CC BY
66■ ■ ■ Роль информационной политики компании в условиях репутационного кризиса
Челнокова А. С.
Коммуникационное агентство «Р.И.М.», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. Кризисы являются неотъемлемым этапом экономического цикла любой компании, как во внешних, так и во внутренних процессах: через их преодоление компания переходит на новый этап, которых развивает и улучшает бизнес. Часто удар во время кризисов идёт на репутацию компании, генерируя репутационный кризис. Преодолевая его, компания может замедлить или предотвратить развитие других кризисов. Сегодня корпоративная репутация -это актив с большим потенциалом для роста капитализации и развития конкурентных преимуществ российских компаний как внутри страны, так и за рубежом. Следовательно, управление корпоративной репутацией -стратегическая функция, которая должна иметь под собой документальную основу - информационную политику.
Исследователи говорят, что компании в России не ставят коммуникации на первое место, хотя это является достаточно важным инструментом для формирования и поддержания имиджа и выхода из репутационного кризиса. В данной статье затронуты ключевые аспекты формирования информационной политики, на основе которой формируется PR-стратегия бренда в условиях репутационных кризисных ситуаций.
Ключевые слова: кризисные коммуникации, информационная политика, репутационный кризис.
Для цитирования: Челнокова А. С. Роль информационной политики компании в условиях репутационного кризиса// Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. Том 5. №2. С. 63-70
Сведения авторе: Челнокова Алёна Сергеевна, специалист коммуникационного агентства «Р.И.М.». Адрес: 127015, Москва, улица Новодмитровская Б., 36, стр. 1. E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 18. 04.2020. Принята к печати: 26.06.2020.
Введение
Проведённое в 2017 году исследование информационных политик 78 российских компаний консалтинговой группой «ЕтСо» показало, что только 13% компаний создали Комитент по раскрытию информации, только 8% регламентируют использование социальных сетей, в то время, как это на данный момент один из самых популярных каналов коммуникации среди молодой аудитории, только 17% компаний формируют коммуникационную стратегию на основе информационной
политики, и 3 компании из 78 имеют раздел кризисных коммуникаций [Рыклина]. В рейтинге исследования наиболее качественными информационными политиками, с точки зрения управления корпоративной репутацией, обладают компании «Аэрофлот», «Сбербанк» и «X5 Retail Gшup».Данное исследование даёт понять, что большинство российских компаний не считают нужным формирование информационной политики, несмотря на то, что это ключевой документ, который регламентирует все взаимосвязи со всеми целевыми группами организации, является основой для формирования стратегии PR-сопровождения, а также содержит основополагающею информацию по взаимодействию в кризисных ситуациях и построению коммуникационной стратегии в кризис. Таким образом, в статье в первую очередь будет рассмотрено, что такое PR и PR-стратегия в кризис, а далее акцент будет поставлен на ключевых разделах информационной политики в условиях преодоления кризиса.
Информационная политика в условиях преодоления репутационного кризиса
Появление кризиса в организации вынуждает изменять направление бизнес-коммуникаций, а также информационной политики. Данные изменения заключаются в смене повестки, активировании «кризисного» режима работы со СМИ, изменении каналов коммуникации. Гибкая информационная политика позволяет быть готовым к кризисным ситуациям и оперативно их разрешать.
В первую очередь при возникновении кризиса страдает репутация и имидж компании. Согласно определению О.С. Виханского, «имидж организации - это большое количество представлений об организации, распространяемых в массы, касаемо особенностей, специфических чертах компании» [Виханский: 45]. Ф. Котлер пишет, что «имидж организации -это общественное мнение об организации в целом, а также о производимых ею товарах или предоставляемых услугах» [Kotler: 125].
Для формирования доверия к организации и положительному имиджу необходимой является информация о финансах компании, истории и традициях в организации, социальной ответственности и благотворительности, имидже руководителя и так далее. На основе сформированных вокруг целевой аудитории позитивных знаний о компании и её имидже, зарождается положительная репутация. Таким образом, наблюдается непосредственная связь между имиджем организации и системой внутренних ценностей людей, что отражается через корпоративную репутацию.
Сегодня корпоративная репутация — это актив с большим потенциалом для роста капитализации и развития конкурентных преимуществ компаний как внутри страны, так и за рубежом [07аппе: 379380]. Процесс управления репутацией является непрерывным, структурированным и сфокусированным аналитическим и информационным потоком, который требует построения алгоритма взаимодействия с внешними и внутренними целевыми группами с использованием различных инструментов коммуникаций [Шарков: 22-23].
Управление корпоративной репутацией является стратегической функцией, которая нуждается в документальной основе, а именно в информационной политике и наличии количественной оценке корпоративной репутации.
Репутационный кризис появляется вследствие огласки возникновения кризисной ситуации, поэтому самой главной задачей в формировании информационной политики является поиск компромисса между потребностью в раскрытии информации и сохранении информации, которая облагается коммерческой тайной.
Информационная политика - документ, регламентирующий все коммуникационные связи компании как с внешними, так и с внутренними аудиториями, который является фундаментом для коммуникационной стратегии и определяет не только цели и принципы, но и фиксирует целевые аудитории, лиц, ответственных за взаимодействие с различными заинтересованными сторонами, а также устанавливает процедуры согласования и контроля [Рыклина].
Документ «Положение об информационной политике» (или «Положение о раскрытии информации» и иные внутренние корпоративные документы, регламентирующие раскрытие информации, включая соответствующие разделы «Кодекса делового поведения и этики») призван организовать и упорядочить процесс взаимодействия с заинтересованными сторонами и по сути является одним из главных инструментов в управлении корпоративной репутацией.
Относительно российских компаний, информационная политика является отражением законодательства, а также требований и правил, отражённых в нормативно-правовых актах. В некоторых отраслях существуют свои требования по раскрытию информации: например, в электроэнергетике, где информация о размере цен (тарифов) подлежит обязательному раскрытию, в соответствии с Основами ценообразования в
области регулируемых цен (тарифов) в электроэнергетике, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации от 29.12.2011 № 11784.
Одним из ключевых принципов информационной политики является необходимость в обеспечении полноценной и доступной информации для всех заинтересованных сторон (целевых групп), к которым могут относиться акционеры, регулирующие органы, сотрудники, СМИ, инвесторы, общественные организации [Сальникова: 97-98]. Поэтому очень важно заранее определиться с формой коммуникации, которая будет наиболее эффективно укреплять имидж компании.
Целью информационной политики во время кризиса является обеспечение эффективного решения проблем компании через следующие инструменты [Беляков: 114-115]:
1. Поддержка управленческих решений с помощью информационного сопровождения.
2. Предоставление своевременно сотрудникам актуальной и достоверной информации.
3. Предотвращение неконтролируемого раскрытия информации или же её недостоверности.
4. Поддержка интересов компании и отрасли в целом через органы государственной власти.
5. Защита имиджа организации.
6. Развитие брендов организации и осуществление противодействие информационным атакам конкурентов.
При разработке информационной политики, которая ложится в основу коммуникационной стратегии, должны учитываться аспекты жизнедеятельности компании: от градации сотрудников к доступу к конфиденциальной информации до регламента взаимодействия со СМИ [Сальникова: 99-101]. Информационная политика должна выполнять следующие функции, на основе которых и формируются сами разделы документа:
1. Защищённость выражается в создании классификатора, позволяющего определить степень конфиденциальности корпоративной
4 Постановление Правительства РФ от 29.12.2011 N 1178 (ред. от 27.12.2019) "О ценообразовании в области регулируемых цен (тарифов) в электроэнергетике" (вместе с "Основами ценообразования в области регулируемых цен (тарифов) в электроэнергетике", "Правилами государственного регулирования (пересмотра, применения) цен (тарифов) в электроэнергетике") (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2020).
информации: каждый сотрудник организации должен знать, какую информацию и в каком объеме можно разглашать внутренним или внешним субъектам без вреда для репутации во время кризисных ситуаций или в спокойное время.
2. Единая позиция подразумевает следование «легенде» об организации, демонстрируемой её достоинства. «Легенда» способствует формированию благоприятного общественного мнения через разработку ключевых сообщений, на основе которых РЯ-служба генерирует контент для СМИ, потребителей, акционеров и других ключевых аудиторий. Демонстрация единой позиции среди сотрудников укрепляет авторитет компании и повышает доверие к ней, что необходимо в «сложные» времена.
3. Определение спикеров очень важный раздел, который подразумевает выбор сотрудников, которые уполномочены делать официальные заявления или давать комментарии. Чем меньше круг спикеров, тем ниже процент появления в СМИ негативной или разрозненной информации, благодаря сохранению единой позиции и корпоративной идеологии.
4. Достоверность является ключевым постулатом в информационной политике компании. Информация, которую организация решает обнародовать в массы, должна быть точной и достоверной, чтобы не допустить снижение доверия и разрушения репутации. Поэтому очень важно предусмотреть процедуру согласования и контроля обнародования информации.
5. Оперативность и регулярность подразумевает постоянное присутствие компании в информационном поле, что требуется для поддержания репутации. В коммуникационном процессе очень важно регулярно сообщать интересную и достоверную информацию целевым аудиториям через СМИ, таким образом РЯ-служба должна постоянно инициировать информационные поводы.
6. Доступность говорит о наличии разных каналов коммуникации для всех целевых групп, через которые транслируется актуальная информации об организации. Определение СМИ - ключевой этап формирования информационной политики.
Для донесения информации в рамках информационной политики очень важно определить целевые группы компании, так как для каждой группы требуются разные сообщения и каналы коммуникации.
Исследование «EmCo» информационных политик 78 российских компаний показало, что ключевых целевых групп 7: акционеры и инвесторы, инвестиционные аналитики, общественность и СМИ, государственные органы, бизнес-партнёры, клиенты, сотрудники [Рыклина].
Важным этапом в коммуникационном процессе является установление обратной связи, что позволяет оценить деятельности организации. Оценка коммуникационной деятельности в российских компания обычно не регламентируется, но к инструментам оценки относятся горячая линия, опросы, образная связь через электронную почту. Например, компания «Сбербанк» проводит ежегодное измерение удовлетворённости целевой аудитории для оценки информационной политики.
Информационная политика компании обеспечивается несколькими ресурсами [Беляков: 116-117]:
1. Системой документационного обеспечения, включающей цели информационной политики, план мероприятий, руководство по информационной политике, положение о структурных подразделениях и должностных инструкциях.
2. Системой информационно-технологического обеспечения, что подразумевает наличие системы классификации информации, разделение доступа к информационным ресурсам, а также ресурс поддержки межфункциональной деятельности (электронный документооборот, визирование и согласование документов).
Немаловажную роль в формировании репутации играют внутрикорпоративные коммуникации. Чем понятнее стратегия компании, сильнее связь и общие цели между подразделениями, тем легче достигать поставленных целей и в том числе - улучшать репутацию компании [Chun: 1132-1134]. Внутрикорпоративные коммуникации предусматривают информирование сотрудников об актуальной информации, получение обратной связи от специалистов, развитию отношений внутри компании.
Ещё один важным аспектом информационной политики компании является программа КСО (CSR - corporate social responsibility) - концепция, по которой организации учитывают интересы общества, будущих поколений, возлагает на себя ответственность за влияние своей деятельности на заинтересованные стороны [Tilt:: 228-229].
Инструменты коммуникации в рамках информационной политики могут быть самыми разнообразными: компания может создать свой информационный продукт, сообщать новости об организации через
социальные сети, СМИ или сотрудников-блогеров, устраивать вебинары или форумы. Но конечно же глобализация и развитие технологий приводит к тому, что один из самых популярных инструментов обнародования информации являются новые медиа.
Заключение
Информационная политика - это документ, который раскрывает существующую антикризисную политику, регламентирует связи с целевыми аудиториями, а также на её основе формируется РЯ-стратегия организации, которая и осуществляет непосредственную реализацию через различные инструменты.
На основе всей изученной информации можно сделать вывод, что информационная политика является ключевым элементов для поддержки репутации компании и выстраивания или восстановления благоприятного имиджа. Через правильно выбранные РЯ-инструменты, компании имеют возможность завоёвывать доверие целевой аудитории, преодолевать кризисные ситуации и развиваться. Кризисы во всех областях деятельности различны, что предполагает индивидуальный подход к разработке информационных политик организаций.
Особенности нынешнего информационного поля и работ с ним приводят к перестроению существующей информационной политики организации. Такая мера требуется для формирования, а также укрепления имиджа. Информационная политика выстраивается с учётом нынешних кризисов в экономике, политике, мире в принципе, а также заостряя внимание на особенностях отрасли, накопленного опыта работы с предотвращением или преодолением кризисов.
Источники
Беляков С.О. (2014). Информационная политика компании в условиях преодоления репутационного кризиса. Диссертация кандидата филологических наук: 10.01.10 / Российский университет дружбы народов (РУДН). 165 с.
Виханский О. С., Наумов А. И. (2014). Менеджмент: учебник / О. С. Виханский, А. И. Наумов. 5е изд. стереотипн. М.: Магистр: ИНФРАМ,.56 с.
Рыклина А.М. (2020). Информационная политика: управление репутацией или раскрытие информации? [Эл. ресурс]. Электрон. Дан. ЕтСо. Режим доступа: http://www.em-co.ru/casestudies/: Дата обращения: 25.10.2020.
Сальникова Л.С. (2018). Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии: учебник для академического бакалавра / Л.С. Сальникова. 3-е издание, перераб. и доп. М.: Издательство Юрайт. 230 с.
Шарков Ф.И. (2008).Массовые коммуникации и медиапланирование. Москва. Шарков Ф. И. (2020). Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф. И. Шарков. 5-е изд. Москва: Дашков и К. 270 с.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 Реклама (ДС.Р.03) / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. Москва. Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Chun, R., Argandoña, A., Choirat, C., & Siegel, D. (2019). Corporate Reputation: Being Good and Looking Good. Business and Society, 58(6), P. 1132-1142.
Kotler Philip, Wong Veronika, Saunders John, Armstrong Gary. (2016). Principles of Marketing. European edition 7-th. Pearson Prentice Hall. 312 p.
Ozanne Lucie K. (2020). Investigating the Methods and Effectiveness of Crisis Communication / Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. Vol. 32, 2020. Issue 4: Crisis Communication in the Public Sector. P. 379-402.
Tilt, C.A. (2016). Corporate social responsibility rese.arch: the importance of context. Int J Corporate Soc Responsibility 1, 2, P. 228-230.
■ ■ ■ The role of the company's information policy in the context of a reputational crisis
Chelnokova A. S.
Communication agency «R.I.M.», Moscow, Russian Federation.
Abstract. Crises are an integral stage of the economic cycle of any company, both in external and internal processes: through overcoming them, the company moves to a new stage, which develops and improves the business. The main impact during crises is on the company's reputation, generating a reputation crisis. By overcoming a reputational crisis, a company can slow down or prevent the development of other crises. Today, corporate reputation is an asset with great potential for capitalization growth and development of competitive advantages of Russian companies both at home and abroad. Therefore, corporate reputation management is a strategic function that should have a documentary basis - information policy.
Researchers say that companies in Russia do not put communication first, although it is quite an important tool for creating and maintaining an image and getting out of the reputational crisis.
This article deals with the key aspects of information policy formation, based on which the brand's PR strategy is formed in conditions of reputational crisis situations.
Keywords: crisis communications, information policy, reputation crisis.
For citation: Chelnokova A. S. the Role of the company's information policy in the conditions of the reputation crisis// Communicology: an electronic scientific journal. 2020. Volume 5. No. 2. P.70-71
Inf. about the author: Chelnokova Alena Sergeevna, specialist of the communication Agency "R.I.M.". Address: 127015, Moscow, Novodmitrovskaya B. street, 36, p. 1. Email: [email protected]
Recived: 18. 04.2020. Accepted: 26.06.2020. References
Belyakov S. O. (2014). Information policy of the company in the conditions of overcoming the reputation crisis. Dissertation of the candidate of philological Sciences: 10.01.10 / peoples ' friendship University of Russia (RUDN). 165 p. (In Rus.).
Chun, R., Argandona, A., Choirat, C., & Siegel, D. (2019). Corporate Reputation: Being Good and Looking Good. Business and Society, 58(6), 1132-1142.
Kotler Philip, Wong Veronika, Saunders John, Armstrong Gary. (2016). Principles of Marketing. European edition 7th. Pearson Prentice Hall. 312 p.
Ozanne Lucie K. (2020). Investigating the Methods and Effectiveness of Crisis Communication/Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing Volume 32, 2020. Issue 4: Crisis Communication in the Public Sector. P. 379-402.
Ryklina A.M. (2020). Information policy: reputation management, or disclosure of information? [Electronic resource]. Electron. Dan. EmCo-access Mode: http://www.em-co.ru/casestudies/: Date of access: 25.10.2020 (In Rus.).
Salnikova L. S. (2018). Reputation management. Modern approaches and technologies: textbook for academic bachelor / L. S. Salnikova-3rd edition, reprint and additional. M.: yurayt Publishing house. 230 p. (In Rus.).
Sharkov F. I. (2008). Mass communications and media planning. Moscow. (In Rus.).
Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Technology advertising. study. manual for University students studying in the specialty 350700-Advertising (DS. R. 03) / F. I. Sharkov, V. I. Gostenina. Moscow, Ser. IMC / Intern. Acad. business and UPR. (In Rus.).
Sharkov, F. I. (2020). Goodwill Constants: style, publicity, reputation, image and brand of the company: textbook / F. I. Sharkov. 5th ed. Moscow: Dashkov and Ko. 270 p. (In Rus.).
Tilt, C.A. (2016). Corporate social responsibility research: the importance of context. Int J Corporate Soc Responsibility 1, 2. P. 228-230.
Vikhansky O. S., Naumov A. I. (2014). Management: textbook / O. S. Vikhansky, A. I. Naumov. 5th ed. stereotypn. M.: Master: INFRAM, 56 p. (In Rus.).
