CC BY
49Kotler P, Keller KL (2009). Marketing management. New York: Prentice Hall.
Nazarova E. A. (2018). Communicative aspects of social adaptation of migrant workers and their integration into the multi-ethnic space of the regions. In: Communicology. 2018. Vol. 6. No. 4. pp. 37-44. (In Rus.).
Safko, Lon. (2010). The Social Media Bible: Tactics, tools & strategies for business success. 2nd Edition. John Wiley & Sons, Inc. New Jersey. United States of America
Schultz, D. (2009). Solving Marketing Problems with an Integrated Process. International Journal of Integrated Marketing Communications, 1(I), 7-16.
Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I., Lauterborn, Robert F. (2004). Moscow: INFRA-M, 2004. XXII, 231, [1] p. (In Rus.).
Kireeva O.F. (2013). Communication consulting as a means of ensuring the functioning of the ethno-cultural system. In: Labor and social relations. No. 3. pp. 22-25. (In Rus.).
Sharkov F. I. (2014). Information and communication paradigm of the development of Russian statehood//Communicology. Vol. 3. No. 1, pp. 111-118.
Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Advertising technologies. studies. manual for university students studying in the specialty 350700-Advertising (DS. R. 03) / F. I. Sharkov, V. I. Gostenina. Moscow.Ser. IMC / International. akad. business and upr. (In Rus.).
Shikanova A. N., Kireeva O. F. (2020). The socio-pedagogical aspect of the formation of value-semantic competence as an integration process in higher education. In:Communicology: an electronic scientific journal. Vol. 5. No, pp. 70-80. (In Rus.).
Smith, P. R. and Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. 4th ed. Malta: Gutenberg Press.
Spotts, Harlan E.; Lambert, David R.; Joyce, Mary L. (1998). Marketing Dèjá Vu: The Discovery of Integrated Marketing Communications.In: Journal of Marketing Education 20, 3: 210-18.
Stelzner, M. (2009). Social Media Marketing Industry Report. Michael A Stelzne, New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions, Winer / Journal of Interactive Marketing, 108-117.
Suleymanova Sh. S. (2009). The National Policy of Russia and the Media (1990-2000): theory and practice / Sh. S. Suleymanova; Russian Academy of State Services under the President of the Russian Federation. Moscow: RAGS Publishing House, 2009. 123 p. (In Rus.).
Suslakov B. A., Ryumshin S. A. (2015). Gender problems of the elderly: a mediative aspect. In: Communicology. Vol. 3. No. 6, pp. 89-104. (In Rus.).
Thorson E, Moore J. (1996). Integrated communication: synergy of persuasive voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
■ ■ ■ МЕХАНИЗМЫ КОНВЕРГЕНЦИИ КОМПОНЕНТОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Омельчук И.С.
Компания W60bro, Москва, Российская Федерация
Аннотация. Стратегия ИМК, состоящая из комбинации маркетинговых инструментов, может стать важным элементом общей маркетинговой стратегии бизнеса. Эффективные планы ИМК продвигают продукты и услуги компаний, посылая четкие, последовательные и взаимодополняющие сообщения, которые в
конечном итоге призваны превратить потенциальные организации или лидеров в клиентов. Менеджеры по маркетингу при подготовке и реализации плана ИМК должны учитывать рынок, миссию, сообщение, средства массовой информации, деньги и другие средства.
Реклама является чрезвычайно важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Новые технологии, такие как блоги, веб-камеры, веб-филиалы и конвергенция контента (размещение фотографий и видео с камеры телефона на веб-сайтах) меняют структуру затрат на рекламу. Приобретение свободного места или времени в средствах массовой информации в нужном месте и в нужное время (медиапланирование) позволяет снизить издержки информационных потерь. Преимущество конвергентной рекламы, включая онлайн-обзоры, заключается в том, что клиенты легче осваивают и понимают сообщение из уст в уста (пусть даже посредством электронной видеокоммуникации). Основным достоинством PR в комплексе ИМК является создание благоприятного имиджа компании, как правило, с помощью вещательных, печатных и цифровых средств массовой информации. Publicity, как средство и процесс создания известности, после распространения сообщения теряет контроль над тем, как это сообщение будет использоваться и интерпретироваться. В наши дни механизм прямого маркетинга, как правило, представляет собой сложную базу данных. Сбор данных растет экспоненциально, поскольку они непрерывно хранятся в огромных объемах поисковыми системами, включая Google, Bing и Yahoo. Кроме того, больше информации собирают гиганты социальных сетей, такие как Facebook, Twitter, Linkedin, SnapChat, Instragram и так далее. Личные продажи являются важным инструментом маркетинговых коммуникаций, поскольку представители организаций взаимодействуют и участвуют в двусторонней коммуникации с потенциальными клиентами. Кроме того, личные продажи необходимы для того, чтобы стимулирование продаж, ориентированное на торговлю, работало. Интерактивный маркетинг обеспечивает двустороннюю коммуникацию между предприятиями и их клиентами. На потребителя, розничную торговлю или торговлю может быть ориентировано стимулирование сбыта.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, связи с общественностью, продвижение, прямой маркетинг
Для цитирования: Омельчук И.С. Механизмы конвергенции компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций//Коммуникология: электронный научный журнал. 2020.Том 6. No 1. C.23-38.
Сведения об авторе: Омельчук Иван Сергеевич, менеджер по продажам компании W60bro. Адрес: 123298. Москва, Ул. 3-я Хорошевская, вл. 7, к.1. E-mail: ivanomelchuk96@icloud.com
Статья поступила в редакцию: 05.09.2020. Принята к печати: 30.03.2021. Введение
Реклама является чрезвычайно важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Это неличный инструмент коммуникации, который оплачивается конкретным спонсором. Реклама-это инструмент массовой маркетинговой коммуникации, предназначенный для
информирования и убеждения большого числа людей. Следовательно, для передачи сообщения на этом носителе требуется некоторая медиаплатформа. Рекламные сообщения необходимы для всех рекламных элементов, поэтому процесс создания рекламы может быть важным первым шагом в ИМК. Цели рекламы могут включать: повышение осведомленности о новом продукте; описывать атрибуты и особенности продукта; предлагать ситуации использования; отличать продукт от продуктов конкурентов; направлять покупателей к месту покупки и; создавать или улучшать имидж бренда, среди прочего. Однако реклама может быть ограничена в своей способности фактически закрыть продажу и завершить сделку.
Средства массовой информации и коммуникации, используемые для рекламирования товаров и услуг, должны быть тщательно отобраны. Выбор средств массовой информации зависит от ряда факторов, в числе которых: рынки, на которые нацелены; комбинация средств массовой информации, которая будет наиболее эффективной (с учетом особенностей СМИ); сумма средств (включая деньги), выделяемых на рекламные цели.
Новые технологии, такие как блоги, веб-камеры, веб-филиалы и конвергенция контента (размещение фотографий и видео с камеры телефона на веб-сайтах) меняют структуру затрат на рекламу. Известно также, что использование рекламы является важным стратегическим элементом из-за ее эффекта целевого воздействия на потенциального потребителя. Благоприятная реклама способствует улучшению репутации организации. Большая ее часть рекламы оплачивается, несмотря на то, что она оказала пользу организации или нет. Несмотря на то, что реклама является важным компонентом в секторе интегрированных маркетинговых коммуникаций, одним из недостатков, который сильно влияет на результат, является отсутствие возможностей распространять информацию (т.е. тратить средства) только на целевую адудиторию. Несмотря на применение таргетинга, при всем желании или нежелании, посредством СМИ контент «распыляется» в аудиторию, в которой только часть оказывается нужной для данного рекламодателя. Приобретение свободного места или времени в средствах массовой информации в нужном месте и в нужное время (медиапланирование) позволяет снизить издержки информационных потерь. Размещение рекламного контента должно быть хорошо продумано и не стоит надеяться на случайное попадание в цель.
Преимущество конвергентной рекламы, включая онлайн-обзоры, заключается в том, что клиенты легче осваивают и понимают сообщение из уст в уста (пусть даже посредством электронной видеокоммуникации). Однако, компании не могут полностью контролировать благоприятные или неблагоприятные сообщения о продуктах или услугах, которые появляются появляться в онлайн-обзорах.
Связи с общественностью и публичность в комплексе marketingmix
Связи с общественностью (PR1) - это функция управления, которая помогает организации устанавливать и поддерживать позитивную связь с общественностью. PR способствует формированию благоприятного мнения о компании, ее продуктах и услугах. Традиционная перспектива PR заключается в построении взаимовыгодных отношений и получении общественного понимания и признания со стороны других. Поэтому это очень полезный инструмент, который при эффективном использовании может помочь улучшить корпоративный имидж бизнеса, повысить его репутацию и стимулировать спрос. Инструменты PR включают пресс-релизы, выступления руководителей и мероприятия, знакомящие общественность с субъектом продвижения. В отличие от других форм интегрированной коммуникации, в связях с общественностью преимущественно работают по неоплачиваемым каналам коммуникации. Но в этом случае у субъекта связей с общественностью может быть меньше возможностей контролировать весь путь прохождения PR-сообщения до целевой аудитории и очень ограниченные возможности поддерживать обратную связь с теми, на кого адресуется информация. Чтобы узнать реакцию целевых получателей сообщения, нужно их опросить, а они-то не все себя обнаруживают.
Основным достоинством Public Relation в комплексе ИМК является создание благоприятного имиджа компании, как правило, с помощью вещательных, печатных и цифровых средств массовой информации. Реализация целей связей с общественностью приводит к определенным затратам для фирмы, но структура расходов отличается от рекламных затрат. Результаты деятельности по связям с общественностью меньше поддаются контролю, чем в случае рекламы или стимулирования продаж.
Понятие публичность (publicity) часто используют как синоним связей с общественностью. С точки зрения предоставления благоприятной информации средствам массовой информации и сторонним изданиям их цели совпадают. Publicity, как средство и процесс создания известности (кстати и сама известность, часто обозначаемая этим же понятием), после распространения сообщения теряет контроль над тем, как это сообщение будет использоваться и интерпретироваться. Как система связей с общественностью, так и рекламы не может обходиться без процесса создания известности продвигаемого субъекта.
Процесс генерации новостей о человеке, продукте или услуге, которые появляются в широковещательных или печатных СМИ также относится к паблисити. Хотя понятия «связи с общественностью» и паблисити близкие, но не равнозначны. Паблисити является
1 В целях сокращения текста в дальнейшем используется узнаваемая английская аббревиатура PR
и результатом, и инструментом PR-деятельности. Оно направлено на формирование известности компании или отдельного лица (всегда бесплатно) и исходит от незаинтересованного лица. Проявляться паблисити может в виде публикации в газете или журнале, материале на ТВ, радио или в Сети. Кебриджский словарь английского языка паблисити обозначает как «деятельность по обеспечению того, чтобы кто-то или что-то привлекало большой интерес или внимание многих людей, или внимание, полученное в результате этой деятельности»1.
Рекламируемый товар, услуга или политический субъект продвигается ныне и через блоги, и новые СМИ, включая подкасты. Все это делается для того, чтобы донести сообщение до потребителей без необходимости платить за прямое время или пространство. Паблисити нацелено на повышение осведомленности и, в конечном счете, так же и как связи с общественности, реклама способствует достижению большего эффекта узнаваемости продвигаемого субъекта (товара, организации, личности).
В последнее время мы все чаще наблюдаем всплеск взаимодействия бизнеса с онлайн-сообществами, включая потребителей. Созданные пользователями рейтинги и обзоры предоставляют соответствующую информацию о продуктах компаний и их уровне обслуживания клиентов. Например, многие потенциальные клиенты читают отзывы, прежде чем выбрать, какие места посетить, остановиться на ночлег или поесть. Очень часто онлайн-рейтинги и отзывы оказывают влияние на поведение как представителей бизнеса и политических организаций, так и частных потребителей. Вполне вероятно, что на потенциальных клиентов будут влиять как отрицательные отзывы, так и положительные. Многие исследования показывают, что люди читают отзывы потребителей перед покупкой или получением услуги.
Продвижение
Некоторые теоретики утверждают, что ИМК касается в первуюочередь одного из компонентов комплекса маркетинга -продвижения [Kotler, Keller 2009], в то время как другие [Hutton, 1996; Hartley and Pickton, 1999] утверждают, что интегрированная коммуникация - это просто классическая модель, обрамленная новой формой. Идея интеграции заложена в концепции маркетинга и связана с согласованием и интеграцией 4P (продукт, цена, место и продвижение), где продвижение играет не последнюю роль.
Продвижение - один из четырех основных элементов комплекса маркетинга (как мы отмечали, имеются и другие компоненты ИМК). Существует несколько маркетинговых инструментов, которые можно
1 https://dicti onary.cambridge .org/ru/словарь/английский/publicity
использовать для продвижения продукта или услуги. Может использоваться комбинация этих инструментов; в зависимости от рекламных целей, целевого рынка (ов) и рекламного бюджета. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно представить и как стратегический процесс продвижения кого-либо или чего-либо, направленный на создание последовательного сообщения бренда, ориентированного на каждую точку соприкосновения с клиентом. Его цель состоит в том, чтобы использовать несколько способов связи, в том числе: рекламу личные продажи, стимулирование продаж, прямой маркетинг, интерактивный маркетинг, связи с общественностью. Эти маркетинговые инструменты способствуют повышению осведомленности о деятельности компании (перечисленные компоненты ИМК, используемые для достижения масштабных целей играют роль стратегических маркетинговых инструментов).
Таким образом, стратегия ИМК, состоящая из комбинации маркетинговых инструментов, может стать важным элементом общей маркетинговой стратегии бизнеса. Различные рекламные инструменты могут способствовать повышению осведомленности о продуктах или услугах компании, информировать людей об особенностях и преимуществах и побуждать их совершать покупки. Эффективные планы ИМК продвигают продукты и услуги компаний, посылая четкие, последовательные и взаимодополняющие сообщения, которые в конечном итоге призваны превратить потенциальные организации или лидеров в клиентов. Менеджеры по маркетингу при подготовке и реализации плана ИМК должны учитывать рынок, миссию, сообщение, средства массовой информации, деньги и другие средства.
Личные продажи
Личные продажи могут использоваться для таргетирования конкретных сегментов рынка (включая посредников). Некоторые клиенты могут заслуживать большего внимания, чем другие, особенно те, которые являются наиболее прибыльными клиентами. Наиболее успешные торговые представители ориентированы на клиента, поскольку они адаптируются к своим предложениям для клиентов. Личные продажи являются важным инструментом маркетинговых коммуникаций, поскольку представители организаций взаимодействуют и участвуют в двусторонней коммуникации с потенциальными клиентами. Личная продажа включает в себя личное взаимодействие с конечными пользователями с целью продвижения продукта и убеждения покупателя приобрести продукт.
Это самый эффективный инструмент в ИМК, поскольку продавец напрямую общается с покупателем, решает их проблемы на месте, импровизирует в соответствии с потребностями покупателя и фокусируется на построении долгосрочных отношений с конечными пользователями.
Прямой маркетинг направлен на создание личных отношений с клиентами один на один. Сложные базы данных все чаще позволяют многим предприятиям напрямую общаться с потребителями с помощью различных средств массовой информации, включая электронные информационные бюллетени, приложения для обмена мобильными сообщениями, веб-сайты, онлайн-рекламу, листовки, онлайн-и офлайн-каталоги, рекламные письма и целевые рекламные объявления.
Интерактивный маркетинг обеспечивает двустороннюю коммуникацию между предприятиями и их клиентами. Этот обмен происходит онлайн через электронную почту, социальные сети и блоги. Как прямые, так и интерактивные маркетинговые методы могут использоваться для таргетирования потребителей с помощью персонализированных сообщений.
Тактика прямого маркетинга позволяет компаниям напрямую общаться с клиентами с помощью различных средств массовой информации, в том числе с помощью электронных информационных бюллетеней, мобильных приложений для обмена сообщениями, веб-сайтов, онлайн-рекламы, листовок, онлайн-и офлайн-каталогов, рекламных писем, целевых телевизионных, газетных и журнальных рекламных объявлений, а также наружной рекламы и других. Прямой маркетинг часто зависит от предложения, предложения, коммуникации, выбора канала и целевого клиента. В то время как реклама состоит из неличных коммуникаций, прямой маркетинг стремится создать личные отношения с клиентами один на один. Опять же, цель состоит в том, чтобы вызвать отклик.
Прямой маркетинг привлекателен для многих маркетологов, потому что это инструмент коммуникации, который обеспечивает прямую реакцию клиентов. Его положительные результаты могут быть измерены непосредственно. Например, если маркетолог отправляет 1000 запросов по почте и 100 откликаются на рекламную акцию, он может с уверенностью сказать, что кампания привела к 10% прямых ответов. Этот показатель известен как «коэффициент отклика», и это один из многих четко поддающихся количественной оценке показателей успеха, используемых маркетологами. В отличие от этого, в общей рекламе используются косвенные показатели, такие как осведомленность или вовлеченность, поскольку прямой реакции со стороны потребителя нет. Измерение результатов является основополагающим аспектом для успешного внедрения прямого маркетинга.
В наши дни механизм прямого маркетинга, как правило, представляет собой сложную базу данных. Сбор данных растет экспоненциально, поскольку они непрерывно хранятся в огромных объемах поисковыми системами, включая Google, Bing и Yahoo. Кроме того, больше информации собирают гиганты социальных сетей, такие как Facebook, Twitter, Linkedin,
SnapChat, Instragram и так далее. Достижения в области технологий все чаще позволяют маркетологам больше знать о своей аудитории. Например, маркетинг выигрывает от роста услуг по передаче данных о географическом местоположении, таких как спутники, связь ближнего поля и глобальные системы позиционирования, которые отслеживают перемещения пользователей, измеряют трафик, и другие явления в реальном времени. Новые анонимные методы сбора данных без файлов cookie соединяют данные потребителей с соответствующими данными, основанными на геолокации. В прошлом у предприятий не было этих средств для сбора, хранения и анализа таких данных. Теперь компании могут экономично собирать и хранить все данные о каждой транзакции клиента. Эти методы все больше расширяют возможности маркетологов для гипер-таргетирования потребителей с помощью мобильных рекламных кампаний в режиме реального времени; до, во время и после активности в магазине, поскольку они способствуют конверсии. Возможности геолокации не только позволяют рекламодателям извлекать выгоду из потенциальных клиентов в нужное время, но и могут дать ценную информацию о привычках покупок и поведении потребителей. В результате клиенты постоянно ориентируются на соответствующий контент.
Интерактивный маркетинг - это стратегия маркетинговых коммуникаций, которая обеспечивает двустороннюю связь между продавцами и отдельными покупателями. Этот обмен происходит онлайн через электронную почту, социальные сети и блоги. Преимущества интерактивного маркетинга включают возможность точного общения с отдельными лицами с помощью адресных сообщений, которые могут быть настроены таким образом, чтобы сделать сообщения более релевантными для потребителей.
Инструменты интерактивного маркетинга основаны на открытом взаимодействии с клиентами. Одним из наиболее примечательных преимуществ использования цифровых медиа, включая веб-сайты, блоги, микроблоги, является их двусторонняя интерактивная природа. Сегодня Веб 2.0, также называемый «Путешествие 2.0» в туризме, включает в себя целый ряд новых технологических приложений, таких как синдикация медиа и контента, mash-ups, теги, вики, веб-форумы и доски объявлений, системы оценки и оценки клиентов, виртуальные миры, подкасты, блоги и онлайн -видео (блоги). Более того, развитие каналов социальных сетей также имеет решающее значение для успешной реализации этой коммуникационной стратегии. Интерактивный маркетинг также связан с контент-маркетингом, поэтому компании могут создавать релевантный контент, которым много раз делятся через социальные сети. Такой контент может «стать вирусным» среди пользователей социальных сетей. Кроме того, потребители могут доверять тем, кого можно считать лидерами мысли в своей отрасли,
поэтому эта стратегия может привлечь много потенциальных клиентов, проходящих через страницы загрузки. С другой стороны, пользователи Интернета могут выбирать, какой контент они хотят видеть, отвечать на него и делиться им.
Методы прямого и интерактивного маркетинга обычно включают механизмы реагирования, которые позволяют потребителям напрямую реагировать на сообщение и потенциально совершать покупку. По сравнению с коммуникациями в средствах массовой информации прямой и интерактивный маркетинг гораздо более точен и измерим. Возможность измерения прямых и интерактивных маркетинговых эффектов позволяет маркетологам разрабатывать коммуникационные программы, ориентированные на потребителей, на основе; недавность - количество времени, прошедшее с момента последней покупки, частота - количество предыдущих покупок, а денежная стоимость - общие расходы, которые клиент совершает с течением времени, и так далее.
Очевидно, что Интернет еще больше упростил для менеджеров по маркетингу измерение результатов их кампаний прямого маркетинга. Это часто достигается с помощью определенной целевой страницы веб-сайта, которая напрямую связана с рекламными материалами. Призыв к действию попросит клиента посетить целевую страницу, и эффективность кампании можно измерить, взяв количество распространяемых рекламных сообщений и разделив его на количество ответов. Другой способ измерить результаты-сравнить прогнозируемые продажи или количество потенциальных клиентов с фактическими продажами или потенциальными клиентами после прямой рекламной кампании.
Интерактивный маркетинг - это стратегия маркетинговых коммуникаций, которая обеспечивает двустороннюю связь между продавцами и отдельными покупателями. Этот обмен происходит онлайн через электронную почту, социальные сети и блоги. Преимущества интерактивного маркетинга включают возможность точного общения с отдельными лицами с помощью адресных сообщений, которые могут быть настроены таким образом, чтобы сделать сообщения более релевантными для потребителей.
Стратегии, методы и показатели прямого и интерактивного маркетинга становятся все более важными для маркетинговых стратегий компаний, поскольку цифровые технологии также позволяют осуществлять интерактивные маркетинговые коммуникации с помощью телевидения и мобильных устройств. В последнее время многие люди используют свои мобильные устройства для создания новых впечатлений, вкладывая личный смысл в свой туристический опыт. В то время как использование социальных сетей позволяет им взаимодействовать, общаться и совместно творить в онлайн-мире. Веб-сайты туристических организаций используют
социальные сети, а также интерактивные коммуникации, чтобы туристы могли персонализировать свои сайты со своим опытом. Они расширяют возможности туристов и облегчают совместное создание контента в интересах других потенциальных туристов. Таким образом, социальные сети могут способствовать брендированию туристических направлений. Очень часто потенциальные туристы полагаются на опыт других людей при принятии решений из-за эмпирического характера туристических продуктов. Таким образом, социальные сети могут повлиять на планы путешественников на отдых.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это маркетинговая деятельность, которая дает стимул для стимулирования немедленных действий. Стимулирование сбыта может быть ориентировано на потребителя, розничную торговлю или торговлю. Рекламные мероприятия предназначены для стимулирования и побуждения клиентов (включая других бизнес-клиентов) к покупке у бизнеса. Ориентированное на потребителя стимулирование продаж можно рассматривать как стратегию вытягивания, которая создает спрос.
Стимулирование продаж состоит из тех рекламных мероприятий, которые дополняют другие виды деятельности на рынке, особенно рекламу, спонсорство мероприятий, личные продажи и так далее. Например, очень часто туристические компании спонсируют не только мероприятие, но и отдельные спортивные люди и команды. Очень часто рекламные мероприятия по продажам могут способствовать запуску новой услуги. Поэтому такие акции, как правило, носят краткосрочный характер. Они предназначены как для стимулирования, так и для побуждения клиента к покупке у бизнеса. Однако следует отметить, что определенная тактика продвижения продаж может не подходить для всех видов бизнеса, особенно для тех, кто предлагает дифференцированные услуги.
Потребительские акции могут включать в себя: образцы, купоны с возможностью выкупа, специальные предложения, бесплатные услуги, дополнительные обновления, конкурсы, соревнования, ставки и так далее. Розничные рекламные акции используются в торговле и могут быть адресованы конечному потребителю; например, они могут включать предложение; ценообразование в точке покупки, показы в точке покупки, такие как товары со скидкой и программы лояльности. Эта тактика обычно более эффективна, когда используется в качестве краткосрочного стимула для формирования покупательского поведения.
Личные продажи могут быть очень выгодными в авиационной отрасли, особенно при использовании на рынке с высокой стоимостью. Например, продавцы могут выделить дифференцированные услуги авиакомпании для деловых путешественников. Очень часто авиакомпании
нанимают компетентных специалистов, основная роль которых заключается в «обслуживании» корпоративных счетов, групп отдыха и посредников. В некотором смысле основная функция личных продаж состоит в том, чтобы заполнить пробелы, в которых реклама и другие методы неличных продаж окажутся недостаточными.
Выводы
Связи с общественностью и реклама поддерживают другие инструменты и составляют основ маркетингового комплекса. Результат, достигаемый другими элементами комплекса, может быть легко нарушен из-за несогласованности связей с общественностью с рекламой. Очень часто компании не могут контролировать благоприятные или неблагоприятные сообщения о продуктах или услугах, которые появляются в онлайн-отзывах и рекомендациях. Если по какой-то причине организация получает негативные сообщения в онлайн-отзывах, то она должна усилить мониторинг отзывов и, возможно даже увеличить штат (или число ответственных за эту работу). Например, многие авиакомпании и крупные гостиничные сети могут позволить себе иметь в своем отделе по связям с общественностью службу или работника для взаимодействия с онлайн-сообществами.
Сотрудники могут развить хорошее понимание восприятия и предпочтений своих конкретных клиентов. Это позволит им адаптировать свое коммуникационное сообщение к индивидуальным клиентам. Личные продажи - это интерактивный, разговорный метод продвижения. Одним из его преимуществ является то, что он ориентирован на конкретные сегменты рынка. Поэтому, как правило, это очень дорого, так как оно основано на каждом контакте.
Очень часто другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций используются для поддержки личных усилий по продажам. Например, без прямого маркетинга и поддержки баз данных личные усилия по продажам не могут быть полностью оптимизированы. Без рекламы, которая создает осведомленность и знания о продуктах и услугах бизнеса, личные продажи не могли бы существовать. Кроме того, личные продажи необходимы для того, чтобы стимулирование продаж, ориентированное на торговлю, работало. Торговые выставки и маркетинг конференций требуют сильных личных навыков продаж, поскольку они опираются на общение от человека к человеку. Очень полезное применение этого элемента IMC связано с лоббистской деятельностью. Однако для того, чтобы лоббистская деятельность стала эффективной, необходимо создать большое количество маркетинговых сообщений, содержащих соответствующий контент.
Ожидается, что торговые представители будут генерировать спрос со стороны клиентов. Поэтому их обязанность - превращать потенциальных
клиентов в клиентов. Эффективные продавцы обладают способностью удерживать существующих клиентов и поощрять новых. С другой стороны, неэффективные сотрудники на передовой могут со временем подорвать клиентскую базу компаний. Торговые представители оказывают влияние на бизнес, поскольку их роль заключается в приобретении и удержании клиентов. Они также отвечают за предоставление послепродажного обслуживания и могут оказывать техническую поддержку клиентам по их запросам. Им также может потребоваться знать, как обрабатывать жалобы потребителей.
Жалобы предоставляют компаниям хорошую возможность укрепить отношения с клиентами. Сотрудники фронт-офиса бизнеса должны непредвзято выслушивать клиентов. Они должны слышать, что говорят клиенты, не предрешая ситуации. Как только сотрудники фронт-офиса поймут жалобу, они должны посочувствовать клиентам и заверить их, что что-то будет сделано для решения этого вопроса. Бизнес должен проследить за этим инцидентом с отчетом о том, что пошло не так, и следует предпринять шаги для исправления ситуации. Цель этого процесса -показать клиентам, что бизнес заботится о них. Крайне важно, чтобы руководство должно было гарантировать, что все сотрудники их фронт-офиса будут знать, как подходить к жалобам и критике с открытостью, сочувствием и искренним желанием помочь. Таким образом, они могли бы создать прочные и удовлетворяющие отношения с клиентами.
Источники
Захарова А.С., Киреева О.Ф. (2021). Маркетинговый подход к организации коммерческой деятельности торгового предприятия // В сборнике: Актуальные проблемы развития общественного питания. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. Чебоксары. С. 91-95.
Киреева О.Ф., Шарков Ф.И. (2021). Роль маркетингового подхода в организации продвижения товаров // В сборнике: Современная наука: прогнозы, факты, тенденции развития. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Чебоксары. С. 321-324.
Киреева О.Ф., Шиканова А.Н. (2017). Роль рекламы в современном обществе // Сборник: Актуальные вопросы теории и практики вузовской науки. Сборник материалов Международной научно-практической конференции, посвященной 55-летию Чебоксарского кооперативного института (филиала) Российского университета кооперации. С. 330-334.
Назарова Е.А. (2018). Коммуникативные аспекты социальной адаптации трудовых мигрантов и их интеграции в полиэтническое пространство регионов// Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 37-44.
Сулейманова Ш.С. (2009). Национальная политика России и СМИ (19902000): теория и практика / Ш. С. Сулейманова; Российская акад. гос. службы при Президенте Российской Федерации. М.: Изд-во РАГС. 123 с.
Суслаков Б.А., Рюмшин С.А. (2015). Гендерные проблемы пожилого возраста: медиативный аспект/Жоммуникология. Т. 3. № б. С. 89-104.
Шарков Ф.И. (2014). Информационно-коммуникационная парадигма развития российской госyдарственности//Kоммyникология. Т. 3. № 1. С. 111-118.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (200б). Технологии рекламы. учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама (ДС.Р.03) / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. Москва. Сер. HMK / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Communications Perspective. 6th ed. New York: Tata McGraw-Hill.
Blackshaw & Nazzaro. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: World-ofMouth in the age of the Web-fortified consumer. http://www.nielsenonline.com/downloads/
Boone, L. E., Kurtz, D. L. (2007). Contemporary marketing (13th ed.). Thomson/SouthWestern.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, Johnston, K.F. and Mayer, R., 2003. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 2nd ed. Edinburgh: Pearson Education.
Foux, G. (200б). Consumer-generated media: Get your customers involved. Brand Strategy, pp.38-39.
Holm O. (200б). Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate communications: Int. J. 11(1):23 -33.
Kaplan, A. M. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizon, [e-journal] 53 (1),
Kerr G, Schultz D, Patti C, Kim I. (2008). An inside-out approach to integrated marketing communication: an international analysis. J. Advertising 27(4):511-548.
Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., Silvestre, B S. (2011). Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media. Business Horizons 54(1), pp. 241-251.
Kristijonas Lucenko. (2012). Integrated Marketing Communications and Social Media, Bachelor Thesis, Department of Marketing and Statistics.
Mangold G. and Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, pp. 357-3б5.
Manuel Eugenio Lopez y Gonzalez. (2012), Social media in an integrated marketing communication strategy, Norway.
McArthur, D. and Griffin, T. (1997). A marketing management view of integrated marketing Communications. Journal of Advertising Research, 37(5), pp. 19-27.
Percy L. (1997). Strategies for implementing integrated marketing communications. Chicago: NTC Business Books.
Shimp T. A. (2003). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. (6th ed.), South-Western, Mason, (Chapter 1, 4).
CONVERGENCE MECHANISMS COMPONENTS OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS
Omelchuk I. S.
W60bro Company, Moscow, Russian Federation
Abstract. Strategy IMC strategy, consisting of a combination of marketing tools can become an important element of the overall marketing strategy of a business. Effective IMC plans promote companies ' products and services by sending clear, consistent and complementary messages that are ultimately designed to turn potential organizations or leaders into customers. Marketing managers should take into account the market, mission, message, mass media, money and other means when preparing and implementing a IMC plan.
Advertising is an extremely important element of the marketing communications complex. New technologies such as blogs, webcams, web branches and content convergence (placing photos and videos from the phone camera on websites) are changing the structure of advertising costs. The acquisition of free space or time in the media in the right place and at the right time (media planning) allows you to reduce the costs of information losses. The advantage of convergent advertising, including online reviews, is that it is easier for customers to master and understand the message by word of mouth (even through electronic video communication). The main advantage of PR in the IMC complex is the creation of a favorable image of the company, as a rule, with the help of broadcast, print and digital media. Publicity as a means and process of creating fame after the dissemination of a message, loses control over how this message will be used and interpreted. Nowadays, the direct marketing mechanism is usually a complex database. Data collection is growing exponentially, as it is continuously stored in huge volumes by search engines, including Google, Bing and Yahoo. In addition, more information is collected by social media giants, such as: Facebook, Twitter, Linkedin, SnapChat, Instragram, and so on. Personal sales are an important tool for marketing communications, since representatives of organizations interact and participate in two-way communication with potential customers. In addition, personal sales are necessary for trade-oriented sales promotion to work.Interactive marketing provides two-way communication between businesses and their customers. Sales promotion can be focused on the consumer, retail trade or trade.
Keywords: integrated marketing communications, advertising, public relations, promotion, direct marketing.
For citation: Omelchuk I. S. Mechanisms of convergence of components of integrated marketing communications. In: Communicology: an electronic scientific journal. 2021.Vol. 7. No 1. C. 23-38.
Inf. about the author: Ivan Sergeyevich Omelchuk, Sales Manager of W60bro. Address: 123298. Moscow, 3rd Khoroshevskaya str., vl. 7, k. 1. E-mail: ivanomelchuk96@icloud.com
Received: 05.09.2020. Accepted: 30.03.2021.
References
Belch, G. E. and Belch, M. A. (2004). Advertising and Promotion - An Integrated Marketing Communications Perspective. 6th ed. New York: Tata McGraw-Hill.
Blackshaw & Nazzaro. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: World-ofMouth in the age of the Web-fortified consumer. http://www.nielsenonline.com/downloads/
Boone, L. E., Kurtz, D. L. (2007). Contemporary marketing (13th ed.). Thomson/SouthWestern.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, Johnston, K.F. and Mayer, R. (2003). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 2nd ed. Edinburgh: Pearson Education.
Foux, G. (2006). Consumer-generated media: Get your customers involved. Brand Strategy, pp.38-39.
Holm O. (2006). Integrated marketing communication: from tactics to strategy. Corporate communications: Int. J. 11(1): 23-33.
Kaplan, A. M. and Haenlein. (2010). In:Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizon, [e-journal] 53 (1),
Kerr G, Schultz D, Patti C, Kim I. (2008). An inside-out approach to integrated marketing communication: an international analysis. J. Advertising 27(4):511-548.
Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., Silvestre, B.S. (2011). Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media. Business Horizons 54(1), pp. 241-251.
Kristijonas Lucenko. (2012). Integrated Marketing Communications and Social Media, Bachelor Thesis, Department of Marketing and Statistics.
Mangold G. and Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, pp. 357-365.
Manuel Eugenio Lopez y Gonzalez. (2012). Social media in an integrated marketing communication strategy, Norway.
McArthur, D. and Griffin, T. (1997). A marketing management view of integrated marketing Communications. Journal of Advertising Research, 37(5), pp. 19-27.
Zakharova A.S., Kireeva O.F. (2021). Marketing approach to the organization of commercial activity of a trading company. In: In the collection: Actual problems of the development of public catering. Collection of materials of the All-Russian scientific and practical conference. Cheboksary. pp. 91-95. (In Rus.).
Kireeva O.F., Sharkov F.I. (2021). The role of the marketing approach in the organization of product promotion. In: In the collection: Modern science: forecasts, facts, development trends. Collection of materials of the International Scientific and Practical Conference. Cheboksary. pp. 321-324. (In Rus.).
Kireeva O.F., Shikanova A.N. (2017). The role of advertising in modern society In the collection: Current issues of theory and practice of university science. In: Collection of materials of the International scientific and practical conference dedicated to the 55th anniversary of the Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation, pp. 330-334. (In Rus.).
Nazarova E. A. (2018). Communicative aspects of social adaptation of migrant workers and their integration into the multi-ethnic space of the regions/ In: Communicology. Vol. 6. No. 4, pp. 37-44. (In Rus.).
Percy L. (1997). Strategies for implementing integrated marketing communications. Chicago: NTC Business Books.
Sharkov F. I. (2014). Information and communication paradigm of the development of Russian statehood. In:Communicology. Vol. 3. No. 1, pp. 111-118. (In Rus.).
Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Advertising technologies. studies. manual for university students studying in the specialty 350700-Advertising (DS. R. 03) / F. I. Sharkov, V. I. Gostenina. Moscow. Ser. IMC / International. akad. business and upr. (In Rus.).
Shimp T.A. (2003). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications. (6th ed.), South-Western, Mason, (Chapter 1, 4).
Suleymanova Sh. S. (2009). The National Policy of Russia and the Media (1990-2000): theory and practice / Sh. S. Suleymanova; Russian Academy of State Services under the President of the Russian Federation. Moscow: RAGS Publishing House. 123 p. (In Rus.).
Suslakov B. A., Ryumshin S. A. (2015). Gender problems of the elderly: a mediative aspect. In: Communicology. Vol. 3. No. 6, pp. 89-104. (In Rus.).
РИСКИ И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ СЕТЕВЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ГЛОБАЛЬНОМ ИНТЕГРИРУЮЩЕМСЯ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ
Шарков Ф.И.1,2, Киреева О.Ф.3
1 Московский государственный институт международных отношений (МГИМО МИД РФ), Москва, Российская Федерация
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация. 3Сетевое издание «Коммуникология: электронный научный журнал.
Аннотация. Известно, что маркетинговые коммуникации интегрируются в целях достижения рекламных целей и повышения осведомленности о продуктах и услугах компаний. Для этого система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) включает в себя оптимальную комбинацию различных компонентов, размещаемых как на классических носителях, так и в современных сетях и мезо- и макро медиапространствах. Успешной реализации плана ИМК способствует различные факторы, включая мониторинговое измерение в целях обнаружения наличия рисков и угроз в социальных сетях, а также прогнозирование возможного появления не всегда замечаемых коммуникационных рисков, образующиеся в информационном пространстве. В статье анализируются риски маркетинговых коммуникаций в медиапространстве (и более конкретно - в социальных сетях); рассматриваются акторы, облегчающие интеграцию коммуникаций и обнаружение рисков, и преодоление неопределенностей. На основе сравнительного анализа отечественных и зарубежных маркетинговых исследований, связанных с рисками и инцидентами в сетевых коммуникациях, делается вывод, что в контексте антикризисного управления среди субъектов маркетинговых коммуникаций существуют существенные различия в восприятии рисков, формирующихся в социальных сетях. Особенно это заметно по отношению к глобальным рискам и угрозам. В кризисных ситуациях риски функционирования маркетинговых коммуникаций резко возрастают, усиливаются неопределенности их реализации в трансформирующемся медиапространстве. Опираясь на
исследования отечественных и зарубежных авторов, а также практику возникновения и развития кризисных коммуникаций, в статье рассматриваются
