Science, Economics, professor of SPbSEU; Sadovaya str. 21, Saint-Petersburg, 191023, Russian Federation ([email protected])
Mironova Liubov Alekseevna,
Postgraduate student of SPbSEU; Sadovaya str. 21, Saint-Petersburg, 191023, Russian Federation ([email protected])
The activities of sports federations is extremely versatile and is characterized by a wide range of stakeholders. Through interaction with its stakeholders the federations increase its social effect and ensure the fulfillment of its functions. The events of the Games of the XXXI Olympiad have complemented the communicative tasks of the Federations by highlighting the necessity of restoring the reputation and credibility with the international community. The creation of an attractive image, the high reputation and the credibility of sports federations is a complex and lengthy process that requires science-based approaches to the development of communication strategies and the creation of methods of their realization. The article proposes complexes of marketing
communications aimed at the development and promotion of sports in the country, the formation of the image of the Federation in the eyes of the broad domestic and international public, government agencies and the commercial sector. To address the issue of the choice of the communication channel there is the technique in the article which allows to optimize the complex of integrated marketing communications by means of using expert assessment. Its use is examines on the example of the choice of the social networks (VKontakte; Facebook; OK) for the purposes of image creation of sports federations. However, this technique can be used to the examination and justification the choice of any other types of channels.
Keywords: sports federations; sports marketing; integrated marketing communications; sports promotion, marketing of trust, reputation marketing, image, sport development.
REFERENCES
1. Senator: Neobkhodimo vernut" chistuyu reputatsiyu rossiyskogo sporta [Senator: The Clean Reputation Of The Russian Sports Must Be Returned]. RiaNovosti. Available at: https://ria.ru/olympics2016/20160822/1474992821.html (accessed 2016.08.05).
2. Federalniy zakon «<O fizicheskoy kulture i sporte v Rossiyskoy Federatsii» [Federal Law dated 04.12.2007 №329-FZ (red. 29.06.2015) "About Physical Culture And Sport In The Russian Federation" art. 2 it. 6] (In Russ.)
3. Mironova, L.A. (2015) Obshcherossiyskaya sportivnaya federatsiya: sushchnost" deyatelnosti, osobennosti marketinga [All-Russian National Sports Federation: Activities Aim, Special Marketing Aspects]. Uchenie zapiski universiteta imeni P.F. Lesgafta[Scientific Theory Journal «Uchenye Zapiski Universiteta Imeni P.F. Lesgafta»], 2015, no. 12 (130), pp. 138-144.
4. Strategiya razvitiya fizicheskoy kulturii sporta v Rossiyskoy Federatsii na period do 2020 goda [Strategy of Development of Physical Culture and Sport in The Russian Federation for the period up to 2020. Approved by Order No.1106-r of the Government of the Russian Federation dated august 7, 2009]. Available at: http://www.minsport.gov.ru/activities/ federal-programs/2/26363/.
5. Oleinik, I.; Lapshov, A. (2003). «Plus/minus»reputatsiya:rossiyskiyopitreputatsionnogomenedzhmenta["Plus/minus" reputation. Russian experience of reputation management]. 2nd ed., rev. Samara, Bakhrakh-M Publ., 2003, 189 p.
6. Krylov, A.N. and oth. (2007) K voprosu oreputatsii[Revisited reputation]. Bremen, The University of Bremen Publ., 2007, 248 p.
7. Rasporyazhenie pravitelstva RF ot 20 oktyabrya 2016 «O Nagornikh Yu.D.» [The Executive Order Of The Russian Federation Government Dated 20 October 2016. No. 2198-r "About Nagornyh Y.D."]. Ofitsialniy internet-portal pravovoy informatsii [Official Internet Portal Of Legal Information]. Available at: http://publication.pravo.gov.ru/document/view/ 0001201610240016 (accessed 2016.08.05).
8. Naumov, V.N. (2010) Marketing doveriya: teoriya, printsipi, prakticheskoe primenenie [Marketing of Trust: the theory, principles, practical implementation]. Marketingi marketingovieissledovaniya [Marketing and Marketing Research], no. 2 (86), pp. 98-108.
9. Brand Analytics. Sotsialnie seti v Rossii, zima 2015—2016: tsifri, trendi, prognozi [Social Networks in Russia, winter 2015-2016: figures, trends, forecast] (In Russ.) Available at: https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/ (accessed 2016.08.05).
