CC BY
26ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РОССИЙСКИМИ РОЗНИЧНЫМИ ТОРГОВЫМИ СЕТЯМИ
Красюк Ирина Анатольевна,
д. э. н., профессор кафедры «Организация производства и маркетинг» ФГБОУ ВПО «Донской
государственный технический университет» (ДГТУ)
Оплеснина Елена Евгеньевна,
ст. преподаватель, соискатель кафедры «Организация производства и маркетинг» ФГБОУ ВПО «Донской
государственный технический университет» (ДГТУ)
Современный рынок оказывает влияние на формирование и функционирование форматов разного торгового содержания, которые характеризуются набором определенных торгово-технологических операций. Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли предполагает целенаправленные маркетинговые действия по планированию, оптимизации и контролю торгово-технологических систем различных форматов торговых предприятий, обеспечивающих снижение издержек, повышение эффективности и маркетинговой ориентации торгово-технологиче-ских решений.
Ключевые слова: торговая сеть; формат торгового предприятия; маркетинговое управление торгово-технологической системой.
THE PECULIARITIES OF THE MARKETING MANAGEMENT OF RUSSIAN RETAILERS
Krasyuk Irina A.,
doctor of economic sciences, professor of the Department «Organization of production and marketing» of the Don state technical
University, Rostov-on-Don, Russia
Oplesnina Elena E.,
senior lecturer, aspirant of the Department «Organization of production and marketing» of the Don state technical University,
Rostov-on-Don, Russia
The Modern market influence the formation and functioning of different formats shopping contents, which are characterized by a set of specific trade and technological operations. Marketing management of trade-technological system of retail trade involves targeted marketing planning, optimization and control of trade and technological systems of various formats of retail enterprises, ensuring the reduction of costs, increase of efficiency and a marketing-oriented trade and technological solutions.
Keywords: Trade network; the format of commercial enterprise; marketing management of trade-technological system.
Развитие коммерческих связей регионов, специализация и дифференциация производства и, как следствие, — сегментация рынка в результате маркетинговых стратегий торговых предприятий, ставят серьезные задачи перед организациями по формированию эффективного предложения через сеть торговых предприятий.
Современный рынок оказывает влияние на формирование и функционирование форматов разного торгового содержания, которые характеризуются набором определенных торгово-тех-нологических операций. Розничным торговым форматом называют систему научно-обоснованных стандартов, которые определяют
условия работы ретейлера на рынке, его специализацию, ценовую политику, формы расчета и методы продаж, которые проявляются в философии бизнеса, определяющей деятельность ре-тейлера в макро- и микросреде, в т. ч. маркетинговой, формирующей определенную систему поведения на рынке.
Формат включает следующие
основные стандарты1:
1. На ведение торгово-технологи-ческого процесса с учетом алгоритма продаж.
2. На организацию выкладки товаров и их размещения в торговом зале с учетом количества фейсингов и принципов формирования ассортимента.
3. На информационное обеспечение процессов продажи.
4. На доставку товаров в магазин и управление товарными запасами.
5. На ведение учета и аудита процесса продажи.
6.На организацию подбора, расстановки, обучения и аттестации торгового персонала.
7. На дополнительное обслуживание покупателей.
8.На формирование лояльности покупателей.
Наиболее востребованными
торговыми форматами являются
форматы: дискаунтера, супер-
маркета и гипермаркета. Розничные торговые сети, такие, например, как «Магнит», широко используют данные форматы, наиболее популярный — дискаунтер (мягкий, жесткий) (табл.1).
В настоящее время торговая сеть «Магнит» развивается за счет расширения мультиформат-ной бизнес-модели и географии территории для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов. История развития этой успешной сети начинается в 1994 году. В 1998 году торговая организация меняет курс с оптовой торговли на розничную — рынок продуктов питания. Торговая сеть «Магнит», вошла в ТОП-20 России «Форбс» с состоянием в $ 8,2 млрд2.
По итогам первого квартала 2013 года «Магнит» стал лидером на российском рынке по объемам выручки и опередил сеть Х5 (второе место). Гене-
ральный директор «Магнита» С. Галицкий делает упор на рентабельность организации: «Если мы видим, что рост пойдет в ущерб, мы не будем расти. Самое важное сохранить здоровую, прибыльную компанию, которая бы понимала, что делает»3. Поэтому торговая сеть не ставит задачу увеличения торговых точек, а планирует освоение нового формата компактного ги-пермаркета.
Важными и основными показателями эффективности оценки качества функционирования торгового бизнеса являются показатели LFL (Sales Like-For-Like) среднего чека и количество покупателей, которые позволяют сравнить продажи, определенные любыми границами, в отношении разных периодов. Так, в таблицах отражены динамика показателя LFL торговой сети «Магнит» за 20 1 0-20 1 3гг. и средний чек (табл. 2, 3)4.
Таблица 1
Деятельность торговой розничной сети «Магнит» в разрезе торговых форматов, по состоянию на 23.07.2013.
(авторское обобщение)
Форматы торговой сети «Магнит» Кол-во магазинов, 2010 г. Кол-во открытых магазинов в 2010 г. Кол-во магазинов, 2011 г. Кол-во открытых магазинов в 2011 г. Кол-во магазинов, 2012 г. Кол-во открытых магазинов в 2012 г. Кол-во магазинов, 1 кварт. 2013 г. Кол-во открытых магазинов в 1 кварт. 2013 г. Кол-во магазинов, 2 кварт. 2013 г. Кол-во открытых магазинов во 2 кварт. 2013 г. Кол-во магазинов, 6 мес. 2013 г. Кол-во открытых магазинов, 6 мес. 2013 г.
Магазин «у дома» 4 002 800* 5 006 1 004 6 046 1 040 6 209 163 6 552 343 6 552 506
Гипермаркет** 51 27 90 40 126 36 132 6 138 6 138 12
Магнит Семейный 3 2 20 17 21 1 26 5 26 6
Магнит Косметик (дрогер) 2 210 208 692 482 713 21 700 (13) 700 8
Итого 4 055 827 5 309 1 254 6 884 1 575 7 075 191 7 416 341 7 416 532
* - с учетом формата дрогери.
** - переформатирование гипермаркетов в формат «Магнит Семейный».
1 Карпова Е.В. Торговля России. Состояние и проблемы [Текст]/ Е.В. Карпова, Г.С. Фонарева // Современная торговля. 2002. № 5.
2 Von.E.Steiner /Der brillante Milliard?r hinter "Russlands Aldi"/ Die Welt, 2013 [Электронный ресурс] / URL: http:// www.welt.de/wirtschaft/articlell9136132/Der-brillante-Milliardaer-hinter-Russlands-Aldi.html.
3 Сичкарь О., Кисилева М. Достигший зрелости Магнит продолжает битву / Саммит Рейтер, 2013. [Электронный ресурс] / URL: http:// http://ru.reuters.com/article/businessNews/idRUMSE98I02E20130919?sp=true.
4 Пресс-релизы аудированных результатов деятельности ОАО «Магнит» за 2010, 2011, 2012 гг., неаудированные результаты за первое полугодие 2013 г. [Электронный ресурс] / URL: http://magnit-info.ru/investors/press/ (Дата обращения 23.07.2013г.).
Оценка данных по динамике торговой сети в освоении различных форматов розничной торговли позволяет выявить успешную бизнес-единицу — магазин «у дома», который завоевал наибольшее признание потребителей благодаря набору функциональных свойств: территориальная доступность, ценовая политика, товарный ассортимент и т. д. «Магнит» традиционно делает ставку на формат дискаунтера и продолжает распространение нового формата — гипермаркет.
На выбор формата оказывают влияние следующие факторы:
цена на недвижимость, уровень конкуренции отечественных и зарубежных ретейлеров. По данным консалтинговой фирмы ATKearney глобальный индекс розничной торговли России занимает 23-е место из 30 возможных из-за завышенных цен на недвижимость и высоких политических рисков.
Одним из ведущих игроков на рынке российского ретейла и главным конкурентом торговой сети «Магнит» является сеть X5 Retail Group. X5 Retail Group N.V. («Пятерочка») — крупнейшая в России по объемам продаж роз-
ничная компания, которая работает под брендами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». С целью создания ведущей компании на рынке продуктовой розничной торговли произошло слияние компаний в 2006 году «Пятерочка» и «Перекресток», а в 2008 году компания приобрела сеть гипермаркетов «Карусель», тем самым значительно укрепив свои позиции в формате гипермаркет. Однако ведущим и перспективным, как отмечает компания, остается ударная бизнес-единица — «мягкий» дискаун-тер (табл. 4)5.
Таблица 2
Количество покупателей торговой розничной сети «Магнит», млн человек (авторское обобщение)
Форматы торговой сети «Магнит» 2010 г. 2011 г. 2012 г. 1 кварт. 2013 г. 2 кварт. 2013 г. 1-е полугодие 2013 г.
Магазин «у дома» 1 256,67* 1 550,28 1 863,62 505,46 554,28 1 059,74
Гипермаркет 45,24 87,97 137,69 42,13 47,8 89,93
Магнит Семейный 2,2 8,87 5,58 6,5 12,09
Магнит Косметик (дрогер) 3,98 23,25 9,85 11,03 20,88
Итого 1 301,91 1 644,43 2 033,43 563,01 619,62 1182,63
Таблица 3
Средний чек торговой розничной сети «Магнит» по отношению к предыдущему году, % (авторское обобщение)
Форматы торговой сети «Магнит» 2010 г. 2011 г. 2012 г. 1-е полугодие 2013 г.
Магазин «у дома» 5,77 10,17 5,73 5,67
Гипермаркет 5,26 5,26 3,23 3,00
Итого по компании: 5,97 9,67 5,63 5,7
Таблица 4
Деятельность торговой розничной сети «X5 Retail Group» в разрезе торговых форматов, по состоянию на 11.07.2013 г.
(авторское обобщение)
Форматы торговой сети X5 Retail Group Кол-во магазинов, 2010 г. Кол-во магазинов, 2011 г. Кол-во магазинов, 2012 г. Кол-во магазинов, 1-е полугодие 2013 г. Чистый прирост, 1-е полугодие 2013 г.
Мягкий дискаунтер «Пятерочка» 1 392 1 720 3 220 3 419 199
Супермаркет «Перекресток» 301 321 370 378 8
Гипермаркет «Карусель» 71 77 78 79 1
Магазин «у дома» 45 70 134 155 21
Магазин «Копейка» 660 616*
Итого 2 469 3 002 3 802 4 031 229
* Магазин «Копейка» ребрендирован в 607 «мягких» дискаунтеров и 9 супермаркетов.
5 Пресс-релизы операционных результатов X5 Retail Group по итогам 2010, 2011, 2012 гг., первого полугодия 2013 г. [Электронный ресурс] / URL: http://www.x5.ru/ru/press/press_releases/ (Дата обращения 11.07.2013).
Оценка количества покупателей демонстрирует динамичный ежегодный рост и по предположительным расчетам, в 2013 году по отношению к 2010 году показатель увеличится в 2 раза. Компания продолжает наращивать свои торговые площади за счет значительного увеличения диска-унтеров. LFL дискаунтера показывает увеличение числа покупателей на 140 млн человек по последним анализируемым двум годам, что в несколько раз больше численности в других форматах (табл. 5, 6).
Количество покупок во всех форматах торговой сети увеличилось в связи с открытием новых магазинов в форматах: «мягкого» дискаунтера, супермаркета, гипер-маркета и магазина «у дома» за анализируемый период и посредством соответствующего увеличе-
ния торговых площадей. В этот же период видна тенденция по увеличению среднего чека в «мягких» дискаунтерах и супермаркетах в основном за счет увеличения инфляции продовольственных цен. Эта положительная тенденция была сформирована благодаря успешным рекламным и маркетинговым кампаниям.
Особенностью розничной торговли является ее динамичность, непостоянность, которые проявляются в трансформации форматов под влиянием научно-технического прогресса, экономического и других факторов. Изменилась сама концепция построения развития розничной торговли: она стала более адаптированной к изменяющимся условиям внешней среды и максимально приближенной к конечному потребителю. В последнее время в городах «растут» супермаркеты —
крупные магазины самообслуживания с широким ассортиментом в основном продовольственных товаров и большим объемом товарооборота. Все более широкое распространение получают ги-пермаркеты. Их особенностью являются очень большие торговые площади, огромные объемы продаж и торговля со скидкой (политика низких цен и небольших наценок)6.
Ставку на эти два формата (ги-пермаркет и супермаркет) сделала другая динамично развивающаяся розничная сеть в России, входящих в число лидеров российского ретейла, — компания O'KEY GROUP S.A. (О'КЕЙ). Основной формат компании — ги-пермаркет, а сеть супермаркетов дополняет форматность торговой сети. Гипермаркет «О'КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета
Таблица 5
Количество покупателей торговой розничной сети X5 Retail Group, млн человек (авторское обобщение)
Форматы торговой сети X5 Retail Group 2010 г. 2011 г. 2012 г. 1 кварт. 2013 г. 2 кварт. 2013 г. 1-е полугодие 2013 г.
Мягкий дискаунтер «Пятерочка» 831,4 1 211,8 1 353,0 335,7 373,5 1 067,4
Супермаркет «Перекресток» 262,9 290,7 297,1 73,5 78,9 225,3
Гипермаркет «Карусель» 113,1 120,7 118,8 29,2 30,8 89,1
Магазин «у дома» 10,6 15,8 24,1 7,7 9,6 26,7
E5.RU 0,2 0,1 0,3 0,18 0,2 0,7
Итого 1 218,1 1 639,0 1 793,3 446,2 493,1 1 409,2
Таблица 6
Средний чек торговой розничной сети X5 Retail Group по отношению к предыдущему году, %. (авторское обобщение)
Форматы торговой сети X5 Retail Group 2011 г. 2012 г. 1-е полугодие 2013 г.
Мягкий дискаунтер «Пятерочка» 6 0,8 1,4
Супермаркет «Перекресток» 8 3,5 2,3
Гипермаркет «Карусель» 2 (6,2) 0,2
Магазин «у дома» 9 9,3 9,6
E5.RU 23 (66,9) (6,3)
Итого 0 0,9 1,1
6 Красюк И.А. (Дудакова) Маркетинговые решения сетевых технологий в розничной торговле [Текст]: Монография / И.А. Дудакова / М.: Дашков и К, 2007 164 с.
с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг. Ориентируясь на ожидания покупателей, «О'КЕЙ» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивает маркетинговое управление тор-гово-технологической системой, обеспечивая потребителей качественными продуктами и предлагая комплекс сервисных услуг (табл. 7)7.
Для торговой сети O'KEY GROUP S.A. 2011 год оказался сложным периодом в отношении ухудшения макроэкономической ситуации, которая характеризовалась высоким уровнем инфляции и медленным ростом реаль-
ных зарплат, форс-мажорными обстоятельствами в компании — эти факторы оказали негативное влияние на количество покупок, он снизился на 0,8% в третьем квартале 2011 года и на 0,2% соответственно за 2011 год (табл. 8).
Поэтому нам необходимо ответить на вопрос: что лежит в основе эффективного функционирования розничных торговых сетей? Совокупность определенных торгово-технологических операций или маркетинговое управление цикличностью торгово-техно-логического процесса? Акцентируем внимание на процессах, происходящих в торгово-техно-логической системе. В основе функционирования торгово-тех-нологической системы торговой организации лежит определенная схема. Торгово-технологическая
система включает в себя такие основные процессы, как: поступление товаров, разгрузка, доставка и приемка товаров, выкладка, отборка товаров покупателями, расчет за товары и оказание покупателям дополнительных услуг8. Маркетинговое управление процессами торгово-техно-логической системы показано на рисунке.
Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли предполагает целенаправленные маркетинговые действия по планированию, оптимизации и контролю торгово-технологических систем различных форматов торговых предприятий, обеспечивающих снижение издержек, повышение эффективности и маркетинговой ориентации торгово-технологи-ческих решений9.
Таблица 7
Деятельность торговой розничной сети «O'KEYGROUP S.A.» в разрезе торговых форматов, по состоянию на 12.07.2013 г.
(авторское обобщение)
Форматы торговой сети O'KEY GROUP S.A. Кол-во магазинов, 2010 г. Кол-во магазинов, открытых в 2010 г. Кол-во магазинов, 2011 г. Кол-во магазинов, открытых в 2011 г. Кол-во магазинов, 2012 г. Кол-во магазинов, открытых в 2012 г. Кол-во магазинов, 1-е полуг. 2013 г. Кол-во магазинов, открытых в 1-е полуг. 2013 г.
Гипермаркет «О'КЕЙ» 35 7 42 7 52 10 54 2
Супермаркет «О'КЕЙ -Экспресс» 22 4 29 7 31 2 31
Итого 57 11 71 14 83 12 85 2
Таблица 8
Показатели LFL торговой розничной сети «O'KEY GROUP S.A.», % по отношению к прошлому году (авторское обобщение)
Показатели LFL торговой сети O'KEY GROUP S.A., % 2010 г. 2011 г. 2012 г. 1 кварт. 2013 г. 2 кварт. 2013 г. 1-е полугодие 2013 г.
Количество покупателей 4,3 -0,2 2,5 0,4 1,7 1,1
Средний чек 3,3 5,5 4,3 5,0 7,8 6,4
7 Пресс-релизы аудированных операционных результатов O'KEYGROUPS.A. за 2010, 2011, 2012 гг., неаудированные результаты за первое полугодие 2013г. [Электронный ресурс] / URL: http://www.okmarket.ru/press-centre/press-releases/ (Дата обращения 12.07.2013).
8 Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. 9-е изд., перераб.и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. 696 с.
9 Оплеснина Е.Е. Маркетинговое управление торгово-технологической системой розничной торговли / Современные проблемы менеджмента, организации производства и маркетинга: коллективная монография / Под ред. профессора С.М. Крымова. Ростов н/Д: ДГТУ, 2013. 147с. С.108-121.
Маркетинговый подход в управлении торгово-технологической системой обеспечивает функциональность данной системы, которая проявляется в стабильности и полноте товарного ассортимента, качестве товара и его обслуживания, качестве сопутствующих маркетинговых услуг и пр.
Основополагающей задачей маркетинга является удовлетворение запросов потребителей. Маркетинговое управление торгово-технологической системой предприятия розничной торговли ориентировано на современную концепцию маркетинга — маркетинг отношений, в основе которого лежит долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество между поставщиками, розничными торговцами и потребителями. Концепция маркетинга отношений предполагает переход в маркетинговую деятельность от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным отношениям с поставщиками и клиентами. Данная интеграция возможна при условии эффективного функционирования маркетингово-ориен-тированных торгово-технологи-ческих систем, аккумулирующих всебя комплекс торгово-технологических операций, ориентированных на потребителя, что создает условия как для функционирования традиционных форматов (дискаунтера), так и развития новых (гипермаркетов и супермаркетов), предлагающих потребителю дополнительный торговый сервис. Это позволит предложить российскому потребителю качественную торговую услугу и сориентирует его переход на европейский формат потребления, который предлагают ведущие европейские ретейлеры (Auchan, Metro).
Торгово-технологическая система розничной торговли:
Поступление товаров
Разгрузка транспортных средств
Доставка товаров в зону приемки
Приемка товаров по количеству и качеству
Доставка товаров
Выкладка товаров
Отборка товаров покупателями
Доставка товаров в узел расчета
J
Расчет за товары
Реализация Реализация Реализация
товаров основных услуг дополнительных услуг
Оказание дополнительных услуг
Торгово-технологические процессы
Маркетинговое управление
Рис. Маркетинговое управление торгово-технологической системой предприятия розничной торговли (авторская разработка)
Такое взаимодействие обеспечит потребителей, потенциальных клиентов и инвесторов нужным объемом информации. Организовав, таким образом, марке-
тинговое управление торговая организация сможет работать со стабильным увеличением прибыли, опираясь на обратную связь с потребителями и поставщика-
ми, обеспечивая лояльность потребителей торговой сети и корректируя свою деятельность на основе анализа маркетинговой среды.
REFERENCES
1. Karpova E.V. , Fonareva G.S. Torgovlya Rossii. Sostoyaniye i problemy. Sovremennaya torgovlya, 2002, no. 5.
2. Von E. Steiner. Der brillanteMilliarder hinter "RusslandsAldi". DieWelt, 2013. Available at: http://www.welt.de/ wirtschaft/article119136132/Der-brillante-Milliardaer-hinter-Russlands-Aldi.html
3. Sichkar" O., Kisileva M. Dostigshiy zrelosti Magnit prodolzhaet bitvu. Summit Reuter, 2013. Available at: http:// ru.reuters.com/article/businessNews/idRUMSE98I02E20130919?sp=true.
4. Press-relisy audirovannykh rezultatov deyatelnosti OAO «Magnit» za 2010, 2011, 2012, neaudirovanniye rezultaty za pervoye polugodie 2013. Available at: http://magnit-info.ru/investors/press/. (accessed 23.07.2013)
5. Press-relizy operatsionnykh rezultatov X5 RetailGroup po itogam 2010, 2011, 2012, pervogo polugodiya 2013. Available at: http://www.x5.ru/ru/press/press_releases/. (accessed 1 1.07.2013)
6. Krasyuk I.A. (Dudakova) Marketingoviye resheniya setevykh tekhnologiy vroznichnoy torgovle. Moscow, Dashkov i K Publ., 2007. 164 p.
7. Press-relisy audirovannykh rezultatov O'KEYGROUPS.A. za 2010, 2011, 2012, neaudirovanniye rezultaty za pervoye polugodie 2013. Available at: http://www.okmarket.ru/press-centre/press-releases/ (accessed 12.07.2013)
8. Dashkov L.P., Pambukhchiyants V.K. Organizatsiya, tekhnologiyai proektirovanie torgovykhpredpriyatiy. 9 izd., pererab. i dop. Moscow, Izdatelsko-torgovaya korporatsiya «Dashkov i K» Publ., 2008. 696 p.
9. Oplesnina E.E. Marketingovoye upravlenie torgovo-tekhnologicheskoy sistemoy roznichnoy torgovli. Sovremenniye problemy menedzhmenta, organizatsiiproizvodstva i marketinga. Prof. Krymov S.M. eds. Rostov-na-Donu, DGTU Pub,, 2013. 147 p, pp. 108-121.
