Научная статья на тему 'ЭВОЛЮЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ТРАНСФОРМАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ'

ЭВОЛЮЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ТРАНСФОРМАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
62
15
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РИСКИ КОММУНИКАЦИЙ / ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / МЕДИАПРОСТРАНСТВО / ГЛОБАЛЬНЫЕ УГРОЗЫ / СЕТЕВЫЕ КОММУНИКАЦИИ / УГРОЗЫ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Шарков Феликс Изосимович

Основные компоненты маркетинговых коммуникаций интегрируются для достижения поставленных целей воздействия на целевую аудиторию. Различные типы маркетинговых коммуникаций, используемых организацией, составляют ее коммуникационный комплекс, который состоит из рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга, стимулирования продаж, спонсорства, социальных сетей и интерактивного маркетинга, а также профессиональных продаж. Все составляющие имеет свое значение. И без каждого из них невозможна успешная реализация стратегии. Весь комплекс интегративных процессов, в отличие от классического понимания его в классической концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) (преимущественно как интеграция маркетинговых инструментов и средств), рассматривается автором статьи расширительно в контексте их эволюционных изменений. Комплекс ИМК представляет собой интеграцию каждого из используемого элемента, применяемого для достижения наилучшего результата посредством воздействия на целевую аудиторию (рекламополучателя). Основными субъектами такого интегративного процесса являются используемые в этом процессе: а) база данных; б) коммуникационный комплекс, включающих такие базовые элементы как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж; в) субъекты и средства доставки маркетинговой информации (предложения); набор алгоритмизированных сообщений, интегрирующихся на основе сочетания со способами воздействия, реализующих одну общую идею; рекламополучатель, ориентированный на способность понимать идею и принимать ее как руководство к действию. Сама стратегия ИМК состоит из трех основных элементов: потребитель, каналы и оценка результатов. Для повышения осведомленности потенциальных клиентов о продукте используются СМИ, социальные сети, сайты, в которых размещается сообщение - специально подготовленный контент, включающий в основном основные характеристики продвигаемого субъекта. Более подробная информация клиенту (как индивидууму, так и организации) предоставляется посредством прямой рассылки, веб-сайтов, телемаркетинга, брошюр. Контент последовательно (в специально разработанном алгоритме) доставляется до получателя, кроме как с помощью разных средств массовой информации, с помощью средств массовых или персонифицированных коммуникаций. Интеграция различных составляющих контента в дизайне означает согласованность цвета, фотографий и других визуальных элементов и правильную конфигурацию между этими элементами. В условиях расширения возможностей цифровых виртуальных форматов составляющие контентов синхронно (к сожалению - и асинхронно) эволюционируют. Покупателям и другим заинтересованным получателям информации система ИМК предоставляет информацию на каждом этапе маркетингового процесса в соответствии с их потребностями и пожеланиями. Интегрированная кампания обеспечивает выполнение программы взаимодействия рекламодателя с маркетинговым процессом (особенно на наиболее важных (ключевых) этапах для обеспечения успеха.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «ЭВОЛЮЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ТРАНСФОРМАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

■ ■ ■ ЭВОЛЮЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ТРАНСФОРМАЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Шарков Ф.И.1,2

1 Московский государственный институт международных отношений (МГИМО МИД РФ), Москва, Российская Федерация

2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация

Аннотация. Основные компоненты маркетинговых коммуникаций интегрируются для достижения поставленных целей воздействия на целевую аудиторию. Различные типы маркетинговых коммуникаций, используемых организацией, составляют ее коммуникационный комплекс, который состоит из рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга, стимулирования продаж, спонсорства, социальных сетей и интерактивного маркетинга, а также профессиональных продаж. Все составляющие имеет свое значение. И без каждого из них невозможна успешная реализация стратегии.

Весь комплекс интегративных процессов, в отличие от классического понимания его в классической концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) (преимущественно как интеграция маркетинговых инструментов и средств), рассматривается автором статьи расширительно в контексте их эволюционных изменений. Комплекс ИМК представляет собой интеграцию каждого из используемого элемента, применяемого для достижения наилучшего результата посредством воздействия на целевую аудиторию (рекламополучателя). Основными субъектами такого интегративного процесса являются используемые в этом процессе: а) база данных; б) коммуникационный комплекс, включающих такие базовые элементы как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж; в) субъекты и средства доставки маркетинговой информации (предложения); набор алгоритмизированных сообщений, интегрирующихся на основе сочетания со способами воздействия, реализующих одну общую идею; рекламополучатель, ориентированный на способность понимать идею и принимать ее как руководство к действию. Сама стратегия ИМК состоит из трех основных элементов: потребитель, каналы и оценка результатов. Для повышения осведомленности потенциальных клиентов о продукте используются СМИ, социальные сети, сайты, в которых размещается сообщение - специально подготовленный контент, включающий в основном основные характеристики продвигаемого субъекта. Более подробная информация клиенту (как индивидууму, так и организации) предоставляется посредством прямой рассылки, веб-сайтов, телемаркетинга, брошюр. Контент последовательно (в специально разработанном алгоритме) доставляется до получателя, кроме как с помощью разных средств массовой информации, с помощью средств массовых или персонифицированных коммуникаций. Интеграция различных составляющих контента в дизайне означает согласованность цвета, фотографий и других визуальных элементов и правильную конфигурацию между этими элементами. В условиях расширения возможностей цифровых виртуальных форматов составляющие контентов синхронно (к сожалению - и асинхронно) эволюционируют. Покупателям и другим заинтересованным получателям информации система ИМК предоставляет информацию на каждом этапе маркетингового процесса в соответствии с их потребностями и пожеланиями.

Интегрированная кампания обеспечивает выполнение программы взаимодействия рекламодателя с маркетинговым процессом (особенно на наиболее важных (ключевых) этапах для обеспечения успеха.

Ключевые слова: риски коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации, медиапространство, глобальные угрозы, сетевые коммуникации, угрозы в медиапространстве

Для цитирования: Шарков Ф.И. Эволюционные механизмы трансформации интегрированных маркетинговых коммуникаций/ Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Том 6. N° 1. С. 8-23.

Сведениия об авторе: Шарков Феликс Изосимович - доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, профессор кафедры социологии МГИМО (У) МИД РФ, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС. Адрес: 119606, Москва, пр-т Вернадского, д.84. E-mail: sharkov_felix@mail.ru

Статья поступила в редакцию: 15.12.2020. Подписана в печать: 30.03.2021. Введение

Началу институционализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций положило определение, данное Доном Е. Шульцем1: «Концепция планирования маркетинговых коммуникаций, признает добавленную стоимость комплексного плана, который оценивает стратегические роли взаимосвязей различных коммуникационных дисциплин (например, общей рекламы, прямого маркетинга, стимулирования продаж, общественные отношений) и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия».

После 30-летнего периода активных изысканий в сфере ИМК, взгляд на маркетинговую коммуникацию начал трансформироваться. С позиции сочетания инструментальной и стратегической концепции ИМК, интегративную сущность просто можно выразить следующим образом: различные инструменты маркетинговой коммуникации стратегически развертываются взаимодополняющим способом после тщательного анализа потребностей клиентов и рыночной ситуации.

Изменения в коммуникационных технологиях и быстрый доступ к информации с помощью таких инструментов, как Интернет и социальные сети (онлайн-коммуникация между взаимозависимыми и взаимосвязанными сетями организаций, людей и сообществ) объясняет одну из причин, по которой интегрированные маркетинговые коммуникации стали настолько

1 Концепция принята в 1989 г. Американской ассоциацией рекламных агентств (разработана Дон Е. Шульцем)

значимыми. Меняются и потребители. Имея доступ ко многим источникам информации и часто, проявляя интерес к интерактивным средствам массовой информации, потребители могут самостоятельно собирать больше информации о продукте. Маркетологи должны организовывать и собирать доступную информацию, для чтобы создать последовательное сообщение и сделать его актуальным. Организации в изменившихся условиях должны скорректировать формы, методы, носители своих сообщений для создания и развития прочных отношений с клиентами, а также помогать им удовлетворять свои маркетинговые потребности.

Появление ИМК

Определение «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) было впервые дано Шульцем, Танненбаумом и Лаутерборном [Шульц, Танненбаум, Лаутерборн 1993]. Сегодня с прикладных позиций ИМК многие рассматривают как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает дополнительную ценность комплексного плана, оценивающего стратегическую роль различных коммуникационных дисциплин (таких как реклама, прямая реакция, стимулирование продаж и т.д.). Комплекс продвижения (коммуникации) состоит из рекламы, профессиональных продаж, связей с общественностью, спонсорства (событий и опыта), стимулирования продаж, прямого маркетинга и онлайн-СМИ, включая социальные сети.

В конце 1980-х и начале 1990-х годов такая «упрощенная форма» концепции быстро завоевала интерес и популярность среди маркетологов. Такая концепция воспринималась как интересный подход в контексте эволюционного развития медийного ландшафта. Интегрированная маркетинговая коммуникация также рассматривалась и как процесс планирования, выполнения и мониторинга сообщений бренда, которые создают отношения с клиентами [Duncan, and Everett 1993]. Позже Шульц заявил, что ИМК стали «одной из самых горячих тем на всей арене маркетинга» [Shultz 2009]. Интегрированная маркетинговая коммуникация -это координация и интеграция всех инструментов маркетинговой коммуникации, концентрация путей и источников внутри компании в единую программу, которая активизирует воздействие на потребителей и других конечных пользователей при минимальных затратах [Clow&Baack 2007].

В описательных исследованиях рассматривалось восприятие практиками ИМК организационных структур и проблем при внедрении интегрированных технологий [Duncan, Moriarty 1997; Kitchen, Schultz 1999; Kitchen, Kim, & Schultz. 2008]. Были разработаны модели процессов и теория, основанная на этих наблюдениях, в попытке лучше понять основы ИМК и определить будущие направления исследований [Griffiths 2002; Smith and Taylor 2004; Kitchen, Kim & Schultz 2008; Kristijonas 2012].

Китчен, Ким и Шульц в ходе своего исследования обнаружили, что 80% консультантов по рекламе и связям с общественностью в Великобритании работали над кампаниями ИМК для своих клиентов. Они отметили, что практикующие специалисты рассматривали ИМК скорее как тактику, чем как стратегический инструмент для реализации, а не как способ организации бизнеса или фирмы, как утверждают многие ученые [Kitchen, Kim & Schultz 2008)]. Однако не все авторы соглашаются с таким толкованием. Так, в эссе, опубликованном в журнале Campaign Magazine (3 декабря 2010 года), делается краткий обзор исследования того, как десять лондонских агентств рассматривают ИМК. Было отмечено, что только три из них оценивают ИМК как соответствие корпоративным целям. Одно лондонское агентство отмечает, что ИМК - это «перенос маркетинга из отдела в структуру организации». Ключевым выводом из понимания агентства является то, что большое внимание уделяется «интерактивности» и «интеграции с потребителями».

Для практикующих специалистов интегрированная маркетинговая коммуникация стала широко распространенной, проникла на различные уровни внутри фирмы и стала неотъемлемой частью стратегии формирования и развития бренда. Такой подход потребовал активизации мероприятий по развитию бренда внутри фирмы, прежде чем начинать какие-либо внешние коммуникации бренда. Все это в еще большей мере эволюционно трансформирует не только интеграцию каналов коммуникации с внешней аудиторией, но, не нарушая в целом структуры и содержания маркетинговых коммуникаций, согласует все взаимодействия внутри организационной системы.

Маркетинг развивается в направлении динамичного и эволюционного процесса, основанного на представлении, ориентированном на обслуживании клиента. Маркетинговые коммуникации помогают фирме в выявлении положительных отзывов клиентов [Duncan, Moriarty 1997]. В хорошо продуманной технологии ИМК сгенерированная информации может быть успешно использована для идентификации и нацеливания коммуникатора (рекламодателя) на различные типы потребителей с помощью индивидуальной коммуникации [Schultz 1997] и, в конечном счете, помочь построить прочные отношения с ними [Duncan and Everett 1993; Kitchen, Kim & Schultz 2008]. Данные авторы отметили, что ИМК превратился из простого устройства, объединяющего инструменты продвижения, в стратегический процесс, связанный с управлением брендом.

Эволюция концепции ИМК

Первоначальные концепции ИМК вскоре были несколько размыты и привели к принятию новых подходов к созданию сообщений. Несмотря относительно большой срок разработки теории и практики ИМК, она и

сегодня сохраняет спорную теоретическую концепцию. Тем не менее, она может быть мощным теоретическим инструментом, если рассматривать теорию ИМК с постструктурной парадигматической точки зрения. Таким образом, из предыдущего обсуждения можно сделать вывод, что разработка ИМК, как теоретическая концепция, находится на правильном пути с точки зрения привлечения и создания информированного интеллектуального дискурса от различных заинтересованных исследователей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации из начально сформированной интегрированной совокупности таких каналов коммуникации, как реклама PR, продвижения и прямого маркетинга трансформировались в три самостоятельных направления интегрированной маркетинговой коммуникации: как «интегрированные каналы (подсистемы) коммуникация», как концентрация в один голос все 'голоса' об одном и том же маркетинговом сообщении» и как «скоординированная маркетинговая коммуникационная кампания». Хотя различие между этими проявлениями иногда не совсем определенное (взаимно-перекрещивающееся), каждое из них представляет собой самостоятельный подход к реализации маркетинговой программы.

Шульц [Schultz 2009] определяет стратегию ИМК как набор процессов, которые включают планирование, разработку, выполнение и оценку; скоординированные, измеримые, убедительные программы коммуникации бренда с потребителями, клиентами, потенциальными клиентами, сотрудниками, партнерами и другими целевыми, релевантными внешними и внутренними аудиториями. Таким образом, грамотно построенный комплекс ИМК вписывается в общую эффективную стратегию развития бренда какого-либо субъекта.

Согласно Смиту и Тейлору ИМК начинает действовать с момента восприятия клиентом его потребности и дальнейшего применения способов, с помощью которых эта потребность может быть удовлетворена [Smith and Taylor 2004]. Иначе, ИМК, с одной стороны, представляет собой интеграцию усилий заказчика и маркетолога. Китчен и Ким утверждают [Kitchen, Kim & Schultz 2008], что интегрированная маркетинговая коммуникация - это попытка согласовать, синхронизировать и усилить влияние корпоративных коммуникационных усилий и сопутствующих подсистем (т. е. маркетинга, рекламы и связей с общественностью).

Как интеграционный [Шиканова, Киреева], так и стратегический аспект маркетинговых коммуникаций широко применяется в деятельности современных организаций, и оба они являются сравнительно новыми областями, которые все еще находятся на ранних стадиях теоретического развития; обе эти области основаны на концепции стратегии, но обе «страдают от культурных различий в практике» [Kitchen. and Schultz 1999]. ИМК может происходить как на тактическом (в рамках конкретных объявлений), так и на стратегическом уровне (использование в кампании

нескольких перспективных форматов связи). Формируемые и продвигаемые контенты при этом должны быть тщательно скоординированы для достижения одной доминирующей, самоподкрепляющей, понятной и убедительной истории [Левитт, 1962, цитируется по Smith et al., 2003].

Простейшая модель коммуникации в цепи «рекламодатель-рекламополучатель»

Несмотря на множество разработок в теории и практике ИМК, сегодня творится полный хаос в определении порядка прохождения сообщения от субъекта маркетингового процесса (рекламодателя) до объекта (рекламополучателя). Одни сосредотачивают почти все усилия на том, чтобы преодолеть шумовой барьер и достичь цели - объекта (рекламополучателя). Другие озабочены лишь тем, что коммерческое обращение было направлено наружу - лишь бы охватить максимальное количество людей и организаций. Третьи ставят в один блок коммуникационного процесса разные элементы, собранные по различным основаниям классификации. В рисунке № 1 в несколько упрощенной форме приводится порядок прохождения рекламного контента по всем элементам коммуникационной цепочки, включая канал обратной связи.

Рис. № 1. Прохождение рекламной информации по элементам коммуникационной

цепи

Источник: разработка автора

Рекламодатель - лицо или организация, являющееся заказчиком рекламы для её производства и/или платного размещения на определенных носителях. Т.е. рекламодателем является лицо и/или организации, производящие рекламный продукт в виде определенного контента. Изготовление рекламы осуществляет либо сам заказчик, либо обращается в

специализированное рекламное агентство, которое принимает заказы от рекламодателей на изготовление рекламы и выпускает ее в нужной форме, нужном количестве. Таким образом, рекламодателем может являться как изготовитель или продавец товара (услуги), так и иной субъект определивший объект рекламирования и/или его содержание. В условиях цифровой виртуализации рекламодателем может стать не только физическое или юридическое, но и виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу.

Комплекс компонентов (каналов) маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, система продвижения, прямой маркетинг и др.) позволяет оказывать систематическое воздействие на целевую аудиторию, интегрируя возможности этих каналов и проведения обоснованной алгоритмизации с учетом интегрируемости каналов коммуникации в нужное время и оптимальным способом.

Контент - информация, сообщения или стимулы, которые будут направляться клиентам или аудиториям через системы доставки. В формировании контента (как непрерывно формирующаяся цепь различных сообщений, формируемых с помощью комплекса компонентов (каналов) маркетинговых коммуникаций.

Системы доставки - средства массовой информации или другие элементы системы (веб-сайты, телемаркетинг...), с помощью которых коммуникационные программы будут доставляться выбранным аудиториям или клиентам. Одним из основных средств доставки информации до аудитории остаются СМИ. Инфраструктуру коммуникативной системы составляют учреждения и институты по сбору, первичной обработке и оценке информации, ее передачи и массовому распространению [Сулейманова]. Через систему доставки компоненты (каналы) маркетинговых коммуникаций рекламодатель осуществляет непрерывную (долговременную, в пределах реализации программы ИМК) взаимосвязь с рекламополучателем.

Рекламополучатели (аудитория или клиенты) - люди, фирмы или организации, для которых разрабатываются коммуникационные программы и на которых они будут направлены. Аудитория или клиенты включают в себя как соответствующие группы или отдельных лиц, фирм или социальных элементов.

Таким образом, интеграция в рекламе в ее простейшей форме - это определение, разработка, согласование и реализация рекламодателем: а) комплекса компонентов (каналов), контента на различных носителях, системы доставки рекламополучателю. Именно от того, как элементы согласуются между собой, зависит, сформировался ли эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing-mix). Модель интеграции маркетинговых коммуникаций фактически смешивает и сопоставляет комплекс компонентов (каналов) маркетинговых

коммуникаций; контент; систему доставки до того, как получает сообщение рекламополучатель. Это в идеальной модели. Конечно же, на практике клиенты получают информацию также и разрозненно. Система управления стремится максимально оптимизировать названный процесс «смешивания» с учетом эмерджентных свойств каждого из элемента marketing-mix.

Ценность цели интеграции маркетинговых коммуникаций, которую часто бывает так трудно сформулировать как практикам, так и ученым, заключается в синергии, создаваемой тремя элементами, когда они должным образом сочетаются. То есть, когда три элемента согласованы и используются надлежащим образом, рыночный эффект больше, чем когда каждый используется отдельно или по отдельности при разработке коммуникационной программы.

Каждый из трех элементов имеет свои собственные свойства. Например, элемент доставки состоит из распространения сообщений и стимулов, а также логистических элементов, которые делают распространение возможным. Контент формируется путем формирования, сбора и/или обобщения информации. Он также предполагает возможность управления этой информацией, т. е. посредством надлежащего внимания к редактированию, мнениям, культуре и тому подобному. Комплекс компонентов (каналов) маркетинговых коммуникаций объединяет возможности рекламы, связей с общественностью и других каналов коммуникации в уникальный набор. При этом происходит интеграция не только элементов самой структуры, но и теории и знания, которые использует данный комплекс.

Хотя обозначенная схематическая модель составляет лишь упрощенный путь прохождения маркетингового предложения от рекламодателя до получателя, она дает возможность определить место каждого элемента и процесса в комплексе маркетинговых коммуникаций. Соответственно, это дает возможность дальнейшей оптимизации исследовательского и внедренческого процесса. Та же модель прохождения контента по цепи используется в PR-сообщениях. Разница лишь в том, что цель PR-технологии воздействия не предполагает оплачиваемого характера сообщения и не включает в себя призыв осуществить реципиенту какое-либо действие, направленное на получение рекламы и услуги.

Проблемы и недостатки

Маркетологи в процессе включения механизмов интеграции маркетинговых коммуникаций зачастую сталкиваются с проблемами. Достаточно часто это происходит по причине сопротивления изменениям. Однако, существует множество других препятствий, ограничивающих внедрение ИМК. Основное организационное препятствие для интеграции создает изоляция друг от друга коммуникационных структур организации.

Например, отдел по связям с общественностью не взаимодействует с отделом маркетинга. Или, к примеру, отдел продаж редко встречается с людьми, занимающимися рекламой или стимулированием продаж.

Унификация механизмов маркетинговых коммуникаций может несколько ограничить творческий потенциал участников коммуникационного процесса. Несогласованность стратегических целей и текущих задач создает еще один барьер для ИМК. Например, имиджевая реклама, направленная на развитие бренда в долгосрочной перспективе, может вступать в конфликт с краткосрочной рекламой или стимулированием продаж, направленными на быстрое увеличение реализации продукции. Однако эти две цели могут быть реализованы в рамках общих подходов ИМК, если их тщательно спланировать. Базовые основы являются основополагающими для элементов и процессов интегрированного маркетинга. Результаты, естественно, ограничены, если организации не имеют основы для согласования данных между собой как перед запуском для таргетинга и сегментации, так и впоследствии для получения результатов и атрибуции. Наряду с креативностью не только стратегические, но и текущие процессы требуют обязательной взаимной согласованности организационно-управленческой, научно-творческой компонентов интегративного процесса.

Одно из необходимых требований интегративного процесса - обмен данными о клиентах, осуществляемых ими коммуникаций в данном

процессе. Однако не каждый коммуникант в состоянии полностью раскрыть свои каналы и способы осуществления коммуникаций, даже если они касаются взаимодействия в пространстве ИМК.

Маркетологи должны сосредоточиться на управлении взаимоотношениями с клиентами и предпринять необходимые шаги для улучшения отношений с клиентами, учитывая их гендерные, геронтологические, национально-этнические, конфессиональные и другие отличия [Назарова; Рюмшин]. Это большая проблема для организации. Принципы и этические ценности необходимо учитывать во время маркетинговой коммуникации и рекомендовать объединенную перспективу в сравнении с индивидуалистическим желанием «овладеть» потребителем. Иначе непременно появятся причины, препятствующие успешному использованию технологий интегрированного применения систем, моделей и процессов коммуникаций.

Маркетологи, обладающие щедрым бюджетом, могут иметь доступ к целому арсеналу коммуникационных возможностей, включая электронные средства массовой информации (телевидение и радио), печатные средства массовой информации (газеты и журналы), запросы по прямой почте, телемаркетинг, личные продажи, связи с общественностью, осуществляемые через классические каналы коммуникаций, так и через всевозможные средства Интернета. Выбор соответствующих

маркетинговых инструментов и определение правильных сообщений для различных сегментов рынка могут оказаться сложной задачей. Очень часто бизнес-структура не передает одно и то же сообщение по разным каналам. Обычно это может произойти, если усилия по маркетинговой коммуникации не интегрированы. Вместо этого может существовать индивидуальная и разрозненная группа видов деятельности.

Определенные средства связи, наряду с их характеристиками, могут подходить для различных видов товаров и услуг. Компании также следует оценить, рассматривают ли (или не рассматривают) их клиенты или потенциальные клиенты решение о покупке. Им нужно знать, насколько подробно информированы они о их продуктах или услугах. Если информированы, то насколько они ценят преимущества предлагаемых товаров и услуг? На следующем уровне изучения клиентов уже можно ставить более сложные вопросы. Например, «Каково восприятие бизнеса в целом клиентами?», «Какое место занимает данный бизнес в их сознании?».

Есть вероятность, того, что компании не знают, что потенциальные клиенты могут (или не могут) знать определенные аспекты их продуктов. Поэтому организациям следует использовать средства связи, предназначенные для отправки им соответствующих сообщений. Их комплексные коммуникационные подходы должны обеспечивать последовательные, убедительные сообщения, специально разработанные для выбранной целевой аудитории. Эти корпоративные сообщения могут быть скоординированы по точным каналам для максимального эффективного воздействия на клиентов. В частности, небольшие организации могут сосредоточиться только на одном или двух рекламных элементах из-за финансовых ограничений. Их маркетинговые коммуникации могут, к примеру, включать веб-сайт и некоторые печатные рекламные объявления. На практике так и происходит. Так, Фонд рекламных исследований (2016)1 показал, что 60% рекламных кампаний опирались на два или менее СМИ. Иногда, даже более крупные организации не интегрируют маркетинговые инструменты для охвата более широкой аудитории. По какой-то не всегда известной причине эти организации не применяют скоординированную и интегрированную стратегию маркетинговых коммуникаций. В этом случае они рискуют потратить свое время и ресурсы на деятельность, которая не позволит достичь желаемых целей и задач.

1 Фонд рекламных исследований (АКР) является некоммерческой отраслевой ассоциацией для создания, агрегирования, синтеза и обмена знаниями в области рекламы и средств массовой информации. Она была основана в 1936 году Ассоциацией национальных рекламодателей и Американской ассоциацией рекламных агентств.

Выводы

Основное внимание в этой статье было уделено концептуальному развитию и применению интегрированной коммуникации в определенном диапазоне и наиболее общих сферах маркетинговой деятельности. Идея интеграции в связи с маркетинговой коммуникацией не нова, но, как было описано выше, сфера интегрированной коммуникации была расширена и включает практически все, что организация заявляет и делает; и всех, кого затрагивает существование и деятельность организации. В самых амбициозных интерпретациях концепции, контроль должен охватывать не только отправку, но и прием сообщений, а усилия по интеграции простираются от внешней интеграции визуального дизайна до внутренней интеграции культуры организации и членов организации

Стратегия реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающая комбинации рекламных, маркетинговых и РЯ-инструментов, может стать одним из главных в общей маркетинговой стратегии компаний. Различные рекламные инструменты могут способствовать повышению осведомленности о продуктах или услугах компании, информировать людей о функциях и преимуществах и побуждать их совершать покупки и получать услуги. В этом свете в данной статье рассматриваются эти рекламные инструменты во взаимной конвергенции. Это предполагает, что эффективные планы ИМК продвигают продукты и услуги компаний, направляя четкие, последовательные и дополнительные сообщения, которые в конечном итоге призваны превратить потенциальных кандидатов в клиентов. Следует отметить, что менеджеры по маркетингу должны учитывать шесть основных непременно присутствующих в маркетинговых коммуникациях компонентов (рынок, миссию, сообщение, средства массовой информации и коммуникации, деньги и оценку) при подготовке плана ИМК.

Концепция применения ИМК требует, чтобы внутренние сотрудники были более универсальными во всем спектре своей работы. Однако далеко не все интегрированные агентства обладают достаточно подготовленными кадрами для выполнения и достижения таких целей. Как внутренние, так и внешние сотрудники кампании должны приобретать новые навыки, чтобы соответствовать современным требованиям. В то же время в компаниях, желающих «соответствовать всем буквам ИМК», преобладают сферы деятельности, в которых работники могут быть почти целиком лишены самостоятельности и возможности внедрения новых креативных приемов и способов работы. Кампании ИМК, как правило, и не предполагают излишне свободных действий участников реализуемых проектов. Существующие организационные структуры таким способом сдерживают у работников «свободное рабочее дыхание». Возможно, и по этой причине интеграция не всегда дает на практике значительных дополнительных преимуществ по сравнению с неинтегрированным подходом.

Таким образом, наиболее значимые комплексные кампании могут быть успешно реализованы только в рамках стратегического процесса, в котором интеграция происходит последовательно на протяжении всего периода реализации проекта. Потребители восприимчивы к сообщениям в течении всего процесса, в который они включены рекламодателем. Однако нельзя ожидать невозможного - держать их в постоянном напряжении и состояния внимания к сообщениям рекламодателя. Поиск «золотой середины» в этом процессе требует творческого многообразия коммуникативных приемов и единообразного восприятия используемых маркетинговых приемов.

Неинтегрированные базы данных вызывают много проблем в организации, поскольку они не позволяют понять единую картину клиента. Рекламные контенты могут быть использованы эффективно, лишь когда они работают согласованно, а не изолированно.

На промышленных предприятиях хорошо отлаженная кооперация объединяет производство, финансы, дистрибуцию и коммуникации, которые работают на достижение общих производственных и бизнес-целей [Шиканова, Киреева]. Онлайн-мероприятия ИМК для всех видов организаций ныне включают кампании электронного маркетинга, возможности pay-per-click (PPC), поисковую оптимизацию (SEO), баннерную рекламу, ведение блогов и микроблогов, рекламу по электронной почте, рекламу на радио/телевидении/в Интернете и подкасты.

Источники

Назарова Е.А. (2018). Коммуникативные аспекты социальной адаптации трудовых мигрантов и их интеграции в полиэтническое пространство регионов // Коммуникология. Т. 6. № 4. С. 37-44.

Сулейманова Ш.С. (2009). Национальная политика России и СМИ (19902000): теория и практика / Ш. С. Сулейманова; Российская акад. гос. службы при Президенте Российской Федерации. М.: Изд-во РАГС, 2009. 123 с.

Суслаков Б.А., Рюмшин С.А. (2015). Гендерные проблемы пожилого возраста: медиативный аспект//Коммуникология. Т. 3. № 6. С. 89-104.

Киреева О.Ф. (2013). Коммуникационный консалтинг как средство обеспечения функционирования этнокультурной системы // Труд и социальные отношения. № 3. с. 22-25.

Шарков Ф.И. (2014). Информационно-коммуникационная парадигма развития российской государственности//Коммуникология. Т. 3. № 1. С. 111-118.

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 - Реклама (ДС.Р.03) / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. Москва. Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.

Шиканова А.Н., Киреева О.Ф. (2020). Социолого-педагогический аспект формирования ценностно-смысловой компетенции как интеграционного процесса в высшем образовании//Коммуникология: электронный научный журнал. Том 5. №4. С.70-80.

Шульц Дон Е., Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. (2004). М.: ИНФРА-М, 2004. XXII, 231, [1] с.

Albesa, J. G. (2007). Interaction channel choice in a multichannel environment, an empirical study. International Journal of Bank Marketing, 25 (7), pp.490-506.

Baker, M.J. and Hart, S.J. (2007). The marketing book, sixth edition. 6th edn. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Clow, K. (2010). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications (4th ed.), Pearson Education, Upper Saddle River, (Chapter 1, 3)

Cornelissen, Joep P, and Andrew R Lock. (2000). Theoretical Concept or Management Fashion? Examining the Significance of IMC. In: Journal of Advertising Research 40, 5: 7- 15.

Cox, K., Turner, D., Crowther, J. and Hubbard, T. (2011). Integrated communications: One size doesn't fit all. Available at: https://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx? MasterContentRef=4fbd4220-8639-4249-b496-

8f4007bc9c81&q=integrated+communications&CID=A95076&PUB=MKT (Accessed: 14 December 2016).

Duncan T, Moriarty S. (1997). Driving brand value: using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships. New York, McGraw-Hill.

Duncan, Tom R., and Everett, Stephen E. (1993). Client Perceptions of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research 33(5), pp.30-39.

Griffiths, J. (2002). Finding your level in integrated communications. Available at: https://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx? MasterContentRef=9c828256-7f2d-4da0-b409-605c727b889d&q=integrated+communications&CID=A72527&PUB=ADMAP

Hartley, B. and Pickton D. (1999). Integrated marketing communication requires a new way of thinking. Journal of Marketing Communication, 5 (2), 97-106.

Hutton, JG. (1996). Integrated marketing communication and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research, 37 (3), 155-162.

Kitchen, P. J. and Schultz, D. E. (1999). Amulti-country comparison of the drive for IMC, Journal of Advertising Research.

Kitchen, P. J., Kim, I. & Schultz, D. E. (2008). Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531-546.

Kitchen, P. J., Kim, I. & Schultz, D. E. (2008). Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531-546.

Kitchen, Philip J, and Don E Schultz. (1999). A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC. Journal of Advertising Research 39, 1: 21-38.

Kotler P, Keller KL. (2009). Marketing management. New York: Prentice Hall.

Safko, Lon. (2010). The Social Media Bible: Tactics, tools & strategies for business success. 2nd Edition. John Wiley & Sons, Inc. New Jersey. United States of America

Schultz, D. (2009). Solving Marketing Problems with an Integrated Process. International Journal of Integrated Marketing Communications, 1(I), 7-16.

Smith, P. R. and Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. 4th ed. Malta: Gutenberg Press.

Spotts, Harlan E.; Lambert, David R.; Joyce, Mary L. (1998). Marketing Déjà Vu: The Discovery of Integrated Marketing Communications.In: Journal of Marketing Education 20, 3: 210-18.

Stelzner, M. (2009). Social Media Marketing Industry Report. Michael A Stelzne, New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions, Winer / Journal of Interactive Marketing.108-117.

Thorson E, Moore J. (1996). Integrated communication: synergy of persuasive voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.

EVOLUTIONARY MECHANISMS OF TRANSFORMATION OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

Sharkov F. I.12.

1. State Institute of International Relations (MGIMO MFA of the Russian Federation), Moscow, Russian Federation

2. Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation (RANEPA), Moscow, Russian Federation. Moscow

Abstract. The main components of marketing communications are integrated to achieve the set goals of influencing the target audience. The various types of marketing communications used by an organization make up its communication complex, which consists of advertising, public relations, direct marketing, sales promotion, sponsorship, social networks and interactive marketing, as well as professional sales. All the components have their own meaning. And without each of them, the successful implementation of the strategy is impossible.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

The whole complex of integrative processes, in contrast to the classical understanding of it in the classical concept of integrated marketing communications (IMC) (mainly as the integration of marketing tools and means), is considered by the author of the article extensively in the context of their evolutionary changes. The IMC complex is an integration of each of the elements used, used to achieve the best result by influencing the target audience (the advertising recipient). The main subjects of such an integrative process, which is controlled by the advertiser, are used in this process: a) a database; b) a communication complex, including such basic elements as advertising, public relations, direct marketing, sales promotion; c) subjects and means of delivering marketing information (offers); a set of algorithmic messages integrated on the basis of a combination with methods of influence that implement one common idea; an advertising recipient focused on the ability to understand the idea and take it as a guide to action.

The IMC strategy itself consists of three main elements: the consumer, channels and evaluation of results. To increase the awareness of potential customers about the product, the media, social networks, and sites where the message is posted are used-specially prepared content that includes the main characteristics of the promoted subject. Updated and more detailed information is provided to the client (both an individual and an organization) through direct mailing, websites, telemarketing, brochures. The content is consistently delivered to the recipient (in a specially developed algorithm), except by means of different mass media, by means of mass or personalized communications. The integration of various components of content in the design means the consistency of color, photos and other visual elements and the correct configuration between these elements. In the context of expanding the capabilities of digital virtual formats, the components of content are synchronously (unfortunately, it also happens asynchronously) evolving. The IMC system provides information to buyers and other interested recipients of information at each stage of the marketing process in accordance with their needs and wishes. An integrated campaign ensures the implementation of the advertiser's interaction program with the marketing process, especially at the most important (key) stages to ensure success.

Keywords: integrated marketing communications, media space, evolutionary mechanisms, transformation of marketing communications, marketing mix.

For citation: Sharkov F. I. Evolutionary mechanisms of transformation of integrated marketing communications. In: Kommunikology: electronic scientific journal. 2021. Vol. 7. №1. P. 8-23.

Inf. about the author: Sharkov Felix Izosimovich-Doctor of Sociological Sciences, Professor, Honored Scientist of the Russian Federation, Professor of the Department of Sociology of MGIMO (U) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation, Head of the Department of Public Relations and Media Policy of the Faculty of Journalism of the IGSU RANEPA. Address: 84 Vernadsky Ave., Moscow, 119606. E-mail: sharkov_felix@mail.ru

Received: 15.12.2020. Accepted: 30.03.2021. References

Albesa, J. G. (2007). Interaction channel choice in a multichannel environment, an empirical study. International Journal of Bank Marketing, 25 (7), pp.490-506.

Baker, M.J. and Hart, S.J. (2007). The marketing book, sixth edition. 6th edn. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Clow, K. (2010). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications (4th ed.), Pearson Education, Upper Saddle River, (Chapter 1, 3) Communicology. 2018. Vol. 6. No. 4, pp. 37-44. (In Rus.).

Cornelissen, Joep P, and Andrew R Lock. (2000). Theoretical Concept or Management Fashion? Examining the Significance of IMC. In: Journal of Advertising Research 40, 5: 7- 15.

Cox, K., Turner, D., Crowther, J. and Hubbard, T. (2011). Integrated communications: One size doesn't fit all. Available at: https://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx? MasterContentRef=4fbd4220-8639-4249-b496-

8f4007bc9c81&q=integrated+communications&CID=A95076&PUB=MKT (Accessed: 14 December 2016).

Duncan T, Moriarty S. (1997). Driving brand value: using integrated marketing to manage profitable stakeholder relationships. New York, McGraw-Hill.

Duncan, Tom R., and Everett, Stephen E. (1993). Client Perceptions of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research 33(5), pp.30-39.

Griffiths, J. (2002). Finding your level in integrated communications. Available at: https://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx? MasterContentRef=9c828256-7f2d-4da0-b409-605c727b889d&q=integrated+communications&CID=A72527&PUB=ADMAP

Hartley, B. and Pickton D. (1999). Integrated marketing communication requires a new way of thinking. Journal of Marketing Communication, 5 (2), 97-106.

Hutton, JG. (1996). Integrated marketing communication and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research, 37 (3), 155-162.

Kitchen, P. J. and Schultz, D. E. (1999). Amulti-country comparison of the drive for IMC, Journal of Advertising Research.

Kitchen, P. J., Kim, I. & Schultz, D. E. (2008). Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531-546.

Kitchen, P. J., Kim, I. & Schultz, D. E. (2008). Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Journal of Advertising Research, 48(4), 531-546.

Kitchen, Philip J, and Don E Schultz. (1999). A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC. Journal of Advertising Research 39, 1: 21-38.

Kotler P, Keller KL (2009). Marketing management. New York: Prentice Hall.

Nazarova E. A. (2018). Communicative aspects of social adaptation of migrant workers and their integration into the multi-ethnic space of the regions. In: Communicology. 2018. Vol. 6. No. 4. pp. 37-44. (In Rus.).

Safko, Lon. (2010). The Social Media Bible: Tactics, tools & strategies for business success. 2nd Edition. John Wiley & Sons, Inc. New Jersey. United States of America

Schultz, D. (2009). Solving Marketing Problems with an Integrated Process. International Journal of Integrated Marketing Communications, 1(I), 7-16.

Schultz, Don E., Tannenbaum, Stanley I., Lauterborn, Robert F. (2004). Moscow: INFRA-M, 2004. XXII, 231, [1] p. (In Rus.).

Kireeva O.F. (2013). Communication consulting as a means of ensuring the functioning of the ethno-cultural system. In: Labor and social relations. No. 3. pp. 22-25. (In Rus.).

Sharkov F. I. (2014). Information and communication paradigm of the development of Russian statehood//Communicology. Vol. 3. No. 1, pp. 111-118.

Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Advertising technologies. studies. manual for university students studying in the specialty 350700-Advertising (DS. R. 03) / F. I. Sharkov, V. I. Gostenina. Moscow.Ser. IMC / International. akad. business and upr. (In Rus.).

Shikanova A. N., Kireeva O. F. (2020). The socio-pedagogical aspect of the formation of value-semantic competence as an integration process in higher education. In:Communicology: an electronic scientific journal. Vol. 5. No, pp. 70-80. (In Rus.).

Smith, P. R. and Taylor, J. (2004). Marketing Communications: An Integrated Approach. 4th ed. Malta: Gutenberg Press.

Spotts, Harlan E.; Lambert, David R.; Joyce, Mary L. (1998). Marketing Déjà Vu: The Discovery of Integrated Marketing Communications.In: Journal of Marketing Education 20, 3: 210-18.

Stelzner, M. (2009). Social Media Marketing Industry Report. Michael A Stelzne, New Communications Approaches in Marketing: Issues and Research Directions, Winer / Journal of Interactive Marketing, 108-117.

Suleymanova Sh. S. (2009). The National Policy of Russia and the Media (1990-2000): theory and practice / Sh. S. Suleymanova; Russian Academy of State Services under the President of the Russian Federation. Moscow: RAGS Publishing House, 2009. 123 p. (In Rus.).

Suslakov B. A., Ryumshin S. A. (2015). Gender problems of the elderly: a mediative aspect. In: Communicology. Vol. 3. No. 6, pp. 89-104. (In Rus.).

Thorson E, Moore J. (1996). Integrated communication: synergy of persuasive voices. New Jersey: Lawrence Erlbaum.

■ ■ ■ МЕХАНИЗМЫ КОНВЕРГЕНЦИИ КОМПОНЕНТОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Омельчук И.С.

Компания W60bro, Москва, Российская Федерация

Аннотация. Стратегия ИМК, состоящая из комбинации маркетинговых инструментов, может стать важным элементом общей маркетинговой стратегии бизнеса. Эффективные планы ИМК продвигают продукты и услуги компаний, посылая четкие, последовательные и взаимодополняющие сообщения, которые в

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.