CC BY
81Kuzmina N.V. (2021). Creating an image / N.V. Kuzmina. M., pp. 1-21. (In Rus.).
Lesnevskaya T.I. (2017). Image-making/ T.I. Lesnevskaya; FGBOU IN RGUPS. Rostov n/A: [B. I.]. 10 p. (In Rus.).
Pelikh A.S. (2019). The image of a business person / A.S. Pelikh. M. P. 54. (In Rus.).
Pischikova N.P. (2018). Functions and principles of forming a positive image of the head of the organization / N. P. Pischikova. In: Prospects for the Integration of Science and Practice / Logos Center for Scientific Knowledge. Stavropol, pp. 129-132. (In Rus.).
Semenova L.M. (2019). Image-making: textbook and workshop for bachelor's and master's degree / L.M. Semenova. Moscow: Yurayt Publishing House. 141 p. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2016). Visualization of the political media space //Policy. Political Studies. No. 5, pp. 97-107. (In Rus.). (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V., Laishev R.A. (2018). Sports journalism in the system of modern media communication//Communicology. Vol. 6. No. 4, pp. 60-75. (In Rus.).
Shepel V.M. (2020). Imageology: textbook. V.M. Shepel. M.: Public education. 254 p. (In Rus.).
Tulchinsky G.L. (2019). Brand management. Branding and work with personnel: a textbook for undergraduate and graduate studies / G.L. Tulchinsky, V.I. Terentyeva. 2nd ed., ispr. and additional. Moscow: Yurayt Publishing House. 255 p. (In Rus.).
Vardanyan M.R. (2017). The course «Imageology» is an important element of training a modern specialist of any profile / M. R. Vardanyan. Text: direct. In: Higher education / Editorial Board of the journal «Higher Education». Moscow, pp. 30-31. (In Rus.).
■ ■ ■ Имиджмейкинг как коммуникативная технология: на примере Федеральной антимонопольной службы
Абраменкова А.В.
Профессиональная ассоциация медицинских работников «Национальная ассоциация традиционной и комплементарной медицины», г. Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Возникновение имиджмейкинга, как изучаемой и развиваемой сферы человеческой деятельности связано с развитием общества. Так в начале 20 века в США этой деятельности было уделено внимание, поскольку с развитием капитализма и бизнес взаимоотношений у субъектов бизнеса вне зависимости от их желания формировался определённый имидж. Такое несистемное явление нужно было регулировать для более эффективного развития в профессиональной среде. Тогда и появился имиджмейкинг, который развивается до сих пор. Создание имиджа осуществляется через различные каналы коммуникации: визуальный, вербальный, событийный, контекстный. Важно уделять каждому из данных каналов существенное влияние, поскольку каждый из них является существенным, соответственно при пренебрежении каким-либо каналом имиджмейкинг будет неэффективным.
Деятельный компонент имиджмейкинга отвечает за формирование имиджа посредством коммуникационных процессов и взаимодействия с общественно-политической средой. Для создания и корректирования имиджа существует довольно широкий инструментарий, который можно использовать как для внутренних коммуникаций, так и для внешних. Этот инструментарий можно
классифицировать с четырехкомпонентной структурой имиджа. Данная структура состоит из концептуальной, деятельной, личностной и атрибутивной составляющих.
К основным формам коммуникации Федеральной антимонопольной службы (ФАС) со средствами массовой информации можно отнести: пресс-конференции, брифинги, написание пресс-релизов, проведение круглых столов, участие представителей в интервью и пр. Формирование благоприятного имиджа федеральных служб, включая ФАС, недостижимо без повеления грамотной работы по информированию населения о его деятельности. Общественность должна знать о решаемых общественных задачах, общественно значимых мероприятиях, организованных федеральной службой в рамках применяемой информационной модели.
Ключевые слова: имидж, имиджмейкинг, коммуникативная технология
Для цитирования: Абраменкова А.В. Имиджмейкинг как коммуникативная технология: на примере Федеральной антимонопольной службы //Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Том 6. №4. С.78-96.
Сведение об авторе: Абраменкова Анна Владимировна, специалист по связям общественностью и СМИ Профессиональной ассоциации медицинских работников «Национальная ассоциация традиционной и комплементарной медицины». Адрес: 107031, г. Москва, Петровка, д. 15, оф. 310. E-mail: anna_ab2007@mail.ru
Статья поступила в редакцию: 29.09.2021. Принята к печати: 27.12.2021. Введение
Явление «имидж» в исторической перспективе начало развиваться с древних времён. Так имиджмейкинг - управление имиджем того или иного субъекта, существовал ещё со времён создания публичной власти, хотя и не был закреплён в такое понятие. При этом важно отметить, что в древние времена данное явление обладало стихийным характером, а методы были примитивны и с переменным эффектом.
Имиджмейкинг государственных деятелей существовал также издавна, поскольку со времён Вавилона правители государств старались выделиться и создать определённый информационный эффект в обществе за счёт публичных действий, нарядов, речей, жестов и законов. Первым среди государственных деятелей «имиджмейкеров» можно считать Н. Макиавели. Указанный вывод исходит из того, что данному философу было свойственно «имиджевое» мышление, то есть способность располагать к себе людей, предугадывать их реакции на те или иные действия, а также предугадывать их действия. Кроме того, указанный философ подчеркивал важность имиджмейкинга и воздействии с его помощью на общество [Макиавели]
Имидж и деловая репутация
Понятие имиджа включает в себя два основных компонента [Тимофеев]:
• Информационный, в рамках которого описывается образ учреждения, совокупность всех представлений об организации.
• Оценочный, связанный с отношением к организации. Присутствие данного компонента объясняется тем, что информация об организации, имеющаяся у граждан воспринимается не безразлично, а вызывает у целевых групп определённые эмоции и оценки различной интенсивности.
Имидж присутствует у каждой организации, личности или продукта [Шарков 2013]. Как утверждает И. Викентьев «каждый объект, воспринимаемый человеком, имеет свой собственный имидж, имя. Не существует объекта без имиджа. Отсутствие имиджа тоже можно расценивать как имидж, но, как имидж, вызывающий у аудитории настороженную реакцию» [Викентьев].
Можно выделить несколько подходов к понятию имидж:
1. Имидж как мнение общественности об объекте.
2. Имидж как образ, сформированный средствами массовой коммуникации.
3. Имидж как дополнительные ценности.
4. Имидж как некий стереотип.
5. Имидж как внешнее проявление объекта.
6. Имидж как манипулирование.
Можно определить три основных подхода, применяемых при изучении имиджа [Кривоносов]:
1 Функциональный, при котором типы имидж рассматриваются с точки зрения своих функций.
2 Контекстный, где имидж рассматривается в различных контекстах.
3 Сопоставительный, при котором сравнивается имиджевые характеристики двух различных объектов.
А. Н. Чумиков так разграничивает понятия «имидж» и «репутация» [Чумиков]. Имидж - это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и продвигают в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Деловая репутация - совокупность конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий. Она способна приносить своим владельцам ожидаемые финансовые выгоды. В последние годы в отечественной практике появился даже специальный термин, описывающий это понятие, репетиционный менеджмент.
Процесс конструирования позитивного имиджа более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Имидж государственной службы
Сегодня большинство федеральных органов государственной власти имеют свои PR-службы. С помощью них работа ведомств и организаций становится прозрачной и ясной для общественности. «Структуры по связям с общественностью, работающие в органах государственной власти, естественно, являются составным элементом этого органа и государственного аппарата. Соответственно, тип государства, способ его организации, место в общественной структуре задают тональность и определяют общую стратегию взаимоотношений отдельных институтов государства (госслужбы в том числе) с гражданами и их объединениями» [Комаровский].
Осуществление грамотной политики в области связей с общественностью невозможно без доверия граждан. Сегодня PR-службы представляют собой опору для органов государственной власти и для их руководителей. Особенно важным это становится в период возникновения кризисных ситуаций и устранения их последствий.
Имидж можно определить, как позитивный или негативный. Поэтому для ФАС важно сформировать чёткий позитивный имидж. Этого можно достичь, соблюдая следующую последовательность: планирование, организация и контроль.
Имидж Федеральной антимонопольной службы состоит из следующих компонентов:
1. Профессиональная компетентность (высокий профессионализм, точность выполнения служебных обязанностей, информированность и пр.).
2. Профессиональная культура (стиль и манера общения сотрудников, высокий уровень коммуникабельности).
3. Социально-демографические показатели (уровень образования, возраст сотрудников и т.д.).
Важно упомянуть о концепции электронного правительства, которая играет важную роль в создании положительного имиджа государственных структур. Основу этой концепции составляют три принципа:
• Власть должна фокусироваться на гражданах, а не на бюрократии.
• Власть должна ориентироваться на достижение результатов.
• Власть должна активно внедрять и использовать инновации.
Формирование имиджа государственных учреждений и органов
государственной власти сегодня поддаётся влиянию множества потоков информации. Имеют место случаи, когда определённая информация никак
не связана с формирование имиджа государственной структуры, однако в определённой степени оказывает на него влияние.
Таким образом, отечественная практика взаимодействия государственных органов исполнительной власти и СМИ базируется на теории и практики массовой информации [Шарков, Силкин]. Вертикаль власти подразумевает три уровня, каждый из которых имеет свою специфику: федеральных, субъектный и местный. Каждый уровень имеет свою законодательную базу, которая регулирует это взаимодействие Базовыми нормативными актами, регулирующими взаимодействие со СМИ, кроме Закона «О СМИ», являются федеральные законы о порядке освещения деятельности органов государственной власти в СМИ и об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления.
Развитие имиджмейкинга в процессе глобализации
Глобализация общественных процессов и информатизация общества делают необходимым умение формировать и корректировать имидж. Развитие цифровых технологий и возросшая интенсивность информационных потоков способствуют переформатированию мировой экономики. Масштабное проникновение технологий во все сферы деятельности влечет за собой автоматизацию процессов, трансформацию моделей управления и, как следствие, усложнение профессионального образа государственных управленцев.
В значительной сфере имидж Антимонопольной службы формируется на основе информации поступающей из СМИ: он зависит от тематической структуры и частоты выпуска материалов. В свою очередь частота выпуска материалов зависит значимости событий, которые освещаются как для получателей, так и для источников информации.
На современном этапе развития общества растет роль СМИ и информации. Репутация и имидж влияют на восприятие общественностью реальности, а в итоге на поведение общественности [Шарков 2016]. Успех деятельности государственной структуры сильно зависит от того, в какой степени государственная структура присутствует в информационном пространстве.
Компоненты формирования имиджа
Методы работы со средствами массовой информации можно выделить в отдельную категорию. Данные методы включают проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, круглые столы, брифинги и т.д.), конкурсы среди журналистов на лучшее освещение событий связанных с ФАС, размещение рекламы и др.
Личностный компонент подразумевает персонификацию имиджа ФАС. В центре этого компонента находятся руководители ФАС, для которых необходимо сформировать устойчивый позитивный имидж.
Нужно не забывать, что фокусировка на имидже руководителя, может привести к ухудшению имиджа организации в целом, если имидж руководителя в определённый момент начнёт ухудшаться.
Атрибутивный компонент представляет собой набор методов на целевые группы, разработку фирменного стиля, издание информационной продукции, сувениров, создание официального сайта организации.
Определяя соотношение рационального и эмоционального исследователи учитывают особенности каждой из целевых групп, прежде всего в ситуациях, когда есть возможность разделить информационные потоки. Гармоничное взаимодействие рационального и эмоционального компонентов приводит в итоге к синергетическому эффекту коммуникации.
Применяя данные компоненты к технологии формирования имиджа ФАС они должны содержать следующее.
Концептуальный компонент лежит в основе имиджа и включает основные характеристики имиджа. Данный компонент предполагает разработку стратегии развития Федеральной антимонопольной службы на основе соответствующего документа, в котором определена миссия. На основе миссии формируется стратегия. Если идеализировать имиджевую стратегию, то она должна включать: формулировку слогана, в котором заключается основной смысл деятельности ФАС.
Деятельный компонент отвечает за формирование имиджа силовой структуры посредством коммуникационных процессов и взаимодействия с общественно-политической средой.
Исходя из вышеизложенного можно выделить основные принципы формирования имиджа Федеральной антимонопольной службы, которые заключаются в следующем:
1. Комплексность и системность формирования имиджа.
2. Гармоничное использование рационального и эмоционального компонентов.
3. Согласованность внутреннего и внешнего имиджа [Киръяшина].
Визуальный канал коммуникации отвечает за формирование внешнего облика организации. Вербальный канал включает в себя публичные выступления представителей, деловую переписку и пр. Событийный канал восприятия этико-нормативную сторону работы представителей ФАС. Контекстный канал затрагивает взаимное влияние имиджей других государственных структур и имиджей конкретных людей на имидж Федеральной антимонопольной службы.
Методика и практика создания имиджа Федеральной антимонопольной службы
В условиях информационного общества и глобализации она включает следующие этапы:
1. Проведение анализа внешней и внутренней среды и определение целевых аудиторий.
2. Определение наиболее значимых имидж-образующих факторов для каждой из определенных целевых групп.
3. Разработка желаемого имиджа ФАС для каждой целевой аудитории в рамках имиджевой стратегии.
4. Оценка существующего имиджа силовой структуры в каждой из целевых групп.
5. Разработка и реализация комплекса мер по формированию\изменению имиджа.
6. Контроль результатов от проведённых мероприятий и при необходимости реализация мер по корректировке [Окс].
Имидж ФАС создаётся для внешней и для внутренней среды. Под внешней средой понимается не только коллектив ФАС, но и другие государственные структуры. Говоря о внешней среде имеется ввиду общественность в целом.
В процессе формирования имиджа ФАС применяются следующие приёмы:
• «event management» - это организация специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа ФАС (спортивных соревнований, форумов, выставок, фестивалей и пр.);
• Информационный мониторинг. Мониторинг позволяет оценить эффективность применяемых мер и корректировать информационную политику;
• Изготовление полиграфической и медиа продукции;
• Проведение общественных слушаний, открытых обсуждений общественно значимых вопросов, находящихся в ведении ФАС;
• Проведение специальных конкурсов среди различных социально-демократических групп (молодёжи, студентов, пенсионеров и пр.);
• Учреждение стипендий для студентов профильных ВУЗов;
• Создание волонтёрских молодёжных движений1.
Имидж Федеральной антимонопольной службы в значительной мере формируется на базе прямого взаимодействия сотрудника и гражданина. В этой ситуации сотрудник воспринимается целевыми группами как представитель учреждения.
На основе вышесказанного можно выделить следующие виды имиджа Федеральной антимонопольной службы:
1. Имидж, который ФАС хочет создать.
1 Жильцова, О.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата / О.Н. Жильцова , И.М. Синяева , Д.А. Жильцов. Москва: Юрайт, 2019. С. 231
2. Имидж, сложившийся на основе определённых стереотипов у различных групп граждан.
3. Имидж, который основан на мнении руководства ФАС о нем.
Задача специалистов Федеральной антимонопольной службы,
занимающихся изменением существующего имиджа, носит стратегический характер, и заключается в том, чтобы мнение руководства об имидже, и реальный имидж максимально соответствовали друг другу, и были направлены в позитивное русло.
Федеральная антимонопольная служба представляет собой (как и любая организация) систему, с совокупностью взаимосвязанных элементов. Эта система существует в определённых границах и адаптируется к внешней среде для достижения и поддержания целевых состояний. Из этих состояний наиболее важными являются те, которые носят стратегический характер. Цели определяются стратегией и миссией системы, составляющие объективную стратегическую основу имиджа.
Еще одной особенностью, о которой следует сказать - это то, что у учреждения (в нашем случае ФАС) может быть несколько имиджей. Это особенность объясняется наличием различных социальных групп, в которых эти имиджи формируются. Если подходить к изучению имиджа с позиций системного подхода, то имидж - это понятие интегральное. Иначе говоря, состоит из множества элементов: социальных, политических, культурных и др. образы.
Отличия между имиджем государственного учреждения и коммерческой структуры
Существуют определённые отличия между имиджем государственного учреждения и коммерческой структуры. Эти различия состоят в следующем (см. табл. 1):
Таблица 1. Отличия коммерческой и государственной структуры связей с общественностью
Отличительные признаки Коммерческая структура Государственная структура
Цель формирования Доминируют экономические цели Доминируют социальные цели
Состав целевых сегментов Внешние сегменты -поставщики, посредники. Внутренние сегменты -персонал организации. Внешние сегменты - широкие слои общественности. Внутренние сегменты — сотрудники ФАС, а также другие органы государственной власти
Структура целевых сегментов Сегменты характеризуются высокой однородностью Сегменты характеризуются низкой однородностью
Управляемость сегментов Высокая управляемость Низкая управляемость, кроме внутреннего сегмента
Идентичность Строится на доминирующем преимуществе Не может быть построена на одном преимуществе
Визуальная политика Выбирается свободно Должна соответствовать существующей геральдике
Организационно- экономический механизм Низкая роль государства (вплоть до полного отсутствия) Высокая роль государства
Оценка капитала бренда Бренд обладает рыночной стоимостью, может быть определён гудвилл Бренд не обладает рыночной стоимостью.
Оценить процесс формирования имиджа государственного учреждения можно с помощью системы показателей, которая позволит подойти к вопросу комплексно:
Показатели стратегической эффективности имиджевой политики ФАС состоит из определённых формализованных целей, определённых для себя самим ФАС. Такие показатели как «отношение целевых аудиторий», «динамика узнаваемости и пр. относятся к группе показателей определяющих коммуникативную эффективность имиджа. Для того, чтобы оценить эти показатели разумно использовать инструментарий социологии, а именно количественные методы, такие как мониторинги и опросы. Социологические количественные методики позволят узнать степень узнаваемости учреждения, динамику изменения числа граждан, у которых уже сформировалось устойчивое представление о ФАС. Кроме этого, необходимо использовать и качественные социологически методики - фокус-группы, личные интервью. Это даёт возможность выяснить отношение населения к Федеральной антимонопольной службе в динамике.
Коммуникативная технология формирования имиджа
Процесс построения имиджа представляет собой коммуникативную технологию [Шарков, Комарова]. Исходя из этого, на процесс формирования имиджа распространяются все характеристики данной технологии. Здесь «технология» определяется система методов, элементов и процессов, направленных на достижение определённых целей. Говоря об имидже, то здесь главной целью является создание устойчивого позитивного имиджа государственного учреждения.
Создание образа может происходить как на сознательном, так и подсознательном уровне. Данное суждение основывается на том, что формирование имиджа организации (в нашем случае госструктуры) базируется на архетипах, существующих глубоко в подсознании человека.
На начальном этапе, для повышения авторитета государственного учреждения необходимо создать положительный образ, так как «имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создаёт специфическую, социально-
психологическую установку действия». Созданный позитивный образ должен основываться на доверии к ФАС, восприятие госструктуры должно иметь в своей основе положительные стереотипы, которые отражаются в определённой атрибутике, ценностях и пр.
«Для поддержания имиджа используются не только искусственные средства и методы активного формирования и внедрения их в сознание масс. Федеральная антимонопольная служба организация социальной направленности и, поэтому «имидж социальной организации воспринимается инвалидами, социальными группами, обществом как позитивный лишь в том случае, когда он соотносится: со стереотипами, уже зафиксированными в массовом сознании; сложившейся системой ценностей в обществе; интересами и ожиданиями социума, которые они связывают с данной социальной организацией».
В зависимости от целевых аудиторий имиджевая концепция строго дифференцируется в зависимости от того, на какие группы оказывается воздействие.
Первоначальный этап работы над имиджем любой организации начинается с изучения текущего состояния и должен включать в себя следующие направления:
• Анализ существующего имиджа, как единого целого.
• Оценка компонентов имиджа по отдельности (имидж руководителя, корпоративный имидж и т.д.)
• Анализ степени идентификации структуры (организационная культура, корпоративная идентичность) [Киреева].
• Оценка эффективности каналов и средств коммуникации.
Если говорить об имидже ФАС, то его можно определить
сложившееся в сознании различных целевых групп целостное представление о Федеральной антимонопольной службе России благодаря проведению информационно-коммуникационного воздействия и личного опыта. При этом имидж рассматривается как важный управленческий ресурс.
В системе государственных структур Федеральная антимонопольная служба России занимает своё определенное место. Этот факт обуславливает рассмотрение помимо общих, еще и рассмотрение специфических подходов к созданию имиджа.
Взаимодействие Федеральной антимонопольной службы со средствами массовой информации
Американский журналист Айви Ли сформулировал базовые принципы эффективного взаимодействия со средствами массовой информации в своей «Декларации о принципах»: «Наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности
своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» [Маркушина].
К основным формам взаимодействия Федеральной антимонопольной службы со средствами массовой информации можно отнести: пресс-конференции, брифинги, написание пресс-релизов, проведение круглых столов, участие представителей в интервью и пр.
Пресс-конференция для государственных структур - это эффективный способ передачи информации аудитории о деятельности учреждения. Особенность пресс-конференций состоит в том, заявляемая тема всегда требует развёрнутого заявления руководителя, с обоснованием позиций, сообщение свежей информации в развёрнутом виде. В случае, когда распространяемая информация не требует комментариев, используются пресс релизы. В отличие от пресс-конференции брифинг подразумевает однозначность, бесстрастность, отсутствие оценок и мнений. Если возникает необходимость в обсуждении общественно значимых вопросов, то организуется круглый стол, где организатором, а также участником выступает государственная структура. Кроме этого проводятся интервью - встречи руководителей государственной структуры с представителями. Обязательным условием успешной работы пресс-службы является проведение мониторинговых мероприятий: анализ материалов, которые публикуются в СМИ.
Средства массовой информации играют весьма значимую роль в формировании имиджа ФАС. В системе современных общественных отношений СМИ являются тем важным звеном, которое участвует в функционировании механизма обратной связи, и транслирует политические, социальные и пр. идеи. «применительно к широкому круги жизненных интересов людей, обеспечивающим подчинение государства контролю гражданского общества».
В этой связи значение средств массовой информации в работе Федеральной антимонопольной службы крайне высоко. Это значение не всегда является конструктивным. Ещё 10 лет назад было отмечено, сто в сознании общества сформирован устойчивый негативный образ служащего экономической системы. Об этом говорят результаты опросов населения: более двух третей населения оценивает деятельность ФАС негативно. Факты коррупции в системе ФАС, нарушение законодательства среди сотрудников Федеральной антимонопольной службы являются обстоятельствами, мешающими созданию положительного имиджа Федеральной антимонопольной службы. Кроме этого, эти факторы вызывают резко негативную реакцию общества.
Медиатехнологии в имиджмейкинге государственных органов
Федеральная антимонопольная служба обладает одной, очень важной чертой, которую должен культивировать в сознании
общественности. Она Федеральная антимонопольная служба играет роль посредника от государства, обеспечивая контрольную функцию за деятельностью экономических субъектов, поэтому необходимо привлекать внимание общественности к труду служащих Федеральной антимонопольной службы.
К положительным стереотипам, относящихся к экономической системе, относятся можно считать оказание поддержки гражданам, которым требуется государственное вмешательство в экономические процессы. И именно этот стереотип может помочь при формировании позитивного имиджа ФАС. В том случае, если на начальном этапе не удалось решить проблему доверия, то следует формировать, в том числе и при помощи СМИ уважение к тем, кто заботится о гражданах РФ. При этом важно продемонстрировать в Mass media, что сотрудники, уличенные в коррупции, демонстрирующие неуважительное отношение к населению -это исключение из правил.
СМИ в значительной степени формируют общественное сознание. Характер подачи сообщений, публикуемых агентствами тоже различен. У «РИА Новости» и «ТАСС», по нашему мнению, доминирует положительная и нейтральная окраска сообщений. В то время как «РБК» подаёт информацию о ФАС в негативном ключе (рисунок 1).
□ Отрицательно
□ Нейтрально
□ Положительно
Рисунок 1. Направленность публикаций о ФАС (информ. агентства) / The focus of
publications on FAS (inform. agencies)
При этом на имидж Федеральной антимонопольной службы влияют и публикации, не содержащие информацию о деятельности ФАС, но связанные с ценообразованием, образованием монополий, картелей и тому подобных.
Основными темами в сообщениях, связанных с ФАС являются сообщения о проверке ценообразования, санкциям к недобросовестным участникам рынка, факты коррупции в ФАС и пр.
Сегодня многие издания, в том числе и перечисленные выше имеют электронные версии. Это даёт возможность отследить количество просмотров того или иного материала, его актуальность и значимость. Также наличие электронной версии позволяет осуществить обратную связь с аудиторией.
При анализе направленности публикуемых материалов было выявлено, что «Вечерняя Москва» и «Ведомости» публикуют преимущественно информацию нейтрального характера, незначительно влияющую на имидж ФАС. Что касается «АиФ» то, публикации положительно сказываются на имидже ФАС, чего нельзя сказать о «КП» и «Коммерсанте», где превалирует негативная подача информации, что несомненно сказывается на имидже ФАС (рисунок 2).
40 35 30 25 20 15 10 5 0
□ Отрицательно
□ Нейтрально
□ Положительно
"Ъ"
"АиФ"
"КП"
"ВМ"
"Ведомости"
Рисунок 2. Направленность публикаций о ФАС / The focus of publications about the FAS
Для достижения поставленных целей при формировании имиджа государственного учреждения необходимо наладить эффективное взаимодействие со средствами массовой информации. В этом государственным учреждениям помогают специальные подразделения -пресс-службы.
Формы взаимодействия Федеральной антимонопольной службы со СМИ
Федеральная антимонопольная служба в своей работе со СМИ использует общепринятые формы взаимодействия:
1. Пресс-конференция. Пресс-конференция - это встреча представителя (или представителей) государственной структуры с журналистами с целью предоставления необходимой информации. В качестве информационного повода обычно выступает значимое для структуры событие. Эффективность передачи информации в форме пресс-конференции не вызывает сомнений. Отличительной особенностью является то, что информация получается из авторитетного источника и достоверность получаемых сведений гарантируется. Такая форма взаимодействия широко используется. Пресс-конференция позволяет (и в этом основное преимущество) адресно направлять информацию до СМИ.
2. Брифинг. Если сравнивать брифинг с пресс-конференцией, то брифинг носит кратковременный характер, освещая наиболее важные события в формате «вопрос-ответ». Брифинг организуется с целью проинформировать общественность о последних событиях, принятых решениях, обозначить занимаемую структурой позицию по определённому
вопросу. В отличие от пресс-конференции продолжительность брифинга составляет не более 20-30 минут. Брифинги проводятся в случаях чрезвычайных ситуаций, в случаях возникновения скандалов, чтобы дать оперативное разъяснение по произошедшему, его причинам, предотвратить некорректную интерпретацию, ошибки и преувеличения.
3. Круглый стол. Организуя круглый стол государственная структура (в нашем случае ФАС) ставит цель совместно с представителями СМИ провести обсуждения проблем, которые решает Федеральная антимонопольная служба, разработать новый рабочий инструментарий для повышения авторитета Федеральной антимонопольной службы, а также провести презентацию новых проектов. На брифинге обобщаются идеи и мнения по обсуждаемой проблематике. Участники высказывают свои позиции по вопросу, но при этом не высказывают мнения по поводу мнений других участников. Таким способом достигается равноправие в обсуждении разбираемой тематики.
4. Интервью. Интервью проводится представителями средств массовой информации с целью дальнейшей публикации, с участием представителя государственной структуры по теме его профессиональной деятельности. От государственной структуры в интервью принимает участие либо его руководитель, либо его заместитель. По этой причине пресс-секретарь проводит сбор, анализ необходимой информации, готовит ответы на наиболее предсказуемые вопросы. Особой чертой такой формы как интервью является отсутствие полного контроля ситуации со стороны пресс-секретаря. Ситуация в данном случае сильно зависит от круга вопросов, которые задаются представителю ФАС, а также от настроя журналиста.
Пути повышения имиджа государственных органов
Граждане часто бывают не готовы к диалогу с государством. Иногда органы государственной власти сталкиваются с нелегимностью и непринятием со стороны населения. Совершенствование меры связей с общественностью с целью повышения имиджа государственных органов является актуальным в связи с последними событиями. В сегодняшних условиях представители государственной власти усиливают контакты с гражданами. Они заручаются поддержкой населения и получают их одобрение. Согласно исследуемому материалу возможным представляется применение следующих мер рекомендательного характера:
• Важно следить о достоверности данных и контролировать информацию, которую доносят до общественности представители СМИ. Должен грамотно осуществляться внутриведомственный и межведомственный контроль за достоверностью информационного потока.
• Необходимо оказывать влияние на общественное мнение. Например, сотрудники PR-служб совместно с представителями СМИ
могут создать специальные тематические колонки и полос в печатных СМИ.
• Следует управлять процессом виртуализации органов государственной власти. Сам по себе Интернет является мультисервисной средой массовой коммуникации. Благодаря интернет-технологиям общество может получать информацию о деятельности органов государственной власти, что обеспечивает принципы прозрачности и открытости.
Сегодня в эпоху развития интернет-технологий органы государственной власти все чаще задействуют интернет в процессе осуществления своей деятельности. Однако, все же не всегда органы государственной власти в полной мере используют интернет-технологии. В большинстве случаев наблюдается односторонняя коммуникация. Не все государственные органы поддерживают активность в социальных аккаунтах. В кризисных условиях создание практико-ориентированного сообщества, которое будет объединять отечественных специалистов в сфере связей с общественностью с целью повышения имиджа государственных органов. Станет возможным применять полученный опыт и меры для борьбы со сложившейся мировой напряженности.
Заключение
Образ Федеральной антимонопольной службы России есть система, содержащая взаимосвязанные элементы. Образ формируется для практической реализации в госструктуре и во многом эффективность создания благоприятного имиджа будет зависеть от уровня поддержки действий ФАС со стороны населения. При этом уровень этой поддержки будет определятся существующим имиджем ФАС. Кроме этого, влияние будут оказывать ситуационные факторы, характерные для конкретных ситуаций или вопросов.
Деятельность ФАС и его территориальных органов оценивается общественностью со всех сторон и отражается в позитивных или негативных мнениях, отражается в сравнении с деятельностью других х ведомств.
В деле создания благоприятного имиджа крайне важен уровень доверия государственной структуре. Он определяется готовностью населения оказать содействие её сотрудниками и престижностью работы в данной структуре.
Изучение механизма формирования имиджа и изучение потенциала имиджа ФАС указывает на то, что имидж является управленческим ресурсом. По итогам изучения обозначенной темы можно сделать следующие выводы:
1. Имидж ФАС - это образ, созданный специально, для достижения определённых целей. Имидж обладает ценностными характеристиками, свойственными для ФАС, которые призваны оказывать
эмоционально-психологическое воздействие. Имидж ФАС рассматривается как единое целое, с присущими ему символическими представлениями о ведомстве в сознании масс, на основе предыдущего опыта и как результат информационного воздействия;
2. Имидж ФАС отличается от имиджа коммерческой структуры по ряду характеристик: цель создания имиджа, целевые аудитории, управляемость целевых аудиторий, идентичность, визуальная составляющая, организационно-экономическая компонента, оценка капитала бренда;
3. Обязательной составляющей, которая очень часто является системообразующей, осуществляющей взаимодействие со средствами массовой информации является пресс-служба.
4. Взаимодействие ФАС со СМИ является определяющим фактором при формировании благоприятного имиджа. Основными принципами взаимодействия могут быть выделены: особая значимость этого взаимодействия, его гибкость, однозначность и согласованность при распространении информации, отсутствие пробелов в предоставляемой СМИ информации, конструктивность взаимодействия, официальный характер взаимодействия. Основными инструментами взаимодействия выступают пресс-релизы и информационные материалы.
5. Относительно Федеральной антимонопольной службы сформированы определённые стереотипы, которые на практике не поддаются изменению. Поэтому ставится задача создания новых стереотипов, вместо изменения уже имеющихся.
6. В вопросах оптимизации и совершенствования механизма формирования имиджа разработан пакет мер. Должны быть соблюдены определённые условия. К ним относятся: соответствие стратегии и уровню развития ФАС, а также уровню развития социума, в котором функционирует ФАС. Кроме этого, должно быть достигнуто максимальное соответствие внешнего и внутреннего имиджа.
Отношение к ФАС в определенной степени определяется отношением к системе государственного управления в целом. Это может оказывать как положительный, так и негативный эффект на имидж Федеральной антимонопольной службы. В таких условиях значительную роль играет своевременная подача информации, актуальность этой информации и противодействие распространению отрицательной информации.
Имидж Федеральной антимонопольной службы можно определить, как взаимосвязь между тем, какое представление о себе хочет создать ФАС, и тем которое существует в текущий момент времени. Очень часто имеет место ситуация, когда представления ФАС о своём нынешнем имидже не совпадают с представлениями населения о нем. Любой имидж (и Федеральной антимонопольной службы в частности) является феноменом массовым и работает как определенный образ. В этом образе
взаимодействуют внутренние и внешние характеристики государственного учреждения.
Источники
Викентьев И.Л. (1995). Приемы рекламы и Public Relations СПб.
Жильцова О.Н. (2019). Связи с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева, Д.А. Жильцов. Москва: Юрайт. 337 с.
Киреева, О. Ф. (2015). Коммуникационный консалтинг в формировании организационной культуры // Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике: Сб. статей Межрегиональной заочной научно-практической конференции, Чебоксары, 01 июня 2015 года. Чебоксары. С. 56-59.
Кирьяшина М.А. (2005). Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика: диссертация.канд. филол.наук / M. А. Кирьяшина. Воронеж. 204 с.
Комаровский, В.С. (2001). Связи с общественностью в политике и государственном управлении / В. С. Комаровский. Москва: Изд-во РАГС С. 105.
Кривоносов А.Д.(2010). Основы теории связей с общественностью. СПб. 288 с.
Макиавелли Н. (2001). Государь: Сочинения / Н. Макиавелли. Москва: Изд-во ЭКСМО-Пресс. С. 214.
Окс С. И. (2010). Технологии формирования имиджа силовых структур / С. И. Окс // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. № 2. С. 190-197.
Семенова Л. (2022). Имиджмейкинг: учебник и практикум для вузов / Л. Москва Семенова. Москва: Издательство Юрайт. 141 с.
Тимофеев М.И. (2005). Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учеб. пособие. М.: 244 с.
Трифонов С.И. (1997). Психологические условия формирования авторитета власти в общественном сознании. Автореферат канд. психол. наук М. С. 12.
Чумиков А.Н., Бочаров М. П. (2018). Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. Москва. 329 с.
Шарков Ф.И. (2013). Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие. Москва. 272 с.
Шарков Ф.И. (2016). Визуализация политического медиапространства//Полис. Политические исследования. № 5. С. 97-107.
Шарков Ф. И., Силкин В. В. (2018). Теория и практика массовой информации как фундаментальное направление коммуникологии: монография; Международная академия коммуникологии. Москва: Дашков и К°, 2018. 303 с.
Шарков Ф.И., Комарова Л.В. (2014). Коммуникация: деловое общение, коммуникативные техники и технологии // Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 13-26.
Маркушина Е. (2021). Public Relations как инструмент кризис-менеджмента / Е. Маркушина // Управление изменениями в компании URL: http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/prl.shtml (дата обращения: 11.12.2021 г.).
Приказ ФАС России от 18.03.2020 N 289/20 (ред. от 17.08.2021) "Об утверждении Плана мероприятий по реализации Стратегии развития конкуренции и антимонопольного регулирования в Российской Федерации на период до 2030 года (I этап - 2020-2024 годы)". URL: https://rulaws.ru/acts/Prikaz-FAS-Rossii-ot-18.03.2020-N-289_20/ (дата обращения 12.12.2021 г.).
Shenk Caress. (2019). The image and image-making of immigration control. In: Bulletin of Tomsk University. History. № 59.
■ ■ ■ Image-making as a communication technology: on the example of the Federal Antimonopoly Service
Abramenkova A.V.
Abstract. The emergence of image-making as a studied and developed sphere of human activity is associated with the development of society. So at the beginning of the 20th century in the USA, attention was paid to this activity, because with the development of capitalism and business relationships, business entities, regardless of their desire, formed a certain image. Such a non-systemic phenomenon needed to be regulated for more effective development in the professional environment. That's when image-making appeared, which is still developing. Image creation is carried out through various communication channels: visual, verbal, event, contextual. It is important to give each of these channels a significant influence, since each of them is significant, respectively, if any channel is neglected, image-making will be ineffective. The active component of image-making is responsible for the formation of the image through communication processes and interaction with the socio-political environment. To create and correct the image, there is a fairly wide range of tools that can be used for both internal and external communications. This toolkit can be classified with a four-component image structure. This structure consists of conceptual, active, personal and attributive components.
The main forms of communication of the Federal Antimonopoly Service (FAS) with the media include: press conferences, briefings, writing press releases, holding round tables, participation of representatives in interviews, etc. The formation of a favorable image of federal services, including the FAS, is unattainable without the command of competent work to inform the population about its activities. The public should be aware of the public tasks being solved, socially significant events organized by the federal service within the framework of the applied information model.
Keywords: image, image-making, communication technology
For citation: Abramenkova A.V. (2021). Image-making as a Communicative Technology: on the Example of the Federal Antimonopoly Service //Communicology: electronic scientific journal. Vol. 6. No. 4. pp. 78-96.
Inf. about the author: Abramenkova Anna Vladimirovna, specialist in public relations and mass media of the Professional Association of Medical Workers «National Association of Traditional and Complementary Medicine». Address: 107031, Moscow, Petrovka, 15, office 310. E-mail: anna_ab2007@mail.ru
Received: 29.09.2021. Accepted: 27.12.2021. References
Vikentiev I.L. (1995). Advertising techniques and Public Relations St. Petersburg, (In Rus.).
Zhiltsova, O.N. (2019). Public Relations: a textbook for academic undergraduate / O.N. Zhiltsova, I.M. Sinyaeva , D A. Zhiltsov. Moscow: Yurayt. 337 p. (In Rus.).
Kireeva, O. F. (2015). Communication consulting in the formation of organizational culture // Assortment management, quality and competitiveness in the global economy:
Collection of articles of the Interregional correspondence scientific and practical conference, Cheboksary, June 01, 2015. Cheboksary. pp. 56-59. (In Rus.).
Kiryashina M.A. (2005). The role of print media in creating the image of a regional politician: dissertation.Candidate of Philology.Sciences / M. A. Kiryashina. Voronezh. 204 p. (In Rus.).
Komarovsky, V.S. (2001). Public relations in politics and public administration / V. S. Komarovsky. Moscow: RAGS Publishing House. P. 105. (In Rus.).
Krivonosov A.D. (2010). Fundamentals of the theory of public relations. St. Petersburg, 288 p. (In Rus.).
Machiavelli, N. (2001). The Sovereign: Writings / N. Machiavelli. Moscow: Publishing house EKSMO-Press. P. 214. (In Rus.).
Oks S. I. (2010). Technologies of formation of the image of power structures / S. I. Oks. In: Bulletin of the Voronezh State University. Series: Philology. Journalism. No. 2, pp. 190-197. (In Rus.).
Semenova L. (2022). Image-making: textbook and workshop for universities / L. Moscow Semenova. Moscow: Yurayt Publishing House. 141 p. (In Rus.).
Timofeev M.I. (2005). Public relations (public Relations): studies. manual. Moscow: 244 p. (In Rus.).
Trifonov S.I. (1997). Psychological conditions for the formation of the authority of power in the public consciousness. Abstract of the candidate. psychol. M.. P. 12.
Chumikov A., Bocharov M. (2018). State PR: public relations for state organizations and projects. Moscow, 329 p. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2013). Goodwill constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company: Textbook. Moscow. 272 p. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2016). Visualization of the political media space//Policy. Political studies. No. 5, pp. 97-107. (In Rus.).
Sharkov F. I., Silkin V. V. (2018). Theory and practice of mass media as a fundamental direction of communication: monograph; International Academy of Communication. Moscow: Dashkov and Co., 2018. 303 p. (In Rus.).
Sharkov F.I., Komarova L.V. (2014). Communication: business communication, communication techniques and technologies. In: Communicology. Vol. 6. No. 4, pp. 13-26. (In Rus.).
Markushina E. (2021). Public relations as a crisis management tool / E. Markushina. In: Change management in the company URL:
http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/prl.shtml (date of application: 11.12.2021). (In Rus.).
Order of the Federal Antimonopoly Service of Russia dated 18.03.2020 N 289/20 (ed. dated 17.08.2021). On Approval of the Action Plan for the Implementation of the Strategy for the Development of Competition and Antimonopoly Regulation in the Russian Federation for the period up to 2030 (Stage I - 2020-2024). URL: https://rulaws.ru/acts/Prikaz-FAS-Rossii-ot-18.03.2020-N-289_20 / (12.12.2021). (In Rus.).
Shenk Caresses. (2019). Image and creation of the image of immigration control. In: Bulletin of Tomsk University. History. № 59.
