CC BY
94■ ■ ■ ИНТЕГРАТИВНАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Шарков Ф.И., Киреева О.Ф
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В статье исследуются актуальные проблемы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в современных реалиях. Выделяются виды интеграции, посредством которой достигается эффективность ИМК. Авторами выделяются преимущества ИМК и барьеры, возникающие при их внедрении в организацию.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, интеграция, бренд, лояльность клиентов, барьеры в ИМК.
Для цитирования: Шарков Ф.И., Киреева О.Ф. Интегративная сущность маркетинговых коммуникаций // Коммуникология: электронный научный журнал. 2020. Том 6. N2. С. 54-60.
Сведения об авторах: Шарков Феликс Изосимович, доктор социологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики, заместитель декана факультета журналистики ИГСУ РАНХиГС. E-mail: [email protected]; Киреева
Ольга Феликсовна, кандидат социологических наук, доцент кафедры управления информационными процессами ИГСУ РАНХиГС; E-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию: 19.04.2020. Принята к печати: 30.06.2020
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) в классическом понимании - это коммуникации, которые унифицируют все средства маркетинга - от упаковки до рекламы, организуемые таким образом, чтобы содержательное, убеждающее воздействие направлялась на конкретную целевую аудиторию. ИМК «объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд коммуникации» [Шарков: 36]. При этом подразумевается, что все формы коммуникации и сообщения будут тщательно увязаны друг с другом. Все эти средства коммуникации, работая вместе в гармонии, дают эффект синергии. Данный процесс усиливается, когда интеграция выходит за рамки только основных коммуникационных направлений маркетинга. То есть сумма становится больше, чем результат простого суммирования их частей.
Следовательно, интеграция является средством, с помощью которого происходят изменения, информация приобретает эффективность,
реализуются цели. Можно выделить следующие уровни интеграции: горизонтальная, вертикальная, внутренняя, внешняя и интеграция данных.
• Горизонтальная интеграция предполагает координацию всех средств маркетинговых коммуникаций и происходит по всем бизнес-функциям - так, например, производство, продажи и реклама должны работать вместе, формируя единый благоприятный образ компании. Следует понимать, что их действия и коммуникации посылают сообщения внешней среде.
• Интеграция данных помогает различным отделам, например, финансам, продажам, связям с общественностью, не противоречить друг другу, а наоборот, работать максимально скоординировано и эффективно для достижения маркетинговый целей. Этому служит система коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которая собирает и распространяет необходимые данные между различными подразделениями.
• Вертикальная интеграция подразумевает синергию маркетинговых и коммуникационных целей, которые поддерживают более высокие корпоративные цели, миссии и видение организации.
• Внутренняя интеграция направлена внутрь организации, на обеспечение внутреннего маркетинга и реализацию стратегии компании. Соответственно важно информировать весь персонал относительно любых новых разработок в области маркетинга. Внутренняя интеграция достигается в процессе совместного решения поставленных целей и задач, в ходе преодоления внутренних проблем и конфликтов, путем мотивации сотрудников.
• Внешняя интеграция, то есть объединение интересов всех участников маркетинговой деятельности предприятия, приносит больший эффект, чем тот, который они могли бы достичь по отдельности. Это подразумевает то, что внешние партнеры (рекламные, РЯ - агентства и т.д.) должны взаимодействовать друг с другом в целях обеспечения единого решения - интегрированного сообщения. Следовательно, важно создавать деловую и корпоративную культуру, заменять конфликтный подход к решению вопросов на подход, основанный на сотрудничестве.
Интегрированная маркетинговая коммуникация помогает интегрировать все основные компоненты маркетинга для передачи аналогичного сообщения потенциальным и существующим конечным пользователям. Концепция ИМК направлена на максимизацию эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
ИМК имеет большое значение для создания узнаваемости бренда среди широкой аудитории при минимальных затратах. Это важно не только для маркетинга бизнеса, но и для прямой интеграции с внешней
средой организации, со своей целевой аудиторией с целью развития доверия среди них. Благодаря интегрированному использованию всех видов маркетинговой коммуникации подобное сообщение одновременно поступает к клиентам, в конечном итоге оказывая на них оптимальное воздействие. ИМК превращается в эффективную коммуникацию именно благодаря тщательному сочетанию различных маркетинговые инструментов, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ мэйл и т.д.
ИМК превосходит традиционные способы маркетинга, поскольку она фокусируется не только на завоевании новых клиентов, но и на поддержании долгосрочных позитивных отношений с ними. Она обеспечивает двусторонний диалог с клиентами, как обязательное условие любого бизнеса. При этом должны тщательно отслеживаться отзывы клиентов. Они должны тщательно анализироваться. В условиях жесткой конкуренции маркетологи должны продвигать свои бренды, эффективно интегрируя соответствующие маркетинговые инструменты для достижения лучших результатов и повышения производительности. ИМК также играет важную роль в передаче единого сообщения конечным пользователям по различным каналам. Одно сообщение идет к клиентам по всем маркетинговым каналам, будь то телевидение, радио, баннеры, рекламные щиты и так далее. При использовании такого подхода ИМК обеспечивает успех бренда (продукта или услуги) среди конечных пользователей, развивает у них чувство привязанности и лояльности среди конечных пользователей.
Маркетологам также не нужно сильно задумываться о том, какой маркетинговый инструмент действительно эффективен в создании узнаваемости бренда. Интегрированная маркетинговая коммуникация экономит время, которое часто теряется при поиске лучшего маркетингового инструмента. Соответственно, интегративный подход позволяет сформировать правильное коммуникационное сообщение, использовав его в нужном месте, в нужное время и в нужном объеме. Благодаря ИМК маркетологи могут умело сочетать и интегрировать все маркетинговые инструменты, что помогает эффективно взаимодействовать со своими целевыми клиентами. ИМК использует такие инновационные способы продвижения брендов как: баннеры в наиболее стратегически важных местах, пресс-релизы, клубы лояльности, самые разнообразные РЯ- и медиамероприятия, БММ-продвижение и так далее.
Преимущества использования интегрированных маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это современная концепция всех средств маркетинговых коммуникаций исходя из единых
целей. Коммуникации организации, как внутренние, так и внешние при этом взаимодополняют и обогащают друг друга. Несмотря на большие затраты и усилия, ИМК позволяют добиться конкурентных преимуществ, увеличить прибыль, укрепить имидж организации и создать лояльную целевую аудиторию. Все эти усилия окупаются, так как экономятся средства, ресурсы и время организации. Важным конкурентным преимуществом любой компании является ее способность сохранить, удержать лояльного клиента. Многие маркетологи допускают ошибки, направляя все усилия на привлечение новых клиентов, забывая при этом про «старых». На самом деле, следуя правилу Паретто, более 80% прибыли приносят 20% ваших клиентов, то есть постоянных, лояльных к вам.
В современных реалиях для того, чтобы потребитель заполнил вас, необходимо транслировать единые элементы уникальности бренда, компании по всем каналам коммуникации. Многие исследования доказывают, что единое коммуникационное сообщение эффективнее, чем большее количество несвязанных между собой посланий. Среди огромного числа рекламных сообщений, которые обрушиваются на нас каждый день, сразу отличается консолидированное и последовательное сообщение, объединяющее в себе средства маркетинговых коммуникаций. Следовательно, возникает доверие к посланию, формируется лояльность, тем самым снижается степень риска и недоверия к бренду. Таким образом, необходимо формировать, поддерживать и управлять двусторонней коммуникацией с клиентами. Очень важна обратная связь с целевой аудиторией, которая должна регулярно контролироваться и корректироваться в случае необходимости. Необходимо использовать различные способы коммуникации, чтобы ваши послания доходили до клиентов, формируя при этом чувство привязанности и лояльности к вашему бренду.
К основным преимуществам ИМК также можно отнести единство планирования и управления кампании по продвижению бренда. В итоге такой подход становится дешевле традиционного, несмотря на значимые усилия в подборе высококвалифицированного персонала, внедрения современной системы управления, трудовых и финансовых затрат. По мнению экспертов, компании, использующие ИМК, более кризисоустойчивы и легче адаптируются к изменяющимся условиям.
Барьеры для интегрированных маркетинговых коммуникаций
Несмотря на свои многочисленные преимущества, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют недостатки и некоторые барьеры при их внедрении. Во-первых, это сопротивление всему новому, некий консерватизм в устоявшихся отношениях с клиентами. Во-вторых, комплекс ИМК требует новых современных подходов с возрастанием требованиям к управлению маркетингом и профессионализму
маркетологов, наличием грамотных специалистов. В-третьих, проблемы в менеджменте и внутренней координации. Порой некоторые организационные структуры изолируют друг от друга коммуникации, информации и данные по ряду причин (внутренняя конкуренция, отсутствие системы мотивации, делегирования и т.п.). Следующим барьером можно назвать автоматизацию, которую себе может позволить не каждая компания, так как является достаточно дорогой. Информационная система ОЯМ позволяет оценивать и отслеживать действия на достигнутые результаты.
Детальный анализ как продукта, так и целевого рынка, знание потребностей, отношение и ожидания целевых клиентов, мониторинг действий конкурентов - все это в комплексе позволяет упреждать возникновение ряда препятствий и барьеров осуществления коммуникаций. Инструменты интеграции-организации должны регулярно отслеживать отзывы и отзывы клиентов. В действительности маркетологи должны выбирать средства коммуникации, наиболее оптимальные для данной целевой аудитории.
Фрагментация и проблемы междисциплинарного мировоззрения породили широкий спектр дискуссий о том, как происходит коммуникация и какие процессы она влечет за собой. Наиболее важные элементы маркетинговой эффективности, которые обычно отслеживаются, включают в себя:
• Анализ продаж: сложные организации отслеживают продажи с точки зрения «дисперсии продаж», что позволяет сразу увидеть картину отклонений от целевых показателей.
• Анализ доли рынка: доля рынка - важный показатель для отслеживания. Доля рынка отслеживается с помощью таких параметров, как общая доля рынка, доля сегмента, относительная доля, удельный вес клиентов на рынке. Здесь эффективно использовать матрицу Бостонской конслатинговой группы, основанную на анализе доли на рынке и темпе рыночного роста.
• Анализ расходов: в маркетинге важным соотношением является «отношение расходов на маркетинг к продажам». Это может быть разбито на элементы, включая рекламу для продаж и управление продажами.
• Финансовый анализ: важным итогом маркетинговой деятельности является чистая прибыль. Основные показатели включают: валовой вклад в чистую прибыль, валовую прибыль на возврат инвестиций и чистый вклад в прибыль от продаж. Сопоставление этих показателей с показателями конкурентами может принести существенную пользу и поможет сделать правильные выводы.
В приведенном выше анализе эффективности основное внимание уделяется количественным показателям, непосредственно связанным с
краткосрочными показателями. Однако существует ряд косвенных показателей, отслеживающих отношение клиентов, которые также могут указывать на результаты деятельности организации в течение более длительного периода времени. К ним относятся исследования рынка, потерянный бизнес и жалобы клиентов.
Источники
Алексунин В. А. (2012). Маркетинговые коммуникации [Текст] : практикум для студ. вузов по спец. "Маркетинг"; доп. УМО / В. А. Алексунин, Е. В. Дубаневич, Е. Н. Скляр. М.: Дашков и KO 196 с. ISBN: 978-5-459-32036-0 4.
Бабаев А. (2011). Контекстная реклама [Текст]: учебник / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. СПб.: Питер, 304 с. ISBN 978-5-459-00335-2 9.
Есикова И.В. (2012). Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Текст] : научное издание / И. В. Есикова. М.: Дашков и KO 160 с. (Стратегия успешного бизнеса). ISBN 978-5-394-01653-0 5.
Котлер, Ф. (2012). Маркетинг менеджмент: научное издание / Филип Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. СПб.: Питер. 816 с. ил. (Классический зарубежный учебник). ISBN 978-5-459-00841-8 6.
Мазилкина Е.И. (2010). Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Мазилкина Е.И. Электрон. текстовые данные. М.: Дашков и К°. 233 c. ISBN: 978-5-699-40886-3.
Синяева, И.М. (2012). Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник/ Синяева И.М. Электрон. текстовые данные. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 504 c. ISBN: 978-5-238-02309-0 гриф УМЦ, НИИ 2.
Шарков Ф.И. (2011). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: ИТК «Дашков и Ко, 324 с.
Шарков Ф.И. (2008). Массовые коммуникации и медиапланирование. Москва.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. Учеб. пособие для студентов ВУЗов, обучающихся по специальности 350700 Реклама (ДС.Р.03) / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. Москва,. Сер. ИМК / Междунар. акад. бизнеса и упр.
Akers, H.The Steps in Developing an Integrated Marketing Communication Plan.Retrieved on November 28, 2012, from, http://www.smallbusiness.chron.com Chang, Y. and Thorson, E. (2004). Television And Web Advertising Synergies, Journal of Advertising, 33(2), pp. 75-84.
Frazier, G.L. and Summers, J.O. (1984). Interfirm Influence Strategies and Their Application within Distribution Channels, Journal of Marketing, 48(3), pp. 43-55. Grabner, JR. and Rosenberg,L.J. (1969).
Communications in Distribution Channel Systems, in Distribution Channels: Behavioral Dimensions, L. W. Stem, ed. Boston: Houghton Mifflin Company. Integrated Marketing Communication. Retrieved on November 09, 2012 fromhttp://www.v5.books.elsevier.com/bookscat/samples/9780750663618/978075066361
Katrandjiev, H.I. (2000). Some Aspects of Measuring Integrated Marketing Communication (IMC), Economics of Organization, 1(8), pp. 87-93. Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (1997). Integrated Marketing Communications in US Advertising Agency: An Exploratory Study, Journal of Advertising Research, pp. 7-18.
Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (2000). Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. London: Macmillan Press Ltd. Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (2001).
Raising the Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century. Hampshire, UK: Palgrave Publishers Ltd. Kitchen, P.J., Brignell, J., Li, T. and Jones, G.S. (2004). The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective, Journal of Advertising Research, pp.19-30.
Kotler, P. (2006). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, pp. 338. PrenticeHall PTR. Linton, I. Elements of Integrated Marketing Communication. Retrieved on November 28, 2012 from,http://www.smallbusiness.chron.com Moriarty, S.E. (1994). PR and IMC: The Benefits of Integration, Public Relations Quarterly, 39(3), pp. 38.
INTERDISCIPLINARY JOURNAL OF CONTEMPORARY RESEARCH IN BUSINESS. 2013. Institute of Interdisciplinary Business Research 133 SEPTEMBER 2013 VOL 5, NO 5 Retrieved on October 03, 2012.
Schultz, D.E. (2001). Campaign Approach shouldn't Exist in IMC, Marketing News, 35(5), pp. 11-13. Schultz, D.E. (2004).IMC Receives More Appropriate Definition, Marketing News, 38 (15), pp. 8-9.
Marking Channels. (2012). 3rded. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Tsikirayi, C.M.R., Muchenje, B. and Katsidzira, Z.
Impact of Integrated Marketing Communications Mix (IMCM) In Small to Medium Enterprises (SMEs) In Zimbabwe asa Marketing Tool, Research in Business and Economics Journal.
Vantamay, S. (2011).Performances and Measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of Advertisers in Thailand, Journal of Global Management, 1(1).
■ ■ ■ Integrative nature of marketing communications
Sharkov F.I., Kireeva O.F.
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA), Moscow, Russian Federation.
Abstract: The article examines the actual problems of using integrated marketing communications (IMC) in modern realities. The types of integration through which the effectiveness of the IMC is achieved are distinguished. The authors highlight the advantages of BMI and the barriers that arise when they are introduced into the organization.
Keywords: integrated marketing communications, integration, brand, customer loyalty, barriers in the IMC
For citation: Sharkov F. I., Kireeva O. F. Integrative Essence of Marketing Communications. 2020. Vol. 6. N2. P. 54-60.
Inf. about the authors: Sharkov Felix Izosimovich, Doctor of Social Sciences, Professor, honored scientist of the Russian Federation, head of the Department of public relations and media policy, Deputy Dean of the faculty of journalism of IGSU Ranepa. E-mail: sharkov [email protected]; Kireeva Olga Felixovna - Candidate of Social Sciences, Associate Professor of the Department of Information Process Management, IGSU RANEPA. E-mail: [email protected]
References
Akers, H. (2012). The Steps in Developing an Integrated Marketing Communication Plan.Retrieved on November 28, [el. source]: http://www.smallbusiness.chron.com
Alexanin, V.A. (2012). Marketing communication [Text]: workshop for students. higher education institutions in the special "Marketing"; add. UMO / V. A. Aleksinin, E. V. Dubanevich, E. N. Sklyar. M.: Dashkov and K, 196 p. ISBN: 978-5-459-32036-0 4. (In Rus.).
Babaev A. (2011). Contextual advertising [Text]: textbook / A. Babaev, N. Evdokimov, A. Ivanov. St. Petersburg: Piter, 304 stainless steel ISBN 978-5-459-00335-2 9. (In Rus.).
Chang, Y. and Thorson, E. (2004). Television And Web Advertising Synergies, Journal of Advertising, 33(2), pp. 75-84.
Communications in Distribution Channel Systems, in Distribution Channels: Behavioral Dimensions, L. W. Stem, ed. Boston: Houghton Mifflin Company. Integrated Marketing Communication. Retrieved on November 09, 2012 [el. source]: http://www.v5.books.elsevier.com/bookscat/samples/9780750663618/978075066361
Esikova, I. V. (2012). Preparation and successful conduct of advertising campaigns [Text]: scientific edition / I. V. Esikova. M.: Dashkov and K0. 160 p. (Strategy of successful business). - ISBN 978-5-394-01653-0 5. (In Rus.).
Frazier, G.L. and Summers, J.O. (1984). Interfirm Influence Strategies and Their Application within Distribution Channels, Journal of Marketing, 48(3), pp. 43-55. Grabner, JR. and Rosenberg,L.J. (1969).
Impact of Integrated Marketing Communications Mix (IMCM) In Small to Medium Enterprises (SMEs) In Zimbabwe asa Marketing Tool, Research in Business and Economics Journal.
Integrated Marketing Communications in US Advertising Agency: An Exploratory Study, Journal of Advertising Research, pp. 7-18.
Interdisciplinary journal of contemporary research in business copy right © 2013 institute of interdisciplinary business research 133 september 2013 vol 5, no 5 retrieved on october 03, 2012.
Katrandjiev, H.I. (2000). Some Aspects of Measuring Integrated Marketing Communication (IMC), Economics of Organization, 1(8), pp. 87-93. Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (1997).
Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (2000). Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. London: Macmillan Press Ltd. Kitchen, P.J. and Schultz, D.E. (2001).
Kotler, F. (2012). Marketing management: scientific publication / Philip Kotler, K. L. Keller. 12th ed. St. Petersburg: Piter, 816 p. il. (Classic foreign textbook). ISBN 978-5-45900841-8 6. (In Rus.).
Kotler, P. (2006). Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, pp. 338. PrenticeHall PTR. Linton, I. Elements of Integrated Marketing Communication. Retrieved on November 28, 2012[el. source]: http://www.smallbusiness.chron.com
Marking Channels. (2012). 3rded. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Tsikirayi, C.M.R., Muchenje, B. and Katsidzira, Z.
Mazilkina E. I. (2010). Marketing communications [Electronic resource]: textbook/ Mazilkina E. I. Electron. text data. M.: Dashkov and K, 233 p. ISBN: 978-5-699-40886-3 grif MO 3. (In Rus).
Moriarty, S.E. (1994). PR and IMC: The Benefits of Integration, Public Relations Quarterly, 39(3). P. 38.
Raising the Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century. Hampshire, UK: Palgrave Publishers Ltd. Kitchen, P.J., Brignell, J., Li, T. and Jones, G.S. (2004). The Emergence of IMC: A Theoretical Perspective, Journal of Advertising Research, pp.19-30.
Schultz, D.E. (2001). Campaign Approach shouldn't Exist in IMC, Marketing News, 35(5), pp. 11-13.
Schultz, D.E. (2004).IMC Receives More Appropriate Definition, Marketing News, 38 (15). P. 8-9.
Sharkov F. I. (2008). Mass communications and media planning. Moscow. (In Rus.).
Sharkov F. I., Gostenina V. I. (2006). Technology advertising. study. manual for University students studying in the specialty 350700-Advertising (DS. R. 03) / F. I. Sharkov, V. I. Gostenina. Moscow, Ser. IMC / Intern. Acad. business and UPR. (In Rus.).
Sinyaeva, I. M. (2012). Integrated marketing communications [Electronic resource]: textbook/ Sinyaeva I. M. Electron. text data. Moscow: UNITY-DANA, 504 p. ISBN: 978-5238-02309-0 grif umts, NII 2. (In Rus.).
Vantamay, S. (2011). Performances and Measurement of Integrated Marketing Communications (IMC) of Advertisers in Thailand, Journal of Global Management, 1(1).
