CC BY
802
УДК 658.8 + 339.138 ББК У9(2)-32 + У291.34
ИМК ИЛИ ПЕРЕХОД ОТ ОДНОСТОРОННИХ КОММУНИКАЦИЙ К ДВУСТОРОННИМ ОТНОШЕНИЯМ
Е.Ю. Трофименко, А.Г. Сергеева
В статье рассматриваются интегрированные маркетинговые коммуникации. Излагаются основные положения ИМК, отличие традиционной модели маркетинговых коммуникаций от интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обоснована необходимость использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе создания двусторонних отношений с потребителем, т. е. создания маркетинга на основе взаимоотношений. Описан процесс разработки эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, традиционные маркетинговые коммуникации, маркетинг на основе взаимоотношений, эффект синергии, ИМК планирование.
На сегодняшний день существует множество определений интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, РЯ и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [3, с. 597].
Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутер-борн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое состоит из таких отдельных частей, как реклама, личные продажи, связи с общественностью (РЯ), стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и клиентами и т. д.».
По сути, ИМК - это новый способ анализа целого там, где раньше были видны только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, РЯ-продвижение, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг и т. д.
Если раньше маркетологи смотрели на продвижение как на поток разрозненных, отдельных коммуникационных направлений, средств воздействия на потребителя с целью информирования, убеждения и напоминания о товарах, услугах, то сейчас маркетинговые коммуникации, а именно ИМК, представляют собой единую многоканальную согласованную коммуникацию, ориентированную на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией.
В традиционных МК коммуникации представляли собой односторонний монолог произво-
дителя о товаре для потребителя. На сегодняшний момент этот подход нельзя назвать эффективным, поэтому и появилась необходимость к переходу к двусторонним отношениям в области маркетинговых коммуникаций.
В классическом (или традиционном) подходе маркетологи пользовались только односторонними формами маркетинговых коммуникаций. В эпоху массового маркетинга, когда производитель контролировал большую часть информации о продукте, используемой потребителями для принятия решений о покупках, такая система работала хорошо. Но в 1960-х и 1970-х годах, когда число продуктов резко увеличилось, а информационные источники и каналы расширились, способность односторонней формы коммуникаций влиять на потребителей через средства массовой информации начала снижаться. В середине 1990-х стало понятно, что односторонняя коммуникация больше не является эффективной [7, с. 61].
Появилась необходимость в переходе к двусторонним коммуникациям, т. е. к обмену информацией между потребителями и производителями. Во многих областях такой тип двусторонних коммуникаций называется «маркетингом на основе взаимоотношений». Это означает, что между покупателем и продавцом устанавливаются взаимоотношения, которые обычно являются результатом взаимодействий и двустороннего обмена информацией. Маркетинг взаимоотношений направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими группами участников маркетингового процесса.
Преимущества маркетинга взаимоотношений с потребителями проявляются в том, что со временем благодаря развитию таких отношений накапливаются знания о потребителях и создаются более прочные отношения. Между фирмой и потребителем ведется своего рода диалог, который позволяет компании в большей степени гарантиро-
вать удовлетворение потребностей потребителя. Кроме того, этот диалог помогает фирме усовершенствовать товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей.
В качестве примера эффективности маркетинга взаимоотношений можно привести любую компанию, которая понимает всю необходимость развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем и делает все возможное для создания таких отношений. В данном случае отношения рассматриваются как важнейший ресурс, которым владеет фирма наряду с материальными, информационными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами.
В качестве необычного примера взаимовыгодных отношений следует привести концепцию закрытого ресторана, чайной или кафе. Сама идея создания закрытых или тайных ресторанов появилась в ответ на пожелания самих потребителей. Данный вид бизнеса характерен для больших мегаполисов, таких как Москва, Санкт-Петербург и т. п.
В концепции закрытого ресторана присутствуют такие черты, как индивидуальность и эксклюзивность, целенаправленность и удобство, а также секретность или таинственность, так необходимая городскому обывателю.
Главными каналами продвижения в данном виде бизнеса являются прямой маркетинг (социальные сети, они позволяют отсечь случайную публику; используются закрытые группы), неформальные мнения (положительные отзывы посетителей), высокий уровень сервиса и качества предложенного продукта.
В такие рестораны пускают только по рекомендации завсегдатаев или по записи. Закрытый ресторан - это, прежде всего, общение, клуб по интересам, приятное времяпрепровождения с нужными людьми. Такое тесное общение с клиентами позволяет компании знать своих потребителей в лицо и гарантирует удовлетворение их потребностей [2, с. 256].
Маркетинг взаимоотношений способствует получению финансовой выгоды. Потребители становятся постоянными клиентами и остаются с компанией в течение более длительного времени, приобретают больше товаров, получают больше услуг и делают это часто. Компании продвигают свои товары с меньшими затратами и с большей экономической и коммуникационной эффективностью.
По мнению авторов данной статьи и других специалистов в области маркетинга (Дж. Бернет, С. Мориарти и др.) такие долгосрочные взаимоотношения могут быть созданы только при помощи интегрируемых маркетинговых коммуникаций, согласованного и интегрируемого подхода к маркетинговым коммуникациям. Так как программа создания устойчивых связей с потребителями требует специального подхода, а не простого рекла-
мирования товара через СМИ, т. е. согласованное использование всех элементов коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным покупателем [1, с. 49].
Стоит отметить, что главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое сложение. Сложение - это прибавление чего-то к чему-то, а интеграция - это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то на базе нескольких дисциплин.
Цель ИМК - добиться эффекта синергии, т. е. взаимосогласованного использования основных элементов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Синергетический эффект - это эффект взаимодействия интегрированных маркетинговых и коммуникационных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.
Почему сегодня недостаточно просто создать качественный продукт и проинформировать потребителей о том, где его можно приобрести? Все дело в том, что люди часто покупают товар не за то, что он делает, а за то, что он значит. Этот принцип подразумевает не то, что функциональные характеристики товара не важны, а скорее то, что роль, которую товар играет в нашей жизни, выходит далеко за пределы его непосредственного назначения. Человек всегда выберет ту марку, имидж которой согласуется с его глубинными потребностями. По сути человек при покупке продукта не просто выбирает обувь, одежду, машину и т. д., но также заявляет о своем стиле жизни, о том, каким человеком является и кем хочет быть. Наша приверженность к тому или иному продукту помогает нам определить наше место в современном обществе, и этот выбор помогает также каждому из нас почувствовать связь с другими людьми, имеющими подобные вкусы. Поэтому сегодня для компаний, которые стремятся к экономической стабильности, так важно наладить контакт с потребителем и сформировать с ним взаимовыгодные отношения.
Чтобы торговая марка приобрела ценность в глазах потребителей, недостаточно просто уникального торгового предложения, все не имеет реальной ценности без строго выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. В этой ситуации интегрированные маркетинговые коммуникации не просто содействуют продвижению товара или услуги, но и формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании,
Маркетинг
которые обеспечивают эффективное функционирование организации на рынке.
В 1993 г. Дон Шульц в своей книге «Новая парадигма маркетинга» дал определение и разработал модель ИМК, в которой он, в отличие от классической (или традиционной) модели, исходит из следующего: маркетинговые коммуникации начинаются с того, что делает потребитель на рынке, т. е. с совершения им покупки. Этот подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, т. е. сфокусированность не на продукте, а на потребителях, на маркетинге взаимоотношений.
По мнению Дона Шульца, первоначальный анализ осуществляется на основе базы данных, описывающей демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики потребителя [7, с. 63]. Производитель должен знать все о своих потребителях (пол, возраст, стиль жизни, желания, потребности, интересы, стремления и т. д.). Многофакторный анализ предпочтений, потребностей, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным средством управления покупательскими предпочтениями. То есть первоначальная позиция модели ИМК должна, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки (см. таблицу).
Модель планирования ИМК, созданная Доном Шульцем, показывает, как планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда может охватывать разные потребительские сегменты, задачи, стратегии, маркетинговые инструменты и направления.
В основе разработки эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций лежат следующие основные этапы.
1. ИМК начинается с определения целевой аудитории (сегментирование), которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, существующих пользователей и лиц, принимающих решения о покупке.
Следует отметить, что не стоит забывать и о конкурентах. Нужно собрать информацию обо всем рынке, как о покупателях, так и о конкурентах. Важно изучить слабые и сильные стороны в позициях конкурентов на рынке (уникальную составляющую товара, как позиционирует свой товар конкурент на рынке, конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и т. д.). Как говорил Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны»: «В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти и использовать в своих целях». Следует сделать нашей силой то, что было слабостью в силе конкурента.
2. ИМК интегрирует, согласовывает стратегии и цели компании с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. Следующим этапом является постановка целей коммуникации.
Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими:
- формирование потребности покупателей в продукте;
- формирование осведомленности потребителей о продукте. Потребитель узнает или помнит марку в данной категории, в подробностях, достаточных для совершения покупки;
- формирование определенного отношения к продукту. Оценка потребителем торговой марки с точки зрения ее способности удовлетворять на данный момент важную потребность;
- стимулирование первой покупки;
- стимулирование повторных покупок.
Наиболее эффективные коммуникации иногда
достигают сразу несколько целей.
4. Разработка сообщения.
Руководители любой современной компании, которые стремятся сохранить свой бизнес на стабильном уровне, должны чаще задавать себе вопросы, сформулированные еще Т. Левиттом: «В чем состоит особая, отличительная убедительность наших сообщений? Являются ли они взаимно усиливающими друг друга, понятными и убедительными?» Другими словами, должна осуществляться единая система контроля над всеми сообщениями, отправленными бизнесом на рынок [5, с. 97].
В процессе формирования содержания сообщения нужно определить, в чем состоит привлекательность продукта, уникальность торгового сообщения.
Можно выделить следующие виды сообщений:
- Функциональное сообщение - касается восприятия полезности продукта или услуги, которые ассоциируются с маркой. Например, автомобили Volvo - безопасность, Volkswagen - надежность.
- Социальное сообщение - касается способности пользователей отождествлять себя с группой.
- Эмоциональное сообщение - касается способности бренда вызывать эмоции у потребителей. Эмоциональное отношение к бренду может быть двух типов: личное удовольствие от пользования маркой, а также попытка самовыражения [4, с. 59]. Например, фотоаппараты Nikon - самые яркие воспоминания, страсть к открытиям и т. д.
Чаще всего марки объединяют в лозунге и названии несколько сообщений. Например, Nike -удобно, логотип - «галочка» (говорит о принадлежности к группе), слоган «Just do it» («Просто сделай это») - ориентирован на эмоции.
5. Выбор каналов коммуникации и составление комплекса маркетинговых коммуникаций.
Главным на этом этапе является оценка достоинств и недостатков различных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа, спонсирование мероприятий, упаковка, благотворительные мероприятия и
Модель планирования ИМК
База данных по имеющимся и потенциальным потребителям
1. База данных Демографические Психографические История прежних
данные данные покупок
Поведение категорий
2. Сегментация /классификация
Существующие клиенты (лояльные клиенты)
Потребители продукции конкурентов
Потребителя, не сделавшие окончательного выбора в отношении продукции (потребители «переключающегося» типа)__________
3. Цели и стратегия бизнеса
4. Управление контактами
Управление контактами
Управление контактами
Управление контактами
5. Цели и стратегия коммуникаций
Стратегия коммуникаций
Стратегия коммуникаций
Стратегия коммуникаций
6. Задачи по формированию отношения к бренду
Формирование отношения к бренду
Формирование отношения к бренду
Формирование отношения к бренду
Наращивание Проб- Мас-
объема покупок ные штаб-
покуп- ные
ки покуп-
ки
7. Цели маркетинга
Сохранение объема покупок
Форми-
рование
лояль-
ности
Периодические покупки / увеличение объемов периодических покупок
8. Инструменты маркетинга
о
Про
ю
ь
б
и
рт
с
и
о
Про
о
ю
ь
б
и
рт
с
и
о
Про
о
ю
ь
б
и
рт
с
и
о
9. Стратегии достижения контакта
а
в
о
ир
л
С
04
Рч
е
Рч
Рч
Рч
а
в
о
ир
л
С
Рч
Рч
т. д.) и определение наиболее эффективных согласно поставленным целям МК. Данную работу следует проводить на основе результатов исследований целевой аудитории.
При выборе каналов коммуникации необходимо учесть степень их соответствия целевому рынку. На рынке типа «бизнес-бизнес» главным средством воздействия на потребителя обычно являются личные продажи, которые через выставки и прямые коммуникации устанавливают долгосрочный контакт с потенциальным потребителем.
На потребительском рынке основное влияние на потребителей оказывают такие виды продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и личные продажи. Стоит отметить, что основные тенденции сегодняшнего времени говорят о том, что личные продажи становятся более эффективным инструментом продвижения как на рынке типа «бизнес-бизнес», так и на потребительском рынке. Успешное ведение бизнеса заключается в работе фирмы с каждым клиентом, усовершенствовании технологии продаж и создании уникального това-
ра, ориентированного на целевую аудиторию компании.
На рисунке представлены наиболее важные инструменты маркетинговых коммуникаций.
Основные маркетинговые коммуникации (основные средства продвижения товара):
- личные продажи используются непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя для осуществления продаж;
- прямой маркетинг предполагает использование почты, телефона, Интернета с целью налаживания взаимоотношений с потенциальным потребителем;
- реклама - это любая оплачиваемая спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг [3, с. 571];
- стимулирование сбыта - комплекс мероприятий, который способствует увеличению продаж и побуждает потребителя к активности.
Поддерживающие маркетинговые коммуникации (продвижение самой компании в маркетинговой среде):
Маркетинг
Личные Связи с
продажи обществен-
ностью
Корпора-
тивная Спонсо-
узнавае- рство
мость
Выставки
Неформаль-
ное мнение
«Колесо маркетинговых коммуникаций»
- спонсорство - мероприятия, которые финансирует компания с целью создания повседневных или специальных контактов с торговой маркой;
- главной целью связей с общественностью или РЯ является продвижение и защита имиджа компании или отдельных ее товаров;
- корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей компании с общественностью: включая строение, оформление, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы [5, с. 231];
- большинство маркетинговых коммуникаций оказывает влияние на потенциальных потребителей через неформальное мнение, путем передачи потребителями положительных отзывов своему ближайшему окружению [5, с. 61].
Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты отличаются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, РЯ) [4, с . 63].
6. Оценка результатов коммуникации. Эффективность маркетинговых действий можно оценить по двум критериям: коммуникативному и экономическому (или коммерческому).
Коммуникативным результатом использования ИМК является установление контакта с потребителем, создание долгосрочных отношений, формирование определенного уровня осведомленности и создание уникального (отличного от основных конкурентов) отношения к торговой марке.
Экономическим результатом эффективности
использования ИМК является возврат вложенных инвестиций.
Таким образом, ИМК объединяют в себя все средства маркетинговых коммуникаций - от основных МК до поддерживающих МК и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.
Новый подход (ИМК) решает старые проблемы традиционного подхода:
1) вводится единое финансирование и уравнивается спор за бюджеты по разным направлениям;
2) возникает единый центр управления кампанией по продвижению продукта, который позволяет согласованно и целенаправленно использовать все имеющиеся средства фирмы;
3) вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и противоречивых сообщений о продукте [6, с. 89].
Именно согласованное и интегрированное использование маркетинговых коммуникаций с целью создания прочных связей с целевыми сегментами рынка позволяет компании эффективно осуществлять экономическую деятельность и выполнять задачи, поставленные перед организацией на рынке. Помогает организации получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги.
Литература
1. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001.
2. Гэмбл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: пер. с англ. / П. Гэмбл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
3. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2009.
4. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006.
5. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга: уч. пособие: пер. с англ. / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
6. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.
7. Шульц, Д. Новая парадигма маркетинга Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. / Д. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004.
Трофименко Елена Юрьевна. Доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент» торгово-экономического факультета, Южно-Уральский государственный университет (г. Челябинск). Область научных интересов -маркетинг, маркетинговое планирование, маркетинговые коммуникации. Контактный телефон: 8(351)2679995.
Сергеева Александра Геннадьевна. Студентка 1 курса магистратуры по направлению «Менеджмент», магистерская программа - «Маркетинг». Область научных интересов - маркетинговое планирование, интегрированные маркетинговые коммуникации. Контактный телефон: 8(351)2679995.
IMC OR A SHIFT FROM UNILATERAL COMMUNICATIONS TO BILATERAL RELATIONS
E.Y. Trofimenko, A.G. Sergeeva
This article deals with integrated marketing communications. Basic points of IMC, difference between traditional model of marketing communications and integrated marketing communications are given in the article. The necessity of integrated marketing communications use in the process of establishing bilateral relations with the consumer, i.e. implementation of marketing on the basis of relations, is proved. The process of effective integrated marketing communications development is described.
Keywords: integrated marketing communications, traditional marketing communications, marketing on the basis of relations, synergy effect, IMC planning.
Trofimenko Elena Yurievna, Associate Professor of Marketing and Management Department of the Faculty of Economics and Trade, South Ural State University (Chelyabinsk). Research interests: marketing, marketing planning, marketing communications. Contact phone number: 8(351)2679995.
Sergeeva Aleksandra Gennadievna, a first-year student of Master’s program in the field of Management, Master’s program - Marketing. Research interests: marketing planning, integrated marketing communications. Contact phone number: 8(351)2679995.
Поступила в редакцию 17 сентября 2013 г.
