Влияние инновационного маркетинга на организацию и формат торговли Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Худик Дарья Дмитриевна,

бакалавр, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]

Розничная торговля является одной из ведущих отраслей экономики России, она характеризуется инновационным развитием. Целью деятельности торговли является максимизация ресурсов, проведение мониторинга и развитие деловых связей, что создаст условия для инновационного изменения организационных форм. Несмотря на сложную экономическую ситуацию, розничная торговля продолжает демонстрировать положительные темпы роста. Однако этот рост имеет экстенсивный характер, который обеспечивается за счет приращения количества магазинов, торговой площади. Региональная дислокация торговли неравномерна, для нее характерна максимальная представленность торгового капитала в Центральном, Северо-Западном, Поволжском и Сибирском федеральном округах. Наиболее востребованными форматами являются: магазин «у дома», дискаунтер, магазин-склад, супермаркет, гипермаркет. Экономическая ситуация в стране оказала влияние не только на изменение организационных форм торговли, но и на мировоззрение потребителей, которое определяет структуру покупки. Для российских потребителей в настоящее время характерен переход к режиму экономии и отказ от массовых развлечений. Данная ситуация создает объективные предпосылки для развития новых форматов, в частности, формата дрогери. Однако развитие инновационных форм торговли сдерживается ресурсным потенциалом торговли, например недостатком финансовых возможностей торговых сетей. Только одна розничная торговая сеть по версии журнала Forbes Магнит попала в ТОП-100 самых инновационных организаций.

Ключевые слова: инновации; торговые сети; инновационный маркетинг.

ВЛИЯНИЕ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА ОРГАНИЗАЦИЮ И ФОРМАТ ТОРГОВЛИ

Красюк Ирина Анатольевна,

доктор экономических наук, профессор, зам. директора по НИР, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]

Кхалаф Карина Зиад,

магистрант, Высшая школа внутренней и внешней торговли Института промышленного менеджмента, экономики и торговли Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого; 195251, г. Санкт-Петербург, ул. Политехническая, 29 [email protected]

Розничная торговля является одной из ведущих инновационно-ориентированных отраслей экономики России. Для эффективного функционирования организационных форм торговли в Российской Федерации в 2001 году была создана ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), в которую вошли представители торговых сетей с целью защиты своих интересов и координации

деятельности. Ассоциация осуществляет активное взаимодействие с государственными органами Российской Федерации на различных уровнях, таких как: Государственная Дума, федеральные ведомства и министерства, общественные объединения, ассоциации и союзы, деятельность которых охватывает широкий круг вопросов, затрагивающих интересы розничной торговли. Основные задачи деятельности

ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), представлены в таблице 1.

Ассоциация объединяет 25% всех организаций осуществляющих розничную торговлю на отечественном рынке, таких как: «Азбука вкуса», «Ашан Ритейл Россия», «Магнит», «М.видео» и др.*

Одной из основных целей Стратегии развития торговли в России

*Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ). [Электронный ресурс]: http://www.acort.ru/ (дата обращения 28.03.2017).

до 2020 года является формирование благоприятной потребительской сферы.Данная цель осуществляется с помощью создания многоформатной инфраструктуры торговой деятельности. Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

♦ совершенствование метода саморегулирования;

♦ развитие малых форм бизнеса — продвижение мобильной торговли, которая требует серьезных инвестиционных вложений;

♦ развитие нестационарной и ярмарочной торговли;

♦ развитие и стабилизация интернет-торговли;

♦ внедрение и развитие новых форматов торговли. Торговля играет важную социально-экономическую роль в развитии страны и регионов. Однако региональная дислокация торговли имеет неоднородный характер. Половина торговых площадей приходится на Центральный и Северо-Западный федеральные округа. Неравномерность расположения торговли обусловлена диспропорциями регионального развития, уровнем жизни потребителей и наличием региональных административных барьеров.

В соответствии со Стратегией развития торговли в РФ в 2016 году торговые сети преимущественно осуществили вложения в развитие стратегии диверсификации, выхода на новые рынки и поглощения мелких сетей регионального уровня. Динамика товарооборота ведущих сетей, входящих в ассоциацию компаний розничной торговли, представлена в таблице 2.

На основании данных, представленных в таблице 2, можно сделать вывод о том, что лидирующие позиции на рынке розничной тор-

говли Российской Федерации по темпам роста товарооборота в 2016 году занимали следующие сети: АТАК (148%), Магнит (133%), X5 Retail Group (128%), Лента (121,0%), АШАН (120,0%) и др. Рост операционных показа-

телей торговли был обеспечен за счет увеличения количества магазинов (табл. 3) и торговых площадей (табл. 4).

Оценка операционных показателей позволяет сделать вывод об экстенсивном направлении

Таблица 1

Основные задачи, стоящие перед ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ)*

Основные задачи деятельности АКОРТ

1 Максимально эффективное использование и привлечение финансовых, интеллектуальных, организационных и других ресурсов членов Ассоциации, для того чтобы наиболее максимально реализовывать их профессиональных интересов

2 Осуществление юридической протекции интересов членов Ассоциации, которая будет способствовать нарастанию способности конкурировать, как на отечественном рынке, так и на мировом

3 Совместная разработка нормативно правовых актов федерального, регионального и местного уровней, а также помощь в формировании норм делового оборота в розничной торговле

4 Осуществление методической, информационной и консультационной помощи всем членам Ассоциации

5 Создание информационных систем и банков данных

6 Представление интересов в органах местного самоуправления и органах государственной власти

7 Осуществление распространения информации о работе Ассоциации неограниченному кругу лиц

8 Сбор и анализ опыта работы зарубежных и отечественных торговых операторов

9 Планомерное повышение квалификации работников в сфере розничной торговли, а также их профессиональные тренинги

10 Укрепление деловых связей и международного сотрудничества с коммерческими и некоммерческими организациями

11 Проведение постоянного мониторинга информации и осуществление маркетинговых исследований

* Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ). [Электронный ресурс]: http://www.acort.ru/ (дата обращения 28.03.2017).

Таблица 2

Динамика товарооборота ведущих сетей, ТОП-10 за 2015—2016 годы*

№ п/п Наименование торговой сети Товарооборот, млн руб.

2015 2016 Отклонение

+/- %

1 Магнит 950 039,6 1 169 331,3 292 291,7 133,0

2 X5 Retail Group 808 818,0 1 040 429,0 231 611,0 128,0

3 АШАН 410 198,2 414 628,8 70 430,6 120,0

4 Дикси 272 344,9 311 200,0 38 855,1 114,3

5 Лента 252 763,1 306 352,1 53 589,0 121,0

6 М.Видео 172 712,0 183 219,0 10 507,0 106,0

7 О'КЕЙ 170 598,6 175 500,0 4 901,4 103,0

8 АТАК 97 030,0 144 150,0 47 120,0 148,0

9 SPAR 92 840,0 95 040,0 2 200,0 102,0

10 Обувь России 89 810,0 99 820,0 10 010,0 111,0

* Информационное агентство РБК. [Электронный ресурс]: www.rbc.ru (дата обращения 28.03.2017).

развития торговых сетей, увеличение товарооборота произошло за счет роста количества магазинов и торговых площадей.

Согласно данным Росстата было выявлено, что в суммарном объеме розничного оборота торговли в 2015 году на торговые сети приходилось 25%, в 2014 году — 24,3%.

Пространственное развитие розничной торговли осуществляется неравномерно (рис.).

Торговые сети при разработке планов регионального развития учитывают следующие факторы: плотность размещения населения, соотношение денежных доходов и расходов, состояние транспортной инфраструктуры, наличие региональных сетей [1]. Наиболее востребованными форматами являются: магазин «у дома», дис-каунтер, магазин-склад, супермаркет, гипермаркет. Основные форматы магазинов крупных розничных сетей АКОРТ в России представлены в таблице 5.

На основании данных, приведенных в таблице 5, можно сделать вывод о том, что лидирующие позиции на рынке розничной торговли России сохраняют сети, развивающие мультиформатную модель торговли: Магнит, X5 Retail Group, Дикси, Лента, О'КЕЙ. АШАН — это единственная сеть, которая специализируется на формате гипермаркета2*.

В настоящее время сложившаяся ситуация на рынке розничной торговли создала объективные условия для увеличения объемов реализации товаров под маркой СТМ, в результате происходит увеличение дополнительной потребительской ценности товаров и снижение ценового фактора. Оценка

Таблица 3

Изменение динамики количества магазинов за 2015—2016 гг.*

№ п/п Наименование торговой сети Количество магазинов

2015 2016 Отклонение

%

1 Магнит 12 089 14 059 1 970 116,3

2 X5 Retail Group 7 020 7 936 916 113,0

3 Дикси 2 563 2 802 239 109,3

4 SPAR 420 430 10 102,3

5 М.Видео 378 398 20 105,3

6 Обувь России 330 452 122 136,9

7 АТАК 150 175 25 116,6

8 О'КЕЙ 146 164 18 112,3

9 Лента 136 240 104 176,4

10 АШАН 92 129 37 140,0

* Информационное агентство РБК. [Электронный ресурс]: www.rbc.ru (дата обращения 28.03.2017).

Таблица 4

Динамика увеличения крупных игроков ТОП-10 рынка розничной торговли России*

№ п/п Наименование торговой сети Торговая площадь, м2

2015 2016 Отклонение

+/- %

1 Магнит 4 413 720,0 5 067 670,0 653 000,0 114,8

2 X5 RetailGroup 4 066 800,0 4 300 000,0 233 200,0 105,7

3 Лента 992 865,0 1 146 148,0 153 283,0 115,4

4 Дикси 907 646,0 952 532,0 44 886,0 103,5

5 АШАН 836 000,0 969 000,0 133 000,0 115,9

6 М.Видео 645 000,0 679 126,0 34 126,0 105,2

7 О'КЕЙ 592 925,0 622 891,0 29 966,0 105,0

8 SPAR 294 000,0 301 000,0 7 000,0 102,4

9 АТАК 180 000,0 210 000,0 30 000,0 116,6

10 Обувь России 115 500,0 158 200,0 42 700,0 136,9

* Информационное агентство РБК. [Электронный ресурс]: www.rbc.ru (дата обращения 28.03.2017).

8000 6000 4000 2000 0

^ ^ ^ ¿fit

С®'

С,®*

a»*

Рис. Оборот розничной торговли по Федеральным округам Российской Федерации

в 2016 г., млрд руб.

Источник. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]: gks.ru/free_doc/new_site/business/torg/rozn/rozn26.xls (дата обращения 28.03.2017).

10000

2* Известия, инновации в России. [Электронный ресурс]: www.izvestia.ru (дата обращения 28.03.2017).

Таблица 5

Основные форматы магазинов крупных розничных сетей АКОРТ

№ п/п Наименование торговой сети Формат магазина

магазин «у дома» дискаунтер магазин-склад супермаркет гипермаркет

1 Дикси + + + +

2 Магнит + + +

3 О'КЕЙ + + +

4 Лента + +

5 SPAR +

6 АШАН +

7 АТАК +

8 X5 Retail Group + + +

9 Обувь России + +

10 М.Видео + +

рынка FMCG за 2015 — 2016 годы позволила выявить следующие тенденции развития:

1. Изменение типов покупателей:

♦ неэкономные (потребители, не обращающие внимания на цены и приобретающие только те товары, к которым привыкли);

♦ оптимизаторы (покупатели, которые перешли от дорогих брендов к более дешевым);

♦ рационалисты (клиенты,которые приобретают товар строго по списку);

♦ экономные (потребители, которые стремятся купить товар по принципу «два по цене одного»;

♦ черри-пикеры (данный тип клиентов покупают продукцию только по скидке).

2. Переход к режиму экономии.

3. Отказ от массовых развлечений.

4. Развитие новых форматов.

Инновационные изменения в торговле затрагивают в первую очередь концепцию построения торговых сетей с точки зрения определения ведущих форматов, с другой стороны происходит изменение механизма взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Основной задачей инновационного маркетинга в торговле является использование новых идей для организации торгово-технологического процесса с целью непрерывного совершенствования организации торговли, торгового обслуживания и максимального удовлетворения запросов потребителей [2]. Как философия бизнеса инновационный маркетинг определяет инновационное мышление менеджмента торговых сетей. Высокий уровень

конкуренции в торговле обусловливает необходимость инновационных изменений, например внедрение новых форматов. Появление новых форматов стимулирует использование новых форм организации сбыта в торговле, повышение культуры обслуживания, объединение в различные организационные формы — сети. Структурный изоморфизм торговых сетей проявляется в заимствовании западных торговых технологий. Компании, специализирующиеся на формате гипермаркета, полностью соответствуют западным стандартам. Что касается дискаун-теров, супермаркетов, магазинов «у дома», то они имеют свои особенности и отличаются от зарубежных аналогов, их привлекательность в глазах потребителя определяется в основном ценовой политикой, ассортиментом, а не предоставляемым сервисом. В настоящее время замедлился рост гипермаркетов, в то же время динамично растут супермаркеты и дискаунтеры. «Магнит» проводит реконцепцию своих гипермар-кетов в сторону value супермаркетов. В России все большую популярность приобретает такой формат магазина, как «дрогери»

(аптекарский магазин). В этом формате работают: «Подружка», «Спектр», «Магнит Косметик». По словам аналитиков, формат «дро-гери» в настоящее время хорошо развивается и у него большие перспективы на будущее [3].

Инновационные изменения в розничной торговле базируются на серьезных маркетинговых исследованиях. Маркетингпозволя-ет определить инновационное развитие розницы. Сетевые структуры обладают мощными финансовыми, кадровыми и научными ресурсами. Маркетинговый потенциал сетевой торговли позволяет конкретизировать инновационные направления в торговле и нивелировать инновационные риски.

При внедрении и развитии эффективных инноваций крупные компании розничной торговли имеют весомое преимущество перед конкурентами и, в свою очередь, увеличивают прибыль. По данным Bloomberg Innovation Indexт3*, Россия находится на 12-м месте среди стран мира. Затраты на информационные технологии показаны в таблице 6.

Исследование показателей динамики показывает, что до 2014 года внедрение инновационных

3* Bloomberg об исследованиях уровней инноваций. [Электронный ресурс]: www.bloomberg.com (дата обращения 28.03.2017).

технологий в области торговли активно развивалось, но, в связи со сложной экономической ситуацией в стране, за 2014—2015 гг. произошло снижение инвестиционных вложений. Однако, несмотря на данную ситуацию, вложения в инновационные технологии по стране, в том числе ЦФО, Московской области и г. Москве за 2013—2015 гг. увеличиваются. Из этого следует, что экономическая ситуация в ЦФО лучше, чем в других субъектах страны,что способствует развитию данной отрасли. Открываются новые торговые предприятия, которые стремятся привлечь потенциальных потребителей именно новыми предложениями и инновационными технологиями. На основании данных таблицы 6, целесообразно отметить, что более трети всех инновационных вложений в розничной торговле приходится на ЦФО.

Отрасли розничной торговли имеют неравномерное инновационное развитие. По данным журнала Forbes4*, такая крупная российская розничная сеть, как «Магнит», попала в Т0П-100 самых инновационных в мире. В настоящее время «Магнит» занимает 46-е место. С одной стороны, торговая сеть «Магнит» единственная инновационная русская компания, да еще и розничная сеть, которая появилась в данном топе. Продвижение именно розничной сети говорит о значительных вложениях в инновации именно в потребительском секторе. Однако перемещение на позицию в два раза выше говорит об успехах других компаний мира и сворачивании

Таблица 6

Затраты на информационные технологии по ЦФО*

№ п/п Наименование субъекта страны 2013, млн руб. 2014, млн руб. 2015, млн руб.

1 Российская Федерация 11 124,2 12 118,1 12 036,1

2 Центральный ФО 3 051,1 3 778,3 4 114,8

3 Московская область 812,5 1 076,6 1 343,8

4 г. Москва 1 346,1 1 774,7 1 903,6

* Известия, инновации в России. [Электронный ресурс]: www.izvestia.ru (дата обращения 28.03.2017).

инновационных процессов в компании «Магнит». Кроме этого, отсутствие других российских компаний ведет к отсутствию успехов в инновациях в розничной торговле. Российские компании предпочитают заимствовать иностранный опыт в ограниченном объеме.

Инновационный маркетинг в торговле позволяет сформировать инновационное товарное предложение, определить, какие товары будут пользоваться спросом, какие дополнительные услуги надо предложить потребителям, куда необходимо осуществить инвестиционные вложения.

ВЫВОДЫ:

1. Успех компаний определяет накопленный опыт и применение инноваций. Розничная торговля является одной из ведущих инновационно-ориентированных отраслей экономики России. Инновационный маркетинг в торговле решает вопросы, связанные с позиционированием торговых сетей и продвижением инноваций.

2. Для эффективного функционирования организационных форм торговли в Российской Федерации в 2001 году была создана ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ).

3. В условиях повышенной конкуренции между торговыми компаниями, когда у покупателя имеется огромный выбор мест для покупки товаров, необходимо заинтересовать его, чтобы посещения клиентом торгового центра стали не разовыми, а постоянными.

4. Розничная торговля развивается благодаря внедрению инновационных технологий в организацию торгово-технологического процесса, что является одной из важнейших задач коммерческой деятельности. Появление новых форматов на рынке торговли является одной из важнейших инновационных тенденций развития торговли.

5. Постоянно внедряя инновации, торговые сети имеют весомое преимущество перед конкурентами, так как маркетинговую ситуацию на рынке розничной торговли можно изменить при помощи внедрения инноваций.

6. Инновационный маркетинг в торговле позволяет определить направления проведения исследований по улучшению организации торгового обслуживания, формированию новых форматов торговли, определению приоритетности инвестиционных вложений.

4* Forbes, топ 100 инновационных компаний. [Электронный ресурс]: www.forbes.com (дата обращения 28.03.2017).

ИСТОЧНИКИ

1. Крымов С.М., Дудакова И.А. Научно-практические и методические основы организации розничной торговой сети в регионах //Актуальные проблемы организации производства, экономики и маркетинга: коллективная монография. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2011. 140 с. С. 72—88.

2. Красюк И.А., Кхалаф К.З., Худик Д.Д. Инновации в сетевой торговле как инструмент формирования конкурентных преимуществ // Практический маркетинг. 2017. № 2-1 (240). С. 54—60.

3. Секерин В.Д. Инновационный маркетинг. М.:ИНФРА-М, 2016. 237 с.

Innovative Marketing Impact on the Organization and Format of Trade Krasyuk Irina Anatolyevna,

Doctor of Economics, Professor, Professor of the Department of foreign trade and Commerce» of the Institute of Industrial Management, Economy and Trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russia ([email protected])

Kkhalaf Karina Ziad,

Graduate student of the Department of foreign trade and Commerce» of the Institute of Industrial Management, Economy and Trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russia ([email protected])

Khudik Daria Dmitrievna,

Bachelor of the higher school of merchandising and services, Institute of industrial management, Economics and trade, St. Petersburg Polytechnic University Peter the Great; Polytechnicheskaya 29, St. Petersburg, 195251, Russia ([email protected])

Retail trade is one of the leading sectors of the Russian economy, it is characterized by innovative development. The objective of trade is to maximize resources, monitoring and developing business relationships that will create the conditions for innovative changes to organizational forms. Despite the difficult economic situation, retail trade continues to show positive growth. However it has extensive character, which is provided by the increment in the number of stores, sales area. Regional dislocation of trade is uneven; it is characterized by the maximum representation of commercial capital in the Central, North-Western, Povolzhsky and Siberian Federal districts. The most popular forms are: shop at home, discount store, warehouse store, supermarket, hypermarket. The economic situation in the country had an impact not only on changes in the organizational forms of trade, but also on the attitudes of consumers, which determines the structure of the purchase. Russian consumers at the present time are characterized by the transition to the economy mode and the refusal of mass entertainment. This situation creates objective preconditions for the development of new formats, in particular the format of the drogher. However the development of innovative forms of trade is constrained by lack of financial capacity of retailers. Only one retail network Magnet was in the TOP 100 most innovative organizations at Forbes magazine's.

Keywords: innovation; trade network; innovative marketing. REFERENCES

1. Krymov, S.M.; Dudakova, A.I. (2011) Scientific and methodical bases of the organization of retail network in the regions. Problems of organization of production, Economics and marketing: collective monograph, Rostov on-Don, Publishing center DGTU, 2011, 140 p., pp. 72—88.

2. Krasyuk, I.A.; Khalaf, K.Z., Hudik, D.D. (2017) Innovations in the trade network as a tool of formation of competitive advantages. Prakticheskiy marketing [Practical marketing], 2017, No. 2-1, pp. 54—60.

3. Sekerin, V.D. (2016) Innovative marketing. Moscow, INFRA-M Publ., 2016, 237 p.