Маркетинговая коммуникационная политика как эффективный способ управления репутационными рисками коммерческих банков

Матковская Я.С.; Гущина Е.Г.; Даев Д.Д.; Перевозчикова С.В.; Зверева Д.И.

Банковский сектор

УДК 339.138; 368.025.6; 336.719

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ СПОСОБ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИОННЫМИ РИСКАМИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

я.С. матковская,

доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и экономической теории E-mail: yana.s.matkovskaya@gmail.com

Е.Г. ГУЩИНА,

доктор экономических наук, профессор кафедры мировой экономики и экономической теории E-mail: L055@mail.ru

Д.Д. ДАЕВ,

магистр экономики, аспирант кафедры мировой экономики и экономической теории E-mail:daev_dmitriy@mail.ru

С.В. ПЕРЕВОЗЧИКОВА,

бакалавр экономики, магистрант кафедры мировой экономики и экономической теории E-mail: psv2792@mail.ru

Д.И. ЗВЕРЕВА,

бакалавр экономики, магистрант кафедры мировой экономики и экономической теории E-mail: z-dara@mail.ru Волгоградский государственный технический университет

В последние годы отмечается рост внимания со стороны ученых и практиков к проблемам управления деловой репутацией рыночных субъектов.

Для банковской сферы репутация и репутационные риски играют особую роль. Управление этими рисками должно иметь упреждающий стратегический

-37 (223) - 2014-

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: FINANCIAL ANALYTICS

проблемы и решения science and experience

характер, что может быть достигнуто путем реализации эффективной маркетинговой коммуникационной политики.

Предметом изучения стали вопросы формирования и поддержания положительного имиджа и высокого уровня деловой репутации банковских структур России. Перед авторами стояла задача исследовать потенциал маркетинговой коммуникационной политики как эффективного способа управления репута-ционными рисками коммерческих банков.

Для этого надо было выявить тенденции, традиционные и новые причины повышения значимости репутационных рисков для банков; провести критический анализ существующих методик оценки репутации банков; выявить связь между репутаци-онными рисками и конкурентоспособностью российских банков в условиях членства в ВТО; доказать, что наличие у банка эффективной маркетинговой коммуникационной политики при условии ее стратегического и упреждающего характера создает условия для повышения конкурентоспособности банков; сформулировать принципы банковской коммуникационной политики управления репутаци-онными рисками.

В работе на основе концепций общего и банковского маркетинга, методов рейтинга и качественных оценок его реалистичности, элементов сравнительного и статистического анализа определены наиболее эффективные подходы к управлению банковскими репутационными рисками на основе маркетинговой коммуникационной политики.

Общепринятые методы снижения репутаци-онных рисков не могут дать долгосрочного результата, поскольку такая политика означает лишь противостояние рискам, а не управление ими. Упреждающее воздействие может обеспечить маркетинговая коммуникационная политика. В условиях вступления России в ВТО она должна быть реализована на межбанковском и внутрибанковском уровнях. На первом необходима разработка консоли-дационной банковской коммуникационной политики на основе предложенных критериев эффективности и направлений развития. Для второго уровня сформулированы принципы формирования и реализации маркетинговой коммуникационной политики коммерческих банков.

Сделан вывод о том, что только развитие маркетинговой коммуникационной политики на двух уровнях (межбанковском и внутрибанковском) позволяет повысить конкурентоспособность российских банковских структур в условиях членства России в ВТО, что позволит осуществлять менее рисковый выход на международные рынки.

Ключевые слова: деловая репутация, репута-ционный риск, банковская деятельность, банковский имидж, маркетинговая коммуникация, банковская инновация

Позитивная репутация для субъектов современного рынка становится одним из основных условий их эффективного функционирования. Особое значение репутация имеет для банков: ее ценность для них, возможно, выше, чем для ряда других субъектов.

Как показывают опыт и наблюдения за деятельностью банковских структур, им достаточно трудно получить доверие и легче, чем другим субъектам рынка, потерять. Это обусловлено традиционными и новыми причинами.

К числу первых следует отнести специфику банковских услуг, качество которых при выборе банка для клиента никогда полностью не известно. Поэтому чаще всего потребители выбирают банк, полагаясь на полученные знания о его репутации, и впоследствии становятся источником аналогичной информации для других потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку объектом сделки в банковской деятельности чаще всего выступают быст-роликвидные активы (деньги, ценные бумаги, драгоценные металлы и т.п.), постольку и активность субъектов рынка по сохранению и приумножению такого капитала выше.

Традиционные причины в современных условиях сохраняются, но видоизменяются. К их числу следует отнести, во-первых, то, что современные потребители (клиенты банка независимо от того, являются они физическими или юридическими лицами) обладают большими, чем когда-либо, возможностями получения информации об эффективности банковской деятельности: благодаря развитию интернет-технологий, системы финансовых новостей, доступности рейтинговой информации ее получают в большом объеме и практически мгновенно.

Во-вторых, нарастает активность потребителей в поиске информации о репутации банка, в частности из открытых источников.

В-третьих, возрастает мобильность потребителей при выборе объектов инвестиций и банков как субъектов, оказывающих услуги по их (инвестиций) размещению.

В-четвертых, трансакционные издержки по смене банка могут оказаться предельно малыми по сравнению с рисками сохранения того или иного актива в банке, репутация которого ухудшается.

В-пятых, для многих потребителей банковских услуг партнерские отношения с банком, имеющим хорошую репутацию, являются залогом их собственного коммерческого успеха. Эти новые

возможности созданы самой банковской средой и развитием в ней современных технологий. Банки сами организовывают условия для повышения гибкости потребительского спроса и обусловливают повышенное внимание к себе как к деловому партнеру. Успешное сотрудничество с банком может стать гарантом получения прибыли.

В результате значение репутации банка в условиях современного рынка значительно возросло, что привело к увеличению соответствующих рисков и необходимости ими управлять. Иными словами, наметилась тенденция, свидетельствующая о росте значения репутационного фактора, определяющего конкурентоспособность банковской деятельности. Причем эта тенденция проявляет себя на уровне мировой экономики.

Такой тезис четко иллюстрируется причинами кризиса 2008 г. в США, т.е. тем, что именно через банковскую систему и вследствие снижения репутации банков он охватил сначала американскую экономику, а затем и хозяйство Европы. Этот тренд продолжает отражаться в финансовых рейтингах, где в числе маяков находятся теперь те финансовые институты, чье имя не связывается потребителями и общественностью с кризисом.

Так, во-первых, из TOp-100 выпали такие банки, как Morgan Stanley и JP Morgan, а позиция Bank of America в рейтинге снизилась на 37 пунктов (с 55-го места на 92-е), ухудшилось и положение Santander и Goldman Sachs. Что касается последнего, то его репутация пострадала именно с маркетинговой точки зрения: произошло ослабление бренда этих известных организаций.

Во-вторых, в рейтингах сильно укрепились и даже значительно повысились позиции банков стран БРИКС, особенно Бразилии и Китая, а также тех европейских банков, чья деятельность направлена на рынки развивающихся стран, т.е. финансовых институтов, которые не ассоциируются у потребителей банковских услуг с кризисом.

Одновременно повысился и рейтинг российских банков: Cбербанк России в TOp-20 рейтинга Global Banking 500 поднялся с 26-й позиции на 15-ю [1]. В результате одним из самых «дорогих» мировых банковских брендов стали китайские Bank of China и China Construction Bank [11]. Конечно, некоторым американским банкам после кризиса удалось вернуть свои позиции, но это получилось только за счет дополнительных инвестиций в их имидж.

Все это свидетельствует о значимости репутации банков для их продуктивного развития, а также о том, что данная тенденция распространяется и на российские банки. Причем вероятность роста репутационных рисков для российских банков будет увеличиваться в результате развития процессов глобализации и интеграции мирового хозяйства в долгосрочной перспективе, а также в краткосрочной, когда в результате окончания действия ограничений по защите внутреннего банковского рынка РФ в ближайшее время значительная часть входных барьеров на российский рынок банковских услуг для нерезидентов будет снята.

Еще одним источником повышения репутаци-онных рисков российских банков служат санкции, которые предприняты Западом в результате событий на Украине. Принятые США и ЕС секторальные санкции в отношении крупнейших российских банков, включая Сбербанк России, ВТБ, Российский национальный коммерческий банк, Банк Москвы и Россельхозбанк, ограничивают их возможности на европейском рынке капитала [6].

Новые причины делают более сложным выход на внешний рынок и функционирование российских банковских структур за рубежом, но гораздо большие опасения вызывает то, что в условиях членства в ВТО некоторые отечественные банки на внутреннем рынке могут оказаться неконкурентоспособными относительно иностранных структур, которые в ближайшее время могут выйти на российский рынок. Поэтому в предлагаемой работе выдвинута гипотеза о значимости управления именно репутационными рисками для банков вообще и для российских банков в частности как в условиях членства РФ в ВТО, так и с учетом того, что отечественным банкам следует более активно осваивать новые регионы.

Иными словами, авторы настаивают и приводят аргументацию того, что управление репутацион-ными рисками может стать надежным источником повышения конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках, а осуществляться это должно на основе маркетинговой коммуникационной политики.

Безусловно, такие понятия, как «деловая репутация», «управление репутационными рисками», не являются новыми для российских банков, но, возможно, еще не вполне продуктивно освоены. Именно поэтому в российской научной среде все еще ведутся терминологические дискуссии, суть которых состоит в дифференциации взглядов спе-

циалистов различных направлений экономики о сущности репутации.

Выделяют различные позиции: экономистов, социологов, специалистов в области стратегического, финансового менеджмента и бухгалтерского учета. Однако маркетинговая точка зрения не является, на взгляд авторов, представленной достаточно четко.

Важно отметить, что эти дискуссии идут в унисон с западными, где интерес к исследованию изучаемого явления возник еще в 1990-е гг., он также основан на дифференциации понятий имиджа, репутации и индивидуальности корпораций (бизнеса, продукта) и связан с именами Р. Воркестера, C. Камерера, A. Кармели, С. Кеннеди, В. Рауба, A. Тишлера, Дж. Уизи, K. Уигелта, Р. Хейвуда и др.

Дополним, что в отечественных исследованиях вопросами имиджа применительно к банкам также занимается ряд ученых, выделяющих «банковскую имиджелогию» как отдельную сферу деятельности. При этом хотя и указывают, что банк России создает условия, в которых кредитные учреждения должны стать более открытыми, но рассматривают банк в качестве консервативного актора.

Отметим, что в отношении методик оценки репутации разногласий не существует. Общепризнанной считается рейтинговая оценка международных финансовых организаций с использованием количественных и качественных подходов. Первые основаны на учете нематериальных активов в Международных стандартах финансовой отчетности, оценивают балансовую и рыночную стоимость деловой репутации и учитывают, что ценность репутации является активом, подвергаемым амортизации.

Распространенными и популярными являются также качественные методики. Их проводят рейтинговые агентства и издания, например Fortune, Financial Times. Существует международная методика GRI (Global Reputation Index). Консалтинговые фирмы, например Reputation Institute1 и, конечно, Standard&Poor's, предлагают собственные методики оценки. В России также есть и собственные системы рэнкинга репутационной активности отечественных банков, например в Институте корпоративного права и управления, рейтинговом агентстве «Эксперт РА», исследовательском холдинге «Ромир».

Тем не менее и количественные, и методики качественной оценки репутации коммерческих банков

1 Официальный сайт компании: URL: http://www. reputation-institute.com.

и любых других организаций несовершенны, вызывают немало критики и далеко не всегда становятся источниками конкурентных преимуществ.

Основными недостатками всех известных методик является, во-первых, нарушение объективности результатов рэнкинга, поскольку выборку для исследования не всегда образует генеральная совокупность.

Во-вторых, многие компании, в том числе и банки, имеют дочерние структуры.

В-третьих, банки могут иметь направления, где их репутация велика (например, в ипотечном кредитовании) и где низка (например, в области депозитов), а рейтинги подразумевают формирование общего вывода, невзирая на то, что по одним направлениям у банка могут быть лидерские позиции по сравнению с конкурентами, а по другим - наоборот.

Есть и иные недостатки, но, поскольку целью данной работы не является оценка эффективности существующих методик, обратим внимание на один парадокс: ни одна из методик не оценивает влияния проведенного при ее помощи рейтинга на репутацию банка и возникающих, как следствие, репутационных рисков, которые могли возникнуть из-за необъективности оценок.

Говоря о репутации российских банков, следует отметить, что этот вопрос надо считать достаточно проработанным не только с точки зрения теории, но и с точки зрения нормативной документации. В частности, это понятие учитывается Гражданским кодексом РФ, регулируется нормативными актами по российской отчетности (Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007), утвержденное приказом Минфина России от 27.12.2007 N° 153н), определяется в письме Банка России от 23.06.2004 № 70-Т «О типичных банковских рисках».

Конечно, учитываются и Международные стандарты финансовой отчетности. Так, согласно ст. 152 Гражданского кодекса РФ (часть I) от 30.11.1994 № 51-ФЗ субъектом, оценивающим деятельность российских банков, является Центральный банк РФ, который определяет деловую репутацию кредитных организаций как качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций2.

2 Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.

-37 (223) - 2014-

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: FINANCIAL ANALYTICS

проблемы и решения science and experience

Между тем общемировые тенденции снижения репутации банков характерны и для России. Так, согласно данным рейтинга узнаваемости и доверия крупнейших банков, проведенного независимым российским специализированным исследовательским холдингом «Ромир» в 2011 г., произошло снижение доверия россиян к банкам до уровня 2008 г. Заметим: хотя этот рейтинг заявлен холдингом как ежегодный, последнее по времени исследование такой направленности датируется только 2011 г.

Данный рейтинг, основанный на методике Global Reputation Index (GRI) и являющийся результатом опроса 1 500 жителей РФ, показал, что первое место по узнаваемости и доверию регулярно занимает Сбербанк России. Затем идут ВТБ24 и Альфа-Банк, а на четвертом и пятом местах Газпромбанк и Росбанк, постепенно повышаются позиции Россельхозбанка [12]. Достаточно хороши позиции у Внешторгбанка и банка «Русский стандарт».

Конечно, не все банки попали в рейтинг, поскольку исследованию подверглись в основном учреждения, которые работают с физическими лицами, что искажает реальную информацию о деятельности банков, поскольку не исследованным оказался значительный сегмент рынка банковских услуг, что следует считать еще одним недостатком системы рейтингов.

Все это позволяет прийти к выводу о том, что репутация для российских банков стала признанным источником развития банковской деятельности. Принята западная терминология (гудвилл), используются западные и отчасти отечественные методики. Однако открытым остается вопрос о том, насколько эффективно российскими банками ведется управление репутационными рисками.

Исследуя данный вопрос, отметим, что в ряде источников совершенно справедливо указывается на то, что управление репутационными рисками следует понимать довояко: как управление рисками потери деловой активности (антикризисный репу-тационный менеджмент) и как управление репута-ционными рисками в составе других рисков.

Эти аспекты достаточно хорошо изучены и методически разработаны в литературе. Например, понятие «репутационный риск» рассматривается в указаниях Банка России, несколько лет назад изданы специальные практические комментарии к управлению банковскими репутационными рисками [9], некоторые банки предлагают даже в открытом доступе разработанные ими Положения об организа-

ции управления риском потери деловой репутации (например, ЗАО «ИНГ Банк (Евразия)»).

В большинстве источников, где приведена оценка репутационных рисков, их доля в общем объеме рисков оценивается на уровне 20%. Все банковские риски ранжируются следующим образом:

• кредитный риск - 60%;

• риск ликвидности и платежеспособности - 55%;

• валютный риск - 42%;

• ценовой риск - 35%;

• операционный риск - 30%;

• риск репутации - 20%;

• ГГ-риск - 18%;

• инфляционный риск - 10% [3].

Между тем нет достоверных данных о точности этого распределения. Более того, оно вызывает сомнения: как показывает практика, все виды рисков банковской деятельности, как и всякой другой, взаимосвязаны: увеличение одного вида риска ведет к увеличению и прочих.

Очевидно, что снижение репутации банка в результате, например, негативного сообщения в СМИ, априори приводит к повышению всех других перечисленных видов рисков, за исключением, пожалуй, инфляционного (для данного банка). Всем памятен случай, когда вышедшая в газете «КоммерсантЪ» информация о том, что у Альфа-Банка есть проблемы в межбанковском кредитовании и об очередях у банкоматов, привела к значительным потерям банка и судебному разбирательству. По оценкам специализированной аудиторской фирмы, репутационные потери банка составили 300 млн руб. [4].

Однако, приводя данную аргументацию, авторы, во-первых, не настаивают на том, что репу-тационный риск обладает абсолютным смыслом; во-вторых, отмечают значимость репутационного риска в рисковом банковском портфеле и наличие взаимосвязи между угрозой возникновения и последствиями этого риска и других видов угроз, которые сильно влияют друг на друга. В-третьих, авторы обращают внимание на то, что кроме общих исследований репутационных банковских рисков особое внимание следует уделить тому, как изменится роль этого вида риска в условиях снятия ограничений на доступ к российским финансовым рынкам по обязательствам России, принятым при вступлении в ВТО.

Открытие российского банковского рынка может означать создание возможностей для повышения капитализации и увеличения емкости

банковского сектора нашей страны за счет соответствующей деятельности иностранных субъектов. Надо отметить, что, по мнению рабочей группы по ВТО Европейского делового клуба, после того как в Россию придут иностранные банки, в этом секторе экономики повысится конкуренция, улучшится качество банковских услуг, снизится цена на них, появятся возможности для сокращения оттока капитала, будут созданы условия для более широкого применения инновационных банковских технологий, увеличатся размеры инвестиций в реальный сектор отечественной экономики [10].

Однако, по этим же оценкам, возможны и негативные последствия от вступления России в ВТО. В частности, увеличение возможности наступления рисков, дифференцированных в четыре группы (четыре порядка). Первая группа - прямые риски, угрозы сравнительной деловой репутации, утраты влияния на использование механизмов перераспределения средств, валютные риски, сокращение занятости в банковском секторе, глобальные риски. Вторая группа - это риски потери доверия потребителей в условиях сырьевой ориентированности отечественной экономики. Третья группа рисков имеет социальный характер, а четвертая - экологический [10].

Каковы бы ни были прогнозы повышения репутационных рисков для российских банков в условиях членства нашей страны в ВТО, авторы считают, что способы управления рисками следует совершенствовать. Дело в том, что до сих пор в нашей стране мало граждан, особенно по сравнению с Европой и США, доверяют управление своими активами банковским структурам, несмотря даже на то, что многие российские банки реализуют программы партнерства и лояльности, применяют современные маркетинговые методы (например, краудсорсинг, реализованный Сбербанком России и т.д.). Следовательно, российским банкам следует не только наращивать заимствование и адаптацию эффективного зарубежного опыта в формировании эффективных систем управления рисками, но и разрабатывать собственные методы.

Негативные тенденции станут более опасными в условиях членства в ВТО. Конечно, российский банковский сектор остается одним из самых защищенных секторов экономики. Так, окончательный пакет договоренностей по условиям присоединения к ВТО содержит, во-первых, «запрет на деятельность филиалов иностранных банков («прямых» филиалов) в России»; во-вторых, сохраняется 50%-ная

-37 (223)

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: проблемы и решения

квота иностранного участия в совокупном капитале российских банков и страховых компаний. Но при этом согласно обязательствам РФ по присоединению к ВТО иностранные банки, получив необходимые лицензии, могут работать на банковском рынке без ограничений [8].

Однако в нормативных актах остается много недоработок, каковой, например, можно считать то, что принципы управления банковским репутаци-онным риском совпадают с принципами правового управления им (в соответствии с письмом Банка России от 30.06.2005 № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации»)3.

Полагаем, что в целом подход, согласно которому репутационные риски, как и правовые, оцениваются на основе постоянного анализа, следует считать позитивным, но недостаточным. Этот подход включает в себя мониторинг изменений в банковском секторе, в том числе и в отношении внедрения инноваций; оценку возможностей развития по различным направлениям работы банка, отдельным банковским операциям; изучение степени эффективности внутренних технологий банковской деятельности, а также идентификацию потребителей, работников, акционеров и их аффилированных лиц.

Продолжая анализировать сложившиеся подходы, сгруппируем методы оценки уровня репу-тационного риска. Они основаны на изучении параметров:

• динамики финансового состояния банка: структуры активов и пассивов, клиентской базы;

• изменений в количестве претензий, предъявляемых банку со стороны потребителей (клиентов);

• отзывов потребителей о данном банке и о других банках в СМИ;

• признаков, дающих основание считать, что создаются условия для уклонения от процедур контроля за противоправными действиями;

• деловой репутации акционеров, аффилированных лиц, постоянных клиентов и т.д.;

• закрытия расчетных счетов со стороны крупных клиентов банка.

Среди способов снижения риска можно отметить:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• создание внутренней нормативной базы для исключения конфликтов между интересами

3 URL: http://basexonsultantru/cons/cgi/onlme.cgi?req=doc;bas e=LAW;n=54347.

- 2014-

FINANCIAL ANALYTICS science and experience

работников и банка, а также акционеров, аффилированных лиц, клиентов и т.д.;

• контроль за соблюдением законодательства;

• анализ влияния факторов репутационного риска на показатели деятельности банка;

• контроль за достоверностью документации;

• обеспечение повышения квалификации сотрудников банка [13].

Эта совокупность параметров способна содействовать снижению репутационных рисков. Однако в таком подходе, равно как и во многих других, существует ряд недостатков.

Во-первых, нельзя уравнивать правовые и репу-тационные риски ни по методам, ни по причинам возникновения, ни по степени влияния.

Во-вторых, в такой технологии рассматриваются прежде всего методы снижения риска, а не управления им. Снижение означает, как известно, способ противостояния возрастающим угрозам в данной ситуации, в то время как управление, на взгляд авторов, следует понимать как процесс, направленный на их упреждение. Именно такой подход может стать источником эффективного управления репутационным риском банков.

Этот же подход актуален и в отношении построения упреждающей системы подготовки для российского банковского сектора новых рыночных условий в ВТО, когда может появиться ряд новых конкурентов, а отечественным банкам давно необходимо более активно выходить на рынки других стран, используя возможности членства в ВТО.

В связи с этим авторы настаивают на том, что именно маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективным способом управления ре-путационными рисками.

Конечно, почти все методики подразумевают использование методов паблик рилейшнз, бренд-менеджмента, но рассматривают их как инструменты. На самом деле управление репутационным риском должно иметь стратегический характер, обусловленный тем, что именно репутация становится залогом эффективного управления банковской деятельностью вообще.

Репутация банка - это нематериальная субстанция, гибкая и подвижная, формируемая и реализующаяся в некотором коммуникационном пространстве бизнес-среды и общества. Она определяет характер, выражаясь маркетинговыми терминами, общие и частные моменты общественного отношения к предмету банковской деятельности, объектам, а также стереотипы и убеждения.

-37 (223)

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: проблемы и решения

Маркетинговые коммуникации следует возвести в ранг стратегического управления банком, поскольку при условии их высокой эффективности они становятся основным источником развития банковской деятельности и, соответственно, управления рисками.

В условиях членства России в ВТО маркетинговая коммуникационная политика должна развиваться на двух уровнях: межбанковском и внутрибанковском. В отношении первого уровня отметим, что в новых условиях необходима консолидация усилий ряда российских банков, которая организационно могла бы проводиться Центральным банком РФ и (или) Ассоциацией российский банков (сейчас в нее входят 614 банков и 70 региональных банковских ассоциаций)4.

Маркетинговая коммуникационная политика должна быть направлена на то, чтобы сформировать такое общественное мнение (критерии эффективности), при котором, во-первых, банковская деятельность воспринималась бы обществом как доброжелательная, нацеленная не только на получение экономического эффекта для самих банков, но и социального эффекта для всего общества.

Ранее указывался тот общеизвестный факт, что не все россияне толерантны к банковской деятельности вообще и к отдельным банкам в частности, хотя этот стереотип постепенно меняется.

Во-вторых, необходима консолидационная политика банков, направленная на формирование доверия именно к российским банкам. Должно быть сформировано позитивное общественное отношение к российским банкам как к надежным партнерам на внутреннем рынке.

В-третьих, необходимо консолидированно разрабатывать коммуникационную политику выхода российских банков на международный уровень.

С одной стороны, отечественные кредитные организации уже представлены на мировом финансовом рынке, но это пока достаточно редкие случаи. А с другой стороны, на перспективу следует разрабатывать стратегии выхода на международный рынок сначала информации, т.е. реализации маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование позитивного мнения, а затем - и самих банков (банковских услуг). Соответственно, реализация консолидированной коммуникационной политики на внутреннем рынке должна быть направлена на

4 URL: http://arb.ru.

- 2014-

FINANCIAL ANALYTICS science and experience

формирование соглашений между бизнес-сообществом, государством и обществом (под бизнес-сообществом здесь понимаются и финансовые институты, и потребители банковских услуг).

Это должно выразиться в создании общественного мнения о том, что, во-первых, банковская система обеспечивает движение «крови» экономики -денег; во-вторых, о том, что банки - это партнеры граждан и компаний, т.е. должна быть нацеленность на сокращение барьеров между банками, бизнесом и обществом, стремление объединить их усилия, потенциал, перераспределить интересы и получить возможность качественного улучшения уровня жизни граждан России и эффективности функционирования компаний-резидентов.

В-третьих, утверждение общественного мнения о том, что российские банки надежны независимо от доли государственной собственности в их акционерных капиталах. Результатом соглашений такого плана станет то, что появится образ «домашнего банка» и важного спутника жизни каждого гражданина РФ (подробно вопросы формирования соглашений рассмотрены в статье одного из авторов об институционализации коммерциализации в России [14]).

Реализация маркетинговой коммуникационной политики на макроуровне путем консолидации усилий ряда российских банков, равно как и аналогичная деятельность на уровне отдельных банков, позволят повысить их репутацию, создать позитивный имидж и управлять их рисками.

Прежде чем перейти к описанию содержания маркетинговой коммуникационной политики банков по управлению рисками на микроуровне (т.е. на уровне отдельного банка), необходимо выработать ее общий принцип. Он должен опираться на концепцию позиционирования, которая состоит в том, чтобы не возникало разрыва между обозначенным и реальным восприятием российских банков и их деятельности потребителями и обществом.

Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то следует сразу оговориться, что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако при грамотном системном подходе всегда можно сделать его эффективным и предсказуемым.

Таким образом, требования, предъявляемые к конструкции коммуникационной составляющей, состоят, во-первых, в том, что она базируется на тщательном анализе, дающем знания о сущест-

вующих стереотипах, отношениях, убеждениях потенциальных потребителей и общества о самом банковском продукте.

Во-вторых, формирование образа российских банков происходит на этапе создания креативной стратегии, разрабатываются модели восприятия и элементы ее наполнения.

В-третьих, в рамках медийной стратегии идет выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории [7].

Этот же принцип будет реализовываться и на микроуровне, являясь коммуникационной политикой отдельного банка. Главным условием реализации является стремление создать цепочки потребления, т.е. формирование устойчивых партнерских отношений с потребителями путем освоения цепочек ценностей. В этом случае банковский продукт в результате воздействия маркетинговых коммуникаций должен быть нацелен на получение кластерного эффекта [5] - создание таких условий, когда клиентам банка становится выгодно привлечение их как поставщиков ресурсов.

Таким образом, получаемая совокупность факторов создаст условия, когда партнерские связи будут настолько эффективны, что ни одному потребителю не захочется выходить из числа партнеров данного банка [6].

Коммуникационная политика, базирующаяся на таких принципах, подразумевает упреждающее управление рисками банка. Когда ряд компаний находится в связке, не создается условий для смены банка (трансакционные издержки на это велики). В таком случае получается, что банк получает доступ к оказанию всей совокупности услуг.

Достижение такой цели возможно, если банковская система России будет в целом иметь позитивный имидж, а банковские услуги - дифференцированный характер, определяющийся формированием портфелей банковских услуг для каждого из отдельных потребительских цепочек ценностей [6].

Методами, способствующими достижению такой цели, могут быть широкое освещение в общественности, реализация программ лояльности, спонсорство, создание программ привлечения, в результате чего потребитель становится ближе к банку, а последний понимает, что именно он существует для клиента, а не наоборот.

С учетом того, что «коммуницирует все», а не только реклама, продуктовая и ценовая политика бан-

ков должна стать ориентированной на создание цепочки ценностей [6]. Например, накопительные программы по кредитам: с каждым повторным обращением к банку клиент получает меньшие проценты по кредиту и большие - по депозитарным операциям.

Необходимо также проводить целенаправленные маркетинговые исследования. Современные технологии позволяют учесть специфику конкретного рынка, имеют гибкую основу для адаптации к меняющимся условиям внешней среды и рационального построения исследования [15]. Комплексное использование маркетинговых технологий позволит повысить точность и предсказуемость запланированных результатов банковской деятельности в рамках маркетинговой коммуникационной политики.

При этом для управления репутационными рисками нужна система мониторинга, содержащая специальные контрольные точки, в которых осуществлялась бы оценка изменений на макро-, микро- и внутрибанковском уровне.

Только эффективно развивая маркетинговую коммуникационную политику, российские банки могут формировать такое общественное мнение и поддержку бизнесу, которые в условиях членства России в ВТО и открытости рынков позволят отечественным банкам не только не снизить своей конкурентоспособности, но и повысить ее за счет выхода на другие рынки и более активного освоения собственных.

Список литературы

1. Банковские бренды вышли из кризиса. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1314569.

2. ЕС обнародовал новый санкционный список против России. URL: http://top.rbc.ru/economics/26/ 07/2014/939115.shtmL

3. Ёванович Д. С. Оценка репутационного риска // Банковское дело. 2009. № 8. С. 42-43.

4. Как оценить репутацию компании. URL: http:// portal-law.ru/articles/inoe/Kak_ocenit_reputaciju_ kompanii.

5. МатковскаяЯ.С. Кластеры: анализ происхождения, современные формы институционализации и математические модели // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2014. № 17. С. 2-12.

6. Матковская Я.С. Микроэкономические причины отказа от инноваций: недооцененная роль цепочек ценностей для новой индустриализации экономики // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 12. С. 10-17.

7. Матковская Я. С. Эффективные маркетинговые коммуникации при коммерциализации инноваций // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 1. С. 48-57.

8. Об итогах переговоров по присоединению России к ВТО. URL: http://wto.wtcmoscow.ru/about_ wto/wto/russia_commitments.

9. Орлов А. Управление банковскими репутационными рисками // Рынок Ценных Бумаг. 2006. № 7. С. 57-61.

10. Последствия вступления в ВТО для российской банковской системы. URL: http://www. banksession.ru/golds-246-3.html.

11. Рейтинг брендов после финансового кризиса. URL: http://www.cryostasis-game.com/reyting-brendov-posle-finansovogo-krizisa.html.

12. Рейтинг узнаваемости и доверия крупнейших банков 2011. URL: http://romir.ru/ratings/8_ 05.10.2011.

13. Репутационный риск. URL: http://www. riskovik.com/articles/bankovskie-riski/full/88.

14. Шаховская Л.С., Матковская Я.С. Инсти-туционализация коммерциализации инноваций в России как условие для инновационного прорыва // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 24. С. 9-15.

15. GushchinaE.G., Doroshenko E.I. Improvement of Marketing Technologies for Russian Advertising Market Research / E.G. Gushchina, E.I. Doroshenko, Zh.A. Chesnokova // World Applied Sciences Journal. 2013. Vol. 24. № 9. P. 1206-1210.

Financial analytics: science and experience Banking sector

ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)

MARKETING COMMUNICATION POLICY AS AN EFFECTIVE MODE TO MANAGE REPUTATIONAL RISKS OF COMMERCIAL BANKS

Yana S. MATKOVSKAYA, Elena G. GUSHCHINA, Dmitrii D. DAEV, Svetlana V. PEREVOZCHIKOVA, Dar'ya I. ZVEREVA

Abstract

Importance In recent years, there is an increased attention on the part of scientists and practitioners to the issue of the business reputation management of the market actors. For the banking sector, the reputation and reputational risks are of particular importance The management of these risks requires ensuring of its anticipatory strategic nature, which can be achieved through the implementation of the effective marketing communication policy The issues of formation and maintenance of a positive image and a high level of business reputation of the Russian banking became the subject of the study. We have explored the potential of marketing communication policy as an effective way to manage the reputational risks of the commercial banks

Objectives In order to identify the trends, the traditional and new reasons for enhancing the profile of the banks' reputational risks, we have identified the relationship between the reputational risks and the Russian banks competitiveness in the conditions of the WTO membership. We proved that the bank's effective marketing communication policy under the conditions of its strategic and anticipatory nature creates the conditions for improving the competitiveness of banks. We have formulated the principles of banking communication policy of the reputation risk management . Methods On the basis of the concepts of general and banking marketing, methods of rating and qualitative assessments of its feasibility, elements of comparative and statistical analysis, we have identified the most effective approaches to the management of the banking reputational risks on the basis of the marketing communication policy

Results The standard methods of the reputational risks fail to yield long-term results, since such policy means

only countering the risks, instead of their management. The marketing communication policy can provide the proactive impact. In the conditions of the Russia's accession to the WTO, the communication policy can be realized at interbank and intra-bank levels. For the first level, we defined the development of consolidation bank communication policy on the basis of the offered criteria of efficiency and development of directions . For the second level, we have formulated the principles of formation and realization of marketing communication policy of commercial banks .

Conclusions and Relevance We arrived at a conclusion that only the development of the marketing communication policy at the two levels (interbank and intra-bank ones) can improve the competitiveness of Russian banking structures in terms of the Russian membership in the WTO, which will allow to perform less risky entry in international markets

Keywords: business reputation, reputational risk, banking business, bank image, marketing communication, banking innovation

References

1. Bankovskie brendy vyshli iz krizisa [Banking brands found a way out of the crisis]. Available at: http://www.kommersant.ru/doc/1314569. (In Russ.)

2. ES obnarodoval novyi sanktsionnyi spisokpro-tiv Rossii [The EU unveiled the new list of sanctions against Russia]. Available at: http://top.rbc.ru/econom-ics/26/07/2014/939115.shtml. (In Russ.)

3. Evanovich D.S. Otsenka reputatsionnogo riska [An assessment of reputational risk]. Bankovskoe delo -Banking, 2009, no. 8, pp. 42-43.

4. Kak otsenit 'reputatsiyu kompanii [How to evaluate a company's reputation]. Available at: http://portal-

law.ru/articles/inoe/Kak_ocenit_reputaciju_kompanii. (In Russ.)

5. Matkovskaya Ya.S. Klastery: analiz proiskhozh-deniya, sovremennye formy institutsionalizatsii i matematicheskie modeli [Clusters: an analysis of the origin, modern forms of its institutionalization and mathematical models]. Finansovaya analitika: prob-lemy i resheniya - Financial analytics: science and experience, 2014, no. 17, pp. 2-12.

6. Matkovskaya Ya.S. Mikroekonomicheskie prichiny otkaza ot innovatsii: nedootsenennaya rol' tse-pochek tsennostei dlya novoi industrializatsii ekonomiki [Microeconomic reasons for rejection of innovation: an underestimated role of the value chains for the new industrialization of the economy]. Ekonomicheskii analiz: teoriya i praktika - Economic analysis: theory and practice, 2014, no. 12, pp. 10-17.

7. Matkovskaya Ya.S. Effektivnye marketingovye kommunikatsii pri kommertsializatsii innovatsii [Effective marketing communications for the commercialization of innovation]. Marketingovye kommunikatsii -Marketing communications, 2012, no. 1, pp. 48-57.

8. Ob itogakh peregovorovpoprisoedineniyu Ros-sii k VTO [On the result of the negotiations on the Russia's accession to the WTO]. Available at: http://wto. wtcmoscow.ru/about_wto/wto/russia_commitments. (In Russ.)

9. Orlov A. Upravlenie bankovskimi reputatsion-nymi riskami [Management of the banks reputational risks]. Rynok Tsennykh Bumag - Securities market, 2006, no.7, pp. 57-61.

10. Posledstviya vstupleniya v VTO dlya rossiiskoi bankovskoi sistemy [The consequences of the WTO accession for the Russian banking system]. Available at: http://www.banksession.ru/golds-246-3.html. (In Russ.)

11. Reiting brendovposle finansovogo krizisa [The ranking of brands after the financial crisis] Available at: http://www.cryostasis-game.com/reyting-brendov-posle-finansovogo-krizisa.html. (In Russ.)

12. Reiting uznavaemosti i doveriya krupneishikh bankov 2011 [The ranking of the largest banks ' recogni-

tion and credibility in 2011]. Available at: http://romir. ru/ratings/8_05.10.2011. (In Russ.)

13. Reputatsionnyi risk [The reputational risk]. Available at: http://www.riskovik.com/articles/banko-vskie-riski/full/88^(In Russ.)

14. Shakhovskaya L.S., Matkovskaya Ya.S. Institut-sionalizatsiya kommertsializatsii innovatsii v Rossii kak uslovie dlya innovatsionnogoproryva [The institutionalization of the innovation commercialization in Russia as a condition for an innovative breakthrough]. Natsional 'nye interesy: prioritety i bezopasnost' - National interests: priorities and security, 2010, no. 24, pp. 9-15.

15. Gushchina E.G., Doroshenko E.I. Improvement of Marketing Technologies for Russian Advertising Market Research. World Applied Sciences Journal, 2013, vol. 24, no. 9, pp. 1206-1210.

Yana S. MATKOVSKAYA