CC BY
136Статья посвящена вопросам использования в деятельности театров интегрированных маркетинговых коммуникаций. Театр рассматривается как некоммерческая и ориентированная на рынок организация, функционирующая в конкурентной среде и находящаяся в поиске стратегических альтернатив для ответа на вызовы внешней среды. Актуальным становится вопрос о формировании коммуникационной стратегии и дифференциации при помощи ИМК.
Дискуссия об эволюции, понимании и структуре ИМК позволяет установить, что сегодня они рассматриваются как бизнес-процесс в организации, обеспечивающий эффективный взаимный контакт с целевыми аудиториями. Поскольку ИМК -это концепция совместного использования всех видов коммуникаций, то важно оценить значение и потенциал каждого коммуникационного средства для поддержания позиционирования театра и формирования осведомленности целевых аудиторий о различных аспектах его деятельности.
Для поиска ответов методом экспертного опроса было проведено полевое исследование, в котором приняли участие эксперты из 12 российских театров. Исследование позволило получить результаты, касающиеся способов популяризации театров, частоты использования различных средств коммуникации в текущей деятельности, их значимости, перспективности использования. Несмотря на то, что при помощи экспертизы удалось определить средства коммуникации - «лидеры» и «аутсайдеры», нет единства мнений экспертов об их значимости, что подтверждает дискуссионность места и роли каждого средства в комплексе ИМК.
Стратегическая альтернатива развития для обеспечения конкурентного позиционирования - интегрирование «маркетинговых» (печатная и наружная реклама, стимулирование сбыта, сайт, социальные сети) и «творческих» (трейлеры к спектаклям, творческие встречи, деятельность театрального педагога, особые театральные события) средств коммуникации. В сочетании они будут выполнять функции информирования, просвещения и общения, используя подход «push and pull».
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации театра; зритель; средство коммуникации; театр; экспертный опрос.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ТЕАТРА: ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
Хлебович Дарья Игоревна,
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса, Байкальский
государственный университета; 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 11
daria.khlebovich@gmail.com
Сергушкина Ирина Викторовна
Специалист по маркетингу, Иркутский областной театр юного зрителя им. А. Вампилова; 664003,
г. Иркутск, ул. Ленина, 23
irinam.j@mail.ru
Снижение уровня государственного финансирования, редкая возможность получения спонсорской помощи, непредсказуемое поведение аудитории, разнообразие коммерческого сектора организации досуга населения и обостряющаяся конкурентная борьба за свободное время потребителя сформировали многочисленные вызовы для театров как некоммерческих, но, тем не менее, ориентированных на рынок организаций. Именно вызовы внешней среды актуализировали для них значение маркетинговой деятельности.
Важность маркетинговых коммуникаций в функционировании и развитии организации, в целом, и ее конкурентного потенциала, в частности, обусловливает необходимость эффективного управления стратегией развития коммуникаций. Интенсивные коммуникации с рынком являются обязательными для любой организации [1].
В теории маркетинга разработан и описан набор элементов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы пла-
нирования и реализации коммуникационной политики. Традиционные и новые элементы коммуникационного микса (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, ргобиМplacement, стимулирование торгового персонала, форумы, блоги, программы лояльности, прямые контакты в ме-диасреде и целый ряд других, число которых, безусловно, будет увеличиваться) составляют существенную часть маркетинговой деятельности практически на любом рынке.
Формирование у организации способности анализировать и контролировать свои коммуникации как единое целое считается сегодня одной из ключевых организационных компетенций. Существование синергетического эффекта от сочетанного управления коммуникациями привело к появлению в начале 1970-х годов концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и ее активному развитию в 1990-е. Рост популярности индивидуального и интерактивного подхода при контакте с потребителем и необходимость выстраивания длительных отношений как одно из конкурентных преимуществ, развитие медиа-среды и изменение информационного поля, как для организации, так и для потребителя, переполненность рынков, рост власти потребителя, формирование новых моделей медиапотребления привели к изменению взглядов на содержание коммуникативного комплекса, направления потоков информации, возможные комбинации одновременно используемых инструментов. Констатируется, что появление ИМК стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга [2].
Рыночно ориентированные организации попали в ситуацию, когда им стало необходимо, с одной стороны, при большом разнообразии элементов коммуникационного микса, а с другой — в рамках ограниченных бюджетов, искать оптимальное сочетание средств коммуникации, выбирать коммуникационную стратегию и ответить на вопрос «Как сохранить дифференциацию от конкурентов при помощи и поддержке ИМК?» Для театральных организаций как некоммерческих, но также рыночно ориентированных приобретает важность пересмотр
ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе.
Ряд факторов определяют целесообразность проведения исследования, результаты которого представлены в статье:
1. Необходимость выявления и отбора стратегических альтернатив для выстраивания ИМК для театральной организации с учетом эволюционных изменений в структуре ИМК. Проект интегрирования коммуникаций обозначается сегодня как важная проблема маркетинга [3].
2. Поиск средств комплекса маркетинговых коммуникаций, способствующих эффективному (по соотношению величина отклика/расходы) контакту с целевыми аудиториями.
3. Специфичность услуги театра (театрального продукта) как рыночного предложения требует особого подхода к отбору элементов комплекса коммуникаций.
4. Маркетинговые коммуникации должны становиться клиен-тоориентированными [4], что повышает значимость выбора комплекса форматов, содержания и способов контакта с учетом особенностей как целевой аудитории, так и рыночного предложения.
5. Значимость решения об ИМК для театра приводит к необходимости получения экспертного мнения.
ИМК становятся объектом изучения не только маркетинга, но и стратегического менеджмента, журналистики, брендинга. Предмет дискуссии об ИМК эволюционирует: от понимания содержания, структуры комплекса, стадий развития до их места в стратегии организации и выполнения интеграционной функции для бизнес-процессов, достижения
конкурентной позиции на рынке и эффективности всех трансакций. ИМК начали рассматриваться не как набор инструментов, а как стратегический бизнес-процесс кросс-функционального планирования, обеспечивающий эффективное сообщение и отклик от самой мелкой целевой группы — индивидуального потребителя [2], а также всех внутренних и внешних целевых аудиторий [5], — который осуществляется на протяжении определенного времени. Коммуникации превратились в ресурсы, и ими нужно управлять точно так же, как и любым другим ресурсом [6]. Создание кросс-функциональных и кросс-бизнес ко-манд,практико-ориентированных структур управления — важнейшие тенденции организационного дизайна [7].
Существует достаточно объяснений дефиниции «интегрированные маркетинговые коммуникации». Как правило, это концепция совместного использования всех видов коммуникаций для достижения единой цели при управлении из одного центра [8]. ИМК предполагают «интеграцию различных направлений коммуникации на основе стратегической оценки их роли и совместного использования для обеспечения четкости, последовательности и максимизации коммуникативного воздействия» [9].
Театр играет значительную роль в формировании для региона статуса привлекательной социокультурной территории, а развитие культуры как базовой структуры жизнедеятельности, обеспечивающей воспроизводство общества, определяет образ и уровень жизни людей [10]. Почти треть (28,5%) жителей «большой провинции» в качестве досуга предпочитают
посещение театров, концертов и кино [8]. Актуальность использования такого важного ресурса, как культура, подчеркивается на самом высоком уровне, в том числе, в рамках формирования инновационной экономики [11].
Театры разнообразны по своему репертуару, видам действий актера в процессе представления, жанру. Насчитывается более 30 видов театров. Театр юного зрителя — один из видов театральной организации. Для ТЮЗов сложилась довольно специфическая маркетинговая проблема: с одной стороны, позиционирование театра (как ТЮЗ) четко указывает на его целевую аудиторию (дети и молодежь, которые зачастую не проявляют активного интереса к театру); с другой стороны, ТЮЗ предлагает достаточно разножанровых постановок, рассчитанных и на взрослую целевую аудиторию (которая, тоже зачастую, ошибочно не воспринимает театр как «театр для взрослых» или «театр для всех» и не обращает внимания на предложение театрального продукта). Позиционирование не позволяет полностью охватить целевые аудитории, а используемые каналы коммуникаций создать достаточную осведомленность для каждой из них.
Театром может быть сформировано уникальное торговое предложение, и это выступает конкурентным преимуществом, на основе которого может быть построена программа ИМК. Важным становится планирование такой программы, в которое входит оценка потенциала отдельных средств коммуникации, а также оптимальное сочетание средств и каналов коммуникаций для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия на целевую аудиторию.
При поиске решений ключевых проблем, связанных с проектированием системы интегрированных маркетинговых коммуникаций театра необходимо привлечь руководителей театральных организаций, чтобы получить профессиональные оценки состояния и перспектив изучаемых процессов. Для этих целей предлагается использовать экспертный опрос. Это специализированная форма опроса, в котором главный источник информации — компетентные лица, «чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования» [12], а «исследователь дорожит уникальностью и неповторимостью знаний профессионалов своего дела» [13]. Востребованность экспертных опросов увеличивается в силу «увеличения доли качественных критериев в отображении и оценке социально-экономических процессов» [14]. Эксперты призваны решать задачи сравнения и оценки объектов, факторов или вариантов стратегии и тактики и выбирать наиболее предпочтительные из них.
В рамках проводимого исследования будет уместным использовать такое понимание экспертного метода:диагностика состояния объекта, установление достоверности информации о нем и окружающей его среде, прогнозирование его изменений и влияния на другие объекты, выработка рекомендаций для принятия управленческих решений и проектирования [15]. Релевантность данного метода определяется тем, что экспертные оценки — незаменимый источник информации при выборе целей и обосновании стратегий развития; определении вариантов решений с оценкой их предпочтения; проведении оценки ситуации.
Отбор экспертов считается одним из наиболее сложных моментов. Отбирая экспертов важно учитывать: обладание профессиональной компетентностью, заинтересованность эксперта в опросе, аналитичность и широту мышления, конструктивность мышления, возможность получения достоверной информации от отобранной группы респондентов. Достоверность оценок эксперта определяется рядом факторов: квалификация, условия работы, участие в процессах принятия решений, объективность, независимость. По мере увеличения численности экспертов в группе, достоверность экспертизы монотонно возрастает, и становится достаточной при участии в опросе десяти экспертов [16].
Цель экспертного опроса — выявление позиций руководителей театров, их мнений, оценок, представлений относительно наиболее эффективных средствах комплекса ИМК для позиционирования театра в конкурентой среде и получения отклика всех целевых аудиторий. Опрос выполнял диагностическую и проектировочную функции.
В качестве метода сбора информации был использован индивидуальный заочный опрос экспертов при помощи формализованной онлайн-анкеты, разработанной с использованием сервиса Эито (survio.com). Анкетирование является эффективным и самым распространенным видом опроса, так как позволяет наилучшим образом сочетать информационное обеспечение экспертов с их самостоятельным творчеством. Анкета включала 12 вопросов: закрытые, полузакрытые, вопросы-шкалы. У выбранного сервиса простой и интуитивно понятный пользовательский интерфейс, доступный
на любом устройстве. Сервис позволяет осуществлять сбор и хранение данных «в облаке», включает в себя инструменты для распространения и полный анализ ответов. Благодаря онлайн-серви-сам снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер — респондент — заполненная анкета — введение анкеты в базу данных — анализ анкеты — представление результатов в графическом виде [17]. Достоинствами заочного анкетирования являются относительная простота его организации, возможность привлечения без больших затрат экспертов, живущих в разных городах, индивидуальная работа эксперта. Однако при этом возможны неправильное толкование вопросов экспертом, затяжные ответы и т.д. Не исключено, что ответы будут даны экспертом не самостоятельно или вообще не тем человеком, которому они были адресованы. Также существует проблема низкой заполняемости анкет.
Ссылка на анкету была распространена среди экспертов путем личного обращения по телефону и электронной почте. Эксперты были проинформированы о цели исследования и о том, кто может заполнять опросный лист. Допускалось, что в качестве эксперта может выступить директор театра или руководитель службы маркетига.
В опросе приняли участие эксперты из 12 театров России:
1. Омский государственный академический театр драмы.
2. Омский театр для детей и молодежи.
3.Санкт-Петербургский театр юных зрителей им. А.А. Брян-цева.
4.Иркутский государственный музыкальный театр имени Н.М. Загурского.
5. Иркутский областной театр юного зрителя им. А. Вампи-лова.
6. Томский областной театр юного зрителя.
7. Кемеровский театр для детей и молодежи.
8.Государственный русский драматический театр имени Н.А. Бестужева.
9.Бурятский государственный академический театр оперы и балета им. н.а. СССР Г.Ц. Цы-дынжапова.
10. Красноярский государственный театр юного зрителя.
11. Алтайский государственный театр для детей и молодежи.
12. Новосибирский академический молодежный театр «Глобус».
Время проведения опроса — апрель 2018 года. Он проходил в четыре этапа.
1. Обращение к экспертам посредством телефона и/или электронной почты с просьбой принять участие в опросе. Объяснение целей, особенностей исследования, его актуальности. В результате было получено согласие экспертов на участие. Отклик составил 100%.
2. Рассылка информационного письма со ссылкой на онлайн-опросный лист. Контроль получения письма и работоспособ-
Разнообразные формы подачи театрального продукта
Наличие исторического здания, сохранившиеся интерьеры
Личность режиссера
Обсуждение театра, его спектаклей в социальных сетях
Месторасположение театра Широкое присутствие в информационном поле Известность театра Другое
ности ссылки. Проведение опроса и получение заполненных онлайн-форм.
3. Контроль заполнения онлайн-форм. Отбраковка не потребовалась. Обработка опросных листов. Занесение данных в пакет Excel. Построение обобщающих таблиц и рисунков.
4. Анализ и интерпретация данных, расчет показателей. Анализ мнений, формулировка выводов.
5. Подготовка отчета и его распространение среди экспертов, выразивших заинтересованность в получении информации.
Первый вопрос анкеты « Что, по Вашему мнению, кроме спектаклей и актеров, привлекает зри-телейвтеатр?» был предложен экспертам с целью выяснения способов, которые содействуют популяризации театра. Результаты ответов представлены на рисунке 1. Большинство опрошенных считает, что важными стимулами формирования привлекательности театра является его известность, наличие разнообразных форм подачи театрального продукта, а также обсуждение театра и его спектаклей в социальных сетях и присутствие в информационном
Рис I. Распределение ответов на вопрос «Что, по Вашему мнению, кроме спектаклей и актеров, привлекает зрителей в театр?», %
75
8,3
33,3
1 1
58,3
1 1
41,7
1 1
58,3
1 1 1
83,3
8,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
поле. Один из экспертов дал собственный ответ: «Отлаженная репертуарная политика». Таким образом, можно отметить необходимость сочетанного использования стимулов, связанных как с собственно театральной деятельностью, так и с маркетинговой.
Для понимания имеющейся структуры комплекса ИМК театров был предложен вопрос «Какие средства коммуникаций с целевой аудиторией использует театр?» Таблица 1 отражает ответы на него.
Традиционные средства комму-никаций(реклама,акции, контакты в социальных сетях, сайт) используются всеми театральными организациями. Однако, театр может использовать и уникальные средства коммуникации: творческие встречи и обсуждения, создание трейлеров к спектаклям и работа театрального педагога, формируя так именно ИМК. К сожалению, присутствие работы театрального педагога подтвердили только два эксперта. Для театра эта профессия очень важна, поскольку театральный педагог выступает связующим звеном между учебными заведениями и театрами, он занимается педагогической работой с детьми, проводит классные часы, прививает школьникам и студентам любовь к театру, осознание того, зачем необходимо посещать театр и развиваться духовно. Но в связи с тем, что такая профессия довольно редка, и многие не знают о ее существовании, театрам очень трудно, особенно сейчас, найти грамотного специалиста.
Наружная и печатная реклама являются неотъемлемой частью театральной культуры, театральные афиши, репертуар, программки к спектаклям, всегда являлись
традиционными атрибутами. Они сохраняют свою значимость и сегодня. Хотя печатная реклама постепенно снижает свои позиции среди маркетинговых коммуникаций, а расходы на рекламу в структуре маркетингового бюджета за последние четверть века снизились почти в три раза [2], для театров она еще долго, а может быть и всегда останется одним из важных средств коммуникаций со зрителем (более 90% экспертов отметили его использование), ведь большинство афиш являются произведениями искусства, выполненные рукой художника, как традиционными способами, так и с помощью новейших графических редакторов.
Экспертам был предложен вопрос о значимости средств коммуникаций с точки зрения попу-
ляризации театра и привлечения в него зрителей. Результаты представлены в таблице 2.
Лидерами по значимости (высокий балл, выше среднего) и по согласованности оценок экспертов (малое стандартное отклонение) оказались социальные сети, сайт и мероприятия по созданию и укреплению бренда театра. Безусловно, высокая значимость и социальных сетей, и сайта — это ответ на необходимость использования в высокой степени таргетиро-ванных инструментов коммуникации. Все эксперты также отмечали, что каждый из театров имеет как минимум две официальные страницы в социальных сетях, 100% театров представлены в ¡г^адгат и ВКонтакте, 11 театров имеют официальную страницу в РасвЬоок, 10 — страницы в Одноклассниках, эксперты из пяти
Таблица 1
Распределение ответов вопрос «Какие средства коммуникаций с целевой аудиторией использует театр?», %
Средство коммуникации Частота упоминания
Творческие встречи и обсуждения 66,7
Создание трейлеров к спектаклям 58,3
E-mail рассылки 50,0
Социальные сети 100,0
Сайт 100,0
Наружная печатная реклама 91,7
Интернет-реклама 75,0
Проведение акций и конкурсов 91,7
Работа театрального педагога 16,7
Создание и укрепление бренда театра 58,3
Таблица 2 Значимость средств коммуникаций
Средство коммуникации Значимость, балл Стандартное отклонение
Творческие встречи и обсуждения 4,00 0,738549
E-mail рассылки 3,42 0,792961
Социальные сети 4,92 0,288675
Сайт 4,83 0,389249
Интернет-реклама 4,25 0,753778
Проведение акций и конкурсов 4,08 0,668558
Создание и укрепление бренда театра 4,75 0,621582
Создание трейлеров к спектаклям 4,33 0,651339
Наружная печатная реклама 4,08 0,996205
театров указали, что ведут Twitter. 50% экспертов оценили посещаемость страниц как высокую, а 83% отметили влияние наличия страниц в социальных сетях на рост продаж билетов.
Аутсайдеры — e-mail-рассылки, творческие встречи и обсуждения. Значения стандартного отклонения свидетельствуют, что в большинстве случаев среди экспертов нет единого мнения о значимости средств коммуникации. Это довольно объективная ситуация, отражающая общую дискуссию о месте и роли отдельных инструментов в комплексе ИМК и их изменении.
Сравнивая результаты ответов на два вопроса, можно заметить, что были получены интересные оценки в отношении наружной печатной рекламы. Она присутствует в практике более 90% экспертов, она — традиционный инстру-
мент. Однако, его значимость невысока (4,08 — даже ниже средней 4,29), а разброс мнений экспертов при оценке максимален (почти 1,00). Можно предположить, что ситуация объясняется возрастающей дороговизной наружной печатной рекламы и неопределенностью среди экспертов в отношении перспектив ее использования.
Другое средство коммуникации с неоднозначным отношением экспертов — это мероприятия по стимулированию сбыта. Ведь государственный театр не ставит перед собой чисто коммерческие цели деятельности, а заполняе-мость зала — свидетельство, скорее того, что театральные постановки привлекательны для зрителя, не эффект программ стимулирования сбыта. В ответах на вопрос «Проводятся ли специальные акции, связанные с прода-
жей билетов? Если да, то какие?» эксперты отметили наличие таковых. Во всех театрах, представленных экспертами, используется акция «Билет в подарок» (при выполнении определенных условий). В большинстве театров есть «розыгрыши репостов» в социальных сетях, у четверти — система абонементов. Несмотря на отсутствие прямого коммерческого эффекта от использования стимулирования сбыта, этот инструмент важен: таким способом театр привлекает новых зрителей, а также создает желание повторного приобретения билетов уже у имеющейся аудитории.
Распределение ответов на вопрос «Что, по Вашему мнению, нужно делать для популяризации театров среди зрителей?» представлено на рисунке 2. В начале исследования было сделано
Создание трейлеров к спектаклям Работа театрального педагога Брендинг
Наружная и печатная реклама Проведение акций и конкурсов Интернет-реклама Е-мейл рассылки Сайт
Поддержка в социальных сетях
Творческие встречи и обсуждения постановок
Приглашение на постановку известных режиссеров Контакты с дошкольными, школьными и другими образовательными учреждениями
Организация выездных спектаклей
Аренда реквизита
Аренда костюмов
Проведение детского дня рождения
Экскурсии
Новые проекты
Участие в программах по гастрольной деятельности Новые постановки
-1 91,7
' 1 66,7 3
1 66,7
' 1 73,
75
191,7
75
191,7
75
75
1 41,7
1 91,7
1 1 191,7
1 91,7
1 1 1 83,3
166,7
' 1 91,7
1 1 1/5
1 1
1 33,3 1
1 91,7
11 41,7 58,3 58,3
1
1 41,7
1
1 41,7
1 50
1 91,7
1ЬЬ,7
1 ' 1 83,3
25 1 1
1 83,3
1 1 1 191,7
1 83,3
100
100
100
100
100
100
20 40
□ Для потенциальных
80 100 □ Для имеющихся
Рис. 2. Мероприятия по популяризации театров, доля экспертов, указавших на необходимость мероприятия, %
0
120
предположение, что мероприятия будут отличаться в зависимости от прежнего покупательского опыта целевой аудитории (были они уже зрителями конкретного театра или нет). Это предположение частично подтвердилось. Лидерами по значимости для популяризации театра среди имеющихся зрителей стали такие средства коммуникации как создание трейлеров к спектаклям, сайт и социальные сети, новые постановки, экскурсии. Среди инструментов для потенциальных зрителей — новые проекты,увеличение контактов со школами, детскими учреждениями, университетами, интернет-реклама, сайт и социальные сети, создание или укрепление бренда театра, проведение акций и конкурсов. В целом, можно сделать вывод о подтверждении для деятельности театров ключевых положений теории маркетинговых коммуникаций: для неосведомленных или малоосведомленных целевых аудиторий необходимы средства коммуникаций с ведущей информационной функцией; для осведомленных целевых аудиторий — дополнительные средства, выполняющие просветительскую функцию и функцию общения. Разнообразие средств коммуникаций шире для потенциальных зрителей,и их интеграция будет сложной процедурой.
Одним из важных инструментов по привлечению потенциальных зрителей являются дополнительные услуги, которые театр может оказывать помимо показа спектаклей. Дополнительные услуги несут в себе не только дополнительный доход учреждениям культуры, но они одновременно являются хорошим каналом коммуникации по популяризации театра среди населения. Узнав о возможности получения услуги и восполь-
зовавшись ею, потребитель захочет попробовать и предложения по театральному продукту (конкретной театральной постановке). Вопрос, заданный экспертам, позволил узнать, какие вспомогательные инструменты по привлечению зрителей используют театры. Были отмечены дополнительные услуги: аренда зала (100,0%), проведение платных экскурсий (83,3%), проведение фотосессии в театре (50,0%), аренда театральных костюмов (50,0%), проведение праздников (16,7%). Два эксперта указали на проведение мероприятий образовательного характера и продажу сувениров с символикой театра и города.
Одной из целей выстраивания ИМК является достижение высокого уровня клиентоориентиро-ванности организации [1]. Это важно, так как дистанцирование от потребителей приводит к отрицательному эффекту масштаба [18]. Средством повышения кли-ентоориентированности, среди прочих, становится интерактивность коммуникаций, возможность быстрого решения покупательской проблемы,распрос-транение индивидуальных схем потребления. Малобюджетным и технологичным организационным решением становится развитие веб-сайтов, обладающих насыщенным функционалом, например, возможностью оставить отзыв и задать вопрос, подписаться на новости, купить билет.
Отвечая на вопрос «Использует ли театр электронную продажу билетов?», восемь из двенадцати экспертов ответили, что используют электронную продажу билетов только на сайте театра, четверо используют сторонние сервисы для продажи билетов в Интернете. Также один эксперт
указал наличие иного способа продажи билетов — приложение «Поиск спутника». Данное приложение помогает человеку найти компанию для похода в театр. Это приложение театр реализует через социальную сеть ВКонтакте. Оценивая долю билетов, реализуемых через электронную продажу, четвертая часть экспертов указала, что она составляет примерно 30%, половина экспертов считает, что доля электронных продаж менее 30%. Треть экспертов оценили долю продаж электронных билетов на уровне 50%, один посчитал, что через электронные каналы реализуется до 60% билетов. В ответах на вопрос «Оцените примерно, какова динамика роста продажи электронных билетов в 2017 году по сравнению с2016г.?» все эксперты указали, что динамика положительная. Распространение индивидуальных схем потребления может в перспективе выразиться в том, что зритель сам будет составлять для себя сезонные абонементы, используя для этого сайт театральной организации.
Эксперты высказали разные мнения. На их основе можно сделать вывод, что важнейшая стратегическая альтернатива для того, чтобы обеспечить воспринимаемое конкурентное позиционирование на рынке и присутствие в информационном поле потребителя — это интегрирование «маркетинговых» и «творческих» средств коммуникаций. При использовании первых театральные организации вполне могут применять стратегии реагирования и копировать действия конкурентов (из нетеатральной среды), а, используя вторые, применять активные стратегии и инициировать использование новых средств коммуникации
(характерных именно для театральной среды, например, трейлеры к спектаклям). Именно это позволит сохранить дифференциацию от конкурентов. Такая интеграция означает еще и то, что хотя усилия на обеспечение отклика не уменьшаются, но финансово они могут обходиться дешевле. Неоднозначность мнений экспертов ведет к необходимости более глубокого изучения перспектив использования каждого из средств коммуникации иными методами и с привлечением новых групп респондентов.
Опрос показал, что для популяризации театрального продукта, формирования позитивного мнения и отношения потребителей, укрепления позиции театра в конкурентной среде достаточно высок потенциал практически всех коммуникационных средств и мероприятий. Это, вероятно, приведет к тому, что, проектируя ИМК, лица, принимающие решения, задействуют все средства и столкнутся с проблемой координации сообщений и необходимостью интеграции. Будет использован подход «push and pull» [19]. Его особенность заключается в том, что организации продолжают «проталкивать» свои сообщения и предложения потребителям через традиционные инструменты коммуникации (печатная и наружная реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и др.), но и клиенты, в свою очередь, занимаются «вытягиванием» информации от продавцов через новые инструменты (сайт, социальные сети, форумы и бло-ги, встречи и обсуждения и др.) для удовлетворения индивидуальных потребностей. Проявление pull-push-эффектов уже стало
изучаться для сложных рынков (например, В2В) [20].
Ответы экспертов говорят о том, что современные театры уделяют значительное внимание присутствию в Интернете, в связи с высоким интересом потребителей театральных услуг получать информацию именно с помощью сети Интернет. Информационное присутствие театра в медийном поле города позволяет зрителям оперативно иметь доступ к информации о творческой жизни театра, премьерах, мероприятиях, гастролях и многом другом, получать ответы на свои вопросы, пожелания и критику. Современный, мобильный сайт с удобной навигацией и приятным стильным дизайном, а также активное ведение социальных сетей и наполнение их интересным информационным контентом позволяет популяризировать театр, сформировать или укрепить его бренд и позиции в конкурентной среде развлечений и культурного досуга.
В литературе выделяют четыре стадии ИМК [21]: координация тактических элементов продвижения; пересмотр масштабов маркетинговых коммуникаций; применение информационных технологий; финансовая и стратегическая интеграция. Ориентируясь на мнения экспертов, можно предположить, что театральные организации находятся на первой стадии, на которой работа, по большей части, сводится к поиску комбинаций инструментов коммуникации. Деятельность в конкурентном поле будет содействовать постепенному переходу к следующим стадиям.
Для перехода к следующим стадиям необходимо совершенствование информационного обеспечения деятельности театра (техни-
ческое обновление сайтов, усиление информационной, уникальной контентной составляющей сайтов; активная работа театра в ведущих социальных сетях и другое), обращение к d/g/fa/-агентствам, а также обеспечение присутствия театра в автоматизированной информационной системе «Единое информационное пространство в сфере культуры» (проект Министерства культуры Российской Федерации).
Для театров важно вести диалог со зрителем не только на сцене во время спектакля, но и в информационном поле — как до, так и после приобретения билетов в театр и просмотра представления. Важно показывать, насколько зрители важны для театра. Это приведет к повышению лояльности и выстраиванию долговременных взаимодействий с разными поколениями зрителей. Направленные промо-мероприятия (презентация новых проектов, контакты с целевыми аудиториями, встречи, создание групп по интересам в социальных сетях) будут этому содействовать.
ИМК театра могут решать глобальные (стимулирование потребления, повышение культурного уровня, развитие театрального движения, продвижение современного искусства, привлечение инвесторов, создание образа региона) и локальные (встраивание в систему потребления конкретных групп населения, эффективное выполнение государственного задания,обеспечение заполня-емости зрительного зала, формирование более широкого потребительского выбора) задачи. Это подчеркивает их значимость и делает интересным объектом для перспективных исследований.
ИСТОЧНИКИ
1. КристенсенЛ. Т., Фират А. Ф, Торп С. Организация интегрированных коммуникаций: к гибкой интеграции (часть 2) // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 4. — С. 244—259.
2. Хольм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии // Маркетинговые коммуникации. - 2006. - № 6. - С. 376-385.
3. Кристенсен Л. Т., Фират А. Ф, Торп С. Организация интегрированных коммуникаций: к гибкой интеграции (часть 1) // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 4. - С. 146-156.
4. ШоулД. Любовь на всю жизнь. Клиентоориентированные маркетинговые коммуникации как инструмент удержания клиентов // Маркетинговые коммуникации. - 2017. - № 4. - С. 286-293.
5. Schultz D.E., Schu/tz H.F. IMC - The Next Generation. - New-York: McGraw-Hill, 2004.
6. Do/phin R.R. The Fundamentals of Corporate Communications. - Oxford, 2000.
7. Бисикало Е.Э. Организационные факторы конкурентоспособности фирмы // Известия БГУ. - 2017. - Т. 27. -№ 4. - С. 488-496.
8. Гридина Е.И. Человек и музей: контакт? Есть контакт! // Маркетинг услуг. - 2012. - № 3. - С. 200-210.
9. Пирогова Ю.К. От концепции ИМК к концепции ИБК: этапы развития // Маркетинговые коммуникации. - 2014. -№ 6. - С. 380.
10. Метелева Е.Р. Креативные и культурные индустрии как основа развития туризма в сибирском регионе [Электронный ресурс] // Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). - 2010. - № 6. - Доступно на портале Байкальского государственной университета bgu.ru. - URL: http://brj-bguep.ru/reader/article.aspx?id=13977 (дата обращения 1.10.2018).
11. РоговаЕ.Г., Хохлова Н.С. Роль технологии фандрейзинга в развитии бюджетных учреждений культуры [Электронный ресурс] // Baikal Research Journal. - 2017. - T. 8. - N 2. - Доступно на портале Байкальского государственного университета bgu.ru. - URL: http://brj-bguep.ru/reader/article.aspx?id=21471 (дата обращения 10.11.2018).
12. ДуровичА.П. Практика маркетинговых исследований. - Минск: изд-во Гревцова, 2008. - С. 49.
13. Троцук И.В. Отрицание экспертности как методическая проблема // Социология: 4М. - 2009. - № 29. - С. 158.
14. Вертакова Ю.В., Согачева О.В. Исследование социально-экономических и политических процессов. - М.: Кнорус, 2012. - С. 208.
15. Луков В.А. Социальная экспертиза. - М., 1996. - 144 с.
16. ЕвлановЛ.Г, Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. - М.: Экономика, 1978. - С. 38.
17. Атаева Т.А., Егизова А.Н., Хамедов Н. Интернет-анкетирование как метод проведения маркетинговых исследования [Электронный ресурс] // Вопросы структуризации экономики. - 2012. - №. 1. - URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/internet-anketirovanie-kak-metod-provedeniya-marketingovyh-issledovaniy (04.10.2018).
18. Анохов И.В. Фирма как идеальная система // Известия Иркутской государственной экономической академии. -2016. - Т. 26. - № 4. - С. 541-549.
19. Schu/tz D.E. New, newer, newest: evolving stages of IMC / D. E. Schultz // Journal of Integrated Marketing Communications. - 2010. - № 56. - Pp. 14-21.
20. Татаринов К.А Особенности Интернет-маркетинга и В2В рынках // Известия БГУ. - 2018. - Т. 28. - № 3. -С. 517-528.
21. Kitchen P.J., Schu/tz D.E. A response to «Theoretical concept or management fashion» // Journal of Advertising Research. - 2000. - Vol. 40. - N 5. - Pp. 17-21.
Integrated Marketing Communications of Theatres: Experts^ Appraisal of Usage and Development Khlebovich Daria Igorevna,
Candidate of Economics, Associate Professor of Management, Marketing and Service Department, Baikal State University; Lenin str. 11, Irkutsk, 664003, Russian Federation (daria.khlebovich@gmail.com)
Sergushkina Irina Viktorovna,
Marketing Manager, Irkutsk Region Young Spectators' Theatre n.a. A. Vampilov; Lenin str. 23, Irkutsk, 66403, Russian Federation (irinam.j@mail.ru)
The article is devoted to the questions of integrated marketing communications implementation in theatres. The theatre is considered as a non-profit and market-oriented organization that operates in competitive environment and looks for strategic alternatives to respond the external environment challenges. The issue of communication strategy elaboration becomes actual as well as the differentiation by means of IMC.
The discussion about the evolution, understanding and structure of the IMC allows to determine that currently IMCs are considered as an organization business process that provides with an effective mutual contact with target groups. As IMC is a concept of the combined using of every type of communications, it is important to appraisal the value and potential of each communication tool for the theatre positioning maintaining and building the target groups awareness about various aspects of theatre's activities. To search for answers an expert survey was implemented. A field study was conducted, in which experts from 12 Russian theatres
took part. The study allowed to obtain results about the ways of popularization of theatres, the frequency of various communication tools using in current activities, the importance and potential of every tool. Despite the fact that the expertise helped to determine the communication tools - «leaders» and «outsider»s, there is no consensus among the experts about their significance. It confirms the debatable place and role of every tools in IMC complex.
Strategic alternative of development for construction of market positioning is to integrate «marketing» (print and outdoor advertising, sales promotion, website, social networks) and «artistic» (performance trailers, meet-the-artist events, theatre teacher activities, special theater events) tools of communications. In combination they will start to implement the functions of information sharing, education and interaction by means of the «push and pull» approach.
Keywords: theatre's integrated marketing communications; spectator; communication tool, theatre, expert survey.
REFERENCES
1. Christensen, l.T.; Firat, A.F.; Torp, S. (2011) Organization of integrated marketing communications: to the floppy integration (part 2). Marketing Communications, 2011, No. 4, pp. 244-259.
2. Holm, O. (2006) Integrated marketing communications: from tactics to strategy. Marketing Communications, 2006, No. 6, pp. 376-385.
3. Christensen, l.T.; Firat, A.F.; Torp, S. (2011) Organization of integrated marketing communications: to the floppy integration (part 1). Marketing Communications, 2011, No. 4, pp. 146-156.
4. Shoul, J. (2017) Love for life. Client oriented marketing communications as a tool for customer retention. Marketing communications, 2017, No. 4, pp. 286-293.
5. Schultz, D.E.; Schultz, H.F. (2004) IMC - The Next Generation. New-York, McGraw-Hill, 2004.
6. Dolphin, R.R. (2000) The Fundamentals of Corporate Communications. Oxford, 2000.
7. Bisikalo, E.E. (2017) Organizational factors of enterprise competitiveness. Bulletin ofBaikalState University, 2017, V. 27, No. 4, pp. 488-496.
8. Gridina, E.I. (2012) A man and a museum: contact? Contact made!. Services Marketing, 2012, No. 3, pp. 200-210.
9. Pirogova, Y.K. (2014) From IMC concept to IBC concept: stages of development. Marketing Communications, 2014, No. 6, pp. 378-387.
10. Meteleva, E.R. (2010) Creative and cultural industries as the basis of tourism development in the Siberian region [Electronic resource]. Bulletin of Irkutsk State Economic Academy (Baikal State University), 2010, No. 6. Access from the site bgu.ru. URL: http://brj-bguep.ru/reader/article.aspx?id=13977 (date of viewing 1.10.2018).
11. Rogova, E.G.; Khokhlova, N.S. (2017) Role of fundraising technology in developing budgetary cultural institutions [Electronic resource]. Baikal Research Journal, 2017, Vol. 8, No. 2. Access from the site bgu.ru. URL: http://brj-bguep.ru/reader/ article.aspx?id=21471 (date of viewing 10.11.2018).
12. Durovich, A.P. (2008) Marketing research practice. Minsk, Grevtsov Publishing house, 2008, 400 p.
13. Trotsuk, I.V. (2009) The negation of expertness as a methodic problem. Sociology: 4M, 2009, No. 29, pp. 155-171.
14. Vertakova, Y.V.; Sogacheva, O.V. (2012) Investigation of socio-economic and political processes. Moscow, Knorus Publ., 2012, 336 p.
15. Lukov, V.A. (1q996) Social Examination. Moscow, 1996, 144 p.
16. Evlanov, L.G.; Kutuzov, V.A. (1978) Expert assessment in management. Moscow, Economy Publ., 1978, 133 p.
17. Ataeva, T.A.;, Egizova, A.N.; Khamedov, N. (2012) Internet-survey as a method of marketing research [Electronic resource]. Questions of Economy structuring, 2012, No. 1. Available on the portal «Cyberleninka». URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/internet-anketirovanie-kak-metod-provedeniya-marketingovyh-issledovaniy (04.10.2018).
18. Anokhov, I.V. (2016) Firm as the perfect system. Bulletin of Irkutsk State Economics Academy, 2016, Vol. 26, No. 4, pp. 541-549.
19. Schultz, D.E. (2010) New, newer, newest: evolving stages of IMC. Journal of Integrated Marketing Communications, 2010, No. 56, pp. 14-21.
20. Tatarinov, K.A. (2018) Features of Internet Marketing on B2B-Markets. Bulletin of Baikal State University, 2018, Vol. 28, No. 3, pp. 517-528.
21. Kitchen, P.J.; Schultz, D.E. (2000) A response to «Theoretical concept or management fashion». Journal of Advertising Research, 2000, Vol. 40, No. 5, pp. 17-21.
